Động lực mua sắm của người tiêu dùng

Động lực mua sắm người tiêu dùng Trừu tượng: Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mục tiêu, lý công cụ lý kinh nghiệm Tuy nhiên, động hướng đến mục tiêu phổ biến người mua sắm trực tuyến động trải nghiệm Dựa nghiên cứu khám phá mua sắm trực tuyến sử dụng nhóm trọng tâm ngoại tuyến trực tuyến thực với Harris Interactive, xác định thảo luận thuộc tính hỗ trợ mua sắm trực tuyến theo định hướng mục tiêu, bao gồm khả tiếp cận / tiện lợi, lựa chọn, thông tin sẵn có thiếu tính xã hội khơng mong muốn từ trợ giúp bán hàng bán lẻ đối tác mua sắm vợ / chồng Các đặc điểm hướng tới mục tiêu mua sắm trực tuyến nói chung dẫn đến trải nghiệm liên quan đến người mua, dẫn đến cam kết mua hàng thấp Người mua mua sắm đâu họ muốn, đồng thời cảm thấy thoải mái từ bỏ trang web sản phẩm đặt giỏ hàng theo ý thích để xem xét thêm việc mua hàng họ; người tiêu dùng thường sử dụng từ "tự do" "kiểm sốt" việc giải thích giá trị việc mua sắm trực tuyến Mặc dù người tiêu dùng có nhiều khả mơ tả mua sắm ngoại tuyến mua sắm trực tuyến theo thuật ngữ trải nghiệm, chúng tơi tìm thấy chứng động lực trải nghiệm mua sắm trực tuyến lên Chúng đưa ý nghĩa quản lý để thu hút người mua trực tuyến theo định hướng mục tiêu kinh nghiệm Giới thiệu Số lượng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến số tiền chi tiêu người mua hàng trực tuyến tăng lên; Forrester Research ước tính doanh số bán hàng Internet năm 1999 cao gấp đôi so với năm 1998, 20 tỷ đô la (xem ước tính www.forrester.com) Bất chấp cường điệu tăng trưởng, doanh số thương mại điện tử người tiêu dùng chiếm chưa đến 1% doanh số bán lẻ chuyên gia học giả tranh cãi giới hạn có tỷ lệ chi tiêu trực tuyến người tiêu dùng Cuối cùng, mức độ mà mua sắm trực tuyến ngoại tuyến đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng - theo định hướng mục tiêu trải nghiệm - có khả ảnh hưởng đến số tiền mua sắm mà người tiêu dùng chọn chi tiêu môi trường Không thể phủ nhận, môi trường trực tuyến ngoại tuyến mang lại trải nghiệm mua sắm khác bạn mua sản phẩm Người tiêu dùng mua sắm với động thực dụng, theo mục tiêu động trải nghiệm, chẳng hạn niềm vui giải trí; tóm lại, họ mua sắm để mua sản phẩm mua sắm để mua sắm (Babin, Darden Griffen 1994; Bloch Richens Năm 1983; Hirschman năm 1984; Hirschman Holbrook năm 1982; Hoffman Novak 1996; Schlosser Kanfer 1999) Dựa nghiên cứu chúng tôi, đề xuất trải nghiệm mua sắm trực tuyến ngoại tuyến người mua hàng cảm nhận đánh giá dựa khả mang lại hài lịng họ hai khía cạnh: (1) hoàn thành mục tiêu (2) kết liên quan đến kinh nghiệm Nghiên cứu cho thấy động hướng đến mục tiêu có nhiều khả thỏa mãn trực tuyến động mua sắm theo trải nghiệm có nhiều khả gắn liền với mua sắm ngoại tuyến Tuy nhiên, có người mua trực tuyến báo cáo với chúng tơi họ mua sắm để giải trí; thông thường họ mua sắm trang web đấu giá, tham gia vào sở thích loại sở thích diễn (xem Bloch, Sherrell Ridgeway 1986 để thảo luận hành vi sở thích ngoại tuyến) tận hưởng cảm giác hồi hộp tìm kiếm hời Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đại diện cho giai đoạn kế hoạch nghiên cứu nhằm mục đích cuối xác định đo lường trải nghiệm người tiêu dùng thuộc tính trang web có liên quan đến chất lượng hài lòng Trong giai đoạn này, mong muốn hiểu động cơ, thái độ hành vi người tiêu dùng theo quan điểm tượng học (theo kinh nghiệm giải thích người tiêu dùng) Năm nhóm ngoại tuyến bốn nhóm tập trung trực tuyến người mua trực tuyến Harris Interactive tuyển dụng, người trì nhóm gồm khoảng triệu người tiêu dùng trực tuyến Chúng tin tầm quan trọng thuộc tính khác liên quan đến chất lượng thay đổi phần tùy thuộc vào động mua sắm trực tuyến (Hoffman Novak 1996; Hoffman, Novak Schlosser 2000; Schlosser Kanfer 1999); nghiên cứu báo cáo tập trung vào động lực thuộc tính hỗ trợ động lực theo người tiêu dùng trực tuyến Cả hai nhà nghiên cứu tham dự "ẩn nấp" (đăng nhập mà không hiển thị với người tham gia) tất nhóm tập trung Các nhà nghiên cứu kiểm duyệt năm nhóm ngoại tuyến, nhóm âm video Trong bốn nhóm trực tuyến, người điều hành chuyên nghiệp điều hành nhóm, hai nhà nghiên cứu "ẩn nấp" Các nhóm trực tuyến tổ chức thời gian thực dạng "phòng trò chuyện"; người cung cấp thông tin trẻ 19 tuổi người lớn tuổi 81 Những người tham gia nhóm tập trung chọn để (1) tối đa hóa đa dạng nhóm tuổi 18 tuổi, (2) bao gồm nam giới phụ nữ, (3) thu hút người tham gia tham gia mua hàng danh mục hàng đầu - sách, CD, máy tính phần mềm, du lịch đấu giá trực tuyến Ngoài ra, nhóm tập trung họ, người cung cấp thơng tin báo cáo việc mua hàng nhiều danh mục mua hàng khác bao gồm giao dịch chứng khoán trực tuyến, ô tô, đạn dược, đồ chơi, quần áo, hàng tạp hóa mua đồ trang sức từ mạng mua sắm gia đình; người tham gia chí mua nhà trực tuyến! Các nhóm ngoại tuyến có trụ sở Nam California, nhóm trực tuyến bao gồm người tham gia từ khắp Hoa Kỳ (bao gồm vùng nông thôn) người Canada Các phương pháp nghiên cứu định tính trực tuyến gợi lên đối thoại trung thực, trực tiếp bị ràng buộc quy ước xã hội diện nhóm tập trung truyền thống (Montoya-Weiss, Massey Clapper 1998) Nghiên cứu định tính trực tuyến phù hợp để thu hút người trả lời hiểu biết Internet Nó đặc biệt hấp dẫn người mà thời gian mức cao Nó tiếp cận đối tượng thường khơng tiếp cận nhóm tập trung trực tiếp truyền thống, bao gồm người khu vực xa trung tâm người trả lời nhà Các phạm trù lý thuyết tồn tiên nghiệm xuất trình mã hóa phân tích bảng điểm Chúng tơi tìm kiếm ngoại lệ cho phát dự kiến (Arnould Wallendorf 1994; Glaser Strauss 1967; Miles Huberman 1984; Spiggle 1994) Các danh mục lý thuyết chúng tơi cho phân tích liên quan đến tìm kiếm theo mục tiêu báo cáo so với hành vi mua / duyệt theo trải nghiệm, thuộc tính kết có liên quan đến hành vi Phân tích thứ hai thực để xác định tất thuộc tính mà người tiêu dùng trực tuyến liên kết với hài lòng chất lượng giao dịch tổng thể MỤC TIÊU TÌM KIẾM ĐƯỢC HƯỚNG DẪN VS.TRẢI NGHIỆM DUYỆT Nghiên cứu cho thấy khả tiếp cận / tiện lợi, lựa chọn, sẵn có thơng tin, kiểm sốt tính xã hội, cam kết thấp trải nghiệm nói chung, cảm giác tự kiểm sốt tất đánh dấu việc mua hàng theo hướng mục tiêu (xem Bảng) Hơn nữa, thuộc tính liên kết với tìm kiếm hướng đến mục tiêu có nhiều khả liên kết với trực tuyến so với mua sắm ngoại tuyến (xem Solomon 1999 tìm kiếm hướng đến mục tiêu) Mặc dù mua sắm ngoại tuyến có nhiều khả gắn liền với lợi ích trải nghiệm, số người mua trực tuyến mô tả mua sắm trực tuyến thú vị, vui vẻ chí hịa đồng Những người sưu tập, người có sở thích người mua sắm eBay đơi hình thành mối quan hệ với người chia sẻ sở thích họ trực tuyến Ngoài quan tâm đến mạng xã hội, người mua trực tuyến cho biết họ tham gia duyệt web theo trải nghiệm ba lý do: (1) hoạt động đấu giá (2) tìm kiếm loại sở thích diễn (tương tự hành vi ngoại tuyến mô tả Bloch, Sherrell Ridgeway 1986) (3) mặc săn bắn Những đấu giá mang lại cho người tiêu dùng gì? Sự ngạc nhiên tích cực (Babin, Darden Griffen 1994) lợi ích trang web đấu giá Những người có sở thích mua sắm thường xuyên thường xuyên kiểm tra trang web quan tâm Một hoạt động khác mang lại trải nghiệm trực tuyến tìm kiếm giao dịch tuyệt vời Nhất quán với quan sát chúng tơi mua sắm giảm giá có liên quan đến hành vi mua hàng theo trải nghiệm, người mua sắm theo định hướng mục tiêu thực có khả sử dụng đại lý mua sắm người mua sắm theo kinh nghiệm mà chúng tơi vấn; người mua sắm có kinh nghiệm tận hưởng niềm vui lướt trang web khác tìm kiếm giao dịch tốt nhất; dựa nghiên cứu thực nghiệm, Babin, Darden Griffen (1994) xác định mua sắm giá rẻ bán lẻ ngoại tuyến trải nghiệm Mức độ phổ biến việc mua theo hướng mục tiêu Internet Nghiên cứu thị trường gần nhóm tập trung phần lớn người mua Internet hướng tới mục tiêu theo kinh nghiệm Ví dụ, Jupiter Communications (Solomon 1999) báo cáo 77% người mua sắm trực tuyến với mục đích mua hàng cụ thể Hiện tại, liệu hàng tuần cung cấp công khai trang web Nielsen-NetRatings thường xuyên cho thấy "mức độ gắn bó" hay nói cách khác, thời gian dành cho trang web thương mại điện tử lần truy cập có hạn; thời lượng truy cập trang web thương mại điện tử hàng đầu (ngoại trừ đáng kể trang web e-Bay "mang tính trải nghiệm" hơn) phần lớn 10 phút lâu hơn, cho thấy hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng có xu hướng chủ yếu tập trung hướng đến mục tiêu Bảng: Hướng đến mục tiêu so với Hành vi mua sắm trực tuyến trải nghiệm Mua theo mục tiêu Dựa theo kinh nghiệm Duyệt / Mua Các yếu tố quan trọng Kết Khả tiếp cận / Sự tiện Tự do, kiểm sốt lợi Lựa chọn Thơng tin sẵn có Kiểm sốt tính xã hội Cam kết với mục tiêu, khơng phải kinh nghiệm Mơi trường / Khí Niềm vui Tính xã hội tích cực Bất ngờ tích cực Cam kết Trải nghiệm quan trọng quan trọng mục tiêu Mua sắm theo định hướng mục tiêu thực dụng học giả tiếp thị khác mô tả theo định hướng nhiệm vụ, hiệu quả, hợp lý có chủ ý (xem Babin, Darden Griffen 1994; Batra Ahtola 1991; Hoffman Novak 1996; Sherry 1990) Phương tiện trực tuyến tạo điều kiện cho định hướng nhiệm vụ chi phí tìm kiếm giảm đáng kể (Klein 1998) Hơn nữa, nhiều người dùng thích thực tìm kiếm tuyến tính hiệu Internet cách sử dụng số lần nhấp chuột để có thơng tin họ muốn (Hoque Lohse 1999) Phù hợp với quan điểm định hướng mục tiêu này, người tiêu dùng có nhiều khả mua hàng Internet có khả bị bỏ đói thời gian (Bellman, Lohse Johnson 1999) Trên thực tế, người mua trực tuyến thường nói với chúng tơi họ khơng thiết nghĩ mua mạng "mua sắm" Đúng hơn, họ nghĩ "mua" Ngồi ra, người mua trực tuyến thường cho biết họ định mua sắm trực tuyến họ có ý định mua hàng cụ thể, mô tả việc mua hàng trực tuyến bao gồm phần lớn mua hàng theo kế hoạch Chúng hỏi người mua trực tuyến cách cụ thể xem họ có bốc đồng mua sắm trực tuyến hay ngoại tuyến hay không thông báo nhiều người mua sắm ngoại tuyến bốc đồng Người tiêu dùng trực tuyến báo cáo việc mua hàng hướng tới mục tiêu tạo điều kiện trực tuyến cụ thể do: (1) thuận tiện khả tiếp cận (2) lựa chọn độc đáo rộng rãi (3) sẵn có thơng tin xác tồn diện (4) thiếu xã hội từ nhân viên bán hàng, nhân viên bán lẻ , vợ chồng Mỗi thuộc tính hướng đến mục tiêu người tiêu dùng trực tuyến liên kết rõ ràng với quyền tự quyền kiểm soát Nhất quán với tầm quan trọng quyền tự quyền kiểm soát nhiều người mua sắm trực tuyến, Hoffman, Novak Schlosser (2000) nhận thấy người dùng Internet lâu nặng báo cáo khu vực kiểm soát nội cao đáng kể so với người không dùng Liên quan đến ý tưởng tự kiểm soát, người mua hàng báo cáo với chúng tơi họ cảm thấy áp lực mua hàng trực tuyến, ngoại tuyến, họ thất vọng tay không Họ thường mua sắm thời điểm họ rảnh rỗi để tìm kiếm thơng tin, mua mặt hàng nhiều phiên trực tuyến bao gồm tìm kiếm ngoại tuyến cảm thấy thoải mái bỏ giỏ hàng trực tuyến, đặc biệt việc quay lại trang web mua hàng dễ dàng sau họ muốn; người mua định hướng mục tiêu "nhấm nháp" "ăn nhẹ" trang web thương mại Do đó, nghịch lý nhiều người mua sắm trực tuyến lại có hành vi "cam kết thấp, tham gia cao", họ dễ dàng rời khỏi trang web mà không mua hàng, lại thấy chuyến mua sắm trực tuyến họ thú vị, nhiều thơng tin, hữu ích liên quan Kết luận: Thiết kế cho người tiêu dùng có định hướng mục tiêu có kinh nghiệm Hành vi duyệt web trải nghiệm mong muốn trực tuyến liên kết mơi trường ngoại tuyến với việc mua hàng bốc đồng gia tăng lượt truy cập thường xuyên (Babin, Darden Griffen 1994) Hơn nữa, người lướt web trẻ tuổi trở thành người tiêu dùng thức, lợi ích trải nghiệm (ví dụ: phát trực tuyến video, cộng đồng, diễn đàn, trị chơi, đấu giá) trở nên đáng mơ ước trang web Tuy nhiên, trước nhấn mạnh lợi ích vậy, trang web cần xác định sở người dùng khách truy cập thường xuyên người có liên quan đến danh mục sản phẩm Các sản phẩm dịch vụ có sở sở thích đam mê đối sánh tự nhiên cho trang web kết hợp thương mại điện tử với nội dung trải nghiệm cộng đồng Trước thiết kế kết hợp tính tập trung vào trải nghiệm mục tiêu cung cấp trang web, công ty cần hiểu sản phẩm người dùng mình; thời gian trung bình người dùng trang web kết hợp với định hướng mục tiêu so với trải nghiệm; đó, cách sử dụng liệu luồng nhấp chuột, cơng ty ước tính tỷ lệ phần trăm người mua hàng người mua có định hướng mục tiêu so với kinh nghiệm Ngoài ra, vấn đề thiết kế chiến lược trang web phải dựa động thúc đẩy thỏa mãn cho người mua trực tuyến Ví dụ: người mua trực tuyến phần lớn không mong đợi mong muốn dịch vụ "cảm ứng cao" trừ họ có câu hỏi vấn đề với dịch vụ khách hàng, trường hợp đó, họ mong đợi câu trả lời tương đối nhanh (trong vòng 24 giờ) đáp ứng vấn đề cá nhân họ Bất kỳ tính làm tăng cảm giác kiểm sốt tự người dùng, bao gồm theo dõi đơn đặt hàng, lịch sử mua hàng, lưu thông tin để tăng tốc độ phiên tương lai chọn tham gia thông báo qua email sản phẩm ưu đãi đặc biệt, làm tăng hài lịng người dùng có mục tiêu Tầm quan trọng việc đăng thơng tin xác, có liên quan (khi yêu cầu) sản phẩm trang thương mại điện tử trọng Tóm lại, cơng ty lo lắng xây dựng tính trải nghiệm khuyến khích khách hàng dành thời gian lâu trang web họ (hoặc tăng "mức độ gắn bó" khuyến khích rộng rãi ấn phẩm ngành) bỏ qua thực tế khách hàng theo định hướng giao dịch xây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp trực tuyến chí họ không dành nhiều thời gian địa điểm Cung cấp cho người tiêu dùng trực tuyến định hướng mục tiêu họ muốn, họ muốn trả lời câu hỏi kịp thời tạo lòng trung thành, khách hàng không muốn giải trí mua sắm trực tuyến  ... nghiệm mua sắm khác bạn mua sản phẩm Người tiêu dùng mua sắm với động thực dụng, theo mục tiêu động trải nghiệm, chẳng hạn niềm vui giải trí; tóm lại, họ mua sắm để mua sản phẩm mua sắm để mua sắm. .. tơi mua sắm giảm giá có liên quan đến hành vi mua hàng theo trải nghiệm, người mua sắm theo định hướng mục tiêu thực có khả sử dụng đại lý mua sắm người mua sắm theo kinh nghiệm mà vấn; người mua. .. tuyến ngoại tuyến đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng - theo định hướng mục tiêu trải nghiệm - có khả ảnh hưởng đến số tiền mua sắm mà người tiêu dùng chọn chi tiêu môi trường Không thể phủ nhận,