Do an Dasani

2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM ĐỒ ÁN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI DASANI CỦA SINH VIÊN HUTECH Ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên hướng dẫn: THẠC SĨ HỒ THỊ BÍCH TUYỀN Sinh viên thực hiện: HUỲNH VÕ MINH CHÂU 1711760343 17DKQA3 NGUYỄN THỊ ĐOAN NGHI 1711760061 17DKQA1 NGUYỄN THỊ HỒNG THƯ 1711760410 17DKQA3 PHAN THỊ THƯƠNG THƯƠNG 1711760413 17DKQA3 ĐẶNG NGỌC TIN 1711760415 17DKQA3 TP Hồ Chí Minh, 2021 iii LỜI CẢM ƠN Lời cảm ơn! Để đồ án đạt kết tốt đẹp, chúng em nhận hỗ trợ, giúp đỡ nhiều từ Thạc sĩ Hồ Thị Bích Tuyền Thầy Huỳnh Nhật Trường Với tình cảm sâu sắc chân thành, cho phép chúng em bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy cô đặc biệt Khoa Quản Trị Kinh Doanh tạo điều kiện giúp đỡ trình nghiên cứu thực đề tài Với quan tâm, hướng dẫn tận tình chu đáo Thầy Cơ, đến chúng em hồn thành đồ án đề tài: "Sự hài lòng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Dasani sinh viên HUTECH" Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế chúng em, đồ án khơng thể tránh thiếu sót Chúng em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến Thầy Cơ để chúng em hồn thiện, nâng cao kiến thức phát triển Cuối cùng, chúng em xin kính chúc Q Thầy Cơ dồi sức khỏe, hạnh phúc thành công sống, đạt nhiều thành tựu nghiệp trồng người Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Cơ nhiều Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng năm 2021 Nhóm sinh viên CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc «œ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Huỳnh Võ Minh Châu 1711760343 17DKQA3 Nguyễn Thị Đoan Nghi 1711760061 17DKQA1 Nguyễn Thị Hồng Thư 1711760410 17DKQA3 Phan Thị Thương Thương 1711760413 17DKQA3 Đặng Ngọc Tin 1711760415 17DKQA3 Tinh thần trách nhiệm với công việc ý thức chấp hành kỷ luật Nhận xét chung GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG BÁO CÁO PHẦN CÁC BIỂU MẪU MINH CHỨNG [1T-1] Các vấn đề liên quan đến chủ đề lớp 12 [1P-1] Thu thập thơng tin đề xuất đề tài nhóm thành viên 16 [1T-2] Đánh giá đề xuất đề tài nhóm tạm thời lần 28 [2P-1] Khảo sát bên liên quan/Chứng minh tồn Đề tài nhóm tạm thời 29 [2P-2] Khảo sát thực trạng vấn đề tương tự với Đề tài nhóm tạm thời 69 [3T-1] Đánh giá lại Đề tài nhóm tạm thời 84 [4P-1] Khảo sát giải pháp có cho vấn đề 86 [5T-1] Các nguyên nhân vấn đề 108 [5T-2] Brainwriting nguyên nhân vấn đề 113 [5T-3] Phân tích cấu trúc nguyên nhân vấn đề 118 [5T-4] Đánh giá nguyên nhân vấn đề 119 [6P-1] Diễn giải ý tưởng giải pháp cá nhân 120 [6T-1] Đánh giá giải pháp đề xuất 137 [6T-2] Diễn giải ý tưởng giải pháp Nhóm 144 [6T-3] Khảo sát bên liên quan mức độ khả thi giải pháp 152 Phụ lục 158 PHẦN NỘI DUNG BÁO CÁO SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI DASANI CỦA SINH VIÊN HUTECH Huỳnh Võ Minh Châu, Nguyễn Thị Đoan Nghi, Nguyễn Thị Hồng Thư, Phan Thị Thương Thương, Đặng Ngọc Tin Trường Đại Học Cơng Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh – Khoa Quản Trị Kinh Doanh Tóm tắt: Nước uống đóng chai Dasani thương hiệu nước suối đóng chai từ công ty Coca-Cola xuất hầu hết thị trường Hoa Kỳ, Canada, Vương quốc Anh Việt Nam Tuy nhiên, Dasani Việt Nam dù sản phẩm có chất lượng tốt doanh số lại chưa cao hình ảnh thương hiệu chưa gây ấn tượng tốt với khách hàng Do đó, nghiên cứu nhằm mục đích giúp Dasani có cải thiện hình ảnh, xác định nguyên nhân cốt lõi thông qua việc khảo sát nghiên cứu có liên quan đến vấn đề tương tự tìm giải pháp giúp Dasani gia tăng hài lòng khách hàng với mục tiêu thúc đẩy nước uống đóng chai Dasani ln đầu cải tiến thương hiệu hoạt động xã hội thông qua việc khảo sát vấn khách hàng Từ khóa: Sự hài lịng, nước uống đóng chai, sinh viên Đặt vấn đề Ngày nay, bên cạnh sản phẩm cung cấp lượng nước trái cây, nước bù khống, nước tăng lực sản phẩm nước tinh khiết bắt đầu có chuyển dịch mạnh mẽ nhu cầu sử dụng nước có chất lượng ngày tăng (Nguồn: Satori tham gia thị trường nước uống đóng chai, 2018) Chính thế, thị trường nước uống tinh khiết đóng chai thị trường giàu tiềm năng, mang đến nhiều lợi nhuận Theo công ty nghiên cứu thị trường Statista, doanh thu thị trường nước uống đóng chai Việt Nam đạt 449 triệu USD năm 2018, 504 triệu USD năm 2019 dự đoán đạt 567 triệu USD vào năm 2020 Thị trường kỳ vọng tăng trưởng kép năm mức 12.5% năm 2018 – 2021 Triệu USD 700 640 600 567 504 500 449 402 400 361 320 300 244 200 100 146 170 199 100 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Hình 1: Doanh thu thị trường nước uống đóng chai Việt Nam qua năm (Nguồn: Satori tham gia thị trường nước uống đóng chai, 2018) Nhận nguồn lợi ích khổng lồ từ việc tham gia vào thị trường này, công ty nước giải khát Coca-Cola cho mắt nước uống tinh khiết đóng chai Dasani chất lượng cao Việt Nam vào cuối năm 2010 Tuy nhiên, thị phần Dasani chưa chiếm ưu cao thị trường nước uống đóng chai có nhiều nhãn hiệu tiếng khác cạnh tranh khốc liệt, tranh “ngách” “miếng bánh” thị phần (Nguồn: Thương hiệu dành ưu chiến thị phần nước đóng chai, 2017) Do đó, cần nghiên cứu sâu vào việc tìm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng nước uống đóng chai Dasani Hoạt động cải tiến sản phẩm thông qua việc lắng nghe khách hàng nhằm đem đến khác biệt sản phẩm thương hiệu nâng cao trải nghiệm người dùng việc vơ thiết yếu, góp phần nâng cao vị thương hiệu tăng độ nhận Khác 33% Laska 4% Dasani 11% Lavie 30% Aquafina 22% Hình 2: Thị phần nước uống tinh khiết đóng chai phân khúc bình 350– 500ml Việt Nam năm 2014 (Nguồn: Thương hiệu dành ưu chiến thị phần nước đóng chai, 2017) diện khách hàng sản phẩm Vì vậy, nhóm tác giả chọn đề tài đồ án là: “Sự hài lòng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Dasani sinh viên HUTECH” Thực trạng vấn đề 2.1 Tổng quan vấn đề Báo cáo Nghiên cứu thị trường Euromonitor cho biết Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng ngành nước uống đóng chai đạt xấp xỉ 16% so với năm liền trước Theo đó, Lavie Aquafina thương hiệu dẫn đầu thị trường với 52% (Hình 3) Lavie gần chiếm lĩnh thị trường phía Bắc cịn Aquafina lại có phần mạnh thị trường phía Nam Tuy nhiên, chơi khơng cịn chiến hai ông lớn mà Laska đặc biệt Dasani có chuyển biến vơ tích cực KHƠNG 7% CĨ 93% Hình 4: Tỷ lệ khách hàng đồng ý có giải pháp nhằm nâng cao hài lòng sản phẩm nước uống đóng chai Dasani (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp) Dasani + Khác Aquafina + 48% Lavie 52% Hình 3: Thị phần Aquafina Lavie so với thương hiệu nước uống đóng chai khác, có Dasani Bên cạnh việc tìm hiểu qua nguồn tài liệu, nhóm tiến hành khảo sát thực tiễn 131 khách hàng để có thêm số liệu minh chứng cho tồn vấn đề Thông qua kết khảo sát cho thấy, khách hàng hài lòng yếu tố Dễ mua Giá thành nhất, chiếm 60%, lại yếu tố Mùi vị, Mẫu mã Thương hiệu Trong đó, yếu tố Thương hiệu chưa chiếm nhiều quan tâm khách hàng Vì vậy, Dasani cần phải thay đổi muốn giữ chân người tiêu dùng Thông qua khảo sát trên, có đến 93% khách hàng (Hình 4) lựa chọn đồng ý với việc có giải pháp nhằm nâng cao hài lòng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Dasani 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu kế thừa liên quan đến hài lòng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Dasani sinh viên HUTECH Bài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ huy động vốn Vietinbank Bà Rịa – Vũng Tàu tác giả Huỳnh Nguyên Phương Thảo (2020) Phạm vi nghiên cứu đề tài khảo sát hài lịng nhóm khách hàng cá nhân Dữ liệu phân tích 180 khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy rằng, biến độc lập cảm thông với β1 = 0.388 chiếm ưu mạnh nhất, phương tiện hữu hình β2 = 0.273, tin cậy β3 = 0.353, đảm bảo β4 = 0.331, đáp ứng β5 = 0.378 ảnh hướng đến hài lòng khách hàng Bài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng sử dụng nước uống đóng chai Wami 330ml Cơng ty Satco cung cấp sân bay Quốc Tế Tân Sơn Nhất tác giả Nguyễn Thị Bích Thuận (2017), mẫu nghiên cứu gồm 246 khách hàng Trong biến tin cậy có β1 = 0,450 biến có trọng số lớn nhất, lực phục vụ có β2 = 0,200 có trọng số nhỏ nhất, giá sản phẩm β3 = 0.217, chất lượng sản phẩm β4 = 0.301, chương trình khuyến β5 = 0.243 Bài nghiên cứu “Đánh giá hài lịng hộ gia đình sử dụng điện Cơng ty Điện lực Bình Dương địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương” nhóm nghiên cứu thuộc Khoa Kinh tế Trường Đại học Thủ Dầu Một thông qua bảng hỏi với 225 hộ gia đình Kết cho thấy biến hình ảnh cơng ty β1 = 0.60, chất lượng β2 = 0.167, lực phục vụ β3 = 0.163 2.2.2 Khái niệm nghiên cứu Sự hài lòng: Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ thường định nghĩa “Là việc đánh giá tổng thể dịch vụ khách hàng” – Eshghi cộng (2008) Còn theo quan điểm Philip Kotler cộng (2005): “Chất lượng dịch vụ định nghĩa khả dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa thuộc tính có giá trị khác để thực chức nó” Giá cả: Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng: “Giá hình thức biểu đồng tiền giá trị hàng hóa dịch vụ xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng Khách hàng không thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao mà họ mua sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ hài lịng nhiều nhất” Hình ảnh cơng ty (thương hiệu): “Một thương hiệu vật, sản phẩm, công ty tổ chức Một thương hiệu không tồn giới vật chất - khái niệm tinh thần” - Theo Martensen & Grønholdt (2004) Kankins (2005) cho “Thương hiệu tập hợp liên tưởng tâm trí khách hàng đến sản phẩm hay dịch vụ Những liên tưởng hình thành tâm tưởng người tiêu dùng thông qua trải nghiệm họ với thương hiệu thơng qua kênh truyền thông, lời truyền miệng” Theo Zeithaml Bitner (2000) “Giá ảnh hưởng đến chấp nhận khách hàng chất lượng dịch vụ, hài lòng giá trị dịch vụ” Sự tin cậy: Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1991) “Độ tin cậy thể khả đáng tin cậy xác thực dịch vụ” Theo Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) “Tin cậy bao gồm chức kỹ thuật xác trang web, thông tin sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn” Sự đáp ứng: Theo Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007): “Sự đáp ứng thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng” “Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cách tích cực hăng hái có tinh thần trách nhiệm phục vụ nhanh chóng, kịp thời” – Theo Nguyễn Thị Minh Hương (2017) Chất lượng dịch vụ Giá Hình ảnh cơng ty SỰ HÀI LỊNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI DASANI Sự tin cậy Sự đáp ứng Hình 5: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai Dasani (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp) Giải pháp đề xuất Giải pháp 1: Quỹ Lương Giáo Viên Vùng Cao Giải pháp có số điểm trung bình 8.49 – đạt mức Tốt, cao giải pháp Quỹ lương giáo viên vùng cao thành lập với mục đích hỗ trợ lương cho giáo viên phụ trách công việc giảng dạy tỉnh vùng cao hay vùng đồng bào dân tộc thiểu số, để tiếp sức động viên “tinh thần trồng người” Quỹ lương giáo viên vùng cao hỗ trợ thêm vào lương giáo viên 5,000,000 VNĐ/tháng Mức hỗ trợ hỗ trợ xuyên suốt thời gian giáo viên cịn cơng tác Trường Cơng ty Dasani tiên phong ủng hộ vào quỹ 500,000,000 VNĐ tương đương với việc hỗ trợ 100 giáo viên Thùng quỹ đặt trường tiểu học trung học sở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mỗi học kỳ tổ chức buổi lễ công bố số tiền cảm ơn người quyên góp cho quỹ lương Hình 6: Thùng quỹ lương giáo viên vùng cao Giải pháp 2: Trở thành nhà tài trợ độc quyền cho giải chạy Marathon “Be Unique, Run Dasani” Giải pháp có số điểm trung bình 8.46 – đạt mức Tốt, xếp vị trí thứ giải pháp Dasani trở thành nhà tài trợ độc quyền cho giải chạy marathon “Be Unique, Run Dasani” với đường đua dài 4.0 km, chia làm chặng với trò chơi khác Ở cuối chặng, ban tổ chức có thử thách thu thập 10 chai Dasani rỗng 200 mét đường đua sau tập kết cuối chặng để nhận phần thưởng Cuối đường đua sân khấu âm nhạc với DJ ca sĩ tiếng Khi đăng kí tham gia người chơi cung cấp thêm áo thể thao có logo Dasani, làm theo xu hướng eco fashion với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng, thân thiện với môi trường tiết kiệm cho doanh nghiệp Thiết kế đặc biệt sau lưng có thêm túi kèm dây đai để người chơi đựng chai nước Dasani loại 350ml Giá vé dự kiến 399,000 VNĐ/người chơi thay 549,000 VNĐ/người ban đầu theo ý kiến khảo sát từ 100 khách hàng, giá vé đắt không thu hút nhiều người tham gia; giải chạy có quy mơ 2,000 người Chi phí dự tính 200,000,000 VNĐ Số tiền lợi nhuận dự kiến thu sau trừ hết tất khoản chi phí 598,000,000 VNĐ xung vào quỹ Dasani dùng để giúp đỡ hồn cảnh khó khăn Hình 7: Áo thể thao Dasani làm từ chất liệu vải eco fashion Giải pháp 3: Thiết kế bao bì Dasani mang câu truyền tải thơng điệp Giải pháp có số điểm trung bình 8.35 – đạt mức Tốt, cao thứ tất giải pháp Tổ chức chiến dịch hướng tới thơng điệp “Dasani biến u thương thành lời nói” Trên bao bì Dasani có câu thơng điệp mang tính chào hỏi, động viên, khích lệ Ngồi ra, thơng qua trang web Dasani, khách hàng tự tạo nên từ, cụm từ, hình ảnh mà thích lên bao bì Sau tạo xong, khách hàng đặt hàng để sở hữu chai nước mang dấu ấn riêng với giá 6,000 VNĐ chia sẻ lên Facebook tag tên người muốn nhắn gởi yêu thương Chương trình diễn từ đầu tháng đến hết tháng Đây quãng thời gian tựu trường, dịp thuận tiện cho bạn học sinh làm quen kết thêm bạn Thơng qua Dasani, khách hàng truyền tải thông điệp lời chào đến bạn Giá cho nhãn bao bì 21x5cm tầm khoản 800 VNĐ/sản phẩm, chương trình dự kiến tạo 50,000 bao bì Như tổng chi phí in bao bì vào khoảng 40,000,000 VNĐ Hình 8: Mẫu bao bì khách hàng thiết kế Giải pháp 4: Chương trình Dasani “Từ chai rỗng đến mái nhà ấm áp” Giải pháp có số điểm trung bình 8.29 – đạt mức Tốt, xếp vị trí thứ giải pháp Thay phải tổ chức thi thu gom chai rỗng cơng ty xây dựng vài điểm tập kết trường Đại học Công ty tiến hành lắp đặt thùng tập kết chai rỗng với hình dạng chai Dasani “phóng to” cao 2,0 mét trang bị máy quét giúp nhận biết số lượng chai mà bạn sinh viên cho vào với mã QR liên kết đến tài khoản bạn để ghi nhận số chai bạn góp Trong vịng năm với tài khoản góp hai trăm chai rỗng trở lên hỗ trợ 30% giá vé máy bay quê ăn tết vé máy bay du lịch nước Với chai rỗng sau thu lại dùng vào việc tái chế cách giao cho công ty sản xuất tôn tôn Hoa Sen, tôn Đông Á với chất liệu làm từ nhựa tái chế Công ty tôn thiết kế sản xuất loạt mái tôn nguyên liệu từ nhựa tái chế mang tên “Mái ấm Dassani” Sau đó, công ty tôn liên hệ, quảng cáo đến mạnh thường qn, đồn làm từ thiện tham khảo mua sản phẩm “Mái ấm Dassani” cơng ty tơn để xây nhà mái ấm tình thương cho người có hồn cảnh khó khăn, vừa tiết kiệm chi phí mà chất lượng khơng sản phẩm khác vừa giúp thêm nhiều hồn cảnh khó khăn Giá sản phẩm tơn “Mái ấm Dasani” dự kiến 70,000VNĐ/m2 ... hướng tới thông điệp ? ?Dasani biến yêu thương thành lời nói” Trên bao bì Dasani có câu thơng điệp mang tính chào hỏi, động viên, khích lệ Ngồi ra, thơng qua trang web Dasani, khách hàng tự tạo... với giải pháp nêu Dasani vững bước q mà cơng ty Dasani muốn gửi đến trẻ em nghèo vùng cao hồn cảnh khó khăn, đôi giày vô êm ấm áp Bên hơng giày có dịng chữ Dasani logo Cơng ty Dasani hợp tác Công... trường Hoa Kỳ, Canada, Vương quốc Anh Việt Nam Tuy nhiên, Dasani Việt Nam dù sản phẩm có chất lượng tốt doanh số lại chưa cao hình ảnh thương hiệu chưa gây ấn tượng tốt với khách hàng Do đó, nghiên