Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê memory 37

Chương GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trước tình hình phát triển xã hội ngày nhu cầu người ngày nâng cao, đặc biệt mặt tinh thần Để thư giãn sau làm việc căng thẳng, nhiều người chọn cho giải pháp tìm khơng gian ưa thích (có thể n tĩnh hay sôi động) để giải tỏa bớt căng thẳng Không người lao động chân tay, mà người làm việc trí óc, với nhiều sở thích khác đa số nam giới thường chọn cho quán cà phê địa điểm gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc vấn đề hay đơn giản để uống nước, nghe nhạc…Hiểu nhu cầu có khơng qn cà phê lớn, vừa nhỏ mọc lên thành phố Long Xuyên nói riêng nhiều nơi nói chung Nhưng làm để thỏa mãn nhu cầu nhiều khách hàng với nhiều sở thích khác điều quan trọng chủ quán Những lời nhận xét đóng góp khách hàng làm cho quán ngày phát triển Nhưng để có lời góp ý trước tiên họ phải đến quán Do đó, làm để khách hàng đến quán điều quan trọng hàng đầu Như ta biết, bước chân vào quán cà phê khách hàng có nhiều cảm nhận khác Ví dụ, điều qn cà phê làm ta cảm thấy thích thú, hài lịng đương nhiên lần sau ta lui tới thường xuyên Khách hàng vậy, đến qn khơng thức uống ngon, khơng gian thống mát hay phong cách phục vụ tốt tạo nên hình ảnh đẹp lòng người khách đến quán Những người khách đến uống lần sau dẫn theo nhiều bạn bè khác Ngược lại, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng giá hay phong cách phục vụ nhân viên họ chần chừ đến quán lần hay bạn bè rủ đến quán Nếu người khách khơng ảnh hưởng nhiều đến qn, nhiều người khách cảm thấy việc kinh doanh quán ngày trở nên khó khăn Qua ta thấy tầm quan trọng đánh giá khách hàng quán cà phê, hay nói cách khác thái độ cảm nhận khách hàng quán cà phê quan trọng, định đến thành cơng hay thất bại quán Tuy vậy, quán cà phê hiểu rõ khách hàng Nó phải trải qua trình nghiên cứu thái độ khách hàng Qn Chính việc nghiên cứu quan trọng Quán Nó giúp cho Ban quản lý hiểu khách hàng Qn mà cịn giúp họ đưa chiến lược kinh doanh nhằm lôi kéo khách hàng nhiều việc đưa “ cách” cho nhân viên họ phục vụ tốt Những phân tích chứng tỏ đề tài: “Nghiên cứu thái độ khách hàng quán cà phê Memory” cần nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm đạt mục tiêu:  Khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng quán cà phê Memory  Tìm hiểu khác biệt thái độ nhóm khách hàng theo độ tuổi giới tính 1.3 Phạm vi nghiên cứu Hiện Memory có hai địa điểm, thời gian làm chuyên đề bị giới hạn nên khảo sát, nghiên cứu hai địa điểm mà nghiên cứu thái độ khách hàng đối vớí Quán địa số 515, Ung Văn Khiêm, phường Đông Xuyên, TP Long Xuyên, An Giang 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực thông qua hai buớc nghiên cứu sơ nghiên cứu thức: 1.4.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, vấn 5–7 người để khai thác vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu Kết lần nghiên cứu câu hỏi vấn thái độ khách hàng Quán 1.4.2 Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức dùng phương pháp điều tra trực tiếp dựa câu hỏi chỉnh sửa hồn tất Với câu hỏi dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tiến hành vấn 100 khách hàng để thu thập thông tin Sau thu thập xong, liệu làm sạch, mã hóa với trợ giúp phần mềm Excel SPSS tiến hành phân tích, sử dụng chủ yếu phương pháp kiểm định khác biệt thống kê mô tả 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Kết nghiên cứu thơng tin hữu ích cho Quán, ứng dụng vào thực tế: o Giúp cho Ban quản lý Quán biết khác biệt thái độ nhóm khách hàng để có phương pháp phục vụ thích hợp cho nhóm khách hàng o Biết thái độ khách hàng qn để từ đưa biện pháp điều chỉnh phù hợp Sự điều chỉnh thể qua việc Ban quản lý Quán sửa đổi phong cách phục vụ nhân viên, tạo không gian Quán theo yêu cầu khách hàng, mặt khác có điều chỉnh giá hợp lý 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu cách tổng quát sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế đề tài cuối kết cấu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu: Phần đầu trình bày khái niệm thái độ.Những ảnh hưởng tâm lý lên thái độ ngưới tiêu dùng Trên sở lý thuyết đưa mơ hình nghiên cứu cho đề tài Chương 3: Giới thiệu sơ lược quán cà phê Memory Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chương chủ yếu trình bày phương pháp nghiên cứu đề tài thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ Đặc biệt bước nghiên cứu thức nói rõ phương pháp chọn mẫu loại thang đo Chương 5: Kết nghiên cứu: Chương mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu kết nghiên cứu Chương 6: Kết luận: Nội dung chương bao gồm ba phần: kết đề tài nghiên cứu, hạn chế nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu chung vấn đề nghiên cứu với việc trình bày sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu Tiếp theo chương trình bày sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nội dung chương gồm: Lý thuyết thái độ, mơ hình nghiên cứu 2.1 Lý thuyết thái độ “Thái độ thể đánh giá có ý thức, cảm nghĩ, xu hướng hành vi tương đối kiên định cá nhân chủ thể, ý tưởng hay vấn đề mà mang lại nhhững thuận lợi hay gây bất lợi cho đối tượng hay vấn đề đó.”1 Qua định nghĩa thái độ đặt người vào khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng cụ thể Thái độ khó thay đổi dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững mà người ta tiết kiệm cơng sức suy nghĩ hành động Thái độ gồm thành phần bản: Tình cảm Nhận thức Xu hướng hành vi Hình 2.1: Mơ hình ba thành phần thái độ Nhận thức mức độ hiểu biết có kiến thức chủ thể đối tượng Thành phần gọi thành phần tin tưởng Con người nhận thức khác đối tượng ba tiến trình cảm nhận: Sự ý chọn lọc, bóp méo khắc họa Cảm xúc cảm nghĩ chủ thể đối tượng, cảm nghĩ tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm Philip Kotler.1999 .Marketing Nhà Xuất Bản Thống Kê Xu hướng hành vi nói lên dự tính hành động thực chủ thể đối tượng theo hướng nhận thức Thái độ hình thành từ kết hợp niềm tin giá trị: - Niềm tin nhận thức chủ quan người - Giá trị kiểu đạo đức ưa thích trạng thái tồn lâu dài có tính xã hội cá nhân 2.2 Mơ hình nghiên cứu Nhận thức Giá trị dinh dưỡng thức uống Phong cách phục vụ nhân viên Các dịch vụ Quán Không gian Quán Giá thức uống Quán Địa điểm Quán Ngoại hình nhân viên Độ tuổi Thái độ Tình cảm Giá trị dinh dưỡng thức uống Phong cách phục vụ nhân viên Các dịch vụ Quán Không gian Quán Giá thức uống Quán Địa điểm Quán Ngoại hình nhân viên Xu hướng hành vi Có nhu cầu uống nước Sẽ giới thiệu người thân, bạn bè Giới tính Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu thái độ khách hàng quán cà phê Memory Nghiên cứu thái độ khách hàng Quán thể qua ba thành phần khái niệm lên thái độ là: nhận thức khách hàng, tình cảm khách hàng, xu hướng hành vi khách hàng Trong ba thành phần tình cảm có tính chất định ảnh hưởng đến thái độ khách hàng nhiều Thái độ khách hàng quán cà phê Memory nghiên cứu cụ thể sau: - Về nhận thức: tìm hiểu nhận thức khách hàng giá trị dinh dưỡng thức uống, phong cách phục vụ nhân viên, giá cả,… - Về tình cảm: nghiên cứu hai yếu tố chính: o Tìm hiểu mức độ u thích khách hàng Quán o Đánh giá khách hàng Quán thể tiêu chí như: phong cách phục vụ, không gian Quán, - Về xu hướng hành vi: tìm hiểu hành động mức độ giới thiệu bạn bè tính thường xuyên đến Quán khách hàng - Ngoài thái độ khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố như: giới tính, độ tuổi,… Tóm tắt: Thái độ thể đánh giá có ý thức, cảm nghĩ, xu hướng hành vi tương đối kiên định cá nhân chủ thể, ý tưởng hay vấn đề mà mang lại thuận lợi hay gây bất lợi cho đối tượng hay vấn đề Thái độ gồm ba phần bản: nhận thức mức độ hiểu biết có kiến thức chủ thể đối tượng Tình cảm cảm nghĩ chủ thể đối tượng, cảm nghĩ tốt hay xấu Xu hướng hành vi nói lên dự tính hành động thực chủ thể đối tượng theo hướng nhận thức Tóm lại, dựa vào sở lý thuyết trình bày mơ hình nghiên cứu xây dựng tảng để phân tích thái độ khách hàng Quán Chương trình bày rõ phương pháp nghiên cứu Chương GIỚI THIỆU VỀ QUÁN CÀ PHÊ MEMORY Hai chương trước hệ thống lại khái niệm mô hình nghiên cứu liên quan đến thái độ, chương ba giới thiệu sơ lược quán cà phê Memory cấu tổ chức Quán 3.1 Sơ lược Memory Cũng giống loại hình kinh doanh phổ biến khác, kinh doanh theo hình thức dịch vụ khơng phải vấn đề đơn giản Nó địi hỏi người kinh doanh phải vạch cho chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách hàng Cà phê Memory tại: 515, Ung Văn Khiêm, P.Đông Xuyên, TP.Long Xuyên, An Giang với cấu tạo Quán sau: - Tầng lầu trang bị ghế niệm máy lạnh sang trọng - Tầng có máy điều hịa - Sân vườn với khơng gian thống với bàn ghế cổ kính Memory đáp ứng hầu hết nhu cầu thức uống cà phê, trà, sinh tố, loại nước hoa tươi ngon , nơi để bạn gặp gỡ, giao lưu để trao đổi kinh nghiệm học tập, công việc hay để thu giãn sau ngày làm việc căng thẳng Ngồi khơng gian thống mát, Cà phê Memory cịn thiết kế phục vụ bạn trẻ vừa có nhu cầu thư giãn mà kết hợp cơng việc qua việc kết nối Wifi internet tốc độ cao, ổn định hay việc thưởng thức trận cầu sôi động vào dịp cuối tuần với tiêu chuẩn truyền hình cáp VTC Tivi LCD độ nét cao Quán có đội ngũ nhân viên phục vụ chu đáo tận tình với nhanh nhẹn pha chế nên khách chờ lâu gọi thức uống 3.2 Cơ cấu tổ chức Chủ Quán Pha chế Nhân viên Nhân viên Quản lý Thu ngân Nhân viên Nhân viên Hình 3.1: Sơ đồ cấu tổ chức Memory Chủ Quán: Quản lý chung công việc Quán Pha chế: pha thức uống cho khách Quản lý: giám sát công việc nhân viên Thu ngân: hóa đơn tính tiền cho khách Nhân viên: bao gồm phục vụ tạp dịch Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương trình bày sở lý thuyết thái độ Mơ hình nghiên cứu xây dựng gồm biến thái độ biến độc lập: nhận thức, tình cảm xu hướng hành vi khách hàng quán cà phê Memory Chương tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu với gồm nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, bước quy trình (nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thức), loại thang đo, biến sử dụng nghiên cứu thức 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Bảng 4.1: Các bước nghiên cứu đề tài Bước Dạng Nghiên cứu sơ Nghiên cứu thức Phương pháp Kỹ thuật Định tính Thảo luận tay đôi Định lượng Phỏng vấn thử 5-7 người Định lượng Điều tra cách gửi câu hỏi trực tiếp Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ bước trình nghiên cứu, loại nghiên cứu định tính với kỹ thật vấn trực tiếp cá nhân Sau tiến hành nghiên cứu định lượng với kỹ thuật vấn từ 5-7 khách hàng trước đưa câu hỏi thức Mục đích nghiên cứu sơ thu thập thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu Thơng tin làm sở để xây dựng nội dung cần thiết cho câu hỏi thức Nghiên cứu thức Đây bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật điều tra cách gửi câu hỏi thiết kế sẵn trực tiếp đến khách hàng nhằm thu thập liệu sơ cấp, liệu đươc sử dụng để phân tích q trình nghiên cứu thức Quy trình nghiên cứu Cả hai bước nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ Vì vậy, để thực tốt mục tiêu đề cần thực trình tự quy trình sau: Dàn thảo luận tay đơi Cơ sở lý thuyết: Các thành phần thái độ Các thành phần dịch vụ Bản câu hỏi Nghiên cứu sơ Phỏng vấn thử Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu thái độ khách hành quán cà phê Memory 4.2 Các bước quy trình nghiên cứu 4.2.1 Nghiên cứu sơ Đây bước trình nghiên cứu đề tài Trong bước này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật vấn chuyên sâu từ 5-7 khách hàng đến Quán Nghiên cứu sơ sở để xây dựng câu hỏi nghiên cứu sơ Sau tiến hành vấn thử chỉnh sửa để đưa câu hỏi thức Mẫu nghiên cứu sơ chọn theo phương pháp thuận tiện, dùng đề cương thảo luận bao gồm câu hỏi mở, định tính để vấn chuyên sâu Bản câu hỏi hoàn thành vấn thử để ghi nhận ý kiến đóng góp, sau hiệu chỉnh lại câu hỏi Cơng việc hiệu chỉnh câu hỏi tiến hành dựa kết điều tra sơ với kỹ thuật điều tra 5-7 khách hàng trước đưa câu hỏi thức 4.2.2 Nghiên cứu thức Đây bước quan trọng trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ liệu đáp ứng mục tiêu đề Tác giả sử dụng câu sau chỉnh sửa hoàn chỉnh để điều tra khách hàng cần lấy thông tin Tuy nhiên để thu thập liệu mang tính đại diện cao cho tổng thể cần phải xác định cỡ mẫu phương pháp chọn, thu mẫu cho phù hợp 4.2.2.1 Tổng thể mẫu Mô tả đặc trưng tổng thể 10 Nhận thức khách hàng Giá trị dinh dưỡng thức uống Phong cách phục vụ nhân viên Thống kê mô tả Kiểm Likert định Kruskal-Wallis Giá Không gian Quán Chất lượng dịch vụ Qn Khơng gian Qn Ngoại hình nhân viên Tình cảm khách hàng Likert Thống kê mô tả Kiểm định Kruskal-Wallis Xu hướng hành vi khách hàng Likert Thống kê mô tả Kiểm định Kruskal-Wallis Độ tuổi Thứ tự Thống kê mô tả Giới tính Định danh Thống kê mơ tả ... thái độ khách hàng quán cà phê Memory Nghiên cứu thái độ khách hàng Quán thể qua ba thành phần khái niệm lên thái độ là: nhận thức khách hàng, tình cảm khách hàng, xu hướng hành vi khách hàng Trong... Kết nghiên cứu trình chương với nội dung bao gồm: (1) Mô tả thái độ khách hàng Quán, (2) Kiểm định khác biệt thành phần thái độ theo biến giới tính khách hàng 5.1 Mơ tả thái độ khách hàng quán cà. .. dụng nghiên cứu thức Theo mơ hình nghiên cứu ta biết thái độ khách hàng thể qua ba thành phần: nhận thức khách hàng, tình cảm khách hàng xu hướng hành vi khách hàng, đó: - Nhận thức khách hàng Quán