CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Nhận biết thương hiệu (TH)
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2001), tất cả những gì khách hàng nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ như tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, được gọi là thương hiệu. Thương hiệu gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Về phía người tiêu dùng, thương hiệu tạo cho họ sự yên tâm khi mua sản phẩm, dịch vụ nhờ phải danh tiếng, thương hiệu đã được khẳng định thông qua chất lượng, độ tin cậy hay độ bền.
Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, trong quá trình ra quyết định mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào, khách hàng thường có hai mong muốn tồn tại song song: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm, dịch vụ. Chính thương hiệu sẽ cung cấp nhu cầu về tâm lý cũng như nhu cầu về chức năng cho khách hàng, còn sản phẩm thuần túy chỉ đáp ứng nhu cầu về chức năng. Do đó các khách hàng chuyển sang lựa chọn thông qua thương hiệu.
Có thể nói, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên và một biểu tượng, mà còn là một công cụ hữu hiệu để ghi lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Điều đó đã được chứng minh qua nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018), trong các nghiên cứu này đã cho thấy ảnh hưởng tích cực của hình ảnh thương hiệu đến ý định người tiêu dùng. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra khách hàng trung thành, chính nhóm khách hàng này sẽ sử dụng lại dịch vụ, cũng như giới thiệu cho mọi người.
Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả
2.4.1.2 Chất lượng dịch vụ (CL)
Theo Philip Kotler (2001), với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ chính
là yếu tố để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ thay thế với nhau trong quá trình ra quyết định. Người tiêu dùng sẽ không có thói quen lặp lại hành vi mua sản phẩm, dịch vụ đó nếu chất lượng của sản phẩm thấp hơn các sản phẩm khác cùng loại.
Chất lượng dịch vụ được người tiêu dùng xem như là một phần quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đó là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua một sản phẩm dịch vụ, nếu sản phẩm có chất lượng và khách hàng cảm nhận được chất lượng đó thì họ sẽ có xu hướng thể hiện ưa thích sản phẩm, dịch vụ đó hơn so với các sản phẩm, dịch vụ khác.
Trong dịch vụ, các yếu tố về cảm nhận chất lượng dịch vụ sẽ sắm vai trò quan trọng đến việc hình thành một ấn tượng riêng về dịch vụ đó. Và đó cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ. Do đó, việc nâng cấp chất lượng dịch
vụ nên được đầu tư liên tục. Trong bài nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ xoay quanh chất lượng trải nghiệm của khán giả trong suốt quá trình xem phim tại rạp.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) và của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) cũng có nhắc đến yếu tố về chất lượng dịch vụ sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả.
2.4.1.3 Giá dịch vụ (GC)
Thep Philip Kotler (2001), tác động của nhân tố giá cả đến hành vi tiêu dùng cần phải xem xét: giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và giá mà người tiêu dùng mong đợi.
Giá cả bao gồm giá cả của sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp, bán lẻ và tổng chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ đó. Tổng chi phí ở đây là các chi phí cơ hội, chi phí về mặt thời gian, công sức mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ có xu hướng mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất. Bên cạnh đó, giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả.
Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015) trong nghiên cứu của mình cũng đã nhắc đến yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến chọn rạp xem phim của khán giả. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) cũng cho ra đánh giá tương tự.
Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H3: Giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả.
2.4.1.4 Chiêu thị (CT)
Chiêu thị có vai trò quan trọng trong việc cung cấp các thông tin cần thiết, cũng như tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu. Các hoạt động phục vụ cho chiêu thị như quảng cáo, bán hàng kèm theo các khuyến mãi, ảnh hưởng tích cực đến suy nghĩ, cảm xúc, kinh nghiệm cũng như hành động mua của người tiêu dùng.
Đối với ngành dịch vụ, việc chiêu thị có ảnh hưởng rất lớn. Quảng cáo giúp tạo nhận thức cho các khách hàng mới, tạo ấn tượng cho các khách hàng tiềm năng và tăng cảm nhận tốt cho các khách hàng trung thành. Khi đề ra một chiến dịch chiêu thị, sẽ thu hút rất nhiều sự quan tâm của mọi người, nếu tác động tốt, đó sẽ là động lực khiến họ lựa chọn dịch vụ đó.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) và Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) đã nêu ra kết luận rằng các chiêu thị bán hàng (Sales Promotion) có ảnh hưởng rất lớn đến
ý định mua hàng khi áp dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model).
Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H4: Chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả.
2.4.1.5 Ảnh hưởng xã hội (XH)
Việc lựa chọn rạp cũng ảnh hưởng phần nào khi bị tác động của những người xung quanh, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển. Bên cạnh đó, với đặc thù rạp chiếu phim, khán giả rất ít khi sử dụng dịch vụ một mình mà thường đi theo nhóm.
Nhóm tham khảo ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi người tiêu dùng, đó là những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) có
đề cập đến tác động của “Ảnh hưởng xã hội” tác động đến ý định của khách hàng, trong đó thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch vụ.
Do đó giả thuyết đưa ra như sau:
H5: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả.
2.4.1.6 Vị trí (VT)
Trong nghiên cứu của Chialing Yao và Paichin Huang (2017) nói rằng vị trí có tầm ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong ngành công nghiệp truyền thống.
Trong nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015), địa điểm, vị trí đóng vai trò quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Ngoài ra phải tạo được sự thuận tiện cho khán giả, không đơn thuần là vị trí hay điểm rạp chiếu phim, mà nó còn đề cập đến yếu tố
“Convenience” trong phối thức Marketing 4C, tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thuận tiện, thoải mái nhất cho khách hàng. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
và Nguyễn Ngọc Tuấn Anh (2018) cũng cho ra đánh giá tương tự.
Với đặc thù của ngành dịch vụ giải trí, thì chỉ có một chiều từ cầu đến cung. Vị trí các trung tập giải trí chẳng hạn như rạp chiếu phim là cố định. Chính vì thế, ảnh hưởng của vị trí cũng như tạo sự thuận tiện cho khách hàng là rất lớn.
Do đó giả thuyết đưa ra như sau:
H6: Vị trí ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả.
2.4.1.7 Hành vi lựa chọn rạp chiếu phim (HV)
Thông thường, cá nhân sẽ kiểm soát được hành vi của bản thân mình, nghĩa là hành vi này là
tự nguyện và được thực hiện theo ý chí tự do cá nhân. Tất nhiên, một cá nhân có thể có ý định thực hiện một hoạt động cụ thể, nhưng không nhận ra được điều đó vì một số tác động
từ bên ngoài (Davis, 2002). Tuy nhiên, nếu có một thái độ và ý định mạnh mẽ đối với việc thực hiện một hành động cụ thể nào thì hành vi thực hiện thực tế có thể xảy ra.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) cũng như liên hệ thực tế về đặc điểm thị trường rạp chiếu phim tại
TP.HCM, tôi đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau:
THƯƠNG HIỆU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ H1
H2
GIÁ CẢ