(LUẬN VĂN THẠC SĨ) Phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒNG VIỆT NGHIÊM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội, năm 2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG VIỆT NGHIÊM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG Chun ngành Quản trị kinh doanh mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS NGUYỄN THỊ NGA Hà Nội, năm 2015 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Mục lục TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN LUẬN VĂN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU .3 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu: 1.1.1.2 Các yếu tố thƣơng hiệu 1.1.1.3 Sự khác thƣơng hiệu nhãn hiệu 1.1.1.4 Các chức thƣơng hiệu: 1.1.1.5 Vai trò thƣơng hiệu 1.1.2 Đặc tính thƣơng hiệu 1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thƣơng hiệu 1.1.2.2 Đặc tính thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu 1.1.3 Giá trị thƣơng hiệu 11 1.1.3.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 11 1.1.3.2 Nhận biết thƣơng hiệu: 11 1.1.3.3 Chất lƣợng đƣợc cảm nhận 12 1.1.3.4 Sự trung thành khách hàng với thƣơng hiệu 12 1.1.3.5 Các liên hệ thƣơng hiệu 14 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 14 1.3 CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ CÁC MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 15 1.3.1 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 15 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 1.3.1.1 Chiến lƣợc mở rộng dòng sản phẩm 16 1.3.1.2 Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu 16 1.3.1.3 Các thƣơng hiệu 17 1.3.1.4 Đồng thƣơng hiệu 17 1.3.1.5 Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu 17 1.3.2 Các mơ hình phát triển thƣơng hiệu 18 1.3.2.1 Mơ hình phát triển thƣơng hiệu Scott M.David 18 1.3.2.2 Mô hình tàu thƣơng hiệu 19 1.3.2.3 Mơ hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi Mats Urde 20 CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 26 2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 26 2.1.1 Sự hình thành phát triển 26 2.1.2 Kết kinh doanh năm 2005 đến 2008 27 2.1.2.1 Kết sản xuất kinh doanh 27 2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm 28 2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG 30 2.2.1 Quá trình xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long 30 2.2.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng 30 2.2.1.2 Xác định mục tiêu thƣơng hiệu Thiên Long 31 2.2.1.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu áp dụng công ty 31 2.2.1.4 Thiết kế thử nghiệm thƣơng hiệu Thiên Long thực tế thị trƣờng 32 2.2.2 Công tác phát triển thƣơng hiệu Thiên Long 33 2.2.3 Đánh giá thƣơng hiệu Thiên Long môi trƣờng Marketing 38 2.2.3.1 Đánh giá mơi trƣờng bên ngồi cơng ty Thiên Long 39 2.2.3.2 Đánh giá môi trƣờng bên công ty Thiên Long 44 2.3 CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH CẦN GIẢI QUYẾT ĐỂ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG 47 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG 48 3.1 LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU Ở CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 48 3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn thực chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 48 3.1.1.1 Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long đáp ứng đầy đủ điều kiện để áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu 48 3.1.1.2 Nhận thức lợi ích đạt đƣợc rủi ro gặp phải áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 50 3.1.2 Các biện pháp công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long phải làm để thực thành công chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu 52 3.2 LỰA CHỌN MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 54 3.2.1 Xác định qui trình xây dựng thƣơng hiệu bên cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 55 Đó nỗ lực tạo giá trị thƣơng hiệu bên trong: 55 3.2.1.1 Mục tiêu 55 3.2.1.2 Xác định chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu bên cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 58 3.2.2 Xác định qui trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngồi cơng ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 67 3.2.2.1 Mục tiêu 67 3.2.2.2 Xác định chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngồi cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 72 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC VIẾT TẮT HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lƣợng cao VNCLC : Việt Nam chất lƣợng cao NTD : Ngƣời tiêu dùng GTVT : Giao thông vận tải HTQLCL : Hệ thống quản lý chất lƣợng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng 29 Sơ đồ 2: Cơ cấu lợi nhuận gộp theo ngành hàng Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu 10 Hình 1.2 Đặc tính hình ảnh thƣơng hiệu 11 Hình 1.3 Giá trị thƣơng hiệu tạo giá trị nhƣ 13 Hình 1.4: Sự tƣơng tác giá trị nhận diện 03 cấp độ 21 Hình 1.5 : Mơ hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi Mats Urde 25 Hình 2.1: Các phƣơng tiện truyền thơng tĩnh Thiên Long 36 Hình 2.2: Các phƣơng tiện truyền thông động Thiên Long 37 Hình 2.3 Thƣơng hiệu Thiên Long môi trƣờng marketing 39 Bảng 2.1: Kết sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013 27 Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm Bảng 2.3 Lợi nhuận gộp qua năm Error! Bookmark not defined Bảng 3.1: So sánh Kaizen Đổi 62 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhận thức thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng thay đổi họ có xu hƣớng trung thành với thƣơng hiệu uy tín Nếu nhƣ năm 1991, 91% ngƣời tiêu dùng cho biết họ thƣờng mua thƣơng hiệu khuyến đến năm 2004, tỉ lệ cịn 70% năm 2008 giảm 50% Suy nghĩ muốn thay đổi thƣơng hiệu khác để thử giảm từ 88% (năm 1991) xuống 44% (năm 2008) Thƣơng hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức khác mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thƣơng trƣờng nhƣ uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Vì vậy, thƣơng hiệu doanh nghiệp tài sản, doanh nghiệp nƣớc ngồi có thƣơng hiệu tiếng ln hạch tốn giá trị thƣơng hiệu dƣới mục "tài sản vơ hình" bảng tổng kết tài sản Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chƣa nhận thức đƣợc thƣơng hiệu hàng hoá tài sản doanh nghiệp, không nhận thức đƣợc giá trị nên khơng đầu tƣ cho Phần lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tƣ số tiền lớn cho thiết bị hay cơng nghệ mới, song cịn dặt dè đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu Cơng ty CP Tập đồn Thiên Long cơng ty có tầm cỡ ngành văn phịng phẩm Việt nam Thƣơng hiệu Thiên Long quen thuộc ngƣời tiêu dùng nhƣ thị trƣờng Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt hãng văn phòng phẩm nƣớc ngồi, cơng tác quản trị thƣơng hiệu Cơng ty CP Tập đồn Thiên Long cần đƣợc đổi đầu tƣ Chính tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “ Phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long” nhằm hỗ trợ cơng ty phát triển thƣơng hiệu động bền vững, hỗ trợ việc mở rộng thƣơng hiệu cách thành công TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Mục đích nghiên cứu - Đánh giá thực trạng công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long - Trình bày số chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mơ hình phát triển thƣơng hiệu - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Cơng ty CP Tập đồn Thiên Long thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển Thƣơng hiệu Thiên Long Phạm vị nghiên cứu không gian: Nghiên cứu Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long Phạm vi nghiên cứu thời gian: Số liệu tình hình đƣợc nghiên cứu cơng ty từ năm 2010 đến năm 2013 Phƣơng pháp nghiên cứu Trên tảng chủ nghĩa vật biện chứng chủ nghĩa vật lịch sử, luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể nhƣ: phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, phƣơng pháp tổng hợp số liệu, phƣơng pháp phân tích số liệu, phƣơng pháp thống kê học Kết cấu đề tài: Luận văn đƣợc kết cấu thành chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp Chƣơng 2: Tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long Chƣơng 3: Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Thiên Long TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Chọn tên đặc biệt cho công ty sản phẩm nghĩa tạo thƣơng hiệu Thƣơng hiệu tạo mẫu logo từ tên gọi Đăng ký thức tên logo nhƣ loại sở hữu trí tuệ Việt Nam quốc gia mà công ty muốn hoạt động kinh doanh điều cần thiết Tuy nhiên, cách có thêm biểu tƣợng "TM" ""bên cạnh logo khơng có nghĩa tạo thƣơng hiệu Thậm chí có đƣợc chƣơng trình quảng cáo hồn chỉnh, hàng loạt tài liệu truyền thơng marketing hấp dẫn chƣa đủ Tất khía cạnh quan trọng thƣơng hiệu, nhƣng thƣơng hiệu cịn Thƣơng hiệu khơng phải nhãn hàng hố vơ tri gắn sản phẩm Thƣơng hiệu khái niệm trừu tƣợng, song có đặc tính riêng giống với ngƣời Thƣơng hiệu có tính cách định hƣớng mục tiêu, thƣơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tƣợng mà tạo Thƣơng hiệu gắn kết Thƣơng hiệu quán Thƣơng hiệu quan tâm thƣơng hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu "một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh" TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com  Nội dung - Chương trình khen thưởng Ngày nay, việc khen thƣởng doanh nghiệp khơng cịn vấn đề lạ lẫm có tạo thực hóa giá trị Ví dụ công ty Toro, 25% tiền thƣởng đƣợc dành cho để khen thƣởng hiệu thức hóa giá trị Tuy nhiên khoản tiền thƣởng tùy thuộc vào quy mơ tổ chức cơng ty, khơng đƣợc coi nhẹ Khi tạo động lực nhƣ việc đƣa giá trị vào hệ thống quản trị hiệu đánh giá phẩm chất sẻ đảm bảo giá trị đƣợc chuyển hóa thành hành vi tập thể Và nhƣ điều mang lại quán cảm nhận trải nghiệm thƣơng hiệu khách hàng Nó tác động đến nhận thức có ảnh hƣởng đáng kể đến hình ảnh thƣơng hiệu Cơng ty Hơn nữa, làm tăng lợi nhuận cho Cơng ty Chính hàng q, năm Cơng ty nên trích khoản để phục vụ cho công việc - Chương trình cơng nhận Những khoản tiền thƣởng khơng phải cách để thúc đẩy nhân viên thực tốt gái trị thƣơng hiệu Mà Công ty tôn vinh họ, yếu tố tinh thần ăn sâu vào tâm trí nhân viên Chƣơng trình có nội dung sau: (i) Những hình mẫu: Tìm kiếm nhân viên đạt đƣợc kết xuất sắc tấc gía trị, nhân viên có kết xuất sắc giá trị hay nhiều nhƣng tất (ii) Những giải thưởng mang tính cạnh tranh: Dành cho nhóm, phịng ban, đơn vị kinh doanh Công ty, kể giải thƣởng cho Giám đốc (iii) Bản tin tạp chí tơn vinh cá nhân, tập thể xuất sắc: Nhằm tuyên truyền cá nhân tập thể xuất sắc đến tất ngƣời Công ty kể công ty đối tác khách hàng (iv) Giải thưởng trải nghiệm khách hàng: Nêu bật cá nhân TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com giúp khách hàng có trải nghiệm thƣơng hiệu tuyệt vời giúp khách hàng hoàn toàn hài lịng với sản phẩm, dịch vụ Cơng ty (vi) Giải thưởng cho nhóm nhân viên cấp bậc: Tiến hành bầu chọn nội nhóm nhân viên cấp bậc khác để chọn cá nhân có kết qủa thực giá trị thƣơng hiệu xuất sắc cấp bậc (vii) Giải thưởng cho nhóm xuất sắc: Khen thƣởng nhóm có đóng góp đổi cho phát triển thực gía trị thƣơng hiệu (viii) Đại sứ thương hiệu: Lựa chọn cá nhân thực cống hiến cho thƣơng hiệu đƣợc ngƣời khác Công ty tôn trọng Tạo hội cho họ nói chuyện thƣơng hiệu, suy nghĩ họ thói quen hữu ích, câu chuyện thành cơng Nếu có thể, lựa chọn nhà quản lý khu vực thị trƣờng Công ty yêu cầu họ đƣa lời đê nghị cải tiến trình xây dựng thƣơng hiệu  Người thực Ban giám đốc: đề xƣớng cam kết  Thời gian thực Hàng tháng, quý, năm  Kinh phí Vì chi phí năm chi phí cho đầu tƣ xây dựng văn hóa, kinh phí khoản từ 1-2% doanh thu 3.2.2 Xác định qui trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngồi cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 3.2.2.1 Mục tiêu Chủ yếu liên quan đến mối quan hệ tƣơng tác thƣơng hiệu khách hàng Mục tiêu qui trình bên ngồi hồn tồn để tạo giá trị mối quan hệ, với nhận diện khách hàng làm tảng Cụ thể: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com a) Sự quan tâm nhạy cảm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thƣơng hiệu Thiên Long đƣợc khách hàng quan tâm nhờ chất lƣợng đƣợc cảm nhận Với sức mạnh truyền thống thƣơng hiệu, phối hợp với phƣơng tiện truyền thông đầy hiệu quả, chuyển tải cách hoàn hảo giá trị cốt lõi thƣơng hiệu đến với khách hàng Thƣơng hiệu Thiên Long đƣợc xem nhƣ sản phẩm chất lƣợng cao, nhƣ tổ chức đáng tin cậy, nhƣ "con ngƣời" đầy tính nhân Thiên Long mở rộng thƣơng hiệu phải trì đƣợc yếu tố bản: (i) Lý mua hàng: chất lƣợng, uy tín (ii) Sự khác biệt: chất lƣợng đƣợc cảm nhận (iii) Giá lợi ích kênh phân phối: giá tƣơng thích với chất lƣợng sản phẩm hệ thống phân phối dễ mua Có làm đƣợc nhƣ có khả trì đƣợc quan tâm nhạy cảm thị trƣờng mục tiêu b) Nhận biết thương hiệu Nhận biết Hiện thƣơng hiệu Thiên Long đạt cấp độ cao nhận biết thƣơng hiệu - thƣơng hiệu đƣợc nhận biết Để trì phát huy kết chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu - Đầu tƣ vào truyền thơng thƣơng hiệu hợp lý, đặc biệt lƣu ý xu hƣớng thịnh hành: PR (public relationship - giao tế cơng cộng) - Duy trì phát triển hệ thống phân phối, đặc biệt Showroom vừa phòng trƣng bày vừa nơi tƣ vấn học đƣờng miễn phí TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Cần tập trung tăng cƣờng cấp độ nhận biết cho thƣơng hiệu Thiên Long, thơng qua thƣơng hiệu chính, để nâng dần mức độ nhận biết sản phẩm c) Giá trị gia tăng thương hiệu Phương tiện để thể Ngƣời tiêu dùng thƣờng ƣa chuộng thƣơng hiệu có giá trị tặng thêm sản phẩm dịch vụ họ Điều góp phần vào định mua hàng họ Khía cạnh ngày chiếm tỷ trọng lớn định mua Trong chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu Thiên Long cần theo đuổi việc sau nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu: (i) Tạo liên tưởng đến lợi ích hữu hình: Những lợi ích đƣợc cung cấp sản phẩm yếu tố phối thức tiếp thị (ii) Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng: Đây ý tƣởng, nguyên tắc cho phép ngƣời tiêu dùng liên tƣởng điều thực tế đến sản phẩm (Ví dụ nhƣ hoạt động marketing khác Công ty) Trong trƣờng hợp này, lợi ích thƣơng hiệu dành cho ngƣời tiêu dùng xuất phát từ bối cảnh Bối cảnh dẫn dắt Cơng ty tìm kiếm khác biệt với đối thủ cạnh tranh; (iii) Nhắm thẳng đến trải nghiệm: Điều cần thiết chúng có tác dụng "thôi miên" ngƣời khác, chúng nhằm làm yên lòng khách hàng yêu quý Khi ấy, việc xây dựng thƣơng hiệu đồng nghĩa với việc sáng tạo trông đợi mà trải nghiệm, ngƣời tiêu dùng cảm nhận vƣợt xa mà thân sản phẩm mang lại; (iv) Tạo phương tiện để tự thể mình: Bằng cách này, thƣơng hiệu tạo biểu tƣợng thích hợp mang ý nghĩa đƣợc ngƣời nhóm khách hàng mục tiêu biết đến Nó giúp ngƣời tiêu dùng tự TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com khẳng định tính cách đƣợc sử dụng giao tiếp nội (làm động lực cho nỗ lực hay tạo ấn tƣợng cho hình ảnh cá nhân), cá nhân với (để tạo ấn tƣợng) giao tiếp xã hội (đại diện cho địa vị tƣ cách ngƣời sử dụng); (v) Tạo phương tiện để truyền thông điệp: Vai trò việc xây dựng thƣơng hiệu tạo biểu tƣợng để có nhiều ngƣời biết đến tốt Loại biểu tƣợng giúp tạo thông cáo và/ nhấn mạnh cảm xúc thật đặc biệt trƣớc ngƣời tiêu dùng; (vii) Vươn dài cánh tay: Thƣơng hiệu không tạo phƣơng tiện cho ngƣời tiêu dùng mà nâng đỡ sức mạnh giúp họ đạt đƣợc mục đích cao mà tự thân họ làm (viii) Tạo thay đổi ngã: Thƣơng hiệu phƣơng tiện giúp ngƣời tiêu dùng thể cách cƣ xử (ít tâm trí tƣởng tƣợng) mà họ muốn nhƣng không dám, không sẵn sàng chấp nhận trả giá d) Mối quan hệ Thân thiện rộng khắp Để đạt đƣợc điều cần trì, triển khai phát triển hoạt động sau: - Hệ thống phân phối trực tiếp, với hình thức Showroom đủ tạo điểm nhấn dịch vụ tƣ vấn đáp ứng yêu cầu cao ngƣời tiêu dùng - Hệ thống phân phối gián tiếp, với nhà phân phối đại lý đảm bảo cung ứng kịp thời thuận tiện cho nhu cầu khách hàng - Chƣơng trình quản lý khách hàng (CRM - customer relatisionship management) đảm bảo đủ khả theo dõi hệ thống phân phối thƣờng xuyên cập nhật biến động thơng tin khách hàng Chƣơng trình khơng nâng cao lực chăm sóc khách hàng mà cịn tạo điều kiện cho họ tiếp cận với thông tin Công ty khuôn khổ đáp ứng nhu cầu mua hàng e) Mối liên tưởng thương hiệu Chất lượng cao, xếp hàng đầu ngành TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Trong thời gian ngắn thƣơng hiệu Thiên Long có liên hệ tốt nhận thức ngƣời tiêu dùng từ (i) Thuộc tính: sản phẩm chất lƣợng cao, ấn tƣợng từ nhìn từ màu sắc sản phẩm, (ii) Thái độ: xếp hạng đầu ngƣời tiêu dùng bình chọn hàng VNCLC Giờ với mở rộng thƣơng hiệu sản phẩm Thiên Long cố gắng trì liên tƣởng tốt đẹp nhận thức với thƣơng hiệu bổ sung thêm lợi ích: thƣơng hiệu Thiên Long sản phẩm an tồn văn phịng phẩm, chất lƣợng cao Có làm đƣợc nhƣ có khả mở rộng thƣơng hiệu sản phẩm thành công Tất bƣớc triển khai nhằm đạt đƣợc mục đích cuối nâng cao Sự trung thành với thương hiệu, thƣơng hiệu Thiên Long có thị phần thị trƣờng nhờ vào lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên đặc tính thƣơng hiệu tín nhiệm thƣờng mong manh trạng thái dễ dàng chuyển dịch, nghĩa tuỳ theo bối cảnh dễ dàng chuyển từ thƣơng hiệu sang thƣơng hiệu khác hoạt động lĩnh vực Do đó, để trì tín nhiệm, lòng trung thành Thiên Long cần phải thực "quá trình chinh phục thƣờng xuyên " để trì tín nhiệm, phải ln làm cho khách hàng vững tâm việc "thƣơng hiệu Thiên Long làm thật Thiên Long nói thƣơng hiệu nói mà thƣơng hiệu làm" Khi hình tƣợng thƣơng hiệu hấp dẫn hình tƣợng riêng khách hàng - thực tế, lý tƣởng tiêu chuẩn - tảng cho mối quan hệ thƣơng hiệu khách hàng đƣợc tạo Đến lƣợt nó, tảng cho mối quan hệ phát triển thành lịng trung thành thƣơng hiệu Mơ hình đƣợc xây dựng dựa ý tƣởng cho nhận diện thƣơng hiệu đƣợc phát triển nhƣ tƣơng tác liên tục nhận diện tổ chức khách hàng Theo cách này, giá trị tổ chức, sứ mệnh, viễn cảnh đƣợc hoạch định - vƣợt qua ngƣỡng việc tạo lợi nhuận - thu đƣợc ý nghĩa đích thực Thƣơng hiệu, vậy, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com đƣợc xem nhƣ biểu tƣợng cho nỗ lực tham vọng tổ chức Nhằm đạt đƣợc mục tiêu quy trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngồi, có nhiều chƣơng trình hỗ trợ; khn khổ đề tài, tác giả xin giới thiệu 02 chƣơng trình sau: 3.2.2.2 Xác định chương trình xây dựng thương hiệu bên ngồi cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long a) Chương trình quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) công ty Thiên Long Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management), thuật ngữ CRM xuất từ đầu năm 1990 công ty tƣ vấn kinh doanh Mỹ Mong muốn chuyên gia xây dựng CRM nhằm tạo phƣơng pháp phát đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, sau trì lâu dài khách hàng cho Công ty Đây phần mềm giúp công ty phục vụ khách hàng tốt Hệ thống CRM đƣợc thiết kê gồm nhiều thành phần nhƣ quản lý thông tin khách hàng, quản lý tƣơng tác khách hàng, quản ký quy trình bán hàng, quản lý Marketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thơng kê Qua việc tối ƣu hóa chu trình cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép Cơng ty thiết lập mối quan hệ có lợi với khách hàng cắt giảm đƣợc chi phí họat động Trong chiến dịch mở rộng thƣơng hiệu Công ty Thiên Long đƣợc hoạch định triền khai, với lƣợng lớn khách hàng tiềm khách hàng hữu cần phải quan lý cách khoa học nhằm đảm bảo cho việc chăm sóc khách hàng đƣợc thực tốt nhất, qua để phát triển thƣơng hiệu sản phẩm dựa thƣơng hiệu cốt lõi Xuất phát từ thực tế trên, khuôn khổ đề tài, để giúp cho việc triển khai CRM Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long có hiệu quả, tác giả xin đề nghị Chương trình xây dựng nâng cao nhận thức yếu tố người TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com việc triển khai CRM công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long  Mục tiêu Tối ưu kết hệ thống CRM  Nội dung  Cần có quan tâm từ phía ban lãnh đạo Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long vì: - Dự án CRM phải đƣợc đồng thời chuyên gia công nghệ quản lý kinh doanh chấp nhận - CRM Cơng ty thất bại, giới hạn khuôn khổ làm việc chuyên gia IT mà thiếu tham gia tích cực ban lãnh đạo công ty Ngƣợc lại, việc nhà lãnh đạo “có mặt” dự án CRM để tuyển dụng nhân viên bán hàng tiếp thị làm cho CRM gặp nhiều trở ngại - Công ty phải đồng lòng thể tâm trở thành tổ chức lấy khách làm trọng tâm - Công ty cần dành ƣu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng, từ không ngừng cải tiến sản phẩm/ dịch vụ quy trình kinh doanh cho phù hợp với khách hàng mong muốn - Chƣơng trình CRM ln ƣu tiên cho việc phân tích tồng hợp thơng tin mà chƣơng trình thu thập đƣợc từ khách hàng, đồng thời trọng yếu tố thời gian nỗ lực ngƣời không tân dụng ƣu tiền bạc công nghệ  Lắng nghe khách hàng - Phải ln lắng nghe khách hàng khách hàng đối tƣợng mà Cơng ty tác động, khơng thể kiểm sốt - Để xây dựng chƣơng trình CRM hợp lý hiệu quả, Thiên Long phải thực theo nguyên tắc “vừa học vừa làm” , nghĩa đƣợc thiết kế dựa chuẫn mực giả thiết thái độ hành vi khách hàng, sau thử TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com nghiệm chƣơng trình với khách hàng thực tế Điều không đơn việc thay đổi tên gọi với khách hàng thực tế, mà với cách thức tiếp cận này, Công ty Thiên Long phải tính khả – vào lúc đầu - giả thiết Cơng ty sai Khi đó, Cơng ty bắt đầu điều chỉnh dựa xảy thực tế xây dựng khái niệm thích hợp Thực trạng nay, lãnh đạo kinh doanh cấp cao Thiên Long tin họ “thuộc lịng ” khách mong muốn biết cách xác định lối hành xử Cơng ty khách hàng, điều khơng xác  Phải đa đạng hóa kế hoạch - Thiên Long phải tạo dựng môi trƣờng “ môi trƣờng giả định” để thử nghiệm quy trình mới, kênh phân phối phƣơng tiện truyền thông trƣớc định đầu tƣ quy mô vào phần mềm - Các hệ thống giao dịch, ví dụ trung tâm điện thoại khách hàng hay phần mềm lập hóa đơn tự động, phịng thí nghiệm nhỏ, nơi Cơng ty định hình thử nghiệm ứng dụng sản phẩm mà Cơng ty vừa phát triển  Động viên hợp tác gắn kết - Động viên ngƣời thảo luận phản ứng xảy khách hàng chƣơng trình CRM Công ty - Công ty cần thu thập liệu, cân nhắc chia sẻ thông tin mà Công ty biết nhu cầu khách hàng cách thức tác động lên hành vi thái độ khách hàng, - Xây dựng môi trƣờng mà cá nhân, tập thể chia sẻ tin tức thành công thất bại họ  Yêu cầu chứng xác thực - Chƣơng trình CRM phải đƣợc hốn chỉnh thử nghiệm thành công trƣớc đƣợc triển khai TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Một chƣơng trình khơng thể thực đƣợc kết không đƣợc xây dựng cơng trình “học hỏi – rút kinh nghiệm – điều chỉnh” khơng có lý để biện minh cho việc tiến hành bƣớc  Chú ý việc học hỏi thông qua giao dịch Đẩy mạnh quy trình tìm hiểu, phát triển trung tâm giả định, nơi Cơng ty thiết kế quy trình, dịch vụ phƣơng pháp tiếp cận mới, sau thử chúng Việc giả định cho phép cơng ty tìm khuyết điểm quy trình trƣớc Cơng ty thực thi Đây cách loại trừ sai sót nội để khách hàng Cơng ty khỏi nhìn thấy chúng  Xây dựng sách tình kinh doanh xảy Xây dựng danh sách tình kinh doanh cho chƣơng trình CRM Cơng ty : thị trƣờng dƣợc phẩm bị đóng băng, thiên tai, xuất đối thủ mới… để đảm bảo định liên quan đến tài ln dựa tiêu chí định, khơng dựa hành vi cụ thể khách hàng  Ngƣời thực - Ban lãnh đạo doanh nghiệp : khởi xƣớng cam kết - Giám đốc thông tin : điều hành - Bộ phận marketing IT : thực  Thời gian Chƣơng trình cần đƣợc tiến hành trƣớc đồng thời với việc triền khai CRM Có nhƣ đảm bảo CRM thành cơng  Ngân sách Việc thực chƣơng trình khơng đòi hỏi nhiều ngân sách nhƣng đòi hỏi tâm b) Chương trình xây dựng tài liệu truyền thơng tin – công cụ PR Theo khái niệm đƣợc đƣa Effective of Public Relations TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com (của S Cutlip, A Centre G Broom) PR thực chức quản trị nhằm tạo dựng trì mối quan hệ hai bên có lợi tổ chức đối tƣợng công chúng định thành bại tổ chức Quan hệ cơng chúng (Public Relations, hay viết tắt PR) đóng vai trị chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, xu hƣớng giới Nếu xem xây dựng thƣơng hiệu tổng thể điểm tƣơng tác PR cơng cụ chiến lƣợc thiếu việc giúp Công ty hoàn thành sứ mệnh Với sứ mệnh “xây dựng hiểu biết tạo niềm tin” , PR cần đƣợc hoạch định chuyển tải cách chuyên nghiệp nhƣng tự nhiên Nhƣ phân tích, hoạt động truyền thơng thƣơng hiệu Công ty cổ phần Thiên Long, bao gồm : truyền thông tĩnh truyền thông động, đƣợc thực tốt, hoạt động xã hội, đóng góp cộng đồng, tài trợ chƣơng trình Show Game Tuy nhiên Cơng ty mở rộng thƣơng hiệu hình ảnh phải tái định vị lại công việc này, hình ảnh quán thƣơng hiệu trƣớc cộng đồng điều vô quang trọng Xuất phát từ thực tế, khuôn khổ đề tài, tác giả xin giới thiệu Chƣơng trình xây dựng “Bộ tài liệu truyền thông Thiên Long”  Mục tiêu Nhằm xây dựng hình ảnh rõ ràng quán Thiên Long trước công chúng  Nội dung : Xây dựng Bộ tài liệu truyền thông (media kits) (i) Nội dung tài liệu - Thông tin giới thiệu sản phẩm Thiên Long - Các tờ rơi - Báo cáo thƣờng niên công ty - Các thông tin khác mà Công ty muốn gửi tới công chúng (ii) Cách thể tài liệu - Các tài liệu ; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Một chuyên mục trang Web Hiện nay, Cơng ty có tài liệu website giới thiệu nhƣng chƣa tập hợp lại thành hợp truyền thông nhƣ Việc tập hợp thơng tin có lợi cho Cơng ty làm việc với quan truyền thông, với đối tác, tiến hành họp báo đặc biệt có rắc rối xảy thi thơng tin có sẵn giúp Cơng ty việc bảo vệ Tránh đƣợc việc có chuyện xảy vội vã chuẩn bị mà không kịp tài liệu bị thiếu, không cập nhật khiến hậu khơng cao, nhiều cịn phản tác dụng (iii) Yêu cầu xây dựng tài liệu Thiên Long - Cần đảm bảo tính quán – nguyên tắc quan trọng trình xây dựng thƣơng hiệu Các quy định đƣợc xây dựng với mục tiêu thể qn hình ảnh Cơng ty phù hợp với mục tiêu ngắn hạn dài hạn Công ty - Các quy định bao gồm: + Quy định chi tiết màu sắc: xanh, cam, trắng…, kích cỡ logo thu nhỏ phóng to, văn bản, quảng cáo trời + Quy định việc sử dụng font chữ lựa chọn hình ấn phẩm Việc tuân thủ theo tài liệu vơ hữu ích Nhƣ vậy, in tài liệu ngƣời Cơng ty khơng cịn hồi hợp khơng biết màu logo có khơng, hình ảnh logo có bị thay đổi khơng ? giảm thời gian giải thích cho cơng ty in quảng cáo lỗi thiết kế mà Công ty không muốn xảy Và phần nhỏ lợi ích cơng cụ mang tới Cơng ty  Ngƣời thực : - Xây dựng nội dung : Phịng marketing Cơng ty - Thiết kế quy định : Công ty thiết kế chuyên nghiệp - Cập nhật thơng tin: Phịng marketing Cơng ty  Thời gian thực TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Bắt đầu từ đầu năm 2015, kinh doanh bắt đầu triển khai tổng thể chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu đƣợc trì cập nhật thƣờng xuyên  Ngân sách Chƣơng trình khơng tốn nhiều chi phí đầu tƣ yêu cầu cập nhật TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com KẾT LUẬN Hiện nay, thƣơng trƣờng, thƣơng hiệu không khái niệm mà trở thành “thực thể ” kinh tế Nó sức mạnh “vơ hình” nhƣng lại mang đến kết kinh tế “hữu hình” cho doanh nghiệp Vì vấn đề thƣơng hiệu không lả vấn đề “quan tâm” mang tính ý thức mà hạn mục “đầu tƣ ” rõ ràng doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn phát triển môi trƣờng cạnh tranh đầy khốc liệt Dựa tiền đề lý thuyết, thực tế doanh nghiệp, khuôn khổ luận văn thực nhiệm vụ chủ yếu sau: Thứ nhất: Hệ thống hóa vấn đề lý luận có liên quan đến xây dựng phát triển thƣơng hiệu Thứ hai: Phân tích thực trạng q trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Thứ ba: Lựa chọn chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu cở sở tận dụng sức mạnh cốt lõi : uy tín chất lƣợng; Thứ tƣ: Lựa chọn mơ hình quản trị thƣơng hiệu Thiên Long dựa giá trị cốt lõi Mats Urde, với nội dung: "Tập trung quy trình tạo giá trị bên xúc tiến bên đƣợc đề cập để cung cấp nhìn tổng quát mối quan hệ giá trị gia tăng với giá trị cốt lõi ngƣợc lại" Vì thời gian nghiên cứu có hạn, kiến thức tác giả cịn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót Kính mong thầy, đọc giả đóng góp ý kiến để tác giả hoàn thiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn! TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Lý Quí Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, Nxb trẻ, TP.HCM Bộ kế hoạch đầu tƣ (2004) Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản Trị Marketing, Nxb Thống kê, Tp HCM Dƣơng Hứu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, Tp HCM Trần Văn Đức (2005) "Cuộc tập dượt xây dựng thương hiệu mạnh", Tạp chí Nhà quản trị doanh nghiệp, (4), 15, Hà Nội Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Văn Hóa thơng tin, Hà Nội Cơng ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long (2013) Báo cáo Marketing báo cáo doanh thu, Hà Nội 10 PAUL TEMPORAL (2006), Bí thành cơng thương hiệu hàng đầu Châu Á, Nxb Trẻ, TP HCM 11 PAUL TEMPORAL (2007), Quản trị thương hiệu cao cấp – từ tầm nhìn chiến lược đến định giá, Nxb Trẻ, TPHCM 12 John R Rosstier & Jayry Percy (1987) Quản trị xúc tiến quảng cáo , New York: MC Graw – Hill 13 Đào Cơng Bình (2003), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Trẻ 14 Jame & Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nguyễn Hữu Tiến & Đặng Xuân Nam biên dịch, NXB Trẻ, 15 Trƣơng Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa, NXB Thống Kê 16 Thanh Hoa (2004), Sức mạnh nhãn hiệu công nghiệp marketing, NXB Thanh Niên 17 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị, Tập 1: Từ trọng lực đến chức năng, NXB Trẻ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG 2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN 2.1.1 Sự hình thành phát triển - Tên Công ty: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long. .. THƢƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 48 3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn thực chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long 48 3.1.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên. .. trạng công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long - Trình bày số chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mơ hình phát triển thƣơng hiệu - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển