Ảnh hưởng của yếu tố digital marketing đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ THANH HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 52340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ THANH HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 52340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC T.S TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TÓM TẮT Tiêu đề: “Ảnh hưởng yếu tố digital marketing đến định mua hàng người tiêu dùng thành phố hồ chí minh” Cùng với phát triển thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đóng vai trị giải vấn đề cịn tồn marketing truyền thống, tác động mạnh mẽ đến khách hàng nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Nghiên cứu tập trung vào mục tiêu xác định yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến định chọn mua người tiêu dùng thị trường TPHCM đầy sôi động Bên cạnh đó, tác giả đề xuất khuyến nghị nâng cao hiệu yếu tố Để đạt mục tiêu này, tác giả thực nghiên cứu phương pháp định tính phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính thực giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, trình tổng hợp sở lý thuyết, liệu thứ cấp, vấn nhóm để xây dựng thang đo hiệu chỉnh mơ hình cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng để xử lý phân tích liệu sơ cấp thu thập qua 214 mẫu khảo sát ngẫu nhiên, với hỗ trợ phần mềm Excel SPSS Kết phân tích dựa mơ hình nghiên cứu cho thấy yếu tố mơ hình tác động tích cực đến định mua hàng người tiêu dùng TPHCM theo thứ tự giảm dần mức độ sau: (1) Online Advertising, (2) Search Engine Optinization, (3) Influencer Marketing, (4) Mobile Marketing, (5) Social Media Marketing, (6) Email Marketing Vì hạn chế nguồn lực thời gian nên nghiên cứu cịn tồn nhiều hạn chế quy mơ mẫu, phương pháp chọn mẫu, mức độ giải thích mơ hình, v.v Dựa kết nghiên cứu sở lý thuyết, tác giả nêu hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng tích cực Digital Marketing đến định mua người tiêu dùng ii ABSTRACT Title: "The influence of digital marketing factors on consumers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City" Along with the development of the 4.0 technology era, Digital Marketing plays the role of solving the remaining problems of traditional marketing, having a strong impact on customers and improving the business efficiency of enterprises This study focuses on the goal of determining the factors of Digital Marketing and its influence on the purchasing decision of consumers in the vibrant Ho Chi Minh City market Besides, the author also proposes recommendations to improve the effectiveness of these factors To achieve this goal, the author carried out the research using qualitative and quantitative methods Qualitative research is carried out in the preliminary research phase, which is the process of synthesizing theoretical bases, secondary data, group interviews to build scales and calibrate models for formal research The official study used quantitative methods to process and analyze primary data collected through 214 random survey samples, with the support of Excel and SPSS software The analysis results based on the research model show that factors in the model have a positive impact on the purchasing decision of Ho Chi Minh City consumers in descending order of degree as follows: (1) Online Advertising, (2) Search Engine Optimization, (3) Influencer Marketing, (4) Mobile Marketing, (5) Social Media Marketing, (6) Email Marketing Because of limited resources and time, the research still has many limitations such as sample size, sampling method, model's level of explanation, etc Based on research results and theoretical basis, effects The author also proposes recommendations to improve the positive influence of Digital Marketing on consumers' purchasing decisions iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 Tác giả Lê Thị Thanh Hằng iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, nỗ lực thân, xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Ngân Hàng TPHCM, đặc biệt thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, Khoa Chất lượng cao tận tình giảng dạy truyền đạt kiến thức, trải nghiệm vơ q báu suốt q trình tơi học tập Đặc biệt xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn, Thầy TS.Trần Văn Đạt người nhiệt tình hướng dẫn, đồng hành tơi suốt q trình hồn thành khoá luận, định hướng phương pháp nghiên cứu khoa học, chia sẻ kinh nghiệm để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Bên cạnh tơi muốn gửi lời cám ơn chân thành đến cá nhân giúp đỡ tơi q trình thu thập liệu nghiên cứu Trong trình thực gặp nhiều khó khăn tơi ln cố gắng để hồn thành tốt luận văn song chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót định, tơi mong nhận cảm thơng đóng góp từ phía q thầy Một lần xin chân thành cảm ơn gửi lời chúc tốt đẹp đến nhà trường, thầy cô bạn bè đồng hành suốt thời gian học tập vừa qua Trân trọng Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 Tác giả Lê Thị Thanh Hằng v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC HÌNH xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu liệu nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 1.5.2 Dữ liệu nghiên cứu 1.6 Đóng góp nghiên cứu 1.7 Cấu trúc luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự phát triển Digital Marketing 2.1.1 Các khái niệm vi 2.1.2 Phân loại đặc điểm Digital Marketing 2.1.3 Từ Marketing truyền thống đến Digital Marketing 10 2.1.4 Các kênh Digital Marketing tảng phát triển 12 2.1.5 Tình hình Digital Marketing Việt Nam 23 2.1.6 Điểm hạn chế Digital Marketing 25 2.2 Quyết định mua hàng người tiêu dùng 26 2.2.1 Quy trình định mua hàng 26 2.2.2 Quyết định mua hàng 27 2.2.3 Thị trường người tiêu dùng TPHCM 28 2.3 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 30 2.3.1 Cơng trình nghiên cứu ngồi nước 30 2.3.2 Cơng trình nghiên cứu nước 34 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 38 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 2.4.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 39 2.5 Tóm tắt nội dung chương 42 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43 3.1 Thiết kế nghiên cứu 43 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 44 3.3 Thiết lập mã hoá thang đo 45 3.3.1 Thiết lập thang đo 45 3.3.2 Mã hoá thang đo 45 3.4 Xây dựng bảng câu hỏi 48 3.5 Thiết kế mẫu 48 3.5.1 Xác định cỡ mẫu 48 vii 3.5.2 Phương thức chọn mẫu 48 3.6 Phương thức xử lý liệu 49 3.6.1 Thống kê mô tả 49 3.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo theo hệ số Cronbach’s Alpha 49 3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 3.6.4 Phân tích tương quan Pearson 50 3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 51 3.7 Tóm tắt chương 53 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 54 4.1 Thống kê mô tả 54 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 56 4.2.1 Biến độc lập 56 4.2.2 Biến phụ thuộc 57 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 58 4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 59 4.4 Phân tích tương quan 61 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 62 4.5.1 Phân tích hồi quy 62 4.5.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 63 4.5.3 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 63 4.5.4 Ý nghĩa hệ số hồi quy 64 4.6 Kiểm tra giả định hồi quy 65 4.6.1 Phân phối chuẩn phần dư 65 4.6.2 Kiểm định liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc 66 viii 4.6.3 Kiểm định phương sai thay đổi 67 4.7 Thảo luận kết phân tích 68 4.8 Tóm tắt chương 71 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72 5.1 Kết luận 72 5.2 Hàm ý quản trị 73 5.2.1 Social Media Marketing 73 5.2.2 Mobile Marketing 74 5.2.3 Email Marketing 75 5.2.4 Influencer Marketing 76 5.2.5 Online Advertising 77 5.2.6 Search Engine Optimization 78 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 86 90 Xin anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý với ý kiến theo mức: (1)Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Social Media Marketing (Tiếp thị mạng xã hội) (1) Phát biểu (2) (3) (4) (5) Tôi có theo dõi tương tác với tài khoản nhãn hàng nhà bán                          lẻ mạng xã hội Tôi thường quan tâm chia sẻ, đánh giá SP tham gia thảo luận mạng xã hội Các quảng cáo mạng xã hội hiển thị nội dung với mối quan tâm Tôi thường nhấn vào quảng cáo mạng xã hội Thông qua thông tin từ mạng xã hội, định mua SP Mobile Marketing (Tiếp thị di động) (1) Phát biểu (2) (3) (4) (5) Tôi dễ dàng xem SP, cập nhật chương trình khuyến qua quảng cáo di động                     thời gian địa điểm Các quảng cáo di động thường hiển thị nội dung với mối quan tâm Tôi thường nhấp vào quảng cáo di động để truy cập website/ứng dụng nhãn hàng, nhà bán lẻ tìm hiểu SP Tơi dễ dàng hồn thành việc mua hàng thông qua điện thoại di động 91 Quảng cáo di động ảnh hưởng đến  định mua hàng    (2) (3) (4)  Email Marketing (Tiếp thị Email) (1) Phát biểu (5) Tôi quan tâm đến email gửi nhãn hàng nhà bán lẻ                          Tôi cập nhật kịp thời thông tin SP chương trình khuyến thơng qua email gửi nhãn hàng nhà bán lẻ Tôi cảm thấy email phù hợp với mối quan tâm riêng Tôi cho thông tin email gửi nhãn hàng nhà bán lẻ đáng tin cậy Thông qua nội dung mà email cung cấp, đưa định mua SP Online Advertising (Quảng cáo trực tuyến) (1) Phát biểu (2) (3) (4) (5) Tôi thường bị thu hút quảng cáo trực tuyến quảng cáo giấy                     Tôi thường nhấp vào quảng cáo trực tuyến xuất khác biệt hấp dẫn để tìm hiểu thêm SP Các quảng cáo trực tuyến hiển thị thường với mối quan tâm Tôi cho quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin nhanh dễ hiểu 92 Tôi đưa định mua hàng sau xem xét kỹ quảng cáo trực tuyến SP      cụ thể Influencer Marketing (Tiếp thị người ảnh hưởng) (1) Phát biểu (2) (3) (4) (5) Tôi thường theo dõi tương tác với kênh người có ảnh hưởng                          lĩnh vực Tơi thường tìm đọc thơng tin đánh giá SP từ người có ảnh hưởng trước định mua hàng Tôi tin SP giới thiệu người có ảnh hưởng uy tín xu hướng Tơi thường nhấn vào đường liên kết SP mà người có ảnh hưởng chia sẻ Thông qua thông tin liên quan đến SP từ người có ảnh hưởng, tơi định mua SP Search Engine Optimization (Tối ưu cơng cụ tìm kiếm) Phát biểu (2) (1) (3) (4) (5) Tơi tìm kiếm thơng tin SP thơng qua cơng cụ tìm kiếm trước                định mua hàng Tơi thường tìm thấy thông tin liên quan SP thông qua công cụ tìm kiếm Tơi thường nhấn vào – kết nội dung tìm kiếm 93 Kết liên quan thường hiển thị nội dung tìm kiếm           Thông qua kết cơng cụ tìm kiếm, tơi định mua SP Quyết định mua (1) Phát biểu (2) (3) (4) (5) Công cụ Digital MKT giúp mua sắm dễ dàng nhanh chóng Mua hàng qua cơng cụ Digital MKT an tồn với tơi                Tôi giới thiệu cho người khác mua hàng thông qua công cụ Digital MKT PHỤ LỤC 3: BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS Thống kê mô tả biến quan sát yếu tố mơ hình Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SMM1 214 3,86 ,866 SMM2 214 3,80 ,812 SMM3 214 3,83 ,934 SMM4 214 3,80 ,889 SMM5 214 3,85 ,814 Valid N (listwise) 214 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation MM1 214 3,85 ,907 MM2 214 4,06 ,886 MM3 214 4,08 ,985 MM4 214 3,86 ,875 94 MM5 214 Valid N (listwise) 214 3,97 ,816 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation EM1 214 3,80 ,798 EM2 214 3,86 ,760 EM3 214 3,86 ,810 EM4 214 3,86 ,784 EM5 214 3,69 ,844 Valid N (listwise) 214 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation OA1 214 3,67 ,896 OA2 214 3,61 ,847 OA3 214 3,68 ,801 OA4 214 3,68 ,801 OA5 214 3,63 ,833 Valid N (listwise) 214 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation IM1 214 3,82 ,822 IM2 214 3,80 ,806 IM3 214 3,74 ,837 IM4 214 3,82 ,875 IM5 214 3,71 ,821 Valid N (listwise) 214 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SEO1 214 3,68 ,925 SEO2 214 3,67 ,947 SEO3 214 3,71 ,919 SEO4 214 3,62 ,868 SEO5 214 3,84 ,761 95 Valid N (listwise) 214 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation PD1 214 3,70 ,902 PD2 214 3,64 ,864 PD3 214 3,87 ,806 Valid N (listwise) 214 Kiểm định thang đo 2.1 - Cronbach Alpha biến độc lập Thang đo Social Media Marketing Case Processing Summary N % Valid Cases Excluded a Total 214 100,0 ,0 214 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,820 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted SMM1 15,28 7,207 ,625 ,781 SMM2 15,34 7,437 ,625 ,782 SMM3 15,31 6,965 ,613 ,785 SMM4 15,34 7,212 ,599 ,789 SMM5 15,29 7,503 ,605 ,787 - Thang đo Mobile Marketing 96 Case Processing Summary N % Valid Cases Excluded 214 100,0 ,0 214 100,0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,804 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted MM1 15,98 7,159 ,670 ,740 MM2 15,77 7,567 ,591 ,765 MM3 15,74 7,121 ,598 ,764 MM4 15,96 7,698 ,570 ,772 MM5 15,86 8,162 ,516 ,787 - Thang đo Email Marktieng Case Processing Summary N % Valid Cases Excludeda Total 214 100,0 ,0 214 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,821 Item-Total Statistics EM1 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted 15,28 6,184 ,631 ,781 97 EM2 15,22 6,360 ,623 ,784 EM3 15,22 5,903 ,703 ,759 EM4 15,22 6,304 ,611 ,787 EM5 15,39 6,427 ,511 ,817 - Thang đo Online Advertising Case Processing Summary N % Valid Cases Excludeda Total 214 100,0 ,0 214 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,787 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted OA1 14,60 5,875 ,637 ,722 OA2 14,66 6,338 ,561 ,748 OA3 14,59 6,825 ,473 ,775 OA4 14,59 6,505 ,563 ,748 OA5 14,64 6,297 ,587 ,739 - Thang đo Influencer Marketing Case Processing Summary N Valid Cases Excluded Total a % 214 100,0 ,0 214 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure 98 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,797 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted IM1 15,07 6,586 ,547 ,768 IM2 15,09 6,404 ,617 ,747 IM3 15,15 6,516 ,551 ,767 IM4 15,07 6,197 ,598 ,752 IM5 15,18 6,475 ,579 ,758 - Thang đo Search Engine Optimization Case Processing Summary N % Valid Excludeda Cases Total 214 100,0 ,0 214 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,870 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted SEO1 14,84 8,435 ,675 ,847 SEO2 14,85 8,175 ,710 ,839 SEO3 14,81 8,068 ,767 ,824 SEO4 14,90 8,671 ,684 ,845 SEO5 14,69 9,333 ,646 ,855 2.2 - Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc Quyết định mua 99 Case Processing Summary N % Valid Cases Excluded 214 100,0 ,0 214 100,0 a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,821 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted PD1 7,51 2,166 ,716 ,711 PD2 7,57 2,369 ,664 ,765 PD3 7,34 2,554 ,651 ,779 Phân tích nhân tố 3.1 Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 2515,103 df 435 Sig ,000 Communalities Initial ,816 Extraction SMM1 1,000 ,595 SMM2 1,000 ,610 SMM3 1,000 ,606 SMM4 1,000 ,569 SMM5 1,000 ,603 MM1 1,000 ,661 MM2 1,000 ,573 MM3 1,000 ,591 100 MM4 1,000 ,549 MM5 1,000 ,513 EM1 1,000 ,643 EM2 1,000 ,667 EM3 1,000 ,705 EM4 1,000 ,643 EM5 1,000 ,446 OA1 1,000 ,629 OA2 1,000 ,546 OA3 1,000 ,453 OA4 1,000 ,546 OA5 1,000 ,574 IM1 1,000 ,535 IM2 1,000 ,616 IM3 1,000 ,521 IM4 1,000 ,611 IM5 1,000 ,540 SEO1 1,000 ,640 SEO2 1,000 ,675 SEO3 1,000 ,737 SEO4 1,000 ,664 SEO5 1,000 ,625 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings nt Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6,329 21,095 21,095 6,329 21,095 21,095 3,331 11,105 11,105 2,951 9,836 30,932 2,951 9,836 30,932 3,007 10,023 21,127 2,463 8,211 39,143 2,463 8,211 39,143 2,949 9,831 30,959 2,336 7,786 46,929 2,336 7,786 46,929 2,915 9,716 40,674 1,969 6,563 53,492 1,969 6,563 53,492 2,892 9,639 50,313 1,836 6,119 59,610 1,836 6,119 59,610 2,789 9,297 59,610 ,924 3,079 62,689 101 ,874 2,913 65,601 ,768 2,560 68,161 10 ,737 2,457 70,618 11 ,698 2,326 72,944 12 ,683 2,277 75,221 13 ,640 2,133 77,354 14 ,635 2,116 79,470 15 ,594 1,980 81,450 16 ,542 1,806 83,256 17 ,512 1,708 84,963 18 ,481 1,604 86,568 19 ,464 1,547 88,115 20 ,431 1,437 89,552 21 ,417 1,389 90,940 22 ,404 1,346 92,286 23 ,369 1,230 93,517 24 ,346 1,153 94,670 25 ,324 1,080 95,750 26 ,294 ,981 96,731 27 ,283 ,942 97,673 28 ,253 ,843 98,516 29 ,225 ,751 99,267 30 ,220 ,733 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component SEO3 ,804 SEO4 ,793 SEO2 ,776 SEO1 ,774 SEO5 ,767 SMM3 ,751 SMM5 ,747 SMM1 ,744 SMM4 ,733 102 SMM2 ,732 EM3 ,815 EM2 ,791 EM4 ,779 EM1 ,711 EM5 ,580 MM1 ,773 MM3 ,745 MM2 ,744 MM4 ,711 MM5 ,660 IM4 ,775 IM2 ,766 IM5 ,691 IM1 ,682 IM3 ,679 OA1 ,767 OA2 ,725 OA5 ,722 OA4 ,701 OA3 ,639 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.2 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Communalities Initial Extraction PD1 1,000 ,778 PD2 1,000 ,723 ,711 228,860 ,000 103 PD3 1,000 ,710 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,211 73,684 73,684 2,211 ,447 14,913 88,597 ,342 11,403 100,000 73,684 73,684 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PD1 ,882 PD2 ,850 PD3 ,843 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích hồi quy Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed SEO, MM, IM, Method Enter SMM, OA, EMb a Dependent Variable: PD b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate ,798 a ,637 a Predictors: (Constant), SEO, MM, IM, SMM, OA, EM b Dependent Variable: PD ,627 ,44997 1,927 104 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 73,592 12,265 Residual 41,912 207 ,202 115,504 213 Total F Sig ,000b 60,578 a Dependent Variable: PD b Predictors: (Constant), SEO, MM, IM, SMM, OA, EM Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Std Error -1,737 ,307 SMM ,185 ,051 MM ,190 EM Beta Tolerance VIF -5,659 ,000 ,165 3,645 ,000 ,852 1,174 ,050 ,173 3,795 ,000 ,842 1,188 ,115 ,056 ,095 2,073 ,039 ,826 1,210 IM ,230 ,054 ,193 4,284 ,000 ,863 1,158 OA ,444 ,055 ,371 8,067 ,000 ,829 1,207 SEO ,292 ,048 ,285 6,128 ,000 ,812 1,232 a Dependent Variable: PD ... thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) Tác giả định lựa chọn đề tài ? ?ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH? ?? để làm khố luận tốt nghiệp... thực nghiệm ảnh hưởng yếu tố Digital Marketing đến định mua hàng người tiêu dùng Về mặt thực tiễn: - Xác định mức độ tác động yếu tố Digital Marketing đến định mua hàng người tiêu dùng TPHCM -...NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ THANH HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI