2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
2.2.3. Đánh giá thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng Marketing
Hình 2.3. Thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng marketing
2.2.3.1. Đánh giá môi trường bên ngoài của công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
Môi trường Chính trị - Pháp luật
- Cơ hội:
Với xu hƣớng của nền kinh tế thị trƣờng, vấn đề bản quyền, sở hữu trí tuệ mỗi ngày đƣợc hoàn thiện và nâng cao cả về nhận thức trong dân chúng và sự tăng cƣờng của các định chế pháp luật. Cụ thể: i) Các văn bản pháp quy về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ ngày càng rõ ràng hơn về cả trách nhiệm của ngƣời đƣợc bảo hộ và ngƣời bảo hộ, việc thực hiện đăng ký ngày càng thuận lợi hơn, thời gian ngắn hơn; ii) Các diễn đàn về xây dựng thƣơng hiệu mở ra ngày càng nhiều trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tại các cấp, các ngành hỗ trợ tốt cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu; iii) Các hội chợ quảng bá thƣơng hiệu ngày càng nhiều nhằm tôn vinh và củng cố các thƣơng hiệu hình thành; iv) Các đánh giá xếp loại của các tổ chức về thƣơng hiệu ngày càng nhiều về quy mô, tiêu chí giúp cho ngƣời tiêu dùng có một sự hiểu biết tốt hơn về thƣơng hiệu…Và theo đó, các giải thƣởng nhƣ hàng Việt Nam
Ng ành VP P Chín h t rị p há p lu ật Đối thủ cạnh tranh Tài chính Nhân lực Khách hàng Sả n phẩ m Vă n ho á DN
chất lƣợng cao, Sao Vàng Đất Việt là những công cụ bằng vàng cho việc mở rộng, phát triển thƣơng hiệu.
Thông qua đó ngƣời tiêu dùng ngày càng nhận ra rằng các sản phẩm có thƣơng hiệu và các thƣơng hiệu uy tín thì chất lƣợng luôn ổn định nhƣ cam kết và dễ mua…Các cơ quan công quyền thì càng ngày càng nâng cao hơn việc bảo vệ quyền lợi hợp pháp của thƣơng hiệu đã đăng ký về cả hành vi lẫn văn bản pháp quy, về cả nhận thức lẫn hành động.
Tất cả điều này giúp cho việc đầu tƣ cho thƣơng hiệu ngày càng trở nên hiệu quả nói chung và việc đầu tƣ vào thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là rất hợp lý.
- Rủi ro:
Do công ty chuyển đổi hoạt động theo hình thức công ty cổ phần từ năm 2005, và từ tháng 2/2008 đã chính thức trở thành công ty đại chúng, hoạt động của Thiên Long chịu ảnh hƣởng của các văn bản pháp luật về chứng khoán và thị trƣờng chứng khoán. Trong khi đó luật và các văn bản dƣới luật trong lĩnh vực này đang trong quá trình hoàn thiện. Do vậy, sự thay đổi về mặt chính sách luôn có thể xảy ra và khi đó ít nhiều sẽ ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị, kinh doanh của Công ty.
Môi trường ngành văn phòng phẩm
Ngành văn phòng phẩm thế giới: Theo số liệu điều tra thị trƣờng thế giới và dự báo mức độ tăng trƣởng các năm tiếp theo của tổ chức ICON Group International vào năm 2008 mà tập đoàn Thiên Long đã mua để tham khảo, cuộc nghiên cứu đã tiến hành trên 200 nƣớc và điều tra chủ yếu ở hai mảng sản phẩm chính sau thuộc lĩnh vực văn phòng phẩm:
- Bút và ruột bút các loại, bút chì bấm, bút lông các loại.
- Bút chì các loại, dụng cụ mỹ thuật, sáp, phấn, bảng học đen, chuốt bút chì, bấm kim, màu và sơn sử dụng cho họa sỹ, sáp nặn.
Bảng 2.4. Dung lƣợng thị trƣờng văn phòng phẩm trên thế giới Tóm tắt 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Nhóm 1 Dung lƣợng thị trƣờng (triệu USD) 9.413,83 9.829,58 10.265,82 10.723,67 11.204,31 11.709,03 Tỷ lệ tăng % mỗi năm 4,41 4,42 4,44 4,46 4,48 4,50 Nhóm 2 Dung lƣợng thị trƣờng (triệu USD) 5.948,51 6.116,89 6.291,77 6.473,48 6.662,33 6.858,67 Tỷ lệ tăng % mỗi năm 2,81 2,83 2,86 2,89 2,92 2,95
Qua các số liệu điều tra có thể thấy ngành văn phòng phẩm trên toàn thế giới nói chung vẫn có sự tăng trƣởng trong những năm tiếp theo mặc dù có những trở ngại nhƣ điện tử hóa, số hóa trên toàn cầu. Bên cạnh đó dựa theo tỷ lệ cơ cấu về dung lƣợng giữa các Châu lục, có thể thấy Châu Á đang chiếm tỷ trọng cao nhất thế giới về dung lƣợng thị trƣờng của cả 2 nhóm sản phẩm văn phòng phẩm (32,3% đối với nhóm 1 và 32,4% đối với nhóm 2):
32,4 26,6 23,6 8,2 5,1 Châu Á Châu Âu Bắc Mỹ Mỹ Latin Trung Đông
Tỷ lệ % toàn cầu (nhóm 1) Tỷ lệ % toàn cầu (nhóm 2)
Thị trường Việt Nam: Thị trƣờng văn phòng phẩm Việt Nam đang có mức tăng trƣởng đáng kể, khoảng 7% một năm, và tổng tỷ lệ tăng trƣởng đến năm 2014 là 21%, cao hơn so với tỷ lệ tăng trƣởng trung bình của khu vực Châu Á. Đối thủ cạnh tranh 32,3 26,5 23,9 8,25,1 4,1 Châu Á Châu Âu Bắc Mỹ Mỹ Latin Trung Đông Châu Phi
Hiện tại, thị trƣờng bút viết của Việt Nam có 3 công ty sản xuất và kinh doanh lớn, đó là:
Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là công ty dẫn đầu thị phần văn phòng phẩm nói chung và bút viết nói riêng tại Việt Nam. Theo báo cáo nghiên cứu của AC Nielsen Việt Nam, Công ty hiện chiếm 55% thị phần của thị trƣờng bút viết trong nƣớc. Sản phẩm đƣợc tiêu thụ khắp cả nƣớc và xuất khẩu sang nhiều nƣớc trên thế giới.
Công ty Bến Nghé, công ty đứng thứ hai trong ngành với thị phần bút viết khoảng 14%, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn quốc.
Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà, chiếm khoảng 2% thị trƣờng bút viết, thị trƣờng tiêu thụ ở các tỉnh phía Bắc. Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy (thị phần bút máy là 18%), bút bi – tuy nhiên bút bi không phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này.
Ngoài 3 công ty nói trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất nhỏ mang tính chất gia đình.
Nhóm các nhà sản xuất nƣớc ngoài gồm: các công ty Trung Quốc, PaperMate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic, Hero, Parker,...
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trƣờng bút bi của Công ty Nielsen Vietnam – 2013).
Đối thủ cạnh tranh trong nƣớc gay gắt nhất hiện nay của Thiên Long là Công ty Bến Nghé. Về chất lƣợng và mẫu mã, có thể dễ dàng nhận thấy Thiên Long và Bến Nghé có nhiều điểm tƣơng đồng. Với mỗi dòng sản phẩm của Thiên Long đều có một dòng sản phẩm của Bến Nghé tƣơng tự. Với Bến Nghé, đây dƣờng nhƣ là một đối thủ rõ ràng nhất khi 2 thƣơng hiệu này luôn “song hành” với nhau nhƣ Cocacola và Pepsi vậy. Thiên Long có mặt hàng nào thì Bến Nghé có mặt hàng đó. Nhƣ vậy, có thể thấy sự cạnh tranh của hai thƣơng hiệu này khá gay gắt.
Ngoài ra, về mẫu mã, nhiều loại bút bi trong nƣớc khó mà sánh lại với các loại bút ngoại nhập luôn có sự cải tiến không ngừng về mẫu mã và chủng loại. Chính vì sự thua kém về sự đa dạng của sản phẩm mà Thiên Long đã mất đi một lƣợng lớn khách hàng quan tâm nhiều đến bề ngoài của sản phẩm. Hàng ngoại nhập tuy không quảng cáo rầm rộ, không dùng các hoạt động xã hội để marketing cho mình nhƣng dƣờng nhƣ hàng ngoại đã có đƣợc một lƣợng lớn khách hàng trên thị trƣờng bút bi.
Nhƣ vậy, đối thủ cạnh tranh của Thiên Long rất nhiều và muốn có một chỗ đứng chắc chắn trên thị trƣờng văn phòng phẩm nói chung và thị trƣờng bút bi nói riêng thì Thiên Long phải cố gắng rất nhiều trong việc cải tiến mẫu mã cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm của mình. Biểu đồ dƣới đây đƣợc lập ra để thấy rõ hơn về sự cạnh trạnh của Thiên Long với các đối thủ khác.
Nhãn hiệu Thị Phần
Trung Quốc 60%
Thiên Long 30%
Các hãng khác 10%
Nhƣ vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của Thiên Long là bút bi nhập khẩu từ Trung quốc.
Khách hàng
Ngày nay, Thiên Long là một trong những thƣơng hiệu đạt đƣợc sự tin cậy rất cao của ngƣời tiêu dùng. Điều này đã đƣợc minh chứng bằng số liệu điều tra thị trƣờng hay các giải thƣởng uy tín do ngƣời tiêu dùng bình chọn khi thƣơng hiệu Thiên Long luôn ở vị trí dẫn đầu. Bƣớc ra đƣờng, hỏi bất cứ một cô cậu học sinh hay vào nhà sách tìm mua bút viết, hầu hết mọi ngƣời đều giới thiệu Thiên Long. Ngƣời tiêu dùng nhớ đến Thiên Long, dùng sản phẩm Thiên Long và tự hào về Thiên Long có nhiều lý do, nhƣng lớn nhất có lẽ Thiên Long đã gắn bó với ngƣời dân Việt Nam suốt một thời gian dài bằng
những sản phẩm có chất lƣợng đảm bảo và giá thành phù hợp. Chính vì thế, Thiên Long đã tạo ra đƣợc một lƣợng khách hàng đáng kể và chiếm một tỉ lệ cao trong kết cấu khách hàng tiêu thụ.
- Kết luận cơ hội và đe dọa
Với những thông tin đƣợc phân tích trên, chúng ta có thể rút ra đƣợc các cơ hội và đe dọa cho thƣơng hiệu Thiên Long nhƣ sau:
- Cơ hội: Nhu cầu thị trƣờng lớn, có nhiều tổ chức uy tín trong việc tƣ vấn xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, các chính sách cũng nhƣ văn bản pháp luật về bảo vệ thƣơng hiệu đã đƣợc đi vào cuộc sống, các công ty quảng cáo và truyền thông ngày càng hoạt động chuyên nghiệp hơn, kênh phân phối rộng khắp trong nƣớc và quốc tế đây là điều kiện giúp cho Thiên Long phát triển thƣơng hiệu theo hƣớng đa sản phẩm nhằm khai thác uy tín và giá trị thƣơng hiệu.
- Đe dọa: Thị trƣờng văn phòng phẩm nói chung và bút viết nói riêng đang trên đà phát triển và mức lợi nhuận cao cho nên việc sản xuất lậu, hàng nhái, hàng giả là điều khó ngăn chặn, trong khi chính quyền chƣa thật sự kiểm soát đƣợc vấn đề này.
2.2.3.2. Đánh giá môi trường bên trong của công ty cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
Tài chính của công ty
- Ƣu điểm:
Với một tiềm lực tài chính khá mạnh thể hiện qua khả năng đầu tƣ liên tục trong suốt một thời gian dài để mở rộng khả năng sản xuất, cũng nhƣ khả năng tài trợ dài hạn cho các phƣơng tiện, công cụ hỗ trợ việc xây dựng thƣơng hiệu: Phát triển hệ thống phân phối, hệ thống showroom, các tổ chức trong nghành, các chƣơng trình xã hội…cộng với một ý thức rõ ràng trong việc sử dụng tài chính cho việc quảng bá thƣơng hiệu của công ty. Nhƣ vậy rõ ràng vấn đề tài chính là một thuận lợi cả về khả năng lẫn nhận thức trong việc xây
dựng thƣơng hiệu.
Nhân lực của công ty
- Ƣu điểm:
Công ty có một Giám đốc là ngƣời đầy tài năng, hiểu biết sâu về sản phẩm, ngành hàng, và là ngƣời có uy tín trong xã hội rất cao. Ban lãnh đạo có ý thức tốt và nhất quán trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Đây là điều kiện rất tốt mà không một đối thủ cạnh tranh trong ngành có đƣợc.
- Hạn chế:
Công ty chỉ đảm nhiệm việc triển khai thực hiện, duy trì và kiểm tra. Các hoạt động này nặng về tính gia công, không có tính sáng tạo. Các hoạt động dịch vụ để quảng bá thƣơng hiệu thì đƣợc phân chia một phần do nội bộ thực hiện, một phần thì thuê ngoài. Các hoạt động tƣ vấn, thiết kế đƣợc thuê ngoài. Họ đã thể hiện tính chuyên nghiệp rõ trong việc đáp ứng các yêu cầu khách hàng. Chính sự xuất hiện của các chuyên gia thuê ngoài này đã mang đến hƣớng tiếp cận thƣơng hiệu bài bản, hiện đại và năng đông, là nhân tố quan trọng góp phần tạo nên thƣơng hiệu Thiên Long ngày nay. Tuy nhiên sự kết nối giữa bên trong và bên ngoài này không phải lúc nào cũng suôn sẻ, vì những nhà thiết kế không nằm trong lòng tổ chức, do đó sự nhận thức của họ không hoàn toàn chính xác, dẫn đến có những chƣơng trình không phù hợp. Bên cạnh đó, về mặt tổ chức thì công ty chƣa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Chức năng này đang nằm lẫn tại các phòng chuyên môn: Kinh doanh, Marketing, Bán hàng, Dịch vụ sau bán hàng, Quảng cáo và tƣ vấn thiết kế sử dụng sản phẩm. Các bộ môn đã cố gắng và phối hợp tốt, tuy nhiên thiếu hẳn một tham mƣu trƣởng cho công tác quản trị thƣơng hiệu. Chính điều này làm công tác quản trị thƣơng hiệu chƣa ngang tầm và chƣa đáp ứng yêu cầu quản lý, sẽ khó khăn khi công ty có ý định mở rộng thƣơng hiệu theo hƣớng đa sản phẩm.
Sản phẩm của công ty
Hoạt động nghiên cứu phát triển của Công ty đƣợc đầu tƣ mạnh, phòng thí nghiệm đƣợc trang bị các thiết bị chuyên dùng nhƣ máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, máy đo độ ẩm, đo độ nhớt, độ pH, máy lão hóa, máy đo quang phổ hấp thu, máy đo độ dẫn điện,...
Sản phẩm của Công ty đƣợc sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệ hiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi đƣợc nhập khẩu từ Đức, Ấn độ…và đƣợc đăng ký mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lƣợng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mã, công ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trƣng của thƣơng hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Hạn chế:
Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng từ 65% đến 70% trong giá thành sản xuất của Công ty. Do đó sự biến động giá cả nguyên vật liệu chắc chắn sẽ ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Trong những năm qua, giá nguyên vật liệu có xu hƣớng tăng, đặc biệt là giá các loại nguyên vật liệu nhựa, kim loại. Tuy nhiên, nhờ có kinh nghiệm lâu năm trong ngành cũng nhƣ có mối quan hệ đối tác truyền thống với các nhà cung cấp lớn nên Công ty vẫn luôn đảm bảo kiểm soát đƣợc tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trong trƣờng hợp giá nguyên vật liệu có sự biến động.
Văn hóa doanh nghiệp của Công ty
Đây là một yếu tố then chốt tạo ra sự khác biệt của thƣơng hiệu Thiên Long so với các đối thủ cạnh tranh:
Thiên Long xây dựng cho mình một nét văn hóa riêng, đặc sắc, không thể trộn lẫn. Khởi nguồn từ ý tƣởng “Sức mạnh là tri thức”, nó đi cùng doanh nghiệp suốt chặng đƣờng lịch sử. Đó là văn hóa ứng xử giữa các thành viên, là sự chia sẻ và đồng cảm rồi gắn kết nhƣ ruột thịt giữa các thành viên. Cao hơn nữa là sự chia sẻ niềm tin và hệ thống giá trị của các thành viên trong
công ty. Văn hóa Thiên Long trở thành món ăn tinh thần, là chất keo đoàn kết, là sân chơi tuyệt vời, là nguồn động viên cổ vũ và là niềm tự hào của mỗi thành viên .
Từ đó, Công ty đã làm cho nhận thức về thƣơng hiệu của nhân viên một cách thấm nhuần, tạo đà cho công tác truyền thông ra bên ngoài. Đây là nền tảng và cốt lõi cho việc phát triển thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay.
* Kết luận: Điểm mạnh và điểm yếu
Với các phân tích trên ta có thể rút ra đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu nhƣ sau:
- Điểm mạnh: Nhận thức tốt về thƣơng hiệu và đầu tƣ đúng mức cho thƣơng hiệu về cả vật chất lẫn tinh thần doanh nghiệp.
- Điểm yếu: Bộ máy quản lý thƣơng hiệu còn hạn chế.
2.3. CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH CẦN GIẢI QUYẾT ĐỂ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG
Qua nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, thông qua việc xem xét thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh có thể thấy công tác phát triển thƣơng hiệu trong giai đoạn sắp tới cần tập trung vào các vấn đề chính sau đây:
- Cần có các lựa chọn và thực thi các giải pháp dài hạn để mở rộng