Danh gia chin dch new coke 2019 ca co

Bài thảo luận chương MARKETING ĐIỆN TỬ (219)_3 Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hồng Hoa Họ tên học sinh: Vũ Hồng Hạnh Mã sinh viên: 11171536 Bài thảo luận HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKTEING CỦA COCA COLA “Tuần sau thảo luận hoạt động Digital Marketing Cocacola Các bạn tìm hoạt động Digital Marketing (ở cấp được: hành động, kế hoạch, chiến dịch chiến lược) Cocacola bình luận Khơng hạn chế gì, khơng cần địi hỏi bạn phải tìm hồnh tráng lớn lao thuộc bí mật kinh doanh họ, khơng giới hạn cần bình luận tiêu chí Cứ theo cách làm: người tự suy nghĩ, tìm tài liệu thể góc nhìn mình, giúp bạn kết nối tổng hợp lại theo góc nhìn khoa học Marketing.” pg Bài thảo luận chương MỤC LỤC COCA COLA ĐÃ BAO GIỜ THẤT BẠI? MỘT CÔNG TY ĐÁNG MƠ ƯỚC ĐẾN THẾ ĐÃ BAO GIỜ THẤT BẠI? TRÈO CÀNG CAO NGÃ CÀNG ĐAU - COCA COLA VÀ PHI VỤ THẤT BẠI CỦA THẾ KỶ 2.1 TẠI SAO HỌ LÀM VẬY? 2.2 THẤT BẠI ĐÁNG NHỚ TRONG LỊCH SỬ COCA COLA ĐƯA NEW COKE TRỞ LẠI?! 3.1 TẠI SAO COCA COLA ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH KỲ LẠ NÀY? 3.2 CHIẾN DỊCH NÀY ĐÃ THỂ HIỆN NHƯ NÀO? VẬY CHIẾN DỊCH NEW COKE 2019 CÓ THẤT BẠI NHƯ NEW COKE 1985? 4.1 ĐIỂM QUA VỀ MẶT LỢI VÀ MẶT HẠI CỦA CHIẾN DỊCH 4.1.1 THÁCH THỨC 4.1.2 CƠ HỘI 4.2 XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC 4.3 TUÂN THỦ CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING CỦA KỶ NGUYÊN 4.0 4.3.1 MARKETING TÍCH HỢP ĐA KÊNH 4.3.2 TÍNH CÁ NHÂN HOÁ CAO 4.3.2 TẬP TRUNG VÀO CON NGƯỜI 10 KẾT LUẬN 10 pg Bài thảo luận chương COCA COLA ĐÃ BAO GIỜ THẤT BẠI? Sự thành công vang dội Coca Cola hẳn biết đến Không cần làm nghiên cứu chuyên sâu hay khảo sát thị trường, cần nhìn phân bố rộng rãi Coca Cola khắp giới danh mục sản phẩm doanh nghiệp đủ biết Coca Cola thành công dường Doanh nghiệp mắt thị trường từ năm 1886 đến cịn tiếp tục mạnh mẽ có nhiều chiến dịch Marketing hay vang dội vào lịch sử Một công ty đáng mơ ước đến thất bại? TRÈO CÀNG CAO NGÃ CÀNG ĐAU hanh xinh gái COCA COLA VÀ PHI VỤ THẤT BẠI CỦA THẾ KỶ Năm 1985, cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp Pepsi Coca Cola đưa định đầy táo bạo thay hoàn toàn Classic Coke truyền thống New Coke 2.1 Tại họ làm vậy? Cuộc thử nghiệm Blind test: Khi cho người tham gia bịt mắt uống thử Coca Cola Pepsi, hầu hết người lựa chọn Pepsi có vị ngon hơn, khiến họ yêu thích Cuộc khảo sát ngắn: Coca Cola hỏi người - Nếu bán sản phẩm ngon Pepsi Coke, bạn làm gì? - Tơi mua - Bạn thích chứ? - Đương nhiên Và Coca Cola tin tìm giải pháp để cạnh tranh với Pepsi, mắt New Coke với hương vị ngon vượt trội Và họ không hay biết rằng, khảo sát họ đặt câu hỏi sai cho người tham gia Câu pg Bài thảo luận chương hỏi đúng, phải là: “Nếu loại bỏ Coke cổ điển thay New Coke, bạn chấp nhận chứ” Vì xố sổ Class Coke thay New Coke thị trường, sóng lớn người dân kêu gọi tẩy chay Coca Cola Nếu họ hỏi câu hỏi kia, Coca Cola tránh sai lầm kinh khủng năm kinh doanh 2.2 Thất bại đáng nhớ lịch sử Chiến dịch mắt New Coke kết thúc sau 77 ngày tung sản phẩm thị trường Tại sao? Người tiêu dùng tin rằng, thương hiệu Coca Cola đem đến cho họ ấn tượng, cảm giác truyền thống cổ điển Vậy nên, họ bất ngờ phản đối Coca Cola mắt sản phẩm gạt bỏ hết sản phẩm cũ New Coke – sản phẩm hồn tồn, cơng thức hương vị bị thay đổi, bao bì khác lạ, chí thay đổi màu nhận diện thương hiệu ” New Coke đại diện cho sinh vật bên xâm nhập vào thể đổi với người tiêu dùng hệ miễn dịch họ sản sinh kháng thể để loại bỏ _ Sergio Zyman Sergio Zyman – Cựu Giám đốc Marketing Coca Cola giải thích họ đánh giá sai sức mạnh thương hiệu mình, khơng để ý đến hình ảnh thương hiệu mắt người tiêu dùng Đây chiến dịch chiến dịch sai lầm họ họ không muốn lặp lại Người tiêu dùng ghét Coca-Cola nhận tới 400.000 gọi điện thoại thư giận người uống Coke tuyên bố khơng hài lịng họ sản phẩm Trong vòng chưa đầy ba tháng, New Coke rút khỏi kệ hàng Coke cũ đổi thương hiệu Coca-Cola Classic cổ trở lại May mắn rằng, dừng chiến dịch New Coke đem Classic Coke trở lại, khách hàng quay trở lại với Coca Cola Dù chiến dịch mắt New Coke tốn Coca Cola khoảng 30 triệu la cho chiến dịch này, trước họ cịn chi triệu la để thử nghiệm thị trường với 200.000 người tiêu dùng pg Bài thảo luận chương COCA COLA ĐƯA NEW COKE TRỞ LẠI?! 3.1 Tại Coca Cola đưa định kỳ lạ này? Năm 2019, nhờ có lời mời Netflix, Coca Cola mạo hiểm đem New Coke quay lại thị trường lần “Khi Netflix nói với chúng tơi Phần Stranger Things thiết lập vào mùa hè năm 1985 - với hiệu ‘một mùa hè thay đổi thứ’ - điều với chúng tơi”, ông Oana Vlad, giám đốc Coca Cola Bắc Mỹ nói Mùa hè năm 1985 thực tế thay đổi thứ Coca Cola việc giới thiệu New Coke Các công nhân phải lấy công thức New Coke từ két an toàn để hợp tác với đối tác Stranger Things Họ phải tạo lại logo màu gốc lon New Coke từ ba thập kỷ trước Dự án coi bí mật hàng đầu sáu tháng để hoàn thành Vào ngày 23 tháng 05 năm 2019, Coca-Cola phát hành 500.000 lon New Coke phần gói quảng cáo Stranger Things Và hất 500.000 lon 3.2 Chiến dịch thể nào? - Kết hợp với hãng Netflix – dịch vụ xem phim trực tuyến top đầu Mỹ, phổ biến toàn giới Chưa kể đến kết hợp với series phim đình đám, có tên tuổi đón nhận – Stranger Things - Thông báo mắt trở lại Twitter – trang mạng xã hội phổ biến nhiều người Mỹ sử dụng - Truyền thông miệng WoM: nhiều người sau tự nguyện hưởng ứng tweet lại đăng Coca Cola: “tôi mua lại cho để biết vị dở tệ nào”, “Đây lý để đưa sản phẩm trở lại tuyệt vời”… pg Bài thảo luận chương - Đương nhiên, thiếu hợp tác với Netflix để video phim Stranger Things kèm với xuất New Coke - Bày bán: với giới hạn limited 500.000 lon New Coke người tiêu dùng kiếm từ nguồn sau: o Trang web online thức Coca Cola hình thức mua bán trực tuyến o Một vài lon phát miễn phí số máy bán hàng tự động Mỹ khung thời gian định o Một pack Stranger Things x Coca Cola gồm lon Coca Cola bán rạp chiếu phim - YouTube: Coca Cola tiếp tục nhận nhiều kênh truyền thơng miễn phí đến từ YouTube nhiều vlogger mắt video New Coke “Blind test với New Coke Classic Coke”, “Mở hộp quà Stranger Things x Coca Cola”, “Trải nghiệm vị New Coke”… - Ngoài đăng Twitter, Coca Cola làm thêm hẳn post trở lại New Coke Instagram - Cuối cùng, thiếu loạt tiêu đề báo điện tử rầm rộ nói quay trở lại Coca Cola Một loạt trang báo lớn nhỏ nước Mỹ thời gian tháng nội dung New Coke pg Bài thảo luận chương VẬY CHIẾN DỊCH NEW COKE 2019 CÓ THẤT BẠI NHƯ NEW COKE 1985? Trước xét góc độ bình luận cá nhân, em muốn giải thích qua lựa chọn em chọn chiến dịch Em có biết đến thất bại New Coke 1985 qua sách Marketing em đọc, em search thông tin chiến dịch đấy, em phát chiến dịch New Coke 2019 Và hai chiến dịch có Mỹ, nên không nhiều người biết đến Việt Nam, New Coke 2019, search New Coke 1985 có nhiều trang báo Việt Nam phân tích chủ đề này, cịn New Coke 2019 tồn báo Tiếng Anh hết Nhưng trót thán phục định đầy táo bạo Coca Cola, nên em định làm dựa nguồn báo Mỹ đọc Dưới phần phân tích, nhận xét tồn em chiến dịch 4.1 Điểm qua mặt lợi mặt hại chiến dịch 4.1.1 THÁCH THỨC (1) Trong hầu hết trường hợp, không nên kêu gọi ý người đến thất bại lớn xảy khứ Các công ty thường muốn tiến lên từ sai lầm mong đợi tăng gấp đôi sai lầm khách hàng lần Trên thực tế, số công ty cố gắng để hạn chế công khai thất bại họ Cho dù sống hay tiếp thị nhiều trường hợp, đơn giản không thực tế để gọi khoảnh khắc tồi tệ cho người ý (2) Sự khủng hoảng truyền thông đến từ mạng xã hội có nguy tăng cao Phương tiện truyền thông xã hội không xuất vào năm 1985 chiến dịch khơng hiệu quả, dễ dàng dập tắt so với thời kỳ công nghệ số phát triển mạnh mẽ thơng tin trở nên viral kiểm soát từ mạng xã hội Facebook, Instagram, Snap Chat, Twitter, báo điện tử… pg Bài thảo luận chương 4.1.2 CƠ HỘI 1) Kêu gọi lại ý từ người tiêu dùng Mặc dù Coca Cola thương hiệu toàn cầu mạnh Tuy nhiên, người tiêu dùng Millennials Gen-Z lớn lên nói thức uống có ga soda có hại cho thể người Trước xu hướng này, điều khiến thương hiệu ý cách vui vẻ có ý tưởng hay 2) Một thơng tin hồi cổ có xu hướng khiến cho thương hiệu Hoa Kỳ mang tính biểu tượng cao Người tiêu dùng thích nhớ lại khứ thương hiệu mang tính biểu tượng cách để gợi lên ký ức New Coke phiên hoài cổ mang hiệp hội thương hiệu quay trở lại thời gian trước Với sáng tạo tốt, với sáng tạo tốt, Coca Cola nhiều người đón nhận 3) Ý tưởng đằng sau chiến dịch sáng tạo tạo phấn khích người tiêu dùng trẻ tuổi (như em) Netflix trở thành thương hiệu mạnh không cần chạy quảng cáo nhiều chương trình Do đó, vị trí sản phẩm có khả có lượng tương tác tự nhiên cao Nó giúp cho Stranger Things có lượng người xem cao Sự trở lại New Coke đồng nghĩa với Stranger Things – điều lạ lùng, tạo nên gắn bó mật thiết Ra mắt sản phẩm New Coke với Stranger Things tạo tiếng vang đáng kể phản ánh tốt thương hiệu Coca-Cola nói chung 4.2 Xét chiến lược Như nói mục (2.2), hình ảnh Coca Cola mắt người tiêu dùng nhìn nhận truyền thống cổ điển Sự quay trở lại New Coke 2019 giúp Coca Cola nhấn mạnh lại định vị thương hiệu mắt khách hàng mục tiêu Việc mắt 500.000 phiên New Coke giới hạn tăng giá trị cho lon New Coke thay bị ghét bỏ năm 1985, New Coke 2019 săn đón pg Bài thảo luận chương Đây chiến lược thông minh Coca Cola dũng cảm lặp lại sai lầm xảy khứ Sự tái mắt New Coke vừa kêu gọi hứng thú người trẻ, đồng thời nhắc nhớ lại hồi tưởng người bậc phụ huynh 4.3 Tuân thủ nguyên tắc Marketing kỷ nguyên 4.0 4.3.1 MARKETING TÍCH HỢP ĐA KÊNH Cố gắng tạo nhiều điểm touch point với khách hàng dù chiến dịch ngắn hạn Kể có 500.000 lon New Coke tái sản xuất lại, Coca Cola không bỏ qua hội ghi điểm thương hiệu mắt khách hàng Người tiêu dùng mua hàng offline online, may mắn nhận miễn phí bán hàng di chuyển ven đường Đối với khách hàng thích nhà mua online, khách hàng thích ngồi đường may mắn miễn phí, khách hàng trẻ trung xem phim mua rạp chiếu phim, khách hàng trung niên nhiều công việc bận bịu mua online giao nhà Ngoài ra, trang web điện tử khác liên tục cập nhật thông tin New Coke, nên độ tiếp cận thông tin đến người cao Kể người lười đọc báo biết đến trở lại New Coke qua “những kênh truyền thơng miễn phí” WoM Coca Cola – người quen xung quanh họ 4.3.2 TÍNH CÁ NHÂN HỐ CAO Như nói phần trên, việc Marketing tích hợp đa kênh giúp cho Coca Cola tiếp cận đến hầu hết đối tượng Dù họ người lười biếng hoạt bát, bận rộn rảnh rỗi, yêu thích tiện lợi hay quan tâm đến giá mua hàng… mua lon New Coke theo cách họ Pack New Coke Stranger Things x Coca Cola mua rạp chiếu phim pg Bài thảo luận chương Và dù họ dùng mạng xã hội thương hiệu khác nào, thông tin quay trở lại New Coke gần chắn đến với họ Đối với tập khách hàng khác có cách tiếp thị khác nhau, cách kích thích mua hàng Coca Cola dành cho tập khách hàng mục tiêu khác 4.3.2 TẬP TRUNG VÀO CON NGƯỜI Sản phẩm khơng mang tính tính vật chất mà New Coke đem lại nhiều cảm xúc cho khách hàng Coca Cola tiếp cận với khách hàng qua New Coke cách tiếp cận từ góc độ cảm xúc người tiêu dùng, đơn lợi ích sản phẩm Qua cách này, Coca Cola nhân cách hố thương hiệu mình, thuận tiện việc làm bạn với khách hàng xây dựng mối quan hệ với người dùng Việc mua lon New Coke thể lên tính cách người mua theo nhiều hướng Đây không sản phẩm mang tính giải khát thơng thường, cách để khách hàng thể tính cách người họ thông qua việc mua New Coke limited số ví dụ đây: o Bắt kịp xu thế: Một loạt tranng báo lớn nói vấn đề tái trở lại New Coke, đương nhiên, người Innovator tìm cách mua New Coke để tự trải nghiệm o Con người hồi cổ: New Coke giúp họ tưởng nhớ lại khứ từ năm 1985, năm 1980s o Sự đại, thời thượng: Bất kỳ sở hữu đồ vật limited – phiên giới hạn ngụ ý khẳng định thân mình, người có tính chủ quyền cao, thích thú tăng cao họ có vật mà nhiều người xung quanh khơng có KẾT LUẬN Khơng bàn đến việc Coca Cola làm lần quay trở lại của New Coke năm 2019 này, xét riêng ý tưởng ý tưởng táo bạo, có nhiều thách thức, gây ấn tượng mạnh kể dù chiến dịch có thành cơng hay thất bại pg 10 Bài thảo luận chương Không thể chắn chiến dịch thành công hay không Một chiến dịch doanh nghiệp vạch có hai mục đích chính: tăng doanh số, lợi nhuận tăng độ nhận diện thương hiệu Xét mặt doanh số khó để đo lường khơng tìm số liệu cụ thể Coca Cola Nhưng xét mặt thương hiệu (chỉ tính Mỹ) nói chiến dịch thành cơng Sự đón nhận người (dù phản hồi tiêu cực hay tích cực) lời ngụ ý ngầm thành công quay trở lại New Coke - The end pg 11