Phân tích nội dung của kiểm soát kênh phân phối trình bày tiêu chuẩn đánh giá các thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần sữa việt nam ( vinamilk)

Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile LỜI MỞ ĐẦU Hiện với xu hướng tồn cầu hóa với trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng Có nhiều doanh nghiệp công ty đa quốc gia giới với quy mô lớn, nhỏ khác xuất ngày nhiều, với hệ thống kênh phân phối bao phủ rộng khắp khơng nước mà cịn thị trường quốc tế Hoạt động hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Các trung gian phân phối góp phần làm tăng hiệu hoạt động kinh doanh, tăng doanh số bán làm tăng lợi nhuận thu doanh nghiệp Để hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định bền vững doanh nghiệp cần phải thường xuyên tiến hành kiểm tra đánh giá hoạt động trung gian phân phối để từ phát điểm mạnh hay thiếu sót trung gian đưa giải pháp hợp lý cho vấn đề tồn đọng, góp phần nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối Nắm tầm quan trọng vấn đề nhóm chúng em tiến hành tìm hiểu nghiên cứu đề tài: “ Phân tích nội dung kiểm sốt kênh phân phối Trình bày tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối công ty cổ phần sữa Việt Nam ( Vinamilk)” Mặc dù nhóm cố gắng để hồn thành tốt nhiệm vụ q trình làm thảo luận khơng tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong góp ý thầy để thảo luận nhóm hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Kênh phân phối kiểm sốt kênh phân phối Kênh phân phối hàng hóa tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào q trình đưa hàng hóa dich vụ đến nơi tiêu thụ sử dụng Kiểm soát kênh phân phối hành trình đo lường, đánh giá kết hoạt động kênh phân phối, tiến hành hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực mục tiêu định phù hợp với môi trường biến động 1.1.2 Các loại thành viên kênh phân phối 1.1.2.1.Chủ thể kênh người sử dụng cuối *Người sản xuất Thường coi người bán thứ nhất, họ bán họ sản xuất Điểm xuất phát q trình vận động hàng hóa từ nơi sản xuất, từ nơi mà tạo Đây người giữ vai trị điều khiển kênh, nhiều trường hợp họ người đưa định tổ chức kênh *Người tiêu dùng Đây người sử dụng sản phẩm mua vào việc thỏa mãn nhu cầu họ Người tiêu dùng mục tiêu đích mà người sản xuất phải hướng tới Việc nẵm bắt xác nhu cầu tương lai điều kiện quan trọng định tồn doanh nghiệp 1.1.2.2.Các trung gian marketing * Trung gian thương mại Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Là hãng thuộc kênh phân phối giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng bán hàng, bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, môi giới đại lý Các trung gian thương mại thực chức phân phối hiệu nhà sản xuất, có nghĩa tốt tiết kiệm *Các hãng phân phối vật chất Giúp doanh nghiệp dự trữ di chuyển hàng hóa từ điểm khởi đầu đến điểm cuối kênh *Các đại lý dịch vụ marketing Là hãng nghiên cứu marketing, đại lý quảng cáo, hãng thông tin, tư vấn marketing giúp doanh nghiệp hoạt động marketing xúc tiến, tìm hiểu thi trường *Các trung gian tài Gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, bảo hiểm giúp doanh nghiệp giao dịch tài bảo hiểm chống lại rủi ro mua, bán hàng hóa 1.1.3.Vai trị kiểm sốt kênh phân phối trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa ln vấn đề quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt giai đoạn cạnh tranh ngày khốc liệt, hàng hóa phải tiêu chuẩn hóa kiểm sốt chất lượng hàng hóa đưa thị trường phải đảm bảo điều tất nhiên.Việc tiêu thụ hàng hóa, phân phối kiểm sốt kênh phân phối hàng hóa hiệu thu tiền hàng để chi trả chi phí khâu trình sản xuất kinh doanh Ngược lại phân phối hàng hóa khơng hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp khơng chi trả chi phí dẫn tới phá sản Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Thực tế không dặt doanh nghiệp sản xuất mà doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động khâu phân phối lưu thơng hàng hóa 1.2 NỘI DUNG CỦA KIỂM SOÁT KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1.Đánh giá thành viên kênh phân phối 1.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi tần suất đánh giá Bốn nhân tố chính ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất cảu các đánh giá thành viên kênh là: mức đô ̣ kiểm soát của người sản xuất tới các thành viên kênh, tầm quan trọng tương đối của các thành viên kênh , bản chất sản phẩm và số lượng của các thành viên kênh a Mức độ kiểm soát Mức đô ̣ kiểm soát mà mô ̣t nhà sản x́t có đới với các thành viên kênh đóng vai trò xác định phạm vi và tần suất đánh giá Nếu viê ̣c kiểm soát được thỏa thuâ ̣n bằng hợp đồng chắc chắn với các thành với các thành viên của kênh Các nhà sản xuất sẽ ở mô ̣t địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt đô ̣ng kênh với hầu hết các khía cạnh hoạt đô ̣ng của các thành viên kênh (đôi gồm cả dữ liê ̣u tài chính cá nhân về người đứng đầu) Hơn nữa các nhà sản xuất đó muốn các thành viên kênh chấp nhâ ̣n sản phẩm của họ hay họ ở vị trí khống chế thị trường để thúc đẩy các thành viên kênh hoạt đô ̣ng Điều này tạo điều kiê ̣n dễ dàng cho các nhà sản xuất có dữ liê ̣u về hoạt đô ̣ng của các thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diê ̣n Ngược lại nếu nhà sản xuất có các sản phẩm kém hấp dẫn thị trường và thiếu kiểm soát chă ̣t chẽ dựa các cam kết , có thể ít có quyền kiểm soát các thành viên kênh Vì những thành viên kênh không coi nhãn Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile hiê ̣u cụ thể của các nhà sản xuất là quan trọng sẽ ít sẵn sàng cung cấp cho các nhà sản xuất dữ liê ̣u hoạt đô ̣ng toàn diê ̣n để đánh giá hoạt đô ̣ng của họ b.Tầm quan trọng của các thành viên kênh Với nhà sản xuất bán tất cả các sản phẩm của họ qua các trung gian , đánh giá thành viên kênh có thể quan trọng là các nhà sản xuất ít dựa vào trung gian Đó là vì thành công của công ty thị trường phụ thuô ̣c trực tiếp vào hoạt đô ̣ng của các thành viên kênh Ví dụ mô ̣t nhà sản xuất thiết bị bán thị trường toàn bô ̣ sản lượng của nó thong qua người phân phối cần đưa đánh giá cẩn thâ ̣n và đầy đủ về các thành viên kênh này vì họ cung cấp mô ̣t đường nhất để dưa sản phẩm đến những thị trường tiêu dùng cuối cùng.Ngược lại mô ̣t nhà sản xuất lốp xe dùng những cửa hàng bán lẻ của mình để bán thị trường phần lớn sản phẩm và chỉ dựa vào các cửa hàng ô tô đô ̣c lâ ̣p để bán mô ̣t tỷ lê ̣ rất nhỏ khối lượng hàng của nó thì họ chỉ cần thực hiê ̣n mô ̣t đánh giá sơ bô ̣ về các người bán buôn này c.Bản chất sản phẩm Nhìn chung sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn Ví dụ nhà sản xuất khối lượng lớn các sản phẩm mà giá trị đơn vị thấp đòi hỏi ít dịch vụ sau bán hàng, có thể lâ ̣p các dữ liê ̣u bán thường xuyên là những cứ đánh giá các thành viên của kênh Mă ̣t khác, các thành viên của kênh phân phối mô ̣t loại máy móc đắt tiền và phức tạp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng ở mức đô ̣ cao, có thể được nhà sản xuất xem xét cẩn thâ ̣n hàng loạt các tiêu chuẩn rô ̣ng rãi co liên quan để đảm bảo nhu cầu thị trường Thêm vào đó phân phối những sản phẩm có giá trị đơn vị rất cao, đạt được hay mất mô ̣t đơn hàng riêng lẻ có tầm quan trọng với người sản Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile xuất cần đánh giá hoạt đô ̣ng của thành viên kênh mô ̣t cách rất tỉ mỉ ,đă ̣c biê ̣t nếu đơn đă ̣t hàng bị hủy bỏ d.Số lượng thành viên kênh Với nhà sản xuất sử dụng ̣ thống phân phối rô ̣ng rãi ,đánh giá thành viên kênh có thể dự vào doanh số bán hiê ̣n thời Họ thấy cần thiết sử dụng mô ̣t quá trình đánh giá tỉ mỉ chỉ cho những thành viên có doanh số bán vượt quá định mức Ở thái cực khác, những nhà sản xuất sử dụng ̣ thống phân phối chon lọc cao nhâ ̣n mối quan ̣ làm viê ̣c chă ̣t chẽ của họ với các thành viên kênh lại cần hàng loạt các dữ liê ̣u cho phép đánh giá hoạt đô ̣ng rât toàn diê ̣n của các thành viên kênh Các đánh giá thành viên của kênh được các nhà sản xuất sử dụng có thể chia thành dạng dù không tách biê ̣t rõ ràng thực tế Hai dạng đánh giá nhà phân phối biểu hiê ̣n mục tiêu của nhà sản xuất + Đánh giá giúp nhà quản lý trì hoạt đô ̣ng hiê ̣n thời của các nhà phân phối bán các sản phẩm của công ty + Đánh giá toàn bô ̣ chức giúp cho nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiê ̣n tại và tương lai của từng loại hoạt đô ̣ng của người phân phối Dạng đánh giá đầu tiên, bản là mô ̣t sự giám sát thường xuyên hoạt đô ̣ng hàng ngày của thành viên kênh dựa hoàn toàn vào tiêu chuẩn lượng bán Lượng bán của các thành viên kênh được phản ánh các báo cáo phân tích bán hàng cung cấp các dữ liê ̣u cỏ bản mà loại đánh giá này cần đến Dạng đánh gia thứ hai được thực hiê ̣n nhằm đánh giá toàn bô ̣ các khả thích ứng của các nhà phân phối với ý tưởng của nhà sản xuất hay các tiêu chuẩn đã thiết lâ ̣p cho các đầu bán lẻ đại diê ̣n cho nhà sản xuât đó Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Cách tiếp câ ̣n thứ hai rô ̣ng và là quá trình đánh giá tổng hợp, nó thường liên quan tới mô ̣t số tiêu chuẩn khác bên cạnh lượng bán 1.2.1.2 Kiểm tra hoạt động thành viên kênh Kiểm tra hoạt động thành viên kênh bao gồm bước sau: B1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên kênh B2: Đánh giá thành viên kênh ứng với tiêu chuẩn B3: Điều chỉnh hoạt động thành viên kênh a Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên kênh Trong có các tiêu chuẩn khả quan cho viê ̣c đo lường hoạt đô ̣ng của các thành viên kênh nhà sản xuất sử dụng kết hợp các yếu tôe phản ánh kết quả hoạt đô ̣ng bán của các thành viên kênh ,tất cả các hoạt đô ̣ng phối hợp của các thành viên kênh, thái đô ̣ của họ ,mức đô ̣ cạnh tranh mà các thành viên kênh phải đương đầu ,tương lai tăng trưởng của họ * Hoạt đô ̣ng bán Hoạt đô ̣ng bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt đô ̣ng của các thành viên kênh thưc tế , nếu họat đô ̣ng bán của các thành viên kênh không tốt thì có thể có vấn đề nảy sinh Khi kiểm tra hoạt đô ̣ng bán người quản lý cần thâ ̣n phân biê ̣t giưa lượng bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và lượng bán những sản phẩm của nhà sản xuất mà thành viên kênh thực hiê ̣n các khách hàng của họ.Hai số lượng này không nhất thiết giống nhau.Chỉ vòng luân chuyển hàng hó rất nhanh loại hàng dễ hỏng doanh số bán của nhà sản xuất cho các thành viên kênh mới phản ánh chính xác lượng bán hiê ̣n tại Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile của họ Ngược lại ccac kênh tổ chức lỏng lẻo khả nhà sản xuất lấy được dữ liê ̣u có thể rất hạn chế Người quản lý kênh cấn đánh giá dữ liê ̣u bán theo mức đô ̣ sau: (1) Lượng bán hàng hiê ̣n tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng lịch sử (2) So sánh lượng bán của thành viên với tổng lượng bán của các thành viên kênh (3) Lượng bán cuẩ từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định *Duy trì tồn kho Duy trì mức tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt đô ̣ng của thành viên kênh Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiê ̣n những yêu cầu tồn kho đều đă ̣n dược thể hiê ̣n cụ thể thỏa thuâ ̣n ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh Một số thỏa thuận rõ ràng ngiêm ngặt hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân phối nhà sản xuất thành viên kênh, cụ thể hóa yêu cầu tồn kho thảo nhà sản xuất vầ thành viên kênh dựa ước lượng tiềm bán hàng co lãnh thổ Thành viên kênh phải tuân theo đánh giá theo thỏa thuận *Các khả của lực lượng bán Trong kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh thể hiê ̣n các khả bán hàng của họ nhiều nhà sản xuất tin rằng cần thiết phải đánh giá các khả bán hàng của thành viên kênh cách trực tiếp hoă ̣c Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ Đánh giá các thành viên kênh ở mức đô ̣ bán buôn Nhà sản xuất phải chú ý cụ thể tới các yếu tố sau ; (1) Số lượng người bán cảu các thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của người sản xuất (2) Mức đô ̣ hiểu biết kỹ thuâ ̣t của những người bán của thành viên kênh (3) Quyền lợi của người bán bán những sản phẩm cuẩ nhà sản xuất *Thái đô ̣ của các thành viên kênh Tầm quan trọng của thái đô ̣ tích cực của các thành viên kênh đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá đúng mức các tiêu chuẩn khác Trong thực tế thái độ thành viên kênh thường không đánh giá hoạt đơng bán họ bình thường Chừng hoạt động bán nhà phân phối hoạt động tốt thái độ khơng cần xem xét kỹ lưỡng theo giả thuyết quyền lợi hợp tác đang mức độ hai bên chấp nhận Chỉ doanh số nhà phân phối thấp nhiều so với số mong đợi nhà sản xuất bắt đầu xem xét tới nhân tố thái độ mà ngun nhân tình hình ảm đạm Cuối nhà quản lý sử dụng tác động phản hồi từ lực lượng bán hàng thông tin mật để giữ định hướng cho thái độ thành viên kênh * Cạnh tranh Người quản lý nên xem hai dạng cạnh tranh đánh giá hoạt động thành viên kếnh (1) Sự cạnh tranh từ phía người trung gian khác Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile (2) Cạnh tranh từ dòng sản phẩm khac thành viên kênh nhà sản xuất làm chủ Đánh giá hoạt động thành viên kênh có liên quan tới cạnh tranh từ người trung gian khác lãnh thổ hay địa bàn thương mại phục vụ hai mục đích Thứ giúp đặt hoạt động thành viên kênh vào hoàn cảnh cạnh tranh Đó xem xét cách thành viên kênh cụ thể lại thích ứng với mức độ cạnh tranh cao – tiêu chuẩn hoạt động ngày trở nên quan trọng Thứ hai thông tin so sánh hữu ích cho việc nhà sản xuất định mở rộng phạm vi thị trường cách tăng cường thành viên kênh cần thay đổi thành viên kênh Khi số xác tiêu theo dõi hoạt động người cạnh tranh khó kiếm thông tin chung liệu cụ thể thường cung cấp người bán hàng nhà sản xuất người quản lý hoạt động bán Một cách đơn giản đòi hỏi người bán hàng nhà sản xuất, người quản lý bán theo vùng hay nhân viên quản lý bán khác liệt kê theo tầm quan trọng đối thủ cạnh tranh thành viên kênh nhà sản xuất thị trường cụ thể *Các triển vọng tăng trưởng chung Tiêu chuẩn cuối đánh giá triển vọng tương lai thành viên kênh Các vấn đề nhà sản xuất phải tìm câu trả lời câu hỏi sau: Hoạt động bán thành viên kênh có cho thấy doanh số bán sản phẩm nhà sản xuất có theo kịp với doanh số dự tính cho 10 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile * Tại Trung Đông Abdul Karim Alwan Foodstuff Trading (LLC) Al Rass, Deira, Dubai, UEA Tel: 00 971 42350402        Các sản phẩm sữa bột Shawkat Bady – General Trading Company (LLC) General Street, Duhok, Iraq Tel: 00 964 627223579        Các sản phẩm bột dinh dưỡng * Tại CAMBODIA:   B.P.C Trading Co LT No 161A Mao Tse Tung Blvd., Phnom Penh, Cambodia Tel: 00 855 23 710499        Các sản phẩm sữa đặc, chocotate hòa tan, sữa chua ăn *Tại MALDIVES:  Baywatch Investments Pte Ltd H Maaram, 4th Fl., Ameer Ahmed Magu Male, Maldives * Tại PHILIPPINES:  Grand East Empire Corporation (Geec) 22 Miller Street, San Francisco Del Monte, Quezon City,1105 Philippines Tel Fax: +632 412 8179   +632 372 1890 Email  ojdge@yahoo.com; grandest@skyinet.net; Cung cấp sản phẩm sữa đặc 2.2 Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối công ty cổ phần sữa Việt Nam 23 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Công ty cổ phần sữa Việt Nam cơng ty có quy mơ lớn Hiện cơng ty có 240 nhà phân phối hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk có 140.000 điểm bán hàng bán hàng qua tất hệ thống Siêu thị toàn quốc Do để áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối công ty thường sử dụng phương pháp đánh giá theo hướng tiếp cận chia đánh giá dựa theo hay nhiều tiêu chuẩn Ví dụ tiêu chuẩn: hoạt động bán hàng, trì tồn kho, khả lực lượng bán hàng, thái độ thành viên kênh, cạnh tranh, chất lượng phục vụ khách hàng, tiềm lực tài thành viên kênh Thơng qua tiêu chuẩn phận phân tích nghiên cứu cơng ty, việc thu thập số liệu cho giám đốc ban quản lý cơng ty biết tình hình hoạt động thành viên kênh phân phối cơng ty mạnh hay yếu, để từ đưa giải pháp chiến lược thành viên kênh Một số thành viên kênh tăng cường hay bị rút bớt, tùy thuộc vào hoạt động có hiệu hay không * Hoạt động bán hàng Một số tiêu tài cơng ty cổ phần sữa Vinamilk Doanh 2007 2008 2009 6.648.193 8.208.982 10.613.771 963.398 1.248.698 2.376.067 thu L.nhuận sau thuế Bảng 1: Một số tiêu tài cơng ty cổ phần sữa Vinamilk từ năm 2007 đến năm 2009 Nguồn: Báo cáo tài cơng cổ phần sữa Vinamilk 24 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu chưa thực ổn định song lợi nhuận lại tăng trưởng đều, trung bình đặt khoảng 30%/năm Đặc biệt năm 2009 tình hình kinh tế gặp khó khăn chung, song lợi nhuận Vinamilk tăng gần gấp đôi so với năm trước Hiện thị trường nước đóng góp đến 90% doanh thu Vinamilk, phần nhỏ doanh thu xuất đến từ nước Trung Đông, Campuchia, Philippines Úc với hai sản phẩm sữa bột sữa đặc Tuy nhiên thời điểm tại, công ty xác định việc phát triển sản phẩm cho thị trường nội địa mục tiêu chính, thị trường nước ngồi mục tiêu cho giai đoạn sau, điều khẳng định chứng minh bảng số liệu sau: Cơ cấu doanh thu Vinamilk theo thị trường Năm 2005 2006 2007 2008 Xuất 1386.0 1280 777 1217 Nội địa 4252 4966 5998 7162 Bảng 2: Cơ cấu doanh thu Vinamilk theo thị trường Nguồn: Vinamilk, BVSC Tiêu chuẩn “thực bán ” công ty thông qua tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận công ty, tốc độ tăng trưởng tăng, doanh thu tăng, đồng nghĩa với lượng hàng hóa bán thị trường tăng lên tương ứng 25 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận 100% 90% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 33% 20% 10% 30% 32% 17% 30% 23% 29% Tốc độ tăng doanh thu Tốc độ tăng lợi nhuận sau thuế 9% 0% 2005 2006 0% 2007 2008 2009 Đồ thị 1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận từ năm 2005 đến năm 2009 Nguồn: Công ty cổ phần sữa Vinamilk Hoạt động ngành sản xuất hàng tiêu dùng - ngành gắn liền với chu kỳ phát triển kinh tế Song năm 2008 2009 mà hàng loạt ngành bị ảnh hưởng suy thối kinh tế giới lợi nhuận Vinamilk tăng trưởng ổn định, chí cịn tốt năm trước Điều lý giải thị trường nội địa đóng góp 90% doanh thu cho cơng ty nên suy thối kinh tế xảy Vinamilk không bị tác động nhiều số ngành sản xuất hàng xuất thủy sản, dệt may, da giày… Thêm vào sữa dành cho trẻ em người già mặt hàng ưu tiên nhu cầu tiêu dùng dân cư, giá sữa có điều chỉnh mạnh năm 2008 2009 song sản lượng tiêu thụ liên tục tăng 26 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Thị phần cấu doanh thu theo sản phẩm Vinamilk thể qua bảng số liệu sau: Đơn vị: tỷ đồng Sản phẩm 2006 Doanh thu Sữa đặc Sữa nước Sữa bột - X.Khẩu* - Nội địa 1.690 1.469 2.191 1.280 911 * Sữa chua 634 Sp khác 262 Tổng 6.246 Bảng 3: Thị phần Tỷ trọng 2007 Doanh thu Thị Tỷ trọng 27% 24% 35% 20% 15% 2.332 1.736 1.584 677 907 35% 26% 24% 10% 14% phần 2007 79% 35% 14% 10% 698 10% 97% 4% 298 4% 135.1% 6.648 123.8% cấu doanh thu theo sản phẩm Vinamilk năm 2006 năm 2007 Nguồn: Vinamilk, AC Nielsen Chú giải: (*) Doanh thu xuất Vinamilk chủ yếu từ sữa bột.Do doanh thu sữa bột xuất ước tình doanh thu xuất Vinamilk Qua bảng số liệu ta thấy năm 2006 năm 2007 mặt hàng sữa chua sữa đặc Vinamilk chiếm thị phần chủ yếu thị trường Việt Nam: Sữa đặc chiếm 79% sữa chua chiếm 97%, số vô lớn Doanh thu chủ yếu sản phẩm công ty từ sản phẩm sữa đặc, sữa nước sữa bột Doanh thu khơng ngừng tăng qua năm cho ta thấy hoạt động bán công ty thực tốt hiệu Hiện thị phần mặt hàng Vinamilk chiếm tỷ trọng sau: sữa chua 97%, sữa đặc 70%, sữa nước 55%, sữa bột 35% thị phần nước Như thấy với lợi quy mơ 27 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile kinh nghiệm sữa đặc sữa chua hai mặt hàng mà khó đối thủ cạnh tranh với công ty thời điểm * Duy trì tồn kho Đồ thị 2: Quan hệ doanh thu, hàng tồn kho khoản phải thu ngắn hạn công ty cổ phần sữa Việt Nam từ quý năm 2008 đến quý năm 2010 Nguồn:báo cáo tài cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Theo dõi doanh thu Vinamilk qua quý, nhận thấy hoạt động cơng ty có tính phát triển ổn định lên Chú trọng vào sản xuất sản phẩm từ sữa nên doanh thu hàng q cơng ty khơng có tính thời vụ Sự khéo léo ban lãnh đạo thể mối quan hệ doanh thu hàng tồn kho công ty Mỗi hàng tồn kho thay đổi khiến cho doanh thu biến động theo quý sau dự trữ lại bổ sung để đảm bảo cho hoạt động thông suốt Thêm vào doanh thu hàng quý có biến động tương đối mạnh khoản phải thu 28 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile Vinamilk thay đổi, dao động chiếm khoảng 10% Kỳ thu tiền bình quân năm gần trung bình khoảng 30 ngày Đây đánh giá điểm tốt việc phân phối tiêu thụ sản phẩm tiền bán hàng nhanh chóng thu hồi, hạn chế chiếm dụng vốn khách hàng Để làm điều công ty sở hữu mạng lưới quan hệ phân phối tốt với siêu thị lớn khoảng 141,00 điểm bán lẻ toàn quốc * Các khả lực lượng bán hàng Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp công ty cổ phần sữa Việt Nam yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho phép công ty chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, cơng ty bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối với 140.000 điểm bán hàng toàn 64 tỉnh thành nước, cao so với đối thủ cạnh tranh Dutch Lady có khoảng 80.000 điểm bán lẻ, Nutifood với 121 nhà phân phối 60.000 điểm bán lẻ Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng khắp đất nước hỗ trợ cho nhà phân phối phục vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, đồng thời nhân viên công ty nỗ lực giúp đỡ công ty quảng bá sản phẩm hình ảnh mình. Đội ngũ bán hàng kiêm nhiệm phục vụ hỗ trợ hoạt động phân phối đồng thời phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Ngồi ra, cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu khắp đất nước Cùng với mạng lưới phân phối nước, 29 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile công ty đàm phán hợp đồng cung cấp với đối tác tiềm nước Thái Lan, Úc Mỹ Công ty cổ phần sữa Việt Nam số cơng ty thực phẩm thức uống có trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông rào cản lớn đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm thức uống, việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông đòi hỏi khoản đầu tư lớn Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp đội ngũ nhân viên hùng hậu, yêu nghề giàu kinh nghiệm, giúp cho công ty không ngừng lớn mạnh ngày khẳng định vị thị trường nước thị trường quốc tế * Thái độ thành viên kênh Việt Nam trường tiềm khơng Vinamilk mà toàn ngành sữa dân số 90 triệu dân Trong đó, trẻ em chiếm tới 36%, tốc độ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm 1.5% tốc độ tăng trưởng thu nhập khoảng 5%/năm Thu nhập ngày cải thiện với gia tăng dân số trẻ yếu tố khiến cho sức cầu sản phẩm có lợi cho sức khỏe sữa ngày nâng cao Điển hình giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2009 doanh thu Vinamilk tăng trung bình gần 20%/năm phần lớn sản lượng tiêu thụ công ty bán hàng kỳ tăng lên Mức tiêu thụ sữa tính bình quân đầu người Việt Nam (14 lit/người/năm) so sánh với số nước khác Thái Lan (23lit/người/năm), Trung Quốc (25lit/người/năm) mức thấp Mặc dù Vinamilk công ty sữa hàng đầu nước song thị 30 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile trường nội địa cịn hứa hẹn cho Vinamilk tiếp tục phát triển thời gian tới Mặt khác thành viên kênh hoạt động thị trường chủ yếu nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận thị trường sữa thị trường béo bở, mà nhu cầu sữa người dân ngày tăng lên Các đại lý, siêu thị hay cửa hàng bán lẻ kinh doanh mặt hàng nhanh chóng dễ dàng thu lợi nhuận khơng ngành hàng có mức độ rủi ro kinh doanh khơng cao Chỉ cần nơi có nhu cầu nơi ta kinh doanh Do thái độ thành viên kênh cởi mở nhiệt tình ký kết hợp đồng phân phối sữa với công ty cổ phần sữa Vinamilk (doanh nghiệp có tên tuổi có tiếng vang thị trường từ lâu, luôn tạo niềm tin hài lòng cho người tiêu dùng bạn hàng họ ) 31 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Để hoạt động kinh doanh doanh nghiệp vững ngày lên việc phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thị trường phải đảm bảo cung ứng đủ đặn đáp ứng nhu cầu khách hàng Do việc kinh doanh doanh nghiệp có phát đạt hay khơng phần lớn phải dựa vào thành viên kênh phân phối họ Để hoạt động kinh doanh tốt việc đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối giải pháp chiến lược mà thân công ty cần phải quan tâm giải pháp trình bày cụ thể sau: 3.1 Đối với nhà nước - Nhà nước cần tiến hành đầu tư ngân sách nhà nước để xây dựng hồn thiện cơng trình giao thơng cơng cộng, đường xá, cầu vùng nông thôn, vùng xâu, vùng xa để đảm bảo cho việc lại người dân thuận tiện, góp phần nâng cao chất lượng sống nhân dân kích thích thương mại nơng thơn phát triển Do tác động gián tiếp tới việc vận chuyển hàng hóa, sản phẩm công ty tới thị trường - Để kích thích hoạt động thương mại nội địa phát triển mạnh nhà nước cần hỗ trợ cho vay tín dụng ưu đãi doanh nghiệp tư nhân thành lập Tạo môi trường hành lang pháp lý thuận lợi để tạo điều kiện cho trung gian thương mại ngày phát triển 3.2 Đối với doanh nghiệp 32 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile - Hệ thống phân phối công ty cổ phần sữa Việt Nam trải dài từ Nam Bắc thông qua hệ thống đại lý bán buôn, bán lẻ siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Mặt khác tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập người dân ngày nâng lên, chất lượng sống ngày cải thiện rõ rệt với tốc độ gia tăng dân số nhanh ( bình quân 1.5%/năm) nên nhu cầu mặt hàng sữa ngày lớn sản phẩm thiết yếu bổ dưỡng cho người đặc biệt trẻ nhỏ Nhận thức nắm điều nên công ty cần phải mở rộng thêm hệ thống phân phối thị trường, khai thác triệt để phân đoạn thị trường mới, tiến hành thâm nhập vào thị trường nông thôn, dân tộc miền núi nơi có tỷ lệ trẻ em lớn nhu cầu tiêu dùng mặt hàng cao Việc thêm bổ sung thành viên kênh làm cho hệ thống kênh phân phối công ty thêm dày đặc bao phủ toàn thị trường, nơi đâu có hình ảnh sản phẩm sữa công ty, tạo nên mạng lưới phân phối liên kết chặt chẽ rộng khắp Góp phần làm tăng thị phần công ty tạo niềm tin ấn tượng tâm trí người tiêu dùng - Để thành viên kênh phân phối vận hành hết cơng suất thân doanh nghiệp cần phải đáp ứng nguồn cung đủ, kịp thời loại sản phẩm cho hệ thống phân phối Hiện nguồn nguyên liệu công ty cổ phần sữa Việt Nam phụ thuộc lớn từ nguồn cung nước ( nguồn nguyên liệu nhập chiếm 70% nguyên liệu công ty) việc sản xuất cơng ty thường bị động có ảnh hưởng từ mơi trường bên tăng giảm tỷ giá hay điều kiện kinh tế bất ổn ảnh hưởng đến nguồn cung làm cho nguồn cung không Do sản phẩm sản xuất nhiều không cung cấp kịp thời cho nhà phân phối làm gián đoạn công việc kinh doanh họ Do 33 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile giải pháp tìm nguồn cung ổn định gián tiếp góp phần làm cho hoạt động thành viên kênh hiệu Mặt khác để thành viên kênh hoạt động hiệu sản phẩm phân phối phải đảm bảo chất lượng, giá thành hợp lý, thương hiệu uy tín tạo tin cậy trung gian sản phẩm doanh nghiệp Mặt khác thân cơng ty cần phải có sách đãi ngộ, có khoản chiết khấu hay hoa hồng hợp lý hấp dẫn để đại lý nhận hợp đồng kinh doanh với công ty chấp nhận phân phối sản phẩm cho công ty - Hỗ trợ đầu tư cho cửa hàng, đại lý phân phối lớn hệ thống trang bị máy móc đại Các máy lạnh tủ làm mát, đảm bảo bảo quản tốt với số lượng lớn sản phẩm công ty Việc làm góp phần đảm bảo chất lượng sản phẩm làm cung ứng đặn cho trung gian phân phối khác - Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng: Mở lớp học đào tạo kỹ bán hàng cho nhân viên, nâng cao kỹ sử dụng thành thạo máy vi tính kỹ giao tiếp tiếng nước ngồi giúp họ có chun mơn kinh nghiệm vững vàng hơn, làm cho họ tự tin quan hệ buôn bán đối tác doanh nghiệp Nếu làm điều hệ thống kênh phân phối cơng ty nói hệ thống tinh nhuệ với đội ngũ nhân viên chất lượng cao, góp phần nâng cao suất lao động tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp - Ngày công nghệ thông tin điện tử ngày phát triển mạnh hoạt động bán hàng qua mạng hoạt động phổ biến không giới mà cịn phổ biến Việt Nam Do trung gian phân phối không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng 34 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile sở họ mà họ quảng cáo doanh nghiệp cửa hàng mạng thơng qua diễn đàn hay trang web riêng công ty Quảng cáo bán hàng mạng, thực giao hàng tận nhà góp phần làm tăng doanh số bán sản phẩm lên lượng đáng kể 35 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile KẾT LUẬN Hoạt động trung gian phân phối tác động trực tiếp tới doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Kênh phân phối hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ổn định, hoạt động không hiệu quả, chưa phát huy hết lực làm giảm doanh thu doanh nghiệp Việc kiểm tra, đánh giá hoạt động kênh phân phối có vai trị vơ quan trọng ý nghĩa thiết thực doanh nghiệp Nhờ q trình kiểm tra mà doanh nghiệp phát điểm mạnh điểm yếu trung gian để từ đưa giải pháp bổ sung hay tước bớt trung gian nhằm mục đích kinh doanh đạt hiệu tối ưu Kênh phân phối hoạt động có hiệu hay khơng phối hợp chặt chẽ doanh nghiệp trung gian phân phối đồng thời bao gồm phối hợp chặt chẽ thành viên kênh với không đảm bảo lợi ích doanh nghiệp, thành viên kênh mà cần phải đảm bảo lợi ích chung toàn thành viên kênh, nhằm giúp doanh nghiệp khai thác sử dụng tốt tiềm 36 Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile TÀI LIỆU THAM KHẢO Tập giảng môn quản trị kênh phân phối, môn quản trị trường Đại Học Thương Mại  Giáo trình “ Quản trị kênh phân phối”, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB: Trường đại học kinh tế quốc dân, Xuất bản: 5/2008 http://vinamilk.com.vn ( website công ty cổ phần sữa Việt Nam) http://www.vinacorp.vn/stock/hose-vnm/cong-ty-co-phan-sua-vietnam http://www.cophieu68.com/incomestatementy.php?id=vnm http://www.google.com.vn/ 37 ... chẽ của họ với các thành viên kênh lại cần hàng loạt các dữ liê ̣u cho phép đánh giá hoạt đô ̣ng rât toàn diê ̣n của các thành viên kênh Các đánh giá thành viên của kênh... đánh giá các khả bán hàng của thành viên kênh cách trực tiếp hoă ̣c Phạm Thị Anh Lý – ĐHTM – Let’s smile bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ Đánh giá các thành. .. CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ( VINAMILK) 2.1 Tìm hiểu cơng ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản