Tài liệu luận văn Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential –

Header Page of 21 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG Huế, 05/2021 Footer Page of 21 Header Page of 21 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG PGS TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO Lớp: K51B KDTM Niên khóa: 2017 – 2021 Huế, 05/2021 Footer Page of 21 Header Page of 21 Lời Cảm Ơn Để hồn thành thực tốt khóa luận này, thời gian qua em nhận nhiều quan tâm giúp đỡ từ quý thầy cô, từ đơn vị thực tập – Công ty TNHH BHNT Prudential_Chi nhánh Huế, gia đình bạn bè Lời em xin cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em có thời gian tiếp cận mơi trường thực tế, tạo điều kiện thuận lợi suốt trình học tập ghế nhà trường thực tốt khóa luận Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Nguyễn Đăng Hào người bảo tận tình hướng dẫn em suốt trình tháng thực tập tốt nghiệp trang bị kiến thức thiếu để hồn thành khóa luận Cuối cùng, em xin cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế, anh chị công ty hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tạo điều kiện thuận lợi trình thu thập số liệu, gặp gỡ khách hàng để điều tra Đặc biệt cám ơn Chị Lê Thị Mai Trang – Trưởng ban Kinh doanh (J2F) nhiều, tận tình dạy kiến thức kĩ mà em thiếu sót, hướng dẫn cách chăm sóc khách hàng, cách tư vấn sản phẩm với khách hàng Từ đó, giúp em có kiến thức kĩ để hồn thành tốt khóa luận Em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng năm 2021 Sinh viên thực Đặng Thị Thanh Hường Footer Page of 21 i Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .iix PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 Lí chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: 2.1.Mục tiêu chung: 2.2.Mục tiêu cụ thể: 2.3.Câu hỏi nghiên cứu: 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 3.1.Đối tượng nghiên cứu: .3 3.2.Đối tượng khảo sát: 3.3.Phạm vi nghiên cứu: 4 Phương pháp nghiên cứu: 4.1.Phương pháp thu thập liệu: 4.1.1.Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: 4.1.2.Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: 4.2.Phương pháp phân tích liệu: .7 4.2.1.Phương pháp phân tích liệu thứ cấp: 4.2.2.Phương pháp phân tích liệu sơ cấp: Bố cục đề tài: 11 Quy trình nghiên cứu: 12 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: .13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU .13 1.1.Cơ sở lý luận: 13 1.1.1.Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại ý nghĩa bảo hiểm nhân thọ 13 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Footer Page of 21 ii Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.1.Khái niệm bảo hiểm nhân thọ: 13 1.1.1.2.Đặc điểm bảo hiểm nhân thọ: .14 1.1.1.3.Phân loại BHNT: .15 1.1.1.4.Vai trò: .16 1.1.1.5.Ý nghĩa: .17 1.1.2.Lòng trung thành khách hàng thương hiệu: .18 1.1.2.1.Khái niệm lòng trung thành: 18 1.1.2.2.Khái niệm khách hàng: 18 1.1.2.3.Khái niệm thương hiệu: .19 1.1.2.4.Lòng trung thành khách hàng thương hiệu: 20 1.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu: .21 1.1.4.Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng: 23 1.1.5.Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành khách hàng thương hiệu:24 1.2.Đề xuất mơ hình nghiên cứu: 28 1.3.Thiết kế thang đo: 31 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: .35 2.1.Tổng quan Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:35 2.1.1.Giới thiệu chung Tập đoàn BHNT Prudential: 35 2.1.2.Giới thiệu chung bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam: 35 2.1.3.Chi nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential: .37 2.1.4.Cơ cấu tổ chức quản lý, chức nhiệm vụ phịng ban Cơng ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 37 2.1.5.Tình hình tài công ty: 39 2.1.6.Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai đoạn 2018 – 2020: 40 2.1.7.Tỷ lệ trì hợp đồng BHNT khách hàng từ năm 2018 – 2020: 42 2.1.8.Khách hàng mục tiêu: 43 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Footer Page of 21 iii Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào 2.2.Các sách ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng: 43 2.3.Kết đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu bảo hiểm nhân thọ công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 47 2.3.1.Thống kê mô tả: 47 2.3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): 53 2.3.2.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập: 53 2.3.2.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc: 56 2.3.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA biến: 56 2.3.3.1.Rút trích nhân tố biến độc lập thang đo: 56 2.3.3.2.Rút trích nhân tố hài lòng khách hàng cá nhân thương hiệu BHNT: 58 2.3.3.3.Rút trích nhân tố lịng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu BHNT: .58 2.3.4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA: .59 2.3.4.1.Đánh giá phù hợp mơ hình: 59 2.3.4.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo: .61 2.3.4.3.Kiểm định giá trị hội tụ: 61 2.3.4.4.Tính đơn nguyên: .63 2.3.4.5.Giá trị phân biệt: 63 2.3.5.Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM: 64 2.3.5.1.Phân tích mơ hình SEM lần 1: 65 2.3.5.2.Phân tích mơ hình SEM lần 2: 67 2.3.6.Kiểm định Bootstrap: 72 2.3.7.Đánh giá khách hàng cá nhân thương hiệu BHNT Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế: .73 2.3.7.1 Đánh giá khách hàng cá nhân thang đo “Hình ảnh cơng ty” .73 2.3.7.2.Đánh giá khách hàng cá nhân thang đo “Khả đáp ứng” 74 2.3.7.3.Đánh giá khách hàng cá nhân thang đo “Uy tín thương hiệu” 75 2.3.7.4.Đánh giá khách hàng cá nhân thang đo “Nhận diện thương hiệu” .76 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Footer Page of 21 iv Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào 2.3.7.5.Đánh giá khách hàng cá nhân thang đo “Đội ngũ nhân viên” 77 2.3.8.Phân tích khác biệt nhóm khách hàng cá nhân thương hiệu đánh giá hài lòng: .78 2.3.8.1.Sự khác biệt giới tính đánh giá hài lịng: 78 2.3.8.2.Sự khác biệt độ tuổi đánh giá hài lòng: 78 2.3.8.3.Sự khác biệt nghề nghiệp đánh giá hài lòng: 79 2.3.8.4.Sự khác biệt sử dụng sản phẩm BHNT đánh giá hài lòng: 79 2.3.8.5.Sự khác biệt thu thập đánh giá hài lòng: 79 2.3.8.6.Sự khác biệt tham gia công ty BHNT đánh giá hài lòng: .79 2.3.9.Phân tích khác biệt nhóm khách hàng cá nhân đánh giá lòng trung thành .80 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: 81 3.1.Định hướng: 81 3.2.Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế: 82 3.2.1.Giải pháp “Hình ảnh công ty”: 82 3.2.2.Giải pháp “Khả đáp ứng”: .83 3.2.3.Giải pháp “Uy tín thương hiệu”: 84 3.2.4.Giải pháp “Nhận diện thương hiệu”: .85 3.2.5.Giải pháp “Đội ngũ nhân viên”: 85 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: 87 Kết luận: 87 Kiến nghị: 88 Hạn chế đề tài: 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC .95 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Footer Page of 21 v Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BHNT : Bảo hiểm nhân thọ TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn thành viên HĐBH : Hợp đồng bảo hiểm NĐBH : Người bảo hiểm STBH : Số tiền bảo hiểm DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm BMBH : Bên mua bảo hiểm KH : Khách hàng NCS : Nghiên cứu sinh TVV : Tư vấn viên CSKH : Chăm sóc khách hàng VCSH : Vốn chủ sở hữu DT : Doanh thu HĐKD BH : Hoạt động kinh doanh bảo hiểm LN : Lợi nhuận BTC : Bộ tài EFA : Exploratory Facbator Analysis KMO : Kaiser – Meyer – Olkin CFA : Comparative Fit Index SEM : Structural Equation Modeling SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Footer Page of 21 vi Header Page of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành khách hàng nước ngồi nước 24 Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mơ hình đề xuất 32 Bảng 2.1: Tình hình tài cơng ty năm 2018 – 2020 39 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH BHNT Prudential giai đoạn 2018 – 2020: 40 Bảng 2.3: Tỷ lệ trì hợp đồng BHNT khách hàng từ năm 2018 – 2020: 42 Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 48 Bảng 2.5: Hệ số tin cậy thang đo “Hình ảnh cơng ty” 53 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy thang đo “Khả đáp ứng” 54 Bảng 2.7: Hệ số tin cậy thang đo “Uy tín thương hiệu” 54 Bảng 2.8: Hệ số tin cậy thang đo “Nhận diện thương hiệu” 55 Bảng 2.9: Hệ số tin cậy thang đo “Đội ngũ nhân viên” 55 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 56 Bảng 2.11: Hệ số tin cậy thang đo “Lòng trung thành” 56 Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập: 57 Bảng 2.13: Kết phân tích nhân tố Sự hài lịng 58 Bảng 2.14: Kết phân tích nhân tố Lịng trung thành 59 Bảng 2.15: Kết phân tích độ tin cậy 61 Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa chưa chuẩn hóa 62 Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt 63 Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích bậc tổng phương sai rút trích 64 Bảng 2.19: Kết phân tích mơ hình SEM lần 66 Bảng 2.20: Kết phân tích mơ hình SEM lần 68 Bảng 2.21: Kết luận giả thiết nghiên cứu 70 Bảng 2.22: Kết kiểm định Bootstrap: 72 Bảng 2.23: Kết kiểm định One – Sample T Test thang đo “Hình ảnh cơng ty” với giá trị kiểm định 73 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Footer Page of 21 vii Header Page 10 of 21 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.24: Kết kiểm định One – Sample T Test thang đo “Khả đáp ứng” với giá trị kiểm định 74 Bảng 2.25: Kết kiểm định One – Sample T Test thang đo “Uy tín thương hiệu” với giá trị kiểm định 75 Bảng 2.26: Kết kiểm định One – Sample T Test thang đo “Nhận diện thương hiệu” với giá trị kiểm định 76 Bảng 2.27: Kết kiểm định One – Sample T Test thang đo “Đội ngũ nhân viên” với giá trị kiểm định 77 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Footer Page 10 of 21 viii ... Lòng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu BHNT Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng nhân tố nào? Lòng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu BHNT Công ty TNHH BHNT. .. sở lý luận thực tiễn nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu BHNT Công ty TNHH BHNT Prudential. .. lý luận thực tiễn lòng trung thành thương hiệu khách hàng cá nhân Xác định đánh giá mức độ tác động nhân tố có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng cá nhân thương hiệu BHNT Công ty TNHH BHNT