Các yếu tố giác quan ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh và Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các yếu tố giác quan ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mỗi giác quan đều có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của khách hàng.

CÁC YẾU TỐ GIÁC QUAN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG THỰC PHẨM VIỆT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH VÀ BÀ RỊA – VŨNG TÀU N u ễn T ị N ọc Ma Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) TĨM TẮT Thực phẩm mặt hàng thiết yếu, đóng vai trị quan trọng đời sống ngƣời Thực tế, tâm lý ƣa chuộng hàng ngoại từ lâu đ hình thành tồn phận ngƣời tiêu dùng Việt Nam, điều gây khó kh n khơng nhỏ cho doanh nghiệp Việt Nam trình cạnh tranh phát triển Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu xác định, đánh giá tác động yếu tố giác quan ảnh hƣởng đến định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam ngƣời tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, giác quan có ảnh hƣởng định đến hành vi mua sắm khách hàng Trong đó, yếu tố giác quan có mối quan hệ cộng hƣởng, tác động lẫn giúp gia t ng hành vi mua khơng dự tính Từ đó, đề xuất số giải pháp để hiểu rõ nhu cầu ngƣời tiêu dùng, đƣa ch nh sách, chiến lƣợc kinh doanh phù hợp để t ng t nh cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam, giúp thị trƣờng hàng thực phẩm nội địa ngày phát triển Từ khóa: Giác quan, hành vi mua hàng, thực phẩm Việt Nam, ngƣời tiêu dùng, định mua hàng Việt MỤC Đ CH NGHI N CỨU Ngày 7/11/2006, Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức thƣơng mại giới (WTO), đánh dấu “bƣớc ngoặt lớn nƣớc ta, mở nhiều hội cho kinh tế nƣớc nhà Tuy nhiên, điều c ng mang lại khơng thách thức cho kinh tế nƣớc nhà Nếu công tác chuẩn bị không tốt, không loại trừ khả n ng số ngành kinh tế s bị phá sản trƣớc sức cơng hàng hóa ngoại nhập Ngành hàng thực phẩm Việt Nam c ng khơng nằm ngồi thách thức Thị trƣờng thực phẩm chứng kiến t ng nhanh hàng ngoại phân khúc sản phẩm cao cấp lẫn bình dân Sự lấn lƣớt thực phẩm ngoại nỗi lo không nhỏ cho doanh nghiệp nội Điều lo lắng giới doanh nghiệp lộ trình giảm thuế đ cam kết gia nhập WTO r dần với hàng loạt mặt hàng nhập đƣợc giảm thuế Ngoài ra, nhiều thƣơng hiệu ngoại đƣợc ngƣời tiêu dùng quen thuộc mạnh quảng cáo, sản phẩm doanh nghiệp vừa nhỏ nƣớc lặng l thị trƣờng Lúc này, bầu khơng khí bán lẻ (Retail Atmospherics) yếu tố mà mua sắm truyền thống cần trọng Kotler (1973) khẳng định bầu khơng khí bán lẻ yếu tố có ảnh hƣởng trực tiếp, kích thích hành vi mua sắm c ng nhƣ để lại trải nghiệm tạo ấn tƣợng cho khách hàng Các yếu tố “bầu khơng khí bán lẻ đƣợc phản ánh qua kênh cảm giác cơng cụ giúp doanh nghiệp “chạm đƣợc đến ngƣời tiêu dùng Vì việc nghiên cứu chuyên sâu yếu tố giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác xúc giác) để hiểu nâng cao chất lƣợng tiêu dùng thật cần thiết Và câu hỏi đặt t ng t nh cạnh tranh cho mặt hàng thực phẩm Việt? Để trả lời câu hỏi này, định chọn đề tài “Các yếu tố giác quan ảnh hƣởng đến định chọn mua hàng thực phẩm Việt ngƣời tiêu dùng địa bàn TP Hồ Chí Minh Và Bà Rịa – V ng Tàu Mục tiêu đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ tác động yếu tố giác quan đến định mua hàng thực phẩm Việt ngƣời tiêu dùng Từ đó, góp phần giúp doanh nghiệp nƣớc nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng, đề biện pháp thiết thực để t ng sức cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam 766 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU N m 1973, Kotler đ tạo thuật ngữ “bầu không khí cửa hàng nhằm miêu tả “những xếp có mục đ ch yếu tố bầu không kh để tạo ảnh hƣởng định đến ngƣời mua Hơn nữa, Turley Millliman ( ) c ng đ tiến hành nghiên cứu tổng quan chứng thực nghiệm mảng đề tài Họ cho hành vi ngƣời mua sắm bị ảnh hƣởng cách rõ rệt yếu tố bầu khơng khí Trong số 28 nghiên cứu khác nhau, có 25 nghiên cứu phát bầu khơng khí có mối quan hệ đáng kể với hành vi mua hàng khách hàng Theo định nghĩa Kotler (1973), “bầu không kh môi trƣờng thƣơng mại, đƣợc phân biệt phần nghe, phần nhìn phần cảm Trong đó, giác quan ngƣời đóng vai trị vơ quan trọng “mơi trƣờng đƣợc nhìn nhận dƣới góc độ giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác) Đối với thị trƣờng TP.HCM tỉnh Bà Rịa V ng Tàu giai đoạn nhiều đ có thay đổi so với n m trƣớc đây, c ng nhƣ có khác biệt hành vi tiêu dùng ngƣời tiêu dùng Hà Nội, hay nƣớc khác giới Vì thực nghiên cứu đề tài khơng áp dụng ngun mẫu mơ hình nghiên cứu mà đ hiệu chỉnh thành phần mơ hình cho phù hợp 2.1 Năm c quan Theo định nghĩa Kotler, “bầu không kh môi trƣờng thƣơng mại, đƣợc phân biệt phần nghe, phần nhìn phần cảm Trong đó, giác quan ngƣời đóng vai trị vơ quan trọng “mơi trƣờng đƣợc nhìn nhận dƣới góc độ giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác xúc giác) Khi ngƣời tiêu dung phải đối mặt với hàng ngày với tần suất chiêu trị marketing cao, việc sử dụng yếu tố khơng ngờ đến để thu hút giác quan ngƣời tiêu dùng (tiếp thị cảm giác) phƣơng pháp hiệu so với phƣơng pháp tiếp thị truyền thống hấp dẫn ngƣời tiêu dùng (Krishna ) Ngƣời ta c ng tin nhà tiếp thị ý thức đƣợc tầm quan trọng giác quan ngƣời hành vi tiêu dùng, nhƣng giác quan đ bị lãng quên bỏ qua chiến lƣợc tiếp thị nhiều n m qua (Hultén et al , Hultén 11) Nhƣ l tất yếu, điều kiện bên làm ảnh hƣởng đến giác quan Nhƣng thỉnh thoảng, yếu tố hoàn toàn khơng thể nhận thấy đƣợc (nhƣ loại khí, chất hóa học, âm ) tạo nên tác động tiềm ẩn (Russell Snodgrass, 1987), đặc biệt nhân viên dành nhiều thời gian môi trƣờng (Bitner, 199 ) 2.2 Thị giác Theo nghiên cứu, thị giác phần quan trọng việc nhận thức mơi trƣờng thƣơng mại, tác động cụ thể đến doanh số bán hàng kích thích hành vi mua hàng (Krishna, 2008) Những nghiên cứu tập trung vào giác quan chủ yếu hƣớng đến màu sắc (Belizzi, Crowley Hasty, 1983; Crowley, 1993); ánh sáng (Aren Kim, 1994), đám đông (Harrell Hut 1976; Hui Bateson, 1991) 2.3 Khứu giác Nhƣ gợi ý k ch th ch, mùi hƣơng tạo ảnh hƣởng tâm tr cá nhân, tác động đến hành vi thực tế mà ngƣời không nhận thức đƣợc (Ward et al , 3) Hơn nữa, loại mùi khác ảnh hƣởng mạnh đến hành vi cụ thể (Mitchell, Kahn Knasko, 1995; Hirsch, 1995) Do đó, mùi hƣơng cần phải đƣợc kết hợp với loại cửa hàng khách hàng mục tiêu để có đƣợc phản ứng tích cực Ba khía cạnh mùi hƣơng đƣợc nghiên cứu nhấn mạnh diện mùi hƣơng, t nh dễ chịu phù hợp với yếu tố môi trƣờng dịch vụ (Bone Ellen, 1999) Trong thực tế, số nghiên cứu đ chứng minh đƣợc ảnh hƣởng tích cực mùi hƣơng đến ý định mua hàng hình ảnh cửa hàng (Parsons, 9), đặc biệt với thực phẩm 767 2.4 Xúc giác Việc chạm vào sản phẩm tác động tích cực đến thái độ hành vi ngƣời mua hàng, c ng nhƣ ảnh hƣởng đến ý định mua hàng (Citrin et al , 3; Peck Wiggins, 6) Hơn nữa, với số ngƣời, hành vi chạm đóng vai trị quan trọng có tính ảnh hƣởng lớn so với ngƣời bình thƣờng (Peck Childers, 2003b) PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 3.1 Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả Mục đ ch nghiên cứu mơ tả tranh bầu khơng khí bán lẻ Việt Nam Tác giả muốn biết trải nghiệm khách hàng cửa hàng bán lẻ, qua tìm hiểu ảnh hƣởng bầu khơng khí đến yếu tố giác quan định mua thực phẩm khách hàng môi trƣờng bán lẻ P ƣơn p pn n cứu Định tính Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp định t nh Do đó, liệu nghiên cứu lời nói, hình ảnh đoạn phim 3.3 Chiến lƣợc nghiên cứu: Nghiên cứu tình Nhóm tác giả muốn tìm hiểu tác động yếu tố giác quan đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng diễn nhƣ lại diễn Vì việc sử dụng chiến lƣợc s giúp giải đáp câu hỏi linh hoạt phƣơng pháp khác 3.4 Thu thập liệu: Quan sát vấn Nhóm tác giả lựa chọn quan sát vấn đối tƣợng mua hàng Quan sát giúp hạn chế ảnh hƣởng công tác nghiên cứu đến trình mua hàng khách hàng Trong đó, việc trực tiếp vấn giúp nhóm nghiên cứu có hội tìm hiểu điều thu hút họ mua sắm lí giải thu hút quan điểm cá nhân đối tƣợng đƣợc vấn 3.5 Chọn mẫu nghiên cứu Đối với liệu sơ cấp bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng vấn ngƣời tiêu dùng hệ thống siêu thị Big C, Co op Mart, Co op Food địa bàn quận Tân Bình, Tân Phú Phú Nhuận TP Hồ Chí Minh, Tại Bà Rịa - V ng Tàu khảo sát siêu thị Co op Mart V ng Tàu 3.6 Phân tích liệu Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả dựa vào đề xuất Yin (2003): dựa mơ hình lý thuyết Các lý thuyết giúp nhà nghiên cứu tập trung vào liệu thiết yếu Ngồi ra, nghiên cứu cịn phân tích liệu theo ba dịng chảy hoạt động: giảm liệu, hiển thị liệu, rút kết luận (Miles Huberman, 1994) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu dựa kết quan sát vấn 20 ngƣời hệ thống siêu thị Big C, Co op Mart, Co op Food địa bàn quận Tân Bình, Tân Phú Phú Nhuận TP Hồ Chí Minh siêu thị Co.op Mart Bà Rịa - V ng Tàu Trong 20 khách hàng đƣợc chọn để thực vấn, độ tuổi từ 39 đến 53 chiếm số lƣợng nhiều với 12 ngƣời, nhóm tuổi cịn lại có ngƣời Nhóm tác giả chọn ngẫu nhiên ngƣời giới tính nam 11 ngƣời giới tính nữ để tạo cân giới tính 768 ản 1: Kết nghiên cứu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỊ GIÁC STT TÊN KHỨU GIÁC TUỔI MÀU SẮC ÁNH SÁNG VỊ TRÍ THỨC ĂN TƢƠI SỐNG THỨC ĂN ĐÃ CHẾ BIẾN Chị Lê 40 + Anh Thảo 29 + Chú Hoàng 42 + + + Cô Út 50 + + - Hoàng Anh 20 + + Linh Vy 18 - + Thanh Thảo 20 + Chú Chin 60 + + Cô Hồng 50 + + 10 Bà Lệ 77 + + 11 Anh Vƣơng 34 + 12 Chú Sáu 53 + 13 Cô Hƣờng 48 + 14 Anh Biên 39 + 15 Cô Muối 46 + 16 Cô Thanh 42 + 17 Chị Thu 30 + 18 Alexander Benj 59 + 19 Lee Soo Jin 26 + 20 Kim Min Sang 26 XÚC GIÁC HÀNH VI CHẠM + + + + + - + + + + - + + + - + + + + + + + + +: Tác động tích cực đến khách hàng -: Tác động tiêu cực đến khách hàng “ : Không tác động đến khách hàng 769 4.1 Thị giác Sự xếp sản phẩm theo màu sắc ảnh hƣởng rõ rệt đến hành vi mua khách hàng, đặc biệt thực phẩm tƣơi sống c ng khiến họ dễ dàng lựa chọn thực phẩm thay trộn lẫn màu sắc gian hàng Có tới 17/20 khách hàng đƣợc vấn nói họ lựa chọn thực phẩm dựa màu sắc Ánh sáng siêu thị đƣợc phân bổ có cƣờng độ vừa phải Thực tế cho thấy rằng, ánh sáng siêu thị không thật sáng để làm bật gian hàng cố định có hệ thống đèn LED chiếu sáng riêng, giúp gian hàng bắt mắt khách hàng dễ dàng đƣa họ đến định mua thực phẩm nhìn “có vẻ bắt mắt 4.2 Khứu giác Mùi thơm từ quầy chế biến thực phẩm n thử có ảnh hƣởng lớn định mua khách hàng Tại khu vực bánh bên cạnh khu vực này, có 6/20 ngƣời đƣợc vấn chọn mua bánh mì, lý ch nh mùi thơm từ lò bánh tỏa làm họ mua nhiều dự tính 3/ ngƣời cho biết, họ cảm thấy khó chịu mùi hƣơng từ khu vực đồ đông lạnh chƣa chế biến, điều c ng ảnh hƣởng đến định mua 4.3 Xúc giác Tất khách hàng đƣợc vấn đểu có xu hƣớng chạm vào sản phẩm trung bình lần 5/20 ngƣời đ l giải họ muốn cảm nhận chất lƣợng sản phẩm thông qua việc chạm vào chúng Tuy nhiên hành vi không thực có ảnh hƣởng đến dịnh mua thực phẩm ngƣời tiêu dung so với giác quan lại 4.4 Mơ hình nghiên cứu Hình 1: Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến định mua thực phẩm Việt Thành phố Hồ Chí Minh tỉnh Bà Rịa – V ng Tàu Những yếu tố trình thực nghiệm khơng đƣa tác động rõ rệt tới hành vi mua khơng dự tính khách hàng đƣợc thể có đƣờng kẻ nét đứt Ngồi ra, đƣợc thể có hai đƣờng kẻ liền yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua khơng dự tính khách hàng nhiều có biểu rõ rệt đƣợc thể nét liền 770 THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu Nghiên cứu cho thấy ảnh hƣởng yếu tố giác quan đến định mua thực phẩm TP Hồ Chí Minh tỉnh Bà Rịa – V ng Tàu Trong đó, thị giác có tác động mạnh nhất, rõ rệt phải kể đến màu sắc việc lựa chọn thực phẩm khách hàng nhân tố để khách hàng nhận biết chất lƣợng thực phẩm Tiếp khứu giác Khứu giác có ảnh hƣởng định đến hành vi mua khách hàng, đặc biệt với thực phẩm Đối với xúc giác, gần nửa số ngƣời đƣợc vấn cho thấy hành vi chạm có ảnh hƣởng đến hành vi mua họ Giác quan định thói quen mua sắm số nhóm khách hàng định Ngồi ra, yếu tố khác nhƣ trang tr , khuyến mãi, c ng góp phần khơng nhỏ vào việc kích thích định mua khách hàng Tổng kết lại, tất giác quan đóng vai trị định hành vi mua sắm, đó, thị giác, khứu giác xúc giác tác động đến hành vi mua thực phẩm rõ rệt Tuy nhiên, phụ thuộc vào xếp môi trƣờng bán lẻ mà yếu tố giác quan hỗ trợ lẫn tác động đến định mua khơng dự tính khách hàng Sự xếp sản phẩm theo màu sắc khoa học, ng n nắp giúp gia t ng hành vi chạm; lời tƣ vấn nhân viên tiếp thị tạo điều kiện thu hút ánh nhìn khách hàng đến sản phẩm Các giác quan có mối quan hệ gắn bó tác động qua lại lẫn Vì vậy, việc thiết kế bầu khơng khí bán lẻ cần dựa mối quan hệ 5.2 Hàm ý quản trị Nghiên cứu đ xây dựng kiểm chứng mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam ngƣời tiêu dùng TPHCM V ng Tàu với nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hƣởng từ mạnh đến yếu là: thị giác, khứu giác xúc giác bầu khơng khí bán lẻ Mơ hình nghiên cứu giải th ch đƣợc 88,5% cho tổng thể mối liên hệ nhân tố với biến định chọn mua hàng thực phẩm Việt đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng biến nhân tố với biến định mua hàng Vì cần trọng vào thị giác yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua khách hàng Bên cạnh nâng cấp hệ thống loa âm nhạc siêu thị nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm Tránh đặt gian hàng dùng thử gần để giảm tƣợng ùn tắc để tránh làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái Đội ng nhân viên cần đƣợc đào tạo với thái độ nhiệt tình, giải tình linh hoạt phân bố khu vực siêu thị Ngoài ra, doanh nghiệp cần ý đến mối quan hệ yếu tố giác quan nhằm phát triển chúng cách toàn diện mang lại nhiều tác động đến hành vi mua khách hàng 5.3 Hạn chế v đề xuất nghiên cứu tron tƣơn la Bên cạnh kết đ đƣa ra, nghiên cứu c ng nhiều điểm hạn chế Nghiên cứu phân tích trƣờng hợp thu thập liệu từ 20 đối tƣợng vấn nên bao quát đƣợc tất đặc điểm mua hàng khách hàng Trong tƣơng lai, nhóm tác giả hi vọng nghiên cứu khác s khắc phục đƣợc hạn chế Mở cơng trình có quy mơ lớn hơn, áp dụng phƣơng pháp định lƣợng để kiểm nghiệm kết Đồng thời xây dựng mơ hình ứng dụng dành cho doanh nghiệp để kết nghiên cứu tạo ta nhiều giá trị thực tiễn hơn, góp phần phát triển môi trƣờng bán lẻ 771 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bitner, M J (1992) Sevicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees The Marketing Journal [2] Hultén, B (2012) Sensory cues and shoppers' touching behaviour: the case of IKEA Sweden: International Journal of retail & Distribution Management [3] Kotler, P (1973) Atmospherics as a Marketing Tool In Journal of Retailing (pp 48-64) [4] Krishna, A (2012) An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior Journal of Consumer Psychology, (Vol 22, Issue 3, pp 332351) [5] L W Turley, R E (2000) Atmospheric Effects on Shopping New York: Journal of Business Research (pp.193-211) [6] Milliman, R E (1986) The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons In Journal of Consumer Research (Vol 13, No 2, pp 286-289) 772 ... không thực có ảnh hƣởng đến dịnh mua thực phẩm ngƣời tiêu dung so với giác quan lại 4.4 Mơ hình nghiên cứu Hình 1: Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến định mua thực phẩm Việt Thành phố Hồ Chí Minh tỉnh Bà. .. nhân tố với biến định chọn mua hàng thực phẩm Việt đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng biến nhân tố với biến định mua hàng Vì cần trọng vào thị giác yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua khách... hình yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam ngƣời tiêu dùng TPHCM V ng Tàu với nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hƣởng từ mạnh đến yếu là: thị giác, khứu giác xúc giác bầu khơng