Trong tâm trí của nhiều khách hàng, chỉ có tên hiệu hàng như Sony, Kenmore hoặc Reebook mới làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm. Đặc biệt, những hiệu hàng giống như vậy bao hàm những thuộc tính đầy triển vọng ( như tính kinh tế hoặc chất lượng). Cái mà chúng ta đang nói đến là Luật công lý của hiệu hàng, một trong những chủ đề nóng bỏng nhất trong chương trình Marketing suốt những năm 1990. Luật công lí của hiệu hàng là giá trị mà một hiệu hàng thêm vào sản phẩm.
Nếu bạn không được thuyết phục rằng: một tên hiệu hàng bản thân nó có thể tạo nên giá trị lớn thì hãy xem xét kết quả của hai nghiên cứu dưới đây. ở 1 nghiên cứu, tỉ lệ đối tượng chọn bánh bột ngô nướng ngũ cốc nhảy từ 47% khi hiệu hàng không được biết đến tới 59% khi hiệu hàng được nhận diện dưới tên Kellogg’s. Trong 1 nghiên cứu khác được tổng hợp năm 1993, khi một mẫu khách hàng được hỏi là bao nhiêu (nhiều hay ít hơn) họ có thể trả cho những hiệu hàng đặc biệt so với 364$ của hiệu hàng bình thường của máy tính. Câu trả
lời là: họ sẽ trả nhiều hơn 295$ và hơn 232$ cho các hiệu hàng tương ứng IBM và Compaq. Những hiệu hàng khác đòi hỏi cao hơn giá qui dịnh bao gồm: Apple, Digital và Dell. Theo như dữ liệu cập nhật năm 1995 của nghiên cứu này, IBM vẫn tiếp tục đòi hỏi giá cao nhất, theo sau đó là Compaq, Hewlwtt-Packard và Dell. Đó là bằng chứng chứng tỏ rằng Kellogg’s, IBM, Compaq và nhiều hiệu hàng khác có Luật công lí có giá trị.
Chúng ta có xu hướng nghĩ rằng Luật công lí của hiệu hàng là mặt tích cực của sản phẩm. Hiếm khi một hiệu hàng sẽ làm giảm giá trị hay thậm chí có Luật công lí âm. Điều này có nghĩa rằng nó không thêm một chút gì, thậm chí còn làm giảm giá trị của một sản phẩm mà đáng ra nó có thể làm được như vậy. Ví dụ năm 1993, trong một nghiên cứu về máy vi tính cá nhân, các khách hàng đã cho rằng: việc giảm giá 69$ sẽ là cần thiết để họ chọn hiệu hàng Packard Bell. Những hiệu hàng khác nữa cũng cần giảm giá bởi Luật công lí của nó mang tính phủ định như Zeos và NEC. Trong lĩnh vực dịch vụ, suốt nửa thập niên 90 hãng hàng không Trans World airlines đã vấp phải vấn đề về tài chính và dịch vụ
khách hàng thất thường. Do đó trong tâm trí của nhiều người du lịch hàng không, hiệu hàng TWA có Luật công lí mang tính phủ định.
Xây dựng Luật công lí của một hiệu hàng bao gồm việc phát triển một hình ảnh có tính hấp dẫn, khă năng ghi nhớ và không thay đổi-một nhiệm vụ không hề dễ. Chất lượng sản phẩm và quảng cáo đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nỗ lực này. Tuy nhiên, nếu như có thể đạt được Luật công lí có giá trị của hiệu hàng thì tổ chức sở hữu hiệu hàng có thẻe đạt được lợi nhụan bởi một số cách:
Bản thân hiệu hàng có thể trở thành một lợi ích khác biệt, ảnh hưởng đến việc mua bán một sản phẩm đặc biệt của khách hàng. Nhưng ví dụ bao gồm: BMW, Haagen-Dazs và Kenmore (hiệu hàng thiết bị gia dụng của Sears).
Do việc xây dựng Luật công lí của hiệu hàng rất đắt đỏ và tốn kém thời gian nên nó tạo ra 1 rào cả cho các công ty muốn xâm nhập thị trường với 1 sản phẩm tương tự.
Luật công lí của hiệu hàng có thể giúp sản phẩm qua được những thay đổi trong môi trường hoạt độngnhư khủng hoảng kinh doanh hoặc sự chuyển díchở
thích của khách hàng. Tulemal có vể như ở tình trạng tốt hơn Perier khi cả 2 sản phẩm cùng phải đối đầu với cuộc khủng hoảng liên quan đến tính tinh khiết trong sản phẩm của họ.
Luật công lí của hiệu hàng được sử dụng nhiều nhất để mở rộng một sản phẩm hỗn hợp, đặc biệt là để mở rộng một dòng sản phẩm. Những ví dụ này là: Đồ
uống Ocean Spray có mùi vị khác hơn mùi của nam việt quất ban đầu, dầu ô liu Wesson và các sản phẩm chăm sóc cá nhân Ann Taylor. Tương tự như vậy, toàn bộ, hoặc một phần của tên hiệu hàng nổi tiếng có thể dùng cho 1 dòng sản phẩm mới. Ví dụ như: Courtyard được dùng cho Marriott motels, đồ tráng miệng ướp lạnh Dole và Marqis được dùng cho dòng sản phẩm đò pha lê Waterford. Nguyên nhân cơ bản cho việc sử dụng một tên hiệu hàng đang duy trì sự nổi tiếng cho 1 dòng hoặc 1 sản phẩm mới là Luật công lí sẽ truyền tải ấn tượng tốt
đẹp về sản phẩm và gia tăng khả năng rằng chí ít thì khách hàng cũng sẽ thử nó. Nếu một hiệu hàng có Luật công lí phong phú, điều đó không hoàn toàn có nghĩa rằng nó sẽ được dùng cho các sản phẩm khác. Proctor&Gamble đã quyết
loại kem đánh răng chứ không phải cho các mục sản phẩm khác như nước súc miệng. Trong việc phát triển một loại nước xốt spaghetti, Campbell đã quyết
định tên hiệu hàng được ưa chuộng của mình không nên truyền tải hình ảnh 1 người ý. Do vậy, họ đã chọn Prego là tên của loại nước xốt mới. Đồng thời, Luật công lí lớn cũng không thể đảm bảo thành công mặt hàng hay dòng hàng mới sử
dụng những hiệu hàng đáng nể. Thậm chí với những tên hiệu hàng nổi tiếng của mình, thuốc lá Harley Davidson,quần áo nam cắt may Levi’s, ngũ cốc Dunkin’Donuts và trang phục Swatch cũng không qua được sự kiểm tra để tiếp tục chấp nhận của khách hàng.