THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG
Qua nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, thông qua việc xem xét thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh có thể thấy công tác phát triển thƣơng hiệu trong giai đoạn sắp tới cần tập trung vào các vấn đề chính sau đây:
- Cần có các lựa chọn và thực thi các giải pháp dài hạn để mở rộng thƣơng hiệu đối với các sản phẩm Thiên Long. Vì vậy cần thiết phải có các nghiên cứu lựa chọn chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
- Trong chƣơng 2, khi phát triển thƣơng hiệu Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đã áp dụng mô hình Scott M. Davis, qua thực tế áp dụng và đối chiếu với điều kiện kinh doanh mới, mô hình này tỏ rõ là không còn thích hợp và bộc lộ nhiều hạn chế, cần phải đƣợc nghiên cứu khắc phục. Vì vậy cần thiết phải lựa chọn và áp dụng một mô hình mới thích hợp hơn.
- Để triển khai áp dụng mô hình mới vào công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long có kết quả tốt cũng cần nghiên cứu tạo lập các điều kiện cần thiết ở trong và ngoài công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
Các vấn đề nêu trên sẽ đƣợc trình bày và giải quyết ở chƣơng 3.
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG
3.1 LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.
3.1.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đáp ứng đầy đủ các điều kiện để áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu.
* Để áp dụng chiến lƣợc này vào một công ty cần có các điều kiện: luôn phải có sự đổi mới để làm mới hình ảnh công ty, tạo lập rõ tính cách thƣơng hiệu, tạo ra sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
* Qua nghiên cứu thực tế ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long cho thấy, công ty đã hội đủ các điều kiện để áp dụng chiến lƣợc này. Cụ thể nhƣ sau:
- Đổi mới: Với sự thay đổi này Thiên Long đã thực hiện một sự đổi mới ngoạn mục, với nguyên tắc “thƣơng hiệu là bền vững nhƣng luôn năng động” thông qua việc mở rộng này Thiên Long đã chứng minh đƣợc trong mắt nhận thức ngƣời tiêu dùng một tổ chức vận động không ngừng. Với sự thay đổi này Thiên Long đã “bắt một chiếc cầu” để bƣớc sang giai đoạn mới về tầm vóc trong mắt ngƣời tiêu dùng.
đã 11 năm liên tục đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là thƣơng hiệu đứng đầu danh mục hàng văn phòng phẩm, hàng VNCLC. Thêm một lần nữa Thiên Long đã tái định vị mình thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu này, Thiên Long là thƣơng hiệu số một trong ngành văn phòng phẩm Việt Nam.
- Tính cách thương hiệu: Nhiều doanh nghiệp thành công sử dụng những giá trị thƣơng hiệu đƣợc xác định rất sát sao nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Mục tiêu của việc xác định giá trị thƣơng hiệu về mặt tính cách và những nét đặc trƣng là loại bỏ trọng tâm ra khỏi những đặc điểm và đặc trƣng bình thƣờng, và tiến đến kiểu quan hệ mà doanh nghiệp muốn thiết lập với khách hàng.
Những đặc điểm tính cách thƣơng hiệu của đƣợc thống nhất nhƣ sau: Bao gồm các liên kết khách hàng gắn cho thƣơng hiệu: Về thuộc tính: sản phẩm có chất lƣợng cao và đa dạng, về lơi ích: đúng tiền nào của nấy, và một tích cách rất rõ đó là :i) Tính truyền thống: Thƣơng hiệu cũng giống nhƣ một con ngƣời, họ biết trân trọng những giá trị mà mình đã có; ii) Tính chân thực: Đó là việc, làm sao không lừa dối và quá phô trƣơng trong tâm trí mọi ngƣời nói chung và khách hàng nói riêng;
Trong những tính cách trên thì tính chân thực là rất quan trọng, và nó có khả năng thu hút sự chú ý, tập trung nhiều hơn của khách hàng. Chính vì thế nên tập trung vào tính cách này để triển khai phát triển thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu đã góp phần khắc hoạ rõ nét thêm tính cách này, với các sản phẩm mới có mối quan hệ rất mật thiết, hỗ trợ cho nhau rất rõ ràng. Chính điều này làm cho hình ảnh thƣơng hiệu không bị loãng, lu mờ mà còn làm cho nó sáng lên trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Sự khác biệt: Các sản phẩm mới của Thiên Long tung ra thị trƣờng về thực chất không có gì mới vì chúng đã có nhiều trên thị trƣờng. Tuy nhiên, điểm khác biệt ở đây là các sản phẩm đƣợc sản xuất bởi một nhà sản xuất nổi tiếng, một thƣơng hiệu nổi tiếng đã đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm và đã
đƣợc họ trải nghiệm qua thời gian dài, các sản phẩm này đƣợc cung cấp, trƣng bày trên một hệ thống rộng khắp rất dễ tìm mua…Điểm khác biệt này đƣợc tạo ra từ các giá trị cốt lõi của tổ chức, đó là sản phẩm đƣợc sản xuất bởi một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng tín nhiệm đứng đầu, đƣợc các tổ chức đánh giá thƣơng hiệu mạnh, đó là doanh nghiệp có quy mô lớn nhất ngành, hệ thống phân phối và trƣng bày lớn nhất…là những cơ sở vững chắc không dễ gì các đối thủ bắt chƣớc đƣợc. Và vì thế ngƣời tiêu dùng tiến nhanh qua các quá trình chọn mua hàng: nhận biết, dùng thử và tiến đến mua dùng thật. Đến đây thì mục tiêu đã đạt đƣợc là sản phẩm, thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận. Và thông qua đó, bằng sự khác biệt này Thiên Long không tạo ra một lƣợng khách hàng mới mà là lấy khách hàng từ các đối thủ.
3.1.1.2 Nhận thức đúng các lợi ích đạt được và các rủi ro có thể gặp phải khi áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long
a. Các lợi ích đạt đƣợc khi mở rộng thƣơng hiệu:
- Với việc sử dụng thƣơng hiệu Thiên Long đã nổi tiếng, đƣợc ngƣời tiêu dùng công nhận là hàng VNCLC, sẽ làm cho các sản phẩm mới sớm đƣợc thừa nhận và sớm đƣợc ngƣời tiêu thụ chấp nhận.
- Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu cho phép Công ty tiết kiệm được nhiều chi phí để khách hàng có thể làm quen với sản phẩm mới. Với một hệ thống phân phối đã có sẵn việc tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm là thuận lợi. Với các chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu đã phân tích tại chƣơng 2 phần chi phí cho marketing thƣơng hiệu dành cho sản phẩm đông dƣợc trong thời gian qua là khá lớn, dựa trên nền tảng nhƣ thế, việc phân bổ cho các sản phẩm thì mức chi phí tính trên đầu sản phẩm sẽ thấp hơn nhiều. Đó là chỉ mới tính chi phí đầu tƣ bình quân khi thƣơng hiệu đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, chứ với các sản phẩm mới mà không có thƣơng hiệu đã có uy tín ghi tên trên ấy thì chi phí đầu tƣ để khách hàng làm quen với sản phẩm
còn lớn hơn nhiều lần.
- Điểm đặc biệt của chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu này là các sản phẩm mới tham gia đều cùng ngành hàng và có mối quan hệ mật thiết với nhau, vì thế nó càng làm cho thƣơng hiệu Thiên Long trên các sản phẩm mới dễ đƣợc chấp nhận vì tạo ra sự thoả mãn tối đa cho người sử dụng đối với việc mua các loại hàng cùng nhãn mác. Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc dễ dàng, lòng trung thành với thƣơng hiệu đƣợc giữ vững, chất lƣợng cảm nhận không thay đổi, các liên hệ thƣơng hiệu đƣợc duy trì hay nói khác đi giá trị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng vốn dĩ đã tốt nay còn tốt hơn vì đáp ứng đƣợc nhiều hơn các nhu cầu của họ.
- Ngoài ra với chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu này cho phép Thiên Long khai thác tối đa lợi thế quy mô, điều đó sẽ giúp cho thƣơng hiệu Thiên Long có khả năng đạt đƣợc nhiều cái nhất, trong 04 cái cơ bản: rẻ hơn (mua đƣợc sản phẩm tƣơng tự với số tiền ít hơn), nhanh hơn (giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng), tốt hơn (sản phẩm hơn hẳn của đối thủ), mới hơn (phát triển giải pháp mới).
b. Các rủi ro có thể gặp phải khi áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu:
- Các sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua. Lý do thì nhiều nhƣng tựu trung có thể: thiếu kinh nghiệm trong giai đoạn đầu sản xuất dẫn đến có nhiều lỗi kỹ thuật trong sản phẩm mà có những điểm có thể nhận ra ngay, có những điểm phải qua sử dụng mới phát hiện đƣợc, do tập quán nghiên cứu khảo sát thị trƣờng từ phƣơng pháp khảo sát thị trƣờng dƣợc phẩm làm cho tiêu chuẩn bên ngoài: hình dáng, màu sắc, chất lƣợng…không đáp ứng thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Tất cả điều trên làm tổn hại đến tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu Thiên Long và kéo theo có thể làm giảm cả mức kinh doanh của sản phẩm. Tuy nhiên, rủi ro này là không lớn lắm, vì các mặt hàng có cùng ngành hàng nên kinh nghiệm sản xuất đã có cộng với đã đạt tiêu chuẩn quản lý ISO 9001 từ nhiều năm trƣớc nên sai sót trong việc
sản xuất sẽ là không đáng kể. Còn về thị hiếu sản phẩm, thị trƣờng thì là vì cùng ngành nên việc nghiên cứu cũng thuận lợi và qua đó dễ nhận ra nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
- Việc mở rộng thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng, vì lâu nay Thiên Long vẫn tồn tại trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng là thuốc bút bi. Tuy nhiên, vấn đề này sẽ không trở nên quá nghiêm trọng do (i) Các sản phẩm mới có cùng ngành hàng, do đó không trở nên quá xa lạ, việc bày bán ở cùng chung một cửa hàng, cùng chung một khu vực trong cửa hàng, do đó có thể không làm loãng mà có thể liên kết tạo sức mạnh; (ii) Việc mở rộng cũng sẽ đƣợc bù đắp bằng việc nâng cao khả năng thoả mãn khách hàng với nhiều loại sản phẩm có cùng một Công ty uy tín của một thƣơng hiệu và đƣợc thừa nhận.
Chính vì thế, để tránh các rủi ro đó công ty Thiên Long cần phải cẩn thận và chuyên nghiệp trong tất cả các khâu từ việc nghiên cứu thị trƣờng phải thật kỹ càng để đánh giá đúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng; Tránh triệt để các lỗi kỹ thuật, thƣờng xuyên kiểm tra chất lƣợng các sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm mới tránh cô lập các sản phẩm đó mà phải hòa chung với các sản phẩm vốn đã rất quen thuộc của Thiên Long.
3.1.2. Các biện pháp công ty Thiên Long phải làm để thực hiện thành công chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thực sự là một chiến lƣợc nguy hiểm. Nếu làm không tốt chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu cốt lõi (core brand) sẽ gặp khó khăn. Và ngƣợc lại, nếu làm tốt, mở rộng thƣơng hiệu sẽ góp phần không nhỏ vào tài sản thƣơng hiệu vốn có.
Yếu tố chính để mở rộng thành công thƣơng hiệu là sự phù hợp/đồng dạng với thƣơng hiệu cốt lõi. Và trong thực tế các nhà quản lý thƣơng hiệu sử dụng các khái niệm của thƣơng hiệu cốt lõi làm chuẩn để ra quyết định thƣơng hiệu mới nhằm đảm bảo sự phù hợp của chúng. Thế nhƣng, điều này
hoàn toàn trái ngƣợc đối với nhận thức của khách hàng. Khi đánh giá sự phù hợp của thƣơng hiệu mở rộng, có 04 điều mà ngƣời tiêu dùng thƣờng quan tâm để xác định thƣơng hiệu mở rộng có phù hợp với thƣơng hiệu cốt lõi hay không: sự phù hợp - sự thừa nhận - sự tin cậy - tính chuyển đổi và đây chính là các yêu cầu đối với công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long khi áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu.
Sự phù hợp
Phạm vi những thuộc tính của thƣơng hiệu cốt lõi phù hợp hoặc đóng vai trò quan trọng với dãy thƣơng hiệu mở rộng.
Ở đây cần duy trì sự phù hợp trong việc mở rộng thƣơng hiệu Thiên Long sang các sản phẩm khác. Đó là việc giới hạn mở rộng thƣơng hiệu Thiên Long sang các sản phẩm có liên quan có cùng thuộc tính. Chính sự phù hợp này mới đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận cho sự mở rộng thƣơng hiệu.
Sự thừa nhận
Sự mở rộng thƣơng hiệu mà khách hàng có thể hiểu đƣợc một cách logic vì sao thƣơng hiệu này cần đƣợc mở rộng dƣới sự kiểm soát của thƣơng hiệu cốt lõi.
Ở đây việc mở rộng sản phẩm dụng cụ học sinh Thiên Long đƣợc xem là logic vì chúng cùng ngành. Việc mở rộng này nhằm tăng khả năng phục vụ từ một nhà sản xuất có uy tín, một thƣơng hiệu đƣợc tín nhiệm và chính điều đó giúp cho khách hàng thừa nhận sự mở rộng này, thừa nhận thƣơng hiệu Thiên Long trên những sản phẩm mới.
Sự tin cậy
Những thuộc tính đáng tin cậy của thƣơng hiệu cốt lõi đƣợc ứng dụng trên các sản phẩm của thƣơng hiệu mở rộng.
Chỉ có tin cậy thì mới duy trì đƣợc lòng trung thành - một trong những yếu tố tạo ra giá trị thƣơng hiệu. Ở đây các thuộc tính của thƣơng hiệu cốt lõi: đa dạng, luôn có sản phẩm mới, chất lƣợng cao...cần đƣợc duy trì và áp dụng
cho các sản phẩm mới để đảm bảo độ tin cậy của khách hàng, để họ có thể tin tƣởng, uỷ thác niềm tin và họ xem các sản phẩm mới nhƣ là sản phẩm của thƣơng hiệu cốt lõi vậy.
Tính chuyển đổi
Khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thƣơng hiệu cốt lõi sang thƣơng hiệu mở rộng.
Cần duy trì giới hạn sự mở rộng thƣơng hiệu sang các sản phẩm cùng ngành - để đảm bảo tính chuyển đổi. Chỉ có nhƣ thế thì khách hàng mới tin tƣởng rằng Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long sẽ có đủ khả năng để chuyển giao những kỹ năng và kinh nghiệm từ sản phẩm cốt lõi - mà vốn họ đã tin tƣởng và tín nhiệm - sang sản phẩm mới. Hay nói khác đi là làm tốt khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thƣơng hiệu cốt lõi sang thƣơng hiệu mở rộng.
3.2. LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY THIÊN LONG
Nhƣ đã trình bày tại chƣơng 1 về mô hình phát triển thƣơng hiệu ƣu và nhƣợc điểm của từng mô hình. Mô hình phát triển thƣơng hiệu đƣợc đề nghị để áp dụng vào việc phát triển thƣơng hiệu hiệu quả và bền vững tại công ty cổ phần Thiên Long đó là: "Mô hình phát triển thƣơng hiệu dựa trên giá trị cốt lõi" của Mats Urde, với nội dung: "Tập trung quy trình tạo ra giá trị bên trong, quy trình bên ngoài đƣợc đề cập là để cung cấp một cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa giá trị gia tăng với giá trị cốt lõi và ngƣợc lại".
Sở dĩ tác giả đề xuất lựa chọn mô hình phát triển này thay cho mô hình công ty đang áp dụng bởi vì: Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đang áp dụng mô hình phát triển thƣơng hiệu của Scott M. Davis, tuy nhiên mô hình này quá dựa vào truyền thông thƣơng hiệu ra bên ngoài, mà hiện này xu hƣớng đó không còn phù hợp nữa vì yêu cầu cạnh tranh khốc liệt, cần dựa
trên giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt nhằm tạo ƣu thế cạnh tranh. Trong khi đó, mô hình phát triển thƣơng hiệu của Mats Urde tập trung vào giá trị cốt lõi hay nói cách khác đó là tạo dựng một nền văn hóa bền vững cho thƣơng hiệu, đó là nền tảng cho việc phát triển thƣơng hiệu của mô hình này.