7. K tc uc alu nă vn
1.2.2Gi thuy t nghiên cu
M t d ch v t t c n có s tin c y cao cho khách hàng, đ c bi t là v n đ an ninh, b o m t, s tin t ng và tính chính xác. Nh v y, s tin c y c a khách
hàng có tác đ ng đ n ch t l ng d ch v môi gi i. Vì v y, gi thuy t th 1 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H1: C m nh n c a khách hàng v s tin c y càng cao thì lòng
tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.
S đáp ng c a công ty ch ng khoán th hi n s s n sàng ph c v m i yêu c u c ng nh thông báo kp th i các thông tin. Rõ ràng, m c đ đáp ng có
tác đ ng đ n ch t l ng d ch v ch ng khoán c ng nh lòng trung thành c a khách hàng. Gi thuy t th 2 đ c phát bi u nh sau: N ng l c ph c v S đ ng c m Ph ng ti n h u hình Phí d ch v Lòng trung thành c a khách hàng S đáp ng S tin c y
Gi thuy t H2: C m nh n c a khách hàng v s đáp ng càng cao thì lòng trung thành c a khách hàng càng cao.
N ng l c ph c v c a công ty ch ng khoán th hi n trình đ chuyên môn, phong cách ph c v , đ o đ c ngh nghi p, tính chuyên nghi p. Th c t cho th y n ng l c ph c v cùa công ty ch ng khoán đ n ch t l ng d ch v và t
đó làm nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Vì v y, gi thuy t nghiên c u th 3 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H3: C m nh n c a khách hàng v n ng l c ph c v càng cao thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.
S đ ng c m c ng có tác đ ng đ n khách hàng, làm h nhìn nh n ch t
l ng d ch v môi gi i cao h n. S đ ng c m th hi n s quan tâm đ n khách hàng, ti p thu ý ki n, h tr đ u t và tôn tr ng khách hàng. i u này có nh
h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng. Nh v y, có th phát bi u gi thuy t 4 nh sau:
Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v s đ ng c m càng cao thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.
Ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán luôn có quan h v i c s h t ng k thu t c a d ch v . C s h t ng k thu t c a d ch v môi gi i bao g m h th ng giao dch, ph ng th c giao d ch, quy trình giao d ch, trang thi t b . i v i khách hàng thì c s h t ng k thu t c a d ch v môi gi i càng t t thì ch t l ng c a d ch v càng t ng và s làm t ng lòng trung thành c a khách hàng. Gi thuy t th 5 đ c đ ngh nh sau:
thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.
Giá c có vai trò quan tr ng trong vi c truy n đ t ch t l ng d ch v đ n
ng i mua. Giá c c a d ch v là c m nh n ch quan c a khách hàng v i giá c c a d ch v t ng t c a các nhà cung c p khác (Nguy n ình Th , 2007). Trong giao d ch ch ng khoán, phí giao d ch c ng có vai trò r t quan tr ng đ n quy t đnh đ u t c a khách hàng. Vì v y, gi thuy t 6 đ c phát bi u nh sau:
Gi thuy t H6: Phí phù h p thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao. 1.3 Tóm t tăch ngă1
Ch ng 1 đã trình bày tóm t t các lý thuy t liên quan đ n d ch v , d ch v môi gi i ch ng khoán và lòng trung thành c a khách hàng. Bên c nh đó, tác gi xây d ng mô hình lý thuy t th hi n s tác đ ng c a các y u t đ n lòng trung thành c a khách hàng khi s d ng d ch v môi gi i t i công ty c ph n ch ng
CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 2.1 Thi t k nghiên c u
đ m b o tính khoa h c, nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n chính là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Hai giai đo n nghiên c u này
đ c trình bày c th nh sau.
2.1.1 Nghiên c uăs ăb
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh l ng và
ph ng pháp đnh tính. M c đích c a nghiên c u đnh tính nh m phát hi n ra nh ng y u t có tác đ ng đ n ch t l ng d ch v c ng nh lòng trung thành c a
khách hàng, đ hi u chnh thang đo cho phù h p v i đ c thù d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp
th o lu n nhóm b ng đ c ng th o lu n nhóm đ c chu n b tr c, t đó xây
d ng ra thang đo nháp. Ti p theo, nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n ph ng v n kho ng 20 khách hàng theo cách l y m u thu n ti n nh m phát hi n nh ng sai sót các b ng câu h i và ki m tra thang đo. K t qu c a b c này là xây d ng
đ c m t b ng câu h i ph ng v n chính th c dùng cho nghiên c u chính th c (nghiên c u đ nh l ng).
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n đ c th c hi n b ng ph ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
pháp nghiên c u đ nh l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b , nghiên c u này kh o sát tr c ti p khách hàng và b ng email (th c hi n công c Google Docs)các nhà đ u t cá
nhân thông qua b ng câu h i nh m thu th p d li u kh o sát. i t ng nghiên c u là các khách h ng cá nhân c a PHS.
- M u nghiên c u:
Nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). C m u càng l n càng t t. Theo Hair &ctg.,1998 (d n theo Nguy n ình Th & ctg., 2003) trong phân tích nhân t EFA, c n 5 quan sát cho 1 bi n đo l ng và c m u không nên ít h n 100. Nghiên c u này có 31 bi n, nh v y s m u c n kh o sát ít nh t là 155. Sau khi nghiên c u s b , c u trúc b ng câu h i đ c đi u ch nh và ti n hành nghiên c u chính th c. M u đ c l y t i các c h i n h á n h , p h ò n g g i a o d c h trên đa bàn Thành ph H Chí Minh, đ c các c ng tác viên th c hi n g p tr c ti p khách hàng và qua email c a khách hàng có t i PHS.
Cu c khào sát đ c th c hi n t tháng 06 n m 2012 đ n tháng 11 n m 2012. B ng câu h i đ c phát cho 400 nhà đ u t thông qua kh o sát tr c ti p song song v i kh o sát qua email. K t qu kh o sát thu v đ c 502 m u,
trong đó k t qu kh o sát qua email là 159. Sau khi lo i đi các phi u tr l i
không đ t yêu c u và làm s ch d li u, m u nghiên c u chính th c còn l i là 464 m u.
- Ph ng pháp phân tích d li u:
đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha và lo i b các bi n có h s t ng quan
gi a bi n và t ng nh . S d ng phân tích nhân t khám phá (EFA) đ lo i b các bi n có thông s nh b ng cách ki m tra các h s t i nhân t (factor
loading) và các ph ng sai trích đ c. Sau đó s ki m tra s t ng quan và
xây d ng mô hình h i quy b i.
Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v xây d ng thang đo
và lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng, tham kh o các thang đo đã
đ c phát tri n trên th gi i nh thang đo SERVQUAL, các nghiên c u m u v ch t l ng d ch v và lòng trung thành c a khách hàng (Parasuraman & ctg) và thông qua k t qu c a nghiên c u s b , chúng đ c đi u ch nh cho phù h p v i d ch v môi gi i ch ng khoán.
Thang đo các khái ni m trong mô hình là thang đo đa bi n. Thang đo lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán bao g m 6 thành ph n đ c đo l ng b ng 31 bi n quan sát. Thang đo Likert 5 b c đ c s d ng: b c 1 t ng ng v i m c đ R t không hài lòng và b c 5 t ng ng v i m c đ R t hài lòng.
2.2 Xây d ng thang đo
2.2.1 Thangăđoăch tăl ng d ch v
Các y u t nh h ng đ n ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS bao g m 5 thành ph n: (1) Ph ng ti n (PT), (2) S đ ng c m (DC), (3) S tin c y (TC), (4) S đáp ng (DU), (5) N ng l c (NL).
D a trên quan đi m khách hàng và thang đo Servqual, thang đo ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS bao g m các bi n sau:
B ng 2.1: Thang đo ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS
Ký hi u Câu h i các bi n quan sát TC TIN C Y
tc1 Nhân viên Phú H ng có ki n th c, kinh nghi m t o s tin t ng đ i v i anh/ch . tc2 Anh/ch tin t ng v i thông tin mà nhân viên Phú H ng t v n.
tc3 Anh/ch tin t ng vào cách tính phí các d ch v tài chính c a Phú H ng.
tc4 CTCK Phú H ng luôn quan tâm đ n v n đ an ninh và b o m t
tc5 Anh/ch luôn tin t ng vào kh n ng ph c v c a Phú H ng.
tc6 Phú H ng luôn th c hi n đúng các n i dung đư cam k t v i anh/ch .
tc7 Phú H ng cung c p chính xác các thông tin giao d ch cho anh /ch .
DU ÁPă NG
du1 Anh/ch đ c thông báo k p th i ngay khi có nh ng thay đ i trong h p đ ng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
du2 Phú H ng cung c p nhi u d ch v tài chính (margin, ng tr c ti n bán,…) đ s d ng.
du3 Anh/ch đ c thông báo ngay khi có thông tin liên quan đ n danh m c đ u t c a
du4 Phú H ng luôn s n sàng đáp ng m i yêu c u v d ch v c a anh/ch .
NL N NGăL C
nl2 Nhân viên Phú H ng r t có đ o đ c ngh nghi p, không bao gi vòi v nh anh/ch.
nl3 Nhân viên c a công ty luôn duy trì phong cách t tin, chuyên nghi p khi ph c v anh/ch .
nl4 Nhân viên Phú H ng gi i đáp th c m c rõ ràng.
DC NG C M
dc1 Nhân viên c a Phú H ng luôn quan tâm, nhi t tình v i anh/ch .
dc2 Phú H ng luôn quan tâm Ủ ki n c a anh/ch .
dc3 Phú H ng th ng m các bu i to đàm, t v n đ u t cho anh/ch .
dc4 Các th c m c, khi u n i c a anh/ch luôn đ c gi i quy t tho đáng.
dc5 Anh/ch luôn đ c nhân viên Phú H ng t v n, h tr đ u t khi m tài kho n giao d ch.
dc6 Phú H ng luôn tôn tr ng quy n l i c a anh/ch .
dc7 Phú H ng cung c p k t qu kh p l nh khi l nh kh p.
PT PH NGăTI N
pt1 Phú H ng có nhi u chi nhánh, đ i lý nh n l nh r t thu n ti n cho anh/ch đ n giao
pt2 Phú H ng có đ y đ trang thi t b ph c v cho quá trình giao d ch c a anh/ch .
pt3 Phú H ng có nhi u ph ng th c đ t l nh đ anh/ch d dàng th c hi n.
pt4 H th ng giao d ch tr c tuy n c a Phú H ng hi n đ i, nhi u ti n ích cho anh/ch .
pt5 Quy trình x lý l nh (đ t, s a, h y l nh) c a Phú H ng nhanh chóng, ti n l i.
pt6 Phú H ng có nhi u cách th c n p, rút ti n trong tài kho n r t ti n l i, an toàn cho anh/ch s d ng.
2.2.2 Thangăđoăphíă
Thang đo này c ng đ c xây d ng d a trên th o lu n nhóm và đ c ký hi u là phi. Thành ph n phí đ c đo l ng b ng 3 bi n quan sát, t bi n quan sát phi1 đ n phi3 đ c trình bày theo b ng d i đây.
B ng 2.2: Thang đo thành ph n phí
Ký hi u Câu h i các bi n quan sát Phi PHÍ
phi1 Phú H ng áp d ng m c phí giao d ch h p lý
C s lý thuy t Mô hình nghiên c u
Thang đo 2
Th o lu n nhóm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo 1
phi3 Công ty có chính sách phí linh đ ng theo t ng th i đi m
2.2.3 ThangăđoălòngătrungăthƠnh
Lòng trung thành c a khách hàng t i PHS, ký hi u TT, đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát, t bi n quan sát có mã s t tt1 đ n tt6 đ c trình bày theo b ng d i đây.
B ng 2.3: Thang đo lòng trung thành Ký hi u Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Câu h i các bi n quan sát TT LÒNG TRUNG THÀNH tt1 Anh/ch s ti p t c s d ng d ch v c a CTCK Phú H ng trong 6 tt2 Anh/ch s ti p t c s d ng d ch v c a CTCK Phú H ng trong 1 n m n
tt3 Anh/ch luôn ch n CTCK Phú H ng đ giao d ch
tt4 Anh/ch s gi i thi u cho ng i thân quen m tài kho n t i
Phú H ng.
tt5 D ch v c a Phú H ng là l a ch n đ u tiên c a anh/ch .
tt6 N u l a ch n l i, anh/ch v n ch n PHS đ giao d ch.
2.3
2.4 Tóm t t ch ng 2
Ch ng này trình bày ph ng pháp nghiên c u th c hi n trong đ
tài nh m xây d ng và đánh giá các thang đo và mô hình lỦ thuy t. Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính: nghiên c u s b (đ nh tính và
đ nh l ng) và nghiêm c u chính th c (đ nh l ng).
CH NG 3: PHÂN TÍCH VÀ TH O LU N K T QU 3.1. Thông tin m u nghiên c u
Thông tin m u c a 464 m u kh o sát đ c th ng kê nh sau:
Nam, chi m 60,1% và 185 m u là c a n , chi m 39,9%.
- V tài s n c a nhà đ u t : nhóm ng i có s tài s n đ u t d i 100 tri u v i 2 3 1 ng i (49,8%) chi m t l cao nh t, ti p sau là nhóm ng i có tài s n đ u t t 100 đ n d i 500 tri u v i 1 4 9 ng i (32,1%), nhóm
ng i có tài s n đ u t t 1 t tr lên v i 36 ng i (7,8%) và cu i cùng là nhóm ng i có tài s n t 500 tri u đ n d i 1 t v i 48 ng i (chi m t l 10,3%).
- V kinh nghi m tham gia th tr ng: S ng i tham gia th tr ng t 1 đ n d i 3 n m chi m s l ng đông nh t v i 1 5 9 ng i (chi m 34,3%), k ti p là nhóm ng i có t 3 đ n d i 5 n m kinh nghi m v i 129 ng i (27,8%), sau đó là nhóm ng i d i 1 n m kinh nghi m v i 106 ng i (22,8%) và cu i cùng là nhóm ng i có t 5 n m kinh nghi m tr lên v i 70 ng i (15,1%).
- V nhóm tu i: Nhóm ng i d i 30 tu i chi m t l cao nh t v i 247
ng i (53,2%), k ti p là nhóm ng i t 30 đ n d i 50 tu i v i 208 ng i (44,8%) và cu i cùng là nhóm ng i t 50 tu i tr lên chi m t l th p nh t v i 9 ng i (1,9%).
- V trìnhăđ : Nhóm ng i có trình đ đ i h c chi m t l cao nh t v i
371 ng i (80%), k ti p là nhóm ng i có trình đ trên đ i h c v i 71 ng i
(15,3%) và nhóm ng i có trình đ d i đ i h c chi m t l th p nh t 22 ng i (4,7%).
- V ngh nghi p: Nhóm ng i có ngh nghi p thu c l nh v c kinh
doanh, đ u t chi m t l cao nh t v i 273 ng i chi m 58,8%, k ti p là nhóm
ng i là k s ho c cán b công nhân viên v i 144 ng i chi m 31%, sau đó là
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});