Nhận diện khách hàng Giá trị gia tăng Nhận diện thƣơng hiệu
Giá trị cốt lõi
Nhận diện tổ chức Giá trị tổ chức
Lưu ý: Trƣớc hết, giá trị tổ chức đƣợc chuyển thành giá trị cốt lõi hƣớng dẫn cho các nỗ lực của tổ chức. Thức hai, giá trị cốt lõi đƣợc chuyển thành giá trị sử dụng của khách hàng hoặc giá trị gia tăng cho nhiều nhóm mục tiêu khác nhau.
Quá trình phát triển của một thƣơng hiệu nhƣ là một nguồn lực và một công cụ chiến lƣợc phục vụ cho cạnh tranh đòi hỏi quá trình đó phải sử dụng và đại diện một giá trị cho cả tổ chức lẫn khách hàng trong nhóm mục tiêu hoặc các nhóm mục tiêu. Nói một cách lý tƣởng, một thƣơng hiệu - một lợi thế cạnh tranh bền vững - phải nên độc đáo và khó để đối thủ cạnh tranh không bắt chƣớc; Các qui trình tạo ra giá trị diễn ra song song, nó có thể diễn ra trong nội bộ công ty hoặc bên ngoài công ty, nghĩa là nhận thức của khách hàng; cùng với nhau, chúng tạo ra vốn thƣơng hiệu công ty. Keller đã định nghĩa vốn thƣơng hiệu công ty nhƣ sau: như là phản ứng khác biệt của người tiêu dùng, nhân viên, các công ty khác hoặc bất kỳ một đối tác thích hợp nào, đối với các từ, hành động, thông tin, sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi một thực thể công ty đã được xác định.
Trong mô hình này tập trung về qui trình tạo ra giá trị bên trong và qui trình bên ngoài đƣợc đề cập là để cung cấp một cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa giá trị gia tăng với giá trị cốt lõi và ngƣợc lại.
Qui trình xây dựng thương hiệu bên trong (cột trái, Hình 1.5) chủ yếu đƣợc sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa tổ chức và thƣơng hiệu (xem Hình 1.5). Mục tiêu của qui trình bên trong là hoàn toàn để giúp tổ chức sống với thƣơng hiệu của nó. Điều này có nghĩa là tổ chức biết về thƣơng hiệu và cam kết tuân thủ thƣơng hiệu. Nền tảng giá trị bao gồm các nhiệm vụ chính, nghĩa là viễn cảnh, giá trị tổ chức và giá trị cốt lõi. Việc thiết lập nền tảng giá trị này trong một tổ chức là yếu tố quyết định việc tạo ra nhận diện thƣơng hiệu bên trong. Mối quan hệ của tổ chức với thƣơng hiệu cũng sẽ tác động đến mối quan hệ bên trong với thƣơng hiệu và ngƣợc lại.
Qui trình xây dựng thương hiệu bên ngoài (cột bên phải, hình 1.5) chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ và tƣơng tác giữa thƣơng hiệu và khách hàng (Hình 1.5). Mục tiêu của qui trình bên ngoài là hoàn toàn để tạo ra giá trị và các mối quan hệ, với nhận diện khách hàng làm nền tảng. Để có đƣợc mối quan hệ thƣơng hiệu chặt chẽ với khách hàng, cần phải có mối quan tâm vào sản phẩm và chọn lựa thƣơng hiệu đƣợc cho là quan trọng, nghĩa là, cần phải có sự nhạy cảm đối với thƣơng hiệu và các mối liên tƣởng thƣơng hiệu tích cực. Giá trị gia tăng mà khách hàng trải nghiệm có thể dựa trên nền tảng của chức năng, cảm giác và biểu tƣợng. Nếu hình tƣợng của thƣơng hiệu hấp dẫn đối với hình tƣợng của riêng khách hàng - thực tế, lý tƣởng hoặc tiêu chuẩn - nền tảng cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng đã đƣợc tạo ra. Đến lƣợt nó, đây là nền tảng cho một mối quan hệ có thể phát triển thành lòng trung thành đối với thƣơng hiệu.
Mô hình này đƣợc xây dựng dựa trên một ý tƣởng cho rằng nhận diện của một thƣơng hiệu đƣợc phát triển nhƣ là một sự tƣơng tác liên tục giữa nhận diện của tổ chức và khách hàng. Theo cách này, giá trị của tổ chức, sứ mệnh, viễn cảnh về cái gì sẽ đạt đƣợc - vƣợt qua ngƣỡng của việc tạo ra lợi nhuận - sẽ thu đƣợc ý nghĩa đích thực của nó. Thƣơng hiệu, vì vậy, có thể đƣợc xem nhƣ là biểu tƣợng cho những nỗ lực và tham vọng của tổ chức.
Với mô hình này, một số công ty, tập đoàn trong nƣớc và quốc tế đã và đang triển khai rất hiệu quả. Có thể điển hình qua một số công ty và Tập đoàn sau: Nhƣ Tập đoàn Mailinh; Mailinh đã xây dựng và phát tiển thƣơng hiệu dựa trên giá trị cốt lỗi của mình đó là chất lƣợng phục vụ và phong cách phục vụ. Tập đoàn Mailinh đã không ngừng xây dựng tổ chức vững mạnh dựa trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp đó là sự đồng phục đặc trƣng của Mailinh “ Màu Xanh” trên cơ sở đó thƣơng hiệu Mailinh đƣợc nhận biết và đi vào tâm trí của khách hàng. Trên nền tảng đó Mailinh tiến hành các hoạt động PR và
quảng cáo qua truyền hình nhằm nâng cao giá trị của thƣơng hiệu. Ngoài ra còn có một số công ty nƣớc ngoài khác đang quản trị thƣơng hiệu của mình dựa trên giá trị cốt lỗi nhƣ Tập đoàn Wipro của Ấn Độ là một tập đoàn cung cấp đa ngành nghề của Ấn Độ. Hiện nay thƣơng hiệu Wipro là khách hàng lớn của các công ty nhƣ Sony, Microsoft, Toshiba…. Tập đoàn đã xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Wipro dựa trên giá trị cốt lỗi đó là (i) Luôn tƣ duy vì khách hàng; (ii) Luôn cung cấp các giải pháp sang tạo; (iii) Đáng tin cậy trong việc cung cấp các giải pháp mới. Chính nhờ thay đổi cách thức quản trị đó Wipro đã mở rộng nhiều danh mục sản phẩm và ngành nghề kinh doanh dựa trên thƣơng hiệu Wipro, không chỉ thế doanh thu của Tập đoàn tăng 1,6tỷ USD và mức huy động vốn trên thị trƣờng lên đến 10tỷ USD và đƣợc tạp chí BusinessWeek xếp hàng thứ năm trong số các công ty Dich vụ Công nghệ thông tin Toàn cầu có lợi nhuận cao. Chính nhờ quản trị thƣơng hiệu theo mô hình này, thƣơng hiệu Wipro đã đánh giá những điểm mnạh nhƣ sau: (i) Có sự công nhận trên toàn cầu; (ii) Đội ngũ cấp cao xuất sắc; (iii) Luôn định hƣớng vào khách hàng; (iv) Tinh thần luôn tiến về phái trƣớc.
Từ những vấn đề trên cho ta thấy đƣợc cách thức quản trị của mô hình này là tập trung vào giá trị giá trị cốt lõi hay nói cách khác đó là tạo dựng một nền văn hóa bền vững cho thƣơng hiệu, đó là nền tảng cho việc phát triển thƣơng hiệu của mô hình này.
Mô hình này đã đƣợc nhiều Công ty áp dụng hiệu quả trong việc phát triển thƣơng hiệu. Dù công ty đã có thƣơng hiệu hoặc mới xây dựng thƣơng hiệu. Với mô hình này ( Hình 1.5) cho chúng ta cái nhìn tổng quát, dễ áp dụng và cho ra những kết quả rõ ràng điển hình nhƣ Tập đoàn Mailinh, hay Petronas.. là một ví dụ cho điều kiện áp dụng mô hình.