G ii thi u
2.1.2.3. Các thành t to nên giá tr cm nhn ca khách hàng
Do nhu cu và mong mun ca ng i tiêu dùng thay i liên t#c nên thang o giá tr cm nhn c∃ng khác nhau.
Ngay trong nh ngh,a ca mình, Zeithaml (1988) ã xác nh bn thành phn ca giá tr nh sau:
(1) Giá tr là giá c thp.
(2) Giá tr là bt c%iu gì mà mt ng i mong mun t mt sn phm.
(3) Giá tr là cht l ng mà ng i tiêu dùng nhn c so vi m%c giá phi tr. (4) Giá tr là nh!ng gì mà ng i tiêu dùng có c so vi nh!ng gì phi tr.
Phn ln nh!ng nghiên c%u trc ây v giá tr cm nhn u tp trung vào nh ngh,a th% t trên.
Sheth et al. (1991) cho rng có 05 giá tr tiêu th# nh hng n hành vi la chn ca khách hàng, bao gm:
Giá tr ch%c nng (functional value): là nh!ng c i∀m hay thuc tính ca sn phm, ó là tin cy, bn và giá c.
Giá tr xã hi (social value): là s cm nhn các l i ích mà khách hàng t c t s liên kt vi mt hay nhiu nhóm xã hi khi khách hàng s( d#ng các sn phm mang tính h!u hình cao (ví d# nh qun áo, n! trang), và sn phm hay dch v# chia s2 vi ng i khác (ví d# nh quà tng).
Giá tr iu kin (conditional value): là s cm nhn các l i ích t c t mt tình hung c bit nào ó. Ví d#, mt s sn phm ch có giá tr theo mùa v# (thip giáng sinh), mt s sn phm liên quan n các s kin ch có mt trong
i (áo ci), và mt s sn phm ch c s( d#ng trong nh!ng tình hung khn cp (dch v# cp c%u).
Giá tr cm xúc (emotional value): là s cm nhn các l i ích t c t kh nng ca sn phm hay dch v# trong vic g i cm giác hay trng thái tình cm cho khách hàng (cm giác lãng mn t mt b!a tic ti trang trí y nn hay cm giác s hãi khi xem mt b phim kinh d).
Giá tr nhn th%c (epistemic value): là s cm nhn các l i ích t c t kh nng ca sn phm hay dch v# trong vic g i tính hiu k/, em n s mi l
hay làm th∋a mãn mt s mong mun ca khách hàng. Mt sn phm hoc dch v# có th∀ c chn khi khách hàng ã chán thng hiu hang dùng (khi th( dùng mt sn phm cà phê mi), tò mò (khi thm mt câu lc b êm), hay có mong mun khám phá (tri nghim mt nn vn hóa mi).
Sau ó, Nauman (1995) c∃ng gii thiu mô hình gm 4 yu t to nên s cm nhn ca khách hàng v giá tr là cht l ng dch v#, cht l ng sn phm, giá c và hình nh. Hình 2-2. Các thành phn quan trng ca giá tr cm nhn ca khách hàng (Nauman, 1995) Cht l ng dch v#: là vic x( lý nh!ng vn phát sinh nh s am hi∀u v sn phm, chính sách chm sóc khách hàng, x( lý ý kin phn nh ca khách hàng, cung cp thông tin h!u ích cho khách hàng.
Cht l ng sn phm: tính nng h!u hình ca mt sn phm do khách hàng ánh giá. ∀ tính nng h!u hình có th∀áp %ng nhu cu ca khách hàng thì òi h∋i các nhà sn xut phi có h thng, quy trình sn xut có cht l ng cao ∀ có th∀ sn xut ra sn phm có cht l ng. Giá c Cht l ng sn phm Cht l ng dch v# Hình nh Giá tr cm nhn ca khách hàng
Hình nh thng hiu: nu khách hàng không th∀ ánh giá c các c tính: giá c, dch v# và sn phm ca nhà cung cp thì lúc ó hình nh thng hiu tr nên quan trng vì thông qua hình nh thng hiu, khách hàng có th∀ ánh giá c giá tr ca sn phm/ dch v#.
Giá c cm nhn: là tng chi phí tin t và phi tin t mà khách hàng phi b∋ ra ∀ có c mt sn phm/ dch v#. Tuy nhiên, khách hàng không mua hàng vì giá r2 mà khách hàng mong mun mua sn phm hoc dch v# mang li giá tr cho h.
Trong nghiên c%u này, Nauman ã kh4ng nh mt nhà cung cp dành thng l i trong cnh tranh là nhà cung cp thành công trong vic em n giá tr tt nht cho khách hàng.
Parasuraman và Grewal (2000) thì a ra mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng gm 04 thành phn:
Giá tr t c: l i ích mà ng i mua tin là h s3t c khi mua sn phm/ dch v# so vi giá c tin t phi tr.
Giá tr giao dch: nim vui mà ng i tiêu dùng nhn c, khách hàng cm thy thoi mái khi giao dch vì t c mt th∋a thun tt.
Giá tr s( d#ng: tính h!u d#ng t c khi s( d#ng sn phm/ dch v#.
Giá tr còn li: l i ích còn li nhn c vào th i i∀m trao i hay kt thúc vòng i (sn phm) hay kt thúc (dch v#).
Mt thang o khác c s( d#ng ∀ o l ng giá tr cm nhn ca mt sn phm c trình bày bi Sweeney et al. (1998). S( d#ng phân tích nhân t khám phá gm 29 bin t lý thuyt, các nhân t v cht l ng, phn %ng cm xúc, giá c và xã hi c a ra nh là nh!ng thang o ca giá tr cm nhn ca mt sn phm. Cht l ng liên quan n vic sn phm c làm ra nh th nào, và phn %ng cm xúc liên quan n mt sn phm làm ng i tiêu dùng cm thy nh th nào. Yu t giá
c thc hin khi s tin c thanh toán cho sn phm h p lý hay không, và yu t xã hi là n t ng mà vic mua hàng to ra.
Tip theo nghiên c%u này, nghiên c%u ca Sweeney et al. (2001) a ra thang o PERVAL gm 4 yu t trong ó có 19 bin quan sát ∀o l ng giá tr cm nhn ca khách hàng nh sau:
Giá tr cm xúc: tính h!u ích có c t cm giác hay trng thái tinh cm mà mt sn phm em li.
Giá tr xã hi ( cao tính t ý th%c xã hi: tính h!u ích có c t kh nng ca sn phm trong vic làm gia tng nhn th%c bn thân mang tính xã hi).
Giá tr ch%c nng v mt giá c: tính h!u ích có c do s gim chi phí cm nhn ngn hn và dài hn
Giá tr ch%c nng v mt cht l ng: tính h!u ích có c t cht l ng cm nhn và c tính mong i ca sn phm
2.1.3. Giá tr cm nhn c a khách hàng trong lnh vc doanh nghip (B2B):
2.1.3.1. c im th trng B2B:
Kotler (1967) ã xác nh các i∀m khác nhau ca th tr ng B2B so vi B2C nh sau:
- Mt công ty trong th tr ng B2B th ng có ít khách hàng hn. - Các khách hàng B2B th ng t hàng vi s l ng ln.
- Mi quan h khng khít gi!a khách hàng và nhà cung cp th ng c xem xét trong quá trình giao dch.
- Ng i mua hàng là ng i mua hàng chuyên nghip, có kin th%c sâu v sn phm/ dch v#.
2.1.3.2. Giá tr cm nh n khách hàng trong th trng B2B:
Giá tr cm nhn khách hàng trong th tr ng B2B cho n nay v.n c xem là khá mi m2.
Nghiên c%u ca Kaffashpor trong l,nh vc dch v# bo hi∀m ã nh ngh,a nh sau v giá tr cm nhn khách hàng trong th tr ng B2B: giá tr cm nhn ca khách hàng là kt qu ca phép toán chia ca l i ích khách hàng nhn c (B) và s hi sinh mà khách hàng phi b∋ ra ∀t c l i ích (S).
Theo Rosendahl (2009), giá tr cm nhn ca khách hàng trong th tr ng doanh nghip là s ánh giá ca khách hàng v l i ích và s hi sinh liên quan n vic thc hin mt giao dch ∀ có c sn phm hay dch v#.
nh ngh,a trên cho thy, giá tr cm nhn ca khách hàng trong l,nh vc B2B c∃ng tng t nh khái nim v giá tr cm nhn khách hàng trong l,nh vc B2C. ó chính là s trao i gi!a l i ích khách hàng nhn c và nh!ng gì h phi mt i ∀i ly mt sn phm/ dch v#.
2.1.3.3. Các thành phn to nên giá tr cm nh n khách hàng trong th trng B2B: B2B:
Phn ln các lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng là nghiên c%u khách hàng B2C, ch có mt s ít nghiên c%u v khách hàng B2B. Ni bt trong s ó là các nghiên c%u sau ây:
Nghiên c%u v giá tr cm nhn ca khách hàng B2B trong l,nh vc dch v# chia s2 thông tin ca Tai (2011) kh4ng nh giá tr cm nhn ca khách hàng óng vai trò quan trng trong vic quyt nh duy trì mi quan h ca khách hàng vi mt công ty. Gia tng s cm nhn ca khách hàng v giá tr là mt chin l c quan trng trong vic cng c ý nh quan h ca khách hàng vì các khách hàng có khuynh hng u t nhiu hn vào mi quan h ca h vi mt công ty có th∀ em li giá tr cao hn so vi các công ty khác. Các khách hàng doanh nghip s3 duy trì mi quan h vi các nhà cung cp hin ti nu h nhn c giá tr ln hn so vi mt nhà cung cp mi khác. L i ích quan h nhn c t các khách hàng doanh nghip to nên nh!ng rào cn chuy∀n i vì chuy∀n sang mt nhà cung cp mi s3 gây ra tn tht v l i ích tích l∃y t mi quan h ca h vi nhà cung cp c∃.
Vì vy, iu quan trng là các công ty cn chp nhn các chin l c marketing tp trung vào mi quan h∀ gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng.
Nghiên c%u trong marketing mi quan h B2B ã cho thy vai trò quyt nh ca giá tr cm nhn trong vic gii thích ý nh quan h ca khách hàng. Các nghiên c%u trc ây ã xác nh vic cung cp giá tr cao cho mt khách hàng doanh nghip có th∀nh hng tích cc lên ý nh ca khách hàng trong vic to ra và duy trì mi quan h lâu dài. Ý nh quan h ca mt khách hàng doanh nghip i vi mt nhà cung cp c to ra bi s cm nhn ca khách hàng v giá tr có c t vic xây dng mt mi quan h vi nhà cung cp. Giá tr ca mt mi quan h kinh doanh c cm nhn bi nh!ng ng i có quyt nh mang tính then cht trong công ty khách hàng. Quan i∀m ci∀n cho rng giá tr cm nhn khách hàng c xây dng bi l i ích nhn c và chi phí b∋ ra. ∀ tránh tp trung quá m%c vào l i ích kinh t và xem xét bn cht ph%c tp ca giá tr cm nhn, các nghiên c%u gn ây ã tp trung trc tip vào l i ích có c. T quan i∀m này, Tai tip cn giá tr cm nhn ca khách hàng doanh nghip theo hai hng:
- Giá tr ch%c nng cm nhn - Giá tr quan h cm nhn
Giá tr ch%c nng cm nhn Giá tr quan h cm nhn - Có liên quan n s cm nhn ca khách hàng doanh nghip v vic thc hin hoc tính h!u d#ng ca các sn phm hay dch v# ca mt nhà cung cp - Quan tâm n các ch%c nng thc t mà mt sn phm hay dch v# có th∀ làm th∋a mãn nhu cu thc t ca khách hàng (Lindgreen & Wynstra, 2005).
- Có liên quan n nim tin cm nhn ca khách hàng rng mi quan h c thit lp vi mt nhà cung cp s3 em li giá tr hoc l i ích trong tng lai. - Quan tâm n cm giác xut phát t
các thành phn ca hình nh, nim tin, và truyn thông …
Và Tai (2011) ã a ra mô hình nghiên c%u nh sau:
Hình 2-3. Mô hình nghiên c%u giá tr cm nhn ca Tai (2011)
Theo Doyle (1998), khách hàng s3 mua hàng ca nh!ng nhà cung cp mà h cm nhn ó là nh!ng công ty em n cho h giá tr tt nht. Doyle cho rng giá tr cm nhn bao gm 03 nhân t:
+ L i ích cm nhn c em n bi thng hiu ca mt công ty. + Giá c sn phm
+ Các chi phí khác ∀ s h!u sn phm.
Trong nghiên c%u v giá tr khách hàng B2B trong l,nh vc EMS, Lutz et al. (2011) ã xác nh vic to ra giá tr khách hàng cao là iu kin tiên quyt ∀ tn ti trong môi tr ng cnh tranh và là mt chin l c cnh tranh có hiu qu cao. Tuy nhiên vic to ra giá tr cao phi phù h p vi chi phí b∋ ra. Và nghiên c%u này ã a ra kt lun v 8 yu t quan trng nh hng n giá tr khách hàng B2B trong th tr ng EMS nh sau (theo th% t quan trng nht n ít quan trng nht): cht l ng sn phm (product quality), ch%ng nhn (certificates), dch v# h& tr (supporting services), óng gói (packaging), giao hàng (delivery), bo hành (warranty), dch v# hu mãi (after-sales service), thng hiu (brand), thanh toán (payment). GIÁ TR5 CH6C N7NG C8M NH9N GIÁ TR5 QUAN H: C8M NH9N M+I QUAN H: CAM K;T LÒNG TRUNG THÀNH
Hansen et al. (2008) ã a ra mô hình 5 nhân t ca giá tr cm nhn khách hàng gm:
- Danh ting công ty (corporate reputation): s%c hp d.n ca mt công ty so vi i th cnh tranh.
- Chia s2 thông tin (information sharing): m%c dch v# mà mt công ty thông báo n khách hàng v các c i∀m liên quan n mi quan h.
- S tham gia ca khách hàng (customer involvement): m%c gn kt khách hàng nh là mt ng i tham gia vào hot ng kinh doanh. Nó có th∀ c nh ngh,a nh là th i gian và n& lc phi b∋ ra ∀ có c sn phm hay dch v#. - S công bng trong phân phi (distributive fairness): S cm nhn ca khách
hàng v nh!ng gì có c và nh!ng gì mt i c phân phi công bng trong mi quan h.
- S linh ng (flexibility): kh nng ca nhà cung cp ∀ thích %ng vi nh!ng hoàn cnh mà khách có các nhu cu và mong mun không ging nh các tiêu chun hin ti.
Da vào nghiên c%u này, Kaffashpor (2009) kt lun có 3 nhân tnh hng n giá tr khách hàng B2B trong l,nh vc dch v# bo hi∀m là: Danh ting công ty, S công bng trong phân phi và S linh ng.
Nghiên c%u nm 2011 ca Vulder, Joris De trong l,nh vc dch v# logistics c∃ng có kt lun tng t nh Kaffashpor.
Trong nghiên c%u v l,nh vc dch v# và gii trí, Petrick (2002) ã da trên nh ngh,a ca Zeithaml v giá tr cm nhn “là sánh giá tng th∀ ca khách hàng v tính h!u d#ng ca sn phm da trên các cm nhn v nh!ng gì t c và nh!ng gì phi b∋ ra” ∀ xây dng thang SERV-PERVAL o gm 5 yu t tác ng n giá tr cm nhn ca mt dch v# nh sau:
(1)Phn %ng cm xúc: nim vui thích mà dch v# mang li cho khách hàng.
(2)Cht l ng cm nhn: là ánh giá ca khách hàng v s ni tri hay u th tng quát v cht l ng mt sn phm hay dch v#.
(3)Danh ting: là uy tín hay v trí ca mt sn phm hoc dch v# c cm nhn bi khách hàng da vào hình nh ca nhà cung cp sn phm hay dch v#ó. (4)Giá c mang tính tin t: là giá c ca dch v# c khách hàng ghi nh, nó th∀
hin s hi sinh ca khách hàng ∀ có c sn phm/ dch v#ó.
(5)Giá c phi tin t (giá c hành vi): là giá c (không mang tính tin t) mà khách hàng phi b∋ ra ∀ có c dch v# bao gm th i gian và n& lc ∀ tìm kim