- Bao bì, đóng gói:
+ Hàng t i s ng: bán kg, bao nylon và bán đóng gói s n th t, rau-c -qu . Bao bì đóng
gói s n v i tr ng lu ng phù h p v i đa s khách hàng m c tiêu. + nh v giá bán:
+ Hàng t i s ng: giá bán c nh tranh v i ch s t ng ng v i ch t l ng.
- Metro Post và khuy n m i:
+ Metro Post: các khuy n m i trên Metro Post ph i th t s c nh tranh và h p d n.
+ Khuy n m i t i Trung tâm: các ch ng trình giá r b t ng t 10%-30% vào nh ng
ngày cu i tu n thu hút khách hàng đ n Trung tâm.
2.3 ánh giá tình hình ho t đ ng ngành hàng th c ph m t i s ng c a Metro
trong th i gian qua :
Metro đã g t hái đ c nh ng thành công nh t đ nh. Doanh s bán v t h n m c
l p d báo (budget) và t ng tr ng so v i n m tr c t ng ng bình quân trên 50%:
Hình 15. So sánh doanh s bán 6 tháng đ u n m 2007 và 2008 c a Metro Cash &
Carry Vi t nam D báo/Th c Hi n. n v : 1 t đ ng 257 359 73 75 25 380 270 98 96 35 364 359 95 106 39 0 50 100 150 200 250 300 350 400 ông l nh và s a Th t Rau c qu Cá Bánh t i N m 2007 N m 2008 k ho ch N m 2008 th c hi n
a s các ngành hàng th c ph m t i s ng đ u kinh doanh t t v i m c t ng tr ng g n 50% so v i cùng k n m ngoái. Riêng đ i hai ngành hàng ông l nh và s a, Rau –c -qu , doanh s ch a đ t m c t ng tr ng nh d báo vì ch tiêu cho hai ngành này khá cao v i k v ng vào nh ng d án h tr : kem Wall cho ngành đông
l nh và tr m thu mua trung chuy n à L t cho ngành rau-c -qu
Hình 16. Xu h ng bán hàng các ngành th c ph m t i s ng t tháng 1-6/2008 n v : 1 t đ ng Xu h ng bán hàng 6 tháng đ u n m c a ngành hàng th c ph m t i s ng 70 58 61 77 48 17 14 15 14.5 15 17 6 6 6 6.5 6.2 70 58 58 65 60 62 61 19 15.5 16.5 17 19 20 9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 tháng 1 tháng 2 tháng 3 tháng 4 tháng 5 tháng 6 ông l nh và s a Th t Rau c qu Cá Bánh t i
Ngu n: Phòng Ki m toán n i b Metro cash & carry Vi t nam
Nhìn chung xu h ng bán hàng t ng vào các tháng đ u n m, thông th ng r i
vào các th i đi m T t và gi m d n theo khuynh h ng chung c a th tr ng
V ph n tr m khách hàng đ c c p th đ n Metro mua s m, theo th ng kê ph n tr m khách hàng đ n Metro mua s m đ t 80-85% n m 2007. D đoán n m 2008 t ng lên 5% đ t t l 90%.
V s đóng góp doanh s c a Metro v i h th ng kênh siêu th theo các th ng
kê t các nhà cung c p th c ph m t i s ng l n đ t t l 40-60% tu theo m t hàng và
đ t t l 10-30% đ i v i toàn b h th ng phân ph i c a các nhà cung c p.
V k t qu kinh doanh trong nh ng n m đ u chi phí đ u t qu ng cáo khuy n m i cao,
chi phí cho tuy n d ng, hu n luy n, đào t o cao c ng v i chi phí c đ nh v n phòng chính đ c phân b trên 8 Trung tâm s , tuy nhiên k t qu kinh doanh r t kh quan khi đã đ t đi m hòa v n vào tháng 12/2007
nh v v giá theo k t qu kh o sát c a công ty nghiên c u th tr ng Axis Co.
nh ng m t hàng th c ph m chính y u Metro so v i h th ng siêu th bán l th ng r h n t 10-15% đã thu hút m t s l ng đáng k khách hàng mua có đ c tính nh y c m
cao v giá. Tuy nhiên n u so sánh v i h th ng kinh doanh s bên ngoài và các ch đ u
m i, tùy t ng th i đi m ch kho ng 50-60% giá c Metro r h n, còn l i 40-50% ngang b ng ho c m c h n các ch s đ c bi t là m t hàng t i s ng (B ng 3.).
B ng 3. Ki m tra giá bán s Metro Cash & Carry Vi t Nam v i th tr ng s Tp.HCM và Hà N i k 70 Tp.HCM và Hà N i k 70 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vòng 70 ( 29/06 – 14/07,2008) Th c ph m t i s ng
T ng s s n ph m
yêu c u ki m tra S s n ph m ki m tra th c t Giá Metro so v i ch s
Giá th p h n Ngang giá Giá cao h n
162 151 62 20 69
T l % 41% 13% 46%
Ngu n: Th c hi n b i Công ty nghiên c u th tr ng Axis Co.
2.4 Phân tích đ i th c nh tranh
V i tiêu chí bán c a mình, Metro Cash & Carry Vi t Nam s ph i đ i đ u v i
m t h th ng đ i th c nh tranh r ng kh p trong đó có m t s đ i lí v a là khách hàng v a là đ i th c nh tranh. i th c nh tranh c a Metro Cash & Carry Vi t Nam có th
k đ n: h th ng các ch , trung tâm bán truy n th ng, các m i lái h th ng siêu th gián
ti p nh h ng …
2.4.1 H th ng các ch , trung tâm bán truy n th ng
Nh đã gi i thi u trong ph n h th ng phân ph i, các t th ng kinh doanh bán
truy n th ng t i các ch , ch đ u m i, trung tâm bán buôn đ c hình thành t nhiên t nhi u n m.
i m m nh c a h là h th ng t p trung vào m t ngành hàng: đ u n u cung
c p th t heo, th bò, gia c m, các v a cung c p rau c qu , các đ u n u cung c p cá, đ i
lí cung c p hàng khô …H có ki n th c và kinh nghi m r t sâu v ngành hàng thông qua th c t bán buôn t nhi u n m. H có khách hàng thân thi t (m i lái) t o đ c
thông qua m i quan h làm n thân thi t qua nhi u n m. Các khách hàng thân thi t (khách quen) th ng đ c h ch m sóc r t chu đáo: bán hàng giá c nh tranh, giao hàng t n n i (hàng th c ph m khô), cho g i đ u ti n hàng (công n ), quà t t …H th ng s
h u m t qu y (s p) t i các ch là n i giao d ch mua bán v i khách hàng. Nh ng thành
viên tham gia mua bán th ng là trong gia đình cùng làm n l y công làm l i. Do t p
ngu n cung c p ng giá r , s n l ng, lúc nào c n d tr , lúc nào c n bán ra … Ph ng ti n v n chuy n th ng th công, thô s xe t i nh , xe ba gác, xe xích lô, xe g n máy … Ph ng ti n b o qu n r t đ n gi n theo ki u truy n th ng túi nylon, s t tre,
khay nh a, bao t i, thùng ch a … Do v y h ch tr đ c hàng hóa t i s ng trong
m t ngày, hàng t n cu i bu i th ng đ c gi m giá th t r đ bán đi. Chi phí đ u t và
chi phí ho t đ ng do v y r t th p nh ng chi phí do hàng h h ng l i r t cao. Các t th ng này th ng t p trung t i m t ch đ u m i đ m b o cho khách hàng bán l có
th l y đ y đ các m t hàng t các m i khác nhau vào th i đi m sáng s m đ kinh
doanh bán l trong ngày.
i m y u c a h th ng làm n theo kinh nghi m truy n th ng: bu n có b n, bán có ph ng. D a vào m i lái đ có ngu n hàng giá t t và t o m i khách quen l y bán có ph ng. D a vào m i lái đ có ngu n hàng giá t t và t o m i khách quen l y hàng. Qui mô th ng nh ch t p trung vào m t khu v c nh t đ nh. H ch a ngh đ n chi n l c đ u t và phát tri n: t vi c cùng v i nhà cung ng c i thi n ngu n hàng đ
có giá c c nh tranh h n; khâu v n chuy n b o qu n và kho, bãi ch a hàng đ hàng hóa có ch t l ng t t và tránh h hao, t n th t; tr ng bày c u c a khách hàng hi n có,
ti p th phát tri n khách hàng đ m b o c nh tranh lâu dài … (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.2 H th ng nhà phân ph i, đ i lí
H th ng nhà phân ph i, đ i lí ch y u t p trung ngành hàng đông l nh
i m m nh: là h ho t đ ng có quy mô h n so v i các t th ng hàng t i s ng t i
các ch . H th ng có m t b ng, có kho bãi và v n li ng đ đ u t hàng t n kho. M t
s qu n lý s sách k toán bài b n thu chi công n v i ti p th , v i khách hàng, qu n lý
lãi l , phân tích hàng bán ch m, hàng bán ch y đ đ t hàng nhà s n xu t, duy trì đ y đ
hàng t n kho, đ xu t nhà s n xu t ch ng trình khuy n m i… m t s có s p trong ch
s làm n i giao d ch v i khách hàng.
H th ng nhà phân ph i chuyên nghi p h n so v i đ i lý. H có l c l ng bán hàng (sales force) đ vi ng th m khách hàng đ nh k th m h i khách hàng,chào hàng,
bán hàng, giao hàng, tr ng bày hàng hóa, thu h i công n c …h có b ph n k toán,
s sách theo dõi bán hàng, kinh doanh doanh, công n …h th ng đ c công ty giao
cho ph trách m t đ a bàn nh t đ nh có th là m t qu n, m t t nh ho c m t thành ph ,
m t khu v c…h th ng xuyên c p nh t thông tin v s n ph m, chi n l c c a nhà s n xu t, nhu c u c a khách hàng báo cáo l i cho nhà s n xu t…
i m y u: c a h th ng, đ i lý, nhà phân ph i là quy mô d ng nh . Gi i h n
v kho bãi, v n li ng, n ng l c qu n lý nhân viên. M t s ng i r i ro công n cao ngoài th tr ng. s khác b ép doanh s ph i đ u t nhi u hàng t n kho, v n đ ng quay
vòng ch m trong khi đó l i nhu n b n đ nh trong m t vài %. Chi n l c phát tri n
ph thu c vào nhà s n xu t trong vi c yêu c u phân ph i đ c quy n, hay đ a bàn h p.
u đi m là trong đi u ki n chi phí bán hàng th p nh Vi t Nam, m t s công ty
t ch c kênh bán hàng tr c ti p nh m ch đ ng chi n l c phân ph i c a mình. H qu n lý nhân viên, lên k ho ch bao ph , bán hàng, qu n lý giá bán th ng nh t, tri n khai đ ng b các ch ng trình khuy n m i. đ i ng chuyên nghi p đ c hu n luy n
bài b n chuyên môn s t o đ c hình nh công ty và s n ph m t t đ p đ i v i khách hàng. i ng chuyên nghi p này do chính công ty đ u t nên đ c công ty u tiên
b o v và h tr h n so v i các kênh gián ti p khác.
i m y u c a h th ng bán hàng tr c ti p này là hi u qu kém cho vi c bao ph
nh ng qu y, khách hàng có s l ng mua ít. Chính vì v y đôi khi do b ép ch tiêu doanh s , các nhân viên bán hàng th ng ch t p trung vào nh ng khách hàng l n mà
quên đi nh ng khách hàng ti m n ng khác.
2.4.4 H th ng siêu th (gián ti p c nh tranh )
H th ng siêu th v i s đa d ng v ch ng lo i hàng hóa, h th ng qu y l nh dành cho hàng t i s ng, hàng đông l nh c ng v i nhi u ch ng trình khuy n mãi c a
nhà s n xu t c ng gây nh h ng gián ti p cho Metro. Khách hàng t h i cùng m t
m t hàng Metro bán v i giá b ng ho c r h n siêu th nh ng không nhi u. H n th
n a v i v trí thu n l i, siêu th c ng thu đ c nhi u khách hàng b n r n không chú
tr ng nhi u vào m t giá c . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.5 Phân tích đánh giá c a khách hàng v ngành hàng th c ph m t i s ng c a
công ty trong t ng th ngành hàng th c ph m và phi th c ph m
Metro Cash & Carry đã và đang h ng nh ng n l c nh m gia t ng khách hàng mua s m và doanh s t i các Trung tâm bán buôn. Nhu c u c a Công ty là mu n tìm hi u s đánh giá c a khách hàng v d ch v c a mình. Trong khi đó, đ tài này r t c n
thông tin v vi c phân tích và hi u rõ s đánh giá và nh n th c c a khách hàng v công
ty nh m t o n n t ng cho vi c xây d ng chi n l c c nh tranh trong Ch ng Chi n l c. V i m c tiêu chung nh v y, tác gi đ tài đã ph i h p v i Phòng Customer Marketing Metro Cash & Carry Vi t Nam ti n hành nghiên c u khách hàng t i Trung
Tâm An Phú. N i dung nghiên c u xoáy vào nh ng v n đ chính y u r t g n g i và quan tâm khách hàng và c ng r t c n thi t cho công ty và đ tài: đ u tiên là đánh giá
quy n t p chí khuy n m i khách hàng nh n đ nh k , k đ n đánh giá d ch v ph c v
t i các trung tâm Metro, cu i cùng đánh giá t ng ngành hàng t i Metro v ch ng lo i có đáp ng nhu c u không, giá c , ch t lu ng, d ch v t i ngành hàng (h ng d n, t
v n, ..) i t ng nghiên c u ch n ra 1000 đ i t ng ng u nhiên trong d li u khách
hàng c a công ty g m có: nhà hàng, khách s n, bars, quán n, các qu y t p hóa, các
công ty, xí nghi p, … B ng câu h i đ c g i kèm theo Metro Post và đã nh n đ c
606 B ng tr l i. Thu n l i là h n 50% khách hàng quan tâm và ng h vi c góp ý đánh giá đ y đ cho B ng câu h i. i m không thu n l i là ch đi u tra h n 600 khách
hàng (0.2% s l ng khách hàng c a công ty) và h u h t t i Trung tâm An Phú nên
ch a đánh giá đ c t ng th toàn b Metro trên c n c. Tuy nhiên, k t qu phân tích
c ng cho chúng ta cái nhìn t ng đ i c a khách hàng v Metro Cash and Carry Vi t Nam và qua đó chúng ta xác đ nh đ c nh ng đi m m nh c ng nh nh ng đi m còn h n ch c a công ty.
K t qu th ng kê và phân tích nh sau: