TÂM lý lần đầu tác ĐỘNG HÀNH VI MUA TÌNH HUỐNG NGÀNH HÀNG mẹ bé

1 TÂM LÝ "LẦN ĐẦU" TÁC ĐỘNG HÀNH VI MUA: TÌNH HUỐNG NGÀNH HÀNG MẸ - BÉ TS Đinh Tiên Minh Trường Kinh doanh Đại học UEH Phạm Lê Hoàng Chi, Nguyễn Quang Kiệt, Trương Thùy Trang, Bùi Đào Khánh Vân Sinh viên chuyên ngành Marketing, khóa 45, trường Kinh doanh Đại học UEH Email liên lạc: kietnguyen.31191024897@st.ueh.edu.vn Tóm tắt Việt Nam bước vào thời kỳ tăng trưởng “Dân số vàng” khiến ngành hàng mẹ bé có nhiều tiềm phát triển mạnh mẽ Trong lần đầu mua mặt hàng này, có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua họ Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung tìm hiểu yếu tố tâm lý tác động đến hành vi lần đầu mua sắm sản phẩm mẹ bé Cụ thể, nghiên cứu khai thác bốn yếu tố tâm lý gồm: Nhận thức, Động lực, Học tập, Thái độ niềm tin Bài nghiên cứu tiến hành thu thập số liệu phân tích hồi quy từ mẫu 209 phụ huynh sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm mối quan hệ biến tâm lý hành vi mua hàng lần đầu Bài nghiên cứu gồm hai giai đoạn: (1) thu thập liệu nghiên cứu định tính thơng qua vấn chun sâu, (2) khảo sát định lượng phân tích kết Bài nghiên cứu phát yếu tố thuộc nhóm tâm lý Nhận thức, Học tập, Thái độ hành vi có tác động lên hành vi mua lần đầu bậc cha mẹ, tâm lý mua hàng lần đầu thường mang lo lắng, bất an, thiếu tự tin, cần dựa vào nhiều nguồn thông tin khác kỳ vọng vào sản phẩm cao Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy kiểm định khơng có khác biệt tâm lý giới tính có khác biệt tâm lý mặt độ tuổi Từ khóa: Hành vi mua hàng, Mẹ bé, Mua hàng lần đầu, Yếu tố tâm lý Giới thiệu 1.1 Lý thực nghiên cứu Yếu tố tâm lý yếu tố khó nắm bắt, ln thay đổi liên tục khác khách hàng Đặc biệt lần mua khác nhau, tâm lý nhu cầu khách hàng khơng giống Hơn nữa, ngồi yêu cầu cao chức sản phẩm, họ cần giá trị thỏa mãn tâm lý cá nhân Bên canh đó, thị trường sản phẩm mẹ bé thị trường tiềm Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng doanh thu tới 30-40% (Baby and ChildSpecific Products in Vietnam, 2021) Ở lần đầu mua hàng ngành hàng mẹ bé, định mua hàng họ phụ thuộc cảm tính chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Đặc biệt, yếu tố tâm lý tác động vô lớn lần đầu Chính vậy, mục đích đề tài nghiên cứu tâm lý lần đầu ngành hàng mẹ bé, nhằm xác định yếu tố cốt lõi tác động định hành vi mua hàng Từ đó, đề xuất chiến lược phù hợp với sản phẩm mẹ bé, tạo khác biệt để thu hút nhóm khách hàng lần đầu mua 1.2 Tầm quan trọng nghiên cứu Các yếu tố tâm lý ln giữ vai trị vơ quan trọng dù ngành hàng, lĩnh vực nào; chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua khách hàng Đóng góp vào mặt hàng mẹ bé, kết nghiên cứu giúp khám phá nhóm yếu tố lần đầu mua hàng bối cảnh ngày có tác động hành vi mua hàng bậc phụ huynh Từ đó, đề xuất giải pháp xác đáng, thực tế nhằm thu hút nhóm khách hàng mục tiêu Việc nhận biết tâm lý đặc trưng lần đầu mua sản phẩm mẹ bé đơn giản hóa trình tư vấn, tiết kiệm nguồn lực thời gian thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thúc đẩy họ nhanh chóng thực hành vi mua hàng 1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu Bài nghiên cứu tập trung tìm hiểu yếu tố tâm lý lần đầu mua sản phẩm mẹ bé có gây tác động đến hành vi mua hàng bậc phụ huynh 1.4 Nội dung Doanh thu hàngnăm ngành hàng mẹ bé 30000 27452 24707 25000 22160 19805 Tỷ VND 20000 15000 16068 11763 17556 13721 10000 5000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 (f) 2020 (f) 2021 (f) Năm Chủ đề nghiên cứu đưa mang đến giải pháp ba vấn đề đây: - Xác định yếu tố tâm lý người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần mua 3 - Đo lường kiểm định mức độ tác động yếu tố tâm lý lần đầu lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé - Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mẹ bé nhằm thu hút khách hàng dựa theo yếu tố tâm lý lần mua Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Hành vi mua hàng: Quan điểm hành vi mua hàng, Phillip Kotler định nghĩa “Một q trình cho phép tổ chức hiểu cách người tiêu dùng lựa chọn, mua loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu họ” (Kotler, Ph, Keller, K L, 2006) Nó có nghĩa hành vi mua hàng đề cập đến cách người tiêu dùng lựa chọn, mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Các nhà nghiên cứu đề cập có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Các yếu tố Yếu tố tâm lý, Yếu tố xã hội, Yếu tố văn hóa Yếu tố cá nhân, (Durmaz, 2014) Các yếu tố tâm lý đóng vai trị quan trọng việc giải thích dự đốn hành vi người tiêu dùng, liên kết chặt chẽ với nghiên cứu Yếu tố động lực: Chen định nghĩa động lực “Động lực đằng sau tất hành động người tiêu dùng” (Chen, 2012) Nó đề cập đến lý thúc đẩy người tiêu dùng hành động Tương tự, Solomon cộng định nghĩa động lực “Quá trình khiến người hành xử họ làm” (Solomon, M R., Polegato, R., & Zaichkowsky, J L., 2009) Nó có nghĩa động lực thứ dẫn dắt người hành xử H1 (+): Động lực người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu Yếu tố nhận thức: Johns Saks định nghĩa nhận thức “Quá trình giải thích thơng điệp giác quan để cung cấp trật tự ý nghĩa cho mơi trường” Nó đề cập đến q trình người chuyển giao suy nghĩ quan điểm họ môi trường Con người nhận thức thứ thông qua năm giác quan, thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác khứu giác, (Thanyamon, 2012) H2 (+): Nhận thức người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu Yếu tố học tập: Theo Olufisayo, Học tập định nghĩa “…những thay đổi hành vi cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm” (Olufisayo, 2011) Có hai hình thức học tập: Học tập theo trải nghiệm Học tập theo khái niệm Học tập theo kinh nghiệm xảy thông qua kinh nghiệm; người có trải nghiệm cách sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tiếp Ngược lại, Học theo khái niệm đề cập đến việc học từ kinh nghiệm người khác H3 (+): Học tập người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu Yếu tố thái độ niềm tin: Thái độ định nghĩa “…điều liên quan đến xu hướng người đồ vật ý tưởng đánh giá cảm nhận giá trị họ điều đó” (Chang, 2011) Tương tự, thái độ định nghĩa “…một cách suy nghĩ cảm nhận ổn định điều đó” (Palani, S., & Sohrabi, S., 2013) Cả hai định nghĩa đề cập đến cảm giác người đồ vật giá trị lịng họ H4 (+): Thái độ niềm tin người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu 2.2 Mơ hình nghiên cứu H1 (+): Động lực người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu H2 (+): Nhận thức người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu H3 (+): Học tập người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu H4 (+): Thái độ niềm tin người mua có tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm mẹ bé lần đầu 5 2.3 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: (1) vấn với chuyên gia (nhân viên điều dưỡng bệnh viện Hùng Vương Quận 5) (2) vấn với nhóm khách hàng có đặc tính phù hợp với đối tượng nghiên cứu (nam nữ có có từ 0-3 tuổi) Phương pháp định lượng: Khảo sát bảng câu hỏi với số mẫu dự kiến 220 phụ huynh từ 18 đến 35 tuổi, mang thai có từ 0-3 tuổi, sinh sống thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp xử lý số liệu: Hồi quy bội, thống kê mô tả T-test Các thang đo (scale_): Tất câu hỏi bảng câu hỏi khảo sát định lượng dựa vào thang đo Likert Likert-type scale phát minh công bố vào năm 1932 tác giả nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert Trong báo "Archive of Psychology" có tiêu đề "Kỹ thuật đo lường thái độ" Likert Scales có lợi họ khơng mong đợi câu trả lời có/khơng đơn giản từ người trả lời, mà cho phép mức độ ý kiến, chí khơng có ý kiến Do nhóm định sử dụng thang đo Likert để có liệu phân tích tương đối dễ dàng thang đo phù hợp để đo lường yếu tố tâm lý Ngoài ra, để kiểm định độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng Vào năm 1951, Lee Cronbach phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha ) có chức phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ biến quan sát nhân tố, kiểm tra biến quan sát phù hợp không phù hợp để đưa vào thang đo Kết thảo luận 3.1 Mô hình hồi quy bội 3.1.1 Kiểm định độ tin cậy Bài nghiên cứu có tổng cộng 59 biến quan sát tương ứng bốn nhóm yếu tố tâm lý khách hàng (Động lực, Nhận thức, Học tập, Thái độ niềm tin) Dựa kết khảo sát 209 đối tượng, biến quan sát giữ lại (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0.6 Corrected Item - Total Correlation 0.3) nhóm sau: - Yếu tố Động lực: M9, M10, M11, M12 - Yếu tố Nhận thức: loại P3 P12, nhận 13 biến lại - Yếu tố Học tập: Loại biến L10, L13, L14 L16, nhận 15 biến quan sát lại - Yếu tố Thái độ niềm tin: Chỉ biến BA1 không đủ tin cậy, nhận từ BA2 đến BA6 - Yếu tố Hành vi: Chỉ loại B1, biến B2, B3, B4 tiếp tục dùng làm biến quan sát cho hành vi mua 3.1.2 Phân tích nhân tố EFA Yếu tố Biến quan sát [M11] Tôi kỳ vọng mua sản phẩm mẹ bé mang tính giáo dục cao Động lực [M12] Tôi kỳ vọng mua sản phẩm mẹ bé thể đẳng cấp thân/gia đình [P13] Theo tơi, sản phẩm mẹ bé cần mua lần đầu quần áo cho bé Nhận thức [P15] Theo tôi, sản phẩm mẹ bé cần mua lần đầu dinh dưỡng cho mẹ [L1] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ bé, tơi tìm hiểu thơng tin sản phẩm [L2] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ bé, tơi tìm hiểu thơng tin thương hiệu [L3] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ bé, tơi tìm hiểu thơng tin giá Học tập [L4] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ bé, tơi tìm hiểu thơng tin điểm bán [L6] Người trước cho nhiều lời khuyên kinh nghiệm trước mua sản phẩm mẹ bé [L8] Tôi chủ yếu biết thông tin sản phẩm mẹ bé thơng qua gia đình [L9] Tơi chủ yếu biết thông tin sản phẩm mẹ bé thông qua bạn bè [BA2] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ bé, cảm thấy háo hức/vui vẻ lo âu/căng thẳng [BA3] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ bé, cảm thấy an tâm/tự tin với Thái độ định mua niềm tin [BA4] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ bé, cảm thấy tự tin khả làm mẹ [BA5] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ bé, cảm thấy trở thành người mẹ tốt [M9] Tôi kỳ vọng mua sản phẩm mẹ bé từ thương hiệu tiếng Ý thức [M10] Tôi kỳ vọng mua sản phẩm mẹ bé sử dụng lâu dài [P6] Theo tôi, sản phẩm mẹ bé Việt Nam giá phù hợp [P14] Theo tôi, sản phẩm mẹ bé cần mua lần đầu đồ chơi cho bé Sau phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu thu bốn nhóm yếu tố mơ hình ban đầu (Động lực, Nhận thức, Học tập, Thái độ niềm tin) phát sinh thêm nhóm yếu tố đặt tên “Ý thức” Nhóm yếu tố kết hợp biến quan sát từ hai nhóm Động lực (M9, M10) Nhận thức (P6, P14) Tên gọi “Ý thức” đặt nhóm lồng ghép kỳ vọng hình thành động mua hàng người tiêu dùng hiểu biết họ họ nhận từ sản phẩm mẹ bé nói riêng ngành hàng nói chung Ý thức thể chủ động nhìn nhận nhu cầu giá trị thân có xun suốt q trình mua hàng Bài nghiên cứu đánh giá xếp “Ý thức” vào yếu tố tâm lý có khả tác động hành vi mua hàng 3.1.3 Xác định mối tương quan Thực kiểm tra mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc, Bài nghiên cứu thu biến quan sát cho yếu tố tâm lý có mối tương quan với hành vi mua hàng sau: Yếu tố Sig (