Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm tại siêu thị co opmart TP hồ chí minh

1 MỞ ĐẦU LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Xã hội ngày phát triển, đời sống người không ngừng nâng cao Yếu tố làm thay đổi xu hướng tiêu dùng từ mua sắm hàng ngày chợ truyền thống sang siêu thị đại, cửa hàng tiện lợi mua sắm trực tuyến (báo cáo Nielsen, 2018) Ngành bán lẻ thị trường hấp dẫn, màu mỡ, thu hút nhiều đầu tư nước Đây thách thức lớn cho doanh nghiệp nước có nhiều cạnh tranh gay gắt, đào thải Lý luận thực tiễn nay, việc người dùng thay đổi hành vi mua sắm từ chợ truyền thống qua hệ thống siêu thị họ tin tưởng mức độ an toàn, sản phẩm kiểm nghiệm quy trình trước nhập vào hệ thống siêu thị; tiện lợi mua sắm; chương trình khuyến hấp dẫn … Bên cạnh đó, có nhiều yếu tố cản trở ý định mua khách hàng như: giá siêu thị cao chợ truyền thống, thái độ nhân viên không tốt, vị trí siêu thị khơng thuận tiện cho việc lại,… TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thực phẩm thức ăn, đồ uống người dạng tươi sống qua sơ chế, chế biến; bao gồm đồ uống, nhai ngậm chất sử dụng sản xuất, chế biến thực phẩm Thực phẩm nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho phát triển thể, đảm bảo sức khỏe người đồng thời nguồn gây bệnh không đảm bảo vệ sinh Không có thực phẩm coi có giá trị dinh dưỡng khơng đảm bảo vệ sinh Khi khoa học công nghệ ngày phát triển, việc ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật chăn nuôi, trồng trọt, sản xuất, chế biến thực phẩm làm cho nguy thực phẩm bị nhiễm bẩn ngày tăng lượng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất bảo quản rau, quả; tồn dư thuốc thú y thịt, thực phẩm sử dụng công nghệ gen, sử dụng nhiều hóa chất độc hại, phụ gia khơng cho phép, nhiều quy trình khơng đảm bảo vệ sinh, khơng đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày phổ biến Bên cạnh đời sống xã hội ngày phát triển, trình độ hiểu biết, nhận thức người tiêu dùng vấn đề an toàn sử dụng thực phẩm ưu tiên hết Và thị với tình trạng kinh tế xã hội phát triển TP.Hồ Chí Minh nơi tiêu dùng thực phẩm an tồn nhiều nơng thơn Mặc dù sản phẩm thực phẩm an tồn thị trường khơng phải chưa có chưa đáp ứng yêu cầu đông đảo người tiêu dung Đặc biệt, cần có siêu thị, cửa hàng uy tín để khách hàng tin tưởng mua sắm thực phẩm Từ lý trên, định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh” làm đồ án marketing mình, để từ biết yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm khách hàng tìm giải pháp để Co.opmart nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm mình, từ tác động dễ dàng đến ý định mua thực phẩm khách hàng MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể  Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm khách hàng siêu thị Co.opmart  Từ kết nghiên cứu, đề xuất số giải pháp để nâng cao ý định mua thực phẩm khách hàng siêu thị Co.opmart ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh - Thời gian nghiên cứu: 15/05/2020 – 29/06/2020 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh? - Mức độ tác động yếu tố nào? PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng nhiều nguồn liệu như: - Dữ liệu thứ cấp: viết, báo cáo siêu thị Co.opmart công bố website http://www.co-opmart.com.vn/ - Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập lấy ý kiến khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Chọn phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng nhằm xây đựng kiểm định mơ hình giả thuyết mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh Cả hai phương thức sử dụng giai đoạn trình nghiên cứu, từ định tính đến nghiên cứu định lượng thức Phương pháp nghiên cứu định tính  Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, thực kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xây dựng, điều chỉnh bổ sung thang đo mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh  Căn vào tài liệu nghiên cứu từ trước để rút yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định lượng Sau nghiên cứu định tính, nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng để lượng hóa yếu tố khảo sát khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh Giai đoạn nghiên cứu định lượng thức với kỹ thuật khảo sát 200 khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh, lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá lại kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 để đo lường yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài gồm 03 chương sau: Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý thuyết Chương Thực trạng vấn đề nghiên cứu Chương Giải pháp đề xuất CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT PHỤC VỤ CHO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: 1.1.1 Ý định Ý định hành động định nghĩa Ajzen (2002) hành động người hướng dẫn việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm sốt Các niềm tin mạnh ý định hành động người lớn 1.1.2 Thực phẩm gì? Thực phẩm sản phẩm mà người ăn, uống dạng tươi sống qua sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc chất sử dụng dược phẩm (Điều Luật an toàn thực phẩm 2010) 1.1.3 Một số học thuyết Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen,1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & amp; Fishbein, 1975), giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi Các xu hướng hành vi giả sử bao gồm nhân tố động mà ảnh hưởng đến hành vi, định nghĩa mức độ nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991) Thứ nhất, thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận để thực hay không thực hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Ajzen (1991) xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Ông đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hành vi, đương xác cảm nhận mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi cịn dự báo hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực Hình 1.1: Sơ đồ Thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) Mơ hình TPB xem tối ưu mơ hình TRA việc dự đốn giải thích hành vi người tiêu dùng nội dung hồn cảnh nghiên cứu Bởi mơ hình TPB khắc phục nhược điểm mơ hình TRA cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Đến năm 2005, Ajzen Fishbein có nghiên cứu sâu hành vi có kế hoạch Mơ hình mơ tả nhân tố tiền đề ý định hành vi ngầm số giả thuyết như:  Ý định tiền đề hành vi thực tế  Ý định xác định thái độ hành vi, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức  Những nhân tố lại kết niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc niềm tin kiểm soát  Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc niềm tin kiểm soát lại khác 22 ảnh hưởng loại nhân tố tiền đề thuộc cá nhân, xã hội thơng tin  Trong mơ hình này, Ajzen Kiểm soát hành vi nhận thức hay nhận thức hiệu hành vi vừa nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, số nhân tố kiểm sốt hành vi thực tế ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Hay nói cách khác tác động ý định đến hành vi mạnh nhân tố tác động mạnh Mơ hình tóm tắt hình đây: Niềm tin hành vi Thái độ hành vi Niềm tin chuẩn tắc Chuẩn mực chủ quan Niềm tin kiểm soát Nhận thức hiệu hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế Nhân tố kiểm sốt hành vi thực tế Hình 1.2: Mơ hình Lý thuyết hành vi có lý hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen Fishbein (2005), “The influence of attitudes on behavior”; Trong The handbook of attitudes 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ Thực tế để làm đề cương luận văn người nghiên cứu tiếp cận nhiều đề tài nghiên cứu ý định mua hàng đề tài nghiên cứu có phương pháp tiếp cận phương pháp nghiên cứu khác như: 1.2.1 Các mơ hình cơng trình nghiên cứu nước ngồi Mơ hình bảy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Pallabi Chakraborty Nghiên cứu “7 Important Factors That Influence The Buying Decision Of A Consumer” – 2016 Pallabi Chakraborty Mô hình nghiên cứu đưa biến độc lập tác động đến ý định mua hàng khách hàng gồm thành phần: (1) Economic Factor (Yếu tố kinh tế), (2) Functional Factor (Yếu tố phù hợp nhu cầu), (3) Marketing Mix Factors (Yếu tố hỗn hợp tiếp thị), (4) Personal Factors (Yếu tố nhân viên), (5) Psychological Factor (Yếu tố tâm lí), (6) Social Factors (Yếu tố xã hội), (7) Cultural Factors ( Yếu tố văn hóa) Kết nghiên cứu biến độc lập tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng Qua thảo luận xem xét yếu tố thay đổi nhóm định kế thừa biến độc lập là: (4) yếu tố nhân viên 1.2.2 Các mơ hình cơng trình nghiên cứu nước 1.2.2.1Cơng trình nghiên cứu Lưu Thị Dịu Huỳnh Nghiên cứu “Phân tích yếu tố tác động đến định mua khách hàng địa bàn Thành phố Huế mặt hàng rau quả”- 2013 Lưu Thị Dịu Huỳnh Mơ hình nghiên cứu đưa biến độc lập tác động đến định mua khách hàng gồm: (1) Thuận tiện lại, (2) Thực phẩm bày bán phong phú, (3) Giá phải chăng, (4) Rau chứng nhận an toàn, (5) Quán người quen, (6) Ghi rõ nơi sản xuất, (7) Rau tươi, Kết nghiên cứu biến độc lập tác động đến định mua khách hàng địa bàn Thành phố Huế mặt hàng rau Qua thảo luận xem xét yếu tố thay đổi nhóm định kế thừa bốn biến độc lập gồm (1) Thuận tiện lại (2) Thực phẩm bày bán phong phú, (3) Giá phải chăng, (4) Rau chứng nhận an tồn 1.2.2.2Cơng trình nghiên cứu Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích Nguyễn Thúy An Nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ” - 2018 ba tác giả Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích Nguyễn Thúy An Mơ hình nghiên cứu đưa 10 biến độc lập tác động đến ý định định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ siêu thị, (2) Giá cảm nhận NHR, (3) Sự nhận biết NHR, (4) Chương trình khuyến NHR, (5) Giá trị kinh tế NHR, (6) Bao bì NHR, (7) Nhận thức rủi ro NHR, (8) Tình trạng nhân, (9) Tổng thu nhập gia đình, (10) Quy mơ hộ gia đình Kết nghiên cứu sáu biến độc lập bao gồm: chất lượng dịch vụ siêu thị, giá cảm nhận nhãn hàng riêng, nhận biết nhãn hàng riêng, chương trình khuyến nhãn hàng riêng, giá trị cảm nhận nhãn hàng riêng , tổng thu nhập gia đình tác động đến ý định định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ Qua thảo luận xem xét yếu tố thay đổi nhóm định kế thừa biến độc lập: (4) Chương trình khuyến 1.2.2.3Cơng trình nghiên cứu Th.S Trần Văn Dũng (Tập đoàn LCD), Th.S Nguyễn Thị Minh Trâm (Trường Đại học Tài – Marketing) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm khách hàng Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên” – 2020 hai tác giả Th.S Trần Văn Dũng (Tập đoàn LCD), Th.S Nguyễn Thị Minh Trâm (Trường Đại học Tài – Marketing) Mơ hình nghiên cứu đưa biến độc lập tác động đến đến định mua thực phẩm khách hàng Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên bao gồm: (1) Yếu tố an toàn thực phẩm, (2) Yếu tố sản phẩm, (3) Yếu tố hình thức bao bì, (4) Yếu tố giá - chiêu thị Kết nghiên cứu bốn biến độc lập bao gồm: Yếu tố an toàn thực phẩm, yếu tố sản phẩm, yếu tố hình thức bao bì, yếu tố giá - chiêu thị tác động đến đến định mua thực phẩm khách hàng Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên Qua thảo luận xem xét yếu tố thay đổi nhóm định kế thừa biến độc lập gồm (3) Yếu tố hình thức bao bì Kế thừa mơ hình nghiên cứu Kế thừa mơ hình nghiên cứu nhóm đưa mơ hình nghiên cứu sau: Thuận tiện lại Thực phẩm bày bán phong phú Giá phải Rau chứng nhận an toàn Yếu tố nhân viên Chương trình khuyến GT11 GT2 GT3 GT4 GT5 Ý đinh mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP.HCM GT6 GT7 Yếu tố hình thức bao bì Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất – Tác giả tổng hợp DL Thuận tiện lại Biến đề cập đến vị trí thuận tiện cho việc lại khách hàng nằm trục chính, vị trí dễ tìm, dễ nhìn, kẹt xe, gần nhà khách hàng, bên cạnh bãi giữ xe rộng rãi yếu tố quan trọng biến Giả thiết (DL): Thuận tiện lại tác động chiều đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh PP Thực phẩm bày bán phong phú - Siêu thị cung cấp đầy đủ mặt hàng nhu yếu phẩm, thưc phẩm với số lượng lớn Các mặt hàng bày bán đa dạng va phong phú, đảm bảo nhu cầu thực phẩm cho người dân khu vực - Giả thuyết (PP) Thực phẩm bày bán phong phú tác động chiều đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh GC Giá phải - Giá phải giá vừa phải, không đắt, phù hợp với chất lượng sản phẩm mang lại theo chủ quan khách hàng, trì bình ổn giá thị trường tốt - Giả thuyết (GC): Giá phải có tác động chiều đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh AT Rau chứng nhận an toàn - Rau an toàn khái niệm chung để loại rau sản xuất cung cấp đên người tiêu dùng đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Rau an toàn chứa lượng hóa chất sinh vật gây hại tồn dư trình canh tác mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an tồn cho người tiêu dùng mơi trường (VietGAP) - Giả thuyết (AT): Rau chứng nhận an tồn có tác động chiều đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh NV Yếu tố nhân viên - Nhân viên doanh nghiệp người ký hợp đồng lao động với doanh nghiệp, trả lương chịu quản lý doanh nghiệp (Bộ luật lao động – 2012) Nhân viên đại diện cho mặt thương hiệu người trực tiếp tương tác, hỗ trợ khách hàng xuyên suốt trình mua sắm siêu thị - Giả thuyết (NV) Yếu tố nhân viên có tác động chiều đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh KM Chương trình khuyến - Khuyến hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định - Giả thuyết (KM) Chất lượng dịch vụ siêu thị có tác động chiều đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh BB Yếu tố hình thức bao bì - Bao bì sản phẩm đặc biệt, dùng để bao bọc chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản kho tiêu thụ sản phẩm Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản trưng bày sản phẩm - Giả thuyết (BB) Yếu tố hình thức bao bì có tác động chiều đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart Tp Hồ Chí Minh YD Ý định mua thực phẩm Ý định hành động định nghĩa Ajzen (2002) hành động người hướng dẫn việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực niềm tin vào kiểm soát Các niềm tin mạnh ý định hành động người lớn TÓM TẮT CHƯƠNG I Chương tác giả nêu sở lý thuyết phục vụ cho đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh” Nêu rõ khái niệm liên quan học thuyết kế thừa, áp dụng Tổng quan nghiên cứu trước đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố: (1) Thuận tiện lại; (2)Thực phẩm bày bán phong phú; (3)Giá phải chăng; (4)Rau chứng nhận an toàn; (5)Yếu tố nhân viên; (6)Chương trình khuyến mãi; (7)Chương trình khuyến Nhìn chung, xu hướng sử dụng thực phẩm sạch, an tồn ngày tăng nhanh TP Hồ Chí Minh, siêu thị địa điểm cung cấp thực phẩm khách hàng tin tưởng nhât Tuy nhiên để đẩy mạnh số lượng người mua sắm thực phẩm siêu thị Co.opmart cần có đầu tư mạnh mẽ khâu kiểm tra chất lượng thực phẩm, sách ưu đãi chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm thỏa mãn, tăng ý định mua thực phẩm khách hàng Nghiên cứu khảo sát sơ để thăm dò xem đâu yếu tố thực tác động đến ý định mua thực phẩm khách hàng Từ mơ hình nghiên cứu tổng hợp lý thuyết ban đầu, kết nghiên cứu đề xuất mơ hình với nhân tố tác động: (1) Thuận tiện lại (2) Thực phẩm bày bán phong phú (3) Giá phải (4) Rau chứng nhận an toàn (5) Yếu tố nhân viên (6) Chương trình khuyến (7) Yếu tố hình thức bao bì Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP.Hồ Chí Minh Yếu tố bao bì chương trình khuyến mãi, Rau chứng nhận an toàn, Giá phải Kết nghiên cứu để siêu thị có nhìn cụ thể ý định mua khách hàng để đưa sách kinh doanh ngày tốt tương lai Và tiền đề để đề tài nghiên cứu tiếp tục phát triển sau với quy mô khảo sát lớn hơn, kết sát với thực tiễn HẠN CHẾ Bên cạnh phát trên, viết cịn tồn nhiều hạn chế Vì thời gian, nguồn nhân lực kinh phí cịn hạn chế, nhóm chưa nghiên cứu sâu vào yếu tố khác chưa thể tiến hành khảo sát với mức mẫu lớn Cho nên kết nghiên cứu đại diện cho lượng khách hàng nhỏ, chưa bao quát tình hình, yếu tố thực tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu có kích thước mẫu cịn bé, chưa thể đại diện cho tổng thể, vấn đề sai số lệch nhiều so với trạng thực tế 38 Qua nghiên cứu chúng tơi tìm nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP HCM, tiền đề cho nghiên cứu sau này: (1) Yếu tố bao bì chương trình khuyến (2) Rau chứng nhận an toàn (3) Giá phải TÓM TẮT CHƯƠNG Từ kết nghiên cứu Chương 2, tác giả thảo luận đưa đề xuất nhằm tăng thêm ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh khách hàng Rút số hạn chế đề tài nghiên cứu 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Tiếng Việt Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức Hà Nội Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức Hà Nội Sách Tiếng Anh Ajzen, I., & Fishbein, M (2005) The handbook of attitudes Mahwah NJ: Erlbaum Theo Hair & ctg (1998, 111) Multivariate Data Analysis Prentice – Hall Interationla Các trang web Coop.mart, “Giới thiệu Co.opmart”, trang web: http://www.co- opmart.com.vn/, [Ngày truy cập:1/6/2020] Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích Nguyễn Thúy An(2018), “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ”, trang web: https://sj.ctu.edu.vn/, [Ngày truy cập: 2/6/2020] Hương Lan(2019), ”Thói quen mua sắm người Việt thay đổi mạnh”, trang web: https://doanhnhanviet.net.vn/ [Ngày truy cập: 02/06/2020] Lưu Thị Dịu Huỳnh(2013), “Phân tích yếu tố tác động đến định mua khách hàng địa bàn Thành phố Huế mặt hàng rau quả”, trang web: http://lib.hce.edu.vn/, [Ngày truy cập: 2/6/2020] Th.S Trần Văn Dũng (Tập đoàn LCD), Th.S Nguyễn Thị Minh Trâm (Trường Đại học Tài – Marketing)(2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm khách hàng Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên”, trang web: http://www.tapchicongthuong.vn/, [Ngày truy cập: 2/6/2020] 10 Ajzen(1991),” The theory of planned behavior”, trang web: https://psycnet.apa.org/, [Ngày truy cập 1/6/2020] 11 Pallabi Chakraborty(2016), “7 Important Factors That Influence The Buying Decision Of A Consumer”, trang web: https://book.gitapress.org/, [Ngày truy cập: 2/6/2020] 40 41 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH Xin chào anh/chị Chúng tơi nhóm sinh viên trường Đại Học Công Nghệ TP HCM, nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh” Đề tài nhằm mục đính cung cấp thơng tin cần thiết giúp Co.opmart phục vụ khách hàng ngày tốt Chúng xin cam đoan thông tin anh/chị cung cấp bảo mật nhằm mục đích cung cấp cho việc nghiên cứu khơng nhằm mục đích khác Mong anh/chị dành thời gian giúp chúng tơi hồn thành bảng khảo sát sau Tất câu trả lời mang nhiều ý nghĩa nghiên cứu nhóm chúng tơi Cảm ơn anh/chị A THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính: Nam Nghề nghiệp tại: Nữ Học sinh/ sinh viên Nội trợ Khác Tình trạng nhân: Cơng nhân viên chức Nhân viên văn phịng Chưa lập gia đình Thu nhập: Đã lập gia đình Dưới triệu đồng Từ 10 – 20 triệu đồng Trình độ văn hóa: Khác Từ – 10 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Trung học phổ thông Sau Đại học Cao đẳng/ Đại học Khác B THÔNG TIN KHẢO SÁT Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau cách đánh dấu (X) vào đáp án anh chị lựa chọn Các đáp án tương ứng: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thuận tiện lại Vị trí thuận tiện cho việc lại Hệ thống siêu thị có nhiều chi nhánh dễ 42 dàng lựa chọn di chuyển Bãi giữ xe rộng rãi, thơng thống Dịch vụ giữ xe an tồn, có nhân viên bảo vệ xếp xe Thực phẩm bày bán phong phú Thực phẩm đa dạng phong phú, có nhiều lựa chọn Nhiều nhãn hàng khác để lựa chọn Thực phẩm đa dạng xếp trưng bày đẹp, thuận tiện để lựa chọn Giá phải Giá tương ứng với chất lượng sản phẩm Giá cạnh tranh, phù hợp với người tiêu dùng Duy trì giá bình ổn so với thị trường Giá rõ ràng, chi tiết Rau chứng nhận an tồn Thực phẩm ln đảm bảo độ tươi, Thực phẩm đảm bảo hạn sử dụng Thực phẩm có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng có nguồn gốc xuất xứ Chứng nhận đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm Yếu tố nhân viên Nhân viên người nhanh nhẹn, vui vẻ Nhân viên biết rõ chương trình khuyến có, quy cách đóng gói sản phẩm, vận chuyển, Nhân viên nhớ rõ vị trí sản phẩm thơng tin sản phẩm Trang phục đầu tóc nhân viên gọn gàng, lịch Nhân viên giải khiếu nại khách hàng trực tiếp nhanh chóng Chương trình khuyến 43 Thủ tục tích lũy điểm, nhận quà dễ dàng Siêu thị thường xuyên có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn Có nhiều ưu đãi lớn tháng sinh nhật Co.op mart Có nhiều ưu đãi hấp dẫn tri ân khách hàng thân thiết Yếu tố hình thức bao bì Có nhiều sản phẩm, mẫu mã đa dạng Các sản phẩm có mã số mã vạch, đọc qua máy quét Tên địa công ty sản xuất in rõ ràng bao bì Sản phẩm có ghi đầy đủ ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng Các sản phẩm nhập nước dán kèm bảng phụ đề Tiếng Việt Ý định mua thực phẩm Anh/ chị chọn Co.opmart để mua thực phẩm Anh/ chị tiếp tục mua thực phẩm siêu thị Co.opmart có nhu cầu Anh/chị ưu tiên mua thực phẩm Co.opmart có siêu thị/ cửa hàng khác cung cấp thực phẩm chất lượng giá Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua hệ thống Zalo Co.opmart làm tăng ý định mua thực phẩm anh/chị Anh/chị giới thiệu người thân, bạn bè mua thực phẩm Co.opmart Anh/ chị có góp ý để siêu thị Co.opmart TP Hồ Chí Minh phục vụ khách hàng ngày tốt khơng?(Nếu có) ……………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………… ….……………………………………………………………………………… Cảm ơn anh/ chị giúp chúng tơi hồn thành bảng khảo sát này! 44 Phụ lục 2: Phân tích phân tố khám phá EFA EFA LẦN 2: Chạy EFA lần thu kết sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .569 6544.573 325 000 Bảng 1: KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 2) • THỎA Bảng 2: Total Variance Explained (EFA LẦN 2) THỎA Rotated Component Matrixa Component NV1 847 NV3 781 204 BB1 690 BB3 652 143 BB2 548 166 NV5 538 PP3 475 140 DL3 939 DL2 905 DL4 161 883 DL1 179 841 AT1 336 AT4 102 176 AT3 194 141 AT2 188 103 294 269 101 110 266 312 203 131 179 209 271 106 511 372 -.175 -.132 244 200 460 194 812 799 799 669 133 283 218 361 443 330 443 393 419 -.356 -.108 193 213 472 131 197 172 279 191 100 255 325 168 518 106 148 133 135 45 123 262 219 204 BB4 BB5 GC1 GC4 GC3 KM2 KM1 NV2 KM3 PP1 PP2 157 368 283 318 143 146 -.119 331 337 341 141 246 250 914 858 666 114 407 102 148 235 225 112 144 113 169 227 -.140 841 749 122 205 475 120 -.116 478 188 227 223 158 201 126 169 228 363 821 637 630 232 139 346 208 842 230 -.105 135 171 911 731 Bảng Rotated Component Matrix (EFA LẦN 2) EFA lần loại biến PP3 (có chênh lệch hệ số tải Factor Loading thấp (= 0.0027 nhỏ 0,3 nhỏ nhất) nên EFA lần loại PP3 (Loại thang đo PP có biến/thang đo) EFA LẦN 3: Chạy EFA lần thu kết sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .650 5099.045 253 000 Bảng 4: KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 3) • THỎA Bảng 5: Total Variance Explained (EFA LẦN 3) • THỎA Component Matrixa BB2 NV2 Component 865 839 -.233 152 46 267 198 195 NV3 KM1 BB3 BB5 BB4 NV5 AT4 AT2 BB1 AT1 NV1 KM2 AT3 DL3 DL4 DL2 DL1 GC3 GC1 GC4 KM3 839 782 763 745 736 714 686 684 669 668 653 631 617 341 411 379 528 408 347 334 504 -.132 -.127 -.122 -.365 216 346 258 -.141 -.168 -.200 -.435 -.204 -.209 -.191 -.253 -.332 274 256 -.221 -.137 -.200 -.512 -.168 215 -.532 -.162 145 -.504 399 434 -.468 358 -.569 873 817 808 729 760 748 736 -.399 147 -.111 100 189 177 105 299 -.127 -.451 -.495 -.157 347 -.162 192 182 233 146 102 -.122 -.171 160 540 247 264 -.145 Bảng Rotated Component Matrix (EFA LẦN 3) EFA lần loại biến NV5 (có chênh lệch hệ số tải Factor Loading thấp (= 0.073 nhỏ 0,3 nhỏ nhất) nên EFA lần loại NV5 EFA LẦN Chạy EFA lần thu kết sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .690 4503.639 231 000 Bảng 7: KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 4) • THỎA 47 Bảng 8: Total Variance Explained (EFA LẦN 4) THỎA Component Matrixa Component BB2 878 -.103 NV2 830 -.232 NV3 828 KM1 784 -.148 BB3 772 -.166 BB5 733 BB4 719 -.118 AT2 706 AT4 696 BB1 679 -.252 AT1 659 -.218 NV1 634 -.196 KM2 630 -.272 AT3 607 DL3 351 868 DL2 387 800 DL4 431 797 DL1 547 709 GC1 344 GC3 392 107 GC4 321 KM3 538 193 -.132 -.327 223 364 -.140 -.393 234 181 113 251 268 -.235 -.165 -.258 -.586 226 -.535 -.171 -.106 360 -.557 -.152 -.139 160 -.100 324 -.206 -.344 -.112 -.180 204 518 142 178 -.130 780 771 749 -.323 106 148 205 253 -.573 Bảng Rotated Component Matrix (EFA LẦN 4) EFA lần loại biến BB4 (có chênh lệch hệ số tải Factor Loading thấp (= 0.0025 nhỏ 0,3 nhỏ nhất) nên EFA lần loại BB4 EFA LẦN 5: Chạy EFA lần thu kết sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .697 3926.224 210 000 Bảng 10: KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 5) • THỎA 48 Bảng 11: Total Variance Explained (EFA LẦN 5) • THỎA Component Matrixa Component BB2 888 -.121 NV3 836 NV2 812 -.225 KM1 788 -.160 BB3 782 -.198 AT2 719 -.118 BB5 699 BB1 689 -.287 AT4 686 AT1 658 -.228 NV1 652 -.222 KM2 639 -.287 AT3 605 DL3 365 856 DL2 404 783 DL4 456 776 DL1 554 697 GC1 324 120 GC4 308 118 GC3 359 158 KM3 544 -.123 -.201 229 -.173 -.231 -.282 286 205 -.247 588 559 -.364 -.278 182 -.346 -.103 -.143 -.190 -.150 -.138 810 791 766 -.304 -.327 571 180 -.114 345 272 -.120 -.511 -.110 -.155 -.124 -.115 -.243 -.135 107 603 Bảng 12 Rotated Component Matrix (EFA LẦN 5) EFA lần loại biến BB5 (có chênh lệch hệ số tải Factor Loading thấp (= 0.073 nhỏ 0,3 nhỏ nhất) nên EFA lần loại BB5 EFA LẦN Chạy EFA lần thu kết sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .681 Approx Chi-Square 3640.620 49 Bartlett's Test of Df 190 Sphericity Sig .000 Bảng 13: KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 6) • THỎA Bảng 14: Total Variance Explained (EFA LẦN 6) THỎA Component Matrixa BB2 NV3 NV2 KM1 BB3 AT2 BB1 AT4 KM2 AT1 NV1 AT3 DL3 DL2 DL4 DL1 GC1 GC4 GC3 KM3 Component 896 -.123 841 806 -.225 794 -.162 786 -.200 727 -.120 693 -.288 672 659 -.289 651 -.229 648 -.222 600 367 855 414 782 469 775 551 696 310 122 292 120 345 160 548 -.124 -.172 248 -.153 -.204 -.289 318 -.262 591 -.273 575 -.364 -.258 -.330 -.108 -.140 -.179 -.132 -.134 817 793 775 -.291 589 179 -.114 344 271 -.121 -.511 -.111 -.141 -.138 -.258 -.134 107 604 Bảng 15 Rotated Component Matrix (EFA LẦN 6) EFA lần loại biến AT2 (có chênh lệch hệ số tải Factor Loading thấp (= 0.0025 nhỏ 0,3 nhỏ nhất) nên EFA lần loại AT2 50 EFA LẦN Chạy EFA lần thu kết sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .654 3399.166 171 000 Bảng 16: KMO and Bartlett’s Test (EFA LẦN 7) • THỎA Bảng 17: Total Variance Explained (EFA LẦN 7) THỎA Component Matrixa BB2 NV3 NV2 BB3 KM1 BB1 KM2 NV1 AT4 AT1 KM3 DL3 DL2 DL4 DL1 GC1 GC4 GC3 AT3 Component 891 -.138 850 -.108 812 -.246 792 -.217 791 -.176 698 -.303 671 -.311 655 -.238 642 635 -.229 535 -.126 380 851 425 778 488 764 566 686 318 106 298 106 360 141 589 -.166 233 -.276 -.128 -.237 -.209 -.209 -.216 103 546 622 -.329 -.347 -.295 -.132 -.171 -.130 -.133 817 793 771 -.104 -.127 -.135 642 Bảng 18 Rotated Component Matrix (EFA LẦN 7) 51 EFA lần loại biến NV1 (có chênh lệch hệ số tải Factor Loading thấp (= 0.1603 nhỏ 0,3 nhỏ nhất) nên EFA lần loại NV1 => Loại thang đo nhân viên biến/thang đo 52 ... yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co. opmart Tp Hồ Chí Minh  Căn vào tài liệu nghiên cứu từ trước để rút yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co. opmart Tp Hồ Chí Minh. .. yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co. opmart Tp Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 để đo lường yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co. opmart Tp Hồ. .. Vậy phương trình hồi qui tuyến tính đa biến yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm siêu thị Co. opmart TP Hồ Chí Minh Ý định mua thực phẩm siêu thị Co. opmart TP. HCM = 0.621 *Yếu tố bao bì chương