G ii thi u
2.1.2.Giá tr cm nhn ca khách hàng
2.1.2.1. Khái nim:
Theo Kotler (1967), giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gi!a tng giá tr mà khách hàng nhn c và tng chi phí mà khách hàng phi tr v mt sn phm/ dch v# nào ó.
Tng giá tr mà khách hàng nhn c là toàn b nh!ng l i ích mà h trông i mt sn phm/dch v# nht nh. Thông th ng, nó bao gm mt tp h p các giá tr thu c t: chính bn thân sn phm/dch v#, các dch v# kèm theo, ngun nhân lc và hình nh ca công ty. Nh!ng giá tr gn lin vi bn thân sn phm/dch v# c phn ánh tp trung cht l ng ca chúng và c th∀ hin thông qua mt lot các thuc tính nh: bn, c%ng, d2o, tin cy, tc v.v.. nh!ng giá tr gn lin vi dch v# kèm theo là mt tp h p các giá tr mang li bi vic: giao hàng, bán hàng, s(a ch!a cung cp ph# tùng, hng d.n s( d#ng, chm sóc khách hàng v.v.. Giá tr v nhân s c th∀ hin trình hi∀u bit, tinh thn trách nhim, s tn t#y, ân cn ca i ng∃ nh!ng ng i bán hàng, i ng∃ cán b công nhân viên ca công ty i vi khách hàng. Cui cùng, giá tr v hình nh
c quan nim tng h p các n t ng v công ty trong tâm trí khách hàng.
Tng chi phí mà khách hàng phi tr là toàn b nh!ng phí tn mà khách hàng phi b∋ ra ∀ nhn c nh!ng l i ích mong mun. Trong tng chi phí này, nh!ng b phn ch cht th ng bao gm: giá tin ca sn phm/dch v#, phí tn th i gian, phí tn công s%c và phí tn tinh thn mà khách hàng ã b∋ ra trong quá trình mua
hàng. Có th∀ mô hình hóa các b phn khác nhau h p thành giá tr dành cho khách hàng bng s sau ây:
Hình 2-1. S các b phn h p thành giá tr dành cho khách hàng (Kotler, 1967)
Woodruff (1997) thì cho rng giá tr cm nhn ca khách hàng là sánh giá ca khách hàng v giá tr c to ra cho h bi mt nhà cung cp da vào sánh i gi!a l i ích và s hi sinh tng %ng khi s( d#ng sn phm/ dch v# ca nhà cung cp ó.
C∃ng có th∀ nói giá tr cm nhn ca khách hàng là s cm nhn v nh!ng l i ích t c ∀ bù p nh!ng chi phí phát sinh nhm t c nh!ng l i ích mong mun (Chen Z. & Dubinsky J. A, 2003).
Lapiere (2000) nh ngh,a giá tr cm nhn ca khách hàng là s chênh lch gi!a s hi sinh và l i ích t c. S hi sinh bao gm các chi phí tin t và phi tin t (th i gian, n& lc, ngh lc, s xung t mà khách hàng u t ∀ t c sn phm hay dch v# hay ∀ thit lp mi quan h vi nhà cung cp).
Nh vy, t nh!ng khái nim trên, có th∀ thy rõ, khi nói n giá tr khách hàng là nói n s so sánh gi!a nh!ng gì khách hàng nhn c (l i ích) và nh!ng gì khách hàng phi b∋ ra (chi phí) ∀ có c mt sn phm/ dch v# nht nh. Chi phí cp ây không ch mang tính tin t mà còn bao gm c nh!ng chi phí c
Giá tr sn phm Giá tr dch v# Giá tr nhân s Giá tr hình nh Giá tin tin Phí tn tham gia Phí tn công s%c Phí tn tinh thn Tng giá tr mà khách hàng nhn c Tng chi phí mà khách hàng phi tr Giá tr dành cho khách hàng khách hàng
hi phi tin t (còn c gi là giá c hành vi) v th i gian, n& lc phi b∋ ra ∀ có c sn phm/ dch v#.
2.1.2.2. Các mô hình giá tr cm nh n ca khách hàng:
Theo Simová (2009), các mô hình c chia thành 4 nhóm:
Mô hình các thành phn giá tr (the value components models): Các mô hình này cho rng giá tr khách hàng c to nên t các nhân t giá tr ch yu.
Giá tr khách hàng bao gm giá tr c coi trng, hay “mong mun”, giá tr trao i hay “tr giá”, và giá tr h!u d#ng hay “nhu cu”. M&i quyt nh mua sm bao gm mt hay mt s kt h p tt c các thành phn giá tr trên. Tng cng ca s kt h p trên s3 d.n n quyt nh mua hàng.
Mô hình phng tin – m#c tiêu (means-ends models):
Mô hình means-ends cho rng khách hàng òi h∋i và s( d#ng các sn phm và dch v# ∀ t c m#c ích s( d#ng ca h. Phng tin là các sn phm hay dch v#, m#c ích là các giá tr cá nhân mà khách hàng cho là quan trng i vi h. Mô hình t∗ sut l i nhun - chi phí (the benefits-costs ratio models):
Mô hình t∗ sut l i nhun - chi phí cm nhn giá tr khách hàng nh là s khác nhau gi!a l i ích cm nhn và chi phí cm nhn ca khách hàng.
Mô hình kt h p (s kt h p gi!a các loi mô hình trên).
Mô hình này c gng khc ph#c nh!ng thiu sót ca các mô hình nêu trên. Nh!ng mô hình trên khi tách r i s3 không y vì vy s3 hn ch vic gii thích khái nim giá tr cm nhn khách hàng. M&i mô hình tp trung vào các khía cnh nht nh (th ng là l i ích) và chú ý rt ít vào các khía cnh khác.
2.1.2.3. Các thành t to nên giá tr cm nh n ca khách hàng:
Do nhu cu và mong mun ca ng i tiêu dùng thay i liên t#c nên thang o giá tr cm nhn c∃ng khác nhau.
Ngay trong nh ngh,a ca mình, Zeithaml (1988) ã xác nh bn thành phn ca giá tr nh sau:
(1) Giá tr là giá c thp.
(2) Giá tr là bt c%iu gì mà mt ng i mong mun t mt sn phm.
(3) Giá tr là cht l ng mà ng i tiêu dùng nhn c so vi m%c giá phi tr. (4) Giá tr là nh!ng gì mà ng i tiêu dùng có c so vi nh!ng gì phi tr. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phn ln nh!ng nghiên c%u trc ây v giá tr cm nhn u tp trung vào nh ngh,a th% t trên.
Sheth et al. (1991) cho rng có 05 giá tr tiêu th# nh hng n hành vi la chn ca khách hàng, bao gm:
Giá tr ch%c nng (functional value): là nh!ng c i∀m hay thuc tính ca sn phm, ó là tin cy, bn và giá c.
Giá tr xã hi (social value): là s cm nhn các l i ích mà khách hàng t c t s liên kt vi mt hay nhiu nhóm xã hi khi khách hàng s( d#ng các sn phm mang tính h!u hình cao (ví d# nh qun áo, n! trang), và sn phm hay dch v# chia s2 vi ng i khác (ví d# nh quà tng).
Giá tr iu kin (conditional value): là s cm nhn các l i ích t c t mt tình hung c bit nào ó. Ví d#, mt s sn phm ch có giá tr theo mùa v# (thip giáng sinh), mt s sn phm liên quan n các s kin ch có mt trong
i (áo ci), và mt s sn phm ch c s( d#ng trong nh!ng tình hung khn cp (dch v# cp c%u).
Giá tr cm xúc (emotional value): là s cm nhn các l i ích t c t kh nng ca sn phm hay dch v# trong vic g i cm giác hay trng thái tình cm cho khách hàng (cm giác lãng mn t mt b!a tic ti trang trí y nn hay cm giác s hãi khi xem mt b phim kinh d).
Giá tr nhn th%c (epistemic value): là s cm nhn các l i ích t c t kh nng ca sn phm hay dch v# trong vic g i tính hiu k/, em n s mi l
hay làm th∋a mãn mt s mong mun ca khách hàng. Mt sn phm hoc dch v# có th∀ c chn khi khách hàng ã chán thng hiu hang dùng (khi th( dùng mt sn phm cà phê mi), tò mò (khi thm mt câu lc b êm), hay có mong mun khám phá (tri nghim mt nn vn hóa mi).
Sau ó, Nauman (1995) c∃ng gii thiu mô hình gm 4 yu t to nên s cm nhn ca khách hàng v giá tr là cht l ng dch v#, cht l ng sn phm, giá c và hình nh. Hình 2-2. Các thành phn quan trng ca giá tr cm nhn ca khách hàng (Nauman, 1995) Cht l ng dch v#: là vic x( lý nh!ng vn phát sinh nh s am hi∀u v sn phm, chính sách chm sóc khách hàng, x( lý ý kin phn nh ca khách hàng, cung cp thông tin h!u ích cho khách hàng.
Cht l ng sn phm: tính nng h!u hình ca mt sn phm do khách hàng ánh giá. ∀ tính nng h!u hình có th∀áp %ng nhu cu ca khách hàng thì òi h∋i các nhà sn xut phi có h thng, quy trình sn xut có cht l ng cao ∀ có th∀ sn xut ra sn phm có cht l ng. Giá c Cht l ng sn phm Cht l ng dch v# Hình nh Giá tr cm nhn ca khách hàng
Hình nh thng hiu: nu khách hàng không th∀ ánh giá c các c tính: giá c, dch v# và sn phm ca nhà cung cp thì lúc ó hình nh thng hiu tr nên quan trng vì thông qua hình nh thng hiu, khách hàng có th∀ ánh giá c giá tr ca sn phm/ dch v#.
Giá c cm nhn: là tng chi phí tin t và phi tin t mà khách hàng phi b∋ ra ∀ có c mt sn phm/ dch v#. Tuy nhiên, khách hàng không mua hàng vì giá r2 mà khách hàng mong mun mua sn phm hoc dch v# mang li giá tr cho h.
Trong nghiên c%u này, Nauman ã kh4ng nh mt nhà cung cp dành thng l i trong cnh tranh là nhà cung cp thành công trong vic em n giá tr tt nht cho khách hàng.
Parasuraman và Grewal (2000) thì a ra mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng gm 04 thành phn:
Giá tr t c: l i ích mà ng i mua tin là h s3t c khi mua sn phm/ dch v# so vi giá c tin t phi tr.
Giá tr giao dch: nim vui mà ng i tiêu dùng nhn c, khách hàng cm thy thoi mái khi giao dch vì t c mt th∋a thun tt.
Giá tr s( d#ng: tính h!u d#ng t c khi s( d#ng sn phm/ dch v#.
Giá tr còn li: l i ích còn li nhn c vào th i i∀m trao i hay kt thúc vòng i (sn phm) hay kt thúc (dch v#).
Mt thang o khác c s( d#ng ∀ o l ng giá tr cm nhn ca mt sn phm c trình bày bi Sweeney et al. (1998). S( d#ng phân tích nhân t khám phá gm 29 bin t lý thuyt, các nhân t v cht l ng, phn %ng cm xúc, giá c và xã hi c a ra nh là nh!ng thang o ca giá tr cm nhn ca mt sn phm. Cht l ng liên quan n vic sn phm c làm ra nh th nào, và phn %ng cm xúc liên quan n mt sn phm làm ng i tiêu dùng cm thy nh th nào. Yu t giá
c thc hin khi s tin c thanh toán cho sn phm h p lý hay không, và yu t xã hi là n t ng mà vic mua hàng to ra.
Tip theo nghiên c%u này, nghiên c%u ca Sweeney et al. (2001) a ra thang o PERVAL gm 4 yu t trong ó có 19 bin quan sát ∀o l ng giá tr cm nhn ca khách hàng nh sau:
Giá tr cm xúc: tính h!u ích có c t cm giác hay trng thái tinh cm mà mt sn phm em li.
Giá tr xã hi ( cao tính t ý th%c xã hi: tính h!u ích có c t kh nng ca sn phm trong vic làm gia tng nhn th%c bn thân mang tính xã hi).
Giá tr ch%c nng v mt giá c: tính h!u ích có c do s gim chi phí cm nhn ngn hn và dài hn
Giá tr ch%c nng v mt cht l ng: tính h!u ích có c t cht l ng cm nhn và c tính mong i ca sn phm
2.1.3. Giá tr cm nhn c a khách hàng trong lnh vc doanh nghip (B2B): (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1.3.1. c im th trng B2B:
Kotler (1967) ã xác nh các i∀m khác nhau ca th tr ng B2B so vi B2C nh sau:
- Mt công ty trong th tr ng B2B th ng có ít khách hàng hn. - Các khách hàng B2B th ng t hàng vi s l ng ln.
- Mi quan h khng khít gi!a khách hàng và nhà cung cp th ng c xem xét trong quá trình giao dch.
- Ng i mua hàng là ng i mua hàng chuyên nghip, có kin th%c sâu v sn phm/ dch v#.
2.1.3.2. Giá tr cm nh n khách hàng trong th trng B2B:
Giá tr cm nhn khách hàng trong th tr ng B2B cho n nay v.n c xem là khá mi m2.
Nghiên c%u ca Kaffashpor trong l,nh vc dch v# bo hi∀m ã nh ngh,a nh sau v giá tr cm nhn khách hàng trong th tr ng B2B: giá tr cm nhn ca khách hàng là kt qu ca phép toán chia ca l i ích khách hàng nhn c (B) và s hi sinh mà khách hàng phi b∋ ra ∀t c l i ích (S).
Theo Rosendahl (2009), giá tr cm nhn ca khách hàng trong th tr ng doanh nghip là s ánh giá ca khách hàng v l i ích và s hi sinh liên quan n vic thc hin mt giao dch ∀ có c sn phm hay dch v#.
nh ngh,a trên cho thy, giá tr cm nhn ca khách hàng trong l,nh vc B2B c∃ng tng t nh khái nim v giá tr cm nhn khách hàng trong l,nh vc B2C. ó chính là s trao i gi!a l i ích khách hàng nhn c và nh!ng gì h phi mt i ∀i ly mt sn phm/ dch v#.
2.1.3.3. Các thành phn to nên giá tr cm nh n khách hàng trong th trng B2B: B2B:
Phn ln các lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng là nghiên c%u khách hàng B2C, ch có mt s ít nghiên c%u v khách hàng B2B. Ni bt trong s ó là các nghiên c%u sau ây:
Nghiên c%u v giá tr cm nhn ca khách hàng B2B trong l,nh vc dch v# chia s2 thông tin ca Tai (2011) kh4ng nh giá tr cm nhn ca khách hàng óng vai trò quan trng trong vic quyt nh duy trì mi quan h ca khách hàng vi mt công ty. Gia tng s cm nhn ca khách hàng v giá tr là mt chin l c quan trng trong vic cng c ý nh quan h ca khách hàng vì các khách hàng có khuynh hng u t nhiu hn vào mi quan h ca h vi mt công ty có th∀ em li giá tr cao hn so vi các công ty khác. Các khách hàng doanh nghip s3 duy trì mi quan h vi các nhà cung cp hin ti nu h nhn c giá tr ln hn so vi mt nhà cung cp mi khác. L i ích quan h nhn c t các khách hàng doanh nghip to nên nh!ng rào cn chuy∀n i vì chuy∀n sang mt nhà cung cp mi s3 gây ra tn tht v l i ích tích l∃y t mi quan h ca h vi nhà cung cp c∃.
Vì vy, iu quan trng là các công ty cn chp nhn các chin l c marketing tp trung vào mi quan h∀ gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng.
Nghiên c%u trong marketing mi quan h B2B ã cho thy vai trò quyt nh ca giá tr cm nhn trong vic gii thích ý nh quan h ca khách hàng. Các nghiên c%u trc ây ã xác nh vic cung cp giá tr cao cho mt khách hàng doanh nghip có th∀nh hng tích cc lên ý nh ca khách hàng trong vic to ra