G ii thi u
2.2. Các gi thuy t và mô hình nghiên cu ngh
c∋m nhn ca khách hàng i v%i s∋n ph,m thuc lá i+u ti Công ty Thuc lá Sài Gòn:
Sau khi xem xét các mô hình nghiên c%u v giá tr cm nhn ca khách hàng, tác gi nhn thy mô hình ca La et al. (2005) có s phù h p cho nghiên c%u ca tài này. Vì vy, tác gi chn mô hình ca La et al. (2005) làm mô hình lý thuyt nghiên c%u các yu t to giá tr cm nhn ca khách hàng i vi vic tiêu th# sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn ti TP. HCM. Tuy nhiên, do tài này ch tp trung nghiên c%u các nhân t to giá tr cm nhn khách hàng nên mô hình nghiên c%u ngh s3 không i sâu nghiên c%u mi quan h gi!a giá tr cm nhn ca khách hàng và s th∋a mãn ca khách hàng. ng th i, khác vi mô hình ca La và ctg (2005), tài này ch xét phm vi nghiên c%u th tr ng tiêu th# thuc lá iu ti Thành ph H Chí Minh nên mô hình ngh s3 không xét n các yu t kinh nghim quc t ca doanh nghip và quc gia xut x%.
2.2.1. Mi quan h gia kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng và các nhân t liên quan n con ngi:
Mi quan h gia kt qu thc hin c cm nh n bi khách hàng và K
nng giao tip, k nng chuyên môn và nh hng khách hàng:
K) nng chuyên môn, k) nng giao tip c∃ng nh s nh hng khách hàng là nh!ng yu t c doanh nghip ào to hoc c mt cá nhân tích l∃y t kinh nghim trong quá kh%. Vì vy, nh!ng k) nng này là nh!ng ngun lc không th∀ bt chc c. Lí do khin mt khách hàng chn công ty X thay vì công ty Y là do i ng∃ nhân viên ca Công ty X tài gi∋i hn, ó c∃ng là ng i có k) nng cá nhân tt hn. Do s h!u nh!ng ngun lc này, công ty X t c l i th cnh tranh trong vic em n giá tr cao hn i th cnh tranh. Vì vy, ta có gi thuyt:
H1(a-c): S cm nhn ca khách hàng v các ngun lc cnh tranh ca công ty có liên quan n các nhân t con ng i bao gm k) nng giao tip, k) nng chuyên môn và nh hng khách hàng có mi liên h tích cc vi kt qu thc hin
c cm nhn bi khách hàng.
2.2.2. Mi quan h gia kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng và các nhân t liên quan n doanh nghip:
Mi quan h gia kt qu thc hin c cm nh n bi khách hàng vi s i mi và danh ting ca công ty:
La và ctg (2005) ã kho sát các lý thuyt v marketing và qun tr∀ rút ra kt lun si mi ca doanh nghip s3 d.n n kt qu thc hin tt hn và em n giá tr tt hn cho nh!ng khách hàng m#c tiêu ca doanh nghip. Vì si mi ca doanh nghip va óng vai trò gián tip va óng vai trò trc tip trong vic to dng nên kt qu thc hin ca doanh nghip. Ngoài ra, si mi còn óng vai trò h& tr doanh nghip trong vic t c l i th cnh tranh trong môi tr ng marketing nng ng.
Danh ting có th∀ c xem là tài sn vô hình áng giá nht ca mt doanh nghip dch v#. Danh ting ca mt công ty là mt tp h p nh!ng thuc tính kinh t
và phi kinh t c to ra bi mt công ty da trên nh!ng hot ng trong quá kh%. Hn th n!a, danh ting ca mt doanh nghip chính là mt l i th cnh tranh bn v!ng nht. Ngoài ra, danh ting nói chung ca doanh nghip và danh ting nói riêng trong tng l,nh vc ch%c nng c xem là s la chn hàng u trong l,nh vc dch v# chuyên nghip B2B. Do m%c không chc chn cao trong quá trình chn la (giai on trc mua hàng), khách hàng da vào danh ting ca doanh nghip thông qua truyn ming hoc thông qua thành tích trong quá kh%. Danh ting ca mt công ty thc s là mt hin t ng xã hi ph%c tp và các i th cnh tranh s3 không th∀ sao chép ngun lc nh vy mt cách hoàn ho c.
Vì vy, ta có gi thuyt tip theo:
H1(d-e): S cm nhn ca khách hàng v các ngun lc cnh tranh ca công ty có liên quan n các nhân t doanh nghip bao gm si mi và danh ting ca doanh nghip, có mi liên h tích cc vi kt qu thc hin c cm nhn bi
khách hàng. 2.2.3. Mi quan h gia kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng và giá tr cm nhn c a khách hàng: Nghiên c%u ca c∃ng tìm thy s liên h cht ch3 gi!a kt qu thc hin c cm nhn và giá tr. Vì vy, giá tr cm nhn ca khách hàng có th∀ c cng c bng cách làm tng kt qu thc hin c cm nhn. ∀ thc hin c iu này, các chuyên gia marketing có th∀y mnh mt s hoc tt c các tin ca kt qu thc hin c cm nhn. Ví d#, có th∀ hun luyn nhà cung cp dch v# nên chú trng n nh hng khách hàng nhiu hn hay ch%ng minh rng si mi ca doanh nghip tt hn so vi i th cnh tranh. Do ó, có th∀ nói, La và ctg (2005) ã nhn thy mi quan h tích cc gi!a kt qu thc hin c cm nhn và giá tr trong l,nh vc dch v# chuyên nghip.
H2: kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng có mi liên kt tích cc vi giá tr cm nhn ca khách hàng.
2.2.4. Mi quan h gia kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng và nhân t trung gian:
C ng ca mi quan h gi!a kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng ph# thuc vào m%c kinh nghim mua hàng mà khách hàng có c. Khi mt khách hàng có rt ít hoc không có kinh nghim v tiêu chun sn phm hoc thng hiu, các thuc tính ca kt qu thc hin s3 trc tip góp phn vào giá tr cm nhn. Hay nói cách khác, bt k/ kt qu thc hin nào mang tính tích cc s3 c chuy∀n hóa thành giá tr cm nhn bi nh!ng khách hàng thiu kinh nghim vì nh!ng lí do sau:
(a) Nh!ng khách hàng này thiu chuyên môn trong vic ánh giá kt qu thc hin c cm nhn và giá tr;
(b) Nh!ng khách hàng này thiu kinh nghim trong vic mua và tiêu th# mà h có th∀ s( d#ng ∀ so sánh và i chiu các phng án vi nhau. Vì vy, cho n khi nào nh!ng khách hàng này v.n còn cm thy hài lòng vi cht l ng ca mt s kt qu thc hin (ví d#: doanh nghip áng tin cy trong vic t ch%c cuc hp theo úng hn nh, doanh nghip s( d#ng nh!ng phng pháp hin i nht trong phân nhim, doanh nghip áp %ng nhanh chóng khi c liên h) thì h v.n s3 cân nhc h có c gì t nh!ng gì h phi tr. Trong iu kin ng c li, khi khách hàng có kinh nghim, h có th∀ánh giá mt cách có hi∀u bit v toàn b kt qu thc hin ca doanh nghip và tinh chn li nh!ng thuc tính ca kt qu thc hin có liên quan n giá tr. Trong iu kin này, mi quan h gi!a kt qu thc hin c cm nhn và giá tr s3 tr nên yu hn (so vi trong iu kin khách hàng có ít kinh nghim).
H3: Kinh nghim mua hàng ca khách hàng có s tác ng mnh hn n giá tr cm nhn trong iu kin khách hàng có ít kinh nghim (so vi khách hàng có nhiu kinh nghim hn).
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN C U
Gi%i thiu:
Chng 2 ã trình bày c s lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng và ngh mô hình nghiên c%u kèm theo các gi thuyt. Chng 3 nhm m#c ích gii thiu phng pháp nghiên c%u s( d#ng ∀ ánh giá các thang o l ng các khái nim nghiên c%u và ki∀m nh các mô hình nghiên c%u cùng các gi thuyt ra. Chng này gm bn phn chính, (1) thit k nghiên c%u, (2) các thang o l ng các khái nim nghiên c%u, (3) ánh giá s b thang o, (4) gii thiu nghiên c%u chính th%c.
3.1. Qui trình nghiên cu:
Qui trình nghiên c%u c trình bày trong hình 3.1 bên di và tin nghiên c%u thc hin c trình bày trong bng 3. Bng 3-1. Tin thc hin nghiên c%u Bc Phng pháp K) thut M.u Th i gian thc hin a i∀m S b nh tính Ph∋ng vn chuyên sâu n = 5 02/2013 TP. HCM Chính th%c Ph∋ng vn th( Ph∋ng vn trc tip n = 5 02/2013 TP. HCM nh l ng Ph∋ng vn trc tip, qua tr l i câu h∋i trc tuyn n = 210 03/2013 TP. HCM
Hình 3-1. Quy trình nghiên c%u
C− s lý thuy+t
Lý thuyt v giá tr cm nhn, mi quan h gi!a giá tr cm nhn và các nhân t
liên quan; mô hình ngh xut mô hình lý thuy+t
Nghiên cu s− b&nh tính Ph∋ng vn chuyên sâu (n = 5) iu ch.nh mô hình lý thuy+t Thang o hiu chnh Bng câu h∋i hiu chnh Ph/ng vn th0 Ph∋ng vn trc tip (n = 5) Thang o chính th%c Bng câu h∋i chính th%c Nghiên cu chính thc &nh l1ng Ph∋ng vn trc tip (n = 210) Thang o chính th%c Bng câu h∋i chính th%c
Vi+t báo cáo nghiên cu
Cronbach’s Alpha
- Loi các bin có h s tng quan bin – bin tng nh∋
- Ki∀m tra h s Alpha
Phân tích nhân t khám phá EFA
- Loi các bin có trng s EFA nh∋
- Ki∀m tra yu t trích c - Ki∀m tra phng sai trích c
Phân tích h(i quy k+t h1p phân tích mô hình PATH
Phân tích k+t qu∋ x0 lý s liu
- Ki∀m nh mô hình - Ki∀m tra gi thuyt
Nghiên c%u này gm hai bc chính, (1) nghiên c%u s b và (2) nghiên c%u chính th%c.
3.2. Nghiên cu s− b:
Nghiên c%u s b c c thc hin bng hai phng pháp nghiên c%u nh tính và ph∋ng vn th(.
3.2.1. Nghiên cu nh tính: 3.2.1.1. Mc ích:
Khám phá và xác nh các thành phn to giá tr cm nhn ca khách hàng i vi vic tiêu th# sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn ti TP. HCM, t ó iu chnh, b sung mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng và c∃ng ∀iu chnh bng câu h∋i o l ng các bin c lp và bin ph# thuc.
3.2.1.2. Phng pháp:
Nghiên c%u nh tính c thc hin ti TP. HCM vào tháng 2 nm 2013 thông qua k) thut ph∋ng vn chuyên sâu. Thông tin thu thp c t nghiên c%u nh tính s3 c s( d#ng nhm xác nh và khám phá các nhân t to ra giá tr cm nhn ca khách hàng trong l,nh vc nghiên c%u ∀ iu chnh, b sung vào mô hình nghiên c%u chính th%c. Ph∋ng vn th( c thc hin bng phng pháp ph∋ng vn trc tip vi m#c ích hoàn thin bn câu h∋i trc khi nghiên c%u nh l ng nghiên c%u chính th%c.
3.2.1.3. Mu kho sát:
Nghiên c%u nh tính c thc hin vi mt mt s khách hàng doanh nghip, vì vy m.u không chn theo phng pháp xác sut mà chn m.u theo m#c ích xây dng lý thuyt. Tác gi chn 5 khách hàng doanh nghip, h là các i lý, nhà phân phi sn phm thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn ti TP. HCM ∀ tin hành ph∋ng vn chuyên sâu, trao i trc tip vi i din ca tng khách hàng doanh nghip ∀ thu thp, xác nh thêm nh!ng thành phn khác to giá tr cm nhn ca khách hàng c∃ng nh thu thp và iu chnh bng câu h∋i. Sau khi
kt thúc ph∋ng vn chuyên sâu vi 5 khách hàng này, nu kt qu ph∋ng vn cha bão hòa thì tác gi s3 tin hành ph∋ng vn thêm khách hàng khác cho n khi nào không khám phá thêm c nh!ng thành phn khác v giá tr cm nhn ca khách hàng c∃ng nh các thành phn ca thang o trong bng câu h∋i. Do ó, m.u nghiên c%u nh tính là 5 khách hàng doanh nghip.
3.2.1.4. Xây dng thang o
Thang o trong nghiên c%u này c xây dng da vào nghiên c%u trc v kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng ca La và ctg (2005) ti th tr ng Malaysia và Thái Lan. Chúng c iu chnh và b sung cho phù h p vi l,nh vc kinh doanh thuc lá iu ti th tr ng Vit Nam da vào kt qu thu thp thông tin t nghiên c%u nh tính (ph∋ng vn chuyên sâu).
Nhã trình bày trong chng 2, kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng gm nm thành phn:
(1)K) nng giao tip ca nhân viên (2)K) nng chuyên môn ca nhân viên (3)nh hng khách hàng ca nhân viên (4)Si mi ca doanh nghip
(5)Danh ting ca doanh nghip
Bên cnh ó, nghiên c%u c∃ng kho sát mi quan h gi!a kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng.
Nh vy, có by khái nim c s( d#ng trong nghiên c%u này. Các khái nim này s3 c o l ng bng các bin quan sát. Nh!ng thang o này c o l ng bng thang o quãng, nm i∀m.
H2 H3 H1a H1b H1c H1d H1e
Các nhân t liên quan n
doanh nghip
3.2.1.5. Mô hình nghiên cu:
Hình 3-2. Mô hình nghiên c%u ngh
3.2.1.6. Kt qu nghiên cu s bnh tính:
Qua nghiên c%u s b nh tính, khách hàng ánh giá rng kh nng thuyt ph#c cùng vi s am hi∀u v các vn liên quan n sn phm ca nhân viên, luôn áp %ng c nhu cu v s l ng c∃ng nh yêu cu v cht l ng là nh!ng yu t ch yu tác ng lên giá tr cm nhn ca khách hàng i vi vic tiêu th# thuc lá iu ca Công ty Thuc lá Sài Gòn. ây là các nhân t liên quan n con ng i, tng %ng vi ba nhân t K) nng giao tip, K) nng chuyên môn, nh hng khách hàng trong mô hình nghiên c%u ca La và cng s (2005). Bên cnh ó, trong ngành thuc lá, hình nh hng hiu c∃ng nh uy tín, danh ting ca công ty và s ci tin sn phm c∃ng gây ra nh hng lên giá tr cm nhn ca khách hàng. Hai yu t liên quan n công ty c∃ng c xem là tng %ng vi hai nhân t S i
Các nhân t liên quan n
con ngi K) nng giao tip K) nng chuyên môn nh hng khách hàng S i mi Danh ting Kt qu thc hin c cm nhn bi khách hàng Giá tr cm nhn ca khách hàng
Kinh nghim mua hàng ca khách hàng
mi và danh ting ca doanh nghip trong mô hình nghiên c%u ca La và cng s (2005)
Nh vy, có th∀ thy rng, mô hình nghiên c%u ca La và cng s (2005) phù h p vi nghiên c%u này.
Tuy nhiên, qua ý kin ca khách hàng, thang o c∃ng có mt s thay i nh