LÊ TƯỜNG LINH SE SE AG ' |
BAT DAU VA DUY TRI MOI QUAN HE LAU DAI GIU'A
Trang 2Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định, lượng hóa, và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố trong các nhân tố tác động đến định hướng lâu dài về mối quan hệ với nhà cung cấp của tiểu thương trong hai giai đoạn: () giai đoạn
bất đầu và (iï) giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu dài
Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên mẫu nghiên cứu được khảo sát tại chợ Tân Bình trong tháng 7 năm 2014 bao gồm 119 mẫu khảo sát cho giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu dài và 127 mẫu khảo sát cho giai đoạn duy trì mối quan hệ Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và phương pháp Enter được sử dụng để ước lượng mô hình hồi quy
Kết quả từ nghiên cứu này thể hiện rằng các nhân tố Miễm tin của tiểu thương
vào nhà cung cấp, Cam kết của nhà Cung cấp, Sự phụ thuộc của tiểu thương vào
nhà cung cấp và Hài lòng với kết quả kinh doanh trong quá khứ có tác động tích cực đến định hướng lâu dài về mỗi quan hệ của tiểu thương trong cả hai giai đoạn Tuy nhiên, trong từng giai đoạn thì mức độ mà các nhân tố tác động đến biến phụ thuộc định hướng lâu dài về môi quan hệ của tiêu thương có sự khác biệt
Nghiên cứu này đã cung cấp sự hiểu biết về mối quan hệ giữa các tiểu thương và các nhà cung cấp trong môi trường bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Do đó kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong luận văn rất hữu ích cho các nhà cung cấp và các tiêu thương đang hoạt động tại chợ Tân Bình nói riêng và các chợ đầu môi nói chung
Trang 3LỜI CAM ĐOAN s sesebeseseseesei ¬ " i
LOL CAM ON ccscccsocssssssssccccsssssssssscssensssssseceneenensssssenensnusnsssesssssusuinansesessesissuasssseeseseee ii ¡0v 0 .ÔỎ iii MỤC LỤC ` iv DANH MUC HINH VA BIEU ĐÔ cceiiiiiirroeo TT vii DANH MỤC BẢNG ¬ viii DANH MỤC TỪ VIÊT TẮT Hee " x CHUONG 1
GIOI THIEU TONG QUAN NGHIÊN CỨU . -s<©ceseesssersse sessesensases 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu tre —— 1
tang gš7šỪỌỪỌỪỒ 2
1.3 Mục tiêu nghiên CỨU 6-6 nh n9 19192101141 1 th HH t0 01101111711 10 2
1.4 Phạm vi nghiÊn CỨU 5 2 vn 9012 17 011101 nh n9 nàng tà 00011 00 3
AS Phương pháp nghiên cứu ¬nD 3
1.6 Đóng góp của nghiên cứu s- sec 4
1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu . - c6 565cc th 012210211211101201.110e 4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU . -s-ssccse<sseesers 6
2.1 Giới thiệu eccccccrkrrrrrerrrrrrrerrrree 6
2.2 Lược khảo một số lý thuyết nền tảng sen 6
`-2.3 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm -. cành 7
mẽ ốc lẽ ẽ 18
2.4.1 Biến phụ thuộc .- ccsccscckt‡ the re 18
"VN t1 0.86 18
5" NNGt nh 18
2.4.2.2 Sự hài lòng về kết quả kinh doanh 5sceec<crcsere 20
2.4.2.3 Sự phụ thuộc của tiểu thương cc-ccctcrseeterersrrerrrrrree 21
Trang 4N9 an 26
kh) 1⁄20 27
E2 N\ 2o 0a v na wee 27 |
3.2.2 Nghiên cứu chính thre .sccccccccssesscsecsecsssesssssssesssssseseeesssssssssssvesseseeessessenessss 27
3.3 Mau nghién ciru va phuong phap thu thap df liéu — 27
3.3.1 Mẫu nghiên cứu s oscseccccccreee Ân reo 27
3.3.2 Phương pháp thu thập đữ liệu ©22-c©ccxeeErtretrtrrrrrrrrrrrrirrre 28
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liu . -ô-ô+ ơ 28
3.4 Xõy dựng thang ởo . s«sxce HH HH t1 5 0 v0 0v 29
3.4.1 Thang đo niềm tin t9114111114111414111171T111011111011010110110111111410T1A-100110100101 111 29
k Ung ¬ 30
3.4.3 Thang đo phụ thuộc .- + ng H” 9H HH ng g0 tt th 31
3.4.4 Thang đo định hướng lâu dài của tidu thong eeceesesseeceeceteseeeteennenseenes 31 3.4.5 Thang đo hải lòng với kết quả kinh doanh c+-55ccccccrreereee 32
CHƯƠNG 4
KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU . ° -eseeceeseetrxserrrrttttsrerkrnirnslrrirrersrked 33
NT cố n6 ố 35
4.1.1 Kiểm định Independent-samples T- Test 5- s5 Ss*ttseerrrrrrrrrerrrree „ 4l
4.2 Kết quả định lượng -s scc+ t+2vtSrtEErErktEttsrkeerkrrr.rrrrrree 39
4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo 5s-52sScsrketrhtrihie re 39
4.2.2 Phan tich nhan o0 00 8 42
4.2.3 Phân tích 10610 46
4.2.3.1 Phan tich tương quan các biến độc lập . .-cc-<ceree 46 4.2.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy .-. -« c«-ccccceerceee 48
4.2.3.3 Kết quả kiểm định giả thiết c6-ccccxeertrrerrreeriee 50 4.3 Thảo luận kết quả -s-©5-Sc©++EÉExEExEEYEE37171 21212111 eEkrkHrirrrirrrree 52
4.3.1 Cam kết của nhà cung cấp . c:+s2kcctrtrrsrekeeketekirkirirrrirrrrrree 53
43.2 Niềm tin của tiêu thương vào nhà cung l0 - 53
Trang 5KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ . «««ccccccece++.z22ECEevtrrrrrirzrrerrre Hee 56
5.1 Các điểm chính trong nghiờn cu . s+â+++x++x+xvrerverererrereerrei ơ
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu . -sc©cesxexvers " 57
5.3 Các khuyến nghị Đi " _ 57
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo HT ng ng in km 58
5.4.1 Hạn chế trong nghiên cứu ussessstetssnstaseensansenantstanssineessve d N1 g3 9 se ren 58
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo c- cv ctcteskerkerkrereerierrrrirrerkerree 59
5.5 K@t an sa 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO _—_ ,ÔỎ 61 PHU LUC 1: BANG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 0000000109 66
PHỤ LỤC 2: BẰNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG e5-cscesecesrersrresersee 69
PHỤ LỤC 3: BẰNG KÉT QUÁ THÓNG KÊ .-.- 5° s©cseeesseresserssrrre 73
Trang 6Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 Hình 2.7 Hình 2.8 Hình 2.9 Hình 3.1
Mô hình nghiên cứu của Ganesann - «HH HH ng ng Hư, 8
Mô hình nghiên cứu của Chen «G1 9 1 vex HH nhe 9
Tổng hợp so sánh các giai đoạn của mối quan hệ ‹ -:-55c: 10
Mô hình nghiên cứu của Wonglorsaichon : K9 t1 ng gi 12
Mô hình nghiên cứu của Fierro K COG csrvsscssseccsseecsssscesssnsessnseccssnecessnesssneees 13
Mô hình nghiên cứu cla Saura & c{g «<5 TH tren 14
Mô hình đề xuất nghiên cứu . -scSe 2t tre 17
Mô Hình các nhân tổ trong giai đoạn bắt đầu mối quan hệ 24 Mô Hình các nhân tố trong giai đoạn duy trì mỗi quan hệ 25
Quy trình nghiÊn CỨU - 6 <5 Họ HT TH TH ng Hy 27
Trang 7oer Pree rrr 0e n0 s6 ` ĐA PA eBeebEsPbeẴ©Ðe0080 Bảng 4.10 Bảng 4.11 Bảng 4.12 Bảng 4.13
Tổng hợp các tác giả xem xét nhân tố phụ thuộc khi nghiên cứu 16 Tổng hợp các tác giả xem xét nhân tố hài lòng về kết quả kinh doanh 16 Tổng hợp các tác giả xem xét nhân tố cam kết khi nghiên cứu —_—Ầ 17 Thang đo nhân tổ nàn 0P Ô 31
Thang đo nhân tố cam kết . -‹- : ¬ 31
Thang đo nhân tố phụ thuộc McỪrỪrC kg 1 9v khen 32
Thang đo nhân tố định hướng lâu dai của tiểu thương .- 32
Bảng thống kê tỷ lệ nam và nữ của các tiểu thương trong Nhóm (j) 34 Bảng thống kê tỷ lệ nam và nữ của các tiểu thương trong Nhóm (ï¡) 34 Bảng thống kê tỷ lệ các nhóm tuổi của các tiểu thương trong Nhóm ¬— .ƠƠ 34 Bảng thống kê tỷ lệ các nhóm tuổi của các tiểu thương trong Nhóm ¬ .h.h.h .EẼšää 35 Bảng thống kê các nhóm năm kinh doanh của tiêu thương trong Nhóm ¬ Ð 35 Bảng thống kê các nhóm năm kinh doanh của tiêu thương trong Nhóm (1ï) Ô 35
Bảng thống kê mô tả các biến quan sát trong giai đoạn bắt đầu mối quan
Bảng thống kê mô tả các biến quan sát trong giai đoạn duy trì mỗi quan hệ TT 37 Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc trong giai đoạn bắt đầu mối quan hệ TÔ 38 Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc trong giai đoạn duy trì mối quan hệ — .ÔÔÔ 38
Thống kê kiểm định T-Test - 22-552 2tzrtetrrrtrrrrrrrirrrrirrrir 41
Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha giai đoạn bắt dau 40
Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha giai đoạn duy trì 4]
Mô tả hệ số KMO và kiểm định Barlett giai đoạn bắt đầu 42
Trang 8Bảng 4.16 Bảng 4.17 Bảng 4.18 Bảng 4.19 Bảng 4.20 Bảng 4.21 Bảng 4.22 Bảng 4.23
Mô tả hệ số Eigenvalue giai đoạn duy trÌ che Hee 44 Mơ tả kết quả phân tích nhân tố sau khi quay giai đoạn bắt đầu 45
Mô tả kết quả phân tích nhân tố sau khi quay giai đoạn duy trì wee 46
Tương quan Pearson giữa các biến giai đoạn bắt đầu _ 47
Tương quan Pearson giữa các biến giai đoạn dưy trì . - 47 Kết quả của mô hình hồi quy trong giai đoạn bắt đầu -cccccrecreeo 48
Kết quả của mô hình hồi quy trong giai đoạn duy trÌ -e e+ 49 Mơ tả sự khác biệt về tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc 54
Trang 9ANOVA ctg EFA KMO Sig SPSS Kqkd
: Phan tich phuong sai (Analysis of Variance)
: Cac tac gia
: Phân tich nhan t6 kham pha (Exploratory Factor Analysis)
: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin — +
: Mức ý nghĩa quan sat (Observed sinificance level)
: Statistical Package for Social Sciences - Phan mém xt ly thống kê dùng trong các ngành khoa học
Trang 10_ CHƯƠNG 1
GIOI THIEU TONG QUAN NGHIEN CUU
11 Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong môi trường bán lẻ, mối quan hệ giữa các tiểu thương và các nhà cung cấp là mối quan hệ hai chiều - mối quan hệ đôi bên cùng có lợi Các tiêu thương có mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bằng cách nhận được hàng hóa khan hiếm, điều kiện giao hàng thuận lợi, thông tin về sản phẩm mới và bán chạy nhất, giá cả tốt nhất và các điều kiện thuận lợi khác (Chen, 2006) Ngược lại, các nhà cung cấp có mối quan hệ lâu dài với tiêu thương có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bằng cách lấy thông tin về sản phẩm bán chạy và các hoạt động cạnh tranh của đối thủ, hợp tác quảng cáo tốt hơn, và có thé trưng bày hàng hóa đặt biệt cho tiểu thương (Ganesan, 1994) Chen (2006) khám phá rằng yếu tố định hướng lâu dài của tiểu thương về mối quan hệ với nhà cung cấp giúp nâng cao kết quả hoạt động Kết quả cho thấy cả tiểu thương và nhà cung cấp phục vụ khách hàng tốt hơn và mức lợi nhuận cho mỗi bên đều tăng lên
Các chợ đầu mối tại thành phố Hồ Chí Minh được xem là một trong những kênh phân phối truyền thống rất hiệu quả để đưa sản phẩm đến các vùng miền khác trong cả nước Do đó, các doanh nghiệp sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh rất muốn cung cấp sản phẩm của mình cho các tiểu thương tại các chợ đầu mối để người tiêu dùng trong cả nước nhận biết và đón nhận các sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, sự hiểu biết làm thế nào để hình thành và duy trì mối quan hệ lâu dài với các tiểu thương là một kỹ năng thiết yếu của các công ty trên thị trường
Trang 11nước đề cập đến nên tôi chọn đề tài: " Bắt đầu và duy trì mỗi quan hệ lâu dài giữa _ các tiểu flurơng và các nhà cung cấp tại chợ Tân Bình " để nghiên cứu
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm định hình ý tưởng khoa học sau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu Những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các tiêu thương và các nhà cung cấp tại Việt Nam là rất ít Cho nên có nhiều nghi vẫn được đặt ra về những yếu tố nào tác động đến mối quan hệ này Những nghỉ vấn này sẽ được để tài quan tâm và làm rõ Cụ thể, đề tài sẽ tập trung hướng đến các câu hỏi nghiên cứu sau: "Các yếu tố nào ảnh hưởng đến định hướng lâu dài của tiểu thương về mối quan hệ với nhà cung cấp trong cả hai giai đoạn bắt đầu và giai đoạn duy
iri moi quan hệ lâu đài tại chợ Tân Bình? Và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tổ
đến định hướng lâu dài của tiểu thương như thể nào trong từng giai đoạn bắt đấu và duy trì môi quan hệ lau dai?"
13 Mục tiêu nghiên cứu
Sau khi đặt câu hỏi nghiên cứu, với mục đích xem xét và xác định các nhân tô tác động đên môi quan hệ giữa các tiêu thương và các nhà cung cấp tại chợ Tân Bình, nghiên cứu này sẽ hướng đên và mong muôn đạt được các mục tiêu sau:
— Xác định các nhân tô ảnh hưởng đên định hướng lâu dài vê môi quan hệ với nhà cung câp của các tiêu thương trong giai đoạn bắt đâu và duy trì mối quan hệ lâu dài tại chợ Tân Bình
— Mức độ ảnh hưởng của các nhân tô này như thê nào đên định hướng lâu dài về mỗi quan hệ với nhà cung câp của các tiêu thương trong giai đoạn băt đầu và duy trì môi quan hệ lâu dài
Các bước thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu như vừa đê cập là nội
Trang 121.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu mà đề tài hướng đến là các tiểu thương đang kinh doanh tại chợ Tân Bình Mẫu nghiên cứu được đề tài giới hạn trong phạm vi những tiểu thương đang kinh doanh quần áo may sẵn Lý do giới hạn mẫu vì chợ Tân Bình thuộc địa phận phường 8, quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Chợ có 9 cửa, 4 cửa lớn và 5 cửa nhỏ Cửa chính nằm trên đường Lý Thường Kiệt, với tổng diện
tích 22.800 m2, chia làm 4 khu vực với gần 3.000 hộ kinh doanh Mặt hàng chính ở
chợ là quần áo may sẵn và trang phục cưới hỏi Trong đó các tiểu thương kinh doanh quần áo may sẵn chiếm gần 80% tổng các tiểu thương kinh doanh tại chợ Do đó, những tiểu thương kinh doanh quần áo may sẵn có thể đại diện cho tổng thể là các tiểu thương tại chợ Tân Bình và làm tăng tính đồng nhất của mẫu
1.5 Phương pháp nghiên cứu
“Trước tiên và quan trọng, dé tai sé tiến hành lược khảo các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Sau đó, đề tài sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc được xác định là định hướng lâu dài về mối quan hệ với nhà cung cấp của tiểu thương Đồng thời, các biến độc lập được xác định bao gồm: niềm tin của tiểu thương vào nhà cung cấp, cam kết của nhà cung cấp với tiểu thương, sự phụ thuộc của tiêu thương vào nhà cung cấp và sự hài lòng về kết quả kinh doanh trong quá khứ của tiểu thương Kết quả thực nghiệm từ mô hình hồi quy sẽ được sử dụng làm cơ sở để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu cũng như giải thích mối quan hệ giữa các tiêu thương và các nhà cung cấp Có thê nói, phương pháp sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng việc phát bảng câu hỏi phỏng van trực tiếp đến các tiêu thương tại chợ Tân Bình trong khoảng từ ngày 1.7.2014 đến
Trang 131.6 Đóng góp của nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến định hướng lâu dai về mối quan hệ với nhà cung cấp của các tiểu thương tại chợ Tân Bình Chính vì vậy, đề tài này có những đóng góp sau:
— Thứ nhất, đề tài sẽ cung cấp thêm sự hiểu biết về mối quan hệ giữa các tiểu thương và các nhà cung cấp Kết quả nghiên cứu rất hữu ích hướng đến các đối tượng như: các tiểu thương và các nhà cung cấp đang hoạt động trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh
— Thứ hai, đề tài cũng chỉ ra tầm ảnh hưởng quan trọng của niềm tin của tiểu thương vào nhà cung cấp, cam kết của nhà cung cấp với tiểu thương, sự phụ phuộc của tiểu thương vào nhà cung cấp và sự hài lòng về kết quả kinh doanh của tiểu thương đóng góp vào xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài của tiêu thương và nhà cung câp
— Và sau cùng, để tài sẽ là bước đệm và khuyên khích các nhà nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ của tiểu thương và nhà cung cấp trong môi trường ban lẻ trong tương lai Một lĩnh vực nghiên cứu còn chưa có nhiêu nhà nghiên cứu tìm hiệu và đảo sâu
1.7 - Kêt cầu đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được trình bày theo 5 chương Các chương trong đề tài được
bô cục như sau:
" Chương một giới thiệu tổng quan nghiên cứu và giải thích tầm quan trọng khi thực hiện đề tài nghiên cứu này Ngoài ra, chương này cũng thảo luận những đóng góp có được từ kết quả thực nghiệm của nghiên cứu
Trang 14lâu dài về mối quan hệ với nhà cung cấp của tiểu thương sẽ được đúc kết Cũng trong chương này, các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng và phát triển
Ở chương ba, đề tài sẽ trình bày rõ phương pháp nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và cách đo lường các biên nghiên cứu -
Tiép theo, chuong bốn sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm và những thảo luận từ kết quả nghiên cứu Trong chương này, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ Đồng thời, các nhân tố tác động đến định hướng lâu dài của tiểu thương cũng sẽ được giải thích
Trang 15- CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Mối quan hệ lâu dài giữa các tiểu thương và các nhà cung cấp đã nhận được sự quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu Do vậy, đã có: xất nhiều nghiên cứu được tiến hành để hiểu rõ hơn về bản chất năng động của mối quan hệ này Kết quả từ các nghiên cứu trước thể hiện rằng, trong mối quan hệ này, ba giai đoạn phát triển có liên quan: (i) giai đoạn bắt đầu mối quan hệ, (ii) giai đoạn duy trì mối quan hệ và (iii) kết thúc mối quan hệ Trong từng giai đoạn này, có nhiều nhân tế tác động đến như niềm tin của tiểu thương vào nhà cung cấp, sự phụ thuộc của tiêu thương vào nhà cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, hài lòng với kết quả kinh doanh và định hướng lâu dài của tiểu thương về mối quan hệ với nhà cung cấp Những phân tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về các nghiên cứu trước và cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết cho nghiên cứu này
2.2 Lược khảo một số lý thuyết nền tảng
Các nghiên cứu về môi quan hệ giữa các tiêu thương và các nhà cung cap da phát hiện ra môi quan hệ này trải qua nhiêu giai đoạn khác nhau từ lúc bắt đâu cho đến giai đoạn kết thúc mối quan hệ Mỗi nhà nghiên cứu đêu đưa ra những khám phá riêng về tiên trình phát triên của mỗi quan hệ giữa tiêu thương và nhà cung câp:
Trang 16Dwyer và cộng sự cho rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán trải qua
năm giai đoạn: (¡) nhận biết về đối tác, (1i) khám phá các tiềm năng và năng lực của
các bên, (ii) mở rộng sự phụ thuộc và tin tưởng mối quan hệ hợp tác, (iv) cam kết của hai bên trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ vì lợi ích cộng sinh của hai bên, (v) giai đoạn cuối cùng của môi quan hệ có thê sẽ suy giảm và kêt thúc
Wilson (1995) đã phát triển quy trình khác dựa trên nghiên cứu của Dwyer & ctg (1987) Tác giả đề xuất rằng các công ty di chuyển qua các giai đoạn của việc
tìm kiếm và lựa chọn một đối tác thích hợp, xác định mục đích của mối quan hệ,
xác định ranh giới của mức độ mà từng đối tác thâm nhập vào các tổ chức khác và đạt được kết quả chung, tạo ra giá trị mỗi quan hệ, va cuối cùng duy trì các mỗi quan hệ
2.3 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm
Trang 17_ Nhận thức về sự ˆ _ Sự phụ thuộc của ˆ _ phụ thuộc ‹ của nhà nhà bán lẻ vào nhà : cấp vào nhà "Niềm tin vào lòng: nhân đức của nhà — cung cấp - Bink hướng lâu dài _ của NHÀ bán fe |Hài lòng với kết quả % kính doanh
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ganesan (1994)
Sau khi thu thập dữ liệu và phân tích bằng phần mềm LISREL 7.16, tác giả đã đưa ra kết quả: niềm tin vào lòng nhân đức của nhà cung cấp không có mối quan hệ có ý nghĩa với định hướng lâu dài của nhà bán lẻ (854=0.112, n.s) Tuy nhiên, niềm tin vào uy tín của nhà cung cấp có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với định hướng
lâu dài của nhà bán lẻ (853=0.297, p<0.01) Kết quả cho thấy sự phụ thuộc của nhà
Trang 18Chen (2006) đã tiến hành điều tra về mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ thực phẩm tại Trung Quốc Tác giả cho rằng mối quan hệ lâu dài giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp qua ba giai đoạn: bắt đầu, duy trì và kết thúc Trong nghiên cứu của tác giả, mỗi giai đoạn của mỗi quan hệ này, các nhân tố thể hiện: hài
lòng về tính kinh tế và tính xã hội của nhà bán lẻ, chủ nghĩa cơ hội, thực hành
Guanxi, Sự phụ thuộc và niềm tin vào nhà cung cấp có ảnh hưởng đến định hướng
lâu dài về mối quan hệ của nhà bán lẻ Hình 2.2 dưới đây mô tả mô hình nghiên cứu của tác giả Ỷ SIM lòng về đính 5 : _ Phụ thuậc ˆ kinh tế if oe nã N công: việc của \ người Vai trả ö thực hiện
-Định hướng lâu dài
cua nha bin le của 2 nhà, cung cấp Chủ nghĩa cơ hội} a nhan đức của nhà - Niềm tin vào long ;cung cấp - Thực hành Guanxi
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Chen (2006)
Sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tác giả đã đưa ra kết
luận rằng: niềm tin của nhà bán lẻ vào lòng nhân đức của nhà cung cấp trong cả hai giai đoạn bắt đầu và duy trì không có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với định hướng lâu dài của nhà bán lẻ (Bi7a= - 0.03, p>0.05; Bm7a= - 0.13, p>0.05) Trong khi đó, niềm tin của nhà bán lẻ vào uy tín của nhà cung cấp trong cả hai giai đoạn bắt đầu và duy trì có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với định hướng lâu dài của
nhà bán lẻ (Bi7b= 0.40, p<0.05; Bm7b= 0.28, p<0.05) Trong hai nhân tố hài lòng
Trang 19có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với định hướng lâu dài của nhà bán lẻ trong giai
đoạn bắt đầu (Bi8a= 0.22, p<0.05), cả hai nhân tố này không có mối quan hệ có ý
nghĩa thống kê với định hướng lâu dài của nhà bán lẻ trong giai đoạn duy trì (Bm8a= 0.05, p>1; Bm8b= 0.04, p>1) Và nhân tố sự phụ thuộc của nhà bán lẻ vào nhà cung cấp có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa với định hướng lâu dài của nhà bán lẻ trong giai đoạn bắt đầu (Bi12= 0.33, p<0,01) Tuy nhiên, trong giai doan duy trì mối quan hệ thì không có:mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (Bm12 = 0.12, p>0.05) Như vậy các nhân tố sự phụ thuộc của nhà bán lẻ vào nhà cung cấp, niềm - tin của nhà bán lẻ vào uy tín của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến định hướng lâu dài của nhà bán lẻ trong từng giai đoạn của môi quan hệ
Trong nghiên cứu này, mối quan hệ lâu dài của tiểu thương và nhà cung cấp bao gồm ba giai đoạn: bắt đầu, duy trì và kết thúc Trong đó, giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu dài và giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu dài được tập trung nghiên cứu
Giải đoạn bắt đầu của mối quan hệ lâu dài được xác định từ thời điểm trước khi
hình thành định hướng lâu dài đến thời điểm của sự hình thành định hướng lâu dài Giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu dài bao gồm khoảng thời gian từ ngay sau khi
định hướng lâu dài được thiết lập đến ngay trước khi kết thúc mối quan hệ (Chen,
2006) Hình 2.3 trình bày tổng hợp so sánh các giai đoạn của mỗi quan hệ giữa người bán và người mua của các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây: Dwyer &ctg Nhận biế——> Khám phá-—* Mỹrộng———T————— Cam kết ——>-Kết thúc 198D :c , 3 :
wilson ‡ Timkhiếmvà , Xácdịnh: Xácđịnh Tạor Ì ® ig ah fi ener Duy tri ˆ
(1995) : lựa chọn đối tác ””” mục đích “ranh giới _ mỗi quan bệ
Ganesan Ì idm phd x Xây dựng—— ì —> Trưởng thành———————+~> KẾt thắc
(994) — 7ï dê, : :
Chen ‡ Bất đầu : > Duy tÌ—> Kết thúc
(2006) : o : i
Nghiên cứu : : Giai đoạn bất đầu 3 Giai đoạn duy trì ;
đang thựchiện - z—mmmmm—~ mỗi quan hệ Hu dài + s mỗi quan hệ lâu dài ”:
= * x es
Hinh 2.3 Tổng hợp so sánh các giai đoạn của mỗi quan hệ
Trang 20Giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu dài giữa tiểu thương và nhà cung cấp là giai đoạn khi tiểu thương và nhà cung cấp sau một thời gian giao dịch và hài lòng với kết quả đạt được và giá trị được tạo ra trong quá trình hợp tác từ đó hình thành một định hướng lâu dài cho mối quan hệ trong tương lai Trong giai đoạn duy trì mỗi quan hệ lâu dài, cả tiêu thương và nhà cung cấp cùng cam kết và sẵn sàng duy trì môi quan hệ ôn định này
Các nghiên cứu trước đây kết luận rằng không có cách nào rõ ràng để xác định khoảng thời gian của giai đoạn bắt đầu hoặc giai đoạn duy trì của mối quan hệ lâu dài Theo cách tiếp cận của Chen (2006), độ dài của mỗi quan hệ lâu dài là khoảng ba năm Vì vậy trong nghiên cứu này, độ dài của giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu đài là hai năm hoặc ít hơn, và giai đoạn duy trì mỗi quan hệ lâu dài là từ hai năm trở lên Việc xác định mốc thời gian này dựa trên khảo sát định tính tại chợ Tân Bình Khi các tiểu thương và các nhà cung cấp cùng kinh doanh với nhau khoảng hai năm, các nhà cung cấp có xu hướng cho phép các tiêu thương mua quần áo trước và trả tiền sau theo hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm Và bắt đầu từ lúc này, các tiểu thương và các nhà cung cấp cam kết với nhau về một mối quan hệ kinh doanh lâu đài
Wonglorsaichon (2004) tim hiểu về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ lốp xe ô tô tại Thái lan Tác giả phát hiện ra các yếu tố: sự hài lòng của mối quan hệ, cam kết về mỗi quan hệ, và tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến định hướng lâu dài về mối quan hệ của nhà bán lẻ Ngoài ra, nghiên cứu xem xét mỗi quan hệ giữa sự hài lòng và cam kết, mối quan hệ giữa sự hài lòng và tin tưởng và mối quan hệ
giữa niềm tin và sự cam kết Hình 2.4 dưới đây mô tả mô hình nghiên cứu của tác
giả
Trang 21_` ¡| Định hướng lâu dài |_ >| củanhàbánlế |
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Wonglorsaichon (2004)
Sau khi khảo sát và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, tác giả đã đưa ra kết
quả: hài lòng về mối quan hệ có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với
định hướng lâu dài của nhà bán lẻ (Bla= 0.462, P<0.05) Nhân tố cam kết về mối
quan hệ có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa với định hướng lâu đài của nhà bán lẻ (ð2a= 0.518, P<0.05), và niềm tin có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với định hướng lâu dài của nhà bán lẻ (B2a= 0.635, P<0.05) Trong các nhân tố đó thì nhân tố niềm tin và cam kết về mối quan hệ có chỉ số tương quan khá cao với định hướng lâu dài của nhà bán lẻ
Các nghiên cứu thực nghiệm khác đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ có thể kể đến là nghiên cứu của Redondo & ctg (2010) va Saura & ctg (2011) được thực hiện tại Tây Ban Nha
- Redondo & cíg (2010) tìm hiểu về định hướng lâu đài của mối quan hệ trong chuỗi cung ứng Họ khảo sát các doanh nghiệp nhỏ của Tây Ban Nha trong lĩnh vực công nghiệp, xây dựng và dịch vụ Kết quả cho thấy rằng sự hợp tác, giao tiếp, sự hài lòng, sự tin tưởng và cam kết giải thích định hướng lâu dài của các mối quan hệ trong chuỗi cung ứng Hình 2.5 dưới đây mô tả mô hình nghiên cứu của các tác giả
Trang 22x Cam kết ~ ni Dinh hướng lầu dài cia cong ty a
Hinh 2.5 Mô hình nghiên cứu của Redondo & ctg (2010)
- Sau khi khảo sát và xử lý đữ liệu bằng phần mềm EQS, các tác giả đưa ra kết
quả: có hai nhân tố có mối quan hệ với định hướng lâu dài của công ty Đó là sự thỏa mãn về mối quan hệ có quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với định
hướng lâu dài của công ty (Aest = 0.63, p<0.01), và cam kết về mối quan hệ của nhà
cung cấp có quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với định hướng lâu dài của công ty (Aest = 0.59, p<0.01)
- Saura & ctg (2011) tìm hiểu mối quan hệ lâu dài giữa các nhà cung cấp và các nhà bán lẻ địch vụ du lịch ở Tây Ban Nha Các tác giả phân tích ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ và sự phụ thuộc của nhà cung cấp đối với định hướng lâu dài và lòng trung thành của nhà bán lẻ Kết quả cho thấy niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng lâu dài của nhà bán lẻ, giá trị mối quan hệ ảnh hưởng gián tiếp tích cực đến định hướng lâu đài, trong khi phụ thuộc khách hàng của nhà cung cấp dường như không gây ảnh hưởng đáng kể Những phát hiện này hỗ trợ tầm quan
Trang 23trọng của việc tạo ra giá trị cho các nhà cung câp trong mỗi quan hệ của họ với khách hàng của họ Hình 2.6 đưới đây mô tả mô hình nghiên cứu của các tác giả Định hướng lầu đã ai của nhà bán lễ Cam Kết - v - Lông trung thành “Sự phụ thuộc của : - nhà: cụ
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Saura & cfg (2011)
Trên cơ sơ khoa học từ các nghiên cứu trước, thật dễ dàng nhận thấy rằng nhân tố niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định hướng lâu dài về mối quan hệ của tiểu thương mà hầu hết các nghiên cứu trước đây đều đề cập đến Trong đó nghiên cứu của Ganesan (1994) và Chen (2006) đã phân tích rõ về nhân tố niềm tin được đo lường bởi uy tín và lòng nhân từ của nhà cung cấp Các nghiên cứu sau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu nên không phân biệt rõ hai chiều kích của niềm tin nhưng có phần nghiên về niềm tin vào uy tín của nhà cung cấp
Sau đây là Bảng 2.1 tóm tắt những tác giả trước đã xác định nhân tố niềm tin đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu vê định hướng lâu dài:
Trang 24Tác øiả nghiên cứu 1 Ganesan (1994) 2 Chen (2006) Quốc gia Mỹ Trung Quốc
3 Wang & ctg (2008) Trung Quốc
4 Wonglorsaichon (2004) Thái Lan ˆ
5 Redondo & ctg (2010) Tây Ban Nha
6 Saura & ctg (2011) Tây Ban Nha
7 Ryu & ctg (2007) Han Quốc
Bang 2.1 Tổng hợp các tác giả xem xét nhân tố niềm tin khi nghiên cứu
Trang 25Trong nghiên cứu này, nhân tố hài lòng sẽ xem xét chủ yếu trên khía cạnh hài - lòng về tính kinh tế hơn là hài lòng về tính xã hội như các nghiên cứu trước đã đề -_ cập Cụ thể là hài lòng về kết quả kinh doanh bởi vì mối quan hệ giữa các tiêu
thương và nhà cung cấp được thiết lập trên cơ sở kinh doanh Kết quả kinh doanh sẽ
tác động rất mạnh đến sự hài lòng về mối quan hệ và từ đó có định hướng duy trì mối quan hệ này trong dài hạn Sau đây là Bảng 2.3 liệt kê những tác giả trước đã đưa nhân tố hài lòng về kết quả kinh doanh vào mô hình của họ khi nghiên cứu về định hướng lâu dài về môi quan hệ: : Tác øiả nghiên cứu Quốc gia 1 Ganesan (1994) _ Mỹ
2 Chen (2006) Trung Quốc
3 Wonglorsaichon (2004) _ Thái Lan
4, Redondo & ctg (2010) Tay Ban Nha
| Bảng 2.3 Tổng hợp các tác giả xem xét nhân tố hài lòng về kết quả kinh doanh
Nhân tế cam kết của nhà cung cấp là một trong những nhân tố khá quan trọng có tác động đến định hướng lâu dài của tiểu thương Sau đây là Bảng 2.4 tổng hợp các tác giả trước đã xác định nhân tố cam kết có ảnh hướng đến định hướng lâu dài về môi quan hệ:
Tác giả nghiên cứu Quốc gia
_1Wonglorsaichon(2004) „ Thái Lan
2 Redondo & ctg (2010) Tây Ban Nha
Bảng 2.4 Tổng hợp các tác giả xem xét nhân tố cam kết khi nghiên cứu
Như vậy trong mỗi giai đoạn: bắt đầu và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa tiểu thương và nhà cung cấp thì các nhân tố: Sự phụ thuộc, niềm tin, cam kết, hài lòng về kết quả kinh doanh và định hướng lâu dài về mối quan hệ của tiểu thương sẽ được xem xét Hình 2.7 sau đây mô tả mô hình đê xuât cho nghiên cứu này:
Trang 26Cam lếtc a nhà cung 2 ee = ® “[Wonglorsalchon (ood, : Redondo & ety 2010) ` kinh cane ‘ “(Ganesan 1290:Chen: "` (2006); Wengtorsaichan(2004);Redands & của, G610) + Dinh hướng lâu dài của tiểu hướng Sun sự phụ thuộc của t tiểu mẽ eng S — (Ganesan (1994 Chen (2006);Rya & £tr D007nSsuma & cụ, Q00):
Niềm tin của tiểu
“thương vào nhà CANE
(Ganesan (1994);Chen: _
“QO 6): tAWongflarsalchon 001:ftyu & củ,
Trang 272.4 _ Xây dựng giả thiết nghiên cứu
2.4.1 Biến phụ thuộc
Định hướng lâu đài về mỗi quan hệ với nhà cung cấp của tiểu thương: định hướng lâu dài của tiểu thương là sự nhận thức về sự phụ thuộc của kết quả kinh doanh của tiểu thương vào kết quả kinh doanh của nhà cung cấp trong thời gian dài (Chen, 2006; Ganesan, 1994) Redondo & ctg (2010) cho rang dinh hướng lâu dài của một công ty là sẵn sàng hy sinh ngắn hạn để nhận được lợi ích lâu dài từ mối quan hệ Các tiểu thương với định hướng ngắn hạn chỉ quan tâm đến các lựa chọn
và kết quả tại thời điểm hiện tại; trong khi các tiểu thương với định hướng dài hạn
tập trung vào việc đạt được các mục tiêu trong tương lai và quan tâm đến kết quả hiện tại và tương lai (Chen, 2006; Ganesan, 1994) Định hướng lâu dài tập trung vào mong muốn mạnh mẽ cho ý định thiết lập một mối quan hệ lâu dài, chứ không phải chỉ trên mong muốn các tương tác có thể xảy ra trong tương lai (Ganesan,
1994)
Sự khác biệt giữa định hướng ngắn hạn và định hướng dài hạn cũng có thể được giải thích bởi bản chất của các giao dịch giữa các công ty thông qua kênh phân phối (Wonglorsaichon, 2004) Các công ty có định hướng ngắn hạn dựa vào lợi nhuận trong từng giao dịch, trong khi đó các công ty có định hướng lâu dài dựa trên mối quan hệ trao đổi để tối đa hóa lợi nhuận của họ trong một loạt các giao dịch Mặc dù khoảng thời gian ngắn của một giao dịch hiện tại có khả năng ảnh hưởng
đến định hướng lâu dài của một tiểu thương nhưng nó không đủ để nắm bắt định
hướng lâu dài của họ (Wonglorsaichon, 2004) Định hướng lâu dài đề cập đến một định hướng tới một nhà cung cấp cụ thể, không phải là một định hướng tổng quát
đối với tất cả các nhà cung cấp (Chen, 2006; Ganesan, 1994)
2.4.2 Các biến độc lập 2.4.2.1 Cam kết
Cam kết là một mong muốn tiếp tục mối quan hệ trong tương lai và sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để duy tri mỗi quan hệ (Redondo & ctg., 2010; Anderson & Weitz, 1989) Cam kết không phát triển đầy đủ cho đến khi mối quan hệ bước vào
Trang 28giai đoạn duy trì mối quan hệ giữa tiểu thương và nhà cung cấp Đây là một giai đoạn mà cả hai bên tham gia đều cam kết những nguồn lực của mình để duy trì mối quan hệ (Chen, 2006) Cam kết bao gồm hai thành phần: thái độ và hành vi Cam kết phản ánh thái độ của hai bên mong muốn duy trì mối quan hệ và có những hành vi cụ thể để thúc đây mối quan hệ đó Wonglorsaichon (2004) cho rằng cam kết là trung tâm trong việc duy trì mối quan hệ của các đối tác, và do đó cam kết đề cập đến mong muốn tiếp tục mối quan: hệ trong tương lai, dẫn đến kết quả là tác động tích cực đến lợi nhuận Sự cam kết của nhà cung cấp thường được chứng minh bang cach dau tu nguồn lực cụ thể vào trong mỗi quan hệ như thời gian, tiền bạc, hàng hóa, trang thiết bị và các nguồn lực khác
Tương tự như vậy, trong bối cảnh ngành công nghiệp, Wonglorsaichon (2004) tìm thấy bằng chứng mạnh mẽ rằng mức đầu tư nguồn lực cao bởi các đối tác trong mỗi quan hệ sẽ làm tăng cam kết với nhau giữa các bên Rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây xem xét cam kết của nhà cung cấp vào mối quan hệ với tiểu thương là một nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến định hướng lâu dài của tiểu thương về mỗi quan hệ với nhà cung cấp (Redondo & ctg., 2010; Chen, 2006) Ganesan (1994) đã khám phá ra trong từng giai đoạn của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và tiêu thương, nhân tố cam kết của nhà cung cấp tác động tích cực đến định hướng lâu dài của tiểu thương về mối quan hệ với nhà cung cấp Trên nền tảng của những nghiên cứu này, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:
fla: Trong giai doan bắt đầu mỗi quan hệ lâu dài, Sự cam kết của nhà cung cấp vào mỗi quan hệ với tiểu thương có tác động dương đến định hướng - lâu dài về mỗi quan hệ của tiêu thương
HI1b: Trong giai doan duy tri mối quan hệ lâu dai, Sir cam kết của nhà cung cấp vào mỗi quan hệ với tiểu thương có tác động dương đến định hướng lâu
đài về môi quan hệ của tiêu thương
Trang 292.4.2.2 Sự hài lòng về kết quả kinh doanh
Sự hài lòng về kết quả kinh doanh của tiểu thương được định nghĩa là một | trang thai tinh thần tích cực dựa trên những kết quả kinh doanh thu được từ mỗi quan hệ với nhà cung cấp (Ganesan, 1994) Các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng đã chỉ ra rằng sự hài lòng về kết quả kinh doanh là một trong những yếu tố giúp tăng tinh thần hợp tác giữa các thành viên và làm giảm thiểu khả năng chấm dứt mối quan hệ (Chen, 2006) Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã điều tra các yếu tố quyết định sự hài lòng của các thành viên trong chuỗi cung ứng nhưng có rất ít nghiên cứu về sự tác động của hài lòng về kết quả kinh doanh lên định hướng của các thành viên về mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên, các nghiên cứu về mối quan hệ cặp đôi giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp đã tìm thấy một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng với kết quả kinh doanh và sự cam kết phát triển một mối quan hệ lâu dài (Wonglorsaichon, 2004)
Hơn nữa, những nghiên cứu trong lĩnh vực ra quyết định đã chỉ ra rằng những cá nhân không hài lòng vì kết quả kinh doanh không tốt trong quá khứ có thể sẽ tập trung vào lợi ích ngắn hạn và do đó có một định hướng ngắn hạn (Ganesan, 1994) Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhà bán lẻ mỹ phẩm và nhà sản xuất của họ, Yu và Pysarchik (2002) tìm thấy mối quan hệ mạnh giữa sự hài lòng về kết quả kinh doanh trong quá khứ và định hướng lâu dài của nhà bán lẻ về mối quan hệ với nhà cung cấp Ganesan (1994) nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp đã tìm thấy sự hài lòng về kết quả kinh đoanh trong quá khứ của nhà bán lẻ có tác động mạnh đến định hướng lâu dài của nhà bán lẻ trong cả hai giai đoạn
bắt đầu mối quan hệ lâu đài và giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu dài Từ các quan
điểm trên, giả thuyết nghiên cứu đặt ra như sau:
H2a: Trong giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu dài, Sự hài lòng về kết quả kinh doanh trong quá khứ của tiểu thương có tác động dương đến định hướng lâu dài về môi quan hệ của tiêu thương
Trang 30H2: Trong giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu đài, Sự hài lòng về kết quả kinh doanh trong quá khứ của tiểu thương có tác động dương đến định hướng lâu dài về môi quan hệ của tiểu thương
2.4.2.3 Sự phụ thuộc của tiểu thương
Sự phụ thuộc được công nhận là một yếu tố quan trọng cần có cho cả tiểu
thương và nhà cung cấp để đạt được mục tiêu mong muốn Sự phụ thuộc tồn tại khi một bên không thể thực hiện mục tiêu của mình mà không có sự tham gia hợp tác của bên kia (McQuiston, 2001) Ganesan (1994) nghiên cứu về chuỗi cửa hàng bán lẻ và các nhà cung cấp của họ cho thấy sự phụ thuộc của một cửa hàng bán lẻ vào nhà cung cấp ảnh hưởng tích cực đến định hướng lâu dài của nhà bán lẻ Lusch và Brown (1996) tìm thấy sự phụ thuộc cao của một người bán lẻ trên một nhà cung cấp làm tăng định hướng lâu dài của người bán lẻ Yu và Pysarchik (2002) cho rằng sự phụ thuộc của các nhà bán lẻ mỹ phẩm trên các nhà cung cấp của họ ảnh hưởng tích cực đến định hướng lâu dài của họ
Các nghiên cứu thực nghiệm của Lusch & Brown (1996) cung cấp bằng chứng cho thấy các nhà phân phối và các nhà cung cấp nên hình thành các mối quan hệ
trao đổi, trong đó cả hai bên đều phụ thuộc lẫn nhau Mohr & Spekman (1994) nhận
thấy rằng, khi các doanh nghiệp cùng hợp tác với nhau để đạt được mục tiêu cùng có lợi, họ thừa nhận rằng có sự phụ thuộc lẫn nhau Một số học giả khác cũng cho rằng nếu các bên tham gia vào các trao đổi kinh tế để có được nguồn lực cần thiết mà họ không có, nó sẽ làm tăng sự phụ thuộc của các đối tác với nhau (Ganesan, 1994) Phụ thuộc lẫn nhau làm cho mối quan hệ giữa tiểu thương và nhà cung cấp phát triển tốt hơn Holm & Eriksson (1996) nhận định rằng các đối tác phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn về kinh tế, họ càng tham gia vào các mối quan hệ trao đổi và tìm kiếm thêm nhiều cơ hội để củng cổ các doanh nghiệp với nhau Như vậy, khi có sự phụ thuộc giữa tiểu thương và nhà cung cấp càng lớn thì sẽ đem lại lợi ích cho tất cả các bên và giúp cho mối quan hệ này phát triển tốt hơn (Mohr & Spekman, 1994) Từ các quan điểm trên, giả thuyết nghiên cứu đặt ra như sau:
Trang 31H3a: Trong giai doan bắt đầu mối quan hệ lâu dài, Sự phụ thuộc của tiểu
thương vào nhà cung cấp có tác động dương đến định hướng lâu dài về
môi quan hệ của tiểu thương
H55: Trong giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu dài, Sự phụ thuộc của tiểu thương vào nhà cung cấp có tác động dương đến định hướng lâu dài về moi quan hệ của tiểu thương
2.4.2.4 Niềm tin của tiểu thương
Niềm tin là một khái niệm rất phổ biến được nhiều lĩnh vực khác nhau nghiên cứu như xã hội học, kinh tế, hành vi tổ chức, quản trị chiến lược, kinh doanh quốc tế, khoa học quyết định, và tiếp thị Child (2001) định nghĩa niềm tin là sẵn sàng dựa vào đối tác khác với sự tin tưởng rằng cả hai bên sẽ cùng đạt được lợi ích từ mối quan hệ này Trong lập luận này, ông cung cấp bốn định nghĩa về niềm tin thường được trích dẫn tin cậy nhất trong các lý thuyết quan hệ trao đổi: (a) Niềm tin là một sự sẵn sàng tin vào một đối tác trao đối vì đối tác đáng tin cậy (Chinundej,
2003; Moorman & ctg., 1992); (b) Một bên tin rằng nhu cầu của họ sẽ được hoàn
thành trong tương lai bởi bên kia (Wonglorsaichon, 2004; Anderson & Weitz, 1989), (c) Niém tin là sự ky vọng của một bên về mối quan hệ trao đổi sẽ tốt hơn khi bên kia hợp tác và thực hiện nhiệm vụ (Dwyer & ctg., 1987), (d) Niềm tin là su tin tưởng rằng lời nói và lời hứa của một bên là đáng tin cậy và họ sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong một mối quan hệ trao đổi (Wonglorsaichon, 2004; Schurr & Ozanne, 1985) Các nghiên cứu thực nghiệm đã khám phá ra niềm tin là biến độc lập tác động mạnh đến định hướng lâu dài của tiểu thương trong mối quan hệ giữa tiểu thương và nhà cung cấp (Narayandas & Rangan, 2004)
Chen (2006) và Ganesan (1994) định nghĩa niềm tin bao gồm hai thành phan: niềm tin uy tín và niềm tin nhân từ Niềm tin uy tín dựa trên mức độ mà các nhà bán lẻ tin rằng các nhà cung cấp có chuyên môn cần thiết để thực hiện công việc một cách hiệu quả và đáng tin cậy Niềm tin nhân từ dựa trên mức độ mà các nhà bán lẻ tin rằng nhà cung cấp có ý định và động cơ có lợi cho các nhà bán lẻ khi điêu kiện
Trang 32mới phát sinh Ganesan đã nghiên cứu tám chuỗi cửa hàng bán lẻ, nơi 48 người mua bán lẻ trả lời một bảng câu hỏi dựa trên các mối quan hệ ngắn hạn với các nhà cung _ cấp của họ và 76 người mua bán lẻ trả lời dựa trên các mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp của họ Ông nhận thấy răng có một mối quan hệ tích cực giữa niềm tin của nhà bán lẻ vào uy tín của nhà cung cấp và định hướng lâu dài của nhà bán lẻ
Tuy nhiên, có một mối quan hệ không đáng kế giữa niềm tin của nhà bán lẻ vào lòng nhân từ của nhà cung cấp và định hướng lâu:dài của nhà bán lẻ Chen (2006) đã tiến hành khảo sát trên các nhà bán lẻ thực phẩm tại Trung Quốc và cũng đã cho kết quả tương tự như nghiên cứu của Ganesan (1994) Yu và Pysarchik (2002) đã nghiên cứu 210 nhà bán lẻ mỹ phẩm trả lời các câu hỏi về mối quan hệ của họ với nhà sản xuất lớn với thời gian trao đổi mua bán từ ít hơn 4 năm đến hơn 10 năm và họ tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa niềm tin và định hướng lâu dài Từ kết quả thực nghiệm trên cho thấy có rất ít mối quan hệ giữa niềm tin của tiểu thương vào lòng nhân đức của nhà cung cấp nên trong nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh niềm tin của tiểu thương vào uy tín của nhà cung cấp mà Ganesan (1994) và Chen (2006) đã định nghĩa Từ cơ sở của các nghiên cứu trước, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:
H44 Trong giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu dài, Niềm tin của tiểu thương vào nhà cung cấp có tác động dương đến định hướng lâu dài về mối
quan hệ của tiểu thương
HẠ: Trong giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu dài, Niềm tin của tiểu thương vào nhà cung cấp có tác động dương đến định hướng lâu dài về môi quan hệ của tiêu thương
Trang 33Trong giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu dài, các giả thuyết cho mô hình đề xuât: Cam kết của nhà cur he Oy onglorsaishon (OOS Redonda & tt, =, (2010) Hài lồng về kết ‹ quả ụ * Gannan Chee (2006) Wonglorsalchon(2004);Redonda & & cứ (2010) : Binh hướng lầu dài của tiểu So tướng 2 ae phy thuộc: của a tiểu b _ thương (Ganesan (1994);Chen (2006):yu & 'ctr: 26071: Saura & củ Ö611):
.Niềmtin của tiểu
_thương vào \o nhà cung : | (Ganesan (1994 Chen) (2006):Wonglarsatchon 0003:Ryu &- củ :G007;Wa mek ety {2008);Rcdunda ae ch
-G0101;Saura & cục G0101:
Hình 2.8 Mô Hình các nhân tố trong giai đoạn bắt đầu mối quan hệ
Trang 34Trong giai đoạn duy trì mối quan hệ lâu dài, các giả thuyết cho mô hình đề xuất: Cam kết: của ak cùng Gvonglorsaichon QD; Redondo & ety, 2010) Wi i (Ganesan (1994);Chen- 006): W onglorsalchon(2004);Redondo ¢ & ele › Định Hướng lâu dai của tiểu (2010) nà : - cuore sự phụ thuộc ci của tiểu : : thượng 1 /1H5- (Ganesan (1994) Chen @ 006):Ryu & tự (Q007)Saurs & ctg (2011)
'Niềm tin của tiểu
_thương vào nhà cung -
(Ganesan (1994);Chica (2006); Wonglorsatchon (2004); Ryn & ctg (2007); Wang ek cin (2008):Rtdonde & tty
(20101;Saura & rụy 011) ,
Hinh 2.9 Mô Hình các nhân tổ trong giai đoạn duy trì mỗi quan hệ
Như vậy, trong chương này vừa trình bày về những lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây Bên cạnh đó, nội dung chương này cũng trình bày các khái niệm nghiên cứu và lược khảo những mối quan hệ giữa các nhân tố niềm tin của tiểu thương vào nhà cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, sự phụ thuộc của tiểu thương vào nhà cung cấp và hài lòng về kết quả kinh doanh của tiểu thương đến định hướng lâu dài về mối quan hệ của tiêu thương Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cũng đã được xây dựng
Trang 35Sau khi đã xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tiếp đến nghiên cứu sẽ trình bày thiết kế và phương pháp nghiên cứu ở phần tiếp theo
Trang 36CHƯƠNG 3
THIẾT KÉ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau khi lược khảo các lý thuyết liên quan cũng như xây dựng được các giả thuyết nghiên cứu, đề tài tiến hành xây dựng mô hình phân tích với mục đích đo lường mối quan hệ giữa các nhân tô ảnh hưởng đên định hướng lâu dài của tiêu
thương, đồng thời kiểm định các gia thuyét nghiên cứu 'được đề xuất Tiếp theo,
trong phần này, nghiên cứu trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, thang đo lường các biến quan sát để đưa vào mô hình nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình cuảa nghiên cứu này được trình pay el chỉ tiết ở phần dưới dây: a Nục tiêu :nghiên có ap Nepity cứu Sink ` 'Thảo luận tay đôi: © - Thang d đo Điều chỉnh À -Loal cdc biến có hệ số tương Cronbach alpha
_ Banh giá sơ bộ thang dors
ip Phan ntieht nhân tô Kham phá ˆ
quan biến tổng nhở Kiểm tra hệ số alpha:
Trang 373.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu: () nghiên cứu sơ bộ và (1¡) nghiên cứu chính thức
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước, đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các tiểu thương để điều chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức Dàn bài thảo luận được thiết kế như trong phụ lục 1 Thảo luận tay đôi được thực hiện tại chợ Tân Bình voi su tham gia cua 15 tiểu thương đang kinh doanh tại chợ Hình thức thảo luận là phỏng vấn từng tiểu thương riêng biệt Thời gian thực hiện từ ngày 15/6/2014
đến ngày 20/6/2014
Kết quả nghiên cứu định tính nhìn chung các tiểu thương nhất trí với nội dung khảo sát dự kiến Thông qua nghiên cứu sơ bộ này giúp cho tác giả có thê điều chỉnh thang đo phù hợp hơn với ngữ cảnh tại chợ Tân Bình và giúp cho các | tiểu thương có thể hiểu và trả lời đúng theo thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu
chính thức
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thu thập thông tin bằng hình thức phỏng vẫn trực tiếp các tiểu thương đang kinh doanh tại chợ Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu này được dùng để kiểm
định giả thiết trong mô hình
3.3 Mau nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 3.3.1 Mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác xuất, cụ thể là phương pháp chọn mâu thuận tiện
Trang 38Kích thước mẫu là vẫn đề quan tâm trong nghiên cứu này Trong phân tích hồi quy bội, kích thước mẫu phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: mức ý nghĩa,
độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 2007) Có nhiều kỹ thuật để chọn kích thước mẫu đại diện cho mẫu tổng thể Một
trong những kỹ thuật xác định cỡ mẫu dựa trên kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (2007) Các tác gia khuyén nghị công thức xác định cỡ mẫu nghiên cứu như
Sau: - z :
n>:104+m
Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và m là số lượng biến độc
lập trong mô hình Áp dụng theo công thức trên của Tabachnick và Fidell (2007), trong nghiên cứu này, với số biến độc lập là 4; vậy kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu bằng 108 số quan sát
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các tiểu thương Trong khi trả lời các câu hỏi, chúng tôi sẽ yêu cầu những tiểu thương tập trung vào một sản phẩm mà họ đã mua trong năm qua nhưng phải từ một năm trở lên và trả lời các câu hỏi với một nhà cung cấp sản phẩm trong tâm trí nhưng với điều kiện là nghĩ về một nhà cung cấp một cách ngẫu nhiên tránh trường hợp vì hài lòng với nhà cung cấp A nên chọn nhà cung cấp này để trả lời hoặc ngược lại Điều này để đảm bảo rằng tiểu thương có đủ kinh nghiệm để đánh giá nhà cung cấp và giúp cho tác giả có thể thu thập dữ liệu chính xác hơn
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi sàn lọc các phiếu trả lời, mẫu nghiên cứu được phân loại thành hai nhóm: Nhóm (¡) thời gian các tiểu thương mua hàng hóa từ các nhà cung cấp này từ 2 năm trở xuống: Nhóm (ii) thời gian các tiêu thương mua hàng hóa từ các nhà cung cấp này trên 2 năm Hai mẫu nghiên cứu này được mã hóa và xử lý băng
Trang 39phần mềm SPSS thành hai kết quả riêng biệt cho hai giai đoạn: () giai đoạn bắt đầu mối quan hệ lâu dài; va (ii) giai đoạn duy trì mỗi quan hệ lâu dài |
Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 18 theo 3 bước sau:
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được đưa vào” kiểm định bằng công cụ Cronbach's Alpha Phan tich hé sé Cronbach's Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại bỏ
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EEA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm khám phá cấu trúc và khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu Mục đích là để kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích nhân tố Principal, phép quay Varimax được sử dụng và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%
Bước3: — Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính để biết được mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Từ đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội để kiểm tra giả thuyết Trước tiên, phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố để tính toán mức độ liên hệ tuyến tính của hai biến số Phân tích tương quan không chú trọng mối liên hệ nhân quả như phân tích hồi quy nhưng hai phân tích này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp Bên cạnh đó, phương pháp Enter cũng được sử dụng để ước lượng mô hình hồi quy bội
Trang 403.4 Xây dựng thang đo
Nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 bậc cho các nhân tố và thang đo khoảng đối nghĩa cho nhân tố sự hài lòng với kết quả kinh doanh để đo lường mức độ đồng ý của đáp viên từ các phát biểu trong bảng câu hỏi
3.4.1 Thang do niém tin
Nhan tố niềm tin được do bằng thang đo của Ganesan (1994) với hệ số Cronbach alpha là 0,94 Sau này Chen (2006) cũng sử dụng thang đo này trong nghiên cứu của mình Sau khi chỉnh sửa cho phù hợp với ngữ cảnh của nghiên cứu này, nhân tô niêm tin được đo lường bởi 6 biên quan sát như sau:
Bảng 3.1 Thang đo nhân tố niềm tin
STT Ký hiệu biến Biến quan sát
1 Trl Nhà cung cấp này rất thẳng thắn khi làm ăn với anh/chi 2 Tr2 Lời hứa của nhà cung cap dang tin cay
3 Tr3 Nhà cung cấp này hiểu biết về sản phâm của mình 4 Tr4 Nhà cung cấp này cởi mở khi thương lương với anh/chị,
5 Tr5 Nếu có van để phát sinh như sự chậm tré giao hang, nhà cung
cấp này thành thật thông báo cho anh/chi
6 Tr6 Nhà cung cấp này biết được tiêm năng của anh/chị '
3.4.2 Thang do cam kết
Krause (1999) phát triển từ thang đo của E Anderson và Weitz (1989) để đo cam kết giữa người mua và nhà cung cấp trong mô hình đề xuất phát triển nhà cung cấp Sau khi chỉnh sửa cho phù hợp với ngữ cảnh của nghiên cứu này, nhân tế cam kết được đo lường bởi 4 biến quan sát như sau: