TIỂU LUẬN HÀNH VI TIÊU DÙNG NGƯỜI VIỆT THAY ĐỔI NHƯ THẾ NÀO TRONG VÀ SAU COVID – 19 VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO DOANH NGHIỆP

lOMoARcPSD|11119511 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN HÀNH VI TIÊU DÙNG NGƯỜI VIỆT THAY ĐỔI NHƯ THẾ NÀO TRONG VÀ SAU COVID – 19 VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO DOANH NGHIỆP TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021 lOMoARcPSD|11119511 HÀNH VI TIÊU DÙNG NGƯỜI VIỆT THAY ĐỔI NHƯ THẾ NÀO TRONG VÀ SAU COVID – 19  TRONG GIAI ĐOẠN COVID 19 Qua theo dõi, khảo sát, ghi nhận, nghiên cứu từ biện pháp cách ly xã hội với áp lực mưu sinh gây thay đổi đáng kể lâu dài hành vi tiêu dùng người dân Việt Nam McKinsey & Company xác định ba thay đổi tái định hình tương lai tiêu dùng Việt Nam cách đáng kể Thứ nhất, chi tiêu cho mặt hàng tập trung vào giá trị Tại Việt Nam, khoảng 70% dự kiến cẩn thận chi tiêu mình, gần nửa số người hỏi cảm nhận tác động COVID-19 đến sinh kế họ Điều dẫn đến giảm kỳ vọng chi tiêu cho ngành hàng, ngoại trừ “các nhu yếu phẩm” hàng tạp hóa, thực phẩm dịch vụ viễn thơng Trong đó, người Việt dành nhiều thời gian để tập thể dục nấu ăn, đọc tin tức sử dụng phương tiện truyền thông Họ dự kiến cắt giảm chi tiêu cho ngành hàng tập trung nhiều vào giá trị sản phẩm Thứ hai, ngày ưa thích sản phẩm lành mạnh có nguồn gốc địa phương Hơn người Việt Nam hỏi (81%) cho biết họ tập trung vào sức khỏe, thể lượng tiêu thụ sản phẩm lành mạnh tăng lên (ví dụ trứng, hàng tươi sống, sản phẩm chăm sóc sức khỏe) Có thể thấy người dân tập trung nhiều vào ăn uống lành mạnh, người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm tươi sống, sản xuất địa phương giảm lượng sản phẩm qua chế biến, đồng thời, có gia tăng đáng kể chi tiêu dự kiến tảng trực tuyến Trong số nước Đông Nam Á mà McKinsey & Company nghiên cứu, Việt Nam quốc gia trung thành với hàng hóa “địa phương” Thứ ba, người Việt Nam trung thành với cửa hàng – không trung thành với thương hiệu mùa dịch So với thị trường khác, người tiêu dùng Việt Nam phần lớn trung thành với cửa hàng thân quen khủng hoảng (trừ trường hợp cửa hàng xa nhà hết hàng) Tuy nhiên, có thay đổi đáng kể việc lựa chọn thương hiệu, dự kiến thay đổi tiếp tục gây biến động đáng kể độ trung thành với ngành hàng tiêu dùng đóng gói Cụ thể, 39% người Việt Nam tham gia khảo sát cho biết họ đổi cửa hàng Ba lý hàng đầu khiến họ đổi cửa hàng là, gần nhà (46% người đổi cửa hàng), mua hàng online ứng dụng (42%), hết hàng thiết yếu (37%) Tuy nhiên, tới 75% số người Việt Nam hỏi thay đổi thương hiệu dịch COVID-19, dự kiến thay đổi tiếp tục kéo dài sau đại dịch Ngoài ra, McKinsey & Company khuyến cáo, bốn lĩnh vực mà cơng ty bán lẻ tạp hóa cần suy nghĩ lại để điều chỉnh phương pháp tiếp cận: Một an toàn, sức khỏe lOMoARcPSD|11119511 phạm vi dây chuyền cung ứng; Hai là, vai trị hỗ trợ cơng nghệ giao hàng chuỗi giá trị; Ba là, ý nghĩa giá trị đáng đồng tiền; Bốn khách hàng trung thành Hành vi cảm xúc người tiêu dùng Trong thời điểm khó khăn nay, hành vi cảm xúc người tiêu dùng có thay đổi đáng kể điểm mấu chốt sau: Thích nghi với thực mới: Trong khảo sát cảm xúc người tiêu dùng Mỹ McKinsey, mức lạc quan kinh tế người dân có giảm sút hậu đến từ bùng phát dịch bệnh Cho đến ngày 1/4, có khoảng 75% người tiêu dùng Mỹ tin tài họ bị ảnh hưởng dài hạn (>2 tháng) đại dịch, người dân Mỹ dè chừng chi tiêu bất an kinh tế Chuyển hướng sang mua sắm trực tuyến: Mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng họ dành nhiều thời gian nhà Và có lý để tin thay đổi hành vi tồn mức độ kể sau đại dịch Tại Trung Quốc, người tiêu dùng nhận định thay đổi nhanh chóng hành vi mua sắm giữ nguyên (minh chứng 55% người tiêu dùng Trung Quốc chuyển hoàn toàn sang mua sắm trực tuyến) Dù vậy, bất chấp chuyển dịch lớn sang kênh Digital mua sắm trực tuyến chưa thể hoàn toàn áp đảo kênh truyền thống – diễn khoảng 80% lượng mua sắm truyền thống Thực cho việc sử dụng truyền thông quảng cáo: nội dung đa phương tiện nhà có mức tăng đáng kể, cụ thể tin trực tiếp, phim hay chương trình truyền hình nội dung dẫn đầu Tuy vậy, mức tăng thời gian dành để xem truyền hình khơng đồng nghĩa tỷ lệ ROI kênh tăng lên Ngoài ra, Google Facebook chứng kiến thay đổi, số chúng mang ý nghĩa tiêu cực tới doanh nghiệp họ Marketing dẫn đầu xu hướng Khi doanh nghiệp thắt chặt quản lý chi tiêu, cẩn trọng đừng cắt giảm nhiều hoạt động Marketing Khi số niềm tin người tiêu dùng giảm xuống, việc trì hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy mắt khách hàng, phù hợp với nhu cầu họ trở nên quan trọng hết Tuy vậy, việc thấu hiểu khách hàng cần nhiều hoạt động nghiên cứu thị trường, chiến lược phân khúc thị trường bạn thay đổi Trước Covid-19 xảy ra, doanh nghiệp phân nhóm khách hàng dựa yếu tố nhân học hay thói quen sống, thứ cần phải thay đổi cần cân nhắc việc phân khúc khách hàng dựa yếu tố tâm lý Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm câu trả lời cho hai câu hỏi sau: lOMoARcPSD|11119511 Khách hàng bạn phản ứng mặt cảm xúc với thay đổi xảy xung quanh? Điều ảnh hưởng tới hành vi khách hàng vai trò người tiêu dùng? Một nghiên cứu từ Harvard Business chia hành vi phổ biến người tiêu dùng thời kỳ khủng hoảng kinh tế Covid-19 04 phân khúc sau: Dừng hoạt động: Đây phân khúc người bất an tương lai cố gắng không chi tiêu khoản Lo lắng nhẫn nại: Đây phân khúc chiếm đa số nhất, người tiêu dùng trì thái độ lạc quan tương lai dài hạn lo lắng tương lai gần Họ chi tiêu vô cẩn thận Thông thường, phân khúc bao gồm hộ gia đình bị ảnh hưởng tình trạng thất nghiệp Khi tình hình trở nên tồi tệ hơn, người chuyển lên phân khúc số Tương đối dư dả: Chủ yếu người khung thu nhập 5% người nghỉ hưu có sống thoải mái Nhóm cân nhắc chút cách họ chi tiêu, nhiên xét tổng thể người mua chi tiêu tương đối nhiều Họ tự tin vào khả tài vượt qua giai đoạn khó khăn “Sống cho hơm nay”: Thường người sống thành thị nhóm trẻ tuổi Những người thuộc phân khúc không tiết kiệm nhiều, đồng thời họ chi tiêu bình thường Có thể họ trì hỗn khoản chi tiêu lớn, hầu hết họ trì thái độ khơng bận tâm tới tình hình hành vi họ không thay đổi trở nên thất nghiệp Ngoài ra, nghiên cứu phân loại nhóm sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng tiêu thụ theo nhu cầu:     Thiết yếu: Những sản phẩm cần mua để đáp ứng nhu cầu trì sống Sở thích: Những sản phẩm theo sở thích mà việc mua coi hợp lý Có thể trì hỗn: Những sản phẩm cân nhắc loại khỏi giỏ hàng Loại bỏ: Những sản phẩm xem khơng cần thiết khơng đáng Xét thời điểm dịch bệnh nay, sản phẩm dịch vụ liên quan tới việc tiếp xúc người bị liệt vào nhóm Loại bỏ Vậy làm để doanh nghiệp để thay đổi sản phẩm, dịch vụ trở thành nhóm Sở thích Thiết yếu? Đây lúc mà khảo sát thị trường trở nên quan trọng, đầu tư vào việc thu thập liệu xu hướng hành vi khách hàng, phân tích yếu tố như: Sản phẩm có doanh thu sụt giảm mạnh nhất, kênh hoạt động hiệu Tất Insight quý giá với doanh nghiệp nhà quản trị, tận dụng phiếu khảo sát, lOMoARcPSD|11119511 bảng hỏi lựa chọn có chi phí thấp giúp doanh nghiệp hiểu xác nhu cầu khách hàng Vậy nhà quản trị Marketing doanh nghiệp làm để “tái khởi động” hậu Covid-19? Marketing thay đổi nhiều thời điểm đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập đội phản ứng khủng hoảng vận hành cách nhanh chóng, tập trung vào ưu tiên ngắn hạn ảnh hưởng tới sức khỏe doanh nghiệp, đồng thời cần đặt doanh nghiệp vào vị trí để giải thực tế hội dài hạn Dù tương lai bất ổn khó đốn, nhiên khả thành công đội ngũ phụ thuộc nhiều vào khả thử nghiệm, học hỏi thích Vì vậy, nhà quản trị Marketing cho doanh nghiệp bạn cần phải hành động qua ba giai đoạn sau 3.1 Giải phục hồi: Quản lý Trong giai đoạn đầu này, doanh nghiệp cần khắc phục khó khăn trước mắt trì doanh nghiệp, nên tập trung vào bốn hoạt động sau: - Hỗ trợ nhân viên, khách hàng nhà cung cấp: Ưu tiên hàng đầu mà nhà quản trị cần làm thời điểm thay đổi cách làm việc, tập trung vào sức khỏe đời sống nhân viên, khách hàng đối tác - Đồng cảm thấu hiểu khách hàng: Dù nhiều doanh nghiệp tự tin họ xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, nhiên tình cảnh thứ hồn tồn khác Thậm chí từ trước doanh nghiệp tin cần phải thay đổi Điều quan trọng nhìn sâu sắc hiểu không nhà quản trị Marketing mà CEO, giám đốc cấp cao, hội đồng quản trị tồn cơng ty Điều giúp doanh nghiệp điều chỉnh lại thông điệp họ để giải thực tế mà khách hàng gặp phải tương tác với khách hàng cách chu đáo xác thực - Xây dựng nguồn dự trữ tiền: nhà quản lý cần phải thực việc đánh giá lại mức độ hoạt động truyền thông sớm tốt, mục đích để tìm kênh chưa hiệu quả, tối ưu chương trình kênh, nâng cao hiệu suất, loại bỏ quy trình dư thừa - Thúc đẩy doanh thu: Vì người tiêu dùng chi tiêu dần đi, từ khiến cho doanh nghiệp phải thu hẹp phạm vi tập trung khách hàng xuống nhóm thực quan trọng Với rõ ràng mục tiêu, doanh nghiệp cam kết thực số hành động bây giờ:  Điều chỉnh kết hợp tới người tiêu dùng, offline online lOMoARcPSD|11119511  Các doanh nghiệp nên khai thác yếu tố thương hiệu họ có liên quan đến tình hình tận dụng để tạo khác biệt Ưu tiên loại sản phẩm có liên quan 3.2 Trở lại: Lên kế hoạch cho phục hồi Không biết phục hồi nào, hay thời điểm tới, chắn khủng hoảng có lúc kết thúc lúc nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu tăng lên Trong giai đoạn này, nhà quản trị Marketing nên xem xét cách tái kiến trúc mơ hình marketting, phương pháp tiếp cận cơng cụ họ để sẵn sàng cho thay đổi - Chiến lược kế hoạch truyền thơng: Vì hành vi thái độ người tiêu dùng tiếp tục thay đổi, chiến lược kế hoạch truyền thơng cần phải bám sát thay đổi Điều có nghĩa chiến lược kế hoạch với thị trường biến đổi khó lường nhận định hay thật trước khơng cịn áp dụng Vì vậy, nhà quản lý cần phải suy nghĩ lại giá trị doanh nghiệp với người tiêu dùng, thay đổi lại chọn sản phẩm dịch vụ truyền tải xác giá trị đó, tái cấu trúc cách đưa sản phẩm tới khu vực.1 - Nhận thức thương hiệu: Một nghiên cứu hành vi định người tiêu dùng có tới 87% người tiêu dùng sẵn lịng cân nhắc thương hiệu khác Đặc biệt thời điểm khó khăn bây giờ, hành vi mạnh mẽ Theo khảo sát McKinsey, có tới 33% người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi thương hiệu sản phẩm dựa độ tiện lợi ưu đãi, 20% nhóm có ý định gắn bó với thương hiệu mà họ vừa thử Vì vậy, doanh nghiệp nên bắt đầu suy nghĩ lại giá trị thương hiệu tới khách hàng Các hoạt động Marketing nhanh, chủ yếu tập trung vào Performance Marketing cần phải ứng dụng cấp độ xây dựng thương hiệu Việc thử nghiệm, học hỏi tinh chỉnh liên tục phải thực để cải thiện chất lượng - Củng cố niềm tin khách hàng: Các chương trình ưu đãi, giảm giá, hay lợi ích khác để thu hút lịng trung thành thời gian qua áp dụng thời điểm Điều quan trọng làm cho người tiêu dùng trung thành bạn hiểu họ mong đợi từ thương hiệu công ty, họ coi trọng thay đổi Ấn tượng tích cực thương hiệu tạo từ cách doanh nghiệp giải vấn đề cho khách hàng thân họ lúc khủng hoảng 3.3 Tái hiện: Dẫn trước thời kỳ “ổn định” Khi doanh nghiệp dần ổn định sau khủng hoảng Covid-19, xã hội lại bước vào thời kỳ “ổn định” Tuy nhiên, cịn q sớm để nói sau khủng hoảng lOMoARcPSD|11119511 nào, hàng loạt câu hỏi như: Hành vi trì, thái độ thay đổi hồn tồn, cơng nghệ ảnh hưởng mạnh tới đời sống người, tất lâu dấu hỏi Dù vậy, doanh nghiệp không nên chờ đợi tới chuyện trở nên rõ ràng tương lai, thay vào họ bắt đầu cơng việc tái hợp lên kế hoạch - Phát triển Insight sâu tìm kiếm tầm nhìn xa: Ln nhìn phía trước, điều cần thiết quan trọng cho doanh nghiệp để có nhìn rộng khách hàng Điều có nghĩa thu thập Insight lĩnh vực hay vị trí khách hàng Các hành vi thói quen mua hàng đến từ danh mục trải qua thay đổi đáng kể khủng hoảng Ngồi việc tìm kiếm xu hướng, doanh nghiệp tìm định hướng tầm nhìn xa thông qua nghiên cứu nâng cao Các kỹ thuật cấu trúc thị trường lập đồ hành trình định người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phát nhu cầu chưa đáp ứng Và chúng sử dụng chạy nước rút nhanh, doanh nghiệp nhận insight hai đến ba tuần - Bắt đầu việc lên ý tưởng: Sau khủng hoảng, việc doanh nghiệp mơ hình kinh doanh xuất hiện, luồng doanh thu dựa tảng ảo ứng dụng dịch vụ trở nên hứa hẹn hơn, hệ sinh thái thị trường xuất Sự khơng chắn điều bình thường nói tương lai, điều quan trọng phải phát triển phương pháp tiếp cận để khởi động sáng kiến, theo dõi phân bổ lại nguồn lực Các Marketer nên đóng vai trị chất xúc tác cho hành động cách đưa hiểu biết ý tưởng họ đến phần lại tổ chức để bắt đầu việc thảo luận CHIẾN LƯỢC MARKETING Bước 1: Lựa chọn thông điệp truyền thông - Trong thời điểm COVID-19, lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ xem trung tâm theo dõi người, thông điệp mà bạn truyền tải dường có sức nặng Dù bạn cơng ty hoạt động lĩnh vực ngành y tế (bệnh viện, dược phẩm, thiết bị y tế…) điều cần làm xác định thơng điệp truyền thông rõ ràng - Kịp thời cập nhật đến khách hàng, phận công ty, đối tác định hướng doanh nghiệp tình hình tại, thay đổi để “phản ứng nhanh”, sách hỗ trợ có - Củng cố niềm tin thương hiệu: Hãy gắn kết thương hiệu với tình hình tại, nhấn mạnh lại sứ mệnh thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực, đáng tin cậy, sẵn sàng đồng hành khách hàng tình hình dịch bệnh phức tạp lOMoARcPSD|11119511 Bước 2: Chuyển hướng trọng tâm kế hoạch Marketing vào kênh Digital - Đã đến lúc marketer lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ thực “cách mạng số” mùa dịch thúc đẩy mạnh mẽ - Khi mà nước thời gian 15 ngày cách ly tồn xã hội số hoạt động marketing truyền thống billboard, poster điểm bán hiệu thuốc, bệnh viện… khơng cịn hiệu Thay vào đó, marketer cần nhanh chóng chuyển sang kênh Digital marketing với ưu điểm dễ theo dõi hành trình phản hồi khách hàng, chi phí tiết kiệm, chủ động tối ưu chi phí dựa hiệu hoạt động… - Bên cạnh trì nội dung thường xuyên doanh nghiệp/ thương hiệu nên có viết phân tích tình hình tại, cung cấp kiến thức hữu ích tình hình dịch bệnh định hướng thương hiệu thời điểm - SEO (organic marketing): Là công cụ marketing dài hạn, bạn nên trì hoạt động SEO Bạn xem mùa dịch hội để bạn đánh giá lại tổng quan đầu tư cho SEO Nhớ đừng quên cập nhật xu hướng để đón đầu sau mùa dịch qua - Social media: Mọi người có nhiều thời gian rảnh rỗi để online nên chắn thương hiệu bạn “đứng yên” Trong thời điểm tại, nhu cầu tìm đọc chủ đề sức khỏe tăng cao nên bạn không bỏ lỡ hội mang đến thơng tin hữu ích, đồng thời tăng diện, mức độ yêu thích cho thương hiệu - Paid search marketing (SEM): Nếu sản phẩm/ dịch vụ bạn có quan tâm nhiều hoạt động mùa dịch bạn nên tiếp tục chiến dịch quảng cáo tìm kiếm - Paid display: Nếu bạn trình xây dựng hình ảnh thương hiệu chạy chiến dịch branding/ CSR (trách nhiệm xã hội) kênh quảng cáo GDN, Youtube, ad network cần thiết Còn bạn tập trung vào việc mang lại doanh số bán hàng bạn cần cân nhắc nhiều thông điệp bán hàng số ưu đãi để tăng động lực mua - Các kênh quảng cáo truyền thống: Một số kênh TV, radio hữu ích bạn muốn tăng nhận diện thương hiệu Bước 3: Duy trì phát triển kênh tương tác trực tiếp với khách hàng - Các thông tin sức khỏe – y tế chắn chủ đề quan tâm thời điểm Và hội để bạn tương tác với khách hàng nhiều thông qua chiến lược content marketing hữu hiệu lOMoARcPSD|11119511 - Tổ chức buổi livestream, webinar thay cho kiện offline đơn giản để cập nhật cho người thông tin sức khỏe hữu ích - Email marketing, telemarketing, kết hợp với việc tăng cường gắn kết, tư vấn cho khách hàng từ xa - Xây dựng cộng đồng cung cấp thông tin sức khỏe thông qua Facebook, Zalo, influencer để cung cấp thơng tin hữu ích tương tác với khách hàng nhiều việc truyền tải thông điệp chiều Xu hướng hội từ mùa dịch COVID-19 Dù COVID-19 có bão bất ngờ ập đến mà chẳng muốn đối mặt khơng thể phủ nhận tác động thay đổi thị trường Bên cạnh thách thức mà doanh nghiệp phải vượt qua có xu hướng hội hình thành Liệu bạn có phải nhà tiên phong để đón đầu cho chiến lược hoàn toàn cho thương hiệu chăng? 3.1 Các kênh bán hàng mới: O2O E-commerce Xu hướng lớn ngành nghề sau bão COVID-19 phát triển kênh bán hàng thương mại điện tử O2O (online to offline) Nếu trước đây, ngành đặc thù y tế, chăm sóc sức khỏe, dược phẩm thường bán qua kênh truyền thống bệnh viện, hiệu thuốc, cửa hàng chuyên dụng xu hướng mua thuốc online – giao hàng ngày phát triển Tại Việt Nam có Now tiên phong với dịch vụ từ sau COVID-19, chắn kênh phân phối biết đến ưa chuộng 3.2 Các cộng đồng trao đổi thông tin sức khỏe Giữa tình hình dịch bệnh, người dùng Internet cảm nhận hết tầm quan trọng nguồn thơng tin y tế thống Những website cập nhật thông tin sức khỏe thường xuyên, kênh cộng đồng hữu ích để trao đổi kiến thức y tế với kiểm chứng từ bác sĩ chuyên gia… Hãy kết hợp nỗ lực vào kế hoạch Digital marketing để thật mang đến giá trị cho khách hàng 3.2 Dịch vụ y tế từ xa Với phát triển internet công nghệ, việc tư vấn sức khỏe mà không cần phải đến bệnh viện hay phịng khám khơng cịn điều khó khăn Đặc biệt tình hình dịch bệnh cho thấy tầm quan trọng việc hạn chế giao tiếp nên dịch vụ tư vấn từ xa chắn ngày lên lOMoARcPSD|11119511 Dù ngành chịu ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch hoạt động marketing ngành dược nói riêng chăm sóc sức khỏe, y tế nói chung chắn đứng trước thách thức phải thay đổi khơng muốn bị bỏ lại phía sau đua căng thẳng  ...lOMoARcPSD|11 1195 11 HÀNH VI TIÊU DÙNG NGƯỜI VI? ??T THAY ĐỔI NHƯ THẾ NÀO TRONG VÀ SAU COVID – 19  TRONG GIAI ĐOẠN COVID 19 Qua theo dõi, khảo sát, ghi nhận, nghiên... sàng cho thay đổi - Chiến lược kế hoạch truyền thơng: Vì hành vi thái độ người tiêu dùng tiếp tục thay đổi, chiến lược kế hoạch truyền thông cần phải bám sát thay đổi Điều có nghĩa chiến lược. .. tuyến trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng họ dành nhiều thời gian nhà Và có lý để tin thay đổi hành vi tồn mức độ kể sau đại dịch Tại Trung Quốc, người tiêu dùng nhận định thay đổi nhanh