Cnh tranh la mt yu t tt yu tren th

Cạnh tranh yếu tố tất yếu thương trường, chiến Coca - Pepsi có lẽ chiến muôn thuở Ai đầu hàng ai? Đúng vào ngày 8/5/1985, xác 40 năm kể từ quân đồng minh đè bẹp trục phát xít bắt Thế chiến ngừng tiếng súng, tập đoàn Pepsi bang New York tưng bừng mở lễ hội "Ngày đầu hàng" Tuy nhiên vội khen ban lãnh đạo nhà máy nước đường bơm ga có lịng quốc hay tinh thần tơn vinh lịch sử Vì bữa tiệc hoành tráng nhằm đánh dấu thắng lợi chiến nghiệt ngã tranh giành doanh số thị phần mà Pepsi Cola Coca Cola từ chục năm qua Chỉ riêng Bắc Mỹ, thứ nước màu nâu đem lại năm chừng 30 triệu USD Tất nhiên vào tháng ấy, tận hôm nay, Pepsi chưa thể ca khúc khải hoàn xác kẻ thù ruột, chữ "đầu hàng" để nói lên kiện có thật, Coca Cola phải trao cho Pepsi lời khen lớn mà người ta trao cho đối thủ: Coca Cola thừa nhận nhái theo Pepsi! Lần lịch sử ngót trăm năm, người khổng lồ màu đỏ thay đổi công thức pha Từ trở đi, Coca chút có vị giống Pepsi hơn, lý đơn giản: người tí hon Pepsi lớn mạnh năm qua chí vượt mặt đối thủ số trận giao tranh Sử sách công ty Coca Cola ghi danh cựu chiến binh John S.Pemberton dược sĩ có cơng phát minh cơng thức ngun thủy có giá tiền tỉ năm 1886, số nguồn khác cho người may mắn gã lang băm suốt ngày nằm bẹp tai nghiện morphine Không quan trọng Chỉ biết thứ thuốc ông ta chế từ hạt coca để chống nhức đầu đầy bụng phát minh tình cờ đắt giá lịch sử Pemberton bán si-rô cô đặc đựng thùng đỏ, cửa hiệu phải pha thêm nước Tay kế tốn ơng đặt tên Coca Cola sáng tác hàng chữ bay bướm dùng hôm Ngày vui Pemberton phát minh ngắn chẳng tày gang, ông qua đời 1888 sau bán công ty cho thương gia Asa Griggs Candler, vốn lọ mọ thử nghiệm nhiều mặt hàng khác Bán Coca Cola vài hơm ơng chủ nhận tiềm nó, gạt sản phẩm khác khỏi chương trình từ 1892 - năm đời Coca Cola Company - sản xuất nước Đến 1895 khơng hang ngõ hẻm đất Hoa Kỳ mà lại vắng bóng sản phẩm Candler Cạnh tranh khơng ngừng nghỉ Q trình phát triển để Coca Cola thành tập đoàn toàn cầu học ngoạn mục kinh tế thị trường Candler hiểu sớm tác dụng quảng cáo, đặc biệt hướng tới khách hàng kiêm nạn nhân vị thành niên Hàng chữ Coca Cola chẳng chốc uốn lượn đồng hồ, ô mưa, cặp sách Năm 1915 Candler mở thi rùm beng toàn quốc sáng tác mẫu chai Coca mà giải dùng đến tận ngày Mẹo tiếp thị ghi vào sách "75 định thông minh thời" nói nghệ thuật điều hành doanh nghiệp, chưa phải nước cờ cuối Số lượng quốc gia bán Coca Cola hôm vượt xa số thành viên Liên Hiệp Quốc Khi phi hành gia từ mặt trăng trở (1969), hàng chữ mà họ thấy sân bay "Nhiệt liệt đón chào trở trái đất, quê hương Coca Cola" Dĩ nhiên, lợi tức ngào tn chảy khơng kẻ ăn theo Hàng loạt phịng thí nghiệm mày mị tìm cơng thức để giật lấy thị phần béo bở Coca Cola khơng phải khơng biết điều đó, đủ ngón họ triệt hạ mầm mống cạnh tranh từ trứng Chỉ riêng năm 1916 Coca kiện cho phá sản 153 hãng Nhưng họ lại bỏ quên đối thủ tiềm từ New Bern (Bắc Carolina) mang tên Pepsi? Công thức Pepsi đời 1898, sản phẩm dược sĩ Caleb D.Bradham pha trộn từ hạt cola, va-ni, dừa, đường vài hương liệu khác Cũng giống phát kiến Pemberton, Pepsi tiên dùng làm thuốc, hôm biết chữ Pepsi bắt nguồn từ thuật ngữ y học để chứng bệnh rối loạn tiêu hóa (dyspepsie) Chính bán hiệu thuốc mà tiên Pepsi lọt khỏi tầm đạn Coca Thêm nữa, cơng ty Pepsi Cola q lẹt đẹt, chí hai lần phá sản vào năm 1922 1931 Gió xoay chiều vào thập kỷ 1930, Pepsi sáng tác hiệu "Twice as much for a nickel, too (nhiều gấp đôi mà cent)" để phá giá Coca Người Mỹ giai đoạn khốn khó khủng hoảng kinh tế, khơng mong đợi giá rẻ, họ giúp doanh số Pepsi tăng vùn Nghệ thuật lobby tài tình Khi Coca Cola bành trướng toàn cầu thời hậu chiến kinh tế Mỹ lên diều Pepsi tạm hết thời Từ 1946 đến 1949 doanh số tụt hẳn hai phần ba, nuôi chi nhánh Canada, Cuba Nam Mỹ Năm 1950 chuyên gia quảng cáo Alfred N.Steele (đào ngũ từ hãng tiếp thị thuê cho Coca Cola) nắm tay lái Pepsi Cùng số cộng mua từ hàng ngũ Coca, Steele bắt đầu hướng Với công thức cải tạo kiểu chai mới, Steele tăng doanh số lên 130 phần trăm vòng năm Richard Nixon, ngày cịn phó tổng thống, nhảy vào "cày thêm" cho Pepsi hồi 1959 qua hội chợ Moscow rủ rê Tổng bí thư Nikita Khrushchev cụng chai Pepsi để chụp ảnh lên báo Rủi thay, Coca Cola lại tẩy chay hội chợ đó, vơ hình trung nhường đất cho đối thủ Liên Xô nước XHCN cho du nhập Pepsi, đến năm 1980 Coca lò dò theo Năm 1959, Phó tổng thống Mỹ Richard Nixon thăm hội chợ Moscow rủ rê Tổng bí thư Nikita Khrushchev (trái) dùng Pepsi để chụp ảnh lên báo Năm 1960, Nixon thua John F.Kennedy đua vào Bạch Ốc chuyển hẳn sang làm đại diện thương mại để mở cho Pepsi loạt cửa thị trường nước ngoài, trung thành với nhãn hiệu ngã ngựa trận Watergate Khi lên tổng thống, chữ ký Nixon thị gỡ bỏ hết máy tự động bán Coca dinh tổng thống thay vào Pepsi Jimmy Carter sau lên lại lôi máy bán Coca vào, nhiên với định không tham gia Thế vận hội Olympic Moscow 1980 Carter tình cờ gạt Coca Cola khỏi chơi, lúc nhà tài trợ truyền thống có kế hoạch đặt chân vào kinh kinh tế có kế hoạch Nhưng Pepsi khơng dựa vào khách bự, mà mở lối tiếp thị Với mẹo quảng cáo để khách hàng bịt mắt nếm, Pepsi giành thắng lợi lớn trước Coca Thừa thắng, Pepsi không cậy vào giá hương vị, mà bán đồ uống phong cách sống Cả "thế hệ Pepsi" lớn lên thần tượng Britney Spears, David Beckham đâu kè kè chai Pepsi bên Pepsi ln xây dựng cho thương hiệu hình ảnh trẻ trung khỏe khoắn Tại sân nhà, Pepsi bắt đầu đe dọa Coca sau ký hợp đồng với nhiều chuỗi cửa hàng ăn nhanh giành chỗ đặt máy tự động thuận lợi Từ năm 1980, doanh số tuyệt đối xa Coca Pepsi thắng hệ thống bán lẻ, khiến Chủ tịch tập đoàn Coca Cola Roberto Goizueta hôm 23/4/1985 phải công khai tuyên bố chỉnh sửa công thức Coca Cola (dẫn đến "Ngày đầu hàng" kể trên) Tuy nhiên, "New Coke" chết yểu sau bị khách hàng tẩy chay, khiến Coca lại quay với Coca kinh điển Và dù thất bại, nhiều người tin vụ New Coke mánh bịa để nịnh ý khách hàng! Chả mà vụ đem lại cho Coca thêm hạng mục thứ ba "75 định thơng minh thời" Quảng cáo "dìm hàng" đối thủ Coca-Cola xuất thị trường lần năm 1886 Atlanta (bang Georgia, Mỹ) thường nhắc đến với tên Coke Pepsi có mặt thị trường muộn hơn, vào năm 1903, sau hai cơng ty chiến đấu căng thẳng thông qua quảng cáo in, video để chiếm lĩnh vị trí Khơng chiến làng quảng cáo căng thẳng hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu giới, Coca Cola Pepsi Hai đại gia công khai tuyên chiến với báo, tạp chí lẫn truyền hình Nhân viên Pepsi uống Coca Cola Pepsi Một quảng cáo Pepsi công bố vào ngày "Cá tháng tư" Nhân viên Pepsi bị sa thải "xét nghiệm cho thấy dương tính với Coca Cola" Nguồn: Diễn đàn kinh tế Việt Nam Những   chiến   lược   phát   triển     đắn Từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để khơng cịn thua kém Coca Cola. Hai là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượng đánh chiếm thị  trường rộng lớn mang thức uống về  nhà mà Coca Cola xem nhẹ Năm là đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến   giành   giật   với   Coca   Cola Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh số  bán hàng và thị  phần được tăng lên nhanh chóng. Trên cơ  sở  này, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược cơng kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị  trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu     Pepsi     tăng     bốn   lần   so   với   năm   1955 Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế  giới thứ  hai, Pepsi ln theo dõi Coca Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để  cạnh tranh. Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử  sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó, nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức sự thật khơng hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh bại Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” ("Let your tastes decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các cửa hàng trên tồn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào hai ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết quả  đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử  đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số  này là những khách hàng trung   thành     uống   Coca     đời Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi ln đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, cịn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ  8. Thành cơng của Pepsi được nhiều chun gia là đánh giá là nhờ  hiệu quả của những quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Cơng chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop Michael Jackson để  làm nữ  đại sứ  của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ  bóng đá quốc tế  như  Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở  thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi Cola. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách tồn bộ cơng việc   quảng   bá   hình   ảnh   thương   hiệu   Aquafina     Pepsi Bên cạnh  đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca Cola   khâu tạo nước giải khát hay những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở  thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ  lo ngại bị  béo phì đã giảm rõ việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ  bánh snack   góp   đến   39%   tổng   doanh   thu     Pepsi Khôn   ngoan   với   chiến   lược   đánh   vào   uy   tín   đối   thủ Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối tác  nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra địn bẩy để phát triển và nâng cao uy tín   thương   hiệu     Một ví dụ  kinh điển là thành cơng của Pepsi­Cola với Coca­Cola khi ra thị  trường những năm 80 thế kỷ trước. Coca­Cola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho cơng ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca khơng thể làm theo vì các đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư  nhiều vào các thiết bị  đóng chai cỡ  nhỏ  và việc   tìm     nhà   đóng   chai       làm     lòng     nhà   đóng   chai     có Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca Cola đột ngột tun bố thay đổi cơng thức pha chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng cơng thức pha chế mới vừa mới được nghiên cứu thành cơng. Cơng thức mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đơ la Mỹ để nghiên cứu thí nghiệm. Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Khơng bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cơ gái với đơi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tơi biết tại sao một hãng nước ngọt lớn lại làm  vậy? Tại sao họ  thay đổi cơng thức chế  biến”; sau đó  ống kính đột ngột thay đổi, vẫn cơ gái đó nói “Vì họ  thay đổi nên tơi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cơ uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tơi đã biết”. Với quảng cáo này, Pepsi   dần   dần   vượt   qua   Coca   Cola     tự   khẳng   định   thương   hiệu     Trong bối cảnh cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, để có được một chiến lược marketing thành cơng ­ việc thường xun tổ chức các chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, khuyến mại dành cho khách hàng là một cơng cụ  quảng bá tốt mà doanh nghiệp nên tận dụng Và giờ  đây, Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu quả  đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu  xanh da trời