Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 33 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
33
Dung lượng
477,3 KB
Nội dung
Trường………………………
Khoa………………………
ĐỀ ÁN
Hiệu hàng,baogóivà
các đặcđiểmkhác
nhau củasản phẩm
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 1
HIỆU HÀNG
Như trong mô tả về trường hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả
những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn
có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn
những người khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu
hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau v
ề mặt lí tính
và hoá tính? Những sự lựa chọn củacác khách hàng không những bị ảnh hưởng
bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặcđiểm
khác củasản phẩm. Do những đặcđiểm này củasản phẩm là những thành tố
quan trọng trong chương trình Marketing, nên mục đích của chương này là làm
rõ chúng. Sau khi học xong chương này bạn có thể hiểu được:
Bản chất và tầm quan trọng của hiệu hàng.
Những đặc tính của một tên hiệu hàng hiệu quả.
Tại sao và làm thế nào ngày càng có nhiều công ty đang xây dựng và sử
dụng luật công lí của hiệu hàng.
Bản chất và tầm quan trọng củabao bì và dán nhãn hàng hoá.
Những chiến lược bao bì hàng hoá chủ yếu.
Những ẩn ý Marketing về cácđặcđiểmkháccủasản phẩm-m
ẫu mã, màu
sắc và chất lượng - mà nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
HIỆU HÀNG- BRANDS
Hiệu hàng là một từ mang tính tổng quát, nó hàm chứa những nghĩa khác hẹp
hơn. Một hiệu hàng là một tên, và/hoặc một mác được thiết kế để nhận biết sản
phẩm của một hoặc một nhóm các nhà bán hàng vàđể phân biệt với cácsản
phẩm cạnh tranh.
Một tên hiệu hàng
(Brand Name) bao gồm các từ, các chữ, và/hoặc các chữ số
có thể phát âm thành lời. Một mác hiệu hàng
(Brand Mark) là một phần của hiệu
hàng, xuất hiện dưới dạng một biểu tưọng, mẫu mã hoặc các từ, màu sắc khác
biệt. Một mác hiệu hàng được nhận biết thông qua các dấu hiệu nhìn thấy chứ
không thể được biểu đạt như khi phát âm một tên hiệu hàng. Crest, Coors và
Gillette là những tên hiệu hàng. Mác hiệu hàng là hình quả địa cầu với những
đường kẻ khác biệt của AT&T hay như hình người cưỡi ng
ựa và chú ngưạ cho
hiệu hàng Ralph Lauren’s Polo. Green Giant (sản phẩm rau quả đóng hộp và
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 2
ướp lạnh) và ARM&Hammer (soda nóng) vừa là tên hiệu hàng vừa là mác hiệu
hàng.
Một thương hiệu là một hiệu hàng được một ngưòi bán chấp nhận và được
bảo hộ hợp pháp. Một thương hiệu bao gồm không chỉ là mác hiệu hàng, như
nhiều người vẫn nghĩ, mà còn gồm cả tên hiệu hàng. Luật Lanham năm 1946
cho phép các công ty đăng kí thương hiệu được chính quyền liên bang bảo hộ,
tránh sự sử dụng và lạm dụng nó củacác công ty khác. Bản sửa đổi của Luật
Thương Hiệu có hiệ
u lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí
thương hiệu đảm bảo cho lợi ích củacác công ty Hoa kỳ.
Một phương pháp để phân loại các hiệu hàng là dựa trên cơ sở của những
người sở hữu chúng. Do đó chúng ta có hiệu hàng của nhà sản xuất, hiệu hàng
của các nhà trung gian và sau đó là sự sở hữu củacác nhà bán buôn và bán lẻ.
Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động củ
a Elli& Company),
Courtyard by Marriott ( phòng cho thuê) và Valujet (hãng hàng không giảm giá)
là những hiệu hàng của nhà sản xuất, còn Lucerne (đường thoát hiểm),
Craftsman (Sears) và Penncrest (J.C.Penney) là những hiệu hàng của nhà trung
gian.
Thuật ngữ quốc gia và tư nhân được sử dụng để miêu tả một cách tách biệt sự
sở hữu hiệu hàng của nhà sản xuất và trung gian. Tuy nhiên, những nhà chuyên
môn Marketing ưa dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian hơn. Ví dụ như:
một hiệu hàng đồ ăn gia c
ầm được bán ở 3 bang bởi các nhà sản xuất nhỏ
Birmingham, Alabama được gọi là hiệu hàng quốc gia, còn những hiệu hàng của
Wal-mart và Sears là hiệu hàng tư nhân. Điều này nhấn mạnh, làm rõ hơn ý
nghĩa của hai thuật ngữ này.
Lí do dùng hiệu hàng:
Đối với người tiêu dùng thì hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá và
dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Hiệu hàng trợ giúp người mua sắm chọn lựa
nhanh chóng một siêu thị
, một cửa hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng giảm giá và
giúp cho việc ra các quyết định mua bán. Hiệu hàng đồng thời cũng bảo đảm
cho các khách hàng rằng: họ sẽ nhận được chất lượng không đổi nếu lần sau
cũng mua sản phẩm với hiệu hàng đó.
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 3
Đối với người bán hàng, hiệu hàng có thể giúp cho việc xúc tiến bán. Các hiệu
hàng sẽ được nhận biết một cách dễ dàng khi chúng được trưng bày trong một
cửa hàng hoặc xuất hiện trong quảng cáo. Việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm bớt
những so sánh về mặt giá cả. Do hiệu hàng là một nhân tố khác cần xem xét khi
so sánh với cácsản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng sẽ giảm thiểu các khả
năng ra quyết định mua bán chỉ dựa hoàn toàn vào giá cả. Danh tiếng của một
hiệu hàng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành giữa những người mua dịch vụ
cũng như ảnh hưởng đến hàng hoá tiêu thụ và kinh doanh. Cuối cùng, việc sử
dụng hiệu hàng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các hàng hoá, ví dụ: cam
Sunkist, muối Morton, đường Domino…
Những hiệu hàng được đánh giá cao nhất tại Hoa Kỳ-với mục
đích so sánh-
và tại Anh và Achentia được chỉ ra trong biểu 10-1. Có một chút trùng lặp trong
danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: chỉ có Kodak và Mercedes Benz là xuất hiện
trong cả 3 cột. Ta cũng đồng thời lưu ý rằng: một số ít dịch vụ (Disney world,
Disneyland, USP) được tán dương trong danh sách của Mỹ, chỉ có một dịch
vụ(Disney world) và một nhà bán lẻ (Marks&spencer) được cân nhắc trong bảng
xếp hạng của Anh và chỉ có hàng hoá là xuất hiện trong danh sách của Achentia.
Bảng 10-1 Những hiệu hàng t
ốt nhất- theo một số điều tra.
Xếp
hạng
Tại Hoa Kỳ Tại Anh Tại Achentina
1 Phim Kodak Mercedes-Benz Mercedes-Benz
2 Disney World BMW Bánh ngọt Havana
3 Mercedes-Benz Đồ chơi Lego
Sản phẩm bơ sữa
La Senenisimo
4 Disneyland
Đồ chơi Fisher
Price
Bia Quilmen
5 Thiệp mừng Hallmark
Các cửa hàng
Marks&Spencer
Xe máy Peugeot
6 Đồ chơi Fisher Price Disney World Thiết bị điện tử JVC
7 Đồ jean của Levi
Kellogg’s Corn
Flaké
Phim Kodak
8 Dịch vụ chuyển hàng Đồ jean của Levi Xe máy Renault
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 4
United Parcel
9
Soda nóng
arm&Hammer
Pin Duracell
Đồ trang sức Christian
Dior
10
Giấy nhôm Reynolds
Wrap
Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony
Không phải tất cả các hiệu hàng đều được nhận biết rộng rãi và đạt được thế
mạnh trên các thị trường mục tiêu của chúng.Và trong số những hiệu hàng đạt
đựoc như mong muốn như vậy thì khá nhiều không thể giữ được vị trí của mình
một cách vĩnh viễn. Tuy nhiên, với thành công củacác hoạt động như xúc tiến
tích cực và kiểm soát chặt chẽ chất lựơng, một số
ít các hiệu hàng như máy ảnh
Kodak, lưỡi cạo Gillette đã duy trì được vị trí dẫn đầu của mình trong một thời
gian dài. Kết quả là: một lựong tiền khổng lồ được chi dùng cho việc có được
các công ty với những hiệu hàng mang tính thống trị. Công ty RJR đã trả vài tỉ
đô la để có được Nabisco cùng với bánh qui oreo và bánh cracker Ritz của nó.
Hàng loạt các công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, và
những hiệu hàng hàng đầu) với các cuộc đấu thầu lên tới h
ơn 11 tỉ USD và cuối
cùng Philip Morris đã có được Kraft.
Những lí do không sử dụng hiệu hàng:
Có hai trách nhiệm mà người sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không
ngừng xúc tiến hiệu hàng và (2) duy trì chất lượng sản phẩm không đổi. Có rất
nhiều công ty không sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm của mình vì họ không
không có khả năng hoặc không mong muốn thừa nhận những trách nhiệm này.
Một vài mặt hàng vẫn không sử dụng hiệu hàng do chúng không thể
có sự khác
biệt về mặt lí tính so với cácsản phẩm của công ty khác. Cúc áo, đinh vàcác
nguyên liệu thô (than,cotton,lúa mì) là những ví dụ về cácsản phẩm mà sự khác
biệt về sản phẩm, bao gồm cả hiệu hàng, hầu như không được biết đến. Những
sản phẩm tươi sống tự nhiên như rau quả tươi thì không nên khuyến khích việc
sử dụng hiệu hàng. Tuy nhiên những hiệu hàng nổi tiếng như chuố
i Chiquita,
dứa Dole đã cho thấy rằng: ngay cả cácsản phẩm nông nghiệp cũng có thể sử
dụng hiệu hàng thành công.
Lựa chọn một tên hiệu hàng tốt:
Một vài tên hiệu hàng có ảnh hưởng rất tốt, nó góp phần vào thành công của
sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 5
(motel) Roach. Roach motel là nơi để tránh các kẻ quấy rầy chứ không phải là
loại motel được chiết khấu. Nó xuất hiện trong bảng xếp loại hàng đầu củacác
hiệu hàng như ở bảng 10-1, sở hữu hầu hết cácđặc tính mong muốn có ở một
hiệu hàng. Tuy nhiên, hầu như không có tên nào trong số này gợi lên cách thức
sử dụng hay lợi ích củasản phẩm-tính chất đầu tiên của hiệu hàng.
Nhưng, để
chắc chắn thành công trên một thị trường, đòi hỏi nhiều vấn đề
hơn là cái tên hay của hiệu hàng. Witness People express, một hãng hàng không
giảm giá đã thất bại mặc dù có một cái tên rất thích hợp. Những tên hiệu hàng
quá nghèo nàn về ý nghĩa cũng là một nhân tố gây thất bại cho sản phẩm. Đôi
khi, nhiều sản phẩm vẫn đạt được thành công mặc dù có những cái tên khá
nghèo nàn. Điều này được chứng thực trong trườ
ng hợp exxon, một cái tên
không hề có ý nghĩa khi nó xuất hiện lần đầu trên thị trường.
Lựa chọn tên cho sản phẩm nhưng đôi khi tên đó xuất hiện rất tầm thường,
đôi khi không. Al Ries, một tác giả và một nhà tư vấn nổi tiếng đã nhấn mạnh
điều này khi nói rằng: “Thành tố quan trọng nhất trong chương trình Marketing-
và là thành tố mà các nhà quản trị Marketing có thể dùng ảnh hưởng của nó
trong hầu h
ết các kiểm soát-là tên của một sản phẩm”.
Những thách thức:
Ngày nay, việc lựa chọn một tên hiệu hàng tốt cho một sản phẩm mới là một
thách thức đầy khó khăn. Lí do? Chúng ta đang mất dần các khả năng. Một mặt,
có hơn 10000 sản phẩm mới được ra đời hàng năm. mặt khác, chỉ có 50000 từ
có ý nghĩa trong bộ từ điển tiêu chuẩn. Hơn nữa, rấ
t nhiều từ đã là tên củacác
sản phẩm khác (như Pert Plus, cascade, Veryfine) hoặc không thích hợp với tên
hiệu hàng như: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả…
Có một giải pháp là kết hợp chữ số với các từ và/hoặc các chữ để tạo nên
một tên hiệu hàng. Ví dụ như: Formula 409 (chất làm sạch đồ gia dụng), WD-40
(chất bôi trơn vàbảo quản) và Lotus 1-2-3 (phần mềm). Một khả năng khác là
t
ạo ra một tên hiệu hàng không phải là một phần của tiếng ANH. Những ví dụ
của những dạng ngôn ngữ này là: Acura, Lexus và Compaq. Sở hữu một cái tên
không hề rẻ, nó đáng giá 25.000 USD và hơn nữa cho bản thân mỗi một tên, sau
đó còn đáng giá rất nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng mới.
Những đặc tính mong muốn:
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 6
Có rất nhiều đặc tính xác định khả năng mong muốn có ở tên hiệu hàng của
một hàng hoá cũng như dịch vụ. Quả là khó khăn để tìm kiếm một tên hiệu hàng
được đánh giá là tốt về mọi mặt. Tuy nhiên, một tên hiệu hàng nên có càng
nhiều trong 5 đặc tính dưới đây trong khả năng có thể:
Gợi lên chút gì đó về sản phẩm, đặc biệt là về công dụng và lợi ích của nó:
Những cái tên hàm ý về ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute
Rice và có lẽ, điển hình nhất là DieHard. Công dụng củasản phẩm được nhắc
đến trong các tên như: Dustbuster, Ticketron và những chiếc ghế La-Z-Boy.
Dễ phát âm, đánh vần vàdễ ghi nhớ: Những cái tên đơn giản, ngắn gọn và
một âm tiết như Tide, Ban, Aim vad Surf rất hữu ích. Tuy nhiên, ngay cả một
vài tên ngắn như Nynex và Aetna không hề dễ phát âm đối với một số người tiêu
dùng. Những hiệ
u hàng khác cũng có thể không đạt được tiêu chuẩn này như
Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) và asahi( bia).
Khác biệt: Những hiệu hàng với tên như national, Star, Ideal, United,
Allied hay như Standard không đạt được tiêu chuẩn này. Rất nhiều công ty dịch
vụ bắt đầu bằng tên hiệu hàng là những tính từ chỉ sức mạnh và sau đó thêm vào
những miêu tả về công việc kinh doanh. Tạo ra những tên hiệu hàng như vậy là
Alliêd Van Lines và dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, nhưng liệu chúng
đã th
ực sự tạo nên sự khác biệt?
Có thể dễ dàng thích ứng khi thêm dòng sản phẩm: Những cái tên thân
thuộc như Kellogg, Lipton hay Ford có thể đáp ứng được mục đích hơn là những
cái tên rất khác biệt chỉ lợi ích củasản phẩm.Khi những nhà hàng ăn nhanh đưa
thêm bữa sáng vào thực đơn của họ thì Mc Donald’s sẽ hợp lí hơn burger King
hay Pizza Hut. Cũng tương tự như vậy, những cái tên như Alaska AIRLINES và
Southwest AIRLINES có th
ể kiềm chế sự mở rộng địa lý hơn là những cái tên
như United AIRLINES.
Có khả năng đăng kí vàbảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng được bảo vệ bởi
Luật Lanham, bản sửa đổi năm 1989 vàcác Luật khác.
Bảo hộ tên hiệu hàng:
Một công ty với tên hiệu hàng thành công và có tiếng cần phải có những hoạt
động đểbảo vệ nó. Mặt khác, tàisản có giá trị này có thể bị
huỷ hoại, thậm chí
mất hoàn toàn bởi một trong 2 cách thức:
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 7
Làm giả sản phẩm: một số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả
sản phẩm bằng cách thay thế một hiệu hàng nổi tiếng vào sản phẩm của họ mà
không quan tâm đến những cơ sở căn bản của hiệu hàng. Tuy nhiên, thực tế đã
chứng tỏ rằng họ không có quyền sở hữu tên hiệu hàng. Nếu bạn đã từng đến
Manhatan ở New york, có l
ẽ bạn sẽ được chào mua những chiếc đồng hồ “chính
hiệu” Rolex hoặc Gucci chỉ với giá 10 đến 20 USD. Rõ ràng đây là những sản
phẩm làm giả. Hàng giả có thể tìm thấy trong nhiều chủng loại sản phẩm, bao
gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao và những phụ tùng của xe gắn máy. Những
tổn thất này làm cho nhiều công ty của Mỹ mất đi hơn 5 tỉ USD hàng năm.
Quả là không h
ề thực tế khi nghĩ rằng hàng giả có thể loại bỏ hoàn toàn. Tuy
nhiên, các công ty không phải là không có đủ sức mạnh để đấu tranh với những
“đòn đánh” như vậy . Trước tiên họ cần phải tìm những hàng giả mang hiệu
hàng của họ. Việc thứ hai: khi hàng giả vàsản phẩm của họ giống nhau thì các
hành động pháp lý cần được tiến hành để chống lại những kẻ xâm phạm. Đặ
c
biệt, những cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật về Làm giả Thương hiệu,
một bộ luật liên bang năm 1984. Những kẻ xâm phạm có thể bị những trừng
phạt nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu cácsản phẩm giả và bị phong toả cáctài
sản kinh doanh vàtài chính. Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả có thể
tốn kém về thời gian và tiền của nhưng các công ty không nên phớt lờ
việc làm
giả sản phẩm bởi hành động đó có thể “ làm giảm giá trị của thương hiệu sản
phẩm mà ta sở hữu”.
Sử dụng quá thông dụng tên hiệu hàng:
Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng được chấp nhận rộng rãi và
chúng thường được dùng thay cho những tên thông thường của danh mục sản
phẩm đặc biệt. Những ví dụ này được liệt kê dưới đ
ây: thuốc, áo lót, giấy bóng
kính, thang máy, kèn acmônica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, các loại hạt ngũ
cốc, lúa mì, phích nước,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya.
Đôi khi những tên này là thương hiệu và chỉ được người sở hữu chúng sử
dụng.
Chuyện gì sẽ xảy ra? Tất nhiên một tên hiệu hàng có thể trở thành thông dụng
thông qua hai cách cơ bản:
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 8
Không có tên thông dụng đơn giản nào sẵn có cả, do vậy công chúng sử
dụng tên hiệu hàng như là một tên thông dụng. Điều này xảy ra với trường hợp
của lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính. Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành
những trận đấu tranh liên tiếp, mà rất thành công để duy trì biểu tượng hợp pháp
của hiệu hàng Formica-những tấm trang trí dát mỏng.
Mâu thuẫn như khi xuất hiện, đôi khi mộ
t công ty quá hiệu quả trong việc
xúc tiến một tên hiệu hàng. Mặc dù vẫn chưa là tên thông dụng hợp pháp, nhưng
những tên như Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape và Kleenex là những tên nằm
trong phần ranh giới giữa tên của hiệu hàng và tên được dùng thông dụng.
Những tên hiệu hàng này được quảng cáo nhiều và rất thành công khiến cho
nhiều người sử dụng chúng một cách thường xuyên. Để diến giải cho điều đó
bạn hãy xem thuật ngữ nào sẽ đượ
c dùng trong hội thoại? Băng gạc dính hay là
Band-Aid, giấy lau mặt hay là Kleenex? Chúng ta sẽ tìm hiểu sau trong cả hai
trường hợp.
Có rất nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng một tên hiệu hàng:
Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid
Land
Tuy nhiên tốt hơn là sử dụng tên hiệu hàng cùng với tên thông dụng của
nó, ví dụ: polyester Dacron
Ghi các quyền ngay sau tên hiệu hàng: đặt biểu t
ượng R nếu hiệu hàng là
một thương hiệu đã đăng kí hoặc TM nếu hiệu hàng chưa đăng kí.
Gợi sự chú ý và những thách thức sử dụng không đúng tên hiệu hàng của
bạn. Rollerblade Inc thậm chí đã kiện các đối thủ cạnh tranh vì đã sử dụng
“rollerblade” như một từ thông dụng. Do vậy những người quản trị của
Rollerblade đã tỏ ý khinh thường những lời phát bi
ểu như: “ Tôi làm gãy cái cổ
của tôi bởi rollerblade-lưỡi dao trượt băng” và thích họ dùng thuật ngữ in-line-
skating (bàn trượt băng) hơn.
CẤP GIẤY PHÉP THƯƠNG HIỆU:
Những sản phẩm với hiệu hàng nổi tiếng có khả năng lớn cho việc cấp giấy
phép thưong hiệu, còn gọi là cấp giấy phép hiệu hàng. Ví dụ như Sunkist
Growers đã cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist nổi tiếng của mình cho hàng loạt
công ty để họ sử dụng tên đó trong nhiều mặt hàng, gồm cácsản phẩm về sức
khoẻ và đồ uống. Theo hợp đồng này người sở h
ữu thương hiệu cấp giấy phép
Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm
Trang : 9
(cho phép) các công ty khác được quyền sử dụng tên hiệu hàng và mác hiệu
hàng của họ trên cácsản phẩm. Người được cấp giấy phép (công ty nhận được
giấy phép) nói chung phải trả tiền bản quyền sử dụng từ 5 đến 10% giá bán buôn
của mỗi mặt hàng dùng thương hiệu được cấp giấy phép. Tỉ lệ tiền bản quyền sủ
dụng khácnhau phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần không tính lãi liên quan
đến
hiệu hàng được cấp bởi người cấp giấy phép, là công ty sở hữu nó.
Chiến lược hiệu hàng vào đầu những năm 80 chiếm chưa tới 20 tỉ USD trong
doanh thu bán lẻ nhưng tới nay đã vượt lên hơn 75 tỉ USD doanh thu hàng năm.
Việc mua bán giấy cấp phép khá yên lặng trong những năm đầu thập niên 90, có
lẽ bởi sức ì của nền kinh tế , nhưng lại đang phát triển trở lại.
Đồ chơi trẻ em thể
hiện đặc tính này khá rõ, ví dụ như Mighty Morphin Power Rangers có tới 12%
tổng doanh thu là từ việc cấp giấy phép. Nhưng danh mục lớn nhất về mua bán
giấy phép là đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu .
Các quyết định chiến lược phải được quyết định bởi cả hai phía: người cấp
giấy phép và người được cấp giấy phép. Pierre Cardin (người cấp giấy phép) về
cơ bản nhấ
t phải hỏi: “Liệu chúng tôi có nên cho phép các công ty khác sử dụng
nhãn thiết kế của mình?”. Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Người được cấp
giấy phép tiềm năng) cũng phải đặt ra câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho ra một
dòng thời trang khung mắt kính cao cấp dưới tên Pierre Cardin?”
Những ngưòi sở hữu những hiệu hàng nổi tiếng rất quan tâm đến việc cấp
giấy phép cho thương hiệu của họ với nhiề
u lí do:
Nó có thể là một nguồn lợi nhuận lớn: người cấp giấy phép chỉ tốn một
chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt ra tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép và
giám sát hợp đồng giấy phép đểbảo hộ danh tiếng thương hiệu của mình.
Có lợi ích quảng cáo: Tên của ngưòi cấp giấy phép được lưu truyền vượt
ra ngoài mặt hàng có thương hiệu nguyên bản. Quyết đị
nh của Coppertone cho
phép tên hiệu hàng của mình thay thế hàng loạt cácsản phẩm ngoài trời như
giầy dép và ô và đựoc giải thích là: “ Sự xuất hiện càng nhiều của cái tên
Coppertone ở bên phải những sản phẩm như vậy trong danh mục thích hợp thì
nó càng nhấn mạnh vị trí của hiệu hàng trên thị trường”.
Việc cấp giấy phép cũng đồng thời đưa ra sự hứa hẹn đối với người được cấ
p
giấy phép. Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán một giáy phép thương
hiệu là:
[...]... Đặc biệt là các nhà sản xuất mô tô người Nhật và Đức đã đánh vào các nhà cạnh tranh Mĩ bằng cách tổ chức các cuộc trưng bày tốt hơn với những ô tô đáng tin cậy hơn Xem xét đến mọi mặt hàng không chỉ trong lĩnh vực ô tô, cácsản phẩm của Mĩ đứng thứ ba sau Nhật Trang : 20 Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm và Đức qua việc đánh giá về chất lượng của khách hàng Sau Mĩ là một khoảng cách... 21 Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm ***Tóm lại Quản lý sản xuất có hiệu quả liên quan đến sự phát triển và kiểm tra nhiều đặcđiểmcủasản phẩm như hiệu hàng của nó, đóng gói, dán nhãn, mẫu mã, chất lượng, bảo hành dịch vụ sau khi bán Một quyết định mua bán của khách hàng không chỉ quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ một cách cơ bản mà còn là hiệu hàng và có lẽ một hay nhiều đặc tính... lại bao bì tuy nhiên không dễ dàng mà cũng không phải không tốn kém Nhiệm vụ này có thể tốn 20.000 $ cho một sản phẩm riêng lẻ, đơn giản và hơn 25.000$ cho một dự án dòng sản phẩm và yêu cầu việc kiểm tra, nghiên cứu khách hàng Và những con số trên không bao gồm chi phi xúc tiến cho mẫu mã bao bì mới Những chỉ trích của việc đóng góibao bì: Trang : 15 Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủa sản. .. tiêu chuẩn củacácsản phẩm trong cùng mục hàng Luật NLEA cho phép Trang : 11 Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm các công ty đưa các cảnh báo về sức khoẻ vào nhãn hàng, ví dụ như giá trị của vải sợi trong việc ngăn chặn bệnh đau tim vàcác công ty được phép liệt kê sự xác nhận nhãn hàng của mình từ các tổ chức y tế như Hiệp hội tim mạch Hoa kỳ Những thay đổi trong việc dán nhãn hàng... cửa hàng bán lẻ, đặc biệt đối với đồ thực phẩm và dược phẩm Mẫu mã và kích cỡ củabao bì cũng có thể ngăn chặn việc Trang : 12 Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm ăn cắp ở cáccửa hàng Đó là lí do tại sao những hàng hoá nhỏ như đĩa compact cần đóng gói lớn hơn mức cần thiết Cung cấp sự bảo hộ sau khi sản phẩm được mua bán: Nếu so sánh với những sản phẩm cồng kềnh (không đóng gói) thì... hiệu hàng củasản phẩm và việc dán hiệu hàng cho sự bão hòa của thị trường NHỮNG CHIẾN LƯỢC HIỆU HÀNG Cả nhà sản xuất vàcác nhà trung gian đều phải đối mặt với những quyết định chiến lược về hiệu hàng củasản phẩm và dịch vụ của họ Những chiến lược của nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải quyết định liệu họ có nên đặt tên hiệu hàng cho sản phẩm vàliệu họ có nên bán một phần hoặc toàn bộ sản phẩm của mình... hiệu của nhà sản xuất: Hầu hết các nhà bán buôn và bán lẻ theo đuổi chính sách này Tại sao? Họ khách hàngông có đủ khách hàngả năng tài chính vàcác nguồn lực khách hàngác để quảng cáo cho một hiệu hàng và duy trì chất lượng của nó Sử dung hiệu hàng của cả nhà sản xuất và nhà trung gian: Có rất nhiều các nhà bán lẻ lớn và một số nhà bán buôn sử dụng những hiệu hàng được ưa chuộng cuả nhà sản xuất và. .. Marketing-mix khác có thể so sánh được thì các nhà bán lẻ có khả năng mua bán và trưng bày cácsản phẩm có bao bì hấp dẫn và mang tính chức năng Bởi vậy, quyền hạn và trách nhiệm đầy đủ cho đóng góibao bì nên tập trung vào các phòng Marketing của một công ty Đóng góibao bì được thực hiện ở Mỹ có thể không thành công tại những vùng khác trên thế giới, đặc biệt là tại châu âu Nhìn chung, các khách hàng... liệu tự phân huỷ để làm bao bì Các nhà điều hành Marketing đã bị thách thức với những chỉ trích như vậy Trong cùng một lúc, họ phải duy trì hoặc thậm chí nâng cao những đặcđiểm tích cực củabao bì như việc bảo hộ sản phẩm, tạo sự thuận tiện cho khách hàng và đưa ra các hỗ trợ Marketing NHỮNG ĐẶC TRƯNG THOẢ MÃN MONG MUỐN KHÁC Trang : 16 Hiệu hàng,baogóivàcácđặcđiểmkháccủasản phẩm Một chương trình... quan Đóng góibao bì kiểu gia đình (Family Packing) sử dụng những bao bì rất giống nhau hoặc những bao bì có đặcđiểm chung và nổi bật Ví dụ như Campbell Soup sử dụng bao bì gần như giống nhau trong tất cả cácsản phẩm súp cô đặccủa nó Khi những sản phẩm mới được đưa thêm vào dòng sản phẩm thì sự thừa nhận và hình ảnh liên kết với những sản phẩm có trước đó sẽ giúp ích cho sản phẩm mới Đóng góibao bì .
ĐỀ ÁN
Hiệu hàng, bao gói và
các đặc điểm khác
nhau của sản phẩm
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm
Trang :. phần vào thành công của
sản phẩm. Ta hãy xem xét ví dụ của pin DielHard và nhà trọ cho các tay môtô
Hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác của sản phẩm