TIỂU LUẬN NGHIÊN cứu HÀNH VI lựa CHỌN rạp CHIẾU PHIM của học SINH SINH VIÊN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHÓM LỚP HỌC PHẦN: 02032101 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM CỦA HỌC SINH - SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 i BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHĨM LỚP HỌC PHẦN: 02032101 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM CỦA HỌC SINH - SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trưởng nhóm: Đồn Diệu Thảo Tiên ĐT: 0352634535 Email: dieutien1101@gmail.com Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM 1 Thời gian: 26/11/2020 Hình thức: họp trực tiếp Thành viên có mặt: 5/5 Thành viên vắng mặt: khơng có Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Đồn Diệu Thảo Tiên Thư ký họp: Lê Hà Phương Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Họ tên Đoàn Diệu Thảo Tiên Lê Hà Phương Nguyễn Hoàng Trúc Mai ii Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 11 00 phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) Lê Hà Phương Đoàn Diệu Thảo Tiên iii Trịnh Thị Hồng Huệ Phạm Thúy Bình NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… iv MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Tổng quan thị trường rạp chiếu phim 2.1.2 Sự phát triển thị trường phim chiếu rạp Việt Nam 2.2 2.2.1 2.3 Các lý thuyết liên quan đến đề tài Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 1967) Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.3.1 Nghiên cứu Falincia Fira Lasut Ferdinand 2.3.2 Nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) 2.3.3 Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 2.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu v CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 3.2.3 Phân tích liệu 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.1 Xác định kích thước mẫu 3.3.2 Thu thập liệu THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1 Số lượng rạp chiếu phim hãng chiếu phim Việt Nam Hình 2.2 Mơ hình q trình thơng qua định mua hàng Philip Kotler .6 Hình 2.3 Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1943) Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý Ajzen Fishbein 1975 11 Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991) 12 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Falincia Fira Lasut cộng (2015) 13 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo cho mô hình nghiên cứu 20 Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 Bảng 3.3 Phân nhóm biến độc lập 26 Bảng 3.4 Thang đo sơ nghiên cứu định tính 27 viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TH: Nhận biết thương hiệu CL: Chất lượng dịch vụ GC: Giá dịch vụ CT: Chiêu thị XH: Ảnh hưởng xã hội VT: Vị trí EKB: Mơ hình Engel, Kollet, Blackwell TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý ) TPB: Theory of planned behavior (Lý thuyết hành vi dự định) ix Bảng 2.1 Thang đo cho mơ hình nghiên cứu Thang đo Nhận biết thương hiệu Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ Chiêu thị Ảnh hưởng xã hội Vị trí Hành vi 20 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu Để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim học sinh - sinh viên TPHCM cách đầy đủ xác nhất, nghiên cứu triển khai theo trình tự gồm giai đoạn nghiên cứu sơ phương pháp định tính có kết hợp định lượng nghiên cứu thức phương pháp định lượng Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu STT (Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm) Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức n=50+8*m (m: số biến độc lập) Theo cơng thức n = 50 + 8*6 = 98, cỡ mẫu tối thiểu nghiên cứu 98, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150 21 Các lý thuyết thang đo khái Thang đo nháp Nghiên cứu mẫu n = 20 niệm Nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi n = 150 Thang đo Điều chỉnh thang đo thức Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính giúp nhóm phân tích hành vi đến rạp đối tượng nào, nhờ vào gì, với ai,… Để biết rõ hành vi người, tiến hành khảo sát nhóm người cụ thể xác định, sau rút kết luận Khẳng định lại yếu tố có mơ hình khám phá yếu tố 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ Bước 1: Nghiên cứu sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng mơ hình Engel, Kollet, Blackwell (1978), thuyết Động Lực - Nhu Cầu (Abraham Maslow, 1943), thuyết mua hàng bốc đồng (Hawkins Stern, 1962), thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991) Bước 2: Nghiên cứu nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu nước Bước 3: Từ lý thuyết mơ hình trên, ta xây dựng thang đo nháp 22 Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 người Đối tượng học sinh - sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa thang đo sơ khảo sát thử với mẫu chọn 150 3.2.2.2 Các bước tổ chức buổi thảo luận nhóm Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim sinh viên UFM Bước 2: Lập bảng câu hỏi vấn đề liên quan Bước 3: Phân chia công việc cho thành viên nhóm nghiên cứu: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần, người hỗ trợ thông tin cho người tham gia Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận Cỡ mẫu: 10 người Tiếp cận: gửi form đăng ký lên group học tập trường thcs, thpt, đại học Tính chi phí cho buổi thảo luận Xác định thời gian, địa điểm Chuẩn bị quà tặng cảm ơn Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước thực thức Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận thức Bước 7: Thu thập xếp lại ghi chép 3.2.2.3 Xây dựng dàn thảo luận Mở bài: Lời nói mở đầu chào mừng cảm ơn người đến tham dự Thân bài: Các câu hỏi xếp theo trật tự: Câu hỏi hạng mục: + Các anh/ chị có thường xem phim rạp khơng? + Các anh/chị thường xem phim với ai? + Tần suất anh/chị đến rạp tháng? + Thể loại phim thu hút anh/chị đến rạp? 23 + Các anh/chị có xu hướng xem phim vừa rạp hay đợi giảm nhiệt xem? + Các anh chị thường xem với mức giá bao nhiêu? + Nếu rạp khơng giảm giá người có đồng ý xem khơng? + Các anh chị thường lựa chọn rạp theo tiêu chí nào? (địa điểm, thương hiệu, giá cả,…) + Các anh chị đánh dịch vụ rạp (thái độ nhân viên, vệ sinh, thức ăn,…) + Các anh chị nhận xét chất lượng rạp (hình ảnh, âm thanh, ghế ngồi,…) thang điểm 10 Kết bài: Gửi lời cảm ơn đến người tham dự trao tặng quà lưu niệm 3.2.3 Phân tích liệu 3.2.3.1 Mô tả liệu Câu hỏi Các anh/chị có thường xem phim rạp khơng? Các anh/chị thường xem phim với ai? 24 Thể loại phim thu hút anh/chị đến rạp? Tần suất anh/chị đến rạp tháng? Các anh/chị có xu hướng xem phim vừa rạp hay đợi giảm nhiệt xem? Các anh chị thường xem với mức giá bao nhiêu? 25 Nếu rạp khơng giảm giá người có đồng ý xem khơng? 70% lớp đồng ý giá vé xem phim không giảm giá dao động 100k, phù hợp không đắt sinh viên (Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm) Các từ khóa thường gặp: + Thường xem phim với người yêu bạn bè + Phim kinh dị bạn nam ưa chuộng + Xem phim lúc phim hot để thảo luận, bàn bạc chi tiết đánh giá phim với bạn bè + Có thể xem phim mức giá 100k 3.2.3.2 Phân loại liệu theo nhóm: Nhóm Nhận biết thương hiệu (TH) Chất lượng dịch vụ (CL) Giá dịch vụ (GC) Chiêu thị (CT) Ảnh hưởng xã hội (XH) Vị trí (VT) 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính Qua buổi thảo luận nhóm, tác giả tổng kết số nhận định từ đáp viên yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim học sinh - sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Bảng 3.4 Thang đo sơ ngh TH Nhận biết thương hiệu TH1 Tơi kể tên số thương hiệu rạp TH2 Tôi biết rạp chiếu phim thông qua bạn b TH3 Tôi biết tới thương hiệu thông qua t TH4 Tôi chọn rạp chiếu phim dựa thươn DV Chất lượng dịch vụ DV1 Tôi quan tâm thái độ nhân viên DV2 Tôi quan tâm tới vấn đề vệ sinh nhà DV3 Tôi quan tâm tới không gian, âm thanh, DV4 Tôi quan tâm tới dịch vụ đặt vé online GC Giá GC1 Tôi quan tâm giá vé xem phim GC2 Tôi quan tâm tới giá đồ ăn, thức uống GC3 Tơi quan tâm tới chương trình khuy 27 CT Chiêu Thị CT1 Tôi quan tâm tới quảng cáo rạp CT2 Tôi thường xuyên theo dõi trang thơ CT3 Tơi xem phim coi review phim CT4 Tơi xem phim coi trailer phim CT5 Tôi quan tâm tới quảng cáo rạp XH Ảnh hưởng xã hội XH1 Tôi xem phim đồng nghiệp, bạn bè XH2 Tôi xem phim XH3 Tơi xem phim với gia đình XH4 Tơi xem phim có nhiều người xung XH5 Tơi xem phim sở thích cá nhân VT Vị trí VT1 Tơi chọn rạp phim gần nhà VT2 Tôi chọn rạp phim xa nhà VT3 Tôi chọn rạp phim trung tâm nơi HV Hành vi HV1 Tôi rủ bạn bè đến rạp chiếu phim HV2 Tôi đến rạp chiếu phim thường xuyên HV3 Tôi tiếp tục đến rạp chiếu phim HV4 Tôi hạn chế việc đến rạp chiếu phim (Nguồn: Kết nghiên c 28 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.1 Xác định kích thước mẫu Nguyên tắc mẫu lớn tính xác cao lại tốn chi phí thời gian Chính hạn chế nên kích thước mẫu xác định mức tối thiểu đảm bảo đáp ứng nhu cầu nghiên cứu Kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố phương pháp xử lý, độ tin cậy, kĩ thuật phân tích Đối với nghiên cứu này, nhóm chọn cách phân tích hồi quy đa biến, tức cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo công thức n=50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick Fidell, 1996) Bài nghiên cứu nhóm có biến độc lập, theo cơng thức n = 50 + 8*6 = 98, cỡ mẫu tối thiểu nghiên cứu 98, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu 150 3.3.2 Thu thập liệu Nhóm tổ chức khảo sát nhóm đối tượng học sinh – sinh viên TPHCM yếu tố ảnh hưởng đến định chọn rạp chiếu Tổ chức khảo sát Google Form Facebook nhóm học sinh – sinh viên TPHCM Với việc nghiên cứu phương án định lượng, nhóm khảo sát tiến hành sử dụng phương pháp thu thập liệu cách tạo phần mềm khảo sát Dựa phân tích định tính, biên soạn câu hỏi bao gồm 27 câu hỏi gồm nhóm có câu hỏi nhận biết thương hiệu, câu chất lượng dịch vụ, câu giá cả, câu chiêu thị, câu ảnh hưởng xã hội, câu vị trí câu hành vi Nghiên cứu phân tích kết khảo sát theo thang đo Likert KẾT LUẬN Nhìn chung, việc lựa chọn rạp chiếu phim học sinh, sinh viên chia thành loại: yếu tố tác động bên trong, bên Phân khúc yếu tố bên trong, thích muốn khám phá, trải nghiệm cảm giác dịch vụ giải trí, yếu tố bên ngồi thích khuấy động với bạn bè, rủ rê, đặc điểm phân khúc không ngại xem phim nhiều người Trước chọn rạp chiếu phim, họ tìm kiếm nguồn thông tin khác nhiều phương tiện truyền thông Sau trải nghiệm rạp, họ sẵn sàng trở thành người giao tiếp điện ảnh blog cá 29 nhân, trang mạng xã hội, diễn đàn thảo luận Internet giao tiếp cá nhân Họ thích thảo luận suy ngẫm ý nghĩa phim họ xem Trong nhiều trường hợp, nói chuyện thiền định ảnh hưởng đến sống cá nhân họ cung cấp động lực mang lại ý tưởng sáng tạo Dựa phương pháp nghiên cứu định tính, xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành Nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ, Chiêu thị, Ảnh hưởng xã hội Vị trí 30 THAM KHẢO [1] https://nhandan.com.vn/binh-luan-phe-phan/thi-truong-phat-hanh-phim-viet-nam- va-nguy-co-thua-ngay-tren-san-nha-359934 [2]https://vi.wikipedia.org/wiki/L%E1%BB%8Bch_s%E1%BB%AD_%C4%91i%E1%B B%87n_%E1%BA%A3nh [3] http://vhtt.ninhbinh.gov.vn/vi/dien-anh/su-phat-trien-thi-truong-phim-chieu-rap-tai- viet-nam-314.html - Falincia Fira Lasut Ferdinand Tumewu (2015) Nghiên cứu định lựa chọn rạp xem phim sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc Analytic Hierarchy Process https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9551/9131 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim thành phố Nha Trang https://text.xemtailieu.com/tai-lieu/nghiencuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-xu-huong-lua-chon-rap-chieu-phim-tai-thanh-pho-nhatran-1491845.html - Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp chiếu phim khán giả - Dyna Herlina Suwarto (2011) Identifying Key Factors Affecting Consumer Decision Making Behavior in Cinema Context: A Mix Method Approach - Dyna Herlina (2012) Identifying Key Factors Affecting Consumer Decision Making Behavior in Cinema Context : A Qualitative Approach 31 PHỤ LỤC 32 33 ... tiêu nghiên cứu, câu hỏi đạt sau: (1) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim học sinh sinh vi? ?n TPHCM? (2) Mức độ tác động yếu tố hành vi lựa chọn rạp chiếu phim học sinh - sinh. .. đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim học sinh - sinh vi? ?n TPHCM Đối tượng khảo sát: Đối tượng nghiên cứu học sinh - sinh vi? ?n độ tuổi từ 12 đến 23 sinh sống TPHCM có sở thích xem phim chiếu rạp. .. 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính Qua buổi thảo luận nhóm, tác giả tổng kết số nhận định từ đáp vi? ?n yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp chiếu phim học sinh - sinh vi? ?n thành phố Hồ Chí Minh Bảng