Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng việt của người việt nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI VIỆT Sinh viên thực hiện: Người hướng dẫn: Lê Thị Thu Tâm Châu Đức Long Ngô Thị Huyền Trang Nguyễn Thành Luân ThS Đỗ Khắc Xuân Diễm TP Hồ Chí Minh, 2013 Báo cáo nghiên cứu khoa học CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu cuối năm 2008 ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nước, rõ hệ thống tài ngân hàng, theo Trần Khắc Xin, Trần Minh Cường (2012) Cũng theo nghiên cứu tác giả này: “Tại Việt Nam, phần lớn hoạt động sản xuất phục vụ cho lĩnh vực xuất gặp nhiều khó khăn Trong thị trường lớn : Mỹ, EU, Nhật thị trường truyền thống nhập hàng sản xuất từ Việt nam bị khủng hoảng, mức sinh hoạt người dân bị đảo lộn, đòi hỏi người phải cắt giảm chi tiêu, thắt lưng buộc bụng, mức độ mua hàng giảm, nhu cầu toán yếu…Việt Nam nước ảnh hưởng nặng hoạt động xuất hàng hóa” Cụ thể tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt nam bị sụt giảm, từ mức 8,48% năm 2007 xuống 6,23% năm 2008 cịn 5,32% năm 2009 (thơng báo cục thống kê cuối tháng 12/2009) Đứng trước khó khăn này, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận tầm quan trọng thị trường nội địa, tập trung khai thác thị trường nước, đặc biệt mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tự sản xuất Ngày 31/7/2009 Bộ Chính trị thức phát động Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” phát động theo tinh thần Thông báo Kết luận số 264-TB/TW Sau năm thực hiện, ngày 14/12/2012, Ban đạo Trung ương Cuộc vận động tiến hành tổ chức Hội nghị “Sơ kết năm triển khai thực Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Theo báo cáo hội nghị, số số liệu vận động thể Dựa tổng kết Công ty nghiên cứu thị trường định hướng (FTA), 71% người tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng cao Số liệu nghiên cứu Công ty Nielsen xu hướng tiêu dùng năm 2011 cho thấy, có đến 90% người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh chắn lựa chọn hàng Việt Nam, Hà Nội 83%, đó, 59% người tiêu dùng mua sử dụng hài lòng với sản phẩm Việt, 38% người tiêu dùng khuyên người thân ưu tiên dùng hàng Việt Nam Cũng theo báo cáo Ban đạo Cuộc vận động tỉnh thành phố, người tiêu dùng Việt Nam nói chung ngày đánh giá cao hàng Việt Nam Báo cáo nghiên cứu khoa học Các nghiên cứu công bố hội nghị đưa số liệu khả quan nhận thức thay đổi việc lựa chọn tiêu dùng người dân Tuy nhiên, báo cáo hội nghị không đề cập đến nhân tố làm nên thay đổi định tiêu dùng người Việt vận động Người tiêu dùng thơng qua định khơng phải chân khơng Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực Phần lớn yếu tố khơng chịu kiểm sốt từ phía nhà hoạt động thị trường, họ thiết phải ý đến chúng (Philip Kotler, 2007) Nhưng đâu yếu tố ảnh hưởng lớn đến thay đổi hành vi tiêu dùng người Việt Nam? Một niềm tin vào chất lượng, mẫu mã sản phẩm Việt, hay thay đổi quan điểm, nhận thức tiêu dùng làm nên văn hóa tiêu dùng mới? Vậy việc tìm hiểu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng Việt người Việt để đưa kiến nghị phù hợp góp phần phát triển tiêu dùng hàng nội địa cần thiết thời điểm Chúng hy vọng sau nghiên cứu, tranh tổng thể trình nhận thức, thay đổi văn hóa tiêu dùng người Việt Nam phác họa rõ nét chi tiết Là người Việt Nam, chúng tơi mong muốn góp tay xây dựng phong cách tiêu dùng hệ trẻ - tiêu dùng có ý thức – thơng qua kết nghiên cứu tâm lý tiêu dùng người Việt Nam thời điểm Đó lý nhóm chúng tơi chọn chủ đề “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt” II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nhằm vào mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau đây: - Nhận dạng phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt - Đo lường thiết lập mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt - Đề gợi ý để doanh nghiệp Việt Nam có chiến lược thiết thực giúp phát triển tiêu dùng hàng nội địa Báo cáo nghiên cứu khoa học III CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung vào trả lời câu hỏi cụ thể sau: Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt ảnh hưởng đến định - tiêu dùng hàng Việt người Việt? Các yếu tố kích thích marketing chất lượng sản phẩm, bao bì, thương hiệu, giá - cả, hệ thống phân phối chiêu thị hàng Việt ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt? Các yếu tố tâm lý nhận thức, lối sống ảnh hưởng đến - định mua sắm hàng Việt người Việt? Mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt - người Việt? Có thể tác động vào yếu tố để thay đổi định tiêu dùng người Việt - hay khơng? Doanh nghiệp Việt Nam làm để nâng cao vị nhận thức - tiêu dùng người Việt? IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua việc kết hợp phương pháp chính: Phương pháp định tính: Từ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, kết - hợp vấn trực tiếp người mua để nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm hàng Việt người Việt Phương pháp định lượng: Hình thức thu thập liệu thức vấn - thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu, bảng khảo sát điện tử (online) nhằm thu thập, phân tích xử lý số liệu, phục vụ cho việc trả lời câu hỏi nghiên cứu V ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài thực đối tượng người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, điều kiện khơng cho phép nên khảo sát thực khu vực thành phố Hồ Chí Minh Chúng cố gắng để khảo sát nhiều tầng lớp địa điểm khác thành phố Báo cáo nghiên cứu khoa học VI CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu thực chương với nội dung sau đây: Chương 1: Giới thiệu tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng người Việt Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt Chương 5: Kết luận kiến nghị VII Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ý nghĩa đề tài nghiên cứu thể yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt Nam Ngoài ra, thông qua đề tài nghiên cứu, mong muốn tiếp cận trực tiếp đến nhận thức, quan niệm người dân, đặc biệt người tiêu dùng trẻ hàng Việt Nam Từ đó, giúp đưa đề xuất, kiến nghị để doanh nghiệp nước có nhìn nhận rõ ràng việc phát triển tiêu thụ hàng nội địa Cũng thông qua nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chúng tơi hy vọng có thêm kiến thức kinh nghiệm việc nghiên cứu thị trường, đặc biệt có trải nghiệm quý báu nghiên cứu khoa học sinh viên Báo cáo nghiên cứu khoa học CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương giới thiệu khái niệm liên quan nghiên cứu khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, khái niệm người Việt, hàng Việt, nhận thức, lối sống người tiêu dùng, khái niệm marketing liên quan,…Bên cạnh đó, chương đưa số kết nghiên cứu trước Trên sở đó, xác định mơ hình nghiên cứu mang tính bổ sung, khám phá đầy đủ I CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm (Đinh Tiên Minh & đồng sự, 2012) Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối (Ví dụ người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ gọi người tiêu dùng cô ta khơng người tiêu dùng sản phẩm đó) (Trần Thị Ngọc Trang & Đồng sự, 2007) Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình đưa định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” (Trần Thị Ngọc Trang & Đồng sự, 2007) Theo nhóm biên soạn Nguyễn Xuân Lãn – Phạm Thị Lan Hương – Đường Thị Liên Hà (2011): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng, đơn vị định (con người) theo thời gian” Mơ hình hành vi người tiêu dùng Dưới mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Mơ hình cho thấy yếu tố kích thích Marketing tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức người mua gây phản ứng đáp lại định Bản thân hộp đen gồm phần Phần thứ đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng với Phần thứ hai q trình thơng qua định người mua kết phụ thuộc vào định Báo cáo nghiên cứu khoa học Yếu tố kích Các tác nhân thích4.của kích thích Marketing khác “Hộp đen” ý thức người mua Những phản ứng đáp lại người mua - Hàng hóa - Giá - Phương pháp phân phối - Khuyến - Môi trường kinh tế - KHKT - Chính trị - Văn hóa Các đặc tính người mua Quá trình định mua hàng - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lượng mua Hình 2.1 Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2007) Khái niệm Người Việt Theo ông Ngu Lâu (2010), Người Việt hay Công dân Việt Nam bao gồm người sinh Việt Nam, có quốc tịch Việt Nam khơng phạm pháp mức độ bị tước quyền công dân, người sinh nước ngồi có quốc tịch nước xin nhập quốc tịch Việt Nam Trên khái niệm người Việt, theo nghiên cứu chúng tôi, muốn nhấn mạnh đến người tiêu dùng Việt - cá nhân công dân Việt Nam, sống làm việc Việt Nam Khái niệm hàng Việt Theo quan điểm Phó Chủ Tịch hiệp hội Da giày Việt Nam Diệp Thành Kiệt (2009): “Gọi hàng Việt Nam cần phải có tiêu chí sau: hàng phải sản xuất nước, nghĩa có nhà máy nước; có giá trị gia tăng tạo nước đạt tỷ lệ định quan thẩm quyền Việt Nam quy định tùy theo chủng loại điều kiện cụ thể” Theo Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang - Cowan Vietnam (2009), sản phẩm xem Việt Nam phải hội đủ điều kiện: Một, sản xuất chủ yếu Việt Nam, có tỷ phần sản xuất Việt Nam vượt trội Báo cáo nghiên cứu khoa học Hai, thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa) người Việt Nam sở hữu đăng ký nhãn hiệu xuất xứ từ Việt Nam Tuy nhiên thực tế cịn có tình phổ biến: Ba, nhà máy cở sở sản xuất đặt Việt Nam, thương hiệu chủ thương hiệu pháp nhân nước Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” vận động lớn phạm vi toàn quốc triển khai thực theo Thông báo kết luận số 264TB/TW ngày 31/07/2009 Bộ Chính Trị (Khóa X), nhằm phát huy lịng u nước, ý chí tự lực tự cường, tự tơn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng người Việt Nam thúc đẩy sản xuất nhiều hàng Việt Nam có chất lượng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước xuất Sau có thơng báo kết luận số 264 Bộ Chính Trị, ngày 16/09/2009, Thường trực Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam ban hành thông tri số 36/TTrMTTW-BTT hướng dẫn Ủy Ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương triển khai thực vận động tất tỉnh, thành nước Ông Trương Tấn Sang, Ủy viên Bộ Chính trị, Thường trực Ban Bí thư nêu rõ: “Chủ trương phát động vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” chủ trương bảo hộ mậu dịch, trừ hàng ngoại hay đóng cửa kinh tế, không trái với quy định Tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” vận động, phong trào nhân dân, định quan hành Nhà nước.” Các yếu tố kích thích marketing 7.1 Sản phẩm Hàng hóa tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng (Philip Kotler, 1999) Báo cáo nghiên cứu khoa học Theo Đinh Tiên Minh cộng (2012), sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn nhu cầu Thương hiệu Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu tiếng khơng tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà tạo điều kiện đảm bảo để thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2012) 7.2 Giá Có nhiều quan điểm giá, đơn giản giá mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp tạo chi phí cho khách hàng, họ hy sinh để có thương hiệu (Lauterborn, R 1990) Theo Frye, R.W.(1973) cho giá chẳng qua phần sản phẩm (thương hiệu) theo quan điểm khách hàng Giá yếu tố Marketing mix mang lại doanh thu, việc định giá công việc quan trọng trình hoạt động doanh nghiệp 7.3 Phân phối Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến cho người tiêu dùng thời điểm địa điểm định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối (Trần Thị Ngọc Trang, 2007) Kotler (2007) cho kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Phân phối nối kết cung cầu khớp với Theo ý nghĩa đó, phân phối sáng tạo dịch vụ Sự lựa chọn hệ thống phân phối định quan trọng cơng ty Do đó, xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp phải cân nhắc yếu tố Báo cáo nghiên cứu khoa học mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả tài chính,… để lựa chọn kênh phân phối thích hợp, rộng rãi 7.4 Chiêu thị Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị, theo nghĩa tích cực chức cung cấp thơng tin thương hiệu cho khách hàng mục tiêu đóng vai trò quan trọng việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Lauterborn, R 1990) Theo giáo trình marketing (2007), Trần Thị Ngọc Trang đồng định nghĩa chiêu thị hoạt động thực chức thông tin doanh nghiệp Chiêu thị hoạt động đóng vai trị quan trọng việc xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng Nhận thức người tiêu dùng Nhận thức tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức lý giải thông tin tiếp nhận Tiến trình nhận thức chia thành giai đoạn: tiếp nhận bị động, tiếp nhận có chủ đích, diễn giải thơng điệp (Đinh Tiên Minh cộng sự, 2012) Sự tiếp thu thể thay đổi hành vi cá nhân từ kinh nghiệm mà họ trải qua Các nhà tâm lý học cho hầu hết hành vi người hình thành trình học hỏi tiếp thu Con người tùy thuộc vào vào mức độ hiểu biết sản phẩm cộng với cảm nhận tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ có hành vi khác biệt việc tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng tích lũy thêm quan điểm tích cực hay tiêu cực sản phẩm qua trình tiếp thu (Đinh Tiên Minh đồng sự, 2012) Báo cáo nghiên cứu khoa học Kết phân tích EFA nhóm nhân tố Marketing KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 761 Adequacy Approx Chi-Square 677.956 Bartlett's Test of df Sphericity 91 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Variance Cumulative % 3.002 21.443 21.443 3.002 21.443 21.443 1.864 13.314 34.757 1.864 13.314 34.757 1.176 8.400 43.157 1.176 8.400 43.157 1.156 8.257 51.414 1.156 8.257 51.414 997 7.121 58.535 844 6.029 64.564 802 5.729 70.293 725 5.179 75.472 628 4.486 79.958 10 657 4.693 84.651 11 613 4.379 89.030 12 600 4.286 93.316 13 506 3.614 96.930 14 430 3.070 100.000 69 Báo cáo nghiên cứu khoa học Extraction Method: Principal Axis Factoring Pattern Matrix FACTOR SP1 632 SP2 753 SP3 634 SP4 572 GC1 612 GC2 521 GC3 502 PP1 653 PP2 604 CT1 705 CT2 626 CT4 518 Kết phân tích EFA nhân tố Cuộc vận động: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 601 Adequacy Approx Chi-Square 475.561 Bartlett's Test of Sphericity Df 72 Sig .000 70 Báo cáo nghiên cứu khoa học Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total 1.519 50.633 50.633 803 26.767 77.400 678 22.600 100.000 1.519 Extraction Method: Principal Component Analysis COMPONENT CVD1 647 CVD2 741 CVD4 743 Kết phân tích EFA nhân tố Nhận thức: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 721 Adequacy Bartlett's Test Approx of Chi-Square 635.370 Sphericity df 36 Sig .000 71 % of Cumulative Variance % 50.633 50.633 Báo cáo nghiên cứu khoa học Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative 5.25 Variance 58.333 % 58.333 912 10.133 68.466 775 8.611 77.077 523 5.811 82.888 490 5.444 88.332 417 4.633 92.965 312 3.467 96.432 204 2.267 98.699 117 0.131 100.000 Total 5.25 Variance 58.333 Extraction Method: Principal Component Analysis COMPONENT NT1 763 NT2 541 NT3 754 NT4 724 NT5 523 NT6 813 NT7 782 NT8 790 NT9 636 72 % of Cumulative % 58.333 Báo cáo nghiên cứu khoa học Kết phân tích EFA nhân tố Lối sống: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .806 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1079.416 df 66 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 6.410 53.417 53.417 945 7.875 61.292 823 6.858 68.150 777 6.475 74.625 610 5.083 79.708 589 4.908 84.616 427 3.558 88.174 402 3.350 91.524 391 3.258 94.782 10 314 2.617 97.399 11 185 1.542 98.941 12 127 1.059 100.00 Total 6.410 Extraction Method: Principal Component Analysis 73 % of Variance 53.417 Cumulative % 53.417 Báo cáo nghiên cứu khoa học COMPONENT LS1 576 LS2 735 LS5 511 LS6 679 LS7 728 LS8 593 LS9 635 LS10 692 LS11 597 LS12 591 Hệ số Cronbach Alpha sản phẩm: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 702 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted SP1 12.32 3.350 547 679 SP2 11.26 4.752 442 667 SP3 12.26 3.865 479 634 SP4 11.84 3.963 483 630 74 Báo cáo nghiên cứu khoa học Hệ số Cronbach Alpha Giá cả: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 674 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted Item Deleted Item Deleted GC1 10.38 3.039 434 663 GC2 10.81 3.109 412 651 GC3 10.35 3.652 421 635 Hệ số Cronbach Alpha phân phối: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 615 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted Item Deleted Item Deleted PP1 3.12 638 562 PP2 3.71 985 562 75 Báo cáo nghiên cứu khoa học Hệ số Cronbach Alpha chiêu thị: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 611 Item-Total Statistics Corrected Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Item Deleted CT1 7.65 1.732 377 610 CT2 7.24 1.744 371 605 CT4 7.15 1.387 308 601 Hệ số Cronbach Alpha Cuộc vận động: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 698 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted Item Deleted Item Deleted CVD1 6.84 2.272 376 671 CVD2 7.91 1.649 343 675 CVD4 7.26 2.433 356 682 76 Báo cáo nghiên cứu khoa học Hệ số Cronbach Alpha Nhận thức: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 645 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted 27.57 27.71 27.78 28.52 27.60 26.95 27.06 26.67 27.35 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 NT6 NT7 NT8 NT9 Scale Variance if Item Deleted 14.707 14.959 14.373 13.764 14.978 13.616 13.496 14.345 14.415 Hệ số Cronbach Alpha Lối sống: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 742 N of Items 10 77 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 344 629 332 631 404 608 545 615 553 623 596 641 570 637 557 633 488 604 Báo cáo nghiên cứu khoa học Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted Item Deleted Item Deleted LS1 32.59 22.157 362 730 LS2 32.90 23.143 321 734 LS5 31.93 22.627 369 727 LS6 31.65 23.332 464 716 LS7 31.63 22.700 546 705 LS8 32.09 21.571 495 706 LS9 31.60 23.257 441 717 LS10 31.79 22.413 499 708 LS11 31.81 22.637 466 713 LS12 32.64 23.650 310 756 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON SP SP GC PP CT CVD NT LS 0.117 0.356 0.347 0.148 0.142 0.059 GC 0.117 0.081 0.167 0.111 0.052 0.041 PP 0.081 0.081 0.277 0.129 0.155 0.015 CT 0.167 0.167 0.277 0.049 0.140 0.132 78 CVD NT 0.111 0.142 0.111 0.052 0.129 0.155 0.049 0.140 0.100 0.100 -0.020 0.251 LS 0.059 0.041 0.015 0.132 -0.020 0.251 Báo cáo nghiên cứu khoa học PHÂN TÍCH HỒI QUY Model R R2 R2 hiệu chỉnh 0.487a 0.237 0.223 Kết phân tích phương sai ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 60.426 8.632 Residual 194.872 392 497 Total 255.297 399 F Sig .000a 17.364 a Predictors: (Constant), LS, PP, CVD, GC, NT, CT, SP b Dependent Variable: san sang mua sam hang Viet 100% Giá trị thống kê mơ hình Coefficientsa Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Model B Std Error (Constant) -.249 524 SP 195 084 GC 154 PP t Sig Beta -.475 635 115 2.311 021 078 089 1.977 049 041 079 025 517 606 CT 033 073 022 456 649 CVD 591 064 416 9.221 000 NT -.130 081 -.074 -1.598 111 LS 187 069 125 2.730 007 79 Báo cáo nghiên cứu khoa học a Dependent Variable: san sang mua sam hang Viet 100% Giá trị trung bình thành phần: CVD, SP, LS, GC: CVD CVD1 CVD2 CVD4 SP SP1 SP2 SP3 SP4 LS LS1 LS2 LS5 LS6 LS7 LS8 LS9 LS10 LS11 LS12 GC GC1 GC2 GC3 Min Max 1 5 4.17 3.09 3.74 3 5 5 3.83 4.66 3.77 4.13 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 3.03 2.73 3.70 3.98 4.00 3.54 4.02 3.84 3.82 2.99 2 5 4.24 3.72 4.08 80 Mean Beta 0.591 0.195 0.187 0.154 Báo cáo nghiên cứu khoa học MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU III.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU V ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VI.CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU VII.Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN I CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH Khái niệm người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng Mơ hình hành vi người tiêu dùng Khái niệm Người Việt Khái niệm hàng Việt 6 Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt 7 Các yếu tố kích thích marketing .7 7.1 Sản phẩm 7.2 Giá .8 7.3 Phân phối 7.4 Chiêu thị Nhận thức người tiêu dùng 9 Động cơ, lối sống 10 II CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN .11 Nghiên cứu Công ty Tư vấn Nghiên cứu FTA Việt Nam 11 Nghiên cứu Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ .11 Điều tra Viện nghiên cứu dư luận xã hội, Ban tuyên giáo Trung ương 11 III.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 I TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 16 II NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 17 iii Báo cáo nghiên cứu khoa học Mục đích 17 Phương pháp thu thập thông tin 17 Tiến trình thu thập thơng tin 17 III.NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 18 Mục đích 18 Kế hoạch hiệu chỉnh liệu .18 IV.THIẾT KẾ MẪU 18 Cỡ mẫu .18 Phương pháp lấy mẫu 19 V THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG .20 Phương pháp .20 Nguồn thu thập liệu 20 VI.PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU 21 Làm liệu 21 Phân tích nhân tố khám phá EFA .21 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 23 Phân tích Anova 23 Phân tích hồi quy kiểm định mơ hình lý thuyết 23 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .26 I THỐNG KÊ MÔ TẢ 26 II ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 29 Phân tích nhân tố EFA 29 1.1 Nhóm nhân tố marketing 29 1.2 Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt 32 1.3 Nhận thức người tiêu dùng .33 1.4 Lối sống 35 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 37 2.1 Các nhân tố Marketing 38 2.1.1 Sản phẩm 38 2.1.2 Giá 39 2.1.3 Phân phối 39 2.1.4 Chiêu thị .40 iv Báo cáo nghiên cứu khoa học 2.2 Cuộc vận động Người Việt dùng hàng Việt 41 2.3 Nhận thức người tiêu dùng .41 2.4 Lối sống người tiêu dùng 42 III KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 44 Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố lên định mua sắm hàng Việt người Việt 44 Diễn dịch kết quả: 46 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 62 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 68 v ... thị hàng Việt ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt? Các yếu tố tâm lý nhận thức, lối sống ảnh hưởng đến - định mua sắm hàng Việt người Việt? Mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định. .. chiều đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt - H4: yếu tố phân phối có tác động chiều đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt - H5: yếu tố chiêu thị tác động chiều đến định tiêu dùng hàng Việt người. .. vận động người Việt dùng hàng Việt có tác động chiều đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt - H2: yếu tố sản phẩm có tác động chiều đến định tiêu dùng hàng Việt người Việt - H3: yếu tố giá có