7. K tc uc alu nă vn
1.1.4Môi gi ich ng khoán
Môi gi i ch ng khoán là nghi p v c b n nh t c a các công ty ch ng khoán. Môi gi i ch ng khoán theo đnh ngh a c a Lu t ch ng khoán Vi t Nam (2006) là vi c công ty ch ng khoán làm trung gian th c hi n mua, bán ch ng khoán cho khách hàng.
Theo ngh a r ng, ho t đ ng môi gi i trong l nh v c ch ng khoán bao g m m t s ho t đ ng nh ti p th , t v n đ u t ch ng khoán, ký k t h p đ ng cung c p d ch v cho khách hàng, m tài kho n ch ng khoán cho khách hàng, nh n các l nh mua bán c a khách hàng, thanh và quy t toán các giao d ch, cung c p các gi y ch ng nh n ch ng khoán. Theo ngh a h p, môi gi i ch ng
M c đ tin c y Ph ng ti n h u hình Kh n ng đáp ng N ng l c ph c v S đ ng c m Lòng trung thành d ch v
khoán là ho t đ ng kinh doanh ch ng khoán trong đó công ty ch ng khoán
đ ng ra làm đ i di n cho khách hàng ti n hành giao d ch thông qua c ch giao d ch trên S giao d ch ch ng khoán, ho c th tr ng OTC mà chính khách hàng s ph i ch u trách nhi m đ i v i k t qu giao d ch đó (Bùi Kim Y n, 2005). Ng i môi gi i ch th c hi n giao d ch theo l nh c a khách hàng đ h ng phí d ch v , h không ph i ch u r i ro t ho t đ ng giao d ch đó. Nghi p v môi gi i còn đ c hi u là làm đ i di n – đ c y quy n thay m t khách hàng mua bán m t ho c m t s lo i ch ng khoán.
1.1.4.2 Các lo i môi gi i ch ng khoán
- Môi gi i d ch v (Full Service Broker) : Là lo i môi gi i có th cung c p
đ y đ d ch v nh mua bán ch ng khoán, gi h c phi u, thu c t c, cho khách hàng vay ti n, cho vay c phi u đ bán tr c, mua sau và nh t là có th cung c p tài li u, cho ý ki n c v n trong vi c đ u t .
- Môi gi i chi t kh u (Discount Broker): Là lo i môi gi i ch cung c p m t s
d ch v nh mua bán h ch ng khoán. i v i môi gi i lo i này thì kho n phí và hoa h ng nh h n môi gi i toàn d ch v vì không có t v n, nghiên c u th tr ng.
- Môi gi i y nhi m hay môi gi i th a hành: ây là nh ng nhân viên c a m t công ty ch ng khoán thành viên c a m t S giao d ch, làm vi c h ng
l ng c a m t công ty ch ng khoán và đ c b trí đ th c hi n các l nh mua bán cho các công ty ch ng khoán hay cho khách hàng c a công ty trên sàn giao d ch. Vì th h có tên chung là môi gi i trên sàn (Floor Broker). Các l nh mua bán đ c chuy n đ n cho các nhà môi gi i th a hành này có th t
v n phòng công ty, c ng có th t các môi gi i đ i di n (Registered Representative).
Broker) chính là các môi gi i làm vi c cho chính h và h ng hoa h ng hay thù lao theo d ch v . H là m t thành viên t b ti n ra thuê ch t i S giao d ch (sàn giao d ch) gi ng nh các công ty ch ng khoán thành viên.
H chuyên th c thi các l nh cho các công ty thành viên khác c a S giao d ch. S d có đi u này là t i các S giao d ch nh n nh p, l ng l nh ph i gi i quy t cho khách hàng c a các công ty ch ng khoán đôi khi r t nhi u, các nhân viên môi gi i c a các công ty này không th làm xu ho c vì m t lý do nào đó v ng m t. Lúc đó các công ty ch ng khoán s h p đ ng v i các nhà môi gi i đ c l p đ th c hi n l nh cho khách hàng c a mình và tr cho ng i môi gi i này m t kho n ti n nh t đnh.
Ban đ u các nhà môi gi i đ c l p đ c tr 2 đô la cho m t lô tròn ch ng khoán (100 c ph n) nên ng i ta quen g i là “môi gi i 2 đô la”. Môi gi i đ c l p c ng đ c g i là môi gi i trên sàn (floor broker), h đóng vai trò không khác gì m t môi gi i th a hành, ch khác là h có t cách đ c l p – t c h không đ i di n cho b t k m t công ty ch ng khoán nào c .
- Nhà môi gi i chuyên môn: Các S giao d ch ch ng khoán th ng qui đnh m i lo i ch ng khoán ch đ c phép giao d ch t i m t đi m nh t đ nh g i là qu y giao d ch (Post), các qu y này đ c b trí liên ti p quanh sàn giao d ch (floor). Trong qu y giao d ch có m t s nhà môi gi i đ c g i là nhà môi gi i chuyên môn hay chuyên gia. Các chuyên gia này ch giao d ch m t s lo i ch ng khoán nh t đnh. Nhà môi gi i chuyên môn th c hi n 2 ch c n ng ch y u là th c hi n các l nh giao d ch và l nh th tr ng.
1.2.1 Mô hình nghiên c u
Thang đo SERVQUAL c a Parasuraman & ctg (1988) đ c xem là công c ph bi n đ đánh giá ch t l ng d ch v . Thang đo SERVQUAL là thang đo đa h ng v i 5 thành ph n đã trình bày bao g m: tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m và ph ng ti n h u hình. Parasuraman & ctg (1994) đã liên t c ki m đnh thang đo và đi đ n k t lu n cho r ng thang đo SERVQUAL đ t đ c giá tr tin c y, có th áp d ng đ đo l ng ch t
l ng d ch v trong nhi u l nh v c d ch v khác nhau.
Trong lu n v n này tác gi c ng l a ch n mô hình c a Parasuraman & ctg
đ làm n n t ng đ xây d ng mô hình nghiên c u cho lu n v n. Ngoài ra, nghiên c u c a Zeithaml & Bitner (2000) cho r ng bên c nh các thành ph n ch t l ng d ch v , thì y u t v giá c c ng góp ph n r t l n vào s t r u n g t h à n h c a khách hàng khi s d ng d ch v (d n theo Bexley, 2005, p. 75). S n ph m d ch v có tính vô hình nên r t khó đ đánh giá tr c khi mua, giá c
th ng đ c xem nh công c mà ng i tiêu dùng c n c vào đó đ ra quy t
đnh có s d ng d ch v đó hay không. Do đó, y u t giá đ c đ a thêm vào mô hình nghiên c u.
D a trên vi c phân tích các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán k t h p v i mô hình c a Parasuraman & ctg, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u đo l ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán nh sau
Hình 1.3: Mô hình nghiên c u
1.2.2 Gi thuy t nghiên c u
M t d ch v t t c n có s tin c y cao cho khách hàng, đ c bi t là v n đ an ninh, b o m t, s tin t ng và tính chính xác. Nh v y, s tin c y c a khách
hàng có tác đ ng đ n ch t l ng d ch v môi gi i. Vì v y, gi thuy t th 1 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H1: C m nh n c a khách hàng v s tin c y càng cao thì lòng
tr ung thà nh c a khách hàng càng cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
S đáp ng c a công ty ch ng khoán th hi n s s n sàng ph c v m i yêu c u c ng nh thông báo kp th i các thông tin. Rõ ràng, m c đ đáp ng có
tác đ ng đ n ch t l ng d ch v ch ng khoán c ng nh lòng trung thành c a khách hàng. Gi thuy t th 2 đ c phát bi u nh sau: N ng l c ph c v S đ ng c m Ph ng ti n h u hình Phí d ch v Lòng trung thành c a khách hàng S đáp ng S tin c y
Gi thuy t H2: C m nh n c a khách hàng v s đáp ng càng cao thì lòng trung thành c a khách hàng càng cao.
N ng l c ph c v c a công ty ch ng khoán th hi n trình đ chuyên môn, phong cách ph c v , đ o đ c ngh nghi p, tính chuyên nghi p. Th c t cho th y n ng l c ph c v cùa công ty ch ng khoán đ n ch t l ng d ch v và t
đó làm nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Vì v y, gi thuy t nghiên c u th 3 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H3: C m nh n c a khách hàng v n ng l c ph c v càng cao thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.
S đ ng c m c ng có tác đ ng đ n khách hàng, làm h nhìn nh n ch t
l ng d ch v môi gi i cao h n. S đ ng c m th hi n s quan tâm đ n khách hàng, ti p thu ý ki n, h tr đ u t và tôn tr ng khách hàng. i u này có nh
h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Nh v y, có th phát bi u gi thuy t 4 nh sau:
Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v s đ ng c m càng cao thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.
Ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán luôn có quan h v i c s h t ng k thu t c a d ch v . C s h t ng k thu t c a d ch v môi gi i bao g m h th ng giao dch, ph ng th c giao d ch, quy trình giao d ch, trang thi t b . i v i khách hàng thì c s h t ng k thu t c a d ch v môi gi i càng t t thì ch t l ng c a d ch v càng t ng và s làm t ng lòng trung thành c a khách hàng. Gi thuy t th 5 đ c đ ngh nh sau:
thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.
Giá c có vai trò quan tr ng trong vi c truy n đ t ch t l ng d ch v đ n
ng i mua. Giá c c a d ch v là c m nh n ch quan c a khách hàng v i giá c c a d ch v t ng t c a các nhà cung c p khác (Nguy n ình Th , 2007). Trong giao d ch ch ng khoán, phí giao d ch c ng có vai trò r t quan tr ng đ n quy t đnh đ u t c a khách hàng. Vì v y, gi thuy t 6 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H6: Phí phù h p thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao. 1.3 Tóm t tăch ngă1
Ch ng 1 đã trình bày tóm t t các lý thuy t liên quan đ n d ch v , d ch v môi gi i ch ng khoán và lòng trung thành c a khách hàng. Bên c nh đó, tác gi xây d ng mô hình lý thuy t th hi n s tác đ ng c a các y u t đ n lòng trung thành c a khách hàng khi s d ng d ch v môi gi i t i công ty c ph n ch ng
CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 2.1 Thi t k nghiên c u
đ m b o tính khoa h c, nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n chính là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Hai giai đo n nghiên c u này
đ c trình bày c th nh sau.
2.1.1 Nghiên c uăs ăb
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh l ng và
ph ng pháp đnh tính. M c đích c a nghiên c u đnh tính nh m phát hi n ra nh ng y u t có tác đ ng đ n ch t l ng d ch v c ng nh lòng trung thành c a
khách hàng, đ hi u chnh thang đo cho phù h p v i đ c thù d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp
th o lu n nhóm b ng đ c ng th o lu n nhóm đ c chu n b tr c, t đó xây
d ng ra thang đo nháp. Ti p theo, nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n ph ng v n kho ng 20 khách hàng theo cách l y m u thu n ti n nh m phát hi n nh ng sai sót các b ng câu h i và ki m tra thang đo. K t qu c a b c này là xây d ng
đ c m t b ng câu h i ph ng v n chính th c dùng cho nghiên c u chính th c (nghiên c u đ nh l ng).
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n đ c th c hi n b ng ph ng
pháp nghiên c u đ nh l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b , nghiên c u này kh o sát tr c ti p khách hàng và b ng email (th c hi n công c Google Docs)các nhà đ u t cá
nhân thông qua b ng câu h i nh m thu th p d li u kh o sát. i t ng nghiên c u là các khách h ng cá nhân c a PHS.
- M u nghiên c u: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). C m u càng l n càng t t. Theo Hair &ctg.,1998 (d n theo Nguy n ình Th & ctg., 2003) trong phân tích nhân t EFA, c n 5 quan sát cho 1 bi n đo l ng và c m u không nên ít h n 100. Nghiên c u này có 31 bi n, nh v y s m u c n kh o sát ít nh t là 155. Sau khi nghiên c u s b , c u trúc b ng câu h i đ c đi u ch nh và ti n hành nghiên c u chính th c. M u đ c l y t i các c h i n h á n h , p h ò n g g i a o d c h trên đa bàn Thành ph H Chí Minh, đ c các c ng tác viên th c hi n g p tr c ti p khách hàng và qua email c a khách hàng có t i PHS.
Cu c khào sát đ c th c hi n t tháng 06 n m 2012 đ n tháng 11 n m 2012. B ng câu h i đ c phát cho 400 nhà đ u t thông qua kh o sát tr c ti p song song v i kh o sát qua email. K t qu kh o sát thu v đ c 502 m u,
trong đó k t qu kh o sát qua email là 159. Sau khi lo i đi các phi u tr l i
không đ t yêu c u và làm s ch d li u, m u nghiên c u chính th c còn l i là 464 m u.
- Ph ng pháp phân tích d li u:
đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha và lo i b các bi n có h s t ng quan
gi a bi n và t ng nh . S d ng phân tích nhân t khám phá (EFA) đ lo i b các bi n có thông s nh b ng cách ki m tra các h s t i nhân t (factor
loading) và các ph ng sai trích đ c. Sau đó s ki m tra s t ng quan và
xây d ng mô hình h i quy b i.
Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v xây d ng thang đo
và lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng, tham kh o các thang đo đã
đ c phát tri n trên th gi i nh thang đo SERVQUAL, các nghiên c u m u v ch t l ng d ch v và lòng trung thành c a khách hàng (Parasuraman & ctg) và thông qua k t qu c a nghiên c u s b , chúng đ c đi u ch nh cho phù h p v i d ch v môi gi i ch ng khoán.
Thang đo các khái ni m trong mô hình là thang đo đa bi n. Thang đo lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán bao g m 6 thành ph n đ c đo l ng b ng 31 bi n quan sát. Thang đo Likert 5 b c đ c s d ng: b c 1 t ng ng v i m c đ R t không hài lòng và b c 5 t ng ng v i m c đ R t hài lòng.
2.2 Xây d ng thang đo
2.2.1 Thangăđoăch tăl ng d ch v
Các y u t nh h ng đ n ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS bao g m 5 thành ph n: (1) Ph ng ti n (PT), (2) S đ ng c m (DC), (3) S tin c y (TC), (4) S đáp ng (DU), (5) N ng l c (NL).
D a trên quan đi m khách hàng và thang đo Servqual, thang đo ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS bao g m các bi n sau: