Tài liệu CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN pdf

CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler 20/01/14 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Khoa Kinh Tế & Quản Lý Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh Bộ môn Quản trị kinh doanh N I DUNG BÀI H CỘ Ọ 1. Các thành ph n h n h p truy n thông ầ ỗ ợ ề marketing 2. Thi t k chế ế ương trình xúc ti n bán t ng h pế ổ ợ 3. Thi t k chế ế ương trình qu ng cáo hi u quả ệ ả 4. Các hình th c xúc ti n bán: ứ ế  Qu ng cáoả  Khuy n m iế ạ  Bán hàng tr c ti pự ế  Quan h công chúngệ  Marketing tr c ti pự ế 2 0 / 0 1 / 1 4 2 THUẬT NGỮ “TRUYềN THÔNG MARKETING”  Truyền thông (Communication):  Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác  Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin  Truyền thông hai chiều: gửi và nhận tin  Truyền thông marketing (Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông v i hy v ng nhớ ọ ả hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nh n tinậ .  Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):  Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler 2005, tr. 402) 2 0 / 0 1 / 1 4 3 MÔ HÌNH TRUYềN THÔNG MARKETING TÍCH HợP 2 0 / 0 1 / 1 4 4 I. CÁC THÀNH PHầN CủA HỗN HợP TRUYềN THÔNG MARKETING 2 0 / 0 1 / 1 4 5 II. THIếT Kế CHƯƠNG TRÌNH XÚC TI N BÁN ế T NG Hổ ợP 2 0 / 0 1 / 1 4 6 II.1. XÁC ĐịNH KHÁN GIả MụC TIÊU (IDENTIFY TARGET AUDIENCE)  Truyền thông tới ai?  Những người mua hiện thời/tiềm năng  Cá nhân/ Tổ chức  Khách hàng/ Công chúng  Phân tích hình ảnh hiện tại  Mức độ biết đến (familiarity)  Mức độ thân thiện (favorability) 2 0 / 0 1 / 1 4 7 HAI THANG ĐO THƯờNG DÙNG TRONG PHÂN TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI Thang đo mức độ biết đến Thang đo mức độ biết đến Chưa nghe Chưa nghe thấy bao thấy bao giờ giờ Nghe thấy Nghe thấy 1 lần 1 lần Nghe thấy Nghe thấy một số lần một số lần Nghe thấy Nghe thấy nhiều nhiều Nghe thấy Nghe thấy rất nhiều rất nhiều Thang đo mức độ thân thiện Thang đo mức độ thân thiện Rất không Rất không thân thiện thân thiện Không thân Không thân thiện thiện Bình Bình thường thường Thân thiện Thân thiện Rất thân Rất thân thiện thiện PHÂN TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI Thái độ thân thiện Thái độ thân thiện Mức độ Mức độ biết đến biết đến thấp thấp B B A A Mức độ Mức độ biết đến biết đến cao cao C C D D Thái độ không thân Thái độ không thân thiện thiện II.2. XÁC ĐịNH MụC TIÊU TRUYềN THÔNG (DETERMINE THE COMMUNICATION OBJECTIVES)  Các giai đoạn đáp ứng của con người trước sự truyền thông  Giai đoạn đáp ứng nhận thức (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu  Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua  Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua, mua tiếp 2 0 / 0 1 / 1 4 10 [...]... ngân sách truyền thông tới mức đó  Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị  Hay được sử dụng ở các DN nhỏ  24 II.5.B PHƯƠNG PHÁP CĂN Cứ VÀO PHầN TRĂM DOANH THU (PERCENTAGE-OFSALES METHOD)   Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho truyền thông Ưu điểm:  Phù hợp với khả năng chi trả của DN  Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán. .. hành động (elicit Action)  11  Một Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số những người dân ở khu vực X, sẽ có 20/01/14  thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông: 80% được tiếp xúc với chương trình  80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn da tay  64% thích thông điệp của chương trình  40% có ý định mua bột giặt A trong lần... thu hút, chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling Point-USP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó Phong cách thu hút (appeal) Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công dụng, chất lượng Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal) Chủ đề, ý tưởng (theme, idea) Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition... PHÁP CĂN Cứ VÀO Sự CÂN BằNG CạNH TRANH (COMPETITIVEPARITY METHOD) Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh  Tư duy:  Phần tiếng nói  Phần tâm trí  Phần thị trường (thị phần)  Những tranh luận ủng hộ:  Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành  Duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền thông  20/01/14  Những tranh luận phản bác: ... phản bác:  Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta  Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập một phần tiếng nói cố định  Không có cơ sở để nói rằng duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh về truyền thông 26 II.6 QUYếT ĐịNH Về HỗN HợP TRUYềN THÔNG MARKETING b 20/01/14 Đặc điểm của... catch buyers off guard)  Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization)  20/01/14 BÁN HÀNG TRựC TIếP Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia  Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)  Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lại  29 MARKETING TRựC TIếP Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic)... tiêu tiên dùng Các DN KD SP công nghiệp 1 Khuyến mại Bán hàng trực tiếp 2 Quảng cáo Khuyến mại 3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo 4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng GIAI ĐOạN TRONG CHU Kỳ SốNG SảN PHẩM THị PHầN CủA DOANH NGHIỆP Các DN có thị phần cao hơn Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM  Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần thấp... “really  strong  hair”  campaign  from  Pantene “Hey, it’s time to enjoy the Sky­ Dome. Fiat Idea.” Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại văn phòng  Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị  22 II.5 XÁC ĐịNH TổNG NGÂN SÁCH TRUYềN THÔNG MARKETING b c d Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả (Affordable method) Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu (Percentage-of-sales method) Phương... là nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật đời thường: Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông điệp: Có chuyên môn (expertise) Đáng tin cậy (trustworthiness) 17 II.4 LựA CHọN KÊNH TRUYềN THÔNG 20/01/14 Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con người  Kênh truyền thông phi cá nhân  18 KÊNH TRUYềN THÔNG CÁ NHÂN (PERSONAL COMMUNICATION CHANNELS)     loại kênh truyền thông cá nhân Kênh người bán (advocate... II.7 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG Các kết quả về hành vi mua Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau chương trình  Tỷ lệ dùng thử   20/01/14  Các kết quả về nhận thức và thái độ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết  Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình  36 . CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN “Establish channels for different target markets and aim. trình xúc ti n bán t ng h pế ổ ợ 3. Thi t k chế ế ương trình qu ng cáo hi u quả ệ ả 4. Các hình th c xúc ti n bán: ứ ế  Qu ng cáoả  Khuy n m iế ạ  Bán