BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH
PHAN PHI HÙNG
CAC YEU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA PHỤ HUYNH GỞI TRẺ TẠI NHÓM LỚP MÀM NON SAO SÁNG TRUONG DATHOC HO TP.HCH THU VIEN Chuyén nganh : QUAN TRI KINH DOANH Mã số chuyên ngành :60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2MỤC LỤC Lời cam đOan -.s- 5< th nh TH Tháng gkrrkrrkrrrsrrkerrerre i Lời cảm ơn Danh mục các bảng
Danh muc Cac hin PT v
Dan myc vidt t&teecsssscsssssssssssssssssssssssesecsessecsecescsscesescessecscsscecsssccseceesecessesceesssssesssnssss vii Tóm tắt nghiên cứu + 111.1 .irrrrrrrrrrrrrrre viii
Chương 1: GIỚI THIỆUU .s©©©©©©©©°° $ 9° 99%1°11111191099009292722270000d 1 1.1 Giới thiệu về Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng -ccccc-c+- 1 1.2 Lý do chọn đề tài 22VCEVvvveettEEEEEEEE.E.A.eerrrrrrrrrrrerrrerrrie 3 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên Cứu -5- << +s+xe+xexkeksekereerkerkrre 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -cccccc+e+ccvvvveccersee 4 1.5 Ý nghĩa thực tế và hạn chế của luận văn cccccccccccccccccccccce 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉTT ‹°€°€°©©©E©E9E9990095909050000007000000 8 P v2 §
r5 x:.: — 8
2.1.2 Nhóm lớp mầm non -. -cc-¿-©22cc++rrrrrrrre 8
Trang 32.3.1 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của
Steven A Taylor và ctg (2004) Leseeseneeeeeseeneseeee 19 2.3.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách-hàng của
Beh Yin Yee và T M Faziharudean (2010) 20
2.3.3 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của
Nguyễn Thanh Sơn (201 1) . -+©22ssecvvsesee 22
2.4 Mô hình nghiên cứu để nghị -cccvcceecccCCvvvreccerrrrrrre 25 Chương 3 : THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU -cc-ccccccc«««s«scs‹sseseessee 30 3.1 Quy trình nghiên CỨU «5£ «5< +x£keEkeEkEkgxeEktrkrkerkerkrse 30 3.2 Phương pháp nghiên CỨU - - << «<< ke Sx+k#kekeEkEkekekrkerkrkekekersrke 31
3.2.1 Nghiên cứu định tính « s-secsseseessrrsers 31
3.2.2 Nghiên cứu định lượng - - << sx+x+sesererxesesee 34
3.3 Nghiên cứu chính thức . s- << s£ktkxekvEevkerkrkrrerererree 35 3.3.1 Dữ liệu nghiên cứu c+seex+eererrererereereerse 35 3.3.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi . . - 36 3.3.3 Cách thu thập và xử lý số liệu cccccceccccee 36
Chương 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -cettrrttrrirrrrrree 38
Trang 4Tài liệu tham khảo -s<<< 55555 5< +39 9EeE6140840000.0008084000000000404000000080080898 88
Phụ lục
Phụ lục A: GIGI THIEU VE NHÓM LỚP MẦM NON SAO SÁNG 91
Phụ lục B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 94
Phụ lục C: BẰNG CÂU HỎI KHẢO SÁT -cccccccseerrrrrerrree 96 Phu luc D: BANG MA HOA CAC BIEN QUAN SAT
Phu luc E: THONG KE MO TA CAC THANG DO
Phu luc F: PHAN TICH DO TIN CAY CUA THANG ĐO 108
Phu lục G: PHÂN TÍCH NHÂN TO EFA CÁC THANG ĐO 112
Phụ lục H: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HƠI QUY - 121
Trang 5DANH MỤC CÁC BÁNG calls Trang Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các yếu tố thành phần của thang đo lòng trung thành của khách hàng, - «+ keEktSEkEEEEEEEESEEEEEEEETESEEEEEEErkrkerkerkerrsrre 24 Bảng 3.1 : Bảng tiêu chí nghiên cứu định tính
Bảng 3.2 : Bảng danh sách các phụ huynh trả lời phỏng vấn định tính 33 Bảng 3.3 : Bảng kết quả nghiên cứu định tính . + 2c2vvvvccczeerrie 34 Bảng 3.4 : Bảng tiêu chí nghiên cứu định lượng 5- 5s «+ ss+xezexezxersexei 35
Bảng 4.1: Cơ cấu số lượng phụ huynh theo cơ sở hỌc 2° s+cz+ 38
Bảng 4.2: Cơ cầu số lượng phụ huynh có trẻ học theo từng lớp - 39 Bảng 4.3: Cơ cầu số lượng phụ huynh theo thời gian học của trẻ tại trường
Bảng 4.4: Cơ cấu số lượng phụ huynh theo khoảng cách từ nhà đến trường
Bảng 4.5: Cơ cầu số lượng phụ huynh theo độ tuổi -cccrtrrrtz 41 Bang 4.6: Cơ cấu số lượng phụ huynh theo giới tính -cccvrerrrrz 4I Bảng 4.7: Cơ cầu số lượng phụ huynh theo trình độ học vấn - 42 Bảng 4.8: Cơ cấu số lượng phụ huynh theo nghề nghiệp -. cc-+ 42 Bảng 4.9: Cơ cầu số lượng phụ huynh theo hộ khẩu thường trú 43 Bảng 4.10: Cơ cấu số lượng phụ huynh theo thu nhập . -«- 2s -ses«eses 44 Bảng 4.11: Thống kê mô tả các biến quan sát -cc+£©2V2222zceeceee 44 Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo CLCS - 50 Bảng 4.13: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo GVNYV -+- 51 Bảng 4.14: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo HDHT -c- 52 Bang 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy thang do MSLCT 52
Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo CSVC
Trang 6-iii-Bảng 4.17: Bảng 4.18: Bảng 4.19: Bảng 4.20 Bảng 4.21: Bảng 4.22: Bảng 4.23: Bảng 4.24: Bảng 4.25: Bảng 4.26: Bảng 4.27: Bảng 4.28: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo TTCD ccc«ccccccee 53 Kết quả phân tích độ tin cậy thang do QHCN eesscsssssselesssesscessnseessnnsees 54 Kết quả phân tích độ tin cậy thang o L/TT : - -ôc-csse<âcccsee 54 : Kt qu phân tích nhân tố EFA các thang đo Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành 59
Kết quả phân tích tương quan Pearson 62
Kết quả phân tích hồi quy bội -cccccvvvveeeeerrrrrrxveeeererrri 63 Kết quả kiểm định Independent Samples T — Test theo trường học 68
Kết quả phân tích phương sai theo nhóm lớp học . - 69
Kết quả phân tích phương sai theo nhóm thu nhập . - 70
Kết quả phân tích phương sai theo nhóm thời gian học 71
Kết quả phân tích phương sai theo nhóm khoảng cách . 72
Trang 7-iv-DANH MỤC CÁC HÌNH
.''
Trang
Hình 1.1 : Biểu đồ theo dõi số lượng trẻ học từng học kỳ 2 Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Jones và Sasser 14 Hình 2.2 : Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hang theo ngành 15 Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng của Nguyễn Đình Thọ và ctg.17 Hình2.4 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng của
Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park và Dong-Heon Jeong 18
Hình2.5 : Mô hình nghiên cứu hành vi/ thái độ trung thành khách hàng
ctia Steven A Taylor va ctg 20
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Beh Yin
Yee va T M Faziharudean vé dịch vụ ngân hàng internet 2
Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Nguyễn Thanh
Sơn về dịch vụ internet 23
Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu đề nghị của luận văn 29
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của luận văn 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài 60
Hình 5.1 : Biểu đồ theo dõi chiều cao, cân nặng và độ tuổi của bé trai, gái 78
Hình 5.2 : Thực đơn tuần của bé 79
Hình 5.3 : Quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng của công ty du lịch Vietravel 83 Hình E.1: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo cơ sở học 104 Hình E.2: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo lớp học 104 Hình E.3: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo thời gian học 104 Hình E.4: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo khoảng cách 105
Trang 8-v-Hình E.5: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo độ tuổi Hình E.6: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo giới tính
Hình E.7: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo học vấn
Hình E.§: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp
Hình E.9: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mẫu khảo sát theo hộ khẩu thường trú
Trang 9DANH MUC VIET TAT
(sắp xếp theo ABC)
— en
Trang
ANOVA : (Analysis of Variance) Phan tich phương sai «0 eseesesseseseeneeseeeeseneeneeeee 34
BCVT: Bưu chính viễn thơng -s-e+°+©++eevreseerresrrrssrerreerii 88
BGDDT =: B6 Gido duc Dao ta0 seseesssesssssesesesesseseseeseseseeeeseneseseeeneeeseeneneaeeeeneneneens 3 BGH + Ban gidm itu oo cecsesessssesescssssecessseessseeeeseseseseeeneseesesenseseneneneaeeeeneneneeeee 26 CNTT : Công nghệ thông tỉn -5 5555<+csseeeeerseririeereree 88 EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá 34
Internet : Hệ thống THẠN, .- 5 + HH1 1111111111111111011 0e 8
MN Mâm nOII 5-6 S552 Server 47
NXB Nhà xuất bản
QD : Quyết định
SPSS : (Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê đùng trong nghiên cứu khoa học
Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh -cccezerrertrrrrserrrrrrri 43 TTDĐ -: Thông tin di động -5555<5525+Sxereretetetieirererrrrerkerke 88 UBND : Ủy Ban Nhân Dân +°+++etEEEEExtrtrrErk.rrErtkkkrrrrrkrrrrrrie 91 VIP : (Very Important Person) nhân vật quan trọng . «- «+ 12
Trang 10-vii-TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
els
Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng
Luận văn ứng dụng các mô hình nghiên cứu trước về lòng trung thành của
các tác giả cho các lĩnh vực cung cấp dịch vụ internet, ngân hàng điện tử, mạng viễn
thông di động được trình bày trong chương 2
Chương 3 trình bày về các nghiên cứu định tính, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài và tiến hành nghiên cứu định lượng qua bảng khảo sát gởi đến các phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm tám yếu tố tác động đến lòng trung thành của phụ huynh, bao gồm: (1) Chất lượng chăm sóc trẻ; (2) Đội ngũ BGH, giáo viên, nhân viên; (3) Các hoạt động hỗ trợ; (4) Cơ sở vật chất; (5) Mức giá sẵn lòng chỉ trả; (6) Tổn thất chuyển đổi; (7) Khả năng thích nghỉ của trẻ; (8) Quan hệ cá nhân Bảng khảo sát được thiết kế gồm 35 câu hỏi thuộc tám yếu tố trên, 3 câu hỏi về lòng trung thành và được phát cho tất cả 208 phụ huynh Sau đó, thu về được 199 bảng hợp lệ, tỉ lệ hồi đáp là 93.32%
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, các kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xác định phương trình hồi quy lòng trung thành của phụ huynh còn lại sáu biến độc lập là (1) Chất lượng chăm sóc trẻ; (2) Đội ngũ BGH, giáo viên, nhân viên; (3) Cơ sở vật chất; (4) Mức giá sẵẳn lòng chỉ trả; (5) Tổn thất chuyền đổi; (6) Quan hệ cá nhân Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng là rất cao Các đặc điểm các nhân hầu như không ảnh hưởng khác biệt đến lòng trung thành của phụ huynh
Nghiên cứu đã giải quyết được các mục tiêu đề ra ban đầu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh; mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và các giải pháp để nâng cao lòng trung thành của phụ huynh
Trang 11-viii-CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
Chương 1 giới thiệu tổng quát về Nhóm lớp Mam non Sao Sáng từ khi thành lập, nhằm đáp ứng nhu cầu gởi trẻ trong địa ban va mong muốn tạo dựng sự nghiệp Chương giới thiệu sơ lược về các giai đoạn hình thành và phát triển của Nhóm lớp Chương này cũng nêu rõ lý do chọn dé tài nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu, cũng như ý nghĩa và hạn chế của đề tài
1.1 GIỚI THIỆU VÈ NHÓM LỚP MAM NON SAO SANG
Trẻ em luôn là đối tượng cần được quan tâm, chăm sóc và giáo dục nhất là ở lứa tuổi mầm non Sự phát triển của trẻ lứa tuổi mầm non là nền tang cho sự phát triển sau này của trẻ trong quá trình hoàn thiện nhân cách và thê chất Hiện nay, trong
điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, nhiều bậc cha mẹ phải lo
hồn thành cơng tác tại cơ quan nhiệm sở, ảnh hưởng đến thời gian chăm sóc dạy dỗ con cái Vì thế, phụ huynh sẽ an tâm hơn khi được gởi con em mình vào các trường mầm non để được cô giáo chăm sóc chu đáo Trong những năm gần đây, học sinh ở các bậc học tăng lên đáng kể và chất lượng cũng như mô hình trường lớp các cấp cũng trở nên đa dạng Cùng với sự phát triển chung đó, góp phần thực hiện theo quan điểm của Đảng “giáo dục là quốc sách hàng đầu”, thực hiện xã hội hóa giáo dục trong lứa tuổi mầm non, nhằm giúp giải quyết đáng kể nhu cầu gởi trẻ vào trường lớp của phụ huynh, để giảm tải gánh nặng cho hệ thống công lập, góp phần vào sự nghiệp phát triển giáo dục của địa phương Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng được thành lập trên tâm huyết Tình thương và Trách nhiệm, đã đem đến sự thỏa mãn và hài lòng cho phụ huynh trong thời gian qua
Trang 12
Nhóm lớp Mầm Non Sao Sáng được thành lập vào năm 2006, tại số 189,
Đường 2, Phường Tăng Nhơn Phú B, Quận 9, và đã phát triển từ khi chỉ có 2 lớp trẻ
ghép từ 18 tháng đến 5 tuổi với khoảng 25-35 trẻ vào năm học 2006-2007 đến năm 2011 có 4 lớp theo từng độ tuổi với 120 trẻ Tháng 6/2011, Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng phát triển thêm Cơ sở 2 tại số 76 Ngô Quyền, Phường Hiệp Phú, Quận 9 và đến
tháng 2/2012 có 85 trẻ (xem phụ lục A) Đến nay, sỉ số của hai cơ sở Nhóm lớp Mầm
non Sao Sáng đều đã gần đầy chỗ, có nhu cầu mở rộng để đủ chỗ cho trẻ sẽ thêm vào
Trong suốt thời gian qua, Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng đã tạo được lòng tin từ những phụ huynh, trẻ, các cơ quan quản lý hành chánh và chuyên môn Lượng
phụ huynh thay đổi ít, số trẻ học ngày càng ổn định và tăng nhiều
Hình 1.1: Biểu đồ theo dõi số lượng trẻ học từng học kỳ BANG THEO DOI SO LUONG TRE —m—Số trẻ vào „ 200 pe thém trong HK 150 100 ee m ——Só trẻ nghi/ ra 50 trường 04 trong HK —e-S6 tré cuối HK 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2009-2010
Nguồn: Nhóm lớp Mẫm non Sao Sáng (2013)
Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng cung cấp các dịch vụ cần thiết cho nhu cầu
gởi trẻ của phụ huynh Nhận giữ trẻ trong độ tuổi từ 18 tháng đến 5 tuổi, thời gian giữ trẻ từ 6giờ30 sáng đến 16giờ30 chiều, từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần Đồng thời tại cơ
sở có cung cấp dịch vụ giữ trẻ thêm giờ từ 16giờ30 đến 18giờ00 và cho trẻ ăn thêm
một buổi chiều tối Khi phụ huynh rước trẻ về nhà thì có thể không cần phải cho trẻ ăn
thêm, vi đã ăn đủ số buổi và lượng dinh đưỡng cho trẻ trong một ngày Tuy nhiên, để tạo không khí thân mật trong gia đình, phụ huynh vẫn có thể cho trẻ ăn thêm chút ít trong bữa cơm chung với gia đình hoặc cho trẻ uống thêm sữa trước khi đi ngủ
Trang 13
Ngoài ra, Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng cũng t6 chức giữ trẻ vào ngày thứ 7 đề đáp ứng nhu cầu của những phụ huynh không có thời gian giữ trẻ ở nhà, do phải đi làm hoặc có việc gì cần giải quyết mà không thể chăm sóc trẻ tại nhà Nhưng không cung cấp dịch vụ ăn chiều vào ngày thứ 7, nhằm để cho giáo viên cũng có thời gian về sớm cuối tuần cùng với gia đình của mình Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng cũng tổ chức các buổi học tiếng Anh mầm non, để trẻ có thể tiếp cận tiếng Anh từ nhỏ
Để giúp rèn luyện sức khỏe cho trẻ, trường cho trẻ học nhịp điệu với những giáo viên bên ngoài, có chuyên môn về biên đạo múa
Trong những giờ học, trường tổ chức các tiết học vui, thiết thực giúp trẻ tìm hiểu về môi trường xung quanh
1⁄2 LY DO CHON DE TAI
Trong giai đoạn phát triển kinh tế, đất nước hòa nhập chung với thế giới, công việc kinh doanh, buôn bán của mỗi cá nhân, doanh nghiệp phải đòi hỏi chuẩn mực, mang tính cạnh tranh cao Cùng với sự phát triển của nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, môi trường giáo dục cũng được thơng thống, cởi mở cho các thành phần kinh tế tư nhân tham gia Các cơ sở giáo dục, các trung tâm dạy học ngày càng phát triển cả
về số lượng và chất lượng Dịch vụ giáo dục cũng là một thị trường tiềm năng, vì nhu
cầu ngày càng nhiều Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng được thành lập, đã hoạt động được năm năm Theo quy định của ngành, số lượng trẻ được giữ tại một Nhóm lớp tối
đa là 60 trẻ (theo Điều 19, phần 1a, Quy chế Tổ Chức Hoạt Động Trường Mầm Non
Tư Thục, ban hành kèm theo Quyết định số 41/2008/QĐ/BGDĐT ngày 25/7/2008 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo) Do hiện nay số lượng trẻ đã vượt quá quy định của Nhóm lớp nên Ban Giám hiệu có ý định sẽ phát triển thành Trường Mầm non Vậy trường phải phát triển như thế nào để phụ huynh của trẻ tiếp tục gởi trẻ và giới thiệu thêm nhiều phụ huynh khác gởi trẻ vào trường? Đề trả lời được câu hỏi này Ban Giám Hiệu cần những thông tin liên quan đến lòng trung thành của họ đối với nhóm lớp Vì vậy đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại
Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng” được chọn làm luận văn thạc sĩ với mong muốn tìm
ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh gởi con vào Nhóm
Trang 14
lớp Mầm non Sao sáng nhằm giúp cho Ban Giám Hiệu có nguồn thông tỉn tin cậy làm cơ sở ra quyết định
13 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tải là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng, để từ đó có những giải pháp nâng cao lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ học tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng Để đạt được mục tiêu này, đề tài cần phải đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau :
+ Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng? Nhận dạng sự khác biệt về lòng trung thành đối với các yếu tố cá nhân?
® Mức độ trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng ra sao?
¢ Ban Giám Hiệu cần làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng?
1.4 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng Đây là một trong những yếu tố quan trọng và cần thiết để đảm bảo đoanh thu cho cơ sở, giúp cơ sở hoạt động ổn định, và phát triển
Đối tượng để khảo sát là tất cả các phụ huynh đang gởi trẻ tại các cơ sở của Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng
Hiện nay, tại 02 cơ sở tổng cộng được 214 trẻ ở các độ tuổi khác nhau từ 18 tháng đến 5 tuổi, chia thành 04 lớp ở mỗi cơ sở, và có 212 phụ huynh, vì có 02 trường
hợp phụ huynh gởi 02 trẻ, thì chỉ khảo sát 01 lần (số liệu tháng 3/2013) Đặc biệt đối với ngành giáo dục mầm non, phụ huynh có thể thay đổi trường học cho trẻ dễ đàng, không sợ trẻ mắt bài vở, thủ tục xin vào học tại trường khác không quá khó khăn (chỉ
Trang 15
cần giấy khám sức khỏe, tạm trú, hộ khẩu, .}, chỉ có yếu tố trở ngại về rào cản
chuyển đổi là chỉ phí đóng cơ sở vật chất phải bỏ chỗ cũ và đóng lai cho chỗ mới, chỉ phí tìm kiếm chỗ mới, sự thích nghỉ của trẻ tại môi trường mới, mối quan hệ thân thiết
đối với chỗ củ, vị trí địa lý thuận tiện Cho nên, mỗi tháng phụ huynh tiếp tục gởi trẻ
tại trường thì tương tự như họ cũng đang tiếp tục tái mua một dịch vụ, hoặc một sản phẩm Trước khi gởi trẻ, phụ huynh đã tìm hiểu, đắn đo, thăm dò về cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, chỉ phí hàng tháng, tình thương và trách nhiệm của Ban Giám Hiệu, giáo viên, bảo mẫu Nếu họ thấy phù hợp, họ sẽ quyết định gởi trẻ Có thể chỉ gởi vài ngày lại đổi ý vì phát hiện ra những rủi ro nào đó làm cho họ không yên tâm, hoặc có thể gởi cho hết một tháng rồi chuyển đổi sang nơi khác Mỗi tháng phụ huynh quyết định tiếp tục gởi trẻ tại trường, là họ đã và đang dần tin tưởng, tín nhiệm, hài lòng về dịch vụ của trường Đồng thời, thời điểm thay đổi trường học cho trẻ của phụ huynh
nhiều nhất là rơi vào mỗi kỳ học, tức là vào thời điểm đầu năm học, giữa năm học (sau
Tết Nguyên Đán), và cuối năm học (bắt đầu học hè) Do đó, đề tài giới hạn đối tượng khảo sát lòng trung thành của các phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng là những phụ huynh đã và đang gởi trẻ từ ít nhất là trên hai tháng, tức là trên hai lần đóng chỉ phí học cho trẻ.Thời gian tối đa mà một phụ huynh gởi trẻ tại trường cũng chỉ là khoảng thời gian trẻ ở trong độ tuổi mà trường nhận giữ, tức từ 18 tháng đến 6 tuổi, tương đương bốn năm rưỡi Khi trẻ hết độ tuổi mầm non, trẻ phải chuyển lên học lớp một Do đó, cho dù phụ huynh có hài lòng, trung thành với trường thì cũng không thể tiếp tục gởi trẻ tại đây Và những phụ huynh chỉ gởi trẻ ít hơn hai tháng sẽ không nằm trong đối tượng khảo sát của luận văn, vì họ cũng giống như là những khách hàng vãng lai Trường có bốn phụ huynh gởi trẻ dưới hai tháng thì không khảo sát bốn phụ huynh này, nên số phụ huynh được khảo sát hợp lệ là 208 người
1.42 Pham vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại nhóm lớp Không nghiên cứu về chiến lược hay độ thỏa mãn, hài lòng Mức độ thỏa mãn, hài lòng của phụ huynh chỉ được xem xét trong
luận văn như những yếu tố liên quan, ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành Ban
Giám hiệu nhà trường sẽ dựa vào kết quả nghiên cứu, kết hợp với những thông tin
Trang 16
khác về dân số, trình độ, mức thu nhập của dân cư tại địa bàn để xây dựng chiến
lược phát triển cơ sở trong thời gian tới
1.5 Ý NGHĨA THỰC TẾ VÀ HẠN CHÉ CỦA LUẬN VĂN
1.5.1 Ý nghĩa của luận văn nghiên cứu
Cơ sở Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng đã được thành lập và phát triển, luận văn nghiên cứu này giúp Ban Giám hiệu có thé hiểu và đánh giá tốt hơn về hoạt động
của mình Từ đó cũng đưa ra những phương hướng hành động, kế hoạch giữ chân đối với khách hàng là các phụ huynh gởi con em mình Luận văn nghiên cứu thuộc về ngành giáo dục, là lĩnh vực chưa được nghiên cứu về lòng trung thành của phụ huynh Đối với các cấp tiểu học, trung học thì học sinh, và phụ huynh cũng không dễ dang quyết định thay đổi trường học, họ gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm trường
khác, bị ràng buộc nhiều hơn về mức độ thích nghỉ lớp mới, bài học sẽ khác nhau, có ít lựa chọn trường học, vì được phân chia học theo tuyến, địa bàn Tóm lại, việc
chuyển trường học cho học sinh các cấp này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả học tập của học sinh trong năm học và những năm sau Đối với những cấp này chỉ thay đổi
trường trong những trường hợp thật đặc biệt như thay đổi chỗ ở, sự cố nghiêm
trọng Riêng đối với lứa tuổi mầm non, chỉ quan trọng ở chất lượng chăm sóc trẻ hơn là kết quả học tập và cũng không quan trọng việc phải đi học đều để không mắt bài vở Do đó, phụ huynh dễ dàng thay đổi nếu nhận thấy con em mình không được
chăm sóc tốt, không tăng cân, không sạch sẽ, rủi ro cao Luận văn cũng có thể mở
rộng nghiên cứu tương tự cho các trung tâm dạy ngoại ngữ, tin học về lòng trung
thành của học viên đối với trung tâm
Theo Jill Griffin (2002), nang cao long trung thành của khách hàng giúp tiết
kiệm chỉ phi : (1) giảm chi phi tiép thi; (2) chi phi thyc hiện các nghiệp vụ thấp hơn (chi phí tạo hợp đồng hoặc thực hiện quy trình); (3) giảm chỉ phí chuyển đổi khách
hàng; (4) tăng sự thành công bán hàng, dẫn đến có nhiều thị phần; (5) tăng hiệu quả truyền miệng; (6) giảm thiểu chỉ phí sai sót Đối với cơ sở mầm non, nâng cao lòng trung thành của phụ huynh giúp cơ sở tiết kiệm được chỉ phí : (1) chỉ phí tìm kiếm
những phụ huynh mới; (2) giảm nhiều thời gian tiếp xúc phụ huynh mới đến để tìm
Trang 17
hiểu, giải thích; (3) tăng doanh thu vì nhiều phụ huynh trung thành, gắn bó lâu dài, tăng thị phần; (4) hiệu quả tích cực của sự truyền miệng của phụ huynh cho bạn bè, bà con, láng giềng mình; (5) giảm thiểu được nhiều sai sót trong việc tiếp xúc, giới thiệu, phụ huynh gia nhập Do đó, luận văn giúp ích cho Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng nâng cao hiệu quả hoạt động ở khía cạnh nghiên cứu lòng trung thành của phụ huynh và các
giải pháp cần thiết thực hiện
1.5.2
a
b
Những hạn chế của luận văn nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu khảo sát cụ thể 208 phụ huynh đang gởi trẻ tại Nhóm
lớp Mầm non Sao Sáng tại thời điểm khảo sát (tháng 3/2013 là hết học kỳ 1,
giữa học kỳ 2) để giúp Ban Giám hiệu ra quyết định chiến lược phát triển, kế hoạch hoạt động cho thời gian tới Kết quả khảo sát có thể sẽ khác nếu thời điểm khảo sát thay đổi, vì sau mỗi học kỳ, sẽ không có tiếp cận được
số phụ huynh đã gởi trẻ tại trường trong suốt học kỳ vừa qua nhưng chuyển đổi đi nơi khác, không ghi nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi về
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại
trường Những phụ huynh mới gởi vào, sẽ không cung cấp được thông tin đầy đủ, vì họ chưa đủ thời gian suy nghĩ, cảm nhận về các yếu tố này Lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ cũng phụ thuộc vào các yếu tố khác
như: yếu tố quyết định nhất thời của phụ huynh, xã hội, kinh tế, ý kiến tác
động của người thân mà luận văn chưa đưa vào Trong trường hợp phụ huynh cảm nhận hoàn tồn hài lịng, khơng có điều gì trở ngại để chuyển trường, nhưng phụ huynh đột ngột quyết định chuyển trường thì luận văn chưa xem xét Luận văn chỉ nghiên cứu dựa trên cảm nhận của phụ huynh
với tâm lý ổn định, nhất quán
Hạn chế nữa là người không có khả năng quyết định tiếp tục gởi trẻ hoặc chuyển trường lại trả lời câu hỏi khảo sát Trong khi vì lý do nào đó mà người có khả năng quyết định lại không trực tiếp trả lời câu hỏi khảo sát
Trang 18
CHƯƠNG 2 /
CO SO LY THUYET
Chương 2 trình bày về các khái niệm cơ bản chính yếu được dùng trong phạm vi đề tài như trẻ, nhóm lớp mầm non, phụ huynh, lòng trung thành, nâng cao lòng trung thành và rào cản chuyển đổi Những khái niệm được đưa ra để nội dung được trình bày nhất quán Chương còn trình bày về ba nghiên cứu trước của các tác giả: (1) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng của Steven A Taylor và ctg (2004), nghiên cứu về hành vi và thái độ trung thành của khách hàng; (2) mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và T M Faziharudean (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng internet tại
Malaysia; (3) mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Sơn (2011) về lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ internet băng rộng tại công ty Điện Thoại Tây Thành
Phố
2.1 CÁC KHÁINIỆM 2.1.1 Trẻ
Trong phạm vi luận văn, đề cập đến “trẻ” là muốn nói về các trẻ em được
gởi vào các cơ sở giáo dục mầm non công lập hoặc ngồi cơng lập Theo điều 42,
chương VI, Điều lệ trường mầm non, ban hành kèm theo Quyết định số 4/2008/QĐ- BGDĐT, ngày 7 tháng 4 năm 2008 của Bộ Trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định về tuổi và sức khỏe của trẻ mầm non : “Trẻ em từ ba tháng tuổi đến sáu tuổi được nhận
vào nhà trường, nhà trẻ, nhóm lớp, lớp mẫu giáo độc lập Không tiếp nhận trẻ em đang
mắc bệnh truyền nhiễm, bệnh bẩm sinh nguy hiểm vào học trong các cơ sở giáo dục mam non.”
2.1.2 Nhóm lớp mầm non
Là loại hình ghép bao gồm nhóm trẻ và lớp mẫu giáo Trích khoản 1, Điều
13, Chương II, Điều lệ trường mầm non, ban hành kèm theo Quyết định số
Trang 19
4/2008/QĐ-BGDĐT, ngày 7 tháng 4 năm 2008 của Bộ Trưởng Bộ Giáo dục và Đào †ạo có quy định:
Trẻ em được tổ chức theo nhóm trẻ hoặc lớp mẫu giáo
Đối với nhóm trẻ: trẻ em từ 3 tháng tuổi đến 36 tháng tuổi được tổ chức a thành các nhóm trẻ Số trẻ tối đa trong một nhóm trẻ được quy định như Sau: ® Nhóm trẻ từ 3 đến 12 tháng tuổi: 15 trẻ + Nhóm trẻ từ 13 đến 24 tháng tuổi: 20 trẻ + Nhóm trẻ từ 25 đến 36 tháng tuổi: 25 trẻ
b._ Đối với lớp mẫu giáo: Trẻ em từ ba tuổi đến sáu tuổi được tổ chức thành các lớp mẫu giáo Số trẻ tối đa trong một lớp mẫu giáo được quy định như Sau:
® Lớp mẫu giáo 3-4 tuổi: 25 trẻ;
® Lớp mẫu giáo 4-5 tuổi: 30 trẻ; ® Lớp mẫugiáo 5 - 6 tuổi: 35 trẻ
c _ Nếu số lượng trẻ em trong mỗi nhóm, lớp không đủ 50% so với số trẻ tối đa được quy định tại Điểm a và Điểm b, Khoản 1 của Điều nay thì được tổ chức thành nhóm trẻ ghép hoặc lớp mẫu giáo ghép;
d Khi nhóm trẻ, lớp mẫu giáo có một trẻ khuyết tật học hòa nhập thì sĩ số của
lớp được giảm năm trẻ Mỗi nhóm trẻ, lớp mẫu giáo không quá hai trẻ cùng một loại tật
e _ Mỗi nhóm trẻ, lớp mẫu giáo có đủ số lượng giáo viên theo quy định hiện hành Nếu nhóm, lớp có từ 2 giáo viên trở lên thì phải có I giáo viên phụ trách chính
Đối với loại hình Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng được phép giữ trẻ từ 18 tháng đến 6 tuổi
2.1.3 Phụ huynh
Theo phương diện huyết thống, xem xét đến mối quan hệ với trẻ, phụ huynh là những người có con, em, cháu gởi trẻ tại các cơ sở giáo dục mầm non Phụ
Trang 20
huynh là những người đỡ đầu, chịu trách nhiệm nuôi đưỡng, chăm sóc trẻ ở nhà Trong nghiên cứu này, ngay cả giáo viên, nhân viên có con em gởi tại đây cũng được xem là
phụ huynh của trường Thông thường, phụ huynh là cha mẹ ruột, cha mẹ nuôi, nhưng
trong vài trường hợp đặc biệt, phụ huynh có thể là ông bà, cô chú, cậu đì, anh chị
CỦA trẻ,
Xem xét theo góc độ kinh doanh, vì các cơ sở giáo dục tư thục cũng là một doanh nghiệp tư nhân, hay là một công ty hoạt động kinh đoanh về lĩnh vực giáo dục Như vậy, phụ huynh cũng là khách hàng, trẻ cũng là khách hàng Mặc dù trẻ chưa có nhận thức đầy đủ để quyết định học ở trường nào, đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng trẻ cũng có sức ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của phụ huynh có chọn trường này để học hay đổi trường khác Trong quá trình quyết định gởi trẻ, phụ huynh là người có những vai trò : người chủ xướng — người đưa ra ý định gởi trẻ; người có ảnh hưởng- có quan điểm ảnh hưởng đến quyết định gởi trẻ; người quyết định — người quyết định có nên gởi trẻ hay không, gởi như thế nào, gởi ở đâu; người mua - thực hiện việc mua sắm thực tế, và chỉ trả tiền cho trẻ ăn học; và cũng là người sử dụng - vì phụ huynh đánh giá về chất lượng của trường, về các yếu tố cơ sở vật chất, cho con em họ thụ hưởng Trẻ là người có vai trò ảnh hưởng, bởi những lời của trẻ cung cấp thông, tin về nhà cho phụ huynh; trẻ cũng là người sử dụng — trực tiếp thụ hưởng các dịch vụ ăn, uống, chăm sóc, ngủ nghỉ tại trường
2.1.4 - Lòng trung thành
Lòng trung thành là một trạng thái hoặc phẩm chất trung thành, là cảm xúc hoặc thái độ của tình cảm chân thành (Houghton Mifflin Company, 2000), là đức tính cần thiết cho con người trong quá trình ứng xử, làm cho mối quan hệ giữa người với người trở nên gắn bó hơn Con người trung thành là khi họ luôn luôn có hành động nhất quán, không thay đổi đối với đối tượng họ yêu quý Trong cuộc sống, lòng trung
thành được thể hiện ở nhiều lĩnh vực hoặc đối tượng khác nhau như Đắng Tối Cao, các
vị lãnh đạo, đất nước, gia đình, bạn bè, tổ chức, lý tưởng, sản phẩm
Trang 21
Jacoby và Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại
Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi
Lòng trung thành của khách hàng là tất cả những yếu tố thu hút khách hàng mua hàng, mua thường hơn, mua số lượng nhiều hơn và đem thêm nhiều khách hàng
khác về
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào đó Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Đôi khi các doanh nghiệp mong muốn tìm cách chiếm lĩnh thị trường mới, tìm khách hàng mới, mà thiếu chăm sóc khách hàng củ, bỏ quên khách hàng hiện có Trong khi lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp từ thị
trường hiện có thì cao hơn nhiều so với thị trường mới, chi phí cho khách hàng cũ
cũng ít hơn so với khách hàng mới (Jill Griffin, 2002) Néu doanh nghiệp vẫn giữ được những giá trị, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường xuyên, lặp đi lặp lại trong thời gian dài Vì vậy, nếu
doanh nghiệp, thương hiệu tạo được sự tin tưởng, có nhiều khách hàng trung thành thì càng đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty
Khi xem xét về khái niệm lòng trung thành của khách hàng, thì cần lưu ý đến yếu tố thỏa mãn khách hàng Khi khách hàng được thỏa mãn về sản phẩm, dịch vụ thì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó tăng
Theo Philip Kotler (2003), sự thỏa mãn là cảm nhận của một người về sự hài lòng hoặc thất vọng từ việc so sánh những cảm nhận do sản phẩm mang lại và mong đợi của người đó về sản phẩm
Theo Richard L Oliver (2006), su thoa mãn là sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của khách hàng, nó được quyết định bởi những đặc tính của sản phẩm, hay dịch vụ
cung cấp sự hài lòng cho khách hàng ở mức độ nào
Trang 22
2.1.5 Nâng cao lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng rất quan trọng đến sự ôn định và phát triển của doanh nghiệp Theo các số liệu thống kê, các doanh nghiệp sẽ bị mất đi 50% số lượng khách hàng trong khoảng thời gian 5 năm Các công ty Mỹ mắt đi 20- 40% khách hàng của họ mỗi năm (7i Griffrin, 2002) Và chỉ phí duy trì khách hàng hiện tại thì thấp hơn là tìm đến với khách hàng mới Do đó, doanh nghiệp nói chung cần nâng cao lòng trung thành của khách hàng Nâng cao cả về 2 phương diện số lượng và mức độ trung thành Gia tăng số lượng khách hàng trung thành càng nhiều thì doanh nghiệp càng có lợi, được nhiều khách hàng quý mến, trung thành với thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp và thương hiệu đó phát triển Cải thiện mức độ lòng trung thành, khách hàng trung thành sẽ trung thành hơn, họ sẽ tái mua nhiều lần, nói tốt về sản phẩm họ yêu thích, có thể lập những nhóm hâm mộ Ví dụ trường hợp của Apple, nhiều khách hàng rất yêu thích, cuồng nhiệt, trông đợi về sản phẩm công nghệ mới ra Để làm được như thế, doanh nghiệp cần có chiến lược để xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua giá trị đích thực của sản phẩm đem đến cho khách hàng, các
dịch vụ cung cấp cho khách hàng, sự ham thích xây dựng mối quan hệ thân thiết với
khách hàng Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng, thẻ thành viên, thẻ VIP,
thẻ khách hàng trung thành (Loyalty card) Theo Lori Greenwell (2000), đề xuất 10
cách nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giúp tập trung vào khách hàng : a Cảmơn khách hàng vì có mua sản phẩm của bạn
b Luôn có liên hệ với khách hàng, bạn không quên khách hàng, khách hàng, sẽ không quên bạn c _ Cho khách hàng nhiều hơn điều họ mong đợi, đáp ứng cho họ trước khi yêu cau Dành thời gian lắng nghe khách hàng e Đáp ứng những lưu ý cách rõ ràng Làm cho lời hứa trở thành hiện thực Chia sẻ thông tin với khách hàng
SR
mo
Gởi những thông điệp, tiến độ đang thực hiện cho khách hàng
Giải thích đầy đủ về công dụng, tính năng, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
Trang 23
j Luôn vui vẻ với khách hàng, tạo mối quan hệ thân thiết
Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng cần hiểu rõ và áp dụng các giải pháp để ngày càng xây dựng tốt hơn lòng trung thành của phụ huynh gởi con em cho mình Chương 5 sẽ bàn sâu hơn và cụ thể các giải pháp đề xuất nhằm gia tăng số lượng phụ huynh trung thành, cũng như nâng cao mức độ trung thành trong lòng của phụ huynh dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng
2.1.6 Rào cần khi chuyển đổi
Lòng trung thành của khách hàng cũng còn phụ thuộc vào yếu tố rào cản khi chuyển đổi Khi khách hàng hài lòng, đôi khi họ cũng không sử dụng dịch vụ tiếp
tục, vì thay đổi chỗ ở, hoặc vì mong muốn của khách hàng thay đổi
Khách hàng hài lòng là yếu tố rất quan trọng để giữ chân họ, nhưng không, phải là duy nhất, Iones và ctg (2000) cho rằng rào cản chuyển đổi là yếu tố về chỉ phí
của khách hàng khi chuyển sang nhà cung cấp khác Rào cản chuyển đổi chịu sự tác
động của hai yếu tố :
Mối quan hệ cá nhân
b _ Chỉ phí chuyển đổi gồm : chỉ phí tìm kiếm, chỉ phí học tập, thích nghỉ với sự thay đổi, chỉ phí cơ hội để được tiếp cận các lợi ích của sản phẩm Ví dụ, điện thoại iPhone làm thỏa mãn khách hàng về các tính năng, thể hiện đẳng cấp cho người sử dụng, nhưng giá cao nên khách hàng phải cân nhắc sử dụng hay không
Trẻ được học tại môi trường chất lượng cao, nhưng nếu phụ huynh không có đủ tiền chỉ trả, thì họ vẫn cho trẻ thay đổi trường với mức giá thấp hơn, mặc dù họ hoàn toàn hài lòng về chất lượng ở chỗ củ Tương tự, phụ huynh có thể chưa hài lòng hoàn toàn về chất lượng chăm sóc trẻ tại cơ sở, nhưng khi rào cản chuyển đổi lớn làm cho họ phải cân nhắc về các yếu tố chỉ phí chuyển đổi, trở ngại khi chuyển đổi Những điều này cho thấy, rào cản chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến việc ở lại của khách hàng và điều chỉnh mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và việc ở lại
Trang 24
của họ (Lee & ctg., 2001; Jones & ctg 2000) Vì thế, yếu tố rào cản chuyển đổi là yếu tố tác động giữa việc ở lại của khách hàng và sự hài lòng của họ về sản phẩm
2.2 COSOLY THUYET
2.2.1 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Theo Jones và Sasser (1995) đã nghiên cứu và cho biết có bốn yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là :
(1) Chức năng cơ bản của sản phẩm
(2) Dịch vụ đi kèm mà khách hàng kỳ vọng ở bất cứ nhà cung cấp nào cũng phải đáp ứng
(3) Quy trình giải quyết khiếu nại
(4) Dịch vụ hỗ trợ đặc biệt mà khách hàng cảm nhận rằng nhà cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ nào đó phục vụ cho riêng bản thân họ; nói cách khác các dịch vụ đặc biệt đi kèm đã đáp ứng những giá trị cá nhân của khách hàng
Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Jones và Sasser Chức năng cơ bản của sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ cơ -bản Quy trình giải quyết khiêu nại Dịch vụ đặc biệt
Nguồn: Jones và Sasser (1995)
Sự thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với lòng trung thành của khách Thỏa mãn khách hàng
hàng Sự thỏa mãn càng cao thì khách hàng càng trung thành với sản phẩm, dịch vụ, và ngược lại nếu khách hàng không thỏa mãn thì khả năng khách hàng sẽ ra di TẤ cao Khó có thể giữ chân khách hàng một khi sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Trang 25
không hoặc chưa làm họ thỏa mãn Tùy thuộc vào từng ngành nghề khác nhau, mức độ thỏa mãn và trung thành sẽ khác nhau Những ngành nghề mà khách hàng ít bị phụ thuộc vào sản phẩm hoặc không có gì ngăn cản họ lựa chọn sản phẩm thay thế, thì mức độ trung thành của khách hàng rất thấp Như hình 2.2, ở cùng một mức độ thỏa mãn thì lòng trung thành của khách hàng ở các ngành khác nhau rất khác nhau Theo nghiên cứu của Jones và Sasser (1995) về mối liên hệ của sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với 5 ngành nghề : ô tô, máy tính cá nhân, dịch vụ bệnh viện, hàng không, điện thoại nội địa Ngành ôtô có mức độ trung thành thấp nhất, hệ số góc của đường cong biểu diễn mối liên hệ giữa mức độ trung thành và sự hài lòng thấp nhất, tiếp theo
là ngành máy tính cá nhân, dịch vụ bệnh viện, hàng không, điện thoại nội địa
Hình 2.2 : Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng theo ngành Vùng không cạnh tranh Cao aệ tin ng đỢU, Ti LONG TRUNG THANH 4 Vùng cạnh " tranh cao 1 + 3 4 5
Hoan toan Hoan toan
khong hai long MỨC ĐÔ hai long
HAI LONG
Nguén: Jones va Sasser (1995)
Trong các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng của các
tác giả được trình bày ở trên, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng dẫn
Trang 26
đến lòng trung thành của khách hàng cần được tìm hiểu để đưa vào mô hình nghiên
cứu của đề tài ,
Theo Zeithaml & Bitner (1996) cho biết, sự thỏa mãn khách hàng do 3 yếu tố tác động là : 1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ từ các giai đoạn tư vấn, bán hàng, sau bán hàng 2 Chất lượng sản phẩm 3 Giá tiền
'Thẹo Schlesinger và Heskett (1991) đã thêm sự thỏa mãn của nhân viên vào mô hình trung thành của khách hàng cơ bản Họ đã phát triển khái niệm "chu kỳ thành công" và "chu kỳ của sự thất bại" Trong chu kỳ thành công, đầu tư vào khả năng của
nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng có thể được xem như là một
vòng tròn có đạo đức
Công sức bỏ ra trong việc lựa chọn và đào tạo nhân viên và tạo ra một văn hóa doanh nghiệp mà họ được trao quyền có thể dẫn đến năng lực tăng lên và sự hài
lòng của nhân viên tăng lên Điều này có thể sẽ cho kết quả cung cấp dịch vụ tốt hơn và khách hàng sẽ hài lòng hơn Điều này sẽ lại tạo ra lòng trung thành của khách hàng,
doanh số bán hàng được cải thiện, và lợi nhuận cao hơn Một phần lợi nhuận có thể
được tái đầu tư phát triển nhân viên Do đó, chu kỳ đạo đức trong kinh doanh tiếp tục vòng mới lặp đi lặp lại
Nguyễn Đình Thọ và ctg (2003) đã nghiên cứu, kiểm định thang đo SERVQUAL của Parasuraman Thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu chất lượng
Trang 27Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2003) làm cơ sở chọn lựa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc trẻ trong ngành mầm non Đề tài chọn các yếu tố này để đưa vào mô hình nghiên cứu
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng của Nguyễn Dinh Tho va ctg Théa min khach hang HIEU BIET KHACH HANG Nguén: Nguyén Dinh Tho va ctg (2003) 2.2.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng
Cuối cùng, theo nghiên cứu lòng trung thành của Moon-Koo Kim, Myeong- Cheol Park và Dong-Heon Jeong (2004) về dịch vy di động Các tác giả nghiên cứu về
dịch vụ thông tin đi động tại Hàn Quốc, về những ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi tác động lên việc ở lại của khách hàng Khách hàng còn ở lại với sản phẩm hay dịch
vụ thì phụ thuộc vào sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ, hoặc chịu tác động bởi rào cản chuyển đổi Doanh nghiệp cần chú ý đến công tác quản lý quan hệ khách hàng Yếu tố thỏa mãn khách hàng mà Moon-Koo Kim và ctg (2004) đưa ra bao gồm chất
Trang 28chuyển đổi sang nhà cung cấp khác; các chỉ phí gia nhập mới, chuyên đổi sang nhà cung cấp mới; quan hệ cá nhân của khách hàng với nhà cung cấp
Tình 2.4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng của Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park va Dong-Heon Jeong <> Nguôn: Mô hình của Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park và Dong-Heon Jeong (2004) Fornell C (1992) đưa ra một số yếu tố tác động đến rào cản như : chỉ phí Lòng trung thành Rào cản chuyên đôi
tìm kiếm, chỉ phí giao dịch, chỉ phí học tập, thói quen khách hàng
Klemperer, Paul (1987) phân biệt ba loại chỉ phí chuyển đổi : chỉ phí giao dịch phát sinh khi thay đổi nhà cung ứng, chỉ phí học tập, tiếp thu những điều mới và khác biệt so với nhà cung ứng cũ; chỉ phí chuyển đổi nhân tạo như thẻ giảm giá cho chương trình tiếp theo hoặc lần tiếp theo sử dụng dịch vụ
Mô hình nghiên cứu của Moon-Koo Kim và ctg (2004) được kế thừa và áp dụng vào bài nghiên cứu của Trần Anh Tuấn (2011) tại thị trường Việt Nam về việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động, cụ thể là Vinaphone Theo Trần Anh Tuấn (201 1), lòng trung thành của
Trang 29
khách hàng cũng chịu tác động bởi hai yếu tố là sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi
Trong đó sự hài lòng của khách hàng bao gồm năm yếu tố: 1 Chất lượng cuộc gọi 2 Giá thành 3 4 5 Dịch vụ gia tăng _ Thủ tục thuận lợi Hỗ trợ khách hàng Va yếu tổ rào cản chuyển đổi bao gồm các yếu tố sau đây: 1 2 Chỉ phí thích nghỉ 3 Chi phi chuyển đổi 4
5 Mối quan hệ cá nhân
Chỉ phí mắt đi những lợi ích đang có
Sự thu hút của nhà cung cấp khác đẻ chuyển đổi
2.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VẺ LÒNG TRUNG THÀNH
2.3.1 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Steven A Taylor va ctg (2004)
Theo nghiên cứu của Steven A Taylor và ctg (2004), lòng trung thành của
khách hàng bao gồm hành vi và thái độ trung thành, phụ thuộc vào các yếu tố : thỏa mãn khách hàng; giá trị cảm nhận của sản phẩm, dich vu; rao can chuyén đổi; tình cảm
ưa thích; sự tin tưởng; sự công bằng của thương hiệu Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng
Trang 30
Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu hành vừ thái độ trung thành khách hang của Steven Á Taylor và cíg Hành vi / Thái độ trung thành Rao can chuyển đổi Sự đáp ứng Công bằng nhãn hiệu Nguôn: Steven A Taylor và ctg (2004) 2.3.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Beh Yin Yee va T M Faziharudean (2010)
Beh Yin Yee và T M Faziharudean (2010) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng internet tại Malaysia
Ngân hàng internet đã được sử dụng rộng rãi trong các ngân hàng lẻ tại Malaysia trong những năm gần đây Beh Yin Yee và T M Faziharudean (2010) đã
nghiên cứu và đưa ra mô hình về lòng trung thành của khách hàng gồm năm yếu tố
ảnh hưởng:
Trang 31
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng internet như cấu trúc của trang web,
dịch vụ khách hàng, tính đảm bảo và quản lý Yếu tố này tác động cùng
chiều với lòng trung thành của khách hàng
Giá trị nhận được bao gồm giá trị thu được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị thế chấp Yếu tố này tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng
Sự tin tưởng vào ngân hàng, bao gồm lòng tin vào khả năng, sự trung
thực, tử tế; tin tưởng vào các đối tác khác; tin tưởng vào sự bảo mật, an
toàn Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng còn đặt lòng tin vào cơ sở vật chất hiện có của ngân hàng, qua những trụ sở, các giải pháp an ninh Yếu tố này tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng
Thói quen sử dụng được nhanh chóng, hiệu quả, thực hiện đễ dàng dựa
vào những thao tác quen thuộc, được hướng dẫn tự động từng bước, dễ
thích nghỉ Yếu tố này tác động cùng chiều với lòng trung thành của
khách hàng
Danh tiếng của ngân hàng, bao gồm số vốn, quy mơ tồn cầu hay không Yếu tố này tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng
Trang 32
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Beh Yin Yee va T M Faziharudean vé dịch vụ ngân hàng internet Chất lượng dịch vụ C xwwm Nguén: Beh Yin Yee va T M Faziharudean (2010) Long trung thanh khach hang 2.3.3 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Nguyễn Thanh Son (2011)
Theo Nguyễn Thanh Sơn (2011) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ internet băng rộng tại công ty Điện Thoại Tây Thành Phó, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm các thành phần như :
Trang 33Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Nguyễn Thanh Sơn vé dich vu internet CHAT-LUQNG DUONG TRUYEN HỖ TRỢ KỸ THUẬT CẤU TRÚC GIÁ PHÙ HỢP TON THAT GIA N, NHAP MOI KHACH HANG LONG TRUNG THANH CUA SỰ HÁP DẪN DỊCH VỤ THAY THE
Ngun: Nguyễn Thanh Sơn (2011)
Theo Ganesh, Arnold & Reyholds (2000), lòng trung thành được mô tả bởi sự kết hợp giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ Theo Beh Yin Yee và T.M Faziharudean (2010), lòng trung thành của khách hàng được xác định khi có sự cam kết sâu sắc để tái mua, trở thành khách hàng thường xuyên trong tương lai
Khảo sát lòng trung thành của khách hàng thường lưu ý về cả 3 phương
diện : nhận thức, thái độ, hành vi Nhận thức của khách hàng cảm nhận về sản phẩm
Thái độ của khách hàng bày tỏ lòng yêu mến, ham thích, thường xuyên nói về sản phẩm với người khác Hành vi của khách hàng trung thành là mua thường xuyên, mua
lặp lại, luôn nói về sản phẩm
Trang 34
Sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Tóm lại, theo Beh Yin Yee và T.M Faziharudean (2010), chất lượng sản phẩm, dịch vụ có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách
hàng Sự tin tưởng vào cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên, cơ cấu tổ chức của công ty
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng càng có thói quen sử
dụng sản phẩm dịch vụ, họ càng dễ thích nghỉ
Theo Jones và Sasser (1995), yếu tố dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
Theo Nguyễn Thanh Sơn (2011), yếu tố giá cả, tổn thất chuyển đổi, và quan hệ cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Theo Jones và ctg., (2000), yếu tố tổn thất chuyển đổi, và quan hệ cá nhân là nhóm yếu tố rào cản chuyển đổi Bang 2.1: Bang tong hợp các yếu tố thành phần của thang đo lòng trung thành của khách hàng
CAC TAC GIA
os Steven A | Moon- | Beh Yin Yee Nguyễ
Trang 35Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong các nghiên cứu trên về dịch vụ cũng được ứng dụng trong môi trường tại Việt Nam Đồng thời, luận văn cũng ứng dụng các nghiên cứu trên để xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh tại Nhóm lớp Mầm non
Sao Sáng Luận văn lựa chọn đưa vào mô hình nghiên cứu vài yếu tố như bảng trên, và
nhận thấy có vài yếu tố cũng không ảnh hưởng đến lĩnh vực giáo dục mầm non Trong
phần sau sẽ trình bày việc lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng để đưa vào mô hình đề nghị
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ NGHỊ
Qua các nghiên cứu trước đây, lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào 2 nhóm yếu tố là thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyền đổi Cả hai nhóm yếu tố
đều ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng phải thỏa
mãn về sản phẩm dịch vụ họ mua thì họ mới có thể trung thành với sản phẩm dịch vụ đó Nhưng nhóm yếu tố rào cản chuyên đổi thì khác, đôi khi khách hàng thỏa mãn nhưng vẫn không thể gắn bó với sản phẩm dịch vụ mình mua vì các yếu tố thuộc nhóm rào cản chuyển đổi
Nhóm yếu tố thỏa mãn khách hàng có tác động theo chiều thuận với lòng trung thành của khách hàng Khi khách hàng càng thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ, thì khách hàng sẽ có xu hướng gắn bó hơn với sản phẩm, dịch vụ đó, có xu hướng mua và tái mua Khách hàng trung thành hơn với sản phẩm dịch vụ Khách hàng cũng sẽ có những hành vi mua nhiều, nói tốt về sản phẩm dịch vụ này Nhóm yếu tố thỏa mãn khách hàng bao gồm các yếu tố cụ thể như : chức năng cơ bản của sản phẩm; những mong đợi của khách hàng về sản phẩm; giá trị cảm nhận (phần cứng, phần mềm) của sản phẩm; sự tin cậy vào sản phẩm; năng lực phục vụ; hiểu biết về khách hàng; phương tiện hữu hình; giá; dịch vụ hỗ trợ Theo Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010), chất lượng sản phẩm, dịch vụ có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, mô hình đề nghị nghiên cứu sẽ gồm các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của phụ huynh
Nhóm yếu tố rào cản chuyển đổi có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng Khi rào cản chuyển đổi càng lớn khách hàng càng gắn bó với
Trang 36
sản phẩm dịch vụ mình đang sử dụng, mặc dù có thể không hài lòng, nhưng vẫn phải
tiếp tục sử dụng Điều này phản ảnh về mặt trái của lòng trung thành, lòng trung thành
không thực sự thỏa mãn, nhưng bị gượng ép, không có nhiều chọn lựa để thay đổi
Jones va ctg (2000) định nghĩa “rào cản chuyển đổi” là những yếu tố tạo nên những khó khăn về chỉ phí khi khách hàng chuyển sang sử dụng nhà cung cấp khác Fornell (1992) đưa ra một số yếu tố tác động đến rào cản như : chỉ phí tìm kiếm, chỉ phí giao dich, chỉ phí học tập, thói quen khách hàng Nhóm yếu tố rào cản chuyển đổi gồm có các yếu tố như : chỉ phí chuyển đổi cao; rào cản về công nghệ; khả năng thích ứng với sự chuyển đổi; độc quyền về giá, nguồn cung, chế độ bán hàng và sau bán hàng; ˆ mối quan hệ ràng buộc Theo Steven A Taylor va ctg (2004), yếu tố rào cản chuyển đổi tác động trực tiếp và cùng chiều với hành vi trung thành và thái độ trung thành của khách hàng Do đó, mô hình nghiên cứu đề nghị sẽ gồm các yếu tố rào cản chuyển đổi trường của phụ huynh tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của phụ huynh
Hiện nay, chưa có nghiên cứu chính thức về lòng trung thành của phụ
huynh gởi trẻ tại cơ sở mầm non tư thục Dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước về khảo
sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dich vu:
1 Chất lượng chăm sóc trẻ: yếu tố này diễn tả cụ thể của yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng internet (Beh Yin Yee và T M Faziharudean, 2010) hoặc chất lượng đường
truyền trong dịch vụ internet (Nguyễn Thanh Sơn, 2011) Yếu tố chất lượng chăm sóc trẻ phản ảnh về các tiêu chí trẻ được sạch sẽ, lên cân, trẻ ham thích, vui vẻ, ngoan, hiểu biết nhiều
2 _ Đội ngũ BGH, giáo viên, nhân viên: Theo Schlesinger và Heskett (1991), yếu tố nhân viên tác động đến lòng trung thành khách hàng Khi nhân viên được hài lòng, họ sẽ cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Đối với ngành giáo dục mam non, thành phần con người như BGH, giáo viên, nhân viên ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của phụ huynh Lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại trường chịu tác động rất lớn từ yếu tố này Yếu tố đội ngũ BGH, giáo viên, nhân viên phản ảnh về trình độ chuyên môn, kinh nghiệm trong nghề, kỹ năng giao
Trang 37
tiếp với phụ huynh, tấm lòng yêu nghề, yêu trẻ, sự nhiệt tình của giáo viên — nhân viên, cách thức giải quyết khiếu nại, sự cố của trường ‘
3 _ Các hoạt động hỗ trợ, ngoại khóa: Theo Moon-Koo Kim và ctg (2004),
hoạt động hỗ trợ thêm tác động đến sự thỏa mãn khách hàng, và tác động đến
lòng trung thành của khách hàng Còn theo Nguyễn Thanh Sơn (2011), lòng
trung thành khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào yếu tố hỗ trợ kỹ thuật của nhà cung cấp Tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng có các chương trình lễ hội ngày nhà
giáo Việt Nam 20/11; chương trình thăm hỏi, quà Tết Nguyên Đán; ngày quốc tế phụ nữ 8/3 cho giáo viên, nhân viên và trẻ về tặng hoa, tặng thơ cho bà và mẹ; ngày quốc tế thiếu nhi 1/6, tặng quà cho trẻ; chương trình vui Trung thu; chương trình đi dã ngoại, trẻ có dịp tham quan, vui chơi bên ngoài; chương trình khai giảng, tổng kết giúp trẻ phát triển tình cảm, năng khiếu và kỹ năng xã hội, dạn dĩ biểu diễn các tiết mục văn nghệ , hỗ trợ về kiến thức nuôi dạy trẻ, giao lưu giữa nhà trường và phụ huynh Các dịch vụ gia tăng khác: đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của từng trường hợp trẻ như gởi vào ngày thứ bảy, gởi sớm, đón trễ, học thêm các môn Anh văn, nhịp điệu, kỹ năng khác Đồng thời trường cũng
thường xuyên tổ chức các hoạt động hỗ trợ ngoại khóa, lễ hội để cho trẻ được
phát triển tốt về mặt cộng đồng, dạn dĩ cùng tham gia các tiết mục biểu diễn văn nghệ Phụ huynh có nhiều dịp tiện để cùng chia sẻ, trao đổi thông tin, nắm bắt thông tin với nhà trường, hiểu thêm về các kiến thức chăm sóc trẻ
A — Mức giá sẵn lòng chi tra: theo Nguyễn Thanh Sơn (2011), cấu trúc giá phù
hợp, các khoản chi phi dong tiền học, chỉ phí ăn hàng ngày, dịch vụ ăn chiều, tiền
đóng cơ sở vật chất hàng năm, các chỉ phí khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của phụ huynh Khi phụ huynh cảm nhận sự phù hợp của các khoản chỉ phí, họ sẵn lòng chỉ trả thì họ càng bày tỏ lòng trung thành hơn Phụ huynh có vai trò quyết định trong việc cảm nhận về sự phù hợp của các khoản chỉ trả, trẻ được thụ hưởng trực tiếp các giá trị, chất lượng dịch vụ từ nhà trường nhưng không có khả năng quyết định
5 Cơ sở vật chất của trường : Theo Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010) cần xây dựng lòng tin của khách hàng qua cơ sở vật chất của ngân hàng Cơ sở mầm non cần có phòng rộng rãi, sạch sẽ, an toàn, đầy đủ phương tiện học
Trang 38
tập, sân chơi thoáng mát, nhiều trò chơi, có vườn cây, hồ bơi, nhà bếp, nhà vệ sinh đáp ứng sự ăn ở, sinh hoạt, học tập bán trú của trẻ
6 Tổn thất chuyển đỗi trường cho trẻ : Theo Moon-Koo Kim và ctg (2004), yếu tố tôn thất chuyển đổi tác động đến rào cản chuyển đổi, và tác động đến lòng trung thành của khách hàng Và theo Nguyễn Thanh Sơn (2011), lòng trung thành khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào yếu tố tổn thất gia nhập mới của khách hàng khi chuyển đổi Trong ngành giáo dục mầm non, phụ huynh gặp phải những tôn thất chuyển trường như sau : đóng tiền cơ sở vật chất cho chỗ mới, khoảng cách đưa-đón trẻ xa hay gần, chỉ phí phải mua lại trang phục, vật dụng học tập của trẻ, giờ giấc đưa đón trẻ, thời gian tìm kiếm chỗ mới
1 Khả năng thích nghỉ môi trường mới của trẻ: Theo Moon-Koo Kim và
ctg (2004), yếu tố gia nhập mới tác động đến rào cản chuyển đổi, và tác động
đến lòng trung thành của khách hàng Theo Beh Yin Yee và T M Faziharudean (2010), thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Đối với trẻ mầm non thường chậm thích nghỉ với sự thay
đổi, trẻ dễ khóc, sợ với cô giáo mới, môi trường mới, vì đã quen thuộc với cô giáo, bạn bè ở trường cũ
§ Mới quan hệ cá nhân : Theo Moon-Koo Kim và ctg (2004), yếu tố mối quan hệ cá nhân tác động đến rào cản chuyển đổi, và tác động đến lòng trung thành của khách hàng Và theo Nguyễn Thanh Sơn (2011), lòng trung thành khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào yếu tố quan hệ cá nhân giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Nếu phụ huynh có sự quen biết với giáo viên, ban giám hiệu hoặc nhân viên trong trường, thì việc chuyển đổi trường cũng sẽ gặp trở ngại vì cả né, hoặc khi kênh trao đổi thông tin giữa trường và phụ huynh thông
suốt, trường có chế độ quan tâm, chăm sóc tốt
Những yếu tố không được xem xét, lựa chọn của phụ huynh củng cố cho nhóm yếu tố thỏa mãn khách hàng hoặc rào can chuyển đổi như :
1 _ Yéu t6 rao can công nghệ : không liên quan đến ngành mầm non hoặc hiếm khi liên quan trong hoàn cảnh hiện tại Ngành giáo dục mầm non chưa tiến đến việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ vào ngành mình Và không giống như
Trang 39
các ngành phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật, công nghệ như khối sản xuất, kỹ thuật,
công nghệ cao (hi-tech) ‘
2 Độc quyén vé gid, nguồn cung vì hiện nay, nhà nước cũng chủ trương
cho phép các cá nhân đủ điều kiện được thành lập các trường mầm non tư thục,
cơ sở, nhóm trẻ, nhóm lớp mầm non Do đó, yếu tố độc quyền không còn tác động mạnh đến lòng trung thành của phụ huynh đến gởi con em mình tại cơ sở
Như vậy, tổng hợp các yếu tố trên và sự ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố này đến lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng Luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu lòng trung thành của phụ huynh gởi trẻ tại ˆ Nhóm lớp Mầm non Sao Sáng như sau:
Trang 40CHƯƠNG 3
THIẾT KẺ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu của luận văn, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Mỗi phương pháp có những ưu điểm và khuyết điểm khác nhau Phương pháp nghiên cứu định tính giúp tìm hiểu vấn đề ban đầu, xác định các yếu tố ảnh hưởng thông qua kỹ thuật phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu định lượng xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Các bước nghiên cứu của luận văn tuân theo quy trình của một đề tài nghiên cứu khoa học Quy trình nghiên cứu là một quá trình đa giai đoạn (Saunders, Lewis và Thornhill, 2007) bao gồm các bước hình thành ý tưởng, xác định lý do, mục tiêu nghiên cứu, xem xét các nghiên cứu trước liên quan, xây dựng thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích kết quả khảo sát (thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy đa biến) kết luận và đề xuất giải pháp