7. K tc uc alu nă vn
3.2.5Phân tích hi quy
ph n trên tác gi ch ng minh có s t ng quan gi a các thành ph n v i nhau. Bây gi đ bi t đ c c th tr ng s c a t ng thành ph n tác đ ng lên lòng trung thành c a khách hàng, tác gi ti n hành phân tích h i quy. Các gi thuy t
đ c ki m đ nh d a trên k t qu phân tích h i quy. Ph ng pháp phân tích h i quy nh m xác đ nh vai trò quan tr ng c a t ng nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Phân tích h i quy s đ c th c hi n gi a 1 bi n ph thu c: lòng trung thành c a khách hàng (TT) v i 7 bi n đ c l p: ph ng ti n (H1), s
đ ng c m (H2), s tin c y (H3), s đáp ng (H4), n ng l c ph c v (H5), phí (H6), nhân viên (H7). Giá tr c a các y u t đ c dùng đ ch y h i quy là giá tr trung bình c a các bi n quan sát đư đ c ki m đnh. Phân tích h i quy đ c th c hi n b ng ph ng pháp h i quy t ng th các bi n. V i gi thuy t ban đ u cho mô
hình lý thuy t, ta có ph ng trình h i quy tuy n tính nh sau:
TT = 0 + 1 * PT+ 2 * DC + 3 * TC + 4 * DU + 5 *NL + 6 * PH + 7 * NV +
0: h ng s , bi u th cho các tác đ ng bên ngoài lên lòng trung thành c a khách hàng nh ng không đ c phân tích trong ph ng trình.
i: h s bi u th m i quan h gi a nhantoi và TT. Khi nhantoi t ng 1 đ n v thì TT s t ng m t m c là i (v i đi u ki n các y u t khác không đ i). Trong đó i = [1,7].
Theo k t qu b ng 3.9 cho th y h s xác đ nh R2 (R-Square) = 0.434 và R2
đi u ch nh (Adjusted R-Square) = 0.425 ngh a là mô hình đư gi i thích đ c 42.5% s bi n thiên c a bi n ph thu c lòng trung thành c a khách hàng, k t qu này tuy không
B ng 3.9: K t qu ki m đnh mô hình và phân tích các h s h i quy Mô Mô
hình H s R H s R2 R2 đi u ch nh
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 0.659a 0.434 0.425 0.55201 1.801 Model H s ch a chu n hóa H s B đã chu n t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0.305 0.182 1.677 0.094 H1 0.110 0.055 0.106 1.992 0.047 0.435 2.297 H2 0.210 0.050 0.200 4.181 0.000 0.543 1.843 H3 0.165 0.053 0.135 3.080 0.002 0.646 1.547 H4 0.100 0.050 0.096 1.979 0.048 0.525 1.904 H5 0.091 0.058 0.081 1.554 0.121 0.452 2.213 H6 0.124 0.045 0.118 2.782 0.006 0.689 1.451 H7 0.143 0.051 0.135 2.823 0.005 0.547 1.828
cao nh ng m c ch p nh n đ c. Trong b ng phân tích ANOVA cho th y, thông s F có sig. = 0.000 < 0.05 có ngh a là gi thuy t Ho b bác b
( 1= 2= 3= 4= 5= 6= 7=0), ch ng t r ng mô hình h i quy xây d ng là phù h p v i d li u thu th p đ c, và các bi n H1, H2, H3, H4, H6, H7 đ u có ý ngh a v m t th ng kê v i m c Ủ ngh a 5%. Bi n H5 v i m c Ủ ngh a 0.121 > 0.05 không có Ủ ngh a th ng kê nên b lo i ra kh i mô hình.
(
Nh v y các bi n đ c l p H1, H2, H3, H4, H6, H7 trong mô hình có quan h
đ i v i bi n ph thu c TT. Các h s đ u có m c Ủ ngh a đ t yêu c u (> 0.05) và có d u d ng phù h p v i k v ng, hàm h i quy d ng chu n hóa nh sau.
TT = 0.106H1 + 0.2H2 + 0.135H3 + 0.096H4 + 0.118H6 + 0.135H7 TT=0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV
M
3.3 K t qu nghiên c u
D a vào k t qu c a quá trình ki m đ nh thang đo và xây d ng mô hình ch ng 3, tác gi đ a đ n k t lu n r ng thang đo lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán bao g m 6 thành ph n v i 26 bi n quan sát, c th nh sau Nhân viên S tin c y S đáp ng Phí d ch v Lòng trung thành c a khách hàng S đ ng c m Ph ng ti n h u hình
B ng 3.10: Thang đo lòng trung thành
Nhân t Bi n mã hóa
tc3 Anh/ch tin t ng vào cách tính phí các d ch v tài chính c a Phú H ng.
tc4 CTCK Phú H ng luôn quan tâm đ n v n đ an ninh và b o m t tc5 Anh/ch luôn tin t ng vào kh n ng ph c v c a Phú H ng.
tc6 Phú H ng luôn th c hi n đúng các n i dung đư cam k t v i anh/ch . tc7 Phú H ng cung c p chính xác các thông tin giao d ch cho anh /ch .
S đápă ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
du1 Anh/ch đ c thông báo k p th i ngay khi có nh ng thay đ i trong h p đ ng.
du2 Phú H ng cung c p nhi u d ch v tài chính (margin, ng tr c ti n bán,…) đ s d ng.
du3 Anh/ch đ c thông báo ngay khi có thông tin liên quan đ n danh m c đ u t c a mình.
du4 Phú H ng luôn s n sàng đáp ng m i yêu c u v d ch v c a anh/ch .
S đ ng c m
dc2 Phú H ng luôn quan tâm Ủ ki n c a anh/ch .
dc3 Phú H ng th ng m các bu i to đàm, t v n đ u t cho anh/ch . dc6 Phú H ng luôn tôn tr ng quy n l i c a anh/ch .
dc7 Phú H ng cung c p k t qu kh p l nh khi l nh kh p.
Nhân viên
tc1 Nhân viên Phú H ng có ki n th c, kinh nghi m t o s tin t ng đ i v i anh/ch . tc2 Anh/ch tin t ng v i thông tin mà nhân viên Phú H ng t v n.
dc1 Nhân viên c a Phú H ng luôn quan tâm, nhi t tình v i anh/ch .
dc5 Anh/ch luôn đ c nhân viên Phú H ng t v n, h tr đ u t khi m tài kho n giao d ch.
Ph ng
ti n
pt1 Phú H ng có nhi u chi nhánh, đ i lý nh n l nh r t thu n ti n cho anh/ch đ n giao d ch.
pt2 Phú H ng có đ y đ trang thi t b ph c v cho quá trình giao d ch c a anh/ch . pt3 Phú H ng có nhi u ph ng th c đ t l nh đ anh/ch d dàng th c hi n.
pt4 H th ng giao d ch tr c tuy n c a Phú H ng hi n đ i, nhi u ti n ích cho anh/ch . pt5 Quy trình x lý l nh (đ t, s a, h y l nh) c a Phú H ng nhanh chóng, ti n l i.
pt6 Phú H ng có nhi u cách th c n p, rút ti n trong tài kho n r t ti n l i, an toàn cho anh/ch s d ng.
phi1 Phú H ng áp d ng m c phí giao d ch h p lý
Phí phi3 Công ty có chính sách phí linh đ ng theo t ng th i đi m
Ti p theo, tác gi c ng d a vào k t qu phân tích các h s h i quy đ đánh giá t m quan tr ng c a các nhân t ph ng ti n, s tin c y, s đáp ng, s đ ng c m, phí và nhân viên đ i v i lòng trung thành c a khách hàng thông qua h s Beta chu n hóa:
TT = 0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV
Trong các thành ph n c a ch t l ng d ch v tác đ ng lên lòng trung thành c a khách hàng thì “ ng c m” là y u t nh h ng l n nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v môi gi i ch ng khoán (có h s h i quy l n nh t = 0.2 v i Sig=0.000). D u d ng c a h s có ý ngha là m i quan h c a y u t “ ng c m” đ n “Lòng trung thành” là m i quan h cùng chi u, đi u này có ngh a là khi khách hàng có s đ ng c m t ng lên 1 đ n v đ l ch chu n thì lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v môi gi i ch ng khoán s t ng lên 0.2 đ n v l ch chu n.
Sau nhân t “ ng c m”, nhân t “S tin c y” và “Nhân viên” có s
tác đ ng b ng nhau đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v môi gi i ch ng khoán. K t qu h i quy cho th y 2 nhân t này có cùng h s b ng nhau là 0.135 v i m c ý ngh a Sig l n l t là 0.000 và 0.002. Ti p theo là nhân t “Phí” và “Ph ng ti n” v i h s l n l t là 0.118 và 0.106 v i m c Ủ ngh a Sig là 0.006 và 0.047. Cu i cùng là “S đáp ng” v i = 0.096 và Sig = 0.048, và “Ph ng ti n h u hình” v i = 0.110 và Sig = 0.011.
Nh v y lòng trung thành c a khách hàng ch u tác đ ng d ng c a c 6 thành ph n: S tin c y, s đáp ng, s đ ng c m, nhân viên, ph ng ti n h u hình và phí, do đó các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H6, H7 đ u
đ c ch p nh n.
B ng 3.11: K t qu ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u
STT Gi thuy t N i dung K t qu 1 H1 Ph ng ti n h u hình t ng quan cùng chi u v i lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v . Ch p nh n v i P = 0.047 2 H2 S đ ng c m th p t ng quan cùng chi u v i lòng trung thànhc a khách hàng đ i v i d ch v . Ch p nh n v i P = 0.000
3 H3 S tin c y t ng quan cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ch p nh n v i P = 0.002
4 H4 S đáp ng t ng quan cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v .
Ch p nh n v i P = 0.048
5 H6 Nhân viên t ng quan cùng chi u v i s hài lòng
c a khách hàng đ i v i d ch v . Ch p nh n v i P = 0.005 6 H7 Ph ng ti n h u hình t ng quan cùng chi u v i s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v . Ch p nh n v i P = 0.006 3.4 Th o lu n s khác bi t v m căđ lòng trung thành TT=0.106PT + 0.2DC + 0.135TC + 0.096DU + 0.118PH + 0.135NV TT = 0.106H1 + 0.2H2 + 0.135H3 + 0.096H4 + 0.118H7 + 0.135H6
B ng 3.12: Th ng kê mô t lòng trung thành đ i v i t ng thành ph n M u Th p nh t Cao nh t Trung bình l ch chu n H1 (PT) 464 1.00 5.00 3.1523 0.70688 H2 (DC) 464 1.25 5.00 3.3033 0.69419 H3 (TC) 464 2.00 5.00 3.5815 0.59654 H4 (DU) 464 1.25 5.00 3.2931 0.70311 H6 (PH) 464 1.00 5.00 3.3822 0.69211 H7 (NV) 464 1.50 5.00 3.2161 0.68485 Xét riêng v t ng thành ph n ch t l ng d ch v , d a vào b ng th ng kê mô t 4.3, k t qu cho th y thành ph n “Tin c y” đ c nhà đ u t đánh giá cao nh t v i trung bình 3.5815, đ ng sau đó là “Phí” v i trung bình 3.3822, ti p đ n là thành ph n “ ng c m”, 2 thành ph n đ c đánh giá th p nh t là
“Nhân viên” và “Ph ng ti n”.
3.5 Tóm t t ch ng 3
Ch ng 3 trình bày ph ng pháp phân tích và th o lu n k t qu nghiên c u. K t qu thu th p đ c t quá trình nghiên c u đ nh tính, tác gi dùng
ph n m m SPSS 20 đ th c hi n vi c ki m đ nh thang đo các nhân t t o nên lòng trung thành c a khách hàng, phân tích nhân t EFA và ki m đnh các gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp h i quy và th c hi n đo l ng m c đ
quan tr ng c a các nhân t c u thành nên lòng trung thành c a khách hàng.
CH NG 4: XU T CÁC HÀM Ý 4.1 K t lu n
Nghiên c u này đã xác đ nh đ c xác đnh lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v (m c tiêu 1). Qua kh o sát 464 m u, k t qu v lòng trung thành có giá tr th p nh t là 1.5 và cao nh t là 5, giá tr trung bình là 3.306, đi u đó cho th y lòng trung thành c a nhà đ u t ch a cao đ i v i ch t l ng d ch v c a công ty ch ng khoán Phú H ng.
B ng 4.1: Th ng kê mô t v lòng trung thành
M u Th p nh t Cao nh t Trung bình l ch TT 464 1.50 5.00 3.3060 0.62983 V các thành ph n nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng
đ i v i ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán Phú H ng (m c tiêu 2). Mô hình có 6 thành ph n ch t l ng d ch v tác đ ng đ n lòng trung
thành, đó là “Ph ng ti n”, “S đáp ng”, “Nhân viên”, “S đ ng c m”, “Tin c y” và “Phí”, trong đó thành ph n “ ng c m” tác đ ng l n nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng v ch t l ng d ch v môi gi i, và t h p n h t là thành ph n “S đáp ng”.
Và cu i cùng là m i t ng quan gi a các thành ph n c a ch t l ng d ch v đ i v i lòng trung thành c a khách hàng (m c tiêu 3), nghiên c u c ng ch ra r ng t t c các thành ph n c a ch t l ng d ch v đ u có t ng quan cùng chi u v i lòng trung thành, ngha là khi khách hàng càng th a mãn v i các thành ph n này thì khách hàng càng trung thành v i ch t l ng d ch v .
4.2 Hàm ý t k t qu nghiên c u
4.2.1 Hàm ý đ i v i thành ph năđ ng c m
Thành ph n “ ng c m” có m c đ tác đ ng cao nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng. Nhà đ u t đánh giá s đ ng c m c a công ty càng cao thì h s càng trung thành v i d ch v môi gi i ch ng khoán mà h đang s d ng. Theo k t qu nghiên c u thì thành ph n “ ng c m” đ c nhà đ u t
đánh giá cao v i trung bình là 3.5589. Các bi n quan sát thu c thành ph n
đ ng c m đư đ c ki m đinh:
S đ ng c m
dc2 Phú H ng luôn quan tâm Ủ ki n c a anh/ch . dc3 Phú H ng th ng m các bu i to đàm, t v n
đ u t cho anh/ch .
dc6 Phú H ng luôn tôn tr ng quy n l i c a anh/ch . dc7
Phú H ng cung c p k t qu kh p l nh khi l nh kh p.
Trong các bi n quan sát thì bi n đ c nhà đ u t đánh giá th p nh t là bi n dc3 v i giá tr trung bình là 3.20 và cao nh t là bi n quan sát dc2 v i giá tr trung bình là 3.44.
B ng 4.2: Th ng kê mô t lòng trung thành đ i v i t ng bi n trong thành ph n đ ng c m M u Th p nh t Cao nh t Trung bình l ch chu n dc2 464 1 5 3.44 0.834 dc3 464 1 5 3.20 0.895 dc6 464 1 5 3.33 0.878 dc7 464 1 5 3.25 0.950 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh v y, đ có th ng d ng k t qu nghiên c u nh m nâng cao n ng l c ph c v , CTCK Phú H ng quan tâm Ủ ki n khách hàng, đ m b o quy n l i khách hàng, nâng cao các gía tr gia t ng cho khách hàng và th ng xuyên m các bu i to đàm, t v n đ u t cho khách hàng.
4.2.2 Hàm ý đ i v i thành ph n s tin c y
Sau “S đ ng c m” thì thành ph n “S tin c y ” và “Nhân viên” tác
thu c thành ph n tin c y đưđ c ki m đ nh trong đ tài:
S tin c y
tc3 Anh/ch tin t ng vào cách tính phí các d ch v
tài chính c a Phú H ng.
tc4
CTCK Phú H ng luôn quan tâm đ n v n đ an ninh và b o m t
tc5 Anh/ch luôn tin t ng vào kh n ng ph c v c a Phú H ng.
tc6 Phú H ng luôn th c hi n đúng các n i dung đư
cam k t v i anh/ch .
tc7 Phú H ng cung c p chính xác các thông tin giao d ch cho anh /ch .
M c trung bình mà nhà đ u t đánh giá là 3.5815 trong đó đánh giá th p nh t là bi n tc6 ch đ t giá tr trung bình 3.41 th p th hai là bi n tc5 ch đ t giá tr trung bình 3.44.
B ng 4.3: Th ng kê mô t lòng trung thành đ i v i t ng bi n trong thành ph n S tin c y M u Th p nh t Cao nh t Trung bình l ch chu n tc3 464 1 5 3.72 0.773 tc4 464 1 5 3.72 0.835 tc5 464 1 5 3.44 0.839