Markeitng management

Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Chương 3: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Các công ty ngày phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ trước đến Thấu hiểu khách hàng bước quan trọng việc phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng, chưa đủ Để đạt lợi cạnh tranh, công ty phải sử dụng hiểu biết nhằm xây dựng sản phẩm, cung cấp cho thị trường nhiều giá trị so với đối thủ cạnh tranh – kẻ tìm kiếm cách giành lấy khách hàng Mục tiêu chương là: − Sự cần thiết để hiểu đối thủ cạnh tranh khách hàng thơng qua phân tích đối thủ cạnh tranh − Giải thích nguyên tắc chiến lược tiếp thị cạnh tranh dựa việc tạo giá trị cho khách hàng − Tổ chức dẫn đầu thị trường mở rộng thị trường tổng thể bảo vệ thị phần cách nào? − Nhận biết vị cạnh tranh chiến lược marketing cạnh tranh 3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh kinh doanh đại, doanh nghiệp muốn tồn phát triển mà hiểu khách hàng thơi chưa đủ để thành cơng Họ cịn phải am hiểu đối thủ cạnh tranh mình, để hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu Sự phát triển doanh nghiệp ngày gặp phải cạnh tranh liệt thị trường nước lẫn thị trường nước Hệ thống kinh tế đa quốc gia tiến đến thị trường mang tính tồn cầu Vì thế, doanh nghiệp khơng có đường khác việc phải củng cố khả cạnh tranh mình, phải ý đến đối thủ cạnh tranh nhóm khách hàng mục tiêu Triết lý marketing để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu, đem lại hài lòng cho họ cách có kết hiệu đối thủ cạnh tranh Do vậy, chiến lược marketing phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà Trang Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL phải thích nghi với chiến lược đối thủ cạnh tranh, vốn phục vụ cho khách hàng mục tiêu Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập chiến lược định vị cách mạnh mẽ cống hiến tâm trí khách hàng, chống lại cống hiến đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp Bằng cách xác định lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi bất lợi, từ doanh nghiệp triển khai nhiều phương án marketing trực diện chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ chống lại chiến lược đối thủ cạnh tranh Khơng có chiến lược tốt cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp phải xác định có ý nghĩa chức hoạt động mình, hội tiềm Ngay doanh nghiệp, chiến lược hoạch định khác theo đơn vị kinh doanh chiến lược sản phẩm khác đơn vị Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề đối thủ cạnh tranh: - Những đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp? - Chiến lược họ nào? - Mục tiêu họ gì? - Các điểm mạnh điểm yếu họ nào? - Cách thức phản ứng họ sao? 3.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cơ sở để doanh nghiệp xác định đối tượng cạnh tranh dựa vào thông tin như: - Căn vào mức độ thay sản phẩm - Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác đưa sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng mức giá tương tự - Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh họ doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Trang Bài giảng Quản trị marketing - Khoa QTKD & DL Đối thủ cạnh tranh cơng dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh cách rộng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ - Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh rộng doanh nghiệp cạnh tranh để kiếm tiền khách hàng 3.1.3 Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh có chiến lược mục tiêu riêng họ, nhằm phát huy ưu để khai thác tốt hội thị trường gia tăng khả cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh gần doanh nghiệp người theo đuổi thị trường mục tiêu với chiến lược marketing Nhóm chiến lược bao gồm doanh nghiệp áp dụng chiến lược cạnh tranh giống thị trường mục tiêu định Vì doanh nghiệp cần phân tích tiên lượng chiến lược đối thủ thông qua việc xem xét phản ứng chiến lược có đối thủ nhóm chiến lược Việc phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành công nghiệp qua tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập ly, cấu chi phí, mức độ cạnh tranh hình thái thị trường, giúp doanh nghiệp phân tích xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, doanh nghiệp thơng qua hệ thống tình báo nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển 3.1.4 Xác định mục tiêu đối thủ Sau xác định đối thủ quan trọng chiến lược họ, cần phải xem xét kỹ lưỡng xem đối thủ định tìm kiếm điều thị trường? Điều chi phối hành vi đối thủ? Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đối thủ muốn tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, vấn đề quan điểm doanh nghiệp khác tầm quan trọng lợi nhuận trước mắt lợi nhuận lâu dài Trang Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Hơn nữa, số doanh nghiệp định hướng mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự kiến tìm cách tối đa hóa lợi nhuận Ngồi ra, đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá mức độ tầm quan trọng tương đối khả sinh lời tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu công nghệ hay dịch vụ, Nhận thức quan điểm đối thủ cạnh tranh cho phép biết đối thủ cạnh tranh có hài lịng hay khơng với kết tài họ phản ứng với kiểu công cạnh tranh khác đối thủ khác Các mục tiêu đối thủ hình thành sở phân tích cách có hệ thống nhiều vấn đề, bao gồm quy mô kinh doanh, trình lịch sử, máy quản lý tình trạng tài họ Nếu đối thủ phận doanh nghiệp lớn hơn, phải biết hoạt động để phát triển kiếm tiền hay công ty mẹ bao cấp 3.1.5 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ Khả thực thi chiến lược mức độ thành đạt mục tiêu đối thủ khác tùy thuộc nhiều vào nguồn lực khả cạnh tranh đối thủ Do vậy, doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh điểm yếu đối thủ để có chiến lược cạnh tranh thích hợp Doanh nghiệp cần phải thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh đối thủ, đặc biệt doanh số, tỷ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư công suất huy động Những thông tin giúp doanh nghiệp định công đối thủ thị trường kiểm sốt dự tính trước Thơng thường doanh nghiệp biết điểm mạnh điểm yếu đối thủ họ qua liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân dư luận Họ tăng cường hiểu biết nhờ tiến hành nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng đại lý bán hàng 3.1.6 Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh điểm yếu đối thủ, cần phải dự đoán phản ứng, hoạt động đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh doanh riêng, Trang Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL văn hóa nội tại, niềm tin hướng dẫn tư hành động Cần phải hiểu cách sâu sắc ý đồ đối thủ để có dự đốn hành động hay phản ứng đối thủ Sau số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ biện pháp đối thủ khác Họ cảm thấy khách hàng trung thành, thiếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát biện pháp đó, hay thiếu kinh phí để phản ứng Doanh nghiệp phải tìm hiểu lý dẫn đến thái độ điềm tĩnh đối thủ - Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ phản ứng với vài kiểu công định mà khơng có phản ứng gìvới kiểu cơng khác Họ phản ứng lại cách giảm giá để báo hiệu điều chẳng có ý nghĩa Biết đối thủ phản ứng giúp doanh nghiệp có sở để thiết lập hệ thống cơng có tính khả thi - Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng mạnh mẽ tiến công phần thị trường họ Vít dụ, P&G khơng để loại bột giặt dễ dàng xuất thị trường Đối thủ phản ứng mạnh mẽ tín hiệu cho doanh nghiệp khác biết tốt đừng nên cơng, người phịng thủ chiến đấu tới để bảo vệ lợi ích họ - Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan Một số đối thủ không để lộ kiểu phản ứng đốn trước Đối thủ không trả đũa trường hợp cụ thể nào, doanh nghiệp khó tiên liệu họ làm dựa sở để hành động 3.1.7 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp cần triển khai cách thức thu thập loại thông tin chủ yếu cần biết đối thủ họ Thông tin phải thu thập, diễn giải, phổ biến sử dụng Tuy chi phí thời gian để thu thập thơng tin tình báo cạnh tranh lớn, giá việc khơng thu thập thơng tin cịn đắt Vì vậy, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh cho có hiệu chi phí Có bốn bước chính: - Bước 1: Hình thành hệ thống Bước cần phải xác định xem loại thông tin cạnh tranh quan trọng, nguồn thu thập tốt thơng tin xác định người quản lý hệ thống dịch vụ liên quan Trang Bài giảng Quản trị marketing - Khoa QTKD & DL Bước 2: Thu thập liệu Dữ liệu phải thu thập cách liên tục trường (lực lượng bán hàng, kênh phân phối, người cung ứng, tổ chức nghiên cứu thị trường, hiệp hội doanh nghiệp liệu công bố (các niên giám thống kê, báo cáo tổng kết ngành, kết nghiên cứu, ) Doanh nghiệp phải triển khai phương pháp hiệu để có thơng tin tức cần thiết đối thủ cách hợp pháp - Bước 3: Đánh giá phân tích Ở bước này, liệu kiểm tra giá trị độ tin cậy, diễn giải ý nghĩa xếp theo phương pháp phù hợp - Bước 4: Báo cáo đối ứng Thông tin chủ yếu gởi đến người có trách nhiệm định trả lời yêu cầu nhà quản trị đối thủ cạnh tranh Trang Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL 3.1.8 Các quan điểm định hướng theo khách hàng đối thủ cạnh tranh Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh thường gặp trường hợp doanh nghiệp tập trung nỗ lực quan tâm vào đối thủ cạnh tranh đến mức nhãng việc tập trung vào khách hàng, hay ngược lại  Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Một doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh hay lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm doanh nghiệp đề giải pháp dựa vào phản ứng hành động đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp theo dõi hoạt động thị phần đối thủ cạnh tranh thị trường Ưu điểm kiểu hoạch định chiến lược giúp cho doanh nghiệp triển khai định hướng chống trả Nó rèn luyện cho người làm marketing khả cảnh giác, sẳn sàng theo dõi sát điểm yếu doanh nghiệp đối thủ để có giải pháp bảo vệ hay cơng đối thủ có hiệu Hạn chế doanh nghiệp đưa nhiều giải pháp dựa giải pháp đối thủ cạnh tranh bị chi phối giải pháp đối thủ Kết doanh nghiệp không hành động theo hướng định trước để hướng mục tiêu thỏa mãn tốt lợi ích khách hàng  Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng: Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động tập trung nhiều vào việc phát triển khách hàng hoạch định chiến lược Doanh nghiệp quan tâm đến hướng phát triển sau Các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng thường có vị tốt doanh nghiệp định hướng theo đối thủ cạnh tranh việc phát hội đưa chiến lược có ý nghĩa lâu dài Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu đưọc nhóm khách hàng nhu cầu họ cần ưu tiên phục vụ khả nguồn lực cho phép phù hợp với mục tiêu Trang Bài giảng Quản trị marketing Tập trung vào đối thủ cạnh Không Khoa QTKD & DL Tập trung vào khách hàng Khơng Có Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Có Định hướng theo đối thủ Định hướng theo thị trường tranh Cả hai xu hướng thiên vị mức đối thủ cạnh tranh hay khách hàng thường dẫn đến kết không khả quan Do vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo cân định hướng theo khách hàng định hướng theo đối thủ cạnh tranh.Trên thực tế doanh nghiệp phải theo dõi khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp thường triển khai trình hoạt động theo bốn cách định hướng Trong giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp ý đến khách hàng đối thủ cạnh tranh (định hướng theo sản phẩm) Ở giai đoạn thứ hai, họ bắt đầu chúy đến khách hàng (định hướng theo khách hàng) Ở giai đoạn thứ ba họ lại ý đến đối thủ cạnh tranh (định hướng theo đối thủ cạnh tranh) Trong giai đoạn họ cần ý đến khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh (định hướng theo thị trường) 3.2 Các vị cạnh tranh Mục tiêu hệ thống marketing mà hoạt động marketing doanh nghiệp phải đạt thông qua nỗ lực marketing Chiến lược marketing doanh nghiệp phải xác định phương tiện giải pháp nhằm đạt mục tiêu marketing đề Có cách tiếp cận làm sở cho tư chiến lược: 3.2.1 Đứng đầu hẳn giá Doanh nghiệp tập trung nỗ lực để đạt phí tổn sản xuất phân phối thấp nhất, định giá thấp đối thủ cạnh tranh đạt phân suất thị trường lớn Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thường xuyên xuất đối thủ cạnh tranh đạt chi phí sản xuất phân phối thấp gây trở ngại đáng kể cho doanh nghiệp định hướng vào việc giảm chi phí để định giá bán thấp Khả thực tế để doanh nghiệp đạt chi phí thấp số đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược tạo khác biệt hay chiến lược tập trung 3.2.2 Tạo đặc điểm khác biệt Trang Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Doanh nghiệp tập trung vào việc tạo loại sản phẩm chương trình marketing đặc sắc, tạo thoả mãn khách hàng lĩnh vực lợi ích quan trọng thị trường đánh giá cao Doanh nghiệp cố gắng chiếm vị trí dẫn đầu dịch vụ, chất lượng mẫu mã cơng nghệ,… doanh nghiệp khó dẫn đầu tất cạnh tranh hay nhiều lợi ích Chẳng hạn, muốn dành vị trí dẫn đầu chất lượng lĩnh vực máy photocopy, hãng Canon phải chọn chế tạo hay mua phận tốt nhất, lắp ráp chúng lại với trình độ kỹ thuật cao, kiểm tra chúng thật kĩ lưỡng, 3.2.3 Tập trung Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực phục vụ vài phân đoạn thị trường theo đuổi toàn thị trường Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu chuyên biệt thị trường mục tiêu cố gắng tạo chi phí dẫn đầu chi phí thấp hay đặc điểm bậc khác thị trường mục tiêu 3.3 Các chiến lược marketing cạnh tranh 3.3.1 Các chiến lược người dẫn đầu thị trường Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường muốn giữ vai trò số Điều địi hỏi hoạt động theo hướng: - Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn thị trường, tức tăng tổng cầu thị trường lên - Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần có thơng qua hoạt động phịng vệ tiến cơng - Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần lớn nữa, quy mô thị trường giữ nguyên  Mở rộng toàn thị trường: Mọi doanh nghiệp điều có lợi tồn thị trường mở rộng, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường lợi nhiều hết Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm người sử dụng khuyến khích dùng nhiều cho sản phẩm - Người tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm có khả thu hút người mua số người chưa biết đến sản phẩm hay khơng mua giá hay sản phẩm thiếu số đặc tính theo u cầu họ Trang Bài giảng Quản trị marketing - Khoa QTKD & DL Công dụng mới: Nhờ vào việc phát quảng cáo công dụng sản phẩm mà doanh nghiệp mở rộng thị thị trường Thông thường người sản xuất thiết kế sản phẩm thường xác định thuộc tính qui định công dụng chủ yếu sản phẩm nhằm thoả mãn mong muốn người tiêu dùng Nhưng trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm doanh nghiệp hay trình sử dụng người tiêu dùng, người ta phát công dụng sản phẩm, nhờ tăng khối lượng suất sử dụng chúng Mỗi công dụng làm cho sản phẩm có chu kỳ Nhiệm vụ doanh nghiệp theo dõi cách sử dụng người tiêu dùng, thu thập sử lý thông tin nhu cầu khách hàng để đề xuất phát triển sản phẩm - Tăng khối lượng sử dụng: Một ý tưởng chiến lược mở rộng thị trường thuyết phục dân chúng sử dụng nhiều lần sử dụng làm gia tăng mức bán hàng doanh nghiệp  Bảo vệ thị phần: Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải thường xun bảo chống lại cơng đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu thị trường để bảo vệ thị trường phải đổi liên tục Người dẫn đầu thị trường không lịng với có dẫn đầu ngành ý tưởng sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, hiệu phân phối giảm giá Doanh nghiệp phải luông tăng cường hiệu cạnh tranh nâng cao giá trị phục vụ khách hàng Doanh nghiệp cần giành chủ động tìm cách cơng vào điểm yếu đối phương Cách phòng thủ cách công tốt Doanh nghiệp dẫn đầu không tung công, phải bảo vệ mặt không để hở điểm yếu Doanh nghiệp phải tìm cách giảm chi phí, giá phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận từ nhãn hiệu với nhiều kích cỡ hình thức để đáp ứng sở thích đa dạng khách hàng chiếm nhiều chỗ quầy hàng đại lý Người dẫn đầu thị trường bảo vệ tất vị trí thị trường, họ phải tập trung nguồn lực vào điểm trọng yếu Mục đích Trang 10 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL trường hợp chấp nhận nhãn hiệu làm khách hàng khơng hài lịng thị trường mạnh khơi phục lại chúng - Quyết định loại bỏ: Khi công ty định loại bỏ sản phẩm, phải thông qua số định Nếu sản phẩm phân phối cịn tín nhiệm chắn cơng ty bán cho công ty nhỏ Nếu công ty không tìm người mua phải định nên lý nhãn hiệu nhanh hay chậm Nó phải định cần trì phụ tùng dịch vụ để phục vụ khách hàng cũ Có thể tóm tắt đặc điểm, mục tiêu chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm marketing theo bảng sau: Bảng 4.1 Tóm tắt theo chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Chu kỳ sản phẩm Tăng trưởng Sung mãn Suy thoái Đặc điểm Doanh số Chi phí Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm dần Tính khách Tính khách Tính khách Tính khách hàng cao hàng trung bình hàng thấp hàng thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh Ổn định bắt Ít Đơng lên Giảm bớt tranh đầu giảm Tạo biết đến Tăng tối đa thị Tăng tối đa lợi Giảm chi phí Mục tiêu dùng thử phần nhuận, bảo vệ tận dụng nhãn marketing thị phần hiệu Các chiến lược Chiến lược sản Chào bán sản Chào phẩm phẩm bán sản Đa dạng hóa Loại bỏ mặt phẩm, phát triển, nhãn hiệu mẫu hàng yếu dịch vụ, bảo hành mã Trang 38 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Chiến lược giá Chi phí cộng lãi Định giá để thâm Định giá Cắt giảm giá nhập thị trường Chiến lược Phân phân phối phối hay thấp đối thủ cạnh tranh Phân phối ạt Chọn lọc loại bỏ có Phân phối ạt chọn lọc cửa hàng không sinh lời lược Tạo biết đến Tạo biết đến Nhấn mạnh Giảm xuống Chiến quảng cáo khách quan tâm khác hàng tiên phong thị đại lý Chiến lược Khuyến khuyến trường mức cần thiết đại nhãn hiệu lợi nhằm giữ chân chúng Giảm biệt ích bớt khách trung thành để Tăng cường để Giảm tới mức tối mạnh để thu hút chiếm lợi khuyến khích thiểu dùng thử nhãn nhu cầu hàng chuyển người dùng nhiều hiệu 4.6 Phát triển sản phẩm 4.6.1 Sản phẩm cách thức sản phẩm Sản phẩm gì? Sản phẩm mục đích ta bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến nhãn hiệu mà Công ty phát triển, thông qua lỗ lực nghiên cứu phát triển Ta quan tâm đến vấn đề người tiêu dùng có xem chúng ‘mới’ hay không Booz, Allen & Hamilton phát sau loại sản phẩm theo góc độ chúng có tính mẻ Cơng ty thị trường Đó là: - Sản phẩm Thế giới: Những sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn - Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm cho phép Cơng ty xâm nhập thị trường có sẵn lần - Bổ sung chủng loại sản phẩm có: Những sản phẩm bổ sung thêm vào chủng loại sản phẩm có Cơng ty (kích cỡ gói, hương vị, ) Trang 39 Bài giảng Quản trị marketing - Khoa QTKD & DL Cải tiến sửa đổi sản phẩm có: Những sản phẩm có tính tốt hay giá trị nhận thức lớn thay sản phẩm có - Định vị lại: Những sản phẩm có nhắm vào thị trường hay khúc thị trường - Giảm chi phí: Những sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp Công ty thường theo đuổi danh mục sản phẩm Một phát quan trọng có 10% số sản phẩm thực đổi Thế giới Những sản phẩm có chi phí rủi ro cực lớn, chúng Cơng ty lẫn thị trường Phần lớn hoạt động sản xuất Công ty dành cho việc cải tiến sản phẩm có khơng phải sáng tạo sản phẩm hãng Sony 80% hoạt động sản phẩm dành cho việc cải tiến cải biến sản phẩm có Sony  Việc phát triển thành công sản phẩm bị cản trở nhiều yếu tố: - Thiếu ý tưởng quan trọng sản phẩm lĩnh vực định: Có thể cịn lại cách cải tiến sản phẩm thép, chất tẩy rửa, - Thị trường vụn vặt: cạnh tranh mạnh mẽ dẫn đến chỗ xé nhỏ thị trường Các công ty phải hướng sản phẩm vào khúc thị trường nhỏ điều có nghĩa mức tiêu thụ lợi nhuận thấp sản phẩm - Những hạn chế xã hội Nhà nước: Những sản phẩm phải thoả mãn tiêu chuẩn cơng cộng, an tồn cho người tiêu dùng khơng phá hoại sinh thái Những yêu cầu Nhà nước làm chậm lại trình đổi ngành dược phẩm Mỹ gây rắc rối thêm cho thiết kế sản phẩm định quảng cáo ngành thiết bị cơng nghiệp, hố chất, tơ đồ chơi - Q trình phát triển sản phẩm tốn kém: Công ty thường phải đưa nhiều ý tưởng sản phẩm để cuối lại vài ý tưởng tốt Hơn nữa, công ty phải đương đầu với chi phí cho nghiên cứu phát triển sản xuất Marketing ngày tăng - Thiếu vốn: Một số Công ty có ý tưởng tốt, khơng thể tăng kinh phí để nghiên cứu chúng Trang 40 Bài giảng Quản trị marketing - Khoa QTKD & DL Thời gian phát triển ngày nhanh: Rất nhiều đối thủ cạnh tranh có ý tưởng giống vào thời điểm kẻ chiến thắng thường kẻ nhanh chân Những động phải rút ngắn thời gian phát triển cách sử dụng kỹ thuật thiết kế sản xuất có máy tính hỗ trợ, đối tác chiến lược, thử nghiệm ý đồ trước, lập kế hoạch Marketing tiên tiến Các công ty Nhật xem vấn đề thách thức ‘đạt chất lượng tốt với giá rẻ tốc độ nhanh đối thủ cạnh tranh’ - Chu kỳ sống sản phẩm ngắn hơn: Khi sản phẩm thành công, địch thủ lập tứ chép nó, chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn đáng kể Sony thường hưởng ba năm trọn vẹn cho sản phẩm trước bị đối thủ khác nhái theo sản phẩm vịng sáu tháng khó đủ thời gian Sony chuộc lại vốn đầu tư Dù việc tung thị trường sản phẩm thành cơng cịn có yếu tố đặc trưng chung Việc phát triển thành cơng sản phẩm địi hỏi Cơng ty phải thành lập tổ chức có hiệu lực để quản trị q trình phát triển sản phẩm Cơng ty cần vận dụng cơng cụ phân tích quan điểm tốt giai đoạn trình Chúng ta nghiên cứu chúng phần sau: 4.6.2 Tiến trình phát triển sản phẩm  Hình thành ý tưởng: Quá trình phát triển sản phẩm việc tìm kiếm ý tưởng Ban lãnh đạo tối cao phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Họ cần xác định mục tiêu sản phẩm mới, tạo doanh số lớn, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Họ phải xác định cần dành nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến sản phẩm có làm nhái sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những ý tưởng sản phẩm nảy sinh từ nhiều nguồn như: Khách hàng, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao Quan điểm Marketing khẳng định nhu cầu mong muốn khách hàng nơi hợp lý để bắt đầu tìm kiếm ý tưởng sản phẩm cơng nghiệp bắt nguồn từ khách hàng Những công ty kỹ thuật đạt nhiều nghiên cứu Trang 41 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL nhóm khách hàng định mình, người sử dụng chủ chốt, cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm Công ty cách tân tiến ý thức cải tiến cần thiết trước khách hàng Các công ty phát nhu cầu mong muốn khách thơng qua thăm dị khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung thư góp ý khiếu nại khách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh yêu cầu khách hàng trình bày vấn đề liên quan đến sản phẩm có Các cơng ty dựa vào nhà khoa học, kỹ sư, người thiết kế công nhân viên khác để khai thác ý tưởng sản phẩm Những Công ty thành công xây dựng nề nếp Cơng ty khuyến khích cơng nhân viên tìm kiếm ý tưởng để cải tiến sản xuất, sản phẩm dịch vụ Công ty Các Công ty tìm ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Qua người phân phối, người cung ứng đại diện bán hàng tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh làm Họ phát khách hàng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Họ mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tháo tung chúng nghiên cứu làm sản phẩm tốt Chiến lược cạnh tranh họ chiến lược này, theo nghĩa họ mua giấy phép sản xuất hay chép nhiều sản phẩm phương Tây tìm cách cải tiến chúng Các đại diện bán hàng người trung gian Công ty nguồn ý tưởng sản phẩm tốt Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe nhu cầu phàn nàn khách hàng Họ thường hay biết trước tiên diễn biến cạnh tranh Ngày nhiều Công ty huấn luyện khen thưởng đại diện bán hàng, người phân phối đại lý việc tìm ý tưởng Những ý tưởng sản phẩm có nguồn khác nhà sáng chế, người có sáng chế, phịng thí nghiệm trường Đại học phịng thí nghiệm thương mại, cố vấn công nghiệp, Công ty quảng cáo, Công ty nghiên cứu Marketing ấn phẩm chuyên ngành Mặc dù ý tưởng sinh từ nhiều nguồn, song khả để có ý cách nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào người tổ chức giữ vai trị “đầu Trang 42 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL tàu” sản phẩm Trừ có người kiên bảo vệ ý tưởng sản phẩm, cịn khơng xem xét cách nghiêm túc  Phương pháp hình thành ý tưởng: - Liệt kê thuộc tính: Phương pháp địi hỏi phải liệt kê thuộc tính chủ yếu sản phẩm có sau cải tiến thuộc tính để tìm sản phẩm cải tiến - Những quan hệ bắt buộc: Ở số vật xem xét mối quan hệ gắn bó với - Phân tích hình thái học: Phương pháp đòi hỏi phải phát cấu trúc khảo sát mối quan hệ chúng Giả sử vấn đề “di chuyển từ chỗ sang chỗ khác phương tiện giới” Những biến quan trọng kiểu phương tiện (Xe, gối dỡ, quang treo, bệ đỡ), môi trường truyền lực (không khí, nước, dầu, bề mặt cứng, bánh lăn, đường ray), nguồn lượng (khí nén, máy động điện) Chẳng hạn phương tiện xe kiểu có động nổ di chuyển mặt phẳng cứng tơ Hy vọng tìm cách kết hợp - Phát nhu cầu/ vấn đề: Những phương pháp sáng tạo khơng địi hỏi thơng tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng Mặt khác, việc phát nhu cầu/ vấn đề lại người tiêu dùng hỏi nhu cầu, vấn đề ý tưởng Ví dụ, họ hỏi vấn đề sử dụng sản phẩm hay loại sản phẩm cụ thể  Thảo luận nhóm: Có thể kích thích nhóm sáng tạo phương pháp động não Alex Osborn đưa Nhóm động não thơng thường từ sáu đến mười người vấn đề đặt cụ thể Các buổi họp kéo dài khoảng Người chủ trì có ý kiến mở đầu “Hãy nhớ cần nhiều ý tưởng tốt, rộng tốt nhớ chưa cần đánh giá” Các ý tưởng bắt đầu tuôn ra, ý tưởng làm nảy sinh ý tưởng khác, vòng có hàng trăm ý tưởng ghi lại máy ghi âm Để cho họp có hiệu tối đa, Osborn đưa bốn ý kiến đạo sau: - Không phê phán: Phải loại bỏ ý kiến phê phán ý tưởng sau thời gian Trang 43 Bài giảng Quản trị marketing - Khoa QTKD & DL Tự thoải mái: ý tưởng rộng lớn tốt im lặng dễ nói ý nghĩ - Khuyến khích số lượng: nhiều ý tưởng nhiều khả có ý tưởng hữu ích - Khuyến khích kết hợp phát triển ý tưởng: Những người tham dự kết hợp ý tưởng người khác thành ý tưởng Ngoài ra, Gordon mô tả năm nguyên tắc phương pháp synecties sau: - Trì hỗn: Trước tiên tìm kiếm quan điểm khơng phải giải pháp - Tính độc lập vật: Hãy vấn đề có sống riêng - Sử dụng điều bình thường: Tận dụng quen thuộc làm điểm xuất phát để tiến đến chưa biết - Tham gia tách ra: Thay đổi từ việc sâu vào trường hợp riêng vấn đề sang tư lùi xa khỏi chúng để xem xét chúng trường hợp chung - Sử dụng phép ẩn dụ: Để cho tình cờ, khơng có liên quan gợi ý tương tự quan điểm Điểm chủ yếu hình thành ý tưởng Cơng ty làm nảy sinh ý tưởng hay cách tổ chức cách thích hợp Cơng ty cần động viên công nhân viên nêu ý tưởng Chúng phải chuyển đến vị chủ tịch ban tập hợp ý tưởng có tên số điện thoại phổ biến cho người biết Các ý tưởng phải viết giấy ban phụ trách ý tưởng xem xét hàng tuần Ban phụ trách ý tưởng phải phân loại ý tưởng thành ba nhóm: Những ý tưởng có hứa hẹn, ý tưởng vụn vặt, ý tưởng bị loại bỏ Mỗi ý tưởng có hứa hẹn thành viên ban nghiên cứu báo cáo lại Sau ý tưởng có hứa hẹn cịn lại đưa vào q trình sàng lọc tồn diện Công ty tặng thưởng tiền hay giấy khen cho công nhân viên đưa ý tưởng hay  Sàng lọc ý tưởng: Mục đích giai đoạn hình thành ý tưởng sáng tạo thật nhiều ý tưởng Mục đích giai đoạn giảm bớt số ý tưởng xuống cịn vài ý tưởng hấp dẫn có tính thực tiễn Giai đoạn loại bớt ý tưởng giai đoạn sàng lọc Trang 44 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Khi sàng lọc ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm Bỏ sót sai lầm xảy cơng ty gạt bỏ ý tưởng hay Việc dễ làm tìm thiếu sót ý tưởng người khác Có Cơng ty phải giật xem lại số ý tưởng mà họ gạt bỏ Nếu Công ty phạm q nhiều sai lầm để sót có nghĩa tiêu chuẩn thủ cựu Sai lầm để lọt lưới xảy Công ty ý tưởng tồi vào giai đoạn phát triển thương mại hố Ta phân biệt ba kiểu thất bại sản phẩm Thất bại tuyệt đối sản phẩm tiền; tiền bán khơng đủ để trang trải chi phí biến đổi Thất bại phần sản phẩm tiền, tiền bán đủ để trang trải tồn chi phí biến đổi phần chi phí cố định Thất bại tương đối sản phẩm có đem lại lợi nhuận thấp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu Cơng ty Mục đích việc sàng lọc loại bỏ ý tưởng tồi sớm tốt Lý chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua giai đoạn phát triển Khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy đầu tư nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung bán để gỡ lại phần vốn đầu tư Nhưng có nghĩa thả đồng tiền túi để đuổi bắt đồng tiền cịn chưa thấy bóng dáng đâu, nên giải pháp thực tế ý tưởng sản phẩm yếu tiếp tục triển khai  Phát triển thử nghiệm quan niệm: Những ý tưởng hấp dẫn phải xác định chi tiết thành quan niệm sản phẩm thử nghiệm Ta phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm hình ảnh sản phẩm ý tưởng sản phẩm sản phẩm có mà Cơng ty cung ứng cho thị trường Quan niệm sản phẩm cách giải thích ý tưởng ngơn ngữ mà người tiêu dùng hiểu Hình ảnh sản phẩm tranh cụ thể sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có  Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: Bây người quản trị sản phẩm phải hoạch định chiến lược Marketing để tung sản phẩm thị trường Chiến lược Marketing xác định chi tiết giai đoạn tiếp sau Trang 45 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần: - Phần mô tả cấu trúc cách ứng xử thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lỉnh thị trường mức lợi nhuận dự kiến năm - Phần thứ hai chiến lược Marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối ngân sách cho năm - Phần thứ ba chiến lược Marketing trình bày doanh số dự tính lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt chiến lược Marketing – Mix theo thời gian  Phân tích tình hình kinh doanh: - Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm sản phẩm mua lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, sau tiến dần đến khơng số người mua tiềm ẩn cạn kiệt Nếu có người mua tham gia thị trường đường cong khơng tiến đến số khơng - Ước tính mức tiêu thụ lần đầu: Nhiệm vụ xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm thời kỳ - Ước tính mức tiêu thụ thay thế: Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm Mức thấp phân bố bắt đầu có mức tiêu thụ thay Thời điểm thay thực tế chịu ảnh hưởng quan điểm kinh tế khách hàng, tình hình thu chi phương án sản phẩm giá cả, điều kiện tài trợ nỗ lực bán hàng Cơng ty Vì khó xác định mức tiêu thụ thay trước sản phẩm sử dụng thực tế, số hãng sản xuất dựa sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để định việc tung sản phẩm - Ước tính mức tiêu thụ lặp lại: Đối với sản phẩm mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại mức tiêu thụ lần đầu Chính giá trị đơn vị sản phẩm mua thường xuyên thấp nên sau tung thị trường lâu có trường hợp mua lặp lại Mức mua lặp lại cao có nghĩa khách hàng hài lịng, mức tiêu thụ cao sau tất người mua lần đầu Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy lớp mua lặp lại: Trang 46 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Những người mua lặp lại lần, hai lần, ba lần, Có số sản phẩm nhãn hiệu mua vài lần Điều quan trọng phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại tăng hay giảm, với mức độ lớp mua lặp lại nhiều - Ước tính chi phí lợi nhuận: Sau chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo ước tính chi phí lợi nhuận dự kiến vụ kinh doanh Chi phí phòng nghiên cứu phát triển, sản xuất, Marketing tài ước tính Các Cơng ty sử dụng số liệu tài để đánh giá giá trị đề án sản phẩm Đơn giản phân tích điểm hồ vốn, ban lãnh đạo đánh giá xem Công ty phải bán đơn vị sản phẩm hồ vốn, với giá cấu chi phí định Nếu ban lãnh đạo tin Cơng ty dễ dàng đạt số lượng để hồ vốn, thường tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm Phương pháp phức tạp phân tích rủi ro Ở ba kết ước tính (lạc quan, bi quan nhiều khả nhất) thu biến không chăn, có ảnh hưởng đến khả sinh lời môi trường Marketing giả thiết chiến lược Marketing định kỳ kế hoạch Máy tính mơ kết tính tốn phân phối xác suất tỷ suất lợi nhuận, thể khoảng tỷ suất lợi nhuận đạt xác suất chúng  Phát triển sản phẩm thử nghiệm thị trường: Nếu quan niệm sản phẩm qua thử nghiệm kinh doanh tiếp sang giai đoạn nghiên cứu phát triển và/hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất Cho đến lúc dạng mơ tả lời, hình vẽ hay mơ hình phác thảo Bước địi hỏi phải có nhảy vọt vốn đầu tư, số tiền cần thiết lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh giai đoạn trước Giai đoạn trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét mặt kỹ thuật thương mại, biến thành sản phẩm khả thi không Nếu khơng, chi phí tích luỹ đề án mà Công ty chi trắng, trừ thơng tin hữu ích thu q trình Phịng nghiên cứu phát triển phát triển hay nhiều dạng mẫu vật chất quan niệm sản phẩm Họ hy vọng rằng, tìm nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy có đủ thuộc tính then chốt mơ tả quan niệm sản phẩm, Trang 47 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL hoạt động an tồn điều kiện sử dụng bình thường, sản xuất phạm vi chi phí sản xuất dự toán Việc phát triển nguyên mẫu thành cơng phải nhiều ngày, tuần, tháng, chí nhiều năm Việc thiết kế máy bay thương mại chiếm vài năm công tác phát triển Ngay việc phát triển cơng thức có hương vị thời gian Việc thử nghiệm với người tiêu dùng thực theo số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phịng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem nhà dùng thử Việc thử nghiệm sản phẩm nhà áp dụng phổ biến sản phẩm khác nhau, từ hương vị kem đến thiết bị Khi hãng Du Pont phát triển loại thảm vật liệu tổng hợp, Công ty cung cấp thảm miễn phí để trải sàn số nhà với điều kiện chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét điểm thích khơng thích thảm tổng hợp Việc trắc nghiệm sở thích người tiêu dùng sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, xếp hạng, so sánh cặp, cho điểm, phương pháp có ưu điểm nhược điểm Khơng phải Cơng ty chọn đường thử nghiệm thị trường Có quan chức Cơng ty Revlon, Inc , phát biểu sau: “Trong lĩnh vực chúng tôi, chủ yếu mỹ phẩm giá cao, không phân phối đại trà, không cần thiết phải thử nghiệm thị trường Khi phát triển sản phẩm quen thuộc với lĩnh vực Và có 1.500 trình diễn viên cửa hàng bách hố tổng hợp để khuếch trương nó” Tuy nhiên, hầu hết Công ty biết việc thử nghiệm thị trường cung cấp thơng tin có giá trị người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường nhiều vấn đề khác Những vấn đề thử nghiệm thị trường lần cách thử nghiệm nào? Số lượng thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng bên chi phí rủi ro vốn đầu tư, bên sức ép thời gian chi phí nghiên cứu Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần thử nghiệm thị trường tới mức độ đủ để khơng phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm thị trường tỷ lệ phần trăm khơng đáng kể tổng chi phí dự án Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức sản phẩm tạo Trang 48 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL loại sản phẩm (bữa ăn sáng liền đầu tiên) hay có tính chất (thuộc đánh có chứa fluoride) cần thử nghiệm thị trường nhiều sản phẩm cải tiến (nhãn hiệu thuốc đánh khác) Nhưng số lượng thử nghiệm thị trường giảm chừng mực cong ty bị sức ép thời gian thời vụ bắt đầu hay đối thủ cạnh tranh tung nhãn hiệu Vì cơng ty chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại rủi ro khả phân phối hay xâm nhập thị trường với sản phẩm chắn thành cơng Chi phí thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng số lượng thử nghiệm loại sản phẩm  Thương mại hóa: Thử nghiệm thị trường có lẽ cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo định xem xét sản phẩm không Nếu Công ty tiếp tục thương mại hố phải chịu chi phí lớn từ trước đến Cơng ty phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng sở sản xuất có quy mơ tương xứng Quy mô nhà máy biến quan trọng định Cơng ty xây dựng nhà máy nhỏ so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ an toàn - Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?): Trong việc thương mại hoá sản phẩm mới, thời điểm tung thị trường quan trọng Giả sử, Công ty hoàn tất việc phát triển sản phẩm nghe có đối thủ cạnh tranh kết thúc việc phát triển sản phẩm Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: (a) Tung thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường thường có “ưu người chủ động” nắm người phân phối khách hàng chủ chốt giành vị trí dẫn đầu tiếng tăm Kết nghiên cứu A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người tung sản phẩm thị trường, cho dù vượt ngân sách, tốt người đến muộn hơn, đảm bảo ngân sách Mặt khác, sản phẩm tung thị trường trước chi hết ngân sách, sản phẩm có hình ảnh khơng hồn mỹ (b) Tung thị trường đồng thời: Cơng ty xác định thời điểm tung thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung thị trường Trang 49 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Công ty làm Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thời gian, Cơng ty tranh thủ thời gian, làm thêm để hồn thiện sản phẩm Cơng ty muốn hai gánh chịu chi phí quảng cáo việc tung sản phẩm (c) Tung thị trường muộn hơn: Cơng ty hỗn tung sản phẩm thị trường đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường Trong trường hợp có ba lợi tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh phải gánh chi phí đào tạo thị trường Sản phẩm đối thủ cạnh tranh bộc lộ thiếu sót mà người sau tránh Cơng ty biết quy mơ thị trường Ví dụ, cơng ty EMI Anh người tiên phong kỹ thuật quét cắt lát máy tính, GE giành thị trường, hồn hảo nhiều lực sản xuất mạnh nhiều phân phối cho bệnh việc Quyết định thời điểm có liên quan đến vấn đề phụ kèm theo Nếu sản phẩm thay sản phẩm cũ cơng ty, Cơng ty hoãn việc tung thị trường tiêu thụ hết số sản phẩm cũ tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao giữ lại thời vụ Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ thời điểm tung thị trường - Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?): Công ty phải định tung sản phẩm địa bàn, khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế Có số Cơng ty có đủ lòng tin, vốn, lực để tung sản phẩm thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những cơng ty nhỏ chọn lấy thành phố hấp dẫn mở chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường Họ xâm nhập thành phố khác dần dần, lần thành phố Những Cơng ty lớn sản phẩm tồn khu vực sau chuyển sang khu vực tiếp sau Những cơng ty có mạng lưới phân phối tồn quốc hãng tơ chẳng hạn tung model sản phẩm thị trường nước Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường Các thị trường dự kiến liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu tiềm thị trường, danh tiếng địa phương Cơng ty, chi phí thiết lập kênh thơng tin, chi phí phương tiện truyền thơng, ảnh hưởng khu vực khu vực khách, tình hình cạnh Trang 50 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL tranh Bằng cách Công ty xếp thứ tự thị trường hàng đầu xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh dần địa bàn - Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu (Cho ai?): Trong phạm vi thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối khuyến vào nhóm khách hàng triển vọng quan trọng Những khách hàng triển vọng hàng đầu sản phẩm tiêu dùng mới, trường hợp lý tưởng, phải có đặc điểm sau: Họ phải người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận đạt chi phí thấp Có vài nhóm có đầy đủ tất đặc điểm Căn vào đặc điểm vừa nêu, Cơng ty xếp hạng nhóm khách hàng triển vọng khác chọn nhóm tốt làm mục tiêu Mục đích tạo mức tiêu thụ mạnh sớm tốt để động viên lực luợng bán hàng thu hút thêm khách hàng triển vọng khác Nhiều công ty ngạc nhiên biết thực mua sản phẩm Lị vi ba phát triển nhảy vọt sau bỏng ngơ rang lị vi ba phát triển Những người sớm chấp nhận đầu máy video bị thu hút hội xem phim ảnh khiêu dâm - Chiến lược tung thị trường (Làm nào?): Công ty phải xây dựng kế hoạch hành động để tung sản phẩm thị trường lấn chiếm Để xếp trình tự phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo dùng phương pháp sơ đồ mạng phương pháp đường tới hạn  Quá trình chấp nhận người tiêu dùng: Quá trình chấp nhận người tiêu dùng chỗ trình đổi Cơng ty chấm dứt Nó mơ tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu sản phẩm mới, dùng thử chấp nhận hay từ chối Ban lãnh đạo phải hiểu trình để xây dựng chiến lược hiệu nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau trình chấp nhận người tiêu dùng trình trung thành người tiêu dùng, mối quan tâm nhà sản xuất ổn định  Những giai đoạn trình chấp nhận: Trang 51 Bài giảng Quản trị marketing Khoa QTKD & DL Kết quan sát người chấp nhận sản phẩm cho thấy họ trải qua năm giai đoạn sau: - Biết đến: Người tiêu dùng biết đến đổi mới, thiếu thơng tin - Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thơng tin đổi - Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm khơng - Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá giá trị chi tiết - Chấp nhận: Người tiêu dùng định sử dụng thường xun hồn tồn sản phẩm Q trình tiến triển cho thấy người làm Marketing sản phẩm cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát nhiều người tiêu dùng bị kẹt lại giai đoạn quan tâm Họ khơng mua họ khơng biết chắn chi phí đầu tư lớn Thế người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhà sản xuất cần suy tính việc đưa kế hoạch cho dùng thử, sau quyền chọn mua 4.7 Những định dịch vụ khách hàng Dịch vụ cho khách hàng yếu tố quan trọng chiến lược sản phẩm Các sản phẩm xà bơng, kem đánh răng, mì ăn liền hay muối chẳng có dịch vụ kèm Những sản phẩm xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả thu hút khách hàng Các dịch vụ bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách bán trả góp Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt với chất lượng cao Chúng cơng cụ cạnh tranh có hiệu thương trường Trang 52