ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚICHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC TẠITHÀNH PHỐ CẦN THƠ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐƠ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÍ TUỆ- NĂNG ĐỘNG- SÁNG TẠO ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn: Th.S VÕ MINH SANG Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC TUYÊN MSSV: 13D340101149 LỚP: ĐH QTKD MAR CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Cùng với phát triển kinh tế xã hội, mức sống người dân ngày cao, sống đại khiến nhu cầu người thay đổi Sự thâm nhập bành trướng nhanh chóng ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh minh chứng cho xu hướng “Tây hóa” đại phận người Việt Nam thành thị; khơng ăn no, ăn ngon mà cịn phải đáp ứng nhu cầu thưởng thức, phục vụ, thể Bên cạn nhịp sống đô thị ngày cao, người ngày trở nên bận rộn việc sử dụng thức ăn nhanh giải pháp hữu hiệu tiết kiệm thời gian Mặc dù mơ hình thức ăn nhanh với hình thức nhượng quyền thương hiệu vào Việt Nam từ năm 1994 đến Việt nam mảnh đất giàu màu mỡ thu hút ý đầu tư từ thương hiệu tiếng giới Các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngày nhiều cạnh tranh gay gắt thị trường , phải kể đến ông trùm lĩnh vực thức ăn nhanh như, Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn đặc biệt phải nói đến ông trùm lĩnh vực thức ăn nhanh KFC Để giành thắng lợi cơng ty phải khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch sản phẩm để thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần phải có nhìn tổng thể chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ giúp cho doanh nghiệp định chiến lược phương hướng phát triển cho họ tương lai Hiện Cần thơ thành phố lớn tập trung đông giới trẻ học sinh, sinh viên từ nhiều tỉnh thuộc đồng song Cửu Long Thành Phố có mức tăng trưởng nhanh chóng kinh tế đầy tiềm hãng thức ăn nhanh buộc phải có chiến lược đắn để tồn phát triển Nhận thấy tầm quan trọng KFC tận dụng lợi không ngừng gia tăng hệ thống cửa hàng tồn quốc, tìm kiếm vị trí đắc địa thành phố , trọng tìm hiểu nhu cầu đa dạng khách hàng không gian, chất lượng phục vụ, để đáp ứng hài lòng khách hàng, để thu hút giữ chân khách hàng chất lượng dịch vụ Trên đó, thật cần thiết để nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ KFC Phải xem công việc quan trọng,cần thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng giúp KFC phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho khách hàng ln hài lịng thỏa mãn sử dụng thức ăn nhanh KFC Chính lý thực đề tài “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh KFC Thành Phố Cần Thơ ” ngành đánh giá tiềm thú vị thị trường Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đo lường mức độ hài lòng khách hàng đối vời chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh KFC Qua đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ KFC Từ mục tiêu chung ta có mục tiêu cụ thể sau: Mục tiêu 1: Khái quát thị trường thức ăn nhanh KFC TP Cần Thơ Mục tiêu 2: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng KFC Mục tiêu 3: Đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh KFC Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tâm trí khách hàng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận Nghiên cứu tiến hành qua giai đoạn : Nghiên cứu sơ : thực phương pháp nghiên cứu định tính, thơng qua thảo luận với khách hàng vấn sâu nhằm để định hướng nội dung nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu thức : nghiên cứu tiến hành kỹ thuật nghiên cứu định lượng, phương pháp thu thập liệu đề xuất vấn trực tiếp bảng câu hỏi để thu nhập liệu sơ cấp Dữ liệu xử lý phân tích phương pháp phân tích định lượng phục vụ cho việc luận giải mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu Thu thập nguồn liệu thứ cấp: thu thập từ sách, trang web báo có liên quan đến đề tài nghiên cứu Thu thập nguồn liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng thức ăn nhanh KFC Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu kỹ thuật phi xác xuất theo phương pháp thuận tiện 1.3.2 Phương pháp phân tích liệu Mục tiêu 1: Dùng phương pháp thống kê mô tả, kết hợp với phân tích, so sánh, tổng hợp để khái quát thị trường kinh doanh cửa hàng KFC Mục tiêu 2: sử dụng phương pháp kiểm định crombach’s alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố EFA để gom nhóm rút gọn số lượng nhân tố Mục tiêu 3: Dùng phương pháp thống kê mô tả kiểm định trung bình hai mẫu độc lập để lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh KFC Mục tiêu 4: Dùng phương pháp logic tổng hợp nhằm đưa kiến nghị nhằm nâng cao hiệu chất lượng dịch vụ tâm trí khách hàng 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Tất khách hàng sử dụng KFC Thành Phố Cần Thơ Trên địa bàn Cần Thơ gồm cửa hàng Năm 2006 thương hiệu KFC mở cửa siêu thị Vinatex đến năm 2012 KFC khai trương cửa hàng thứ siêu thị Big C đối tượng nghiên cứu cửa hàng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung địa bàn Cần Thơ 1.5 Ý nghĩa đề tài Kết nghiên cứu đề tài cung cấp thông tin cho hàng KFC mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Qua nghiên cứu giúp cho KFC có nhìn tồn cảnh chất lượng dịch vụ, khách hàng họ Doanh nghiệp xác định điểm mạnh điểm yếu họ chất lượng dịch vụ sở đề giải pháp phù hợp để thỏa mãn khác hàng ngày tốt Doanh nghiệp sử dụng tảng báo cáo nghiên cứu làm sở để thực nghiên cứu tương tự phục vụ kinh doanh Thực dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày tốt để quan tâm khách hàng 1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Giới thiệu tổng quát KFC Chương 3: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 4: phương pháp nghiên cứu Chương 5: kết nghiên cứu Chương 6: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KFC TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 2.1 Tổng quan TP Cần Thơ 2.1.1 Vị trí địa lý Nguồn: cổng thơng tin điện tử thành phố Cần Thơ Hình: 2.1 đồ hành Thành Phố Cần Thơ Thành phố Cần Thơ nằm vùng trung – hạ lưu vị trí trung tâm châu thổ đồng sơng Cửu Long, trải dài 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2 , chiếm 3,49% diện tích tồn vùng Phía Bắc giáp tỉnh An Giang; phía Đơng giáp tỉnh Đồng Tháp tỉnh Vĩnh Long; phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” - 105050’35” kinh độ Đông 9055’08” - 10019’38” vĩ độ Bắc Đơn vị hành thành phố Cần Thơ gồm quận (Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ơ Mơn, Thốt Nốt) huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị hành cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36 xã, 44 phường) Ngày 19 tháng năm 2009, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng sông Cửu Long gồm tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý lợi so sánh vùng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng sông Cửu Long thành vùng phát triển lớn sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt chế biến thủy sản, có đóng góp lớn vào xuất nơng thủy sản nước Trong đó, thành phố Cần Thơ cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ phát triển tồn vùng đồng sơng Cửu Long Hiện nay, thành phố Cần Thơ có 09 đơn vị hành gồm: 05 quận (Ninh Kiều, Bình Thủy,Cái Răng, Ơ Mơn, Thốt Nốt)và 04 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai), chia thành 44 phường, thị trấn 36 xã Theo niên giám thống kê năm 2010, diện tích tự nhiên thành phố Cần Thơ 1.401,62 km2 STT Tổng cộng Diện tích (km2) 29,26 70,59 62,53 125,41 117,87 119,48 310,48 255,66 310,34 1.401,62 Nguồn: niên giám thống kê thành phố Cần Thơ Tên quận huyện Quận Ninh Kiều Quận Bình Thủy Quận Cái Răng Quận Ơ Môn Quận Thốt Nốt Huyện Phong Điền Huyện Cờ Đỏ Huyện Thới Lai Huyện Vĩnh Thạnh Bảng 2.1: số đơn vị hành chính, diện tích Cần Thơ Tóm lại, với thuận lợi địa lý, thành phố Cần Thơ có khả điều kiện phát triển thương mại, góp phần phát triển kinh tế 2.1.2 Điều kiện tự nhiên Bên cạnh yếu tố thuận lợi, điều kiện tự nhiên thành phố Cần Thơ có ảnh hưởng đến phát triển thành phố chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC - Điều kiện địa hình: Địa mạo, địa hình, địa chất thành phố bao gồm dạng: đê tự nhiên ven sông Hậu, đồng lũ mở đồng châu thổ chịu ảnh hưởng lũ trực tiếp năm đồng châu thổ chịu ảnh hưởng thủy triểu với số tác động tương tác lũ cuối mùa Nhìn chung địa hình tương đối phẳng yếu tố thuận lợi để đẩy mạnh giao lưu thương mại - Điều kiện khí hậu: Thành phố Cần Thơ nằm vùng khí hậu đồng sông Cửu Long với đặc điểm chung: nhiệt dồi dào, biên độ nhiệt ngày - đêm nhỏ; tiêu khí hậu (ánh sáng, lượng mưa, gió, bốc hơi, ẩm độ khơng khí ) phân hóa thành hai mùa tương phản mùa mưa mùa khô - Tài nguyên đất, tài nguyên nước : Đất có hai nhóm đất nhóm đất phù sa (chiếm 84% diện tích tự nhiên, bao gồm loại đất) nhóm đất phèn (chiếm 16% diện tích tự nhiên, bao gồm loại đất) Cần Thơ nằm khu vực bồi tụ phù sa nhiều năm sông Mêkơng, có địa hình đặc trưng cho dạng địa hình đồng Nơi có hệ thống sơng ngịi, kênh rạch chằng chịt Trong đó: sơng Hậu sông lớn với tổng chiều dài chảy qua thành phố 65km Tổng lượng nước sông Hậu đổ biển khoảng 200 tỷ m3/năm (chiếm 41% tổng lượng nước sơng Mêkơng), lưu lượng nước bình qn Cần Thơ 14.800m3/ giây Tổng lượng phù sa sông Hậu 35 triêu m3/năm (chiếm gần 1/2 tổng lượng phù sa sông Mêkông); sông Cái Lớn dài 20km, chiều rộng cửa sông 600 - 700m, độ sâu 10m - 12m nên có khả tiêu, nước tốt; sông Cần Thơ dài 16km, đổ sông Hậu bến Ninh Kiều 2.1.3 Kinh tế- xã hội Trong nhiệm kỳ 2010 - 2015, Đảng TP Cần Thơ thực đạt vượt 20/22 tiêu Nghị Đảng lần thứ 12 đề Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân TP đạt 12,19% Cơ cấu kinh tế tăng dần khu vực công nghiệp, xây dựng, thương mại dịch vụ, giảm dần tỷ trọng khu vực nông nghiệp, thủy sản Tổng sản phẩm địa bàn đến 2015 đạt 77.900 tỷ đồng, tăng 1,8 lần so với 2010; thu nhập bình quân đầu người đến năm 2015 đạt 78,46 triệu đồng/năm (tương đương 3.600 USD), tăng 2,15 lần so 2010 Hàng năm, TP Cần Thơ đóng góp cho vùng khoảng 12% tổng thu ngân sách Tổng kim ngạch xuất đạt 1,375 ty USD Tính đến nay, thành phố Cần Thơ đ ã có quan hệ xuất với 100 quốc gia vùng lãnh thổ, tập trung nhiều châu Á với 50,6%, châu Mỹ 19,2%, nước khu vực châu Âu 13%, châu Phi 7,78% châu Úc 2,63% Theo Sở Công Thương thành phố Cần Thơ, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ năm, từ 2011 - 2015 thành phố 316.300 tỷ đồng; riêng năm 2015 đạt 80.900 tỷ đồng, đứng thứ ba nước sau Tp Hồ Chí Minh Hà Nội, góp phần đưa tỷ lệ khu vực III (thương mại, dịch vụ) đạt 57,8% cấu kinh tế thành phố Mức tăng trưởng lĩnh vực bình quân năm qua 15,4% 2.2 Lịch sử hình thành KFC KFC (viết tắt Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt: Gà rán Kentucky) chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên gà rán, có trụ sở Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ Đây chuỗi nhà hàng lớn thứ giới sau McDonald's, với 18.875 cửa hàng 118 quốc gia vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2013 Nó thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut Taco Bell KFC thành lập Harland Sanders, doanh nhân bán gà rán Corbin, Kentucky, thời kỳ Đại khủng hoảng Sanders nhận thấy tiềm lớn nhượng quyền nhà hàng, lần thương vụ nhượng quyền "Gà rán Kentucky" xuất Utah năm 1952 Từ năm 1950 KFC đánh dấu bước tiến vượt bậc từ nhà hang đường xa lộ thành chuỗi nhà hang chuyên gà lớn giới Thế điều khơng xảy khơng có kiên trì bền bỉ người đàn ơng – Colonel Harland D Sanders Colonel Sanders chào đời năm 9/9/1890 ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông qua đời ông vừa sáu tuổi nên mẹ ông phải bươn chải để ni sống gia đình • 1930 Khi bước vào tuổi 40, với vị trí nhà quản lý hang dịch vụ Corbin, Kentucky, Colonel hướng tình u vào cơng việc nấu nướng bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu Trang người quãng đường dài xa lộ Harland Sanders mở nhà hàng phịng nhỏ phía trước trạm xăng Corbin, Kentucky Tại Sanders làm việc với tư cách nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café." Khi số lượng thực khách tăng lên bắt đầu tạo nên hàng dài ơng chuyển sang bân đường mở nhà hàng đặt tên “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi nhà nghỉ Cũng thời gian đó, ơng phát minh loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- cơng thức bí mật pha trộn 11 loại hương liệu gia vị, loại công thức sử dụng tất nhà hàng KFC toàn giới nay, gọi “Original Recipe” • 1936 Nhà hàng ông trở nên tiếng Harland Sanders thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận đóng góp ơng cho ẩm thực bang • 1939 Khơng lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi đám cháy nhanh chóng xây dựng đưa vào hoạt động trở lại Khi nồi áp suất đời, Sanders nhanh chóng sử dụng chúng việc chế biến tạo gà tươi giịn với thời gian nhanh nhiều • 1949 Sanders cưới Claudia Price • 1952 Sau Colonel đến tham quan nhà hàng độc lập dạy cho người chủ cách chế biến gà đặc biệt Sau hồn tất, Colonel vào phịng ăn nhà hàng thực điều mà ông gọi “Coloneling” – phải chắn khách hàng thật thoải mái hài long với gà dịch vụ mà họ nhận Sau việc kinh doanh ngày lớn mạnh vượt qua khả quản lý mình, Colonel bán Cơng việc nhượng quyền kinh doanh gà rán chủ động tiến hành lần đầu từ Tiệm KFC nhượng quyền trao Trang cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận động niken cho phần gà bán • 1955 Một đường cao tốc nối bang xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky Sanders bán tất cá trạm dịch vụ ngày ông nhận tiền phúc lợi xã hội $105 Sau trả hết tất cá khoản nợ ơng thức phá sản định bán cơng thức bí mật hoc nhà hàng khác • 1957 Kentucky Fried Chicken thức mắt • 1960 Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền 400 chi nhánh nhượng quyền KFC Mỹ Canada • 1964 Kentucky Fried Chicken có 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại Hoa Kỳ, Canada cửa hàng châu lục khác, Anh Sanders bán lợi nhuận nhóm nhà đầu tư Mỹ mà lãnh đạo John Y Brown Jr Khái niệm hài lòng khách hàng Theo Oliver (1999) Zineldin (2000) hài lịng khách hàng phản hồi tình cảm tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận đuợc so với mong đợi trước Nói cách đơn giản, hài lịng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ Theo Kotler (2003) hài lịng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng người Trong đó, Oliva cộng (1995) lại cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng Và dựa nghiên cứu, Churchill Peter (1993) đưa kết luận hài lịng cịn trạng thái khách hàng cần, muốn mong đợi sản phẩm gói dịch vụ thỏa mãn hay vượt thỏa mãn, kết có mua hàng lặp lại, lòng trung thành giá trị lời truyền miệng cách thích thú Theo Kotler (2001) hài lịng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng người Kỳ vọng xem ước mong hay mong đợi người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước thơng tin bên ngồi quảng cáo, thông tin truyền miệng bạn bè, gia đình Theo Tse Wilton, hài lịng phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước thể thực sản phẩm chấp nhận sau dùng Bachalet (1995) cho hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ với sản phẩm dịch vụ Theo Fornell (1995) hài lòng thất vọng tiêu dùng định nghĩa phản ứng khách hàng việc đánh giá cảm nhận khác kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế sản phẩm sau tiêu dùng Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) cho hài lòng hay thỏa mãn khách hàng xem tảng khái niệm Marketing việc thỏa mãn nhu cầu mong ước khách hàng Zeithaml & ctg (1996) nói khách hàng thỏa mãn yếu tố quan trọng để trì thành cơng lâu dài kinh doanh chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút trì khách hàng Oliver (1997) thỏa mãn đáp ứng đánh giá khách hàng trạng thái mãn nguyện, nghĩa hài lòng khách hàng xem so sánh giũa mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ Theo Kurt Clow ( 1998, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) cho hài lòng khách hàng trạng thái họ cảm nhận chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng kỳ vọng khách hàng chia làm mức: lý tưởng- mong đợi- phù hợp Theo Hansemark Albinson (2004) hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khách biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận,đối với sựu đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn Theo Kotle & Keller (2006) thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người Theo thỏa mãn có ba cấp độ sau: + nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận không thỏa mãn + nhận thức kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn + nhận thức lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú Như vậy, mức độ thỏa mãn hàm khác biệt kết nhận kỳ vọng Khách hàng có cảm nhận ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết thực so với kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng Nếu kết thực tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lịng Nếu kết thực tế vượt mong đợi khách hàng hài lịng thích thú 3.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng chủ đề nhà nghiên cứu đưa bàn luận liên tục thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ thực Một số tác giả cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có trùng khớp hai khái niệm sử dụng thay cho Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm phân biệt Parasuraman cộng (1993), cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, mà điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Cịn Zeithalm Bitner (2000) cho hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ hài lịng có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman cộng 1988) Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thoả mãn (Cronin Taylor, 1992; Spreng Taylor, 1996) Lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, thoả mãn đánh giá sau sử dụng dịch vụ Hài lòng khách hàng xem kết quả, chất lượng dịch vụ xem ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát, thể hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ Trong chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy chất lượng dịch vụ hài lịng có mối liên hệ với có nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ cụ thể (Lassar cộng sự, 2000) Cronin and Taylor kiểm định mối quan hệ kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn (Cronin Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997) Tóm lại, chất lượng dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ nhà mạng bước đầu làm cho khách hàng hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước, định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng Nếu chất lượng cải thiện không dựa nhu cầu khách hàng khơng khách hàng thoả mãn với dịch vụ Do đó, sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ thoả mãn với dịch vụ Ngược lại khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp việc khơng hài lịng xuất Nguồn : Zeihaml & Biner (2000) Service Marketing, McGraw- Hill Hình 2.6 : Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng 3.3 Các mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng 3.3.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) Nguồn: American customer Satisfaction Index – ACSI Hình 2.7: mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ Qua mơ hình ta thấy cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao ngược lại Do vậy, yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo thỏa thuận sở hài lòng họ Sự hài lòng khách hang tạo nên sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi tạo nên lòng trung thành khách hàng trường hợp ngược lại phàn nàn sản phẩm mà họ tiêu dùng 3.3.2 Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU Nguồn : European cutomer satisfaction index- ECSI Hình 2.8: Mơ hình số hài lịng EU Mơ hình số hài lịng châu âu (ECSI) có số khác biệt định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi đó, hài lòng khách hàng tác động tổng hịa nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình vơ hình Thơng thường, số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn số ECSI thường áp dụng đo lường sản phẩm nghành Rõ ràng điểm mạnh cách tiếp cận làm dịch chuyển tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân đối yếu tố cấu thành hài lòng trung thành khách hàng Do vậy, mục tiêu việc tiếp cận theo cấu trúc CSI việc giải thích trung thành khách hàng sản phẩm nói riêng hay doanh nghiệp, quốc gia nói chung thơng qua số hài lịng khách hàng chịu tác động trực tiếp gián tiếp hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận ( sản phẩm dịch vụ ) giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ 3.3.3 Mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng CSI mơ hình số hài lịng khách hàng gồm biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, thoả mãn khách hàng lòng trung thành Sự thoả mãn khách hàng đặt mối tương quan biến nguyên nhân kết mơ hình Thơng thường CSI có biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận đó, hài lịng khách hàng tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng) Điều có nghĩa là: thỏa mãn khách hàng dẫn đến hai thái cực cảm nhận khách hàng - Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu - Có nhiều điểm khơng hài lịng sản phẩm/dịch vụ dẫn đến hành vi “tiêu cực” với thương hiệu Mơ hình VCSI – Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam chắn khơng nằm ngồi quy tắc chuẩn mực Để khai thác tốt yếu tố tác động đến mơ hình, nghiên cứu đề xuất mơ hình VCSI với biến số Các biến số ngun nhân mơ hình gồm : (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết mơ hình : (6) Sự phàn nàn (7) Lòng trung thành khách hàng Điểm khác biệt VCSI với mơ hình CSI khác mối quan hệ khác biến số tiềm ẩn Với quốc gia, đặc trưng riêng kinh tế – xã hội định biến số có mối liên hệ với tất nhiên mơ hình VCSI có mối quan hệ biến số, sở tích lũy kinh nghiệm thành cơng số mơ hình tiêu biểu trước đặc điểm kinh tế Việt Nam Mơ hình lý thuyết VCSI thiết lập sau: Nguồn : Mơ hình lý thuyết số hài lịng khách hàng Việt Nam Hình 2.9 : Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng 3.3.4 Mơ hình SERVQUAL Mơ hình SERVQUAL mơ hình phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ sử dụng nhà nghiên cứu Marketing dịch vụ thang đo SERVQUAL Parasuraman giới thiệu năm 1988 nhận ủng hộ lớn từ nhà nghiên cứu ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng nhiều lĩnh vực khác Tổng kết sau 10 năm giới thiệu có đến 40 nghiên cứu sử dụng SERVQUAL nhà nghiên cứu để tài tạp chí nghiên cứu hàng đầu (Nyeck et al.2002) mơ hình SERVQUAL bao gồm nhân tố sau: Độ tin cây: tin cậy thỏa thuận dịch vụ cung cấp từ doanh nghiệp tổ chức : hạn, kịp thời, khơng sai sót… Khả đáp ứng: mong muốn sẵn sang hệ thống nhân việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ: thể lực, trình độ chun mơn nhân viên cung cấp dịch vụ như: kỹ giải công việc, thái độ phục vụ, tôn trọng, ý thức nhiệm vụ Sự đồng cảm: thể mức độ thấu hiểu tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu riêng biệt khách hàng quan tâm đến kỳ vọng khách hàng Phương diện hữu hình: điều kiện phương tiện, cơng cụ phục vụ trình cung cấp dịch vụ doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng Độ tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ Mức độ cảm nhận Phương tiện hữu hình Hình 2.10: Mơ hình thang đo SERVQUAL Bộ thang đo gồm phần, phần có 22 phát biểu - Phần thứ nhằm xác định kỳ vọng khách hàng loại dịch vụ doanh nghiệp nói chung Nghĩa không quan tâm đến DN cụ thể nào, người vấn cho biết mức độ mong muốn họ dịch vụ - Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ doanh nghiệp khảo sát Nghĩa vào dịch vụ cụ thể DN khảo sát để đánh giá Kết nghiên cứu nhằm nhận khoảng cách cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp thực kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 3.3.5 Mơ hình Servqual Parasuraman cộng (1991) khẳng định rằn Servqual thang đo hoàn chỉnh chất lượng dịch vụ, đạt giá trị độ tin cậy, ứng dụng cho loại hình dịch vụ khác nhua Tuy nhiên nghành dịch vụ cụ thể có đặc thù riêng chúng Nhiều nhà nghiên cứu khách kiểm định thang đo với nhiều loại hình dịch vụ nhiều quốc gia khác Kết cho thấy thành phần chất lượng dịch vụ không thống với nghành dịch vụ thị trường khách (Cronin Taylor, 1992) Vì đặc thù loại hình dịch vụ nên cần phải điều chỉnh thang đo Servqual phù hợp với nghiên cứu cụ thể Sau thí nghiệm Cronin Taylor (1992) kết luận thang đo Servperf (chỉ có mức độ cảm nhận) thực tốt công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khác Theo mơ hình Servperf: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Sự tốt thang đo SERVPERF so với thang đo SERVQUAL chứng minh qua nhiều nghiên cứu tác giả như: McAlexander cộng (1994) Hahm cộng (1997), Avkiran (1999), Leeva cộng (2000), Brady cộng (2002) Cảm thơng Hữu hình Hài lịng Năng lục phục vụ Tin cậy Hình 2.11: Mơ hình thang đo SERVPERF Đáp ứng Thang đo áp dụng vào việc lập mơ hình làm luận văn kinh tế Việt Nam nay, thông thường nhân tố phụ thuộc thỏa mãn khách hàng, hài lòng khách hàng (customer satisfaction), nhân tố độc lập nhân tố với 21 biến quan sát thuộc nhóm thành phần chất lượng dịch vụ Tùy vào loại chất lượng dịch vụ đo lường có số thay đổi câu hỏi, thêm bớt nhân tố Thành phần Đồng cảm (Empathy) thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình ( Tangible) thể qua không gian, trang thiết bị, sở vật chất Năng lực phục vụ (Asurance) khả phục vụ nhân viên tiếp xúc khách hàng .3 Các biến quan sát - Công ty đặc biệt ý đến bạn Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn - Cơng ty có trang thiết bị đại Các sở vật chất công ty reoong bắt mắt - Các cư xử nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng Bạn cảm thấy an toàn giao tiếp với công ty Nhân viên công ty niềm nở với bạn - Tin cậy (Reliabity) khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần - Đáp ứng (Reponsiveness) mong muốn sẵn sang nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng .5 - Khi cơng ty hứa làm điều vào thời gian họ làm Khi bạn gặp trở ngại, công ty thể quan tâm thực muốn giải trở ngại Cơng ty thực dịch vụ lần đầu Công ty lưu ý để khơng xảy sai sót Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực dịch vụ cho bạn Nhân viên cơng ty sãn sang giúp bạn Nhân viên công ty không bận không đáp ứng yêu cầu bạn 3.4: Nhân tố đánh giá hài lịng khách hàng Dựa vào tiêu chí mức độ hài lòng (thang đo SERVPERF) tài liệu tham khảo có liên quan kết hợp với điều kiện cửa hàng đề tiêu chí sau: STT I II III IV V VI VII Tiêu chí Sản phẩm Thức ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Thực đơn đa dạng Thương hiệu Thương hiệu tiếng An toàn vệ sinh thực phẩm Năng lực phục vụ Nhân viên có phong cách nhanh nhẹn, chuyên nghiệp Nhân viên tư vấn chọn thức ăn đồ uống Nhân vien giải đáp tận tình thắc mắc khách hàng Mức độ đáp ứng Thời gian phục vụ sản phẩm Nhân viên sẵn sang giúp đỡ khách hàng Nhân viên phục vụ không bận rộ không đáp ứng yêu cầu khách hàng Giá Mức giá hợp lý với chất lượng sản phẩm tiện ích kèm Mức giá phù hợp với khả chi trả Phương tiện hữu hình Wifi miễn phí Khơng gian thoải mái sẽ, tiện nghi Màu sắc trang trí bắt mắt Âm nhạc phù hợp Chương trình chiêu thị Quảng cáo hấp dẫn Có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn 3.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình để sử dụng để kiểm định giả thuyết quan hệ thành phần hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng H1: Thành phần tin cậy có tương quan với hài lòng H2: Thành phần đáp ứng có tương quan với hài lịng H3: Thành phần phục vụ có tương quan với hài lịng H4: Thành phần đồng cảm có tương quan với hài lịng H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan với hài lòng Sản phẩm Giá Thương hiệu Hài lịng Khơng gian nhà hàng Chương trình chiêu thị Đáp ứng Phương tiện vật chất hữu hình Vệ sinh thực phẩm CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: Tác giả thu thập thông tin từ website thức KFC Việt Nam kết hợp số báo, tạp chí có nguồn thơng tin liên quan đến đề tài nghiên cứu Số liệu sơ cấp: Do thời gian có hạn nên tác giả thu thập số liệu qua nhiều hình thức: vấn trực tiếp gián tiếp khách hàng chuỗi cửa hàng KFC thành phố cần thơ, tác vấn khách hàng qua Internet thông qua bảng câu hỏi thiết kế 4.2 Phương pháp chọn mẫu Có phương pháp chọn mẫu chủ yếu chọn mẫu xác xuất phi xác xuất - Chọn mẫu xác xuất: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Giả sử từ tổng thể N phân tử, ta chọn mẫu gồm N quan sát để kiểm tra, số mẫu N chọn từ tổng thể N cách hồn tịa ngẫu nhiên khơng có chủ đích Tất phần tử tổng thể có khả chọn làm mẫu nhau, không ưu tiên cho phần tử - Chọn mẫu phi xác xuất: phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên mà thường dựa chủ định hay mục đích mang tính chất chủ quan tiến hành chọn mẫu vào hội thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập mẫu Do có chủ định trước chọn mẫu nên phần tử tổng thể có khả chọn khác nhau, có ưu tiên theo mục đích nghiên cứu Để phù hợp với đề tài tác giả sử dụng phương pháp chịn mẫu phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu theo hạn mức theo nghề nghiệp, loại hình thức ăn nhanh mỡi mẻ thu hút ý từ giới trẻ học sinh, sinh viên nên khách hàng cửa hàng, thức ăn nhanh tiết kiệm thời gian ngon miệng va giao hàng tận nơi nên người bận rộn nhân viên văn phòng nhiều so với nghề nghiệp khách Chọn mẫu nghiên cứu: Xác định tổng thể khách hang sử dụng sản phẩm dịch vụ hàng KFC địa bàn Quận Ninh Kiều TP Cần Thơ Cỡ mẫu: Mục đích xác định cỡ mẫu giảm chi phí nghiên cứu, điều quan trọng chọn mẫu khơng làm đặc tính mẫu độ tin cậy sô liệu đại diện cho tổng thể Chọn mẫu lớn tốn nhiều chi phí nghiên cứu, ngược lại số mẫu q nhỏ lại thiếu tính xác sai sơ chọn mẫu cao Do đó, mục tiêu xác định cỡ mẫu xác định số mẫu tối thiểu cần lấy để quan sát đảm bảo đặc tính đại diện cho tổng thể Xác định cỡ mẫu theo độ lệch chuẩn tổng thể Trong thống kê, cỡ mẫu xác định dựa yếu tố sau: - Độ tin cậy (1-@), thường 90%, 95%, 99% hay nói cách khác vơi mức ý nghĩa @ 10%, 5%, 1% - Độ xác hay sai số cho phép - Độ lệch chuẩn đo lường mà cơng trình nghiên cứu dựa vào để phân tích Trong trường hợp cỡ mẫu N lơn hay nhỏ phụ thuộc độ lệch chuẩn tổng thể, sai số cho phép không phụ thuộc vào số quan sát tổng thể N Tuy nhiên, việc xác định cỡ mẫu theo qui định không ứng dụng rộng rãi thực tế có liên quan đến phương sai tổng thể tiêu thường khơng có thực tế trước nghiên cứu khó xác định Xác định cỡ mẫu thực tế Trong thực tế thực nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% hay @=5% → Z@/2 = Z2,5% = 1,96 sai số cho phép 10% với giá trị P = 0,5 ta có cỡ mẫu n tối đa xác định nhu sau: N= (1,96)2 (0.25)/ (0.1)2 = 96 Thống kê mô tả Thống kê mô tả sử dụng để mô tả đặc tính liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm qua cách thức khác nhau, thống kê mơ tả cung cấp tóm tắt đơn giản mẫu thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo tảng phân tích định lượng số liệu Để hiểu tượng định đắn, cần nắm phương pháp mô tả liệu Có nhiều kỹ thuật sử dụng thống kê mô tả: - Biểu diễn liệu đồ họa có đồ thị mơ tả liệu so sánh liệu - Biểu diễn liệu thàng bảng số liệu tóm tắt liệu - Thống kê tóm tắt (dưới dạng giá trị thống kê đơn giản nhất) mô tả liệu ... ăn t? ?? bếp “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” “ Trở thành ng? ?? ?i d? ??n đầu lĩnh v? ??c phục v? ?? thức ăn nhanh... t? ?? ?ng lai th? ?ng đốc bang Kentucky v? ? ?i giá $ 2.000.000 nhiên ? ?ng cịn ph? ?t ng? ?n viên cho c? ?ng ty • 19 65 Colonel Sanders nhận gi? ?i thư? ?ng Horatio Alger Award American Schools and Colleges Association... trước thư? ?ng hiệu nhiều năm ho? ?t đ? ?ng Lotteria, Jollibee - Lotteria thư? ?ng hiệu thức ăn nhanh xu? ?t ph? ?t từ nh? ?t , có m? ?t nhiều nước Đ? ?ng Nam Á Đã đ? ?t theo t? ?n c? ?ng ty mẹ Lotte Vi? ?t Nam Lotteria thương