TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM bút VIẾT của CÔNG TY cổ PHẦN tập đoàn THIÊN LONG

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - Bài tiểu luận môn Quản trị kênh phân phối Đề tài TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG Thành viên nhóm: Lương Thị Hồng Hạnh - 1921003482 Trần Khánh Minh - 1921000861 Lê Nguyễn Tuyết Như - 1921000956 Phạm Thị Bích Ngọc - 1921005562 Lâm Thúy Vân - 1921005769 Giảng viên: ThS Huỳnh Trị An Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NTD: Người tiêu dùng TMĐT: Thương mại điện tử LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường cạnh tranh cao nay, doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng phải sử dụng nhiều cách câu hỏi đặt làm để đảm bảo hàng hóa ln tới tay người tiêu dùng với chất lượng đảm bảo Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững lâu dài đòi hỏi phải có hệ thống phân phối chặt chẽ hiệu Ngày nay, nhiều cơng ty có xu hướng vận chuyển hàng hóa, sản phẩm thông qua cấp trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo hiệu suất cao việc đảm bảo phân phối hàng hóa khắp thị trường đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng nhất, đáp ứng nhu cầu khách hàng Mạng lưới kênh phân phối phát triển giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn so với nhiều đối thủ cạnh tranh, đảm bảo vị thị trường mục tiêu Hệ thống phân phối hoàn chỉnh cộng với sách trung gian phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp đạt nhiều nhiều thành công việc xây dựng chiến lược kinh doanh Trong ngành văn phòng phẩm, nhận thấy nhu cầu người tiêu dùng lớn phủ rộng địi hỏi phải có hệ thống phân phối lớn mạnh, tầm quan trọng hệ thống phân phối “huyết mạch” kết nối doanh nghiệp khách hàng, qua tìm hiểu thu thập thông tin, lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối kênh phân phối tốt, thực sách trung gian phân phối hồn chỉnh Để tìm hiểu rõ sách trung gian phân phối nhóm chọn đề tài: “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PH N PHỐI SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG.” Kết cấu đề tài gồm phần: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PH N PHỐI SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Sơ lược công ty 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Thiên Long (tên thức: Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long, tên tiếng Anh: Thienlong Group) công ty chuyên văn phịng phẩm, dụng cụ mỹ thuật Việt Nam Cơng ty thành lập vào năm 1981 thành phố Hồ Chí Minh, tiền thân Cơ sở bút bi Thiên Long Trong khoảng từ năm 2012 2016, Thiên Long chiếm 60% thị phần ngành sản xuất văn phòng phẩm Việt Nam 1981 - 1995: Cơ sở bút bi Thiên Long đầu tư trang thiết bị xâm nhập thị trường bút viết nước 1996 - 2004: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long đời vào năm 1996, đánh dấu giai đoạn phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm, lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm phát triển thị trường tiêu thụ hóa tồn quốc 2005 - 2007: Cơng ty TNHH SX-TM Thiên Long thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006 Trong giai đoạn này, thương hiệu sản phẩm Thiên Long phát triển mạnh mẽ 2008 - 2011: Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế Công ty đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long Mã cổ phiếu TLG niêm yết sàn giao dịch chứng khốn TP HCM vào năm 2010 Cơng ty gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ Trong thời gian sản phẩm Công ty chiếm lĩnh thị trường nước bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế 2012 -2016: Nhãn hiệu văn phòng phẩm số Việt Nam Sau đợt phát hành cổ phiếu hình thức trả cổ tức cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long tăng từ 176.500.000.000 VND lên 294.714.640.000 VNĐ Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên Long số ngành hàng văn phòng phẩm Việt Nam, thị phần nước chiếm khoảng 60% thị trường xuất ngày mở rộng 2018 - 2019: Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất tới 65 quốc gia, Cơng ty hồn thành đồ xuất Đông Nam Á Ra mắt website TMĐT FlexOffice.com Vốn điều lệ 100 tỷ đồng Qua trình phát triển đến vốn điều lệ công ty 155 tỷ đồng Thiên Long hoạt động lĩnh vực sau: Sản xuất mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học nhựa, hàng nhựa gia dụng; In tampon (pad), in lụa, ép nhũ bao bì sản phẩm cơng ty; Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất cơng ty 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn: Đưa sản phẩm Thiên Long đến miền đất nước toàn giới Sứ mệnh: Thiên Long cam kết mang đến sản phẩm văn phòng phẩm dịch vụ chất lượng tốt phục vụ cho việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục đỉnh cao tri thức nhân loại 1.1.3 Giá trị cốt lõi Tiên phong: Dẫn đầu công nghệ sáng tạo đột phá Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi đầy tâm huyết Nhân văn: Chú trọng người yếu tố then chốt Trung thực: Hành xử trung thưc, minh bạch hoạt động Công bằng: Công với khách hàng đối tác Sự thành công Thiên Long đến từ nhiều yếu tố, khơng thể khơng kể đến vai trò đổi sáng tạo, tinh thần đổi sáng tạo diện khắp nơi Chính với điều mà Thiên Long chế tạo robot tự động lắp ráp phận khác để hình thành nên sản phẩm nhanh gấp 20 lần so với lắp ráp thủ công Với dây chuyền sản xuất đại, công nghệ tiên tiến, đội ngũ nhân viên có chun mơn cao, Thiên Long nhiều khách hàng lớn tìm đến hợp tác, có Nhật Bản, Mỹ châu Âu, quốc gia mạnh lĩnh vực văn phòng phẩm Chính nhờ sáng tạo, Thiên Long liên tục tăng trưởng cao ổn định qua năm, từ công ty chuyên sản xuất bút bi, đến công ty có năm dịng sản phẩm bao gồm: Bút viết thông dụng TL, Bút viết cao cấp Bizner, Dụng cụ văn phòng FlexOffice, Dụng cụ học sinh Điểm 10 Dụng cụ Mỹ thuật Colokit, 90 chủng loại sản phẩm kinh doanh thị trường nước, đó, người viết bất ngờ giới thiệu bút phấn nước CM-01, sản phẩm mà Thiên Long vừa giới thiệu thị trường Có thể nói CM-01 sản phẩm tiện dụng kết hợp phấn mực nước không bụi để viết bảng trắng, bảng đen, kính, nhựa, kim loại, giấy, gốm… 1.1.4 Cơ cấu tổ chức Hình 1.1: Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long 1.2 Thực trạng doanh nghiệp 1.2.1 Nguồn lực khả doanh nghiệp 1.2.1.1 Đội ngũ nhân Đạt chất lượng cao sách dùng người tài tập đoàn Tại Thiên Long, kể thời điểm khó khăn kinh tế Việt Nam, sách lương, phụ cấp, chế độ bảo hiểm xã hội, chăm sóc sức khỏe, đào tạo… ln đảm bảo Chính vậy, dù số lượng lao động phổ thông Thiên Long cao tỷ lệ nghỉ việc doanh nghiệp lại thấp đáng kể 1.2.1.2 Hệ thống sản xuất Thiên Long tìm lời giải cho tốn khó “nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành sản phẩm” nhờ thực chiến lược chuyên nghiệp hóa tự động hóa sản xuất Tính từ năm 2012 đến năm 2016, chiến lược tự động hoá sản xuất góp phần giúp doanh thu Thiên Long tăng trưởng lũy kế 78%, số lượng lao động tồn cơng ty tăng mức 10% Năm 2017, công ty tiếp tục tăng tỉ lệ tự động hóa sản xuất, vượt mức 70,3% năm 2016 Năm 2017, nằm kế hoạch mở rộng kinh doanh, Thiên Long xây dựng thêm 8.500 m2 diện tích nhà máy Nam Thiên Long (khu cơng nghiệp Tân Tạo, Quận Bình Tân, TP.HCM) để tăng suất sản xuất 1.2.1.3 Hệ thống phân phối Hệ thống phân phối rộng lớn, xuất 65 quốc gia Thiên Long xây dựng hệ thống phân phối theo hướng tối ưu hóa kênh truyền thống tăng cường kênh đại Với 65.000 điểm bán lẻ 63/63 tỉnh, thành phát triển nhiều kênh bán hàng khác kênh bán hàng trực tiếp B2B, kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại, nhà sách) kênh bán hàng qua mạng, hệ thống phân phối Thiên Long đem sản phẩm phục vụ người tiêu dùng ngóc ngách tất tỉnh/thành Việt Nam 1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh: Hiện nay, Tập đoàn Thiên Long sản xuất kinh doanh thương mại 100 loại sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm sau: - Bút viết loại: bút bi, bút Gel, Butter Gel, bút lông bi, bút lông kim, - Văn phịng phẩm: Bìa lá, File lá, Bìa đục lỗ, Bìa Acco, Bìa cịng, Bìa nhẫn, Bút chì bấm, Bút lơng bảng, Bút lơng dầu, Bút xóa, Băng xóa, Bút quang, Đế cắm bút, Dao rọc giấy, Bấm kim, Kim bấm, Dụng cụ gỡ kim, Bấm lỗ, Giấy văn phịng, Mực in,… 10 Hình 2.6: Sơ đồ dòng khuyến kênh phân phối sản phẩm bút bi cơng ty Tập đồn Thiên Long Đặc biệt Thiên Long sử dụng hệ thống DMS hỗ trợ định vị giúp nắm bắt thông tin kênh từ việc định vị vị trí khách hàng đến tuyến bán hàng giúp Thiên Long dễ dàng luân chuyển hàng hóa, tránh việc tồn đọng giải nhu cầu người tiêu dùng tốt nhanh Khi sử dụng hệ thống Thiên Long cập nhật góp ý phản ánh khách hàng cách nhanh chóng để nâng cao chất lượng dịch vụ điểm bán.Đây cơng cụ giúp cho dịng kênh phân phối vận chuyển trơn tru hiệu 2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bút viết CTCP Tập đồn Thiên Long 2.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Để đạt mục tiêu phân phối to lớn lâu dài việc lựa chọn thành viên cho kênh phân phối việc làm quan trọng thành viên kênh phân phối người trực giao tiếp với khách hàng Cần có thành viên thực tốt để thực phân phối hiệu truyền đạt giá trị chứa đựng sản phẩm Thiên Long đến với khách hàng Vì Thiên Long đưa sách để tuyển chọn thành viên kênh phân phối dựa yếu tố: - Điều kiện tài chính: Cơng ty tiến hành điều tra tình hình tài tín dụng để xem xét trung gian phân phối có đủ khả chi trả không đánh giá mức độ triển vọng thành viên Chỉ thành viên đáp ứng u cầu tài cơng ty trở thành thành viên kênh phân phối Trung gian cần có nguồn lực tài đảm bảo để trở thành thành viên kênh phân phối 28 - Sức mạnh bán hàng: Một thước đo phổ biến đánh giá lực lượng bán hàng trung gian phân phối số lượng chất lượng Lực lượng bán hàng thành viên chuyên nghiệp đông đảo điều kiện tốt để kênh phân phối công ty ngày phát triển Thiên Long không tuyển chọn thành viên có lực lượng bán hàng thiếu chuyên nghiệp, thiếu trách nhiệm - Khả quản lý: Khả quản lý nhân tố Trung gian phân phối cần có lực quản lý tốt, có kinh nghiệm quản lý việc phân phối mặt hàng văn phịng phẩm Cơng ty nhìn vào lực lượng bán hàng để đánh giá khả quản lý thành viên phân phối Thành viên cần có khả lãnh đạo, trì lực lượng bán hàng để đảm bảo truyền đạt thông tin đến khách hàng hiệu quả, xác, tăng sức mạnh bán hàng trung gian phân phối - Danh tiếng: Thiên Long không lựa chọn trung gian phân phối có tiếng xấu điều ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng công ty giảm hiệu phân phối doanh nghiệp - Cơ sở vật chất: Trung gian phân phối phải có mặt kho bãi quy cách để đảm bảo hàng hóa lưu trữ an tồn, khơng làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm kể ảnh hưởng đến bao bì sản phẩm - Thái độ: Sự nhiệt tình, hăng hái trung gian tương lai điều kiện cần để trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với cơng ty 2.3.2 Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối Cơng ty có sách ưu đãi thành viên kênh phân phối, từ nhà phân phối đến cửa hàng, nhà bán buôn nhà bán lẻ Công ty sử dụng nhiều hình thức ưu đãi khác cho phù hợp với trung gian, ví dụ sách sản phẩm, sách giá, sách tài trợ hỗ trợ trung gian bán hàng, sách tốn 29 - Chính sách sản phẩm: Nhà phân phối định phân phối sản phẩm công ty Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, Nhà phân phối (Đại lý) tham gia chương trình chiết khấu doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý thương hiệu Thiên Long Khi đạt đủ doanh số mua hàng cam kết, nhà phân phối hưởng khoản chiết khấu theo tỷ lệ thỏa thuận từ đầu hợp đồng phân phối - Chính sách giá: + Căn vào kết mua hàng cam kết hợp tác khác, Nhà phân phối (đại lý) hưởng sách giá dành cho cấp phân phối đại lý tương ứng + Chính sách giá xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh lợi nhuận tối đa cho nhà phân phối (đại lý) thị trường + Ngồi cơng ty chịu chi phí vận chuyển hàng hóa tới kênh để phần hỗ trợ chi phí đại lý 30 - Chính sách tài trợ hỗ trợ trung gian bán hàng: + Hỗ trợ PR - Marketing: Nhà phân phối, đại lý hỗ trợ catalogue, tờ rơi, banner,… theo chương trình Thiên Long Ngồi trung gian phân phối tham gia tất chương trình khuyến thúc đẩy bán hàng Thiên Long (Nguồn: thienlonggroup.com) Hình 2.7: Banner quảng cáo bút bi Thiên Long + Hỗ trợ hoạt động bán hàng: Thiên Long hỗ trợ đại lý, nhà phân phối dụng cụ (quầy, kệ, bạt mái hiên…), sản phẩm dùng cho mục đích trưng bày Các sản phẩm bày mẫu, thử nghiệm Thiên Long cung cấp với số lượng cam kết hợp đồng hỗ trợ cho nhà phân phối (đại lý) để giới thiệu tới khách hàng có u cầu (Nguồn:https://cafef.vn) Hình 2.8: Quầy kệ trung bày Thiên Long 31 - Chính sách tốn: Nhà phân phối tốn theo thể thức gối đầu thay đổi thời gian toán tùy vào thời gian hợp tác, số lượng hàng phân phối định kỳ uy tín nhà phân phối 2.3.3 Đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối Đánh giá hoạt động kênh quan trọng việc đánh giá nhân viên công ty Tuy nhiên để đánh giá thành viên kênh phân phối nhà quản trị kênh phải đối mặt với hãng kinh doanh độc lập xem trình đánh giá tổ chức với tổ chức đánh giá trọng nội tổ chức Qua trình đánh giá Thiên Long thấy mặt mạnh, yếu thành viên để từ đưa đối sách hợp lý việc quản lý kênh Các tiêu chí để đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối: - Kết hoạt động bán: Đánh giá việc thực thành viên, so sánh doanh số bán thực tế với mục tiêu đề so sánh thành viên kênh để đưa sách động viên phù hợp - Năng lực hoạt động thành viên kênh: Đánh giá người bán hàng trung gian phân phối để tìm hiểu lực hoạt động thành viên kênh - Thái độ: Dựa vào doanh số để đánh giá thái độ, nỗ lực phát triển thành viên Khi doanh thu đột ngột thay đổi mà thị trường khơng thay đổi ngun nhân bắt nguồn từ thái độ nhà phân phối đại lý - Biểu cạnh tranh: Kiểm tra đột xuất thành viên để ngăn chặn, xử phạt thành viên có hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh (bán phá giá, tranh giành khách hàng, ) gây mâu thuẫn kênh 32 - Tương lai tăng trưởng: Đánh giá tương lai tăng trưởng qua doanh thu, quy mô trung gian phân phối để áp dụng sách phù hợp với thành viên 2.3.4 Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối 2.3.4.1 Các mâu thuẫn kênh Hoạt động qua kênh phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tăng sản lượng bán Tuy nhiên kênh phân phối có xuất mâu thuẫn, có mâu thuẫn tạo cạnh tranh tích cực, có mâu thuẫn gây trở ngại tạo nên xung đột điều không tốt cho hoạt động kinh doanh Công ty Những mâu thuẫn mà Tập đồn Thiên Long gặp phải q trình vận hành kênh phân phối là: - Mâu thuẫn theo chiều ngang: Mâu thuẫn xảy nhà bán lẻ nhà bán sỉ khu vực khác khu vực nhà bán sỉ có khách hàng Xảy mâu thuẫn cạnh tranh, thành viên xuất tranh giành, lôi kéo khách hàng, tuyên truyền làm giảm uy tín thành viên khác, bán phá giá, bán chịu, không hợp đồng ký kết với cơng ty Ngồi cịn lợi dụng quen biết để thỏa thuận chế độ ưu đãi Một số thành viên có sách ưu đãi chiết khấu hay công nợ, - Mâu thuẫn theo chiều dọc: Xảy thành viên không thực điều khoản ký theo hợp đồng điều chỉnh giá bán, bán hàng đối thủ cạnh tranh, hàng giả, hàng chất lượng, - Mâu thuẫn đa kênh: Diễn Flexoffice Thiên Long tham gia vào sàn thương mại điện tử điều khiến Thiên Long cạnh tranh với nhà phân phối đại lý Để phát triển kênh cịn buộc Thiên Long lựa chọn 33 việc tiếp cận kênh bán hàng trực tuyến nhiều tiềm từ bỏ bớt nhà phân phối đại lý 2.3.4.2 Ngun nhân - Có phân phối khơng đồng hàng hóa cho nhà phân phối, nơi có nhiều nơi phải chờ đợi - Vì quyền lợi thân muốn bán nhiều hàng nên tranh giành khách hàng, bán phá giá - Sự hấp dẫn sàn thương mại điện tử làm cho Tập đoàn thay đổi chiến lược kinh doanh 2.3.4.3 Giải mâu thuẫn - Cho người quản lý vùng tới tìm hiểu giải mâu thuẫn - Báo cáo lên chi nhánh đợi thị cấp - Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải - Khi thành viên kênh vi phạm hợp đồng xem xét mức độ ngừng cung cấp sản phẩm, cắt khỏi hệ thống phân phối Chương 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 3.1 Nhận xét, đánh giá Trải qua 40 năm hình thành phát triển khơng ngừng, Thiên Long đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ Bởi chăm sóc khách hàng từ mạng lưới trung gian phân phối giúp Thiên Long trở thành thương hiệu mạnh nước quốc tế 34 Nhìn chung cấu hệ thống trung gian phân phối Tập đoàn Thiên Long hợp lý phù hợp với quy mô thị trường, đặc điểm sản phẩm khả tài cơng ty Nhờ có hoạt động tích cực hiệu kênh phân phối nước nên thị phần, doanh thu dịng sản phẩm bút bi ln nâng cao, đảm bảo mục tiêu chiếm lĩnh thị phần bút viết nước Cụ thể hơn, việc phân phối rộng rãi đến khắp tỉnh thành nước phân phối trực tiếp đến hệ thống siêu thị, nhà sách toàn quốc làm tăng độ nhận biết khách hàng, củng cố vị trí doanh nghiệp nói chung sản phẩm bút bi nói riêng thị trường Việc phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm kịp thời đến người tiêu dùng Bên cạnh sản phẩm lạ độc đáo khách hàng tiếp cận cách nhanh chóng, rõ ràng đặc biệt mặt hàng sử dụng rộng rãi bút bi Ngoài việc phân phối cho tổng đại lý đại lý giúp doanh nghiệp rút ngắn trình quản lý, làm giảm chi phí quảng cáo, trưng bày, phân phối sản phẩm Vì quản lý, thu thập thơng tin thông qua đại lý nên doanh nghiệp phần phụ thuộc vào đại lý Theo số liệu thống kê Tập đoàn, doanh thu Thiên Long tăng liên tục giai đoạn năm từ năm 2015-2020 đạt doanh thu 684,6 tỷ năm 2020 Số lượng điểm bán Thiên Long toàn quốc minh chứng cho hiệu hệ thống kênh phân phối Với việc trì hoạt động nhiều loại kênh phân phối lúc Cơng ty vừa nhanh chóng cung cấp sản phẩm cho khách hàng lớn vừa cung cấp sản phẩm đến vùng xa Việc Cơng ty sử dụng địn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất cung cấp dịch vụ hỗ trợ cần thiết giúp cho Công ty thu đội ngũ trung gian nhiệt tình việc tiêu thụ sản phẩm, tạo mối quan hệ tốt với trung gian Tuy nhiên phương pháp phân phối rộng rãi tốn nhiều chi phí quảng cáo, trưng bày sản phẩm việc trưng bày 35 rộng rãi khiến Thiên Long khó quản lý, kiểm sốt hoạt động kênh Ngồi ra, việc tìm kiếm, xử lý thông tin để phục vụ cho công việc tốn nhiều thời gian * Ưu điểm - Kênh hoàn thành tốt mục tiêu phân phối, củng cố mở rộng thị trường, tăng uy tín cho cơng ty - Các sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh hấp dẫn nhân tố định trung thành họ công ty - Kênh phát triển ổn định, chất lượng lực đội ngũ nhân viên đồng - Sản phẩm cung ứng nhanh, người tiêu dùng mua sản phẩm giá, chất lượng * Hạn chế - Mức độ chun mơn hóa kênh chưa cao, thành viên đảm nhiệm nhiều vai trị dẫn tới việc giảm hiệu hoạt động, áp lực cao gây căng thẳng cho nhân viên - Hiện tượng chồng chéo tranh giành thị trường tồn tại, mâu thuẫn kênh cịn gay gắt - Cơng tác lựa chọn thành viên kênh dựa nhiều vào cảm tính, chưa áp dụng hiệu biện pháp tuyển dụng đào tạo khoa học * Nguyên nhân - Xung đột lợi ích thành viên kênh phân phối - Trình độ nhân viên kênh phân phối có hạn - Chưa có tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối 36 3.2 Ứng dụng mơ hình SWOT để đề giải pháp * Cơ hội O1: Nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập người tiêu dùng tăng lên O2: Giáo dục phát triển, chi tiêu giáo dục tăng O3: Hội nhập kinh tế giới tạo điều kiện khai thác thị trường nước ngồi O4: Tiềm thị trường văn phịng phẩm lớn O5: Nhu cầu văn phòng phẩm đa dạng chủng loại mẫu mã O6: Nhà nước có chương trình hỗ trợ hàng Việt Nam * Thách thức T1: Nguyên liệu sản xuất phụ thuộc vào thị trường quốc tế T2: Việc cạnh tranh không lành mạnh từ đối thủ ngành T3: Xu hướng lựa chọn sản phẩm thay người tiêu dùng T4: Hàng nhái, hàng giả tràn ngập thị trường kiểm soát chưa tốt quan chức T5: Chính sách hội nhập thu hút nhiều đối thủ tiềm ẩn từ nước vào Việt Nam T6: Nhu cầu đa dạng nên thị trường dễ tiếp cận dẫn đến cạnh tranh khốc liệt giá cả, dịch vụ quan hệ * Điểm mạnh S1: Thương hiệu công ty nhiều người biết đến 37 S2: Sản phẩm có chất lượng tốt, ổn định S3: Hệ thống quản lý phân phối tốt S4: Dây chuyền sản xuất đại S5: Khả tài tốt S6: Có khả cung cấp văn phòng phẩm lớn Việt Nam S7: Cơ sở hạ tầng, nhà xưởng trọng đầu tư * Điểm yếu W1: Cơng tác marketing cịn hạn chế, chưa đa dạng hóa W2: Đội ngũ cơng, nhân viên chuyên nghiệp thiếu W3: Dụng cụ văn phòng phẩm chưa đa dạng mẫu mã W4: Năng lực sản xuất chưa khai thác hết tiềm thị trường W5: Mơi trường làm việc tốt, chưa khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài với cơng ty * Kết hợp - Nhóm SO: S4 + O2,4,5: Phát triển sản phẩm S2,4,7 + O2,4: Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm S1,2,3,4,5,6+ O1,3: Mở rộng quy mô sản xuất - Nhóm ST: S1,3,4,5,6,7+ T1,3,5,6: Chiến lược hội nhập phía sau 38 S2,3,5,6,7 + T2,4,5,6: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ - Nhóm WO: W1,2,5 + O2,4,5,6: Chiến lược đào tạo nguồn nhân lực bán hàng chuyên nghiệp - Nhóm WT: W1,4,6 + T2,3,5,6: Giải pháp tăng cường hoạt động marketing W2,4,5 + T2,5,6: Chiến lược đào tạo khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài 3.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Để hồn thiện kênh phân phối mình, cơng ty phải trọng tới mục tiêu hoạt động kênh phân phối Để thu nhiều lợi nhuận, Thiên Long nên lựa chọn kênh trung gian có khả phân phối tốt để tiết kiệm chi phí lưu thơng tăng lợi nhuận cho Ngồi ra, bút bi sản phẩm phổ thông dễ dàng bán cho nhiều đối tượng, công ty cần phải sử dụng tới nhiều kênh trung gian để tăng lượng tiêu thụ Hiện tại, Thiên Long có kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua FlexOffice nên cần cân phân phối trực tiếp phân phối gián tiếp để tránh xảy mâu thuẫn gay gắt kênh Đồng thời, công ty thi hành biện pháp chế tài liệt để ngăn chặn nhà phân phối vi phạm quy định Công ty cần xem xét, đánh giá hiệu hoạt động trung gian sẵn có để mở rộng kênh cắt bỏ kênh hiệu để tiết kiệm chi phí hoạt động Tổng cơng ty thực dựa cá điều khoản hợp đồng phụ lục hợp đồng ký kết tiến hành xử phạt tùy theo mức độ vi phạm Đối với nhà phân phối vi phạm lần đầu sử dụng 39 hình thức răn đe, cảnh cáo Nếu vi phạm nhiều lần xử lý cách cắt giảm sản lượng hàng cung chấm dứt hợp đồng Thiên Long đóng vai trị cầu nối giúp gắn kết nhà phân phối với nhà phân phối với khách hàng bán lẻ Để làm điều cơng ty cần khuyến khích giúp đỡ nhà phân phối, cải thiện mối quan hệ với thành viên kênh Khi có xung đột tranh chấp xảy thành viên hệ thống phân phối, Thiên Long cần tìm hiểu rõ nguồn, đứng hòa giải phân xử dựa ngun tắc trung thực, minh bạch, cơng bình đẳng Cuối cùng, Thiên Long cần tăng cường thực sách chăm sóc, hỗ trợ cho nhà phân phối: Hỗ trợ đổi trả sản phẩm nhà phân phối bán không được, hỗ trợ phương tiện vận chuyển (trong trường hợp nhà phân phối phương tiện vận chuyển), hỗ trợ giao hàng nhanh, giao hàng hạn; hỗ trợ hệ thống nhân viên bán hàng nhà phân phối (có chế độ ưu đãi, đãi ngộ riêng, ) để tạo động lực cho họ thực sản phẩm Thiên Long, hỗ trợ bảo hành, kiểm tra sản phẩm sản phẩm có lỗi sai sót, đền bù tổn thất cho khách hàng Hỗ trợ tặng quà cho nhà phân phối dịp lễ Tết, kiện đặc biệt, Hỗ trợ quầy kệ để trưng bày hàng hóa, hỗ trợ tặng thưởng cho nhà phân phối họ thực tốt tiêu đề Ngoài cần tiếp nhận nhanh ý kiến đóng góp từ nhà phân phối cải thiện chất lượng, mẫu mã, sách chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đồng thời không ngừng hoàn thiện kỹ phục vụ nhân viên thị trường, để tối đa hóa hài lịng khách hàng Tổng công ty 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách: Quản trị kênh phân phối trường Đại học Tài - Marketing Chiến lược Marketing trường Đại học Tài - Marketing Xây dựng kế hoạch Marketing trường Đại học Tài – Marketing Tài liệu trực tuyến: Trang chủ cơng ty Tập đồn Thiên Long: https://thienlonggroup.com/ Báo cáo thường niên 2020 cơng ty Tập đồn Thiên Long Hồng Yến, Bài tốn tăng trưởng khơng dễ Tập đoàn Thiên Long, ngày 22 tháng năm 2019 từ https://www.vietpress.vn/bai-toan-tang-truong-khongde-cua-tap-doan-thien-long-d81489.html An An, Hệ thống bán hàng – mũi nhọn đổi giúp Thiên Long vươn tầm châu Á, từ https://cafef.vn/he-thong-ban-hang-1-trong-3-mui-nhondoi-moi-giup-thien-long-vuon-tam-chau-a-20190608123524649.chn 41 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG DOANH THU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG NĂM 2020 PHỤ LỤC 2: CÁC CÔNG TY CON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 42 ... 26.9% Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối công ty 2.1.1 Môi trường bên 2.1.1.1... thống quản trị kênh phân phối kênh phân phối tốt, thực sách trung gian phân phối hồn chỉnh Để tìm hiểu rõ sách trung gian phân phối nhóm chọn đề tài: “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PH N PHỐI SẢN... SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG. ” Kết cấu đề tài gồm phần: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PH N PHỐI SẢN PHẨM BÚT VIẾT CỦA