Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ của ponsty coffee tại khu f đại học duy tân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL Tên đề tài: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên dịch vụ Ponsty Coffee khu F Đại học Duy Tân NHÓM: THÀNH VIÊN NHÓM: THÀNH VIÊN TT HỌ VÀ TÊN MÃ SV TỶ LỆ % THỰC HIỆN Võ Ngọc Kiều Diễm ( NT ) 24203203695 24% Nguyễn Thị Phương Mai 24292111328 19% Nguyễn Thị Minh Thy 24202116443 19% Tạ Thị Nhật Linh Võ Thị Ngọc Hoa 24202111063 24202110123 KÝ TÊN 19% 19% Đà nẵng, tháng 02 năm 2021 DANH MỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài……………………………………….…………………………… 1.2 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………….… … 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu……………… ……………….…………….……5 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu………………………………………… …………………….5 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………………5 1.4 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………… …5 1.5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu…………………………………………………….5 1.5.1 Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Mường Thanh Hà Nội…………………………………………………………………………… 1.5.2 Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia dung quất nhà máy bia Dung Quất thị trường Quảng Ngãi…………………………………… 1.5.3 Nghiên cứu hài lòng sử dụng dịch vụ Higland Coffee TP Hồ Chí Minh….7 1.6 Kết cấu……………………………………………………………………………… CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận………………………………………………………………………… 2.1.1 Tổng quan hài lòng……………………………………………………………8 2.1.1.1 Khái niệm hài lòng………………………………………………………….8 2.1.1.2 Tầm quan trọng hài lòng………………………………………………… 2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng………………………………………… 10 2.1.2 Tổng quan dịch vụ……………………………………………………………… 12 2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ…………………………………………………………….12 2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ…………………………………………………………….13 2.1.2.3 Vai trò dịch vụ khách hàng………………………………………….13 2.2 Tổng quan Ponsty Coffee……………………………………………………… 14 2.2.1 Giới thiệu tổng quan Ponsty Coffee…………………………………………….14 2.2.2 Quá trình hình thành phát triển…………………………………………………15 2.2.3 Các sản phẩm Ponsty………………………………………………………… 15 2.2.4 Đặc điểm khác biệt Ponsty…………………………………………………….16 2.3 Mơ hình nghiên cứu………………………………………………………………….17 2.3.1 Mơ hình gốc chấp nhận Foi Dino Manudo 2007 – Sự nhận biết thương hiệu 17 2.3.2 Mơ hình Teboul – Mức độ sản phẩm cốt lõi…………………………………… 18 2.3.3 Tiêu chí hài lịng khách hàng Dutka – Mức độ sản phẩm cụ thể…………… 19 2.3.4 Mơ hình Zafarullha Siddique, Asif Mughal 2011 – Mức độ sản phẩm gia tăng… 20 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………………21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu……………………………………………………………… 22 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………… 22 3.1.2 Tiến trình tổ chức nghiên cứu…………………………………………………… 22 3.2 Xác định thang đo nghiên cứu……………………………………………………….23 3.2.1 Quy mô mẫu điều tra……………………………………………………….……… 26 3.2.2 Kết cấu bảng câu hỏi……………………………………………………………….27 3.2.3 Phương pháp phân tích liệu…………………………………………………….28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích thống kê mơ tả…………………………………………………………… 30 4.2 Phân tích độ tin cậy Crobach Alpha……………………………………………… 32 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………………34 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính…………………………………………………………36 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận………………………………………………………………………………38 5.2 Kiến nghị…………………………………………………………………………… 39 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Nền kinh tế thị trường tại, cạnh trạnh ngành nghề, lĩnh vực diễn gây gắt Và ngành đáng quan tâm đến ngành liên quan đến cà phê Sau nhiều năm tiếp cận thị trường ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê Thế Giời Từ nước sản xuất cà phê nhỏ, đến Việt Nam vươn lên đứng thứ sau Brazil Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa – đại hóa đất nước Trong bối cảnh để tồn tại, việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp hướng đến xem biện pháp hiệu Ponsty Coffee – thương hiệu vừa đời chưa tròn năm, hình ảnh sản phẩm nhiều người tiêu dùng biết đến phạm vi hoạt động nhờ vào chất lượng sản phẩm dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu Không giống với hãng café khác, Ponsty Coffee chọn cho hướng hồn tồn khác biệt mọc lên tòa nhà trường học phục chủ yếu cho cán sinh viên người tiêu dùng xung quanh nơi trường học Một khác biệt lớn đánh dấu bước không trùng lập với thương hiệu làm nên tên tuổi cho Ponsty cho dù xuất thị trường cà phê Tuy nhiên, cạnh tranh ngày khốc liệt nay, có nhiều khó khan thách thức mà doanh nghiệp phải đương đầu: gia nhập thị trường tập đoàn lớn Higland, Starbuck, The Coffee House, Công ty lớn nhỏ nước dẫm chân vào thị phần kinh doanh cà phê Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá thị trường nhiều Giá bán Ponsty đánh giá top giá cao người tiêu dùng tại, có điểm mạnh chất lượng sản phẩm cải tiến nâng cấp đa dạng Chính lẽ đó, Ponsty Coffee thật cần có chiến lược, phương hướng đắn giai đoạn bước chân vào thị trường để phát triển mạnh hơn, vượt trội yếu tố quan trọng để thỏa mãn hài lòng khách hàng Từ u cầu thực tế này, nhóm chúng tơi mạnh dạn chọn đề tài: ” Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên dịch vụ Ponsty Coffee khu F Đại học Duy Tân”, nhằm giúp doanh nghiệp biết rõ mong đợi khách hàng sản phẩm, dịch vụ Từ mà doanh nghiệp vạch kế hoạch, định hướng chiến lược cụ thể việc phát triểm hoạt động kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu để cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị Rất mong đóng góp thầy bạn sinh viên để đề tài hoàn thiện cách hoàn hảo 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Dựa vào tình hình hoạt động chiến lược phát triển công ty, đề tài thực với mục tiêu cụ thể sau: - Xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng; - Đánh giá mức độ tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp; - Đề xuất kiến nghị nâng cao mức độ hài lòng khách hàng với sản phẩm doanh nghiệp 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Không gian: khu vực Trường Đại học Duy Tân Thời gian: Năm 2021 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Toàn sinh viên thuộc Trường Đại Học Duy Tân 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài phương pháp định lượng có bổ trợ phương pháp định tính Cụ thể: - Nghiên cứu định tính dựa kỹ thuật vấn đối tượng chuyên viên, quản lý làm việc Ponsty Coffee  Mục đích: Khẳng định lại yếu tố có mơ hình phát them yếu tố khác thực có tác động đến khách hàng sản phẩm Ponsty Coffee - Phỏng vấn trực tiếp thử 20 khách hàng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu câu hỏi ý trả lời không bị trùng lắp, đồng thời nhằm đánh giá sơ thang đo thiết kế điều chỉnh cho phù hợp - Sử dụng phương pháp định lượng thực thông quan làm bảng khảo sát online bảng câu hỏi thiết kế dựa thang đo điều chỉnh từ kết nghiên cứu thử, - Xử lý kết điều tra thực phầm mềm Excel, Spss với công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Crobach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy tuyến tính, Phân tích Anova 1.5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hiện chưa có đề tài nghiên cứu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ Ponsty Coffee Khu F Đại học Duy Tân Tuy nhiên xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng đánh giá mức độ tác động đến hài lòng khách hàng vấn đề mà doanh nghiệp trọng đến Do mà có nhiều lý thuyết đề tài liên quan hài lòng khách hàng thực Chẳng hạn số nghiên cứu sau: 1.5.1 Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Mường Thanh Hà Nội Mục đích nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Mường Thanh Hà Nội nhằm nâng cao hài lịng khách hàng chuẩn hóa dịch vụ tất khách sạn thuộc tập đoàn Nghiên cứu thu thập liệu đề xuất mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhân tố độ tin cậy, độ phản hồi, đảm bảo phương tiện hữu hình Cả biến tác động làm tăng giảm hài lòng khách hàng Kết phân tích liệu cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo mơ hình yếu tố 1.5.2 Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất nhà máy bia Dung Quất thị trường Quảng Ngãi Nghiên cứu tiến hành qua nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Xác định mục tiêu cụ thể tổng hợp số lí thuyết xác định yếu tố cấu thành hài lòng khách hàng sản phẩm bia Dung Quất thị trường Quãng Ngãi, nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng độ hài lòng sản phẩm Theo kết phân tích cho thấy nhân tố tác động chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, phục vụ nhân viên, hình ảnh cơng ty mẫu mã kiểu dáng sản phẩm nhân tố đưa vào mơ hình để tiến hành nghiên cứu 1.5.3 Nghiên cứu hài lòng sử dụng dịch vụ Highland Coffee TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiến hành đẻ kiểm định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highlangd coffee khu vực thành phố HCM Với mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm thơng qua khảo sát mức độ hài lịng khách hàng , kết thu từ phân tích chứng thực nghiệm tìm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng với sản phẩm công ty nhận biết thương hiệu, mức độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ thể mức đọ sản phẩm gia tăng Tất nhân tố gồm 20 biến quan sát nhan tố hài lòng gồm biến quan sát đạt chuẩn, xác định ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sản phẩm Highland coffee thàng phố HCM 1.6 Kết cấu Kết cấu đề tài gồm có chương, cụ thể: - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trình bày tổng quan chung nội dung nghiên cứu, bao gồm: lý chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi đối tượng nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Tổng quan tài lioejeu nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Trình bày sở lý thuyết liên quan đến khái niệm sản phẩm đánh giá hài lòng khách hàng thơng tin Ponsty Bên cạnh đó, kết hợp nghiên cứu trước mơ hình đánh giá hài lịng Từ mà đưa mơ hình nghiên cứu cho nhóm - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Giới thiệu quy tình nghiên cứu thực q trình nghiên cứu Qua cách gtrar lời, giải thích tượng tuyên bố nêu chương - Chương 4: Kết nghiên cứu Trình bày kết thống kê mơ tả yếu tố, biến quan sát mơ hình đánh giá hài lịng Thơng qua chạy mơ hình, giúp nhóm nhận biết mối quan hệ yếu tố Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Chương 5: Kết luận Kiến nghị Trình bày tóm tắt kết nghiên cứu có thảo luận kết bật, đồng thời nêu lên hạn chế nghiên cứu đề nghị hướng nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Tổng quan hài lòng 2.1.1.1 Khái niệm vế hài lòng Theo tác giả Philip Kotler, hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng Mức độ hài lòng phụ thuộc khác diện kết nhận kỳ vọng Có mức độ hài lòng: - Nếu kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng; - Nếu kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng; - Nếu kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lịng Kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp, từ thông tin người bán đối thủ cạnh tranh Để nâng cao thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp cần có khoản đầu tư them mà chí đầu tư thêm chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, khôn ngoan doanh nghiệp cần tạo thỏa mãn khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Như hài hịa lợi ích khách hàng lợi nhuận doanh nghiệp Yếu tố thực định lòng trung thành khách hàng giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo hài lòng, mức độ thỏa mãn khách hàng Hài lòng khách hàng Teboul ( 1999 ) Nguồn: Total quality Management ( 1999,P40) Tuy nhiên, theo tác giả Dale đồng nghiệp ( 1999 ), đưa cách nhìn hài lịng khách hàng điểm gặp hay diện tích trùng khả doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Khả doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng nhiều doanh nghiệp đạt thỏa mãn nơi khách hàng Kotler ( 2000 ), Hoyer & Macinnis ( 2001 ) xác định hài lòng cảm xúc người: hứng thú, niềm vui hay thất vọng mà kết từ việc so sánh nhận thức thực theo nguyện vọng Hài lịng khách hàng khơng phải đối tượng để thống kê mà thiên cảm xúc quan điểm Tuy có mơ hình thống kê phát triển để đặc trưng cho hài lòng khách hàng tất quan niệm hay ý kiến khách hàng chủ quan Chính hài lịng khách hàng ý kiến chủ quan nên khó đo lường Mỗi người có ý kiến thân hài lịng, chí vào thời điểm khác nhau, người có quan niệm khác hài lòng 2.1.1.2 Tầm quan trọng hài lịng Các mơi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng hết Nó đặc trưng cạnh tranh khốc liệt từ cơng ty ngồi nước, địi hỏi khách hàng có kỳ vọng lớn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp ngày phải phân biệt chiến lược tạo lợi cạnh tranh cung cấp dịch vụ chất lượng cao nhằm nhận tín nhiệm, hài lịng để giữ chân khách hàng trung thành với doanh nghiệp 2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry ( 1991 ), có yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ - Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đánh giá dựa mơ hình thành phần chất lượng với đặc tính, là:  Độ tin cậy ( reliability );  Tính đáp ứng ( responsiveness );  Tính đảm bảo ( assurance );  Phương tiện hữu hình ( tangibles );  Sự đồng cảm ( empathy ) Chất lượng dịch vụ hài lòng hai khái niệm khác có mối liên hệ chặc với (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước 10 tương quan biến tổng Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item- total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994) Hệ số tương quan biến tổng hệ số tương quan biến với điểm trung bình biến khác thang đo, hệ số cao, tương quan biến với biến khác nhóm cao Theo (Nunally & Burnstein, 1994) biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.2 bị loại khỏi thang đo 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) Sau loại biến không phù hợp biến cịn lại sử dụng phương pháp EFA với phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) phản ánh cấu trúc liệu xác phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax (Orthogonal) Và loại trừ tiếp biến không phù hợp với trọng số factor loading FD>0.5 Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA (ensuring practical significance) Factor loading > 0.3 xem đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 xem quan trọng, ≥ 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn KMO tiêu dùng để xem xét thích hợp EFA, 0.5≤KMO≤1 phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết độ tương quan biến quan sát không tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008) Tổng phương sai trích >=50% (Gerbing & Anderson, 1988) 3.1.1.3 Phân tích hồi quy đa biến Dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết đánh giá mức độ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực kiểm tra sau: Kiểm tra tượng đa cộng tuyến: Ta sử dụng cơng cụ VIF để kiểm tra tượng đa cộng tuyến, VIF < 10 kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến 29 (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định tương quan phần hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ta cần xem giá trị sig hệ số hồi quy Nếu sig 0.6 ) Thành phần Sự nhận biết thương hiệu (A) có Cronbach’s Alpha 0,940 Các hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần lớn tiêu chuẩn cho phép 0,3 Trong đó, nhỏ 0,976 lớn 0,977 Thành phần Mức độ sản phẩm cốt lõi (B) có Cronbach’s Alpha 0,901 Các hệ số tương quan biến-tổng biến đo lường thành phần lớn hay tương đương tiêu chuẩn cho phép ( 0.976 ) Thành phần Mức độ sản phẩm cụ thể (C) có Cronbach’s Alpha 0.940 Các hệ số tương quan biến-tổng biến đo lường thành phần cao 0,3 Nhỏ 0,589 (biến C14) lớn 0,738 (biến C17) Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA Thành phần Mức độ sản phẩm gia tăng (D) có Cronbach’s Alpha 0.922 Các hệ số tương quan biến-tổng biến đo lường thành phần cao 0,3 ( 0.977 ) Thành phần Sự hài lịng khách hàng (E) có Cronbach’s Alpha 0,923 Các hệ số tương quan biến-tổng biến đo lường thành phần cao 0,3 ( 0.976 ) 33 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Sự nhận biết thương hiệu ( A ) Crobach’s Alpha 0.940 A1 80.98 405.316 693 977 A2 80.79 398.558 809 976 A3 80.99 401.195 743 977 A4 80.77 399.081 750 977 A5 80.78 401.529 780 976 A6 80.67 397.358 829 976 A7 80.41 398.048 825 976 A8 80.59 398.230 806 976 Mức độ sản phảm cốt lõi ( B ) Crobach’s Alpha 0.901 B9 81.02 404.042 759 976 B10 80.70 400.052 808 976 B11 80.78 397.830 804 976 B12 80.90 401.466 765 976 B13 80.60 401.205 797 976 Mức độ sản phẩm cụ thể ( C ) Crobach’s Alpha 0.940 C14 80.70 403.430 828 976 C15 80.61 403.971 794 976 C16 80.55 400.115 841 976 C17 80.59 402.194 808 976 C18 80.55 398.201 838 976 Mức độ sản phẩm gia tăng ( D ) Crobach’s Alpha 0.922 D19 80.98 405.030 693 977 D20 80.98 405.311 691 977 D21 80.78 401.492 750 977 Sự hải lòng khách hàng ( E ) Crobach’s Alpha 0.923 E22 80.64 402.719 824 976 E23 80.50 400.020 815 976 E24 80.52 403.190 788 976 E25 80.52 399.520 837 976 34 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO Barlett Tiêu chuẩn KMO phải lớn 0.5 kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ liệu dùng phân tích nhân tố thcish hợp biến có tương quan với Giá trị KMO = 0.959 Kết phân tích nhân tố cho thấy số KMO 0.959 > 0.5, điều chứng tỏ liệu để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kết kiểm định Barlett’s 4391.089 với mức ý nghĩa sig – 0.000 < 0.5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .959 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4391.089 df 300 Sig .000 Eigenvalues phương sai trích Thực phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax, kết cho thấy 25 biến quan sát ban đầu nhóm thành nhóm Giá trị tổng phương sai trích 73.931 > 50%: đạt yêu cầu; nói nhân tố giải thích 73.931 biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tổ cao ( lớn ) Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nent Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Variance Cumulative % 9.118 65.127 65.127 9.118 65.127 65.127 5.934 42.383 42.383 1.233 8.804 73.931 1.233 8.804 73.931 4.417 31.548 73.931 824 5.883 79.814 403 2.878 82.692 396 2.826 85.519 352 2.515 88.033 35 294 2.102 90.135 283 2.021 92.156 238 1.697 93.854 10 220 1.569 95.423 11 205 1.467 96.890 12 175 1.249 98.139 13 144 1.028 99.167 14 117 833 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Ma trận nhân tổ với phương pháp xoay Varimax Các hệ số tải lớn 0.5, khơng có trường hợp biến tải lên hai nhân tố với hệ số tải gần Nên nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt phân tích EFA Ngồi khơng có xáo trộn với câu hỏi nhân tố Nên sau phân tích nhân tố nhân tố độc lập giữ nguyên, không bị tăng thêm giảm nhân tố Rotated Component Matrixa Component C16 864 A7 843 C15 840 C17 827 C14 777 C18 773 B10 737 B13 686 D20 881 D19 850 D21 781 B12 677 A3 671 A1 554 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 36 a Rotation converged in iterations 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính Bảng dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình, hệ số R bình phương hiệu chỉnh 0.794 Nghĩa 79.4% biến thiến biến phụ thuộc E ( HÀI LỊNG ) giải thích nhân tố độc lập Điều chứng tỏ mơ hình tuyến tính phù hợp với tập liệu mức 79.4 % Model Summaryb Model R R Square 892 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 796 794 Durbin-Watson 40752 2.008 a Predictors: (Constant), Y, X b Dependent Variable: E Các giá trị cột Sig bé 5% chứng tỏ biến độc lập tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error (Constant) 287 133 X 787 058 Y 169 057 Beta Tolerance VIF 2.155 033 759 13.662 000 407 2.454 165 2.973 003 407 2.454 a Dependent Variable: E Phương trình hồi quy viết theo hệ số chưa phân hóa E= 0.287 + 0.787 + 0.169 = 1.243 Phương trình hồi quy biết theo hệ số phân hóa E= 0.759 + 0.165 = 0.924 “ Phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn lý do: sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai số, số lượng phần dư khơng đủ nhiều để phân tích … Vì vậy, nên thực nhiều cách khảo sát khác Một cách đơn giản xây dựng biểu đồ tần số phần dư” – Hoàng Trọng & Mộng Ngọc ( 2008, 228) 37 Giá trị trung bình nhỏ gần ( Mean = 2.32E-15 độ lệch chuẩn xấp xỉ ( Std Dev = 0.994 ) khẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn ( Phân phối chuẩn phân phối có trung bình = phương sai ) Xem biểu đồ Normal P-P Plot bên dưới, giá trị số quan sát trị số mong đợi nằm gần đường chéo chứng tỏ phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn Kiểm định biểu đồ P-P Plot thể giá trị điểm phân vị phân phối biến theo phân vị phân phối chuẩn Quan sát mức độ điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy tập liệu nghiên cứu tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối sát phân phối chuẩn Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp sử dụng biểu đồ phân tán Scatterplot Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư chuẩn hóa khơng thay đổi theo trật tự giá trị dự đốn chuẩn hóa Do đó, giả định liên hệ tuyến tính khơng vi 38 phạm Giá trị dự đốn chuẩn hóa giá trị chuẩn hóa biến thuộc, cịn phần dư chuẩn hóa giá trị chuẩn hóa phần dư CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Nghiên cứu tiến hành để kiểm định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên Ponsty coffee khu F Đại học Duy Tân Với mục tiêu nhằm đánh giá nâng cao mức độ hài lòng sinh viên sản phẩm Ponsty coffee Thông qua khảo sát hài lòng dịch vụ sinh viên kết thu từ phương pháp phân tích chứng thực dẫn đến kết luận sau đây: - Thứ nhất: Theo kết khảo sát phân tích hồi quy tuyến tính hài lịng sinh viên cho thấy nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lịng với giá trị cột Sig < 5% - Thứ hai: Về mức độ quan trọng nhân tố kết nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu(A), mức độ sản phẩm cụ thể(C) nhân tố sản phẩm Ponsty coffe - Thứ ba: yếu tố mức độ sản phẩm cốt lõi(B), mức độ sản phẩm gia tăng(D) góp phần làm gia tăng hài lòng sinh viên thấp yếu tố nhận biết thương hiệu(A) mức độ sản phẩm cục thể(C) đóng vai trị quan trọng khơng việc nâng cao hài lòng sản phẩm Ponsty coffee khu F trường Đại học Duy Tân 39 5.2 Kiến nghị - Kiến nghị mức độ sản phẩm cụ thể: Ponsty Coffee cần phải cập nhật xu hướng để đáp ứng nhanh thị hiếu khách hàng, tập trung vào ăn thức uống với giá thích hợp Đa dạng sản phẩm với hương vị phù hợp với sinh viên Tạo niềm tin cho khách hàng Ponsty Coffee mang lại khác biệt, sang trọng an toàn sản phẩm(nguyên liệu cà phê chọn lọc kỹ lưỡng tay, công thức pha chế kiểm định chất lượng thử nghiệm trước đưa vào áp dụng, an toàn vệ sinh thực phẩm…) Ngoài ra, khâu bày trí bắt mắt, mẫu mã bao bì sản phẩm tiện lợi dễ sử dụng mang đi, thời gian giao nhận hàng nhanh chóng đóng vai trò quan trọng để nâng cao thương hiệu Ponsty Coffee - Kiến nghị Mức độ sản phẩm gia tăng: Đối với doanh nghiệp hay tổ chức kinh doanh, tài sản q giá khách hàng, việc hiểu rõ làm hài lòng khách hàng yếu tố định đến thành cơng doanh nghiệp Nhằm tăng hài lịng khách hàng, Ponsty Coffee cần tăng cường chương trình giới thiệu, khuyến phát hành voucher, chương trình tích điểm, thẻ khách hàng, thẻ tín dụng, thẻ thành viên, phiếu tích đểm, chăm sóc khách hàng sau mua sử dụng sản phẩm thông qua phương tiện facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng (tư vấn cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách cách xác nhanh ) - Kiến nghị nhận biết thương hiệu: Để Ponsty coffee nhận quan tâm, lựa chọn ưu tiên hàng đầu khách hàng dễ dàng việc nhận dạng thương hiệu, phân biệt với thương hiệu khác nhắc đến; nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng Ponsty Coffee 40 Ponsty coffee cần nâng cao hệ thống nhận dạng thương hiệu thơng qua tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng như: Logo ,màu sắc hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rơn quảng cáo; đồng phục nhân viên (áo, mũ,…), mẫu quảng cáo media; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, ) - Kiến nghị mức độ sản phẩm cốt lõi: Ngày nay, nhu cầu người không dừng lại ăn ngon, uống ngon, chỗ ngồi đẹp mà để khẳng định thân, thể cho phong cách, lối sống, đẳng cấp tầng lớp Ngoài việc nâng cao mức độ gia tăng sản phẩm, nhận biết thương hiệu, mức độ sản phẩm cụ thể, nhà quản trị Ponsty coffee nên tập trung vào mức độ sản phẩm cốt lõi thông qua việc tạo phong cách riêng , đặc trưng riêng Ponsty coffee, đại diện cho phong cách sống, lối sống động sinh viên Đại Học Duy Tân - Hạn chế nghiên cứu: Tuy nghiên cứu có đóng góp tích cực PonstyCoffee việc tìm hiểu khách hàng nhận biết vị có số hạn chế sau:  Thứ nhất, Ponsty coffee đời chưa trịn năm có Tòa nhà F trường Đại học Duy Tân nên nghiên cứu thực khảo sát số sinh viên chưa sử dụng sản phẩm Ponsty Coffee nên chưa thể đánh giá tổng quát toàn khách hàng Ponsty  Thứ hai: vài bảng câu hỏi chưa sinh viên trả lời nghiêm túc, cịn hạn chế sai sót định  Thứ ba: phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp (thời gian có hạn nên việc thu mẫu xử lý liệu chưa xác) nên tổng qt hóa nghiên cứu chưa cao, cần có nghiên cứu với mục tiêu sâu sắc hơn, phạm vi nghiên cứu rộng để làm rõ "hình ảnh" Ponsty suy nghĩ khách hàng 41 - Đề xuất nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu cao sâu nghiên cứu nhu cầu điều kiện ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng  Nghiên cứu tất nhóm khách hàng với cỡ mẫu lớn để thu liệu xác 42 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC: Word + Slide: Kiều Diễm Chương 1: Phương Mai + Nhật Linh Chương 2: Minh Thy + Ngọc Hoa Chương 3: Kiều Diễm Chương 4: Toàn thành viên Chương 5: Kết luận: Phương Mai + Minh Thy Kiến Nghị: Ngọc Hoa + Nhật Linh 43 ... Tổng quan Ponsty Coffee 2.2.1 Giới thiệu tổng quan Ponsty Coffee - Ponsty Coffee xây dựng lên chủ yếu phục vụ cho sinh viên trường học - Toàn thiết kế Ponsty Coffee sinh viên trường Duy Tân lên... 03/03/2020 Ponsty Coffee hoạt động trở lại với điều hành quản lý tổng, quản lý quán, pha chế, thu ngân, phục vụ 2.2.3 Các sản phẩm Ponsty Coffee - Traditional Coffee  Black Bean Coffee - Cà phê... đến hài lòng sinh viên Ponsty coffee khu F Đại học Duy Tân Với mục tiêu nhằm đánh giá nâng cao mức độ hài lòng sinh viên sản phẩm Ponsty coffee Thông qua khảo sát hài lòng dịch vụ sinh viên kết