TIEU LUAN MAR QUOC TE 8Đ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Môi trường marketing quốc tế McDonald’s 2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1.1 Môi trường kinh tế a) Tăng trưởng kinh tế Việt Nam tiếp tục có đà tăng trưởng ấn tượng vững trình đổi nói chung cải thiện mơi trường đầu tư, nâng cao lực cạnh tranh thời gian qua nói riêng Theo đó, tăng trưởng GDP phục hồi rõ nét sau giai đoạn 2011 - 2015, trì tốc độ cao, đặc biệt năm 2017 – 2019 Do hội nhập kinh tế sâu rộng, kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch COVID-19 Tăng trưởng GDP đạt 2,91% năm 2020 Việt Nam số quốc gia giới có tăng trưởng kinh tế dương Nền kinh tế dự báo tăng trưởng 6,6% năm 2021 Việt Nam kiểm soát tốt lây lan vi-rút đồng thời ngành sản xuất hướng xuất hoạt động tốt nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ Hình: Biểu đồ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 Báo cáo ngành F&B 2020 Innovative Hub cho thấy thực trạng ngành thực phẩm đồ uống năm 2020 Việt Nam phải trải qua khó khăn cực lớn thời điểm dịch COVID bùng nổ Đây tác động lớn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s Ngành F&B ngành chịu thiệt hại nhiều chuỗi cửa hàng ăn uống, nhà hàng khách sạn buộc phải thực giãn cách xã hội, đóng cửa tạm thời để đảm bảo an toàn, hoạt động xã hội tạm ngưng kéo theo kinh tế lao dốc không phanh tháng 4/2020 Tuy nhiên, thực giãn cách xã hội, nhu cầu tiêu dùng ăn uống người dân trì, hoạt động thương mại ngành F&B nhờ chuyển sang giai đoạn kinh doanh Trực tuyến Sau hai cú sốc dịch bệnh Covid19, doanh nghiệp lao đao tìm lại chỗ đứng, toán đưa cho McDonald’s làm để doanh nghiệp vừa trì hoạt động ổn định sau dịch, vừa phải tìm cách phát triển tìm chỗ đứng thị trường 2.1.1.2 Mơi trường trị, pháp luật Yếu tố trị có ảnh hưởng tích cực đến ngành F&B (thực phẩm đồ uống) nói chung việc kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nói riêng Yếu tố thuận lợi kể đến ổn định mặt trị Việt Nam, cụ thể nước ta khơng có tượng đa nguyên, đa đảng phái cầm quyền, khơng có chiến tranh khủng bố Đây yếu tố thu hút nhà đầu tư nước McDonald’s đến Việt Nam bối cảnh giới nhiều biến động Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ ln có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thơng qua luật pháp, cho phép thành lập tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong điều kiện đó, doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt động Marketing cho đáp ứng quyền lợi người tiêu dùng Nhà đầu tư nước Việt Nam hưởng sách ưu đãi khuyến khích đầu tư: đối xử bình đẳng trước pháp luật nhà đầu tư thuộc thành phần kinh tế, đầu tư nước đầu tư nước ngoài; khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư, công nhận bảo hộ quyền sở hữu tài sản, vốn đầu tư, thừa nhận tồn phát triển lâu dài hoạt động đầu tư, khuyến khích có sách ưu đãi đầu tư vào lĩnh vực, địa bàn ưu đãi đầu tư Tuy nhiên, hệ thống pháp luật Việt Nam có số quy định hướng dẫn nhượng quyền thương mại Luật thương mại năm 2005, vấn đề thủ tục pháp lý hoạt động nhượng quyền thương mại Việt Nam nhiều hạn chế Thủ tục đăng kí nhượng quyền thương hiệu cịn phiền hà, cứng nhắc, quy trình thẩm định hồ sơ cịn phức tạp 2.1.1.3 Mơi trường văn hố Việt Nam đất nước có 4.000 năm văn hiến với ẩm thực dân tộc truyền thống, dựa hạt nông phẩm gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm ăn hịa quyện với tình cảm nồng ấm người ăn gia đình, đồng nghiệp hay bạn hữu Họ coi trọng bữa cơm gia đình, thích ăn dân tộc nên ăn truyền thống “ăn đứt” lời mời gọi nhãn hiệu McDonald's, Haagen Dazs, Burger King tiếng giới Theo thống kê năm 2018, nước Việt Nam có khoảng 540.000 đơn vị phục vụ dịch vụ ăn uống, có khoảng 430.000 cửa hàng địa phương Ăn uống vỉa hè trở thành nét văn hóa đặc trưng Việt Nam Thức ăn đủ kiểu có nơi, dù lề đường hay thuyền sông Trong đó, thực đơn McDonald’s xoay quanh loại burger nước uống Rõ ràng, người Việt Nam có nhiều lựa chọn rẻ hơn, ngon hơn, phù hợp bên so với cửa hàng McDonald’s Trong văn hóa Việt Nam, gia đình nhóm bạn ngồi ăn chia sẻ đồ ăn việc bình thường Trong phong cách ẩm thực McDonald’s không phù hợp với nét văn hóa Thứ nhất, Burger khơng phải để chia sẻ với người khác, trừ bạn không ngại dấu bánh Thứ hai, việc phải ăn nhanh để dành không gian cho người đến sau khơng phù hợp cho thói quen ăn chuyện trò vui vẻ kéo dài người Việt Đây rào cản thức ăn nhanh Nhưng nhịp sống công nghiệp nay, nhiều người sống thành phố khơng có đủ thời gian không gian cho việc nấu nướng nên thường có xu hướng mua đồ ăn bên ngồi ăn chỗ Đó thị trường thức ăn nhanh 2.1.1.4 Mơi trường nhân học Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính 97.757.118 người, tăng 876.475 người so với năm trước Một số điều tra gần Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam thích ăn tiệm thức ăn nhanh Hiện Mc Donald’s, Lotteria, KFC thương hiệu nước ngồi kinh doanh fastfood thành cơng Việt Nam với gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên nước có gas Các cửa hàng bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày cao điểm có từ 400 đến 1000 khách/ngày Với việc xác định thị trường Mc Donald’s chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Ngoài Mc Donald’s đặc biệt quan tâm đến trẻ em, trẻ em đối tượng khách hàng ưu tiên số Có thể nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ Tuy nhiên, Việt Nam nước có thu nhập trung bình thấp Hiện tại, phần Big Mac Việt Nam có giá khoảng 65.000 VNĐ (2.82 USD) Đây giá hợp lý cho đời sống phương Tây Tuy nhiên với mức chi tiêu Việt Nam, giá xa xỉ khơng thích hợp dùng hàng ngày Theo Numeo, bữa ăn Việt Nam tốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ (2.16 USD), bữa ăn McDonald’s đắt gấp đơi, khoảng 100.000 VNĐ (4.32 USD) Việc trả gấp đôi cho burger, cốc nước vài miếng khoai tây chiên kéo dài hố sâu khách hàng McDonald’s Mặc dù McDonald’s có vài cải biến phù hợp vị địa phương, cơm gà cơm tấm, nhiên khơng phải thực khách Việt Nam đủ tài để làm khách quen cửa hàng McDonald’s 2.1.1.5 Mơi trường tự nhiên Ơ nhiễm mơi trường: Vấn đề bảo vệ môi trường nâng cao đáng kể, đặc biệt dịch COVID bùng nổ, xu hướng sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường quan tâm đặc biệt Các sản phẩm làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường, phân hủy nhanh khuyến khích sử dụng rộng rãi bước đầu tiếp cận, thay đổi thói quen người tiêu dùng gặp khơng khó khăn Ơng BT Tee - Tổng giám đốc Công ty UBM VES chia sẻ: “Ngành thực phẩm ngành công nghiệp sau, liên quan mật thiết với du lịch, tình trạng cịn diễn du khách khơng trở lại vơ tình ảnh hưởng đến ngành F&B Nhựa sớm, chiều biến khỏi sống giảm tiêu dùng tái chế khơng cải thiện giá trị sống mà cịn cải thiện mơi trường kinh doanh, thu hút nhà đầu tư nước vào thị trường Việt Nam” Sau nhiều đàm phán, thảo luận suốt năm qua tổ chức quốc tế, quốc gia - vấn đề bảo vệ môi trường trở thành sứ mạng toàn cầu - lệnh cấm nhựa (The Plastic Ban) thực thi nhiều nước giới Tốc độ phát triển nhanh chóng trình cơng nghiệp hóa mà F&B lĩnh vực gây tác động nghiêm trọng đến mơi trường Dù vơ tình hay cố ý, việc tiêu thụ mức thải bỏ nhựa không cách trở thành tác nhân số gây tình trạng nhiễm mơi trường nặng nề, biến việc cắt giảm nhựa thành nhiệm vụ quan trọng mà doanh nghiệp F&B McDonald’s phải đối mặt Một yếu tố khác liên quan đến môi trường tạo nên thách thức lớn không cho ngành F&B vấn đề quản lý chất thải Không thể phủ nhận, ngành công nghiệp thực phẩm tạo lượng chất thải đáng kể, từ khâu tìm nguồn cung cấp ngun liệu thơ bán lẻ phân phối thực phẩm Đây vấn đề nhức nhối cần có phương án giải sớm tốt Ngày nay, sản phẩm có gắn nhãn “thân thiện với mơi trường” chứng minh thu hút ý khách hàng có khả tăng lợi nhuận bán hàng cao nhiều so với sản phẩm gây hại cho môi trường Các nhà quản lý F&B nỗ lực hướng tới trình sản xuất có lợi cho mơi trường thơng qua việc áp dụng nhiều quy trình tái chế Việc triển khai hệ thống xanh từ khâu sản xuất đến đóng gói quản lý chuỗi cung ứng, áp dụng kỹ thuật tái chế, quản lý chất thải giải pháp quan trọng để giải vấn đề môi trường nhức nhối ngành Các nhà bán lẻ Asda, Café Coffee Day McDonald’s cam kết khơng sử dụng nhựa áp dụng sách bảo vệ môi trường bền vững sản xuất đóng gói - Tình hình khan ngun, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá ngày cạn kiệt Điều buộc công ty sử dụng ngun, nhiên liệu phí nhiều thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho đầu tư nghiên cứu tìm ngun liệu thay Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày sử dụng nhiều Điều mở hội kinh doanh cho ngành sản xuất 2.1.1.6 Môi trường công nghệ Công nghệ ngày thay đổi nhanh chóng, mang lại cho người nhiều điều kỳ diệu, đặt thách thức cho doanh nghiệp Cả giới cách mạng công nghệ, hàng loạt cơng nghệ đời tích hợp vào sản phẩm, dịch vụ Hệ thống thiết bị tiên tiến, chế biến hàng trăm ăn, thức uống đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng, nghiên cứu sản xuất mẫu bao bì bắt mắt Có thể thấy rằng, ngày tác động công nghệ, thức ăn nhanh xuất với nhiều chủng loại phong phú đa dạng hơn, nhiều mẫu mã bắt mắt Về phương thức tốn: Với trình độ phát triển cơng nghệ ngành, nay, POS (máy tính tiền cảm ứng) khơng cịn xa lạ Hệ thống POS cịn có EPOS giúp kết nối POS system với hệ thống Back office (kế toán, kho, planning) với chức quản lý, thống kê, hệ thống hố quy trình hoạt động EFTPOS cung cấp khả toán trực tuyến trả tiền loại thẻ tốn ngân hàng ví điện tử Cơng nghệ in ấn ngày đáp ứng nhu cầu Hóa đơn, nhãn hàng, nhãn giá hay mã vạch in cực nhanh chóng sắc nét Hệ thống Kiot tự phục vụ áp dụng nhiều mơ hình khác từ quán nước, quán cafe, chuỗi thương hiệu thức ăn nhanh, rạp phim, trạm tàu, trạm xe…Chúng ta sống nhịp sống nhanh hối hả, có nhiều trường hợp mua thức ăn, đồ uống đến nơi thấy có hàng dài khách hàng, nhân viên giao hàng chờ sẵn khiến họ nản lịng bỏ ý định Cơng nghệ tự order giải vấn đề cách hiệu hết, khách hàng thích họ tự kiểm sốt q trình đặt hàng vừa xem menu tùy chỉnh cho phù hợp với yêu cầu Cịn khách hàng quen thường xun sử dụng dịch vụ quán ăn, thức uống, họ biết trước muốn dùng nên Kiot tự phục vụ đời để rút ngắn quy trình phục vụ cách hiệu Sau khách hàng tự thực tốn thơng qua hình thức trả tiền trực tiếp, toán thẻ, quét QR, Momo… cần chờ ăn chế biến phục vụ Tốc độ nhận đơn hàng nâng cao, giảm thiểu nhiều chi phí nhân viên, đem lại môi trường ăn uống gọn gàng, sẽ, không ồn đặc biệt không bỏ qua vị khách vị hàng dài chờ đợi, đón nhận nhiều khách hàng Vài năm trở lại đây, tảng dịch vụ giao nhận thức ăn đời tiến công nghệ trở nên phổ biến, trở thành "cánh tay phải" đơn vị kinh doanh F&B Bài toán đau đầu chi phí vận hành theo giải triệt để Hàng quán tiếp cận lượng lớn người dùng sẵn có tảng ứng dụng giao thức ăn Ngồi ra, chi phí vận chuyển giao hàng tích hợp, cất bớt gánh nặng việc tuyển chọn quản lý nhân viên giao nhận Tóm lại, Cơng nghệ vũ khí cạnh tranh Công nghệ tạo sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Do công nghệ tạo hội cho doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh với doanh nghiệp cũ chậm chạp 2.1.2 Môi trường vi mơ (phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter) 2.1.2.1 Sự đe dọa đối thủ tiềm ẩn - Các đối thủ thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường rào cản gia nhập không cao - Đối thủ dễ tiếp cận nhà phân phối - Vì quy mơ cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam không lớn u cầu gia nhập ngành khơng cao 2.1.2.2 Áp lực nhà cung cấp McDonald’s đưa tiêu chuẩn cao cho nhà cung cấp họ Các nhà phân phối nhà cung cấp lựa chọn kỹ buộc phải tuân theo quy chuẩn đạo đức McDonald’s đề Các nhà cung cấp McDonald’s bao gồm nhà cung cấp trực tiếp không trực tiếp Các nhà cung cấp trực tiếp hầu hết nhà cung cấp nguyên vật liệu đề tạo sản phẩm phục vụ người tiêu dùng bột mỳ, thịt… Ngược lại, nhà cung cấp gián tiếp thường nhà cung cấp công cụ, dụng cụ phục vụ trình tạo sản phẩm phục vụ khách hàng Do đó, số nhà cung cấp đạt yêu cầu McDonald’s ít, khó tìm nhà cung cấp nhanh chóng trường hợp nhà cung cấp cũ có vấn đề McDonald’s dừng hợp đồng với hai nhà cung ứng Anh họ khơng đáp ứng yêu cầu chất lượng thỏa thuận, nhà cung ứng thịt Trung Quốc với lý 2.1.2.3 Sự đe dọa sản phẩm thay Có nhiều lựa chọn thay cho sản phẩm thức ăn nhanh như: cơm, phở, bánh mì, ăn truyền thống ăn nước châu Á khác 2.1.2.4 Áp lực khách hàng McDonald’s xâm nhập vào thị trường Việt Nam phải “nhập gia tuỳ tục”, tức phải chấp nhận thay đổi thân để phù hợp với thị hiếu khách hàng Ví dụ cỡ bánh McDonald’s buộc điều chỉnh với kích cỡ mới, thực phẩm ln phải kèm rau xanh thói quen ăn người Việt 2.1.2.5 Cạnh tranh đối thủ cạnh tranh ngành Đầu tiên phải kể đến BurgerKing: chuỗi cửa hàng ăn nhanh bán hamburger có trụ sở Quận Miami-Dale chưa hợp nhất, Florida, Hoa Kỳ Khởi đầu với chuỗi nhà hàng Jacksonville, Florida vào năm 1953, cơng ty gọi Insta-Burger King Đến năm chuyển, có nhân viên đào tạo phép thực công việc Đối với rau củ: thường xuyên kiểm tra độ tươi chất lượng; Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp sử dụng loại thuốc trừ sâu phép; Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn Được trồng riêng nông trại Đà Lạt, búp rau xanh tươi chuyển đến nhà hàng McDonald’s hàng ngày, để mang đến cho bạn bữa ăn chất lượng tươi ngon Việc đảm bảo thủ tục chặt chẽ nghiêm ngặt tạo nên sản phẩm có chất lượng tốt Sự giám sát khắt khe bước quy trình đảm bảo độ tươi vệ sinh an tồn thực phẩm Kiểm sốt chất lượng: - Chỉ nguyên liệu tươi tốt sử dụng - Nhiệt độ thời gian kiểm soát chặt chẽ suốt trình sản xuất - Tuân thủ tiêu chẩn vi sinh - Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) áp dụng tất nhân viên đào tạo Qui trình: Tất sản phẩm McDonald's, từ việc lựa chọn nguyên liệu chuẩn bị chế biến, tuân thủ theo tiêu chuẩn chất lượng an toàn thực phẩm Các thủ tục giám sát cách cẩn thận tỉ mỉ để đảm bảo thức ăn mà phục vụ ngon với chất lượng tốt Hình: Các sản phẩm đặc trưng McDonald’s Hình: Thức uống McCafe McDonald’s Yếu tố sản phẩm chiến lược Marketing McDonald’s rằng, muốn thu hút thêm khách hàng giữ chân khách hàng quen thuộc, công ty cần tiến hành thay đổi làm sản phẩm/dịch vụ thường xuyên Mục đích ban đầu McDonald’s hướng tới thực đơn ăn nhanh tiêu chuẩn hố, có chất lượng, mùi vị nhau, khơng phân biệt địa điểm Nhưng McDonald’s nhận việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến địa phương giúp hãng thành công nhiều Song hành với thay đổi địa phương, đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) McDonald’s hình thành để trì chuẩn mực thức ăn quy mơ tồn cầu Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ thể tác động chiến lược tồn cầu hóa Tuy nhiên tác động yếu tố nhu cầu văn hóa địa phương nên có thay đổi linh hoạt cho phù hợp với thị trường thay đổi kết hợp thành phần sản phẩm Nói tầm quan trọng việc xây dựng thực đơn, ông Nguyễn Huy Thịnh - Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam khẳng định: “Để có chỗ đứng, thương hiệu thức ăn nhanh cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đặc biệt văn hóa ẩm thực Cần phải có cân việc mang tới sản phẩm đặc trưng thương hiệu, vừa phải cải tiến đưa sản phẩm phù hợp vị Việt” Với McDonald’s Việt Nam, giới thiệu sản phẩm làm nên tên tuổi bánh kẹp lớp bị Big Mac, khoai tây chiên, gà khơng xương McNuggets, thương hiệu cịn phục vụ xuất thực đơn nước khác banh muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes, bánh khoai tây chiên hash brown Mới nhất, hãng mắt gà rán truyền thống cộng đồng ẩm thực đánh giá gà rán ngon phải thử Thương hiệu đồ ăn nhanh Mỹ mắt ăn với kết hợp tinh hoa ẩm thực truyền thống Việt bánh Burger với tên gọi Burger vị Phở Món ăn thể "bản địa hoá" thực đơn McDonald's với phần nhân hai lớp thịt bò Australia kết hợp xốt phở Việt Nam Đây kết hợp "vừa lạ vừa quen" mang đến cho thực khách trải nghiệm hương vị đặc biệt với tinh túy cô đọng ẩm thực Á Âu đồng thời sáng tạo ẩm thực đầy thú vị - Ưu điểm: + Chất lượng sản phẩm đảm bảo, nguyên liệu chọn lọc kỹ Hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, philê cá trắng đánh bắt biển Đại Tây Dương Thái Bình Dương, khoai tây từ Mỹ Bánh mì nhà chuyên làm banh Malaysia cung cấp, có rau xanh cà chua từ trang trại Đà Lạt + Đa dạng hóa dịng sản phẩm, thương hiệu đáp ứng nhu cầu thị trường, nâng cao doanh thu giảm rủi ro kinh doanh + Đổi sản phẩm để thu hút nhiều khách hàng cải thiện ổn định kinh doanh - Nhược điểm: + Do nguyên liệu chọn lọc kĩ lưỡng, nên giá thành sản phâm cao so với nhãn khác ... tranh Lotteria, KFC không lọt vào bảng xếp hạng 2.3.1.2 Khó khăn: a Đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh từ hãng thức ăn nhanh khác Việt Nam: Các thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu giới Lotteria,... tra gần Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam thích ăn tiệm thức ăn nhanh Hiện Mc Donald’s, Lotteria, KFC thương hiệu nước ngồi kinh doanh fastfood thành cơng Việt Nam với gà chiên, bánh mì kẹp... dụng rộng rãi bước đầu tiếp cận, thay đổi thói quen người tiêu dùng gặp khơng khó khăn Ơng BT Tee - Tổng giám đốc Công ty UBM VES chia sẻ: “Ngành thực phẩm ngành công nghiệp sau, liên quan mật