G ii thi u
2.1.3.3.Các thành ph n to nên giá tr cm nhn khách hàng trong th
khách hàng là kt qu ca phép toán chia ca l i ích khách hàng nhn c (B) và s hi sinh mà khách hàng phi b∋ ra ∀t c l i ích (S).
Theo Rosendahl (2009), giá tr cm nhn ca khách hàng trong th tr ng doanh nghip là s ánh giá ca khách hàng v l i ích và s hi sinh liên quan n vic thc hin mt giao dch ∀ có c sn phm hay dch v#.
nh ngh,a trên cho thy, giá tr cm nhn ca khách hàng trong l,nh vc B2B c∃ng tng t nh khái nim v giá tr cm nhn khách hàng trong l,nh vc B2C. ó chính là s trao i gi!a l i ích khách hàng nhn c và nh!ng gì h phi mt i ∀i ly mt sn phm/ dch v#.
2.1.3.3. Các thành phn to nên giá tr cm nh n khách hàng trong th trng B2B: B2B:
Phn ln các lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng là nghiên c%u khách hàng B2C, ch có mt s ít nghiên c%u v khách hàng B2B. Ni bt trong s ó là các nghiên c%u sau ây:
Nghiên c%u v giá tr cm nhn ca khách hàng B2B trong l,nh vc dch v# chia s2 thông tin ca Tai (2011) kh4ng nh giá tr cm nhn ca khách hàng óng vai trò quan trng trong vic quyt nh duy trì mi quan h ca khách hàng vi mt công ty. Gia tng s cm nhn ca khách hàng v giá tr là mt chin l c quan trng trong vic cng c ý nh quan h ca khách hàng vì các khách hàng có khuynh hng u t nhiu hn vào mi quan h ca h vi mt công ty có th∀ em li giá tr cao hn so vi các công ty khác. Các khách hàng doanh nghip s3 duy trì mi quan h vi các nhà cung cp hin ti nu h nhn c giá tr ln hn so vi mt nhà cung cp mi khác. L i ích quan h nhn c t các khách hàng doanh nghip to nên nh!ng rào cn chuy∀n i vì chuy∀n sang mt nhà cung cp mi s3 gây ra tn tht v l i ích tích l∃y t mi quan h ca h vi nhà cung cp c∃.
Vì vy, iu quan trng là các công ty cn chp nhn các chin l c marketing tp trung vào mi quan h∀ gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng.
Nghiên c%u trong marketing mi quan h B2B ã cho thy vai trò quyt nh ca giá tr cm nhn trong vic gii thích ý nh quan h ca khách hàng. Các nghiên c%u trc ây ã xác nh vic cung cp giá tr cao cho mt khách hàng doanh nghip có th∀nh hng tích cc lên ý nh ca khách hàng trong vic to ra và duy trì mi quan h lâu dài. Ý nh quan h ca mt khách hàng doanh nghip i vi mt nhà cung cp c to ra bi s cm nhn ca khách hàng v giá tr có c t vic xây dng mt mi quan h vi nhà cung cp. Giá tr ca mt mi quan h kinh doanh c cm nhn bi nh!ng ng i có quyt nh mang tính then cht trong công ty khách hàng. Quan i∀m ci∀n cho rng giá tr cm nhn khách hàng c xây dng bi l i ích nhn c và chi phí b∋ ra. ∀ tránh tp trung quá m%c vào l i ích kinh t và xem xét bn cht ph%c tp ca giá tr cm nhn, các nghiên c%u gn ây ã tp trung trc tip vào l i ích có c. T quan i∀m này, Tai tip cn giá tr cm nhn ca khách hàng doanh nghip theo hai hng:
- Giá tr ch%c nng cm nhn - Giá tr quan h cm nhn
Giá tr ch%c nng cm nhn Giá tr quan h cm nhn - Có liên quan n s cm nhn ca khách hàng doanh nghip v vic thc hin hoc tính h!u d#ng ca các sn phm hay dch v# ca mt nhà cung cp - Quan tâm n các ch%c nng thc t mà mt sn phm hay dch v# có th∀ làm th∋a mãn nhu cu thc t ca khách hàng (Lindgreen & Wynstra, 2005).
- Có liên quan n nim tin cm nhn ca khách hàng rng mi quan h c thit lp vi mt nhà cung cp s3 em li giá tr hoc l i ích trong tng lai. - Quan tâm n cm giác xut phát t
các thành phn ca hình nh, nim tin, và truyn thông …
Và Tai (2011) ã a ra mô hình nghiên c%u nh sau:
Hình 2-3. Mô hình nghiên c%u giá tr cm nhn ca Tai (2011)
Theo Doyle (1998), khách hàng s3 mua hàng ca nh!ng nhà cung cp mà h cm nhn ó là nh!ng công ty em n cho h giá tr tt nht. Doyle cho rng giá tr cm nhn bao gm 03 nhân t:
+ L i ích cm nhn c em n bi thng hiu ca mt công ty. + Giá c sn phm
+ Các chi phí khác ∀ s h!u sn phm.
Trong nghiên c%u v giá tr khách hàng B2B trong l,nh vc EMS, Lutz et al. (2011) ã xác nh vic to ra giá tr khách hàng cao là iu kin tiên quyt ∀ tn ti trong môi tr ng cnh tranh và là mt chin l c cnh tranh có hiu qu cao. Tuy nhiên vic to ra giá tr cao phi phù h p vi chi phí b∋ ra. Và nghiên c%u này ã a ra kt lun v 8 yu t quan trng nh hng n giá tr khách hàng B2B trong th tr ng EMS nh sau (theo th% t quan trng nht n ít quan trng nht): cht l ng sn phm (product quality), ch%ng nhn (certificates), dch v# h& tr (supporting services), óng gói (packaging), giao hàng (delivery), bo hành (warranty), dch v# hu mãi (after-sales service), thng hiu (brand), thanh toán (payment). GIÁ TR5 CH6C N7NG C8M NH9N GIÁ TR5 QUAN H: C8M NH9N M+I QUAN H: CAM K;T LÒNG TRUNG THÀNH
Hansen et al. (2008) ã a ra mô hình 5 nhân t ca giá tr cm nhn khách hàng gm:
- Danh ting công ty (corporate reputation): s%c hp d.n ca mt công ty so vi i th cnh tranh.
- Chia s2 thông tin (information sharing): m%c dch v# mà mt công ty thông báo n khách hàng v các c i∀m liên quan n mi quan h.
- S tham gia ca khách hàng (customer involvement): m%c gn kt khách hàng nh là mt ng i tham gia vào hot ng kinh doanh. Nó có th∀ c nh ngh,a nh là th i gian và n& lc phi b∋ ra ∀ có c sn phm hay dch v#. - S công bng trong phân phi (distributive fairness): S cm nhn ca khách
hàng v nh!ng gì có c và nh!ng gì mt i c phân phi công bng trong mi quan h.
- S linh ng (flexibility): kh nng ca nhà cung cp ∀ thích %ng vi nh!ng hoàn cnh mà khách có các nhu cu và mong mun không ging nh các tiêu chun hin ti.
Da vào nghiên c%u này, Kaffashpor (2009) kt lun có 3 nhân tnh hng n giá tr khách hàng B2B trong l,nh vc dch v# bo hi∀m là: Danh ting công ty, S công bng trong phân phi và S linh ng.
Nghiên c%u nm 2011 ca Vulder, Joris De trong l,nh vc dch v# logistics c∃ng có kt lun tng t nh Kaffashpor.
Trong nghiên c%u v l,nh vc dch v# và gii trí, Petrick (2002) ã da trên nh ngh,a ca Zeithaml v giá tr cm nhn “là sánh giá tng th∀ ca khách hàng v tính h!u d#ng ca sn phm da trên các cm nhn v nh!ng gì t c và nh!ng gì phi b∋ ra” ∀ xây dng thang SERV-PERVAL o gm 5 yu t tác ng n giá tr cm nhn ca mt dch v# nh sau:
(1)Phn %ng cm xúc: nim vui thích mà dch v# mang li cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(2)Cht l ng cm nhn: là ánh giá ca khách hàng v s ni tri hay u th tng quát v cht l ng mt sn phm hay dch v#.
(3)Danh ting: là uy tín hay v trí ca mt sn phm hoc dch v# c cm nhn bi khách hàng da vào hình nh ca nhà cung cp sn phm hay dch v#ó. (4)Giá c mang tính tin t: là giá c ca dch v# c khách hàng ghi nh, nó th∀
hin s hi sinh ca khách hàng ∀ có c sn phm/ dch v#ó.
(5)Giá c phi tin t (giá c hành vi): là giá c (không mang tính tin t) mà khách hàng phi b∋ ra ∀ có c dch v# bao gm th i gian và n& lc ∀ tìm kim dch v#ó.
Hình 2-4. Mô hình ca Petrick (2002)
Ngoài ra, tác gi còn tìm thy nghiên c%u ca La et al. (2005) v giá tr cm nhn ca khách hàng trong l,nh vc dch v# quc t B2B ti th tr ng Malaysia và Thái Lan. Sau khi kho sát các ngun lc cnh tranh ca doanh nghip, nghiên c%u này xác nh, cm nhn ca khách hàng v ngun lc cnh tranh ca mt công ty dch v# chuyên nghip bao gm 02 nhân t: ó là các nhân t liên quan n con ng i (bao gm k) nng chuyên môn, k) nng giao tip, kh nng nh hng khách hàng) và các nhân t liên quan n doanh nghip (bao gm s i mi và danh ting ca công ty) có tác ng tích cc lên giá tr cm nhn khách hàng thông qua nhân t trung gian là kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng.
Cht l ng cm nhn Giá c tin t Giá c hành vi Phn %ng cm xúc Danh ting Giá tr cm nhn ca khách hàng
Nghiên c%u ca La et al. (2005) ã ch%ng minh thành công ca mt công ty dch v# chuyên nghip ph# thuc vào cht l ng và các k) nng ca i ng∃ nhân viên ca công ty. Tht vy, kt qu nghiên c%u cho thy các k) nng chuyên môn và snh hng khách hàng có s liên kt tích cc vi kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng. Hn n!a, nghiên c%u này c∃ng ch%ng minh rng khái nim v nh hng khách hàng vn ã c Saxe và Weitz nghiên c%u nm 1982 trong l,nh vc bán l2 c∃ng thích h p vi l,nh vc dch v# chuyên nghip. Kt qu nghiên c%u ca La et al. (2005) ã cho thy nh hng quan trng ca các k) nng giao tip, k) nng chuyên môn và nh hng khách hàng lên kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng. iu này ch%ng t∋ vai trò then cht ca ngun nhân lc i vi mt doanh nghip. Kt qu nghiên c%u hàm ch%a nh!ng ni dung liên quan n chính sách thuê mn, tuy∀n d#ng hay hun luyn nhân s vn là nh!ng vn rt quan trng trong l,nh vc dch v# chuyên nghip B2B. La et al. c∃ng xem xét các lý thuyt v qun tr ca các nhà nghiên c%u khác ∀ a n kt lun s i mi s3 em n s thành tích tt hn và giá tr cao hn cho khách hàng m#c tiêu ca mt doanh nghip. Ngoài ra, danh ting c∃ng c La cho là tài sn vô hình quý giá nht ca mt công ty và c xp %ng u trong s la chn các dch v# chuyên nghip B2B. Hn n!a, nghiên c%u này c∃ng tìm thy s liên h cht ch3 gi!a kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng có tác ng tích cc n giá tr cm nhn ca khách hàng. Các chuyên gia marketing có th∀ tng c ng giá tr cm nhn ca khách hàng bng cách làm tng các tin ca nó (ví d# nh kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng). ∀ làm c iu này, các chuyên gia marketing có th∀y mnh mt s hoc tt c các tin to nên kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng bng cách hun luyn cho nhà cung cp dch v# cn tp trung hn vào nh hng khách hàng hoc ch%ng minh s i mi ca doanh nghip cnh tranh vi i th.
Hình 2-5. Mô hình nghiên c%u giá tr cm nhn ca khách hàng và s th∋a mãn ca
khách hàng (La et al., 2005)
Nh phn xem xét các lý thuyt liên quan n giá tr cm nhn ca khách hàng c trong B2B và B2C, tác gi ng ý vi quan i∀m ca Lapiere (2000): phn ln các nghiên c%u v giá tr cm nhn ca khách hàng u nói n khía cnh các thành phn t c (l i ích) và thành phn mt i (s hi sinh).
Các nhân t liên quan n
con ngi
K) nng giao tip
K) nng chuyên môn
nh hng khách hàng
Các nhân t liên quan n
công ty S i mi Danh ting Kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng Giá tr cm nhn ca khách hàng
Kinh nghim quc t ca doanh nghip
Kinh nghim mua hàng ca khách hàng S th∋a mãn ca khách hàng Quc gia xut x%
Ngoài ra, các nghiên c%u v giá tr cm nhn ca khách hàng B2B còn a ra mt si∀m mi sau ây:
- Si mi góp phn to nên giá tr cm nhn cao cho khách hàng. Vì vy, m#c tiêu em n giá tr cao cho khách hàng s3 thúc y quá trình i mi ca các doanh nghip (La, 2005).
- Các doanh nghip cn chú trng n các yu t cá nhân nh k) nng giao tip, k) nng chuyên môn và s nh hng khách hàng khi tin hành tuy∀n d#ng nhân viên ∀ có th∀ to ra giá tr cao cho khách hàng (La, 2005).
- u t nhiu hn vào mi quan h ca doanh nghip vi mt khách hàng công ty có th∀em li giá tr cao hn so vi các công ty khác (Tai, 2011).
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});