SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRÊN YOUTUBE ĐẾN THÁI ĐỘ, NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA THẾ HỆ Z

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRÊN YOUTUBE ĐẾN THÁI ĐỘ, NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA THẾ HỆ Z Trường Đại học Kinh Doanh – Đại học UEH Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Danh Danh sách sinh viên tham gia: Trần Minh Châu Trần Minh Bảo Anh Phạm Ngọc Linh Chi Nguyễn Phát Diễn Phạm Thị Minh Thư TÓM TẮT ĐỀ TÀI: Nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thế hệ Z (bao gồm người sinh từ cuối năm 1990 đến 2010) sau xem quảng cáo thương mại tảng YouTube Nhóm nghiên cứu thu số kết khả quan, cụ thể, ý định mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố: sở thích, thích, cảm nhận kiến thức Phân tích hồi quy bội với liệu thu thập từ 410 sinh viên thuộc trường đại học địa bàn TP.HCM khảo sát thơng qua bảng câu hỏi Ngồi việc tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, thông qua nghiên cứu này, giúp cơng ty có nhìn rõ tâm lý người mua sắm tảng chia sẻ video trực tuyến Từ phát triển bước phát triển, hồn thiện chiến lược quảng cáo hiệu tương lai TỪ KHÓA: YouTube, Thế hệ Z, mua hàng, quảng cáo, sau Covid-19 PHẦN MỞ ĐẦU YouTube tảng chia sẻ video trực tuyến lớn với số lượng người dùng ấn tượng tỷ người, hệ Z đặc biệt u thích Ở Việt Nam, có nhiều doanh nghiệp lựa chọn để đăng đàn quảng cáo, nhắm đến thị hiếu lượng người dùng khổng lồ YoouTube Vì thế, tiếp thị truyền thơng YouTube coi xu hướng lâu dài thương mại điện tử (E – commerce) Đây lý nghiên cứu chọn thị trường Việt Nam Đặc biệt, nghiên cứu thực thời điểm bình thường dịch Covid19 có dấu hiệu giảm dần Vì vậy, kết nghiên cứu đem lại giá trị tích cực, cung cấp sở liệu hành vi xu hướng mua sắm người tiêu dùng hệ Gen Z sau xem quảng cáo kĩ thuật số Từ cho thấy tầm ảnh hưởng, vai trị Youtube nói chung trang mạng xã hội nói riêng đến việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến hậu dịch bệnh Covid Góp phần giúp doanh nghiệp đưa giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quảng cáo tiếp thị tảng YouTube Những đóng góp nghiên cứu gồm chủ yếu khía cạnh Đầu tiên, nghiên cứu làm rõ tác động quảng cáo YouTube lên thái độ, nhận thức hành vi mua hàng người xem Thứ hai, nghiên cứu giúp khám phá mối liện hệ hành vi người tiêu dùng quảng cáo YouTube giai đoạn giãn cách xã hội Covid Việt Nam Cuối cùng, nghiên cứu mở rộng lí thuyết chuyển giao niềm tin sang bối cảnh tiếp thị truyền thông YouTube mạng lại nhiều hiểu biết sâu sắc lĩnh vực nghiên cứu, thực hành ngành truyền thơng có TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 YouTube nhóm hệ Z Việc cung cấp nội dung hồn tồn miễn phí đánh vào tâm lí người tiêu dùng, YouTube trở thành ứng dụng chia sẻ video có tốc độ lan rộng nhanh Làm truyền thơng YouTube cách nhanh chóng tiết kiệm chi phí thương hiệu có nhiều tổ chức sử dụng phương thức nhằm quảng bá dịch vụ sản phẩm Thế hệ Z hệ kỷ 21, sinh kỷ nguyên cộng nghệ nên họ có kĩ sử dụng, cập nhật cộng nghê, di động, thiết bị kĩ thuật số nhanh Thế hệ Z có nhiều địi hỏi kỳ vọng lớn vào thứ sáng tạo mẻ (Coninc 2018) Đặc biệt YouTube, tảng yêu thích hệ Z Do đó, doanh nghiệp nhãn hiệu có ý định làm quảng cáo nên nhận đặc điểm để phát triển MC bền vững hơn, thu hút khách hàng trẻ tuổi Ở Việt Nam, hệ Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động nước Số lượng người Việt dành phần lớn thời gian vào YouTube để giải trí ngày tăng Do đó, nghiên cứu nhằm xác định thái độ người tiêu dùng trẻ tuổi hoạt động tiếp thị truyền thông YouTube Việt Nam, quốc gia phát triển 2.2 Lý thuyết mua hàng Từ trước đến nay, chủ đề yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thu hút nhiều quan tâm nhà quản lý nhà nghiên cứu giới Việt Nam Có nhiều nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác thực thành cơng Các nguồn thơng tin cung cấp cho người mua để điều tra sở thích mua sắm trực tuyến Sử dụng nguồn liệu phụ từ khảo sát trực tuyến, nghiên cứu cho thấy Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân cân nhắc chất lượng, giá đưa định mua không quan tâm đến ý kiến người khác 2.3 Phát triển giả thuyết 2.3.1 Nhận thức Nhận thức Thương hiệu Các nghiên cứu trước tìm hiểu phát vai trò quảng cáo nâng cao nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Huang & Sarigollu (2012) cho biết rằng, mức độ nhận thức thương hiệu cao xảy người tiêu dùng nhớ tên thương hiệu, giải thích đặc điểm thương hiệu nhận dạng thương hiệu tất đối thủ thương hiệu cạnh tranh khác Nếu nhà tiếp thị liên tục xuất tồn trước mặt người tiêu dùng thông qua quảng cáo YouTube, vấn đề nhận biết khơng cịn mối quan tâm lớn YouTube tạo điều kiện cho q trình giúp người xem dễ dàng nhớ thương hiệu (Huang & Sarigollu, 2012) Mức độ nhận biết thương hiệu cao không dẫn đến việc định mua sản phẩm người tiêu dùng mà cịn mang lại lợi ích cho doanh nhân nhiều mặt lợi cân nhắc, lợi thông tin, lợi phân biệt (Keller, 1998) Tất lợi ích củng cố thương hiệu hoạt động kinh doanh công ty trước đối thủ cạnh tranh Mối quan hệ nhận biết thương hiệu ý định mua hàng Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng khách hàng có xu hướng gán chất lượng cao cho sản phẩm cho thương hiệu mà họ xem phù hợp Quảng cáo thương hiệu giúp khách hàng có ý định mua sản phẩm dịch vụ lần từ phát triển sẵn lịng mua sản phẩm hay chủ động tìm kiếm sản phẩm cửa hàng (Hung cộng sự, 2016; De Medeiros cộng sự, 2016) Ngoài ra, mức độ nhận biết sản phẩm tăng cao có lan truyền tích cực sản phẩm giúp khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm (Keuschnigg, 2015) Dựa điều trên, giả thuyết sau phát triển: H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng 2.3.2 Thích Trong bối cảnh thị trường nay, hấp dẫn mặt cảm xúc người tiêu dùng sử dụng rộng rãi, tạo tương tác người tiêu dùng thương hiệu Hollebeek (2011) quan sát thấy tương tác người tiêu dùng với thương hiệu cụ thể kết đầu tư nhận thức, cảm xúc hành vi khách hàng vào tương tác với thương hiệu cụ thể tiếp tục xác định ba khía cạnh tương tác người tiêu dùng tham gia, niềm đam mê cảm xúc Trong tài liệu tiếp thị, thuật ngữ tương tác định nghĩa sở bối cảnh khác nghiên cứu khác ủng hộ hấp dẫn mặt cảm xúc có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tương tác người tiêu dùng Một nghiên cứu Zhang (2016) quảng cáo khiến khán giả họ cảm thấy thích thú đồng thời chứa đựng giá trị giải trí chung cảm giác ấm áp, phấn khích ảnh hưởng mạnh mẽ đến tương tác người tiêu dùng Một số nghiên cứu ủng hộ quan điểm cho quảng cáo phổ biến nâng cao tinh thần tác động đến nhận thức người tiêu dùng họ “biết rõ” có xu hướng tiếp cận với nội dung gây xúc động tương tác nhiều Ảnh hưởng cảm xúc tích cực người tiêu dùng giúp đưa đánh phản hồi thuận lợi (Shahmandi, 2008) Theo Griskevicius et al (2010) việc gây phản ứng cảm xúc tích cực hoạt động chiến lược ổn định cho tăng tương tác người tiêu dùng việc đưa cảm xúc tích cực vào quảng cáo video giúp thu hút ý khán giả từ đầu đến cuối tăng xác suất hiệu ứng truyền thông mong muốn (Vakratsas Ambler, 1999) Dựa điều trên, giả thuyết phát triển: H2: Việc thích có tác động tích cực đến định mua hàng quảng cáo YouTube 2.3.3 Sự ưu tiên Nền tảng thơng tin giải trí YouTube thu hút nhiều người xem, đòn bẩy cho doanh nghiệp quảng cáo tảng Zhang Mao (2016) phản ứng tích cực tiêu cực người tiêu dùng quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ họ thương hiệu thái độ thay đổi thơng qua thay đổi hành vi phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy Araujo cộng (2017) phát video YouTube kết hợp với quảng cáo tạo lượt "thích" dẫn đến ưu tiên cao Do đó, nghiên cứu có ý định lấp đầy khoảng trống Một số nghiên cứu gần sử dụng mô hình thái độ giá trị quảng cáo Duccffe và/hoặc mơ hình thái độ quảng cáo web Brackett Carr (hoặc điều chỉnh mơ hình này) để xem xét thái độ người tiêu dùng liên quan đến kênh ICT trực tuyến khác nhau, bao gồm thông tin / kiến thức ( phản ứng theo thái độ nhận thức), giải trí (các phản hồi theo thái độ ), kích thích, độ tin cậy yếu tố thái độ bổ sung (Chungviwatanant - 2016, Dehghani - 2016, Zhang - 2016, Yang - 2017, Feng – 2018) Ngoài ra, nghiên cứu trước mạng xã hội tảng CNTT-TT trực tuyến khác xem xét mơ hình mơ hình lý thuyết thứ bậc tác động trình tự ban đầu bị giới hạn mơ hình phản ứng truyền thống mối liên hệ phản ứng thái độ (Molinillo 2020, Khoi 2018) Tuy nhiên, giai đoạn cuối đạt theo trình tự khác số mơ hình lý thuyết thứ bậc tác động khác, cụ thể Mơ hình AAPIS Wolfe cộng (Wolfe 1962) lý thuyết chấp nhận người tiêu dùng (Aspinwall 1964) Aspinwall nhấn mạnh tầm quan trọng ưu tiên trung gian hòa giải phản ứng theo nhận thức hành vi (Barry 1987, Ducoe 1996) Tuy nhiên, lý thuyết chưa thử nghiệm Youtube, nghiên cứu xem xét số liên kết theo sở phi truyền thống, tác động tích cực ưu tiên đến định mua hàng quảng cáo Youtube nhóm hệ Z Dựa điều trên, giả thuyết phát triển: H3: Sự ưu tiên có tác động tích cực đến định mua hàng quảng cáo Youtube 2.3.4 Hiểu biết thông tin YouTube thương hiệu sản phẩm làm đẹp, tiếp thị kỹ thuật số trang web truyền thông xã hội nguồn cập nhật tin tức tốt (Gupta cộng sự, 2017) Thay vào đó, phổ biến ngày tăng YouTube khiến người tiêu dùng tự học cập nhật thơng tin video có sẵn YouTube trước mua sản phẩm làm đẹp (Pixability, 2015) Người tiêu dùng tìm thấy giá trị họ yêu cầu sản phẩm, đại diện cho khía cạnh chủ quan ý định mua hàng (Anthony cộng sự, 2020) Do đó, việc tùy chỉnh quảng cáo thúc đẩy, nâng cao tác động quảng cáo (Tyrväinen et al., 2020) Các biện pháp khác sử dụng để tùy chỉnh quảng cáo cho phép người dùng xác định nội dung, thơng qua khảo sát sở thích khách hàng cookie cách truy cập trang web (Urban cộng sự, 2020; Xue, 2020) Dựa thông tin trên, giả thuyết phát triển H4: Kiến thức có tác động thuận lợi đến định mua hàng quảng cáo Youtube 2.5 Mô hình nghiên cứu Hình 1: Mơ hình nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi: Bảng khảo sát gồm phần Phần bao gồm nhân học (giới tính, độ tuổi, ) câu hỏi sàng lọc Phần hai bảng câu hỏi khảo sát 3.2 Thu thập liệu Việc nghiên cứu chủ yếu thực theo phương pháp định lượng với phần mềm SPSS Phương pháp khảo sát sử dụng Google Form Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện để thực điều tra cách gửi bảng câu hỏi qua Facebook, Zalo từ ngày 10 đến ngày 25 tháng 10 năm 2021 Sau loại bỏ phiếu không đủ tiêu chuẩn, tỷ lệ khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích 93.82% tương ứng với 410 phiếu trả lời Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập liệu bảng câu hỏi khảo sát định lượng xây dựng thang điểm bảng câu hỏi dựa kết nghiên cứu định tính, bao gồm: - biến độc lập: Nhận biết (C); Thích (L); Hiểu biết thơng tin (K); Sự ưu tiên mua hàng (P) - biến phụ thuộc: Mua hàng (PD) 3.3 Phương pháp phân tích liệu: Gồm bước sau: Dữ liệu thu thập phạm vi mục tiêu sinh viên từ năm đến năm tư trường đại học, cao đẳng TP Hồ Chí Minh Sau tổng kết, 437 mẫu thu thập, 410 mẫu đạt yêu cầu (93.82%) Sau tổng kết, 437 mẫu thu thập, 410 mẫu đạt yêu cầu (93.82%) Trong 410 mẫu hợp lệ, trường Đại học Kinh Tế TPHCM – UEH chiếm 33.17%, Đại học Y Dược TPHCM chiếm 16.59%, Đại học Ngoại Thương sở chiếm 33 mẫu (24.39%), Đại học Bách Khoa chiếm 12.2%, Đại học Tơn Đức Thắng chiếm 13.65% Phân tích độ tin cậy: Sử dụng phần mềm SPSS để xác định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Tiến hành loại bỏ biến khơng phù hợp mơ hình nghiên cứu - có hệ số bé 0.6, đảm bảo hệ số tương quan tổng Corrected Item Total Correlation lớn 0.3 nhằm đánh giá mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm nhân tố biến cụ thể Phân tích nhân tố: Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn Dùng để tổng hợp biến riêng lẻ thành biến đại diện, cho biến tạo giữ lại nhiều thông tin biến riêng lẻ tốt Phân tích hồi quy: Xác định trọng số biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc, từ đưa phương pháp hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Nhận xét phân tích KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết 4.1.1 Kết cho yếu tố “Nhận thức”: 43% người không đồng ý liệu L1 “Quảng cáo YouTube làm tăng lượt thích tơi cho thương hiệu”, tương tự L2, L3 L4 nhận kết không đồng tình Như vậy, quảng cáo YouTube khơng làm tăng yêu thích thương hiệu 4.1.2 Kết cho yếu tố “Kiến thức: 39% "đồng ý" KL1 "Tôi nghĩ quảng cáo YouTube có hiệu việc cung cấp cho 'thông tin' 'về thương hiệu” Qua thấy YouTube thành công việc truyền bá thông tin Quan điểm trung lập "Tôi xem quảng cáo YouTube để tìm kiếm thông tin sản phẩm" (KL2) chiếm 1/3 biểu đồ Có nghĩa hệ trẻ khơng hồn tồn sử dụng YouTube để tìm kiếm họ khơng thực tin tưởng vào thông tin quảng cáo YouTube 4.1.3 Kết cho yếu tố “Thích”: 43% người không đồng ý liệu L1 “Quảng cáo YouTube làm tăng lượt thích tơi cho thương hiệu”, L4 “Quảng cáo YouTube khiến tơi thích sản phẩm hơn” Như vậy, cuảng cáo YouTube khơng q làm tăng u thích thương hiệu 4.1.4 Kết cho yếu tố "Sở thích": Trong P1 “Tơi mua sản phẩm quảng cáo YouTube tơi có tiền”, P5 “Tôi mua sản phẩm quảng cáo YouTube tương lai gần”, P6 “Tơi thích thương hiệu quảng cáo YouTube” P8 “Tôi tìm kiếm sản phẩm quảng cáo YouTube ” có mức độ bầu chọn trung lập lớn nhất, 36,6%, 34,1%, 41,5% 36,6% Vì vậy, thấy quảng cáo YouTube ảnh hưởng đến độ ưa thích thương hiệu, tỷ lệ chọn thái độ trung lập để mua hàng tương lai cao nên tín hiệu tích cực để thương hiệu cải thiện chất lượng quảng cáo để tăng doanh số khách hàng mua qua quảng cáo tương lai 4.1.5 Kết cho yếu tố “Quyết định mua hàng”: Phát biểu “Tôi mua sản phẩm quảng cáo YouTube” (PD1), “Quảng cáo YouTube ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng tôi” (PD2) nhận nhiều lượt bình chọn tiêu cực Dữ liệu thái độ suy nghĩ việc mua hàng tương lai mức trung lập Các thương hiệu nên tận dụng hội để thay đổi suy nghĩ, hành vi mua hàng khách hàng trẻ 4.1.6 Thông tin cá nhân: Mức độ 97,6% người dùng thấy quảng cáo YouTube thường xuyên thường xuyên gặp QC Quảng cáo YouTube vô phổ biến đời sống giới trẻ Thời gian Nhóm sài YouTube từ 1-2 ngày có tỷ lệ cao (34,1%) Tỷ lệ thời gian sử dụng sử dụng YouTube chiếm 24,2% 22% Thống YouTube kê cho nhóm tần suất sử dụng 2-3 ngày mức thấp nhất, 19% Thu nhập Biểu đồ có 48,8% GenZ sử dụng khoảng đến triệu đồng tháng Theo đó, có 36,6% niên sử dụng triệu đồng/tháng Và nhóm cuối cùng, niên sử dụng triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp Độ tuổi Sinh viên năm hai trả lời khảo sát chiếm 34,1%, sinh viên năm học sinh trung học với 24,4%, cuối 17,1% sinh viên năm tư Giới tính Giới tính đa số phụ nữ với 68,3% tỷ lệ nam giới 31,7% (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp) 4.2 Kiểm tra độ tin cậy (Reliability Analysis) Bảng 1: Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha STT Yếu tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Trước phân tích Sau phân tích Alpha* Nhận thức 0.776 Hiểu biết 0.750 Thích 0.878 Sự ưu tiên 0.918 Mua hàng 3 0.878 (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp từ SPSS) (*) Giá trị Cronbach’s Alpha liệt kê số lớn giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Deleted” biến thuộc thang đo kết từ SPSS Sau hoàn tất giai đoạn với kết đánh giá sơ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7, giai đoạn nghiên cứu thức thực thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu khảo sát 410 Hệ số Cronbach’s Alpha dựa thang điểm điểm từ đến 5, ứng với “hoàn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý” Nhận xét: Có câu hỏi biến “Nhận thức”, câu hỏi biến “Hiểu biết”, câu hỏi biến “Thích” câu hỏi biến “Sự ưu tiên bị loại bỏ có hệ số Cronbach's Alpha if item Deleted lớn Cronbach's Alpha, lại câu hỏi khảo sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.7, chứng tỏ biến có độ tin cậy cao Qua cho thấy độ tương quan thông tin thu thập yếu tố tính liên kết yếu tố với Thang đo lường đánh giá tốt 4.3 Phân tích nhân tố EFA 4.3.1 Biến độc lập Bảng 2: Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần KMO Ý nghĩa thống kê kiểm định Bartlett (Sig.) 0.861 0.000 (Nguồn: Kết phân tích SPSS) Với số KMO = 0.861 mức ý nghĩa thống kê kiểm định Bartlett Sig