Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt...
Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh TRƯỜNG ĐẠI HOC CÔNG NGHIỆP-TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM GVHD: TS. PHẠM ĐÌNH TỊNH Họ tên SV : Hồ Thị Huệ MSSV:10016846 LỚP: ĐHQT6LTNA TP Vinh - Tháng 12/2011 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 1 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh LỜI NHẬN XÉT 3 LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC 8 1. Thương hiệu là gi 8 1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 8 1.1.1. Thương hiệu 8 1.1.2. Vai trò của thương hiệu 9 1.2.Thành phần của thương hiệu 11 1.2.1 Thành phần chức năng 11 1.2.2. Thành phần cảm xúc 11 1.2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá 11 1.2.2.2 Tên thương mại 12 1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lí và tên gọi 12 2. Giá trị thương hiệu 12 3. Chiêu thị và công dụng của quảng bá thương hiệu 13 3.1. Quảng cáo 13 3.2 . Khuyến mãi bán hàng 14 3.3. Chào hàng cá nhân 14 3.4. Marketing trực tiếp 14 3.5. Quan hệ cộng đồng 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 15 1. Thực trạng về xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam 15 1.1. Tình hình du lịch Việt Nam trong thời gian qua 15 1.2. Thương hiệu du lịch Việt Nam trong 10 năm qua 16 1.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam 18 2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 19 2.1. Nâng cao nhận thức 20 Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 2 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh 2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 20 2.3. Tổ chức thực hiện xây dựng và quảng bá thương hiệ du lịch Việt Nam 22 2.4.Xây dựng mô hình quản lí thương hiệu 23 2.5. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu 24 2.6. Liên kết phát triển thương hiệu 24 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC 27 3.1. Giáo trình 27 3.2. Cơ sở vật chất 27 3.3. Tính hữu ích của môn học 27 3.4. Ý kiến đề xuất xây dựng môn học 28 Danh mục tài liệu tham khảo 28 LỜI CẢM ƠN Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 3 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Trong thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, được sự giúp đỡ quí báu của các thầy giáo, cô giáo và bạn bè, tôi đã hoàn thành chuyên đề môn học '' Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam'' Hoàn thành chuyên đề này, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn tới thầy giáo Nguyễn Văn Bình, người đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức về môn Quản Trị Thương Hiệu. Cảm ơn thầy giáo Phạm Đình Tịnh, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề môn học này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, song do thời gian có hạn,chưa hiểu hết về lĩnh vực du lịch, Quản trị thương hiệu là môn học khó và tương đối trừu tượng. Nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý, phê bình của thầy giáo, cô giáo và những ai quan tâm để bài viết được hoàn thiện hơn LỜI NHẬN XÉT CỦA THẦY CÔ GIÁO Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 4 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Lời mở đầu Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 5 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế của Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm . Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Nó càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Ngành du lịch Việt Nam đã có những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể về thương hiệu của mình, và đang đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới. Tuy nhiên trong vấn đè quản lí thương hiệu của nghành du lịch không phải là không có những bất cập. Trong đề tài này em xin đưa ra một số giải pháp nhằm quản lí hình ảnh của thương hiệu du lịch Việt Nam dựa trên lí thuyết về thương hiệu và thực tế phát triển của nghành. Mục đích chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, Du lịch đó trở thành hiện tượng phổ biến và là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới. Nhờ những đóng góp to lớn về kinh tế-xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá, tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt. Như vậy, có thể nói du lịch là một trong những hoạt động quan trọng đầu tiên hướng tới xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Vì vậy, luôn có hai mục tiêu song trùng đối với ngành du lịch, đó là quảng bá du lịch góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia. Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 6 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Đề tài giúp chúng ta hiểu được vai trò quan trọng của ngành du lịch Việt Nam . Từ đó nhận thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh. Đối tượng nghiên cứu: Trong đề tài nghiên cứu này, em xin trình bầy một số quan điểm của bản thân về vấn đề thương hiệu của du lịch Việt Nam. Tuy nhiên thời gian hạn hẹp và trình độ của một sinh viên có hạn, bài chuyên đề này chỉ xin dùng lại ở việc tổng kết những gì đã được học ở trường, các ý kiến và số liệu kèm theo về vấn đề nói trên đã được một số nhà nguyên cứu đi sâu vào tìm hiểu và được đăng tải trên báo hoặc tạp chí Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tình hình thương hiệu du lịch ở Việt Nam trong những năm gần đây . Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu qua sách ,báo,tạp chí, internet Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý số liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sáng tỏ những nguyên nhân tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp duy vạt biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu. Kết cấu chuyên đề gồm ba chương như sau: Chương 1: Tống quan về môn học quản trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng và giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam trong những năm gần đây Chương 3: Nhận xét đánh giá môn học CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 7 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh 1. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều. "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 8 Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 9 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.2. Thành phần của thương hiệu Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 10 [...]... dựng được thương hiệu Chưa có chiến lược quốc gia về xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam 1.2 Thương hiệu du lịch Việt Nam trong 10 năm trở lại đây Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 14 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Trong những năm qua, Du lịch Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực để khuyếch trương hình ảnh của mình đến với thế giới Tuy nhiên, Du lịch Việt Nam vẫn chưa... hút khách du lịch, việc xây dựng một thương hiệu du lịch quốc gia có ý nghĩa to lớn Để xây dựng và quảng bá thành công thương hiệu du lịch Việt Nam trên thị trường du lịch thế giới và khu vực, làm cho khách du lịch trên toàn cầu có ấn tượng đặc biệt về thương hiệu Du lịch Việt Nam, ngành Du lịch Việt Nam cần thực hiện một số chủ trương và biện pháp sau: 2.1 Nâng cao nhận thức Các chính sách và chương... GVHD: Pham Đình Tịnh CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 1 THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 1.1 Tình hình du lich Việt Nam trong thời gian qua Du lịch Việt Nam đã phát triển khá nhanh trong thời gian qua, trở thành ngành kinh tế quan trọng của đất nước Năm 2007, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã đạt trên 4,3 triệu lượt,... kiến thức về thương hiệu du lịch - Hợp tác quốc tế về quảng bá thương hiệu du lịch Ngành Du lịch cần duy trì và mở rộng vinh danh đối với các danh hiệu điểm đến du Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 21 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh lịch, TOP TEN cho các công ty lữ hành, vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm, cơ sở kinh doanh đạt chuẩn phục vụ du lịch; ... Nam bộ có văn hóa Ốc eo; Đồng bằng Sông Cửu long có văn hóa sông nước miệt vườn Các thương hiệu sản phẩm, Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 19 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh doanh nghiệp, vùng du lịch, địa danh nổi tiếng sẽ tổng hòa tạo dựng lên thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam - Xác định các nhiệm vụ và lộ trình xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt. .. trình di sản, du lịch về cội nguồn… - Phối hợp giữa nhà nước và doanh nghiệp trong việc quảng bá, xúc tiến thương hiệu du lịch Việt Nam: Hội đồng, quỹ - Liên kết giữa các quốc gia để quảng bá thương hiệu điểm đến quốc gia vứi điểm Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 22 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh đến khu vực Ví dụ thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam gắn với quảng... Nam - Sự khác biệt á đông'' Dưới đây là logo và slogan của tác phẩm: Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 15 Chuyên Đề Tốt Ngiệp GVHD: Pham Đình Tịnh Nước ta có tiềm năng to lớn về du lịch, tuy nhiên đến nay, ngành du lịch VN vẫn chưa tạo được một sản phẩm du lịch VN mang tầm vóc thương hiệu du lịch quốc gia Điều cơ bản nhất mà du lịch VN đang thiếu là tính chuyên nghiệp Sự... phẩm du lịch Quản lý thương hiệu du lịch được thể hiện qua hoạt động chức năng sau: - Định hướng phát triển thương hiệu du lịch - Hướng dẫn, khuyến khích, hỗ trợ phát triển thương hiệu du lịch - Đánh giá, công nhận, vinh danh thương hiệu du lịch - Kiểm soát và giải quyết tranh chấp về thương hiệu - Tuyên truyền quảng bá và hỗ trợ, liên kết tuyên truyền quảng bá thương hiệu du lịch - Nghiên cứu, đào tạo,... lượng sản phẩm và dịch vụ không đúng như quảng cáo và nhiều hạn chế khác 1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp du lịch Việt Nam đó bắt đầu quan tâm xây dựng và củng cố thương hiệu và thường đầu tư từ 1-5% doanh thu cho xây dựng và quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiện của các doanh nghiệp du lịch hiện... phối du lịch toàn cầu… tất cả những hoạt động này phải thể hiện được những nội dung cơ bản mà mục tiêu phát triển thương hiệu đã đề ra 2.4 Xây dựng mô hình quản lý thương hiệu Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (Tổng cục Du lịch) có vai trò chủ đạo trong việc quản lý và giám sát phát triển thương hiệu Du lịch Việt Nam và khuyến khích, bảo hộ, hỗ trợ các thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm du lịch Quản lý thương . THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 15 1. Thực trạng về xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam 15 1.1 SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM 19 2.1. Nâng cao nhận thức 20 Trang Thực trạng và giải pháp về thương hiệu du lịch Việt Nam 2 Chuyên