Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế

Phân tích ảnh hưởng các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Nestle tại Việt Nam. Phân tích và đánh giá chương trình quảng cáo Năng động Việt Nam của Milo đến mục tiêu xúc tiến thương mại và yếu tố môi trường.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÀI THẢO LUẬN QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Đề tài: Nêu ảnh hưởng yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế công ty Nestlé hoạt động thị trường Việt Nam Hãy phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “ Năng động Việt Nam” sữa MILO với mục tiêu xúc tiến yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế? Nhóm thực hiện: 05 Lớp học phần: 2163BLOG1611 Giảng viên: Cao Tuấn Khanh Hà Nội – 2021 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát xúc tiến thương mại 1.2 Các nhân tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế 1.3 Quảng cáo quốc tế II CÔNG TY NESTLE VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA MILO 2.1 Giới thiệu công ty Nestle 2.1.1 Lịch sử hình thành sứ mạng kinh doanh 2.1.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 2.1.3 Hoạt động quảng cáo Nestle thị trường Việt Nam 2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố mơi trường hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế công ty Nestle hoạt động thị trường Việt Nam 10 2.2.1 Môi trường kinh tế 10 2.2.2 Môi trường nhân học 13 2.2.3 Môi trường Văn hóa 14 2.2.4 Mơi trường Chính trị - Pháp luật 17 2.3 Phân tích chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” MILO ………………………… ……………………………………………………….18 2.3.1 Xác lập mục tiêu 19 2.3.2 Quyết định ngân sách 20 2.3.3 Lựa chọn phương thức quảng cáo 20 2.3.4 Quyết định thông điệp phương tiện 21 2.4 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” Nestlé Milo với mục tiêu xúc tiến yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế 26 2.4.1 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” Nestlé Milo với mục tiêu xúc tiến 26 2.4.2 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” Nestle Milo với yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế ………………………………………………………………………………31 III MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA MILO 34 PHẦN KẾT LUẬN 36 PHẦN MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường với cạnh tranh cao doanh nghiệp, để giành giật thị phần doanh nghiệp ln đưa chiến lược marketing xúc tiến mạnh mẽ, khơng thể khơng kể đến quảng cáo Mục đích quảng cáo để thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin tưởng người tiêu thụ sản phẩm cơng ty, tăng lịng ham muốn mua hàng họ đến hành động mua hàng Đặc biệt mặt hàng sữa việc xây dựng chiến lược truyền thơng marketing để tạo hình ảnh mong muốn lịng khách hàng cơng cụ quan trọng cạnh tranh Nhận thức điều này, công ty Nestlé đầu tư không nhỏ vào công tác truyền thông marketing sản phẩm sữa Milo Chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” điểm nhấn hoạt động truyền thơng cơng ty Chiến dịch có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp cho công ty đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông công ty xây dựng chiến lược truyền thông marketing thời gian tới Do đó, nhóm lựa chọn đề tài: “Nêu ảnh hưởng yếu tố môi trường XTTMQT công ty Nestlé hoạt động thị trường Việt Nam Hãy phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “ Năng động Việt Nam” sữa MILO với mục tiêu xúc tiến yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế” Thơng qua thảo luận, nhóm phân tích ảnh hưởng yếu tố mơi trường Nestlé thâm nhập vào Việt Nam nào, phân tích đánh giá hiệu chương trình quảng cáo từ đề xuất số giải pháp để nâng cao hiệu quảng cáo Để thực hồn thành đề tài này, nhóm chúng em nhận nhiều hỗ trợ, giúp đỡ giảng viên Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy dành nhiều thời gian hướng dẫn chúng em suốt trình thực hồn thành đề tài Tuy có nhiều cố gắng, đề tài không tránh khỏi thiếu sót Chúng em kính mong thầy giáo bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi doanh nghiệp đối tác tập khách hàng tiềm nhằm triển khai sách thuộc chương trình marketing mix lựa chọn doanh nghiệp Về bản, công cụ xúc tiến thương mại có chung chất thực q trình truyền thơng với khách hàng mục tiêu Do đó, nhà quản trị xúc tiến thương mại cần hiểu rõ thành phần tham gia vào q trình truyền thơng, cách thức xử lý thơng tin q trình Nó gồm cơng cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân Xúc tiến thương mại bao gồm chức như: cung cấp thơng tin, khuyến khích nhu cầu, khác biệt hóa sản phẩm, đề cao giá trị sản phẩm ổn định doanh số 1.2 Các nhân tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế • Mơi trường kinh tế nhân tố phản ánh hấp dẫn thị trường nước định hướng mức độ phát triển sản phẩm nhu cầu xúc tiến quảng cáo , thường thể qua số GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, thu nhập bình qn đầu người , sách tiền tệ tỷ giá, sở hạ tầng v,v • Mơi trường nhân khẩu:cung cấp hiểu biết tiêu chuẩn sống phong cách sống quốc gia đặc thù từ giúp lập kế hoạch triển khai xúc tiến phù hợp • Mơi trường văn hóa: đặc điểm văn hố khơng ảnh hưởng đến nhu cầu mong muốn người tiêu dùng mà ảnh hưởng đến việc làm để thoả mãn họ, đặc biệt chương trình quảng cáo truyền thơng xúc tiến • Mơi trường trị pháp luật: bao gồm yếu tố hệ thống luật văn luật, tổ chức máy chế điều hành phủ, hệ thống cơng cụ sách Nhà nước 1.3 Quảng cáo quốc tế - Khái niệm: Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Quảng cáo quốc tế đảm đương số chức sau: thông tin truyền cảm sản phẩm, phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, mở rộng phân phối sản phẩm đẩy mạnh bán hàng, làm giảm số chi phí sản xuất bán hàng, định hướng kích thích nhu cầu Vai trị quảng cáo: - • Đối với sản xuất: giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu truyền thông; tăng mức bán, nâng cao thị phần; quảng cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối • Đối với nhà phân phối: giúp nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, giảm chi phí bán hàng; thiết lập mối quan hệ tốt nhà phân phối khách hàng • Đối với người tiêu dùng: cung cấp thơng tin hàng hóa; tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm; nâng cao trình độ nhận thức sản phẩm, dịch vụ - Mục tiêu quảng cáo: • Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thơng tin sản phẩm • Nhắc người tiêu dùng nhớ lại thỏa mãn khứ thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm • Tạo mối liên kết sản phẩm nhu cầu • Thuyết phục thay đổi thái độ người tiêu dùng • Thúc đẩy hành động mua sản phẩm người tiêu dùng CÔNG TY NESTLÉ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG II TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA MILO 2.1 Giới thiệu cơng ty Nestlé Nestlé S.A Tập đồn thực phẩm thức uống lớn giới Nestlé có 2000 nhãn hiệu khác nhau, từ thương hiệu biểu tượng toàn cầu thương hiệu địa phương yêu thích Nestlé diện gần 200 quốc gia giới có trụ sở đặt Vevey, Thụy Sĩ Lịch sử hình thành sứ mạng kinh doanh 2.1.1 a Lịch sử hình thành - Giai đoạn 1866 – 1905: Những năm tiên phong Lịch sử Nestlé khởi đầu từ năm 1866, Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu Thụy Sỹ Ông Henri Nestlé phát triển loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867 năm 1905 công ty mà ông thành lập sáp nhập với cơng ty Anglo-Swiss, tiền thân Tập Đồn Nestlé - Giai đoạn 1905 – 1913: Thời đại hoàng kim Năm 1905, cơng ty Nestlé & Anglo Swiss có 20 nhà máy bắt đầu sử dụng cơng ty nước ngồi để xây dựng mạng lưới kinh doanh trải rộng từ Châu Phi, Châu Á, Châu Mỹ La-tinh Úc Khi Thế Chiến Thứ I đến gần, lợi nhuận công ty bước sang giai đoạn hưng thịnh trở thành công ty sữa toàn cầu - Giai đoạn 1914 – 1918: Tồn qua giai đoạn chiến tranh Chiến tranh bùng nổ vào năm 1914 dẫn đến nhu cầu sữa đặc sô-cô-la tăng cao, thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô hạn chế giao thương quốc gia cản trở sản xuất Nestlé & Anglo-Swiss Để giải vấn đề này, công ty mua lại sở chế biến Hoa Kỳ Úc, vào cuối chiến cơng ty có 40 nhà máy - Giai đoạn 1919 – 1938: Khủng hoảng hội Sau chiến tranh nhu cầu quân đội sữa lon suy giảm, dẫn đến khủng hoảng lớn cho Nestlé & Anglo-Swiss vào năm 1921 Công ty hồi phục, tiếp tục bị cú sốc từ Sự Sụp Đổ thị trường Phố Wall vào năm 1929, làm giảm sức mua người tiêu dùng Tuy nhiên, thời kỳ có nhiều chuyển biến tốt, đội ngũ lãnh đạo cơng ty chun nghiệp hóa, nghiên cứu tập trung sản phẩm tiên phong cà phê Nescafé mắt - Giai đoạn 1939 – 1947: Vượt qua bão Sự bùng nổ Thế Chiến Thứ II năm 1939 ảnh hưởng đến hầu hết thị trường, Nestlé & Anglo-Swiss tiếp tục hoạt động hồn cảnh khó khăn đó, cung ứng hàng hóa cho dân quân Trong năm 1947, công ty bổ sung thêm súp gia vị Maggi vào danh sách sản phẩm mình, với tên gọi Nestlé Alimentana - Giai đoạn 1948 -1959: Tiện lợi cho người tiêu dùng Giai đoạn hậu chiến đánh dấu tăng trưởng thịnh vượng, người dân Mỹ Châu Âu tiêu tiền mua loại máy giúp sống đơn giản hơn, ví dụ tủ lạnh tủ đông Họ yêu thích thực phẩm tiện lợi, Nestlé Alimentana đáp ứng nhu cầu với sản phẩm Nesquik Maggi chế biến sẵn - Giai đoạn 1960 – 1980: Thực phẩm đông lạnh đến dược phẩm Việc mua lại giúp Nestlé gia nhập vào lĩnh vực tăng trưởng nhanh thực phẩm đông lạnh, giúp mở rộng ngành kinh doanh truyền thống sữa, cà phê thức ăn đóng hộp Vào năm 1970 cơng ty đa dạng hóa sang dược phẩm mỹ phẩm Nestlé bắt đầu thu hút trích từ nhóm hoạt động xã hội tố cáo hoạt động tiếp thị thực phẩm sơ sinh vô đạo đức Sau này, Nestlé trở thành công ty áp dụng nguyên tắc WHO vào sản phẩm thay sữa mẹ toàn công ty - Giai đoạn 1981 – 2005: Hướng đến dinh dưỡng, sức khỏe sống vui khỏe Trong nhiều năm tăng trưởng, Nestlé loại bỏ thương hiệu không tạo lợi nhuận đẩy mạnh thương hiệu đáp ứng mối quan tâm tăng lên người tiêu dùng, theo với tham vọng “Dinh Dưỡng, Sức Khỏe Sống Vui Khỏe” Cơng ty mở rộng Mỹ, Đông Âu Châu Á, nhắm đến dẫn đầu nước, kem thức ăn cho thú nuôi - Giai đoạn từ 2006 đến nay: Tạo giá trị chung Nestlé nêu rõ chương trình Tạo Giá Trị Chung tiếp cận với việc kinh doanh lần đầu tiên, mắt Nestle Cocoa Plan Nescafé Plan nhằm phát triển nguồn cung ứng ổn định ngành ca cao cà phê Trong củng cố vị trí phân khúc truyền thống, sữa cơng thức thức ăn đơng lạnh, Nestlé cịn tiếp tục đẩy mạnh tập trung vào dinh dưỡng y tế b Sứ mạng kinh doanh Các thành viên Nestle toàn cầu chung sứ mạng: “Nestle nguồn dinh dưỡng sống bạn, Thức ăn hàng ngày bạn Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng gia trò” (Theo định hướng chiến lược Nestlé e toàn cầu) Nestlé tập đoàn thực phẩm đồ uống lớn giới nên công ty cam kết với sứ mệnh nâng cao chất lượng sống góp phần vào tương lai khỏe mạnh cho người tiêu dùng khắp giới Sứ mệnh công ty bao gồm: • Quan trọng đặt lên hàng đầu gắn bó mật thiết với người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng lĩnh vực sản xuất thực phẩm • Nó tạo thành mối quan hệ hữu tách rời sống người với sản phẩm Nestlé • Để tạo mối quan hệ mật thiết đó, bắt buộc sản phẩm Nestlé phải có chất lượng tầm vóc tương xứng – mặt ưu việt trội để sản phẩm Nestlé có tính sáng tạo trội đối thủ cạnh tranh 2.1.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh Điểm mạnh lớn tạo lợi hãng có “hệ sinh thái” sản phẩm vơ lớn với nhóm hàng, tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn Nestle tiếng chất lượng hương vị sản phẩm Nestlé tin “Thành công xây dựng dựa chất lượng” Đây minh chứng cho việc Nestlé nghiên cứu kỹ thói quen sử dụng thị trường, tạo nhiều sản phẩm công đến khách hàng, chiến lược Nestlé đạt thành công vô lớn với số người sử dụng sản phẩm mức cao Nestlé có 2.000 thương hiệu, từ biểu tượng toàn cầu đến thương hiệu yêu thích địa phương tập trung vào nhóm sản phẩm như: thức ăn trẻ em, nước đóng chai, ngũ cốc, bánh kẹo, cà phê, đồ uống, kem… Bên cạnh đó, Nestlé có mạng lưới Nghiên cứu Phát triển rộng ngành công nghiệp thực phẩm, bao gồm Trung Tâm Nghiên Cứu Nestlé đặt Lausanne - Thụy Sĩ (với 300 tiến sĩ, nhà khoa học, trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn giới), 26 Trung tâm công nghệ sản phẩm, sở nghiên cứu phát triển toàn cầu 2.1.3 Hoạt động quảng cáo Nestle thị trường Việt Nam Tại Việt Nam, Nestlé mở văn phòng kinh doanh Sài Gòn vào năm 1912 Đến năm 1995, tập đoàn thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (Nestle Việt Nam) khởi công xây dựng nhà máy tên Khu cơng nghiệp Biên Hồ II, tỉnh Đồng Nai Tính đến nay, Nestlé điều hành nhà máy gần 2300 nhân viên toàn quốc Với tổng vốn đầu tư 600 triệu USD, Nestlé cam kết phát triển lâu dài Công ty Việt Nam, mà mong muốn nâng cao chất lượng sống góp phần vào tương lai khỏe mạnh cho hệ gia đình Việt Trong trình triển khai chiến lược quảng cáo sản phẩm Việt Nam, Nestle ln sử dụng hình thức quảng cáo gắn liền với sản phẩm thương hiệu họ Thơng qua chiến lược truyền thơng mình, Nestlé truyền tải thông điệp tới khách hàng, người • Về mặt ngơn ngữ Các quảng cáo chiến dịch “Năng động Việt Nam” sử dụng hoàn toàn tiếng Việt, dành riêng cho thị trường Việt Nam với kết hợp giọng miền hòa hợp Điều đương nhiên giúp thông điệp truyền cách nhanh chóng, rõ ràng người nhận thơng điệp dễ dàng hiểu thơng điệp giải mã cách xác giá trị cốt lõi ý nghĩa bên • Tình cảm gia đình, tinh thần đồng đội chia sẻ đề cập quảng cáo Trong quảng cáo, Milo tinh tế lồng ghép tình cảm gia đình, đặc biệt tình mẫu tử thiêng liêng vào quảng cáo Trên bước đường đi, hành trình phát triển tồn diện ln có đồng hành, ủng hộ dõi theo mẹ Điều khơng thể tính nhân văn mà “được lòng” khán giả Việt, người Việt coi trọng đề cao tình cảm gia đình Bên cạnh đó, mơn thể thao bóng bàn, cầu lơng, bóng đá, đề cập gắn kết tình thần đồng đội, chia sẻ sữa Milo người bạn sau giải lao mệt mỏi Đây xem chi tiết phù hợp với quan niệm đề cao chủ nghĩa tập thể văn hóa người Việt Bên cạnh đó, mơi trường văn hóa có số rào cản ảnh hưởng chương trình quảng cáo cụ thể: Một khó khăn lớn mà Milo gặp phải thực chiến dịch quảng cáo có lẽ “định kiến”, thái độ hỡ hững việc cân rèn luyện thể chất cho quan niệm giáo dục truyền thống Việt Nam Nhiều năm qua, bà mẹ Việt Nam thường tin thành tích học tập tốt đảm bảo cho bước khởi đầu vững Với ưu đặc biệt dành cho vấn đề học tập, bà mẹ Việt không quan tâm tới điều coi làm trẻ tập trung việc học Lợi ích tức thời thể dục thể thao mang lại lẽ thường khơng nhìn nhận kỹ mẹ Họ cho rằng, việc chơi thể thao hay học tập 33 môn khiếu làm xao nhãng việc học trẻ dẫn tới vai trò thể thao phát triển toàn diện trẻ chưa đánh giá cao Mặt khác, tư họ gắn liền với định kiến từ lâu hầu hết trẻ em theo đuổi nghiệp thể thao từ sớm khơng có cho cấp giáo dục đảm bảo lớn lên Trong mắt nhiều phụ huynh, thể thao ưu tiên số cho em thật u thích hoạt động Những quan điểm, suy nghĩ ăn sâu vào tiềm thức đa số bậc phụ huynh, nên việc thay đổi nhận thức thông điệp quảng cáo chuyện “một sớm, chiều” mà phải hành trình dài d Mơi trường trị - pháp luật Chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” Milo hồn tồn phù hợp với trị quy định pháp luật Việt Nam Tuy nhiên, vụ lùm xùm Milo Ovaltine vào năm 2018, Nestlé cáo buộc Ovaltine thực hành vi cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm Luật Cạnh tranh Ovaltine kết luận khơng phải cơng ty có hành vi Như vậy, quy định pháp luật Việt Nam không ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp gây nên khó khăn cho hiệu chiến dịch quảng cáo Milo III MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CỦA MILO Dưới số giải pháp nhóm đề xuất nhằm giúp Milo khắc phục hạn chế, nâng cao hiệu chương trình quảng cáo thực mục tiêu đề Cụ thể sau: Thứ nhất, quan điểm dù hay nhóm người khơng phải điều dễ thay đổi Do đó, Milo cần thời gian để “giáo dục” định hướng lại thị trường, thực đa dạng quảng cáo để theo đuổi thông điệp, sâu vào nhận thức, làm thay đổi nhận thức đa số cha mẹ Việt Nam việc học kiến thức môn thể thao, khiếu Cần phải nhấn mạnh, “việc học” chưa đủ, để trẻ giải tỏa căng thẳng, phát triển toàn diện thể chất trí tuệ 34 Thứ hai, chiến dịch quảng cáo mang tính đối đầu trực diện Ovaltine nhiều ảnh hưởng đến hiệu chiến dịch quảng cáo Milo Thay nhìn vào mặt tiêu cực, Milo tận dụng hội để tăng độ nhận diện thương hiệu phiên thảo luận diễn đàn mạng xã hội… Thứ ba, bỏ qua lo lắng mặt truyền thơng, để “đường dài”, Milo cần tập trung phát triển thêm mảng khác để cạnh tranh cải thiện chất lượng sản phẩm, đưa nhiều chiến dịch giảm giá, tổ chức, tài trợ hoạt động bên lề, phù hợp với thông điệp mục tiêu truyền thông… Thứ tư, để cạnh tranh với sản phẩm sữa nhập ngoại, quảng cáo sản phẩm truyền thơng mình, Nestlé cần nhấn mạnh, sản phẩm sữa Milo thị trường Việt Nam nghiên cứu kỹ chế biến với hàm lượng chất dinh dưỡng cần thiết, phù hợp với thể trạng riêng trẻ em Việt Nam, điều mà sản phẩm sữa “ngoại” dù cho nhiều dinh dưỡng chưa đáp ứng Với quảng cáo này, Nestlé có sử dụng phương thức nhấn mạnh vào cảm xúc tiêu cực tác hại nghiêm trọng việc “cung cấp thừa chất dinh dưỡng cho thể”, từ đó, đưa sản phẩm Milo Việt Nam giải pháp cho vấn đề này, “Vừa đủ trẻ lớn khôn” 35 PHẦN KẾT LUẬN Những phân tích nhóm thảo luận, cho thấy công ty thâm nhập vào thị trường nước ngồi chịu khơng nhỏ từ yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế Điều ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của cơng ty nước ngồi nói chung cơng ty Nestle nói riêng Thương hiệu Milo Nestlé với sản phẩm có hương vị thơm ngon, dễ uống trở thành thức uống ưa thích người già, trẻ nhỏ trở thành thứ thiếu gia đình Việt Nam Bên cạnh chất lượng sản phẩm mang nhiều dinh dưỡng, áp dụng công nghệ kĩ thuật tiên tiến, tạo lợi cạnh tranh với đối thủ, công ty thành công việc sử dụng chiến lược Marketing Mix hợp lý, tài tình, sáng tạo giúp Nestle đạt nhiều thành công thị trường Việt Nam đặc biệt phải kể đến hoạt động quảng cáo Đặc biệt, chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” đậm chất sáng tạo mang lại cho công ty nhiều thành tựu đáng kể đông đảo công chúng đến, bước thâm nhập vào tập khách hàng mới, gia tăng thị phần, doanh số công ty, đạt nhiều giải thưởng lớn… Do đó, Nestlé cần khơng ngừng nỗ lực đưa chiến lược hấp dẫn, truyền thông nhiều phương tiện mạng xã hội Facebook, Youtube… để nâng cao hiệu chương trình quảng cáo, gia tăng doanh số chiến dịch khắc phục khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thị trường Việt Nam định kiến khách hàng, văn hóa hay thị hiếu người Việt, đối thủ cạnh tranh nặng ký… Từ đó, doanh nghiệp thay đổi nhận thức cộng đồng Việt lối sống động khuyến khích luyện tập thể thao nhiều 36 Tài liệu tham khảo: Giáo trình mơn Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế trường Đại học Thương mại https://www.facebook.com/theapitales/photos/a.118234753178820/216434360025 525/ https://nhandan.vn/nhan-dinh/hoi-thao-danh-gia-kinh-te-viet-nam-nam-2020-trienvong-nam-2021-640414/ https://www.nestle.com.vn/vi/media/pressreleases/allpressreleases/quang-ba-sanpham-vietnam-ra-the-gioi https://vietnambiz.vn/lo-dien-tinh-thanh-co-thu-nhap-binh-quan-dau-nguoi-caonhat-2020-tp-hcm-va-ha-noi-deu-khong-phai-20210522140243384.htm https://baodautu.vn/nestle-viet-nam-va-chien-luoc-phat-trien-ben-vungd37821.html https://static1.vietstock.vn/edocs/Files/2021/06/01/nganh-thuc-pham-do-uongtrien-vong-tich-cuc_20210601115444.pdf https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/history/lich-su-tap-doan-nestle https://text.123docz.net/document/5203159-phan-tich-chien-luoc-kinh-doanh-cuanestle.htm 10 https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-nestle-he-sinh-thai-sanpham-phong-phu/ 11 https://vi.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9 12 https://www.nestle.com/aboutus/management 13 http://laodongxahoi.net/nestle-milo-dong-hanh-cung-ngay-chay-olympic-vi-suckhoe-toan-dan-tai-tinh-quang-nam-1318339.html 14 https://www.youtube.com/watch?v=jDv34NrbNho&list=PLbtgtqf2rxs9vsToZqSJ8 9ptjPkauvZ5S&index=14 37 15 https://greenway.com.vn/chien-dich-quang-cao-milo-thong-diep-hay-den-tu-gocnhin-moi/ 16 https://rgb.vn/chien-dich-day-cam-xuc-cua-nestle-milo-thang-giai-apac-effieawards-2018/ 17 https://advertisingvietnam.com/chien-dich-cua-nestle-milo-thang-giai-apac-effieawards-2018 18 https://hozo.vn/nha-vo-dich-lam-tu-milo/ 19 https://phunuhiendai.vn/nestle-milo-25-nam-no-luc-mang-den-nguon-dinh-duonggop-phan-cho-tre-em-viet-nam-nang-dong-va-khoe-manh/ 20 https://e-magazine.asiamedia.vn/2021/06/milo-duoc-ua-chuong-tai-viet-nam/ 38 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế Lớp HP: 2163BLOG1611 Buổi thảo luận: Thứ Thời gian: 21h - 22h30p ngày 25 tháng 08 năm 2021 Phương tiện: Google Meeting Thành viên tham gia: Tất thành viên nhóm I Nội dung công việc: Thông báo đề tài thảo luận thầy giáo giao cho Các thành viên đưa ý tưởng đề tài với nhóm trưởng sau chọn đề tài phù hợp Các thành viên thảo luận đề xuất dàn cho thảo luận II Đánh giá chung: Buổi họp diễn sôi nổi, thành viên thống quan điểm đề tài cố gắng tìm kiếm tài liệu liên quan đến đề tài Nhóm trưởng Thư ký Liễu Huyền Phạm Thị Thúy Liễu Lê Ngọc Huyền 39 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế Lớp HP: 2163BLOG1611 Buổi thảo luận: Thứ hai Thời gian: 21h - 22h30p ngày 24 tháng năm 2021 Địa điểm: Google Meeting Thành phần tham gia: Tất thành viên nhóm I Nội dung cơng việc Thông báo dàn (do thầy chỉnh sửa) từ phân cơng chỉnh sửa bổ sung số ý • Phân cơng nhiệm vụ cho thành viên cách hợp lý II Đánh giá chung: • Buổi họp diễn sôi nổi, thành viên thống quan điểm đề tài Nhóm trưởng Thư ký Liễu Huyền Phạm Thị Thúy Liễu Lê Ngọc Huyền 40 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế Lớp HP: 2163BLOG1611 Buổi thảo luận: Thứ hai Thời gian: 21h - 22h30p ngày tháng 10 năm 2021 Địa điểm: Google Meeting Thành phần tham gia: Tất thành viên nhóm I Nội dung cơng việc • Thuyết trình thử thảo luận • Cùng đưa ý kiến để hoàn chỉnh nội dung, Powerpoint góp ý để thuyết trình đạt u cầu thầy II Đánh giá chung: Các thành viên tham gia đầy đủ, tuyên dương số bạn Phương Lan, Hồng Lân, Vũ Lanh, Trần Thanh Huyền đóng góp tích cực Nhóm trưởng Thư ký Liễu Huyền Phạm Thị Thúy Liễu Lê Ngọc Huyền 41 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Họ tên Chức danh Công việc Thời gian hoàn thành Kết sản phẩm Lê Ngọc Huyền Thư ký Tìm tài liệu 9/10/2021 tốt, hạn A Nguyễn Khánh Huyền Thành viên Tìm tài liệu, Thuyết trình 9/10/2021 đầy đủ, tốt A Nguyễn Thanh Huyền Thành viên Tìm tài liệuu 9/10/2021 hạn, nội dung cịn thiếu Nguyễn Thị Huyền Thành viên Tìm tài liệu 9/10/2021 tốt, đầy đủ Trần Thanh Huyền Thành viên Powerpoint 25/10/2021 tốt, hạn Nguyễn Thị Phương Lan Thành viên Tìm tài liệu 11/10/2021 Tốt, tích cực A Lê Hồng Lân Thành viên Tìm tài liệu 9/10/2021 Tốt, tích cực A Vũ Thị Lanh Thành viên Tìm tài liệu 12/10/2021 Đầy đủ A Phạm Thị Thúy Liễu Nhóm trưởng Lên dàn bài, tìm tài liệu, chỉnh word 9/10/2021 Tốt, đầy đủ Đặng Thị Thùy Linh Thành viên Tìm tài liệu 13/10/2021 10 Ghi Cẩn bổ sung Điểm B+ A Cần sửa đổi A A 42 Tốt, đủ A TRẢ LỜI CÂU HỎI TỪ CÁC NHĨM Câu hỏi nhóm 4: Giải thích đâu bí thành cơng chiến dịch quảng cáo Năng động Việt Nam • Người hỏi: Đỗ Thị Huê • Người trả lời: Lê Hoàng Lân + Thanh Huyền (trợ giúp) Trước tiên, thành cơng chương trình phải kể đến Nestle nhắm vào thị trường mục tiêu, đối tượng hướng đến trẻ em bà mẹ Trong đó, nhu cầu ptr thể chất đc tăng cao Ở phần phải kể đến thơng điệp tt nói present đánh mạnh vào vấn đề thể chất, vấn đề thường bị thờ giáo dục Việt Nam Thứ hai, kết hợp với mục tiêu phương thức quảng cáo địa phương hoá nhắm vào cảm giác, khơi dậy niềm tự hào, niềm khao khát chinh phục làm tiền đề cho thành công vang dội Nestle Thứ ba, biết theo phương thức quảng cáo địa phương hóa giúp quảng cáo Nestle đa dạng lĩnh vực không bị dàn trải tập trung mục đích Vì lại nói vậy, Nestle chia qcao thành giai đoạn giai đoạn lại có chủ đề khác với TVC, KOL nsy Trần Lực, diễn viên Mạnh Trường, tăng mức độ nhận diện khai thác thêm KH tiềm Thứ tư, tạo ảnh hưởng xã hội -> 3tr trẻ tham gia Câu hỏi nhóm 4: Theo nghiên cứu NL Milo có tới 30% bà mẹ VN khơng trọng khuyến khích trẻ chơi thể thao Vậy “Năng động VN” ảnh hưởng tới nhận thức phụ huynh tầm quan trọng thể thao trọng phát triển trẻ từ nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến doanh nghiệp? • Người hỏi: Đỗ Thị Huê • Trả lời: Nguyễn Thị Huyền Nestle Milo nắm bắt tâm lý bà mẹ Việt Nam: ln mong muốn học tập tốt, mà chưa trọng khuyến khích tham gia hoạt động thể thao, qua xây dựng Chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” với thông điệp chung 43 “Cùng luyện tập hệ động Việt Nam” hình ảnh “người thật, việc thật” để tạo nên cảm giác gần gũi, chân thật bà mẹ Việt Nam - Thêm điều dễ thấy thực tế gia đình Việt Nam, khơng nhiều trẻ có xu hướng thổ lộ hay chia sẻ tâm tư, nguyện vọng với cha mẹ => Do đó, xem TVC quảng cáo với hình ảnh đứa trẻ nỗ lực với giọt mồ hôi rơi, nụ cười chiến thắng môn thể thao mà không cần điểm 10 hay huy chương Tốn; bậc phụ huynh nói chung bà mẹ nói riêng thấu hiểu mong muốn suy nghĩ con, từ có xu hướng nhìn nhận lại định hướng phát triển cho em mình, thấy thể thao có vai trị quan trọng phát triển tồn diện trẻ em, không rèn luyện thể lực, nâng cao sức khỏe, mà cịn rèn luyện nhiều đức tính tốt, có nhiều học quý giá thái độ sống tích cực, từ bà mẹ việc khuyến khích trẻ tham gia hoạt động thể thao, thay cặm cụi vào sách - Điều nâng cao hiệu xúc tiến Milo Khuyến khích trẻ tham hoạt động thể thao chưa đủ, bà mẹ nên trọng cân đầy đủ chất dinh dưỡng cho trẻ Hình ảnh em nhỏ uống sữa MILO tràn đầy lượng sau hoạt động thể thao truyền tải thông điệp: sữa MILO cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cần thiết cho hoạt động trẻ, nguồn dinh dưỡng cung cấp lượng bền bỉ cho trẻ “MILO-Năng lượng bền bỉ cho trẻ vươn xa” Cha mẹ muốn mang đến điều tốt cho con, TVC kích thích tâm lí bà mẹ tin rằng: Sữa MILO lựa chọn tốt cho có đủ dinh dưỡng tin dùng dịng sản phẩm hãng, từ thúc đẩy hoạt động xúc tiến DN, nâng cao doanh thu, thị phần thị trường sữa Việt Nam Câu hỏi nhóm 2: Việc tham gia vào đại chiến quảng cáo Milo-Ovaltine đem lại thành cơng để lại hệ lụy cho phía nhãn hiệu Milo? • Người hỏi: Vũ Uyển Chi • Trả lời: Vũ Thị Lanh Trong Milo đặt Slogan ''Nhà vô địch làm từ Milo'' màu xanh lá, bên đường Ovaltine với biển quảng cáo to có in hình hai mẹ tay sang phía ''đối 44 thủ'' kèm theo dịng chữ ''Chẳng cần nhà vơ địch, cần thích'' Ovaltine “lái” câu chuyện “năng lượng vơ địch” Milo với tiêu chí cổ vũ tinh thần thể thao trở thành câu chuyện bệnh thành tích Thành công: Gia tăng mức độ nhận nhiện thương hiệu, khiến cho nhiều người quan tâm banner trời lẫn TVC truyền thông mạng xã hội Cú scandal để lại dấu ấn cho chương trình quảng cáo Milo Câu hỏi nhóm 7: Từ chiến quảng cáo ovaltine milo mà tên trở thành tiêu điểm mặt báo vào kênh truyền thông mạng xã hội Tại nhóm bạn cho thiệt hại? • Người hỏi: Nguyễn Giang Nam • Trả lời: Vũ Thị Lanh + Phạm Thị Thúy Liễu (Trợ giúp) Tất nhiên vấn đề có hai mặt Tuy nhiên, nhóm cho thiệt hại lợi ích Bởi chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” vấp phải lần “cơng kích”, “đá xéo” từ đối thủ trực tiếp Ovaltine, khơng khiến cho hình ảnh Milo bị niềm tin, chí số người tiêu dùng hiểu sai ý nghĩa, mục đích thơng điệp truyền tải mà Milo cố gắng gây dựng bao năm qua Cụ thể, khảo sát sơ mạng xã hội, có nhiều phản hồi đồng ý với quan điểm #chăng cần vô địch chicanconthich – đề cao niềm vui, thích thú trải nghiệm đứa trẻ mà Ovaltine đưa ra, đồng thời “chê" thông điệp “nhà vô địch” Milo Vì vậy, thơng điệp khuyến khích trẻ em Việt Nam vận động thể thao Milo dày công xây dựng từ năm 2016 bị ảnh hưởng xấu từ chiến dịch quảng cáo Ovaltine Bên cạnh thiệt hại tiền bạc Milo cố gắng kiện Ovaltine cạnh tranh khơng lành mạnh mà khơng có kết 45 Câu hỏi nhóm 8: Quảng cáo " Năng động Việt Nam' Milo sử dụng nhiều kênh truyền thông để truyền tải thông điệp Vậy nhãn hàng làm để tối ưu hóa hoạt động trun thơng • Người hỏi: Đặng Thị Nguyên • Trả lời: Nguyễn Thị Phương Lan + Trần Thanh Huyền (Trợ giúp) Lồng ghép hình ảnh thương hiệu cách hiệu quả: Nestle tích hợp yếu tố nhận diện thương hiệu cách quán xuyên suốt (truyền tải thông điệp quán, hướng tới tệp khách hàng cụ thể bà mẹ trẻ em) Dùng hình ảnh (logo slogan thương hiệu), giọng đọc âm nhạc cách thống tất kênh Những yếu tố đóng góp vào hiệu chiến dịch Cách dùng đặc điểm thương hiệu nên quán để tạo sức ảnh hưởng lớn tạo khác biệt Lựa chọn đối tượng TT phù hợp: Trẻ - mẹ → đánh vào tâm lý, lòng yêu thương Người Việt; sử dụng KOL có sức ảnh hưởng → khơng chọn lựa KOL tràn lan, vừa tăng độ nhận diện vừa không xuất dày đặc Phương thức quảng cáo địa phương: Phù hợp với văn hoá, thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Câu hỏi nhóm 3: Khi quảng cáo chương trình Năng động Việt Nam, Nestle gặp phải khó khăn Họ làm để vượt qua khó khăn đó? – • Người hỏi: Đặng Thái Hồng • Trả lời: Phạm Thị Thúy Liễu + Đặng Thị Thùy Linh (Trợ giúp) Những khó khăn mà Nestle gặp phải quảng cáo chương trình Năng động Việt Nam giải pháp họ: Một khó khăn lớn mà Milo gặp phải thực chiến dịch quảng cáo có lẽ “định kiến”, thái độ hờ hững việc cân rèn luyện thể chất cho quan niệm giáo dục truyền thống Việt Nam 46 => Sử dụng hình ảnh nhà vơ địch, hình ảnh vượt khó, ……-> gây ấn tượng -> tạo đồng cảm cho mẹ cảm hứng cho trẻ + TVC quảng cáo thể việc trẻ đam mê thể thao không bỏ bê việc học hành => Cộng với video người thật việc thật hình ảnh bà mẹ đồng hành với trẻ thực đam mê thể thao Chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” vấp phải lần “cơng kích”, “đá xéo” từ đối thủ trực tiếp Ovaltine, khơng khiến cho hình ảnh Milo bị niềm tin, chí số người tiêu dùng cịn hiểu sai ý nghĩa, mục đích thông điệp muốn truyền tải mà Milo cố gắng gây dựng bao năm qua => Nestle gửi cơng văn đến Cục Văn hóa sở Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch Cục Cạnh tranh Bảo vệ người tiêu dùng, Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh Ovaltine Nestlé cho chiến lược quảng cáo Ovaltine vi phạm pháp luật Việt Nam gây thiệt hại trực tiếp cho Nhưng kết nhận không mong đợi => Cái khôn khéo Milo vừa tận dụng cú “drama” đình đám để tăng độ nhận diện phiên thảo luận, vừa tiếp tục tập trung vào mảng khác để cạnh tranh cải thiện chất lượng sản phẩm (Product), đưa nhiều chiến dịch giảm giá (Promotion), không lo lắng nhiều mặt truyền thống lẽ tượng ý kiến trái chiều, người - người chìm chuyện thường tình Bên cạnh đó, quảng cáo lần khơng tập trung vào việc thuyết minh sản phẩm quảng cáo trước đây: “dinh dưỡng từ sữa, lượng từ mầm lúa mạch, loại Vitamin khoáng chất nguồn lượng tạo nên nhà vô địch” “Nuôi dưỡng hệ Việt Nam động khỏe mạnh“… mà tập trung khai thác câu chuyện “người thật việc thật”, hành trình vượt lên em nhỏ, suy nghĩ, nhận thức bậc phụ huynh Để thực điều đó, Milo nguồn ngân sách lớn việc tìm kiếm, khai thác lan tỏa câu chuyện đến cơng chúng 47 ... quát xúc tiến thương mại 1.2 Các nhân tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế 1.3 Quảng cáo quốc tế II CÔNG TY NESTLE VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO... trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” Nestlé Milo với mục tiêu xúc tiến yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế 26 2.4.1 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Năng động... Nam” sữa MILO với mục tiêu xúc tiến yếu tố môi trường xúc tiến thương mại quốc tế? ?? Thông qua thảo luận, nhóm phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường Nestlé thâm nhập vào Việt Nam nào, phân tích