Tài liệu Nâng cao hiệu quả chương trình khuyến mãi –phần1 pdf

Nâng cao hiệu chương trình khuyến –phần1 Hoạt động quảng cáo thay đổi cách thức mua sắm Những yêu cầu thông tin tài liệu sản phẩm, sử dụng thử thể thành viên câu lạc tạo cách mạng nổ lực chương trình khuyến Các chương trình khuyến nhắm vào mục đích tăng nhanh doanh số thường quảng cáo poster treo cửa hàng, gởi thư khắp nơi, quảng cáo báo tờ bướm Doanh thu công ty hai thập kỷ qua tăng lên nhiều nhờ vào chi phí quảng cáo Vào năm 1969, 53% tổng ngân sách dành cho việc tiếp thị sử dụng vào mục đích quảng cáo Hai mươi năm sau, Donnelly Marketing báo cáo 70% ngân sách lại đổ vào chương trình khuyến Sau 10 cách để giúp cho chương trình khuyến đạt hiệu cao hơn: Thẻ giảm giá Thẻ giảm giá công cụ khuyến mại sử dụng rộng rãi Theo NCH Promotional Services, công ty Canada phát hành 2,32 tỷ thẻ giảm giá năm 2002 Trong số đó, 110 triệu thẻ dùng đến Những coupon đem lại nhiều lợi ích khác nhau: - Giúp khởi động lại nhãn hiệu xuống dốc - Giúp gia tăng thị phần thời gian ngắn - Kích hoạt ý khách hàng đến nhãn hiệu bạn - Giúp bạn tiếp cận với vô số khách hàng thời gian ngắn - Giảm thiểu lòng tin khách hàng ACNielsen nói khách hàng sử dụng thẻ giảm giá trung thành với nhãn hiệu lâu khách hàng nhận khuyến quầy - Lôi kéo ý khách hàng hương vị bao bì sản phẩm - Khiến khách hàng muốn thử sản phẩm bạn Tính tốn cho thấy 65% tổng coupon phát sử dụng để giúp bạn tiếp cận với khách hàng (con số 50% cho nhãn hiệu có vị thế) Information Resouces Inc đưa báo cáo 25% (hoặc hơn) doanh thu nhãn hiệu tiếng nước súc miệng Scope, thuốc aspirin Bayer, sốt ướp thịt nướng Kraft, ngũ cốc Kellogs bột giặt Wisk đến từ coupon Cho đến năm cuối thập kỷ 80, người ta tính 20,8% doanh thu mặt hàng thức ăn nhanh đến từ coupon giảm giá coupon đặc biệt Theo báo cáo Nielsen, 58% tổng số hộ gia đình Mỹ dùng đến thẻ giảm giá vào năm 1971, 65% vào năm 1975 76% vào năm 1980 Số khách hàng sử dụng thẻ giảm giá nhiều rơi vào gia đình thuộc tầng lớp trung lưu Mức độ thơng dụng thẻ giảm giá thay đổi tuỳ theo quốc gia Tỷ lệ Canada năm 2004 khoảng 4%, số 56% Bỉ, 16% Ý Tây Ban Nha, 7,5% Anh Coupon (thẻ giảm giá) có hai nhược điểm Thứ nhất, 20% số coupon bị sử dụng vào cách gian lận ngày khiến cho nhà kinh doanh phải đau đầu Đồng thời, coupon thất bại việc gia tăng lòng trung thành khách hàng nhãn hiệu việc tăng doanh số bán xét tầm trung lâu dài Trên thực tế, có 10 chiến dịch giúp gia tăng 10% doanh số bán Các kiện đặc biệt Những kiện giúp bạn vươn đến lượng khách hàng không quan tâm nhiều đến quảng cáo Ngay kiện đặc biệt dành cho giới cao cấp công cụ quan trọng nỗ lực hoạt động tiếp thị bạn GM (General Motors) tổ chức chương trình đặc biệt ngồi trời dành riêng cho người sở hữu xe Saturn Molson đầu tư 30% đến 40% ngân sách hàng năm dành cho hoạt động truyền thông marketing vào việc tự tổ chức kiện tung sản phẩm Sản phẩm thử Phân phát sản phẩm thử miễn phí phương tiện đầy uy lực việc thúc đẩy doanh số bán cho sản phẩm có, cho nhãn hiệu đời Ngay khơng có nỗ lực quảng cáo hay khuyến khác, 33% số người nhận mẩu sản phẩm thử cho nhãn hiệu cà phê kể lại cho bạn bè gia đình nghe nhãn hiệu Trong ngành cơng nghiệp thực phẩm, kiện nếm thử sản phẩm kích hoạt việc mua sản phẩm sau thử 10 lần Đối với ngành công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử, quảng cáo, thường yếu tố tạo nên khác biệt “Chúng ta cần đến quảng cáo để xác lập hình ảnh nhãn hiệu, phát điều quan trọng ta làm cho mùi hương đưa đến tận tay người tiêu dùng.” Sharon LeVan, Phó Chủ Tịch Hãng mỹ phẩm Max Factor phát biểu Quà tặng Quà tặng phương tiện khác để kéo khách đến cửa hàng McDonald’s phát đến 1,5 tỉ đồ chơi toàn giới năm Trên thực tế, McDonald’s đối thủ cạnh tranh phát lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3 tổng lượng đồ chơi phân phối hàng năm Mỹ Nếu bạn khuyến cách tặng quà, bảo đảm quà bất ngờ Sự tò mò động lực có tính thơi thúc cao xét người Nếu bạn nói xác bạn tặng gì, vài người cần nó, có số đơng đáng kể định họ khơng cần Sự bất ngờ ln làm người thú vị Giảm giá Hơn hết, giá sản phẩm yếu tố then chốt marketing khiến khách hàng mua tránh xa sản phẩm bạn Một nghiên cứu Cahners Advertising Research Report cho thấy 98,7% khách hàng bị ảnh hưởng giá họ mua sản phẩm Việc thiết lập giá sản phẩm địi hỏi tính tốn phức tạp đầy tính khoa học Hầu hết nghiên cứu cho thấy sản phẩm có giá kết thúc số lẻ đạt doanh số cao sản phẩm có giá kết thúc số chẵn Khoảng 80% giá sản phẩm kết thúc số Jo Marney, chuyên viên tư vấn quảng cáo/truyền thông Toronto cho rằng: “Định giá môn khoa học phức tạp thay đổi theo sản phẩm thị trường Rất nhiều sách marketing cho giá kết thúc với số lẻ (ví dụ 1,3,5,7,9), gần số làm trịn (ví dụ: 99, 98) làm tăng độ nhạy khách hàng Năm 1969, Lawrence Friedman (tác giả Psychological Pricing in the Food Industry Tạm dịch: Cách định giá dựa vào yếu tố tâm lý lĩnh vực thực phẩm) việc mức giá định có tác động lên tâm lý người mua hàng xuất phát từ thực tế có từ lâu, ông phát giá kết thúc số “9” “5” chiếm gần 80% giá thực phẩm bán lẻ Gần 50% khuyến giảm giá bội số 5, kiểu giảm giá số chẵn lại chiếm ưu Kết nghiên cứu Edward Blair Laird Landon đăng tạp chí Journal of Marketing mùa xuân năm 1981 cho thấy khách hàng cảm thấy họ tiết kiệm nhiều với giá quảng cáo so sánh với giá chuẩn Tuy nhiên giá chuẩn khơng phải lúc chấp nhận so sánh thực tính tốn xem tiết kiệm Trong nghiên cứu, khách hàng giảm giá dựa theo giá chuẩn khoảng 25% Brian Wansink có khám phá thú vị tung hứng với giá hình thức sản phẩm Nếu khách hàng mua súp đóng hộp với giá 79 cent khơng giới hạn số lượng, thường họ mua hộp lúc Tuy nhiên, áp đặt giới hạn khách mua 12 lon, khách hàng mua trung bình khoảng hộp, nghĩa tăng số lượng mua tăng lên đến 112% Trong mạch vậy, poster quảng cáo khuyến mại mua hộp với giá đô la bán chạy lời chào mời “1 lon giá đôla” Trong trường hợp nào, kiểm tra kỹ nội dung thông báo khuyến trước gửi in thức Năm 1993, mẩu quảng cáo cho hãng hàng không Continental Airlines tờ Boston Globe với nội dung khuyến giá vé cho chuyến bay từ Boston đến Los Angeles 48 đôla thay 148 la Chỉ thiếu số mà hãng phải chịu khoản lỗ đến triệu đôla  ... sách lại đổ vào chương trình khuyến Sau 10 cách để giúp cho chương trình khuyến đạt hiệu cao hơn: Thẻ giảm giá Thẻ giảm giá công cụ khuyến mại sử dụng rộng rãi Theo NCH Promotional Services, công... chi phí quảng cáo Vào năm 1969, 53% tổng ngân sách dành cho việc tiếp thị sử dụng vào mục đích quảng cáo Hai mươi năm sau, Donnelly Marketing báo cáo 70% ngân sách lại đổ vào chương trình khuyến. ..Các chương trình khuyến nhắm vào mục đích tăng nhanh doanh số thường quảng cáo poster treo cửa hàng, gởi thư khắp nơi, quảng cáo báo tờ bướm Doanh thu công ty