MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 10 GVHD: Nguyễn Hoàng Chi Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM 10 1. Lê Thị Vạn 2. Phạm Kim Chi 3. Hoàng Gia Anh Đạt 4. Nguyễn Thị Thu Hiền 5. Nguyễn Hoàng Ngọc Trâm 6. Võ Thị Tường Vy TP. HCM, tháng 06, năm 2019 1 PHẦN LÝ THUYẾT a. Chứng minh nhận định “Trong kinh doanh hiện đại bao bì là người bán hàng im lặng”? b. Phân tích quy trình bán hàng trực tiếp? PHẦN THỰC HÀNH: Hồ sơ một công ty như sau: Loại hình: Công ty TNHH thành lập cách đây trên 10 năm Qui mô: doanh nghiệp vừa Lĩnh vực hoạt động: thương mại. Sản phẩm: vàng, bạc, đá quý,.. Thị trường: các tỉnh từ miền trung trở vào. Có tổ chức phòng tiếp thị riêng, trưởng phòng có trình độ đại học, tốt nghiệp chuyên nghành Marketing, đã hoạt động trong lĩnh vực này 4 năm Vấn đề đặt ra: Chuẩn bị 1 kế hoạch chiêu thị cho mùa cưới 2019.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING KHOA MARKETING MƠN: TRUYỀN THƠNG MARKETING BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM 10 GVHD: Nguyễn Hồng Chi Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM 10 Lê Thị Vạn Phạm Kim Chi Hoàng Gia Anh Đạt Nguyễn Thị Thu Hiền Nguyễn Hoàng Ngọc Trâm Võ Thị Tường Vy TP HCM, tháng 06, năm 2019 PHẦN LÝ THUYẾT a Chứng minh nhận định “Trong kinh doanh đại bao bì người bán hàng im lặng”? b Phân tích quy trình bán hàng trực tiếp? PHẦN THỰC HÀNH: Hồ sơ cơng ty sau: Loại hình: Công ty TNHH thành lập cách 10 năm Qui mô: doanh nghiệp vừa Lĩnh vực hoạt động: thương mại Sản phẩm: vàng, bạc, đá quý, Thị trường: tỉnh từ miền trung trở vào Có tổ chức phịng tiếp thị riêng, trưởng phịng có trình độ đại học, tốt nghiệp chuyên nghành Marketing, hoạt động lĩnh vực năm Vấn đề đặt ra: Chuẩn bị kế hoạch chiêu thị cho mùa cưới 2019 BÀI LÀM Phần lý thuyết a Trong kinh doanh đại bao bì người bán hàng im lặng vì: - Khơng bảo vệ sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm nhãn hiệu, mà tạo cho họ tin tưởng an tâm lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp - Cung cấp thông tin cho khách hàng tạo tin tưởng ( vd: nguồn gốc, thành phần, thời gian…) - Góp phần thể tính cách định vị sản phẩm - Thúc đẩy định mua hàng người tiêu dùng: Có nhiều người bạn tơi nói họ đưa định mua sản phẩm đơi chưa phải họ biết rõ chất lượng Rất nhiều người mua hộp bánh nhìn thấy bao bì thiết kế q dễ thương ngon mắt mua sách có bìa q đẹp dù chưa rõ nội dung liệu có hay hay khơng… Khơng phải lúc người ta dùng lý trí để định tâm lý khách hàng thật phức tạp khó đốn, họ đưa định mua hàng cách cảm tính, ngẫu hứng mà khơng tn theo qui trình định Vậy là, bạn có thiết kế bao bì hấp dẫn, chắn bạn thành công việc chinh phục khách hàng ngẫu hứng, hoàn toàn chưa có ý định mua hàng lại bị ấn tượng bao bì, mẫu mã sản phẩm b Tiềm - Chào bán nhà Quảng cáo Nguồn tham khảo - Sát hạch triển vọng tru Xác định ảnh hưởng mua - Ảnh hưởng Phạm vi Người sử dụng Người mua - Lập kế hoạch chào hàng Thực chào hàng - Nhu cầu Động Khả mua Tư cách mua thích hợp Tập hợp thơng tin Đánh giá thông tin Tổ chức thông tin Tiếp cận Xác định vấn đề Chứng minh Xử lý phản đối Kết luận Kết thúc chào hàng Theo dõi kết Hành động Phục vụ khách hàng Sơ đồ: Các bước bán hàng Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Bán hàng trực tiếp hoạt động chiêu thị tiếp cận người mưa thị trường mục tiêu Thông điệp bán hang trực tiếp biến đổi để thích nghi với hồn cảnh cụ thể người mua người bán Đối tượng bán hàng trực tiếp : người trung gian, tổ chức ( người mua công nghiệp), người mua chuyên nghiệp, người tiêu dùng cá nhân BƯỚC 1: PHÁT SINH TIỀM NĂNG Chào hàng Chào hàng bao gồm liên lạc cá nhân với khách hàng tiềm phạm vi lãnh thổ đó, trực tiếp hay qua điện thoại Tham khảo từ quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Tham khảo rút từ phương tiện thông tin đại chúng (như quảng cáo, thư trực tiếp, thông báo giới thiệu sản phẩm mới) phương tiện hiệu để thu hẹp phạm vi tìm kiếm triển vọng Các cá nhân đáp ứng lại thông tin tham khảo từ phương tiện người mua tiềm thực Việc tự chọn lựa cách tự nhiên giúp nhân viên bán hàng việc lập kế hoạch sử dụng hiệu quỹ thời gian dành cho họ, đồng thời tạo sở cho đơn đặt hàng Tham khao từ nhung người xung quanh Là hình thức khác triển vọng mà vừa thu hẹp việc tìm kiếm vừa tạo hội thích hợp cho đơn đặt hàng Có nhiều nguồn tham khảo hiệu từ khách hàng hài lòng BƯỚC 2: SÁT HẠCH TRIỂN VỌNG Nhu cầu Nhà bán tiếp thị không tạo nhu cầu; mặt lý thuyết, nhu cầu tồn từ trước Nếu nhu cầu cho sản phẩm hay dịch vụ khơng hiển nhiên khách hàng, nhân viên bán hàng phải đầu tư thời gian công sức nhiều cho hội thành công Khả mua Điều quan trọng khách hàng có đủ điều kiện tài để định mua hay khơng Việc mua bán thể hình thức tiền mặt hay tín dụng Động lực mua Vì định mua cạnh tranh với hàng loạt cách sử dụng nguồn tài chính, mức độ động viên cho định mua đóng vai trị chủ yếu việc sát hạch triển vọng Tư cách mua thích hợp Người mua đáp ứng nhu cầu theo sách phân phối người bán Người bán hàng hiệu tìm cách sát hạch khách hàng tiềm xem thử có phải khách hang triển vọng khơng, trước đầu tư tiếp thời gian, cơng sức, tài cho nỗ lực bán hàng Nhân viên bán hàng tự làm điều mà không cần liên hệ trực tiếp, đơi mục tiêu lần gọi điện thoại chào hàng ban đầu mở đầu mạnh mẽ cho trình bày hàng bán cho khách hàng xem Bất kể nào, nhân viên bán hàng thực việc sát hạch khách hàng tiếnn trình bán hàng sớm tốt BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH ẢNH HƯỞNG MUA Việc xác định ảnh hưởng mua quan trọng tiến trình bán hàng trực tiếp có hiệu Hầu hết người bán hàng nhận thấy người bán hàng, ví dụ bán keo cho nhà sản xuất ván ép, gỗ cao su qua xử lí phải thuyết phục nhiều ảnh hưởng mua trước có đơn đặt hàng Mỗi cá nhân ảnh hưởng mua quan trọng định mua Tiêu chuẩn mua họ khía cạnh liên quan mà họ quan tâm khác vai trị họ tiến trình định khác Các định mua thực người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình phụ thuộc vào ảnh hưởng mua đa dạng Troong vài tình mua cá nhân, cá nhân muốn thực tất vai trò trê; trường hợp khác, người muaa dựa vào ý kiến hay kinh nghiệm người khác Điểm quan hoạt động bán hàng bao gồm ba vấn đề sau: Các ảnh hưởng mua ai? Vai trò cảu ảnh hưởng mua việc định mua nào? Tiêu chuẩn định mà ảnh hưởng mua sử dụng BƯỚC 4: LẬP KẾ HOẠCH TRÌNH BÀY * Tập hợp thông tin: Trong thị trường công nghiệp, thông tin chia thành ba loại: + Các thông tin lĩnh vực kinh doanh khách hàng triển vọng + Thông tin cá nhân ảnh hưởn mua + Thông tin cạnh tranh (trực tiếp hay gián tiếp) * Đánh giá thông tin sản phẩm người bán sản phẩm cạnh tranh cần thiết quan trọng cho người bán tổ chức việc trình bày, nhấn * Tổ chức thơng tin Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị câu hỏi quan trọng là: - Ai người tham gia vào buổi trình bày? - Sẽ nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng nhận? - Phương tiện trợ giúp trình bày mà người bán cần? - Phương tiện tài liệu hỗ trợ cần thiết? BƯỚC 5: THỰC HIỆN CHÀO HÀNG Tiếp xúc Tiếp xúc có mục đích Thứ nhất, để tạo hiểu biết tin tưởng nhân viên bán hàng khách hàng triển vọng Điều quan trọng phải làm cho khách hàng triển vọng coi nhân viên bán hàng bạn bè hay nhà tư vấn giúp khách hàng triển vọng giải vấn đề đáp ứng nhu cầu Thứ hai, để đạt quan tâm khách hàng triển vọng trình bày lý khách hàng cần phải đầu tư thời gian công sức để lắng nghe trình bày Hầu hết người bán hàng chuyên nghiệp cho 30 giây đầu vấn bán hàng quan trọng để đạt mục tiêu Xác định vấn đề Nhân viên bán hàng phải xác định vấn đề cụ thể hay nhu cầu khách hàng triển vọng lợi ích cụ thể sản phẩm hay dịch vụ hấp dẫn Điều gọi tìm “ điểm nóng” Một cách hiệu để thực điều đặt câu hỏi lắng nghe cẩn thận câu trả lời Một cách khác nhân viên bán hàng phát biểu chung vấn đề sau củng cố qua điểm khách hàng triển vọng Cả cách có thuận lợi việc làm cho khách hàng triển vọng tham gia vào buổi trình bày, đặt nhân viên bán hàng vai trò người giải vấn đề, người cố vấn làm chia sẻ với khách hàng triển vọng Với cách tiếp cận vậy, nhân viên bán hàng sâu vào mơ tả thuyết minh sản phẩm hay dịch vụ chuẩn bị kỹ lưỡng Mô tả Đây giai đoạn mà nhân viên bán hàng đạt đơn hàng hay khơng Nhân viên bán hàng phải trình bày lợi ích sản phẩm hay dịch vụ cách mạnh mẽ có sức thuyết phục Đầu tiên, giao tiếp thông qua nhiều giác quan tốt đặc biệt nghe nhìn Đưa cho xem thuyết minh lúc hiệu lần trình bày cho xem thuyết minh sng Thứ hai, dựa vài điểm hấp dẫn bật phù hợp với lợi ích chủ yếu sản phẩm khách hàng triển vọng Một vài ý kiến mạnh mẽ mang tính thuyết phục gây ấn tượng dễ nhớ Thứ ba, sử dụng kịch tính nghệ thuật đề cao để mơ tả lợi ích đặc điểm sản phẩm dịch vụ Thứ tư, họ đưa khách hàng triển vọng đến gần với sản phẩm Cung cấp mẫu kiểm tra hay thử, cung cấp mơ hình , kiểu mẫu cho khách hàng triển vọng cách lôi Xử lý ý kiến phản đối Ý kiến phản đối thường liên quan đến vấn đề: nhu cầu, sản phẩm, nguồn cung ứng, giá cả, thời gian Có kỹ thuật phổ biến để xử lý phản đối: Biến đổi ý kiến phản đối: diễn đạt lại lời phản đối thành câu hỏi mà nhân viên bán hàng sẵn sàng trả lời Nếu khách hàng triển vọng đưa vấn đề giá cả, nhân viên bán hàng biến đổi thành câu hỏi giá trị lợi ích sản phẩm Sự phản đối đặc tính sản phẩm biến thành lời phát biểu vấn đề khó khăn khách hàng mà đặc tính sản phẩm giải với giải pháp khác Câu chuyện người thứ : giúp khách hàng triển vọng tham khảo lại người thứ ( khách hàng khác mua)- người có quan tâm tương tự, sau người bán mơ tả biện pháp mà họ thực để giải vấn đề tương tự Kỹ thuật tập trung ý khách hàng triển vọng vào định người khác hoàn cảnh tương tự , đề nghị giải pháp người bán Chuyển hóa: nhân viên bán hàng tiếp thu ý kiến phản đối biến thành lợi ích khách hàng Sự phản đối yếu tố sản phẩm giá chuyển hóa thành lợi ích việc tiết kiệm chi phí điện sử dụng, tiện lợi So sánh: phương pháp địi hỏi thận trọng , nhân viên bán hàng khơng nên nói xấu đối thủ cạnh tranh hay sản phẩm đối thủ cạnh tranh đáng mà khơng có sở thuyết phục Điều thật hiệu khách hàng triển vọng tiên quan tâm đến sản phẩm cạnh tranh Ở đây, nhân viên bán hàng mời khách hàng so sánh sản phẩm Một kỹ thuật hiệu liệt kê song song giấy đặc điểm lợi ích sản phẩm san phẩm cạnh tranh Nhân viên bán hàng cần chọ lựa đặc điểm tốt sản phẩm cho việc trình bày so sánh Các kỹ thuật thể nguyên tắc bản: (1) Chú ý lắng nghe cẩn thận tôn trọng ý kiến phản đối từ khách hàng triển vọng (2) Xác định xác ý kiến phản đối muốn nói lên điều từ ý kiến phản đối câu hỏi khôn khéo, hay lập lại ý kiến phản đối từ ngữ khác (3) Chuẩn bị cho khách hàng triển vọng nhận thêm thông tin hay chứng mà không làm cho khách hàng triển vọng cảm thấy bị đe dọa tự trọng (4) Không tranh cãi hay phủ nhận trực tiếp ý kiến khách hàng triển vọng, mục đích bán hàng thắng tranh cãi Kết thúc chào hàng Kết thúc chào hàng giai đoạn cuối phần trình bày bán hàng nên thực cách tự nhiên Kết thúc câu hỏi hay hành động, qua nhân viên bán hàng muốn gợi lên định có lợi từ khách hàng triển vọng Có kỹ thuật kết thúc chào hàng Kết thúc trực tiếp: yêu cầu thẳng thắn đơn đặt hàng Kỹ thuật thật hiệu khách hàng lĩnh hội nhanh, tiếp thu việc trình bày với thái độ tích cực Sự diễn đạt “Tơi thực đơn đặt hàng 10 chứ?” hay “ Tơi cung cấp người thợ thích hợp cho anh nhé?” điển hình phương pháp Kết thúc giả định: thích hợp với khách hàng hay lưỡng lự khơng dứt khốt Kỹ thuật trình bày việc khách hàng triển vọng có vài lựa chọn định: “ Tôi giao hàng vào thứ hay thứ 4?”, “ Tơi để túi xách hay anh/ chị mặc nó?” Các giả định khác bao gồm việc hỏi khách hàng triển vọng số lượng mà anh/ chị ta muốn, hay đưa cho khách hàng mẫu đơn đặt hàng để ký tên Kết thúc tóm tắt: nhân viên bán hàng tóm tắt lợi ích điểm hợp đồng, đề cập đến yếu tố để định khơng u cầu điều khách hàng trừ việc yêu cầu họ hứa hẹn mua hàng Một kỹ thuật liên quan phương pháp 10 PHẦN THỰC HÀNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG CỦA PNJ CHO MÙA CƯỚI 2019 Cơng ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ( tên viết tắt: PNJ) công ty cổ phần Việt Nam thành lập vào năm 1988 Công ty chuyên sản xuất kinh doanh trang sức vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, kinh doanh bất động sản Năm 2010, PNJ Plimsoll xếp thứ 16 top 500 công ty trang sức lớn giới PNJ Plimsoll World, tổ chức hàng đầu giới chuyên cung cấp báo cáo ngành cơng nghiệp, xếp hạng PNJ vị trí 16 500 công ty sản xuất kinh doanh trang sức lớn giới XEM LẠI THÀNH CÔNG MARKETING CỦA PNJ TRONG 2018 - Năng lực Marketing lực đầu tư trọng điểm năm 2018 mang lại “trái đầu mùa” đáng khích lệ Các chương trình Marketing PNJ năm 2018 có tính sáng tạo cao, tạo nhiều cảm xúc, gắn kết với khách hàng mạnh mẽ tạo dấu ấn lớn cộng đồng marketing - 210 chương trình thực với hiệu cao đóng góp 35% vào tổng doanh thu, tăng trưởng 14% so với 2017 Hiệu sử dụng chi phí nâng cao đáng kể so với năm 2017 - Hoạt động Phân tích chân dung khách hàng triển khai đặn, đóng góp quan trọng vào cơng tác hoạch định, quản lý phát triển khách hàng góp phần tăng trưởng khách hàng thân thiết tăng 48% Tỷ lệ khách hàng hữu quay lại giao dịch tăng 27% so với 2017 Một số hình ảnh truyền thơng: 13 Theo báo cáo KQKD năm 2018 công bố, doanh thu PNJ đạt doanh thu 14.573 tỷ đồng – tăng 33%; Lợi nhuận sau thuế 960,2 tỷ đồng – tăng 32% so với năm trước Biên lợi nhuận gộp cải thiện mạnh từ mức 17,4% năm 2017 lên 19,1% năm 2018 số kỷ lục PNJ kể từ thành lập Khơng vậy, PNJ cịn doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc, đá quý có lợi nhuận lớn Việt Nam, bỏ xa Doji, SJC… Trong chiến dịch “Đẹp Đôi Về Một Nhà” thương hiệu Hạnh Phúc Vàng-PNJ đăng tải MV tên, dài phút, thể quan điểm thương hiệu giá trị tình u, nhân Thơng qua chiến dịch lần này, PNJ muốn đưa sub-brand Hạnh Phúc Vàng (HPV) trở thành thương hiệu trang sức cưới nghĩ đến yêu thích giới trẻ cặp đôi cưới Xuất phát từ insight: Xã hội đặt nhiều kì vọng tiêu chí cho nhân hồn hảo mà qn tảng quan trọng tình u đích thực Từ đó, PNJ thực MV lan tỏa thơng điệp, quan điểm tiến tình yêu chân thành xã hội Nội dung MV hình thành, kể mảnh ghép tình u cặp đơi “đũa lệch” Từ đó, đưa định nghĩa khác “đẹp đôi” tình u đơi lứa, ngược lại hồn tồn với quan niệm mà xã hội đặt 14 MV câu chuyện ngắn nói tình u cặp đơi, vẻ ngồi họ khơng có tương đồng họ họ đến với Và xuất cặp đôi đồng tính MV cho thấy trân trọng tình u PNJ Truyền cảm hứng cho đôi yêu tin tưởng vào tình yêu chân thành Rằng dù bạn nào, giới tính bạn sao, sống bạn nào, cần tình cảm chân thành chắn bạn vượt qua hết tất dư luận xã hội tìm hạnh phúc riêng Hạnh Phúc Vàng 2018 chọn người, thời điểm Về người, MV “Đẹp đôi nhà” hướng đến đối tượng Một là, cặp đơi độ tuổi kết hôn Họ người yêu định xem có tiến tới hôn nhân hay không Dù vậy, Hạnh Phúc Vàng – PNJ muốn tiếp cận, truyền thông điệp tình yêu chân thành đến với họ Hai là, cặp đôi cưới Điều rõ ràng Những cặp đơi chuẩn bị cưới nhau, ngồi chuyện lên kế hoạch tổ chức đám cưới, tìm nhà hàng, chọn váy cưới, chụp hình cưới, v.v…điều mà họ để tâm trọng đến trang sức cưới Về thời điểm, Hạnh Phúc Vàng – PNJ chọn thời điểm vàng thực chiến dịch lần Việc xây dựng sub-brand HPV trở thành thương hiệu trang sức cưới nghĩ đến việc tung MV lan tỏa thông điệp chiến dịch Hạnh Phúc Vàng 2018 vào mùa cưới mang đến thành công cho PNJ Cũng lúc này, chương trình, phong trào ủng hộ cộng đồng LGBT xã hội quan tâm PNJ khéo léo lồng ghép vào MV Đến thời điểm tại, nhãn hàng Việt Nam có hành động ủng hộ tình u đồng giới Và dĩ nhiên, việc làm PNJ khen ngợi, góp phần vào thành cơng chiến dịch Bên cạnh đó, thơng điệp lan tỏa gây ý đến cộng đồng, phần nhờ vào việc chọn hát “Một nhà” làm nhạc cho MV Đây ca khúc phổ biến đám cưới với ca từ dễ thương, giản dị với tinh thần tình u từ thơng điệp chiến dịch Những số thành công ấn tượng 15 Chỉ sau 24 đăng tải, MV “Đẹp đơi nhà” Facebook thức PNJ đạt số 1000 lượt chia sẻ mà chưa cần đến tác động KOLs hay phương tiện truyền thông Đến 21/10/2018, MV chạm mốc 1,9 triệu lượt xem với 24000 lượt likes, 1600 bình luận 5000 lượt chia sẻ Tất bình luận cộng đồng mạng đề cập đến thông điệp cốt lõi mà PNJ mang đến, giá trị tình u đích thực Hashtag #PNJ, #hanhphucvang nhắc đến hầu hết lượt chia sẻ Lượt tương tác chia sẻ KOLs influencers đạt số vô ấn tượng Cộng đồng mạng có phản ứng tích cực, đồng tình với thông điệp Hạnh Phúc Vàng-PNJ mang đến Bằng việc định nghĩa lại ý niệm “đẹp đôi” tức hai người có tình u chân thành, đón nhận ủng hộ tích cực cộng đồng Có thể nói chiến dịch Hạnh Phúc Vàng 2018 với MV “Đẹp đôi nhà” từ sub-brand HPV PNJ vơ thành cơng, tạo bước chuyển hồn hảo cho định hướng trở thành thương hiệu trang sức cưới người nghĩ đến ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING Mục tiêu Marketing: - Truyền thông cho sưu tập cưới 2019 nhằm tăng nhận biết khách hàng độ yêu thích khách hàng cũ PNJ - Xây dựng hình ảnh thương hiệu trở thành TOP Of MIND khách hàng trang sức đặc biệt trang sức cho hôn nhân - Công ty đặt mục tiêu tăng trưởng chung khoảng 25%, tăng trưởng doanh thu 26% lợi nhuận 24% sau mùa cưới năm 2019 Phân tích cạnh tranh Các cơng ty cạnh tranh với PNJ - BTJ – Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Bến Thành VJC – Công ty TNHH Vàng bạc đá quý TP.HCM AJC – Tổng công ty vàng Argibank Việt Nam 16 - SJC - Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý Sài Gòn Xét số lượng cửa hàng bán lẻ, thiết kế tinh tế, gia công khéo léo, sưu tập phổ biến thương hiệu, HSC cho PNJ đánh bại tất đối thủ khác Việt Nam SJC hay Doji Đánh giá ảnh hưởng môi trường ngành - Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 làm thay đổi sâu sắc ngành bán lẻ nhiều phương diện tạo sức ép cho doanh nghiệp bán lẻ thực phải thay đổi để tồn bị thị trường đào thải dài hạn - Khoảng gần 70% thị phần thị trường trang sức vàng nằm phân khúc cửa tiệm vàng truyền thống, nhiên, thị phần doanh nghiệp trang sức lớn – kinh doanh dòng hàng cao cấp tăng lên nhanh qua năm, mức 30% - Bên cạnh đó, chiến tranh thương mại giới mối lo ngại khủng hoảng kinh tế số Quốc gia lớn tạo nguy cho kinh tế toàn cầu – điều gây ảnh hưởng bất lợi cho ngành hàng cao cấp PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Yếu tố nội vi: - Quy mô nhân PNJ liên tục tăng trưởng với tốc độ bình quân 24% năm gần - Sau nhiều năm tập trung đào tạo nhóm nhân trực tiếp bán hàng, năm 2018 khóa đào tạo mang tính trọng tâm đối tượng tham gia, hướng tới đối tượng nhân văn phịng quản lý Bên cạnh chất lượng khóa đào tạo nâng cao tối ưu hóa chi phí đào tạo góp phần đáng kể vào thành công công ty - Bên cạnh đó, PNJ hiểu người giá trị quý giá tổ chức, năm 2018 PNJ tập trung đầu tư vào dự án trọng điểm nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - Cơng ty có phịng marketing chun nghiệp với giám đốc Marketing bà Nguyễn Hoàng Anh anh Phan Nguyễn Hoài Anh giám đốc khối marketing Dựa số chương 17 trình chiêu thị mà PNJ thực trước chiến lược chiêu thị mùa cưới 2019 khơng gây khó khăn cho cơng ty Yếu tố ngoại vi Phân tích hành vi khách hàng - Nhu cầu làm đẹp giới trẻ - Sự mẻ phong cách chạy theo xu hướng - Đa dạng văn hóa, tơn giáo nên nhu cầu khác - Tính chất trang trọng có ý nghĩa đời cặp đôi Phân khúc khách hàng - Phân khúc theo vùng/ khu vực địa lí Xét theo địa lý, khu vực miền Nam Đông Nam Bộ Việt Nam thị trường chính, chiếm 76,99% doanh thu Khu vực miền Bắc có thị trường cạnh tranh khốc liệt chiếm 6,67% doanh thu bán hàng, khu vực miền Trung miền Tây chiếm tỷ trọng khiêm tốn 8,7% miền Hoạt động kinh doanh PNJ khu vực miền Tây cho thấy tăng trưởng lớn nhất, với mức tăng 19,98% doanh thu bán hàng - Phân khúc theo thu nhập: Các dịng sản phẩm PNJ bao phủ gần tồn nhóm dân số độ tuổi lao động nên nguồn khách hàng dồi Tuy nhiên, PNJ chủ trương tập trung phát triển dòng sản phẩm PNJ Gold Silver dòng sản phẩm có nhiều ưu điểm giá PNJ hướng đến dịng trung cao cấp cho khách hàng có mức thu nhập từ 10 triệu đồng/ tháng - Phân khúc theo lứa tuổi: Cơ cấu dân số Việt Nam đánh giá giai đoạn lý tưởng với 69,9% tổng dân số nằm độ tuổi lao động (15 đến 64 tuổi) Và lứa tuổi mà PNJ nhắm đến từ 2540 tuổi Đây độ tuổi kết hôn phổ biến nam nữ thị trường Việt Nam Xác định trường mục tiêu PNJ hướng đến khách hàng vùng Nam Đông Nam bộ, độ tuổi kết hôn từ 25-40 tuổi, có mức thu nhập ổn định 10 triệu đồng/ tháng 18 PHÂN TÍCH Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG VÀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU Quá trình đáp ứng người nhận: Nhóm sử dụng mơ hình AIDA, làm cho khách hàng mục tiêu ý, thích thú, sau mong muốn hành động Phân tích nguồn phát, thơng điệp nhân tố kênh phát Nguồn phát: PNJ Thông điệp: + Chủ định: “Cưới đi” + Mã hóa: u khơng có nghĩa nhìn nhau, mà có nghĩa nhìn theo hướng Một ly rượu vang, có cay, chát, nồng, lại khiến người ta say mê, chìm đắm thỏa mãn hậu vị ngào Tình yêu thế, phải trải qua thăng trầm, đến lúc thích hợp, điều tuyệt tình u đạt trạng thái thăng hoa: Hơn nhân Vì thế: Cưới đi, chờ chi ! Kênh phát: Social network: Youtube, Fanpage Facebook, Instagram, báo chí Thiết lập mục tiêu truyền thông: Tăng độ nhận biết thương hiệu PNJ sưu tập trang sức cưới 2019 Tăng mức độ yêu thích thương hiệu sản phẩm Tác động vào ý định mua khách để đạt mục tiêu chung định mua khách hàng XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH Theo hướng từ xuống Doanh nghiệp PNJ doanh nghiệp có lịch sử kinh doanh lâu năm, nhận yêu thích khách hàng có phát triển liên tục năm qua Thị trường vàng bạc đá quy VN thị trường có mức độ phát triển cao, người VN có thói quen mua vàng làm tài sản cho mục tiêu tơn giáo Do PNJ có phát triển ổn định, nguồn ngân sách lớn, có ưu tiên cho Marketing Vì thế, nhóm hoạch định ngân sách cho chiến dịch Marketing theo phương pháp phần trăm theo doanh số 19 Theo báo cáo tổng kết hoạt động Vietcapital, PNJ năm 2018 thực 210 chương trình Marketing đóng góp 35% vào tổng 14571 tỷ đồng doanh số Từ trung bình chương trình đóp góp 24,3 tỷ đồng vào tổng doanh số lấy phần trăm doanh số cho chiêu thị 6% chương trình Marketing có 1,45 tỷ đồng ngân sách Trong chiến dịch Marketing mùa cưới này, PNJ bỏ ngân sách 1,4 tỷ đồng, đó: - Quảng cáo: 450 triệu đồng - PR: 350 triệu đồng - Khuyến mãi: 300 triệu đồng - Bán hàng: 300 triệu đồng PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP GIAO TẾ Chiến dịch PR “Cưới đi” Mục tiêu Pr - Thay đổi nhận thức công chúng nhân Xây dựng hình ảnh thương hiệu u thích lịng cơng chúng Thúc đẩy nhu cầu mua hàng công ty Chiến lược Chiến dịch chúng tơi nhấn mạnh vai trị PNJ việc hỗ trợ hệ trẻ việc đề cao giá trị hôn nhân truyền thống Việt Nam: “Trai lớn dựng vợ, gái lớn gả chồng” thông qua thông điệp “Cưới đi, chờ chi” Tiếp tục hợp tác với Mirum Việt Nam dựng video miêu tả thăng trầm tình yêu cuối cùng, sau bao sóng gió, tình u thăng hoa hôn nhân hạnh phúc Video quay với chủ nghĩa thực dòng câu chuyện cộng hưởng với người xem PNJ, đồng thời, truyền tải quan điểm PNJ “Hạnh phúc ta nắm bắt” Thu hút nhiều bình luận thể đồng thuận từ người 20 xem bàn luận câu chuyện đoạn clip, tiếp tục thu hút người dùng Facebook đến với microsite Ngân sách: 350 triệu QUẢNG CÁO Mục tiêu quảng cáo: - Thông báo cho khách hàng biết sưu tập công ty năm - Giới thiệu sưu tập cưới PNJ khách hàng - Nhắc nhở thương hiệu khách hàng * Đối tượng mà quảng cáo hướng tới: Bộ sưu tập mùa cưới hướng đến cặp vợ chồng trẻ từ 25-35 tuổi với mức thu nhập tầm trung trở lên Ngân sách quảng cáo: 550 triệu Xây dựng TVC: 410 triệu Poster: 140 triệu Chiến lược thông điệp: Với thông điệp chủ đạo “ XĨA TAN KHOẢNG CÁCH- XÍCH GẦN U THƯƠNG” Với quan niệm muôn thuở” mẹ chồng- nàng dâu” khiến cho nhiều bạn trẻ e ngại việc định đến đến đám cưới Thế tình u thương độ lớn tình cảm mà bạn trẻ dành cho thay đổi hoàn toàn định kiến Mẹ chồng khơng người mẹ mà cịn người bạn người thầy giúp cô cn dâu bước vào đời sống hôn nhân đỡ bỡ ngỡ Chọn - lựa phương tiện:Gián tiếp TVC: Nguồn: PNJ Thơng điệp chủ đạo: XĨA TAN KHOẢNG CÁCH- XÍCH GẦN U THƯƠNG” Mã hóa thơng điệp: thơng điệp chủ đạo thể thông qua TVC Với bối cảnh gần tới ngày cưới đầy bận rộn, cặp vợ chồng trẻ tât bật lo lắng chuẩn bị thứ Vốn với quan điểm mẹ chồng- nàng dâu nên người gái bày tỏ cảm xúc nỗi lo trước ngày cưới với người mẹ chồng Thế cách người 21 dâu chăm sóc quan tâm người chồng khiến người mẹ chồng thấy cảm động Bà định dành tặng cho đơi vợ chồng trẻ q cưới Bà dẫn người dâu đến cửa tiệm PNJ tự tay bà đeo lên thử trang sức cho người dâu( năm sưu tập mùa cưới PNJ) Cuối TVC lên thông điệp chủ đạo kèm câu nói HÃY ĐỂ PNJ GIÚP BẠN “ Xóa tan….” nhằm nhắc nhở nhấn mạnh cách suy nghĩ tiêu cực người phương ĐÔNG từ xưa đến Kênh : Facebook( fanpage PNJ), Website PNJ, Youtube - Poster: Poster mang hình ảnh giới thiệu sưu tập treo mặt tiền nhà hàng tiệc cưới lớn toàn quốc Với thơng điệp chủ đạo XĨA TAN KHOẢNG CÁCH- XÍCH GẦN YÊU THƯƠNG” kèm câu chữ nhỏ bên “Đừng nghe lời người ta nói mẹ chồng – nàng dâu em nhé! Vì anh tin yêu thương bù đắp” Với tông màu chủ đạo trắng xanh mà chủ đạo PNJ KHUYẾN MÃI Mục tiêu khuyến mãi: - Kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mùa cưới PNJ, thúc đẩy việc định mua khách hàng - Tăng doanh số bán - Phối và tăng hiệu với chương trình PR Chiến lược khuyến mãi: Khuyến 1: PNJ áp dụng chương trình tặng quà cho khách hàng mua trọn sưu tập mùa cưới Một sưu tập cho mùa cưới bao gồm vịng cổ, lắc tay, nhẫn cưới bơng tai có giá từ 30 đến 40 triệu Khi mua trọn sưu tập mùa cưới, khách hàng tặng drap giương cao cấp lụa trị giá triệu đồng Khuyến 2: PNJ tiến hành thi để chọn người giành lấy giải thưởng với giá trị to lớn Thể lệ thi là: cặp đôi thực Video dài từ đến phút thể thăng trầm tình yêu họ Nội dung Video thể thông điệo mà MV hoạt động PR thực lồng nhạc MV Sau đó, họ chuyển video cho PNJ, PNJ sau đánh giá MV đưa lên 22 Facebook Instargram PNJ Thông qua Facebook Instargram, PNj xem xét số lượt yêu thích video, xác định người nhận phần thưởng thơng qua mức độ u thích người xem dành cho Video Giải thường bao gồm: - giải nhất: Đám cưới ngày trọng đại đời người, nhận biết mong muốn sở hữu độc vô nhị điều mà bao cặp đơi mong muốn Do đó, đạt giải cặp đôi nhận giải có hội mua cặp nhẫn cưới với chủ đề họ định, gia công chế tác theo mong muốn cặp đôi - 10 giải tiếp theo: cặp đơi un ương có hội sở hữu trang sức mà muốn với mức giảm giá 20% Việc giảm giá không giới hạn số lượng mua Cặp đôi mua sưu tập mùa cưới mà giảm giá toàn Ngân sách khuyến mãi: 400 triệu - Ngân sách KM 1: Gía1 drap giường triệu ( số lượng người nhận khuyến 30 đến 40 người) Dự trù 160 triệu - Ngân sách KM2 : 240 triệu Giải : 60 – 80 triệu 10 giải tiếp theo: phụ thuộc vào sản phẩm người tiêu dùng mua mà định giá ( dự trù 160 triệu ) CHÀO HÀNG Mục tiêu chào hàng: - Cung cấp thông tin cho khách hàng sưu tập, giúp khách hàng có chọn lựa phù hợp thúc đẩy định mua hàng khách hàng - Phổ biến chương trình khuyến đến khách hàng - Tạo điều kiện mua hàng dễ dàng cho khách hàng Ngân sách chào hàng: 300 triệu đồng Xác định vai trò vài trách nhiệm bán hàng: Trước thời gian thực chiến dịch truyền thông cho mùa cưới 2019 23 - - Tổ chức khóa tranning kỉ kiến thức cho tất nhân viên ( cung cấp thơng tin chương trình thơng tin sản phẩm đển nhân viên nắm bắt rõ ) Thực khóa huấn luyện kỷ nâng cao cho nhân viên quản lý để xử lý tình theo dõi, kiểm tra nhân viên THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING HỖN HỢP Thực chiến lược truyền thông Marketing tổng hợp(IMC): Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp: 1/ Sản phẩm khuyến mãi: - Thời gian thưc xuyên suốt mùa cưới từ 01/09/2019-30/12/2019 Thời gian Tiến độ thực 01/09/2019-28/12/2019 Khuyến 1: PNJ áp dụng (Khoảng thời gian vừa thời điểm cuối năm nên việc mua sắm trở nên nhộn nhịp Việc tặng quà giúp thu chương trình tặng quà khách hàng mua trọn combo sưu tập trang sức mùa cưới Một sưu tập cho mùa cưới bao gồm hút khách hàng gây ấn tượng với khách vòng cổ, lắc tay, nhẫn cưới bơng tai có giá từ 30 đến 40 triệu Khi mua trọn sưu hàng mới) tập mùa cưới, khách hàng quà tặng Drap giường cao cấp Khuyến 2: PNJ tiến hành thi để chọn người (Khoảng thời gian cận cuối năm, khách giành lấy giải thưởng với giá hàng có xu hướng săn hàng giá tốt Và trị to lớn đặc biệt họ dành nhiều thời gian cho việc Trong đó, có cặp đơi nhận mua sắm hơn.Nên việc nhận hội mua trang sức mùa cưới chế 01/10/2019-30/11/2019 trang sức độc vô nhị hay đám cưới tác theo u cầu cặp đơi Và có 10 cặp đôi nhận hỗ trợ từ PNJ hoành tráng với chủ đề sưu tập giúp việc trang điểm chuẩn bị váy cưới, trang 24 khách hàng cảm thấy hưng phấn thú vị trí tiệc cưới cho phù hợp với chủ đề trình định mua hàng) sưu tập Thời gian cụ thể KM2: - 1/10/2019: Tiến hành ghi nhận Video bạn gửi PNJ thông qua Facebook - Đến 17h ngày 30/11/2019 PNJ công bố kết thông qua Fanbase - Từ ngày 01/12/2019 đến ngày 28/12/2019 PNJ phối hợp với cặp đôi để chuẩn bị cho q họ nhận 2/ Chương tình PR: Thời gian Kênh phát Chi phí cụ thể 01/09/2019-28/12/2019 Youtube 110 triệu đồng 01/09/2019-28/12/2019 Fanpage Facebook 110 triệu đồng 01/09/2019-28/12/2019 Instagram 80 triệu đồng 01/09/2019-28/12/2019 Báo chí 50 triệu đồng Phát kèm theo video Youtube 3/ Chương trình quảng cáo: 25 Chi phí cụ thể Poster Thời gian Được đặt mặt tiền 140 triệu đồng 01/09/2019- nhà hàng 3-5 30/12/2019 thành phố lớn TVC Được phát 410 triệu đồng kênh Fanpage Trong : PNJ,Youtube,Facebook 150 triệu thuê diễn viên 60 triệu tạo dựng TVC 200 triệu chi trả việc phát sóng kênh 4/ Chương trình chào hàng: Thời gian Tiến độ thực 01/07/2019- Khóa huấn luyện nâng cao cho nhân viên quản lý Khóa tranning cho chương trình cho tất nhân viên 30/08/2019 Chi phí cụ thể Thuê giảng viên trợ giảng, hổ trợ chi phí cho nhân viên, chi phí khác: 300 triệu đồng THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ: Đánh giá kết quả/ hiệu chương trình chiêu thị: 26 Trong suốt giai đoạn thực chương trình, PNJ phải ln cân đối thời lượng chiến dịch để đạt hiệu cách tối ưu - Đối với chương trình khuyến mãi: Vì số lượng q tặng có giới hạn nên cửa hàng phải cân đối số lượng để thu hút khách hàng kích cầu khoảng thời gian cao điểm - Đối với chương trình PR: Để giữ thơng điệp chủ động xuyên suốt chương trình cần phải xuất liên tục kênh truyền thông, fanpage để nhắc nhở khách hàng sản phẩm - Đối với chương trình quảng cáo: Với tần suất xuất đặn TVC poster sưu tập nhằm giúp khách hàng nhận biết thương hiệu nắm bắt xu hướng PNJ - Đối với chào hàng : Thường xuyên kiểm tra đánh giá để nhắc nhở nhân viên nâng cao trình độ nhân viên để đạt doanh thu tốt 27 ... 01/ 12/2 019 đến ngày 28 /12 /2 019 PNJ phối hợp với cặp đơi để chuẩn bị cho q họ nhận 2/ Chương tình PR: Thời gian Kênh phát Chi phí cụ thể 01/ 09/2 019 -28 /12 /2 019 Youtube 11 0 triệu đồng 01/ 09/2 019 -28 /12 /2 019 ... 01/ 09/2 019 -28 /12 /2 019 Fanpage Facebook 11 0 triệu đồng 01/ 09/2 019 -28 /12 /2 019 Instagram 80 triệu đồng 01/ 09/2 019 -28 /12 /2 019 Báo chí 50 triệu đồng Phát kèm theo video Youtube 3/ Chương trình quảng... cho phù hợp với chủ đề trình định mua hàng) sưu tập Thời gian cụ thể KM2: - 1 /10 / 2 019 : Tiến hành ghi nhận Video bạn gửi PNJ thông qua Facebook - Đến 17 h ngày 30 /11 /2 019 PNJ công bố kết thơng