HOC VIEN BAO CHi VA TUYEN TRUYEN
DE TAI KHOA HOC CAP CO SO TRONG DIEM 2015
NANG CAO CHAT LUONG
CUA NGON NGU QUANG CAO TREN BAO CHi Ở NƯỚC TA HIỆN NAY
Chú nhiệm đề tài: TS Trần Thị Thu Nga
Trang 3MUC LUC
Chuong 1: NHUNG VAN DE LY LUAN VA THUC TIEN VE NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRẼÊN BÁO CHÍ - 57c ccccxcrxesred 14
1.1 Một số khái niệm công cụ của đề tài nghiên cứu se 14
IUANGi009i.ố ii ác 22 1.3 Đặc điểm của quảng cáo -. s csccscteEkeEEEererrkrkree ¬— 25
Chương 2: SU THE HIEN CUA NGON NGU QUANG CAO TREN
0090.001018 .ẽ.ẽ 35
2.1 Sự thể hiện về ngữ âm và từ vựng ¿-cscscstecErtererkerkerreered 35 2.2 Sự thể hiện về ngữ pháp . ©22- sex E911 EEEEEEkErkrrkerred 47 2.3 Cấu trúc văn bản của quảng cáo báo chí -s-sc se cxvcsrsrxvreezred 53 2.4 Hoàn cảnh giao tiếp, đích của hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo 2.5 Nghệ thuật ngôn từ của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí 68
Chương 3: MỘT SÓ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ HIỆN NAY 80
3.1 Đánh giá chung về sự thể hiện của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí ở Việt Nam hiện nay -. - -G G S1 11123121 2 vn TH vn ng Hưng cư 80 3.2 Các giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng ngôn ngữ quảng cáo
trên Dáo Chí - - G LH 0 ng HH1 080 x2 93
Trang 4DANH MUC BIEU DO
Biểu đồ 2.1 Số lượng các kiểu câu được sử dụng trong quảng cáo 53 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ giữa các cấu trúc văn bản quảng cáo -sscccc: 58 Biểu đồ 2.3 Số lượng lặp từ trong các quảng cáo được khảo sát 68
Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ sử dụng biện pháp nói quá - - ¿ scsss+zeze+rzrzez 71 Biéu dé 2.5 Tỷ lệ sử dụng từ ngữ có vần điệu -©ssckereerereerered 72 Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ sử đụng biện pháp so sánh - 5c 5c czxcrvzzerxerxeez 74
Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ sử dụng lớp từ khẩu ngữ 2c cs+czetztsrzeererreez 75
Biểu đồ 3.1 Hình thức thê hiện thông điệp quảng cáo trên sóng phát thanh 82
Trang 5MO DAU
1 Tính cấp thiết của đề tai
Chúng ta đang sống trong thời đại bùng nỗ công nghệ thông tin mà quảng cáo là một viên gạch không thể thiếu của phương tiện truyền thông như đài phát thanh, tivi, báo in và báo mạng “Xét fừ quan điểm xã hội học, quảng cáo chỉ phát triển ở một cộng đồng nơi mà mọi người sống trên mức đủ sống
và nơi mà tiễn bộ kỹ thuật tạo điều kiện cho sản xuất đại trà” [48 tr.9]
€
Quan điểm trên cũng được tác giả Bùi Khánh Thế chia sẻ: “ k»ông phải hễ có sản xuất, có tiêu dùng và có cộng đông xã hội sử dụng các sản phẩm làm ra là có quảng cáo Các hình thái xã hội mà năng suất lao động thấp, thiếu hoặc
vừa đu tự túc tu cấp, các xã hội chỉ có trao đổi sản vật thì người sản xuất không
có nhu câu quảng cáo.” [44, tr.67] Việc thừa sản xuất, thiếu nhu cầu thường
đưa đến một thị trường cạnh tranh là đất dụng võ cho quảng cáo
Ngày nay, quảng cáo là một bộ phận giúp cho hệ thống kinh tế xã hội của chúng ta trở nên trọn vẹn Quảng cáo trở thành người phát ngôn cho doanh nghiệp Là một đạng truyền thông đại chúng gắn bó với thế giới thương mại và tiếp thị, quảng cáo là công cụ mạnh mẽ, đẩy dòng chảy thông tin từ
người bán đến người mua |
Xét từ quan điểm ngôn ngữ học, quảng cáo hình thành nên một thê loại văn bản với những đặc trưng riêng, chức năng không chỉ là thông báo mà còn thuyết phục và tác động Koll-Stobbe khẳng định rằng “bằng sử dụng hệ ngôn ngữ một cách sáng tạo, diễn ngôn quảng cáo trở thành một loại giao tiếp
công chúng, biểu thị văn hóa đại chúng” [53, tr.28] Luận bàn về hoạt động
Trang 6Hơn thế nữa, trên phương diện xã hội, quảng cáo phải phù hợp với tính
dân tộc, văn hóa, phong tục, tập quán, luật lệ của xã hội Dù rằng văn hóa chỉ
là phương tiện và bán hàng mới là mục đích, song mục đích sẽ đễ đạt đến hơn khi “rung động” người tiêu dùng qua văn hóa: “ cứ kiên trì chiếm tình cảm của mọi người bằng văn hóa, khi khách hàng đã có tình cảm với chúng ta qua văn hóa, lúc ấy khách hàng sẽ mua sản phẩm cia ching ta!” [Theo Vu Ngã (2011), “Văn hóa chỉ là phương tiện”, Si gòn giải phóng]
Nghị quyết 5 của Ban chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam
khóa 8 “Về xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà
bản sắc đân tộc” (1998) nhận định rằng trong ngành thông tin đại chúng, “khuynh hướng thương mại hóa”, lạm dụng quảng cáo để thu lợi còn khá phổ biến Do vậy Nghị quyết 5 đã yêu cầu nghiên cứu xây dựng bộ luật về quảng cáo, là một trong những giải pháp để xây đựng và phát triển văn hóa Ngày 16/11/2001, Pháp lệnh quảng cáo đã được Thường vụ Quốc hội chính thức thông qua, và chỉ sau đó một tuần, ngày 23/11/2001 tại Hà Nội, Hiệp hội
Quảng cáo Việt Nam đã chính thức ra đời Trước đó, Luật Thương mại được
Quốc hội thông qua ngày 10/5/1997 cũng đã dành 39/264 điều để điều chỉnh
hoạt động quảng cáo thương mại và các hoạt động liên quan Các động thái này là những dấu hiệu chứng tỏ vài trò quan trọng của quảng cáo trong nền
kinh tế đã được nhìn nhận khác với trước đây
Trang 7Dẫu rằng Luật thương mại Việt Nam tại Khoản 4 Điều 192 cắm những
“quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết,
biểu tượng, màu sắc, ánh sáng trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật” và Pháp lệnh Quảng cáo (có hiệu lực từ 1/5/2002) tại Khoản 2 Điều 5 cũng nghiêm
cấm các hành vi “quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức,
thuần phong mỹ tục Việt Nam”, vẫn còn không ít quảng cáo chứa đựng nhiều bất cập như hình ảnh một cô gái giật lấy đùi gà rán hamburger trên tay người
bạn trai và ăn lấy ăn để, một diễn viên bỡn cợt dễ dãi khi cụng ly với những
người khách nước ngoài,
Hiện nay, quảng cáo trên mỗi một loại hình báo chí truyền thông đều có
đặc điểm, thế mạnh và hạn chế riêng Truyền hình vẫn đang dẫn vị trí đầu
bảng về thu hút quảng cáo, do truyền hình là kênh duy nhất có thé tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói, cho đến ngôn ngữ và màu sắc
Nhưng ngày nay, khi tình hình kinh tế - xã hội có quá nhiều biến động, khi lạm phát đang leo thang từng ngày, khi doanh nghiệp không còn dám chi mạnh tay cho quảng cáo truyền hình thì quảng cáo trên các kênh truyền thông
như báo im, báo mạng, đài phát thanh lại có khả năng cạnh tranh cao nhờ chi
phí thấp Trong bối cảnh như vậy, rất cần có những công trình nghiên cứu khảo sát và khái quát hóa những đặc trưng ngôn ngữ học trong các thông điệp quảng cáo trên báo chí, đóng góp thêm cơ sở lý luận về ngôn ngữ quảng cáo, nhằm định hướng cho việc thiết kế và sử dụng quảng cáo một cách chuẩn
mực về mặt ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam
Trang 82 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Do những đòi hỏi từ sự phát triển của nền kinh tế và xã hội nói chung, báo chí truyền thông nói riêng, đã có một số công trình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam liên quan đến lĩnh vực này
Về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo
Trên thế giới, nhiều học giả thực hiện những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo theo quan điểm ngôn ngữ học như Leech, G.N với English an Advertising (1966) va A Lingguistic Guide to English Poetry (1969), trong nghiên cứu khá tiên phong:và đầy đủ về tiếng Anh trong quảng cáo, đã phân tích các phương diện khác nhau như ngữ pháp, từ vựng, diễn ngôn, vần điệu và hình ảnh tu từ của những quảng cáo, chủ yếu là trên truyền hình Ông đã liên hệ những phương diện này với những yếu tố chức năng như giá trị lôi
cuốn (attention value), tinh dé nghe, tinh dé đọc, tinh dé nhớ và nang luc ban
hang (selling power)
Minh họa, cách trình bày, thanh âm, chính tả, ngữ pháp, an du va nghich
lý là một phương diện gắn với giá trị lôi cuốn Phong cách đơn giản, bình dân và tự vựng quen thuộc giúp quảng cáo dễ đọc Tính đều đặn về mặt ngữ âm như: lặp âm, nhịp điệu và vần giúp đễ nhớ Sử dụng những cấu trúc mệnh lệnh và so sánh hơn nhất tạo nên năng lực bán hàng cho quảng cáo Nét đặc trưng của ngôn ngữ quảng cáo có thể nhận dạng qua việc sử dụng các mệnh đề, ngữ và những từ làm những câu giản lược (minor sentences), cấu thành một loại ngữ pháp khác biệt gọi là ngữ pháp phan biét (disjunctive grammar)
Trang 9Vestergaard, T., & Schorder, K (1985), The Language of Avertising, Oxford, Blackwell đã nghiên cứu việc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo báo thương mại trong mỗi quan hệ với những chức năng giao tiếp của ngôn ngữ như biểu cảm, hướng dẫn, thông tin, thi ca, Các tác giả cũng xác định tầm quan trọng của những câu mệnh lệnh và những ngôn hành hướng dẫn trong việc khuyên khích người xem mua sản phẩm
Ở Việt Nam, những nghiên cứu về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo hãy còn tản mạn nhưng cũng được đánh giá là những thành tựu bước đầu đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo nước nhà Có thể kể đến cuỗn Nghé quảng cáo của dich giả Tâm Hằng (2004), được dịch nguyên bản từ tiếng Nga của hai tác giả Iu.A Suliagin và V.V Petrov (Nxb Mikhailov ấn
hành 2003) Nội dung cuốn sách tập trung làm rõ những khái niệm, bản chất,
các hình thức, thể loại chính của quảng cáo; các công cụ quảng cáo; ngôn ngữ và phong cách quảng cáo; tô chức và kế hoạch quảng cáo; những yếu tố tâm lý và giáo dục trong quảng cáo
Một công trình cũng rất đáng được quan tâm là tập bài viết về quảng cáo có tiêu đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trường chủ biên
Các công trình ở Việt Nam từ trước đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, trong đó chủ yếu nhắn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo như là một công cụ đắc lực của Marketing Tiêu biểu là cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trường Đại học
Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết Công trình đáng
chú ý tiếp theo là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp
thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999 Cuốn sách có gia tri
như một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thê coi là tương đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nước ta hiện nay
Trang 10Dai hoc Khoa học xã hội và nhân văn Các đề tài chủ yếu viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ty và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của nó
Dưới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian): Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận
tốt nghiệp Đại học KHXH& NV
Phụng Nghỉ, Vấn để quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ
Chí Minh số 1/1992 |
Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tôn, Vẻ đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993,
Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đấu về ngôn ngữ quảng cáo,
Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993
Nguyễn Thị Hương, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997
Tống Thị Hường, Đặc điển từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng
cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sư phạm HN, 2002
Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lÿ thuyết giao
riếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005
Hoàng Thị Hương Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng
Việt hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007
Trang 11Về ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí
PGS, TS Vũ Quang Hào là tác giả đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học về vấn đề ngôn ngữ báo chí, tiêu biểu nhất có thê kế đến cuốn Ngôn ngữ báo chí, Nxb Thông tấn tái bản và phát hành năm 2010 Trong giáo trình này, tác giả dành phần nội dung khá lớn để bàn về ngôn ngữ phát thanh và ngôn ngữ quảng cáo, quảng bá báo chí nói chung Có thể nói những thông tin được đề cập trong giáo trình này khá mới mẻ và sát với đời sống của báo chí hiện đại Tác giả phân tích về đặc tính, chuẩn mực, yếu tố chi phối hiệu quả ngôn ngữ của phát thanh, đồng thời tác giả cũng chỉ rõ những đặc điểm của ngôn ngữ văn bản phát thanh, giúp cho chúng ta có thể đễ dàng tiếp cận và thê
hiện tác phẩm phát thanh sao cho hiệu quả nhất
Phần ngôn ngữ quảng cáo, quảng bá trong cuốn sách được tác giả viết một cách ngắn gọn về đặc điểm và đưa ra những gợi ý đề viết quảng cáo, quảng bá sao cho thật hiệu quả Mặc dù chưa đề cập sâu về ngôn ngữ quảng cáo phát thanh nhưng những nghiên cứu của tác giả cung cấp những gợi ý quan trọng cho công việc tô chức sản xuất quảng cáo phát thanh
Trong cuốn Ngôn ngữ báo chí, PGS, TS Vũ Quang Hào cũng giới thiệu một số tài liệu liên quan như: Nguyễn Đức Tổn, Ngôn ngữ đài phát
thanh, tài liệu đánh máy, Cục Kỹ thuật âm thanh Đài Tiếng nói Việt Nam, Hà
Nội, 1997; Nguyễn Bích Đào, Khảo sát bước đầu một số vấn đề ngôn ngữ của
văn bản phát thanh, Luận văn cử nhân báo chí ngắn hạn, Phân viện Báo chí
và Tuyên truyền, Hà Nội, 1994
Đề cập đến một số vấn đề về ngôn ngữ báo chí nói chung còn có các giáo trình: Ngôn ngữ báo chí của tác giả Nguyễn Tri Niên, Nxb Tổng hợp Đồng Nai, 2003, cuốn sách giới thiệu về đặc điểm của ngôn ngữ báo chí gồm: đặc điểm, những mối quan hệ và cách tiếp cận của ngôn ngữ báo chí Cùng với đó tác giải phân tích các quy trình thông tin của ngôn ngữ báo chí đó là các yếu tô và chức năng của yếu tố
Cuốn Những kỹ năng về sử dụng ngôn ngữ trong truyền thông đại
Trang 12tiép néi cuén Mét sé van dé vé sir dung ngôn từ trên báo chí, xuất bản năm 2003 Đây là tập hợp các bài viết đã được công bố trên các tạp chí hoặc các hội thảo chuyên ngành Các vấn đề ngôn ngữ được bàn tới trong cuốn sách không chỉ giới hạn trong địa hạt báo chí mà còn liên quan đến nhiều phạm vi khác của hoạt động truyền thông như: ngôn ngữ báo mạng điện tử; ngôn ngữ của người dẫn chương trình trò chơi trên truyền hình; sử dụng Tiếng Việt trên Đài Tiếng nói Việt Nam; đặc biệt chuyên đề về những giải pháp góp phần giữ gìn sự trong sáng của Tiếng Việt trên báo chí, rất hữu ích đối với đề tài nghiên cứu của chúng tôi
Ở Đài Tiếng nói Việt Nam trước đây đã có một số đề tài nghiên cứu về quảng cáo phát thanh Trong cuốn Cẩm nang dành cho người quản lý phát
thanh, cụ thề ở mục lớn thứ 21, 22, 23 (trang 155 - 174) có tiêu đề lần lượt là
Quảng cáo: Viết bài quảng cáo; Sản xuất quảng cáo, Bản quảng cáo đã đưa ra những phương pháp để thu hút thính giả quan tâm và mua các sản phẩm
được bán trên đài phát thanh đồng thời làm thế nào để thu hút được các nhà
đầu tư, doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo phát thanh
Cuốn Nghề báo nói của tác giả Đình Lương (Nxb Văn hóa - Thong tin
và Trung tâm đào tạo Phát thanh - Truyền hình Việt nam xuất bản năm 1993) là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề quảng cáo phát thanh Đó là ở chương XVI (từ trang 189 đến 192) Tác giả đưa ra nhận định về vai trò vị trí của quảng cáo trên phát thanh, đồng thời hướng dẫn cách viết quảng cáo trên phát thanh làm sao cho: những lời lẽ quảng cáo, rao hàng hấp dân, cổ vũ và thuyết
phục người nghe hành động [27] viết quảng cáo phát thanh không phải lối
viết quảng cáo trên các tạp chí hay báo hàng ngày
Năm 2002, Đài Tiếng nói Việt Nam đã hợp tác với Phân viện Báo chí
Trang 13ít nhiều đề cập đến các cơ sở lý luận và thực tiễn, các nguyên lý và cách thức làm thế nào đề thu hút công chúng chú ý đến loại hình báo phát thanh Tài liệu này đã định hướng chúng tôi rất nhiều về đặc trưng của báo phát thanh nói chúng và ngôn ngữ báo phát thanh nói riêng
Những năm qua, Đài Tiếng nói Việt Nam cũng đã dịch một số tài liệu của nước ngoài, trong đó có những tài liệu liên quan đến quảng cáo phát thanh Tiểu biểu trong số đó là các tài liệu: #ướng dẫn sản xuất chương trình phát thanh (tài liệu dịch của Trường Phát thanh - Truyền hình và Điện ảnh Ôxtrâylia Đây là một tập hợp các bài giảng của nhiều giảng viên, trong đó những chương viết về quảng cáo phát thanh: V¡ế/ quang cao cho radio (trang 85); Quảng cáo (trang 187) Tài liệu này vừa có tính lý thuyết, vừa chú trọng
thực hành, tuy nhiên, do tài liệu này đã được viết ra từ hàng chục năm trước
nên nhìn chung nó phản ánh nhiều nội dung không còn mới trong giai đoạn hiện nay Mặt khác là tài liệu nước ngồi nên khơng phải có thể áp dụng hoàn
toàn vào thực tiễn của loại hình báo phát thanh ở Việt Nam Ngoài ra, còn có
thể kể đến một số tài liệu tham khảo của Đài Tiếng nói Việt Nam là Nghề
phat thanh (của các tác giả Michel Keye và Andrew Popperwell) có trình bày các kỹ năng khai thác nguồn tin, cách xử lý và viết tin, cách thể hiện tin phát thanh trên sóng, phần này chúng tôi cũng có thể tham khảo để áp dụng vào việc thể hiện ngôn ngữ quảng cáo phát thanh
Qua tìm hiểu của chúng tôi, trong khoảng 5 năm vừa qua, ở hai cơ SỞ đào tạo Báo chí là Học viện Báo chí và Tuyên truyền và Khoa Báo chí -
Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc
gia Hà Nội có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề này như:
Luận văn Mới số vấn đề ngôn ngữ phát thanh trên bdo mang internet
của Vũ Thị Hạnh, Học viện Báo chí và Tuyên Truyền
Khóa luận Nghiên cứu về Quảng cáo truyền hình của Đào Anh Tuấn, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1997,
Khoá luận Quảng cáo báo in - đặc trưng và những dạng thức cơ bản
Trang 14Khoá luận Quảng cáo trên báo - những vấn đề lý luận thực tiễn của
Nguyễn Quỳnh Vân, Dai hoc KHXH&NV, 1998
Luận văn Quảng cáo trên báo in và những ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội) của Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001
Khóa luận Quảng cáo truyền hình Việt Nam - Thực trạng và phương hướng phát triển của Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí và Tuyên
truyền, 2003
Luận văn Tác động tiêu cực của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng của Lê Thu Hà, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2008
Luận văn 7hông điệp quảng cáo trên báo in từ góc nhìn của tâm ly hoc báo chí truyền thông (khảo sát bảo Lao động, Tạp chí Đẹp từ 6/2011 đến 6/2012) của Lương Thị Phương Diệp, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, 2012
Những tài liệu trên đây đều là nguồn thông tin bỗ ích và tin cậy để chúng tôi tham khảo và phát triển cho đề tài của mình Tuy nhiên có thể nhận thấy răng cho đến này vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách hệ thống và toàn diện sự thể hiện của ngôn ngữ quảng cáo trên các loại hình báo chí nói chung
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích
Kết hợp chặt chẽ nghiên cứu lý luận và tông kết thực tiễn dé làm rõ tình
hình sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí hiện nay, đánh giá ưu điểm,
nhược điểm đề từ đó đề xuất những giải pháp có tinh kha thi nhất để ngôn ngữ
quảng cáo báo chí phát huy được hiệu quả kinh tế và xã hội của mình 3.2 Nhiệm vụ
Để thực hiện mục đích nêu trên, đề tài triển khai các nhiệm vụ nghiên cứu sau đây:
Trang 15Khảo sát và phân tích thực trạng sử dụng ngôn ngữ trong các quảng cáo trên đăng tải và phát trên các loại hình báo chí
Xác định những vấn để đặt ra trong việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả của việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí Việt Nam hiện nay
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối trợng nghiên cứu
Trên cơ sở đối tượng và mục đích quảng cáo có thể phân biệt hai loại quảng cáo: quảng cáo phi thương mại (non-commercial advertisements) nhằm truyền thông công cộng như về phòng bệnh, nâng cao ý thức văn minh, điều chỉnh nếp sống không lành mạnh, Và quảng cáo thương mại (commercial advertisements) như những quảng cáo về các sản phẩm hướng đến khách hàng mục tiêu trong một phân khúc thị trường
Công trình nghiên cứu này chỉ khảo sát thông điệp quảng cáo thương
mại trên các loại hình báo chí
4.2 Phạm vỉ nghiÊn cứu
Tác giả triển khai nghiên cứu khảo sát sự thể hiện của ngôn ngữ quảng
cáo trên báo In, truyền hình, phát thanh, báo mạng điện tử từ 2010 - 2015
5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu 3.1 Cơ sở lý luận
Những nghiên cứu của đề tài dựa trên nền tảng lý luận khoa học của chủ nghĩa Mác-Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, quan điểm, đường lối của Dang
Cộng sản Việt Nam về nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa
kết hợp với sự vận dụng lý luận về báo chí, truyền thông, lý luận về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Trang 16phong phú va mang tính khách quan về đối tượng nghiên cứu Sau khi thu thập được thông tin, chúng tôi sẽ tiến hành xử lý và phân tích thông tin làm sáng tỏ mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Cụ thể là:
Phương pháp phân tích nội dung: dùng để phân tích nội dung các văn bản, thông điệp quảng cáo được phát và đăng tải trên báo chí, phân tích những
câu trả lời thu được qua phiếu thăm đò ý kiến và phỏng vấn sâu, từ đó tìm ra
đặc điểm, ưu điểm và khuyết điểm của việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trên báo chi
Phương pháp điểu tra xã hội học: Căn cứ điều kiện nhân lực, thời gian
tài chính tác giả thực hiện phát 200 phiếu nhằm vào đối tượng là công
chúng báo chí ở một số tỉnh thành trên toàn quốc, gồm nhiều độ tuổi, thành
phần và công việc khác nhau Trên cơ sở kết quả khảo sát, tác giả rút ra những luận cứ khách quan nhằm chứng minh cho luận điểm của mình
Phương pháp phỏng vấn sâu: Được thực hiện với cán bộ quản lý, lãnh
đạo báo chí nhằm xác định giải pháp, nâng cao hiệu quả việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí hiện nay
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Đây là công trình đặt vẫn đề nghiên cứu một cách hệ thống về ngôn ngữ
quảng cáo trên báo chí nhằm giải quyết vấn đề hiệu quả của kinh tế báo chí
Trong nghiên cứu này, ngôn ngữ quảng cáo sẽ được nhìn nhận, phân tích, đánh giá một cách toàn diện, từ nhiều góc độ, qua đó làm rõ thực trạng
với những thành công, hạn chế, những van dé dang dat ra va trên cơ sở đó, đề
xuất các giải pháp nhăm nâng cao hiệu quả của quảng cáo báo chí trong giai
đoạn hiện nay
Kết quả nghiên cứu góp phần khẳng định vị trí, vai trò, tầm quan trọng của quảng cáo ở nước ta trong bối cảnh bùng nỗ các phương tiện truyền thông đại chúng, góp phần làm rõ hơn sức mạnh và hiệu quả của quảng cáo trong
việc thực hiện các nhiệm vụ mà Đảng, Nhà nước và nhân dân đã tin tưởng,
Trang 17Kết quả nghiên cứu là cơ sở để những người đang làm việc tại các cơ quan báo chí ở cả Trung ương và các địa phương nhìn nhận và đánh giá đúng chuẩn mực và hiệu quả của ngôn ngữ quảng cáo, từ đó có thể khai thác, phát huy tối đa hiệu quả của quảng cáo, nâng cao hiệu quả kinh tế của quảng cáo trong sản xuất và kinh doanh báo chí
Thông qua những nghiên cứu, khảo sát thực tiễn, đề tài sẽ đề xuất những kiến nghị và giải pháp sát hợp với thực tế, nhằm nâng cao chất lượng ngôn ngữ quảng cáo báo chí trong giai đoạn hiện nay
7 Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần Mở đâu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, những nội
dung chính của đề tài được bố trí trong 3 chương, gồm:
Chương 1: Những vấn đề về lý luận và thực tiễn về ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí
Chương 2: Sự thể hiện của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí
Trang 18Chuong 1
NHUNG VAN DE LY LUAN VA THUC TIEN
VE NGON NGU QUANG CAO TREN BAO CHi 1.1 Một sô khái niệm công cu của đề tài nghiên cứu 1.1.1 Quang cao
Trên thế giới, quảng cáo đã có từ rất lâu nhưng hình thức thì mới chỉ ở mức sơ khai, đơn giản Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước công nguyên ở vùng đồng băng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt
cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết
đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ I1 đến năm 771 trước Công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jone, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280 - 233 trước công nguyên) đã nói đến tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc Người Pháp thì tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong tap thuyét “Essaies” (1580) của ông Dù sao mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo Théophraste Renaudot Còn ở Anh, quảng cáo đã xuất
hiện lần đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà
phê mà thời ấy người ta tin là linh được trị bá chứng Vậy quảng cáo là gì?
Từ quảng cáo có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là Advertisement, có nghĩa là hướng về một cái gì đó, là phương pháp truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau
Trong Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp của
Mai Xuân Huy, 2005, Nxb Khoa học xã hội, tác giả đã đưa ra một số định
Trang 19Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm
tranh thủ được nhiều khách hàng (7 điển tiếng V¡ệ¿, Viện Ngôn ngữ học, Nxb Đà Nẵng, 2000)
Theo tài liệu của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) thì quảng cáo được định nghĩa:
-_ Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền
- Dựa vào môi thể, không dựa vào con người
-_ Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ
Trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo, tac gia Luu Trọng Tuấn có trích dẫn khái niệm về quảng cáo của John Berger như sau:
Quảng cáo không chỉ là một tập hợp những thông điệp mang tính chất cạnh tranh: đó chính là ngôn ngữ luôn được sử dụng để đưa ra lời đề nghị phổ quát giống nhau Quảng cáo đề nghị mỗi nguoi chúng ta thay đổi chúng ta, bằng cách mua thêm gì đó Cái mua thêm này, như lời quảng cáo đề nghị, sẽ làm chúng giàu hơn theo cách nào đó - Dẫu rằng chúng ta sẽ nghèo hơn do ta đã tiêu tiền [48, tr.5] Như vậy, quảng cáo là sư truyền đạt thông tin phi cá nhân và phải trả tiền, nhưng có tính thuyết phục và xui khiến về sản phẩm hay ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ, thông qua các phương tiện truyền tin Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty, doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Khi tiến
hành một hoạt động quảng cáo sẽ hình thành nên một kênh quảng cáo, nó bao gdm bén luc lượng
Chủ thể quảng cáo: là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân Yếu tố này sẽ trả tiền và chỉ rõ mục đích, mục tiêu của trương trình quảng cáo
Các hãng quảng cáo: thực hiện thiết kế các thông điệp quảng cáo, xây
dung một kế hoạch quảng cáo theo mong muốn của chủ thể quảng cáo
Các phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, đài phát thanh, đài truyền hình, phương tiện quảng cáo ngoài trời
Trang 20Có thể nói, các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác
nhau nhưng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt động mang tính phi cá nhân; được phát ra qua các phương tiện thông tin đại chúng; có tính đơn phương một chiều giữa người phát và nguol
nhận; là thông tin phải trả lệ phí; người bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca
ngợi sản phẩm của mình để kích thích người mua sản phẩm
Căn cứ vào những quan điểm nêu trên, tác giả xin đưa ra khái niệm tổng quát nhất về quảng cáo như sau: Quảng cáo là hình thức đặc biệt của
thông tin xã hội được trả tiên, nhằm muc dich thay đổi cơ cấu nhu cẩu, mối
quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới với hành động mà nhà cung cấp
quang cdo mong muon
1.1.2 Thông điệp quảng cáo
Trong quảng cáo những thông điệp hay khâu hiệu thể hiện sự cam kết của thương hiệu sẽ giúp chúng ta truyền tải hình ảnh công ty đến khách hàng một cách có hiệu quả
Hãy sử dụng cùng một thông điệp và ngữ điệu trên các phương thức tiếp thị và quảng cáo khác nhau, chẳng hạn nếu muốn thương hiệu thân thuộc và gần gũi thì hãy sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông thường Nếu đó là thương hiệu đắt giá và độc quyên thì hãy sử dụng ngôn ngữ nghi lễ, chính thống Nếu muốn nhắn mạnh một ý nào đó
trong thông điệp thì hãy làm nỗi bật y đó lên Còn để thông điệp dễ
nhớ và đi vào lòng khách hàng thì thông điệp nên ngắn gọn, súc tích Vậy nên hiểu thông điệp quảng cáo như thế nào? [36, tr.23] Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhằm mục đích bán được hàng hoặc cung cấp được dịch vụ hay quảng bá được sự kiện
Trong cuỗn Ngôn ngữ quảng cáo, tác giả Lưu Trọng Tuấn đã dẫn lời Habermas (1984) để đưa ra quan điểm quảng cáo là một dạng diễn ngôn chiến lược
Trang 21Có thể nói trong quảng cáo, thông điệp luôn chuyển tải một ý nghĩa
chính yếu nào đó, trước hết nó phải hé mở ra được ý tưởng và ý đồ chính của
quảng cáo Mỗi một ý kiến được đặt trong thông điệp quảng cáo cho dù được thể hiện bằng nhiều đoạn văn, một dòng hay thậm chí một từ đi nữa cũng phải
hết sức rõ ràng và mạch lạc
Nội dung của thông điệp được xác định qua những nhiệm vụ, giải quyết thông qua quảng cáo trong từng trường hợp cụ thé Những nhiệm vụ này cũng định ra tác động của đoạn văn đối với đối tượng mà quảng cáo hướng tới
Theo tính chất tác động có thể chia thông điệp quảng cáo như sau: thông
tin hoặc báo tin; nhắc nhớ; thuyết phục và thôi thúc Chăng hạn như nếu cần thông báo về sự xuất hiện của một lô hàng mới, về các dịch vụ của công ty,
doanh nghiệp thì thông điệp phải ngắn gọn, chứa đựng lượng thông tin cao 1.1.3 Quang cdo trên báo chí
Quảng cáo trên báo chí có tuôi thọ lâu đời trong các dạng thức quảng cáo mà chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là hình thức quảng cáo đầu tiên mà các doanh nghiệp nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo Báo chí là một phương tiện tốt để nhà sản xuất tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng
Năm 1625, bài quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên một tờ báo của nước Anh, mở đầu cho cuộc giao duyên keo sơn giữa quảng cáo và báo chí Những tờ báo ra đời đầu thế ký XVIH ở Châu Âu ngay lập tức được nước này đón nhận nồng nhiệt
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, nền kinh tế hồi phục, phát triển và quảng cáo cũng bùng nỗ ở Bắc Mỹ, châu Âu và Nhật Bản Đài phát thanh ra
đời đóng góp thêm sự phong phú, đa dạng cho quảng cáo Năm 1922, người
ta dự tính có 5 triệu máy thu thanh trên khắp nước Mỹ Sự kết thúc thời kỳ
phát triển này của hoạt động quảng cáo đã đánh dâu bằng một đợt phát thanh
cuối cùng của tờ tạp chí Bưu điện tối thứ bảy trước khi thị trường cô phiếu đỗ
bể vào tháng 10/1939 Đó là tạp chí phát hành ngày 7/12/1039, dày 268 trang
Trang 22Sự phat triên của kinh tê sau chiên tranh thê giới lân hai tạo ra sự mở rộng mọi lĩnh vực quảng cáo Truyên hình được các nhà công nghiệp miêu tả như là yêu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quy mô, tính chất, hiệu quả quảng cáo trong thế kỷ XX Máy tính phát triển đã đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất cả các khâu của quảng cáo, đặc biệt là khâu quản lý
Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những diém mạnh nhưng cũng có những điểm yêu Ta có thể so sánh hiệu quả và doanh thu quảng cáo của các phương tiện truyền thông đại chúng
So sánh đặc điểm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng PTTT Ưu điểm Khuyết điểm ĐC
- Địa bàn rộng - Không lâu dài
- Bao trùm nhiều lớp người - Không bộc lộ ra ngoài
Báo in | - Giá rẻ - Không gây ấn tượng mạnh vì
- Tạo phong trào nhanh chóng trình bày kém mỹ thuật
- Tiêu thụ nhanh - Không lôi cuốn
- Trình bày mỹ thuật gợi chú ý - Mật nhiều thời giờ để gây
- Đối tượng độc gia r6 ràng phong trao
Tap chi - Trình độ người đọc cao - Thien vé hinh anh
I - Giữ được lâu dai - Mật thời giờ đê tạo ân tượng
- Có thể đưa ra tin tức có chất | - Giá cả trung trung lượng
- Uyên chuyên vì dùng được cả | - Cần lập đi lập lại
âm thanh, hình ảnh, chữ viết, động | - Không dùng được lâu đài
, | tac - Giá tuyệt đối thi đắt
Truyên „ So
hình |” Được trọng vọng - Tan man thông tin
- Tâm phóng xa - Hôn tạp
- Bao trùm phạm vi lớn
- Giá tương đối thì rẻ
Phat |” Gia ré - Khéng gay 4n tuong
thanh | Trực tiếp trò truyện với khách |- Giới hạn trong vòng âm thanh hàng
- Không được trọng vọng
(Nguon: Baker, Monye, Sylvester,
Trang 231.1.4 Ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo
Sức mạnh của ngôn ngữ trên quảng cáo không chỉ vì ngôn ngữ đó đưa ra những lợi ích có ý nghĩa đặc biệt của sản phẩm mang lại, mà còn là những lời hứa hẹn, những lời cam kết, đảm bảo của nhà sản xuất Những lời này nhà sản xuất cần phải thực hiện, không những đó là những mục tiêu của doanh nghiệp mà còn là những yêu cầu đề ra cho các nhân viên của mình phải thực
hiện với khách hàng Chính vì vậy quảng cáo không nhất thiết phải đưa ra
những lời mô tả sản phẩm tốt như thế nào mà còn phải là đưa ra những lời mô tả sản phẩm sẽ giúp tạo ra những lợi ích như thế nào cho khách hàng mục tiêu
Một thực tế là công chúng không mấy tích cực khi tiếp nhận quảng cáo, vì vậy thông điệp quảng cáo là yếu tố rất quan trọng để thu hút sự chú ý của công chúng Ngôn ngữ trong quảng cáo phải thể hiện: Về một mối lợi mới;
Cam kết một mối lợi sẵn có; Khơi gợi trí tò mò, khám phá và sự thách thúc:
Chắng hạn như một số trường hợp sử dụng ngôn ngữ quảng cáo đắt và thành công: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu" của Prudential, hay như "nghe là thấy" của S - Fone đó là sự kết hợp một số từ với các bộ
phận khác nhau, hô ứng cho nhau, để thuận tai, dễ đọc dễ nhớ, cùng với nó là
ý nghĩa của khẩu hiệu gây được tính tò mò để độc giả tìm hiểu tiếp nội dung của quảng cáo
Trang 24I Gay dugc su chu y (attention) 2 Tao himg thu (interest)
3 Gây sự ham muốn (desire) 4 Dẫn tới hành động (action) Thu hút sự chú ý
Một thông điệp quảng cáo tốt cần phải sử dụng những thế mạnh vốn có của
màu sắc, chữ viết, hình ảnh (quảng cáo truyền hình, báo in); của lời nói, tiếng
động, âm nhạc (quảng cáo phát thanh) đề gây ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của
người đọc, người xem, người nghe tạo an tuong ban dau tét dep trong ho
Tạo hứng thú, quan tâm
Sự chú ý ban đầu cần phải được duy trì để có khả nang tao ra sw quan tâm Điều này cần được tạo ra bằng cách đưa những hình ảnh, màu sắc, từ
ngữ, khẩu hiệu phù hợp, bằng cách nêu ra những lợi ích, gợi sự tò mò thích
khám phá hay lời cam kết |
Gây sự ham muốn
Điều này được thực hiện bằng cách đưa ra những lập luận đúng đắn như những lời miêu tả, lời giải thích, để địch nghĩa cho sản phẩm, đưa ra những lợi ích, những giá trị mà họ mong muốn hay ước muốn
Tạo ra hành động
Quảng cáo là nhằm mục đích bán hàng hoá hoặc dịch vụ điều này đạt được thì mục đích của quảng cáo coi là có hiệu quả và đó là sự thành công
Mỗi một quảng cáo cần chứa đựng một gợi ý cho hành động Người đọc được thuyết phục sau khi có ấn tượng bởi các quảng cáo đã hình thành cho họ
an tượng về những đặc tính tốt đẹp của sản phẩm, từ đó họ sẽ có nhu cầu mua hàng hoá đặc biệt đó
1.1.5 Ngôn ngữ của thông điệp quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo báo (news bill) xuất hiện từ rất sớm ở những nền báo chí
Trang 25Điền, hình thức phát hành báo chí chủ yếu là chuyển đến nhà cho công chúng
(69%) so với hai hình thức khác là bán lẻ (23%) và qua bưu điện (8%) nhưng quảng cáo báo đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát hành báo chí ở nước này Ngay từ những năm cuối thế kỳ XIX người ta đã thấy những quảng cáo rất ấn tượng và có sức hút với độc giả
Ở Việt Nam vào những năm cuối của thế kỷ XX, xuất hiện một số tờ
báo nhằm mục đích quảng cáo cho “7bởi trang trẻ”, “Thế giới phụ nữ”, “Tiếp thị và gia đình” sau đó là “Cảm nang mua sắm” Tuy nhiên có thê nói đây chưa phải là những quảng cáo báo thực thụ bởi những tờ báo chưa thể
hiện được “cái mới, đặc biệt, hấp dẫn” trong nội dung
Quảng cáo báo nhằm mục đích thương mại, đánh vào trí tò mò của độc giả Muốn thế, quảng cáo này phải bắt ra được cái Thần của số báo hôm đó,
chứ không phải sự liệt kê một số tít lớn của số báo đó Ở Thụy Điển chính
nhờ quảng cáo mà có những tờ báo đã bán được tăng 5000 bản mỗi ngày Có thể nói việc thể hiện ngôn ngữ quảng cáo báo sao cho hấp dẫn, hiệu quả là vô cùng quan trọng , điều khó nhất của việc làm quảng cáo báo là tìm ít từ ngữ nhất nhưng nói được đầy đủ thông tin mới nhất, hấp dẫn nhất Mặt
khác phải chọn từ ngữ sao cho nó có thể nói được toàn bộ cái thần của số báo mà lại chưa bộ lộ hết nội dung tin độc của số báo hôm đó Điều này đòi hỏi
người viết quảng cáo báo vừa phải năm bắt được cái thần của số báo vừa có
nghệ thuật sử dụng từ ngữ điêu luyện, tinh tế và đắt giả
Việc viết quảng cáo báo phải rất nhanh, nó phải được phát hành cùng số báo Quảng cáo báo thực chất là tờ quảng cáo cho chính mình Thành công
hay thất bại của việc quảng cáo này quyết định trực tiếp đến số phận tờ báo Do vậy, gánh nặng trách nhiệm lớn lao đặt lên vai người viết quảng cáo báo,
Trang 261.2 Vai trò của quảng cáo
1.2.1 Đối với đời sống kinh tế - xã hội
Nhìn lại những năm 90, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam mới chỉ đơn giản tập trung ở quảng cáo ngoài trời với các panô quảng cáo lớn, các mẫu
bên ngoải cửa hàng và cũng chỉ xuất hiện với một vài khuôn mặt như:
Quảng cáo trẻ, Quảng cáo Sài Gòn, Vinatafs Nhiều công ty được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo Giờ đây, bộ mặt của quảng cáo Việt Nam đã rất phong phú, từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
như: truyền hình, phát thanh, báo In, quảng cáo trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, In ấn : và hiện nay là trên internet Ý thức của các doanh nghiệp Việt
Nam về vẫn đề quảng cáo cũng được nâng lên rõ rệt, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận chỉ phí phát sóng cho mỗi chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình khoảng vào chục triệu đồng, hoặc dám mạnh tay bỏ cả tỷ đồng ra để dựng một thước phim quảng cáo vừa ý, trong đó có thể phải thuê người mẫu, diễn viên và sử dụng bối cảnh nước ngoài Doanh thu từ thị trường quảng tăng mạnh cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông
Có thể thấy, quảng cáo là một hoạt động không thê thiếu trong sự vận động và phát triển nền kinh tế hàng hoá nước ta Hoạt động quảng cáo là công
cụ của marketing trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, dịch vụ của một nền
kinh tế: Đặc biệt hiện nay, quảng cáo trên báo chí trở thành một yếu tố tất yếu Bất kỳ chương trình truyền hình hấp dẫn nào cũng có các clip chen vào Dù muốn hay không thì quảng cáo cũng đã trở thành một hiện tượng thường
nhật của đời sống xã hội Việt Nam
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hoá, đồng thời thông tin quảng cáo cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng
đăn khi mua hàng hoá Một loạt các vấn đề chính trị, xã hội cũng được cũng được truyền tải đến công chúng, giúp họ lựa chọn, quyết định hợp lý Mặt
khác, quảng cáo mang lại nguồn kinh phí quan trọng cho các cơ quan báo chí,
Trang 27Lý giải về vai trò của quảng cáo, trong cuốn Truyền thông đại chúng,
PGS,TS Tạ Ngọc Tấn có đề cập:
Nguyên nhân tổn tại và liên tục phát triển mở rộng của quảng cáo chính là ở những vai trò tích cực mà nó mang lại cho đời sống kinh tế xã hội Trước hết, quảng cáo là phương tiện chủ yếu đưa hang hóa đến với người tiêu dùng, vì vậy quảng cáo trở thành phương tiện truyền dẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Qua đó, quảng cáo trở thành công cụ quan trọng trong việc mở mang thị trường, thúc đầy sự phát triển của sản xuất sản phẩm [39]
Thứ hai, quảng cáo góp phần thúc đầy sự phát triển, đổi mới, nâng cao hiệu dụng của hang hóa Sự cạnh tranh trong quảng cáo thúc đây các nhà sản xuất tìm tòi giải pháp, con đường để tạo ra ưu thế cho sản phẩm của mình Đó là sức ép liên tục mà nhà sản xuất muốn bán được sản phẩm của mình thì phải chấp nhận và thực hiện Đó cũng là một động lực cho sự phong phú, đa dạng của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng có điều kiện, thời cơ để lựa chọn sản phẩm thích hợp nhất
-Tuy nhiên, mặt trái của quảng cáo cũng ảnh hưởng tiêu cực không it va để lại những hậu quả không nhỏ cho xã hội:
Đó là sự hình thành và phát triển một xã hội tiêu thụ, một lối sống tiêu
thụ Quảng cáo quá nhiều ở mọi nơi đã tạo ra sức ép đối với con người, quyến
rũ, lôi kéo người ta vào việc mua sắm, thay đổi các vật dụng
Quảng cáo toàn cầu một mặt mở mang thị trường cho nước nảy, song
lại tạo sức ép cho nước khác, nhất là các nước đang phát triển |
Quảng cáo chủ yếu nhăm vào tình cảm con người và cùng với hiện tượng thiên vị sẽ có thể thúc đây con người đến những quyết định sai lầm khi chọn mua sản phẩm
Những hạn chế về văn hóa trong quảng cáo cũng là điều không thể bỏ qua, trên thực tế nhiều quảng cáo đã chạy theo mục tiêu bán hang bằng mọi
Trang 281.2.2 Đối với công chúng báo chí
Có thê nói, công chúng báo chí cũng là một trong những cá thê của đời
sống xã hội, bởi vậy vai trò của quảng cáo mang lại cho xã hội thế nào thì
cũng mang lại cho công chúng báo chí cũng gần như thế
Chúng ta cần chú ý răng, công chúng xã hội là nơi phát sinh nhu cầu quảng cáo cho cơ quan báo chí truyền thông Doanh nghiệp lựa chọn ấn phẩm nào để quảng cáo tức là nhằm quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình cho nhóm công chúng nào - xét về số lượng, chất lượng, cơ cấu thành phần nhân khẩu
học - xã hội
Báo chí truyền thông là những kênh giao tiếp đại chúng với tần suất
giao tiếp cao nhất, phạm vi tác động rộng rãi nhất và thường xuyên, liên tục
nhất Báo chí từ khởi thủy cho đến nay đều phải có chức năng hướng dẫn và quảng cáo cho công chúng
Đó chính là làm thỏa mãn sự quan tâm của công chúng đối với thông tin chỉ dẫn về trau đồi ngôn ngữ và văn hóa ẩm thực, cũng như những quy tắc vệ sinh phòng bệnh, những biện pháp thư giãn và các công việc thủ công (nghề mộc, nghề nguội) Tắt cả những cái đó đều là sự tham gia vào quá trình phát triển văn hóa ở cấp độ sinh hoạt đời thường Việc thực hiện các chức năng văn hóa và chức năng hướng dẫn sẽ trùng hợp khi đưa tin thông báo thời tiết và dự báo những hiện
tượng khí hậu hoặc thực hiện việc hướng dẫn các công việc khác nhau (của nghề làm vườn, trồng rau quả, các nhà thiết kế mẫu, sưu tầm tem,
những người ham mê cờ vua, người câu cá [40, tr 101]
Trong báo chí, các tài liệu hướng dẫn cũng tương tự như quảng cáo, đó là thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, giúp cho chúng có sức lôi cuốn, hấp dẫn Trong báo chí, truyền hình, phát thanh hiện nay, quảng cáo chiếm vị trí khá lớn, đây là nguồn thu vô cùng lớn cho báo chí mà nếu thiếu đi nguồn thu
này, báo chí khó có thể tồn tại Từ đó nó cũng tạo ra một mối quan hệ bắc cầu
Trang 291.3 Đặc điểm của quảng cáo Về nội dung
Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn phương không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện
thông tin đại chúng, nhăm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một doanh nghiệp, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó được nêu
danh trong quảng cáo
Quảng cáo là một thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trương việc bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tư tưởng thông qua thông tin và thuyết phục
Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt đẹp của hàng hóa, dịch vụ , tác động vào nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng
để kích thích mua hàng
Quảng cáo không kết thúc với những thông tin từ người bán sang người định mua, mà còn gây ảnh hưởng, thuyết phục người tiêu dùng hàng động và
tin tưởng |
Về hình thức
- Hinh thức trình bày
Quảng cáo không đơn giản là các thông tin về sản phẩm, địch vụ và cũng không đơn giản là những mệnh lệnh thúc giục người mua hàng, người sử dụng dịch vụ Trên thực tế quảng cáo thường tiếp cận và chinh phục người tiếp nhận bằng những yếu tế tỉnh tế Quảng cáo tìm cách thu bút, gây ấn tượng với khách hàng bằng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách trình bày nghệ thuật, hợp lý
-_ Hình thức giao tiếp của quảng cáo
Giao tiếp trong quảng cáo là giao tiếp giữa người phát thông điệp là chủ quảng cáo, và người tiếp nhận thông điệp là những người tiếp nhận quảng cáo, họ là những người có khả năng tiêu dùng sản phẩm trong tương lai, nhằm mục đích
cuối cùng là thay đổi hành vi, kích thích mua sản phẩm của người tiêu dùng
Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía người quảng cáo, là lời
Trang 30nhiều hình thức trên các phương tiện thông tin đại chúng Nó có ít nhất một kênh phát trung gian, và đó là kênh để giao tiếp với khách hàng
Về mục đích
Thứ nhất, quảng cáo trình bày cho nhiều người biết bằng cách giới thiệu,
cung cấp thông tin có lợi về hình dáng, tính chất, chức năng, công dụng, giá cả của sản phâm Gây sự tò mò đề khách hàng tìm hiểu về sản phâm Tăng thêm sự tin tưởng vào sản phẩm Đây là mục đích thông tin của quảng cáo
Thứ hai, quảng cáo dé tăng lượng khách hàng, nâng cao lợi nhuận, lam
cho khách hàng có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lý, tình cảm và có hành động mua hàng, phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo, đây
là mục đích riêng, đặc thù của quảng cáo
Mục đích có thể là ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, điều này phụ thuộc
vào chiến lược tiêu thụ hàng hóa trên thị trường Tất cả những mục đích của quảng cáo sẽ chỉ phối sự xuất hiện và cách tổ chức các yếu tô ngôn ngữ trong quảng cáo Về mặt ngôn ngữ, quảng cáo có đạt được mục đích đề ra hay không, phụ thuộc không nhỏ vào sự lựa chọn từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo
1.3.1 Đặc điễm của quảng cáo phát thanh
Bước vào những thập niên cuối cùng của thế kỷ XX, trước sự xuất hiện và lớn mạnh nhanh chóng của truyền hình, phát thanh đã dần dần mắt đi vị thế của mình Việc truyền hình lên ngôi cũng đồng nghĩa với việc phát thanh trở
thành một loại hình báo chí yếu thế; truyền hình càng phát triển thì phát thanh
càng trở nên teo tóp, mất dần công chúng thính giả Đặc biệt những năm vừa qua, sự bùng nỗ với tốc độ chóng mặt của mạng interrnet lại tiếp tục đây các
loại hình báo chí truyền thống (nhất là bao in và phát thanh) vào cái thế phải
chống đỡ, phải gong lén dé tén tại Ngay cả truyền hình cũng phải đối mặt với sự thách thức của internet Một thống kê gần đây cho thấy chỉ trong vòng một thập kỷ vừa qua, truyền hình đã mắt đi khoảng 70% thị phần quảng cáo
Trang 31Thế nhưng giữa thời điểm nhạy cảm của số phận báo phát thanh (thập
niên cuối cùng của thế kỷ XX), vẫn có một số nhà nghiên cứu báo chí luôn lạc quan về sự phát triển mạnh mẽ của loại hình này Không những thế họ còn tin tưởng rằng báo phát thanh có thể đàng hoàng cạnh tranh thương mại mới các loại hình báo chí hiện đại khác bằng việc thu hút quảng cáo từ các doanh nghiệp
Cụ thể: trong cuốn giáo trình Hướng dẫn sản xuất chương trình phái
thanh của trường Phát thanh, truyền hình và điện ảnh Ôxitrâylia - Đài Tiếng
nói Việt Nam dịch, tác giả Lois Baird khẳng định:
Các chương trình quảng cáo trên sóng phát thanh cho phép các nhà
quảng cáo khuyến mại sản phẩm dịch vụ của họ với phạm vi và tần
suất mà không một phương tiện quảng nào có thể sánh được Các nhà quảng cáo đã nhận thức được khả năng của radio trong việc nhằm vào khách hàng tiềm tàng nhờ tính chất tức thời, mềm dẻo, khả năng sáng tạo và phối kết hợp với các phương tiện khác [3, tr 85]
Cũng trong cuốn ##ướng dẫn sản xuất chương trình phát thanh, một tác giả khác có tên là John Eller thì nhận xét và dẫn chứng rằng:
Cũng như các ngành công nghiệp khác, tất cả mọi đài phát thanh, dù là quốc gia hay địa phương, đều hướng tới thương mại theo một hình thức nào đó Đài ABC rất chú trọng việc tự quảng bá và có sản
phẩm được tiếp thị rất tốt trên các đài phát thanh ở thủ đô và địa
phương trên các chương trình phát thanh và tại các hiệu sách Đài SBS cũng đã và sẽ đầu tư nhiều hơn nữa vào thương mại Bởi vậy phần lớn các khu vực trong ngành phát thanh sẽ tìm kiếm nơi quảng cáo nhằm mục đích duy trì khả năng cạnh tranh tăng thu nhập hoặc tăng lượng thính giả của mình [3, tr 87]
6 Viét Nam, khi chiéc radio nghe dai dang bi quén lang vi su phat trién quá mạnh của các kênh truyền thông hiện đại như tivi, internet, thì
Trang 32quảng cáo trên các kênh truyền thông chỉ phí thấp như radio lại có tương
lai rộng mở đó là nhờ sự lên ngôi của điện thoại di động và công nghiệp ô
tô được coi là cứu cánh của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe radio trong các phương tiện này Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres (TNS), tinh đến năm 2008, 84% dân số
thành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điện thoại
di động Một cuộc khảo sát của Công ty Nghiên cứu và Định hướng Thị
trường FTA vào tháng 4/2007 cho thấy tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh có 16% số người được hỏi dùng máy nghe nhạc MP3, hơn 3% dùng iPod và 2% có sở hữu xe hơi Những con số này tạo ra cơ hội đáng ké cho
sự phát triển của kênh truyền thông radio |
Quảng cáo phát thanh là thể loại quảng cáo linh hoạt và đại chúng Nó thua quảng cáo truyền hình ở chỗ chỉ sử dụng công cụ là âm thanh và ít đa dạng hơn về thể loại chương trình quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo phát
thanh có những công cụ hỗ trợ đặc biệt gồm lời nói, tiếng động và âm nhạc Trên sóng phát thanh, quảng cáo có thể được thể hiện dưới dạng: một thông báo, ký sự, phóng sự, kịch ngan, có
Thông báo phát thanh thông tin cho bạn nghe đài về sản phẩm , công
ty thương mại hoặc các dịch vụ Thông tin được thể hiện dưới những đoạn
văn ngắn do phát thanh viên đọc không có nhạc kèm theo Đây là hình thức
đơn giản và phổ biến nhất của quảng cáo phát thanh
Phóng sự phát thanh từ một cửa hàng mới mở, từ địa điểm sản xuất sản
phẩm làm cho quảng cáo sinh động và thuyết phục hơn Quảng cáo loại này
có tính linh hoạt cao
Trò chuyện và phỏng vấn với các chuyên gia thương mại và công nghiệp cũng là loại hình quảng cáo có hiệu lực
Quảng cáo phát thanh có thể là kjch ngắn do một vài diễn viên thực
hiện, là đối thoại giữa hai nhân vật về một nội dung được viết sẵn hoặc bài
Trang 33Các chương trình phát thanh thường kéo dài 5-10 phút Trong đó thường xuất hiện những đoạn quảng cáo khác nhau từ 1-3 phút, được nối với nhau bằng lời phát thanh viên hay đoạn cắt
Tính hiệu quả của quảng cáo phát thanh phần nhiều phụ thuộc vào đúng chương trình quảng cáo và thời gian phát sóng
1.3.2 Đặc điểm của quảng cáo truyền hình
Lawrence Harte (2010) cho rằng quảng cáo truyền hình là sự chuyển tải những thông điệp quảng cáo cho một hoặc nhiều khán giả tiềm năng Những tác động đến thói quen tiêu dùng và sử dụng của khách hàng mà quảng cáo truyền hình tạo ra đối với người xem chính là nguồn lợi lớn của các nhà sản xuất Theo Nguyễn Thị Vân Anh (2008), quảng cáo truyền hình là một hình thức truyền thông tin qua tín hiệu sóng điện từ vào không trung và được thu cùng một lúc ở hàng triệu điểm khác nhau Điều làm cho quảng cáo truyền hình trở thành phương tiện truyền thông hấp dẫn, có sức lay động công chúng
chính là khả năng kế thừa, kết hợp âm thanh, chữ viết và đặc biệt nhất là
những hình ảnh chuyển động trên màn hình Quảng cáo trên truyền hình được đánh giá là có khả năng biểu hiện nội dung phong phú nhất
Quảng cáo trên truyền hình có phạm vi truyền thông tin quảng cáo rất rộng, khả năng tiếp cận được thị trường lớn Có thể thấy rằng, khó có một phương tiện truyền thông nào qua mặt được truyền hình khi muốn tiếp cận được thị trường rộng lớn trong một thời gian ngăn Một nguyên nhân đơn giản
đó là truyền hình thuộc về mọi người Nói chung, truyền hình hầu như không
có tính chọn lọc khán giả như những phương tiện truyền thông khác như quảng cáo trên báo chí (chỉ tập chung ở tầng lớp trí thức) hay có thời lượng quảng cáo nhiều như Internet 24/24 giờ (song số lượng người truy cập thấp chỉ chiếm khoảng 4-5% dân số) nên quảng cáo trên truyền chiếm được lượng khán giả theo đõi nhiều nhất trong số các loại phương tiện truyền thông
Trang 34các kĩ xảo truyền hình do đó tạo sự chú ý, cuốn hút, kích thích trí tò mò của
khán giả để đạt được mục tiêu quảng cáo
Các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàng chuyển sang phương tiên truyền thông khác Chẳng hạn, hình ảnh quảng cáo trong mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể chuyển thành các mẫu quảng cáo trên báo chí, in ấn, hay quảng cáo ngoài trời Bên cạnh đó, âm thanh trong mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể được biến thành mẫu quảng cáo trên radio
Truyền hình là một phương tiện để giao lưu văn hoá giữa các quốc gia do đó các mẫu quảng cáo trên truyền hình ở nước này có thể được mang sang quảng cáo ở nước khác Hình ảnh, cảnh vật cũng như diễn viên của nước này
có thể xuất hiện ở trên các chương trình quảng cáo ở nước khác mả vẫn tạo
được hiệu quả quảng cáo, cũng như đạt được ý đồ của công ty quảng cáo hay bên thuê quảng cáo
1.3.3 Đặc điểm của quảng cáo mạng điện tứ
Các công ty, doanh nghiệp để tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu thường lựa chọn báo mạng điện tử như một công cụ không thẻ thiếu
- Quang cdo trên báo mạng điện tử là loại quảng cáo đa phương tiện, tích hợp được nhiều ưu điểm của tất cả các loại quảng cáo khác trên các phương tiện thông tin đại chúng
Nó có day đủ hình ảnh, âm thanh, chữ viết, thậm chí cả nhân vật mô tả
sinh động Do đó, tính đa phương tiện của quảng cáo tạo sự hấp dẫn, thu hút khách hàng tiềm năng Mặt khác, quảng cáo trên báo mạng điện tử vừa mang đặc điểm của truyền thông đại chúng , vừa mang đặc điểm của truyền thông cá nhân nên các thông điệp dễ dàng chuyên đến người đọc và người đọc cũng dễ dàng nhận biết được thông điệp của nhà sản xuất
Trang 35- Quảng cáo trên báo mạng điện tử có những đặc tính mà các hình thức quảng cáo trên các loại hình báo chí khác không có
Đó là khả năng theo dõi sát sao tình hình truy cập, thời gian truy cập của các khách hàng vào sản phẩm của nhà cung cấp, giúp khách hàng có
nhiều lựa chọn, tính tương tác cao và lâu dài, tính thường trực cho phép khách
hàng có thể xem quảng cáo về sản phẩm bát cứ lúc nào Số lượng quảng cáo
không bị hạn chế nhiều, được cập nhật liên tục và có thể thay đôi được ở
những thời điểm cần thiết
Một trong những ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên báo mạng điện tử là khả năng nhắm chọn Người mua quảng cáo, tùy vào mục đích của mình để
nhăm chọn đối tượng phục vụ tốt nhất Còn khách hàng, khi xem quảng cáo ,
“họ cũng có thể nhận được các thông tin theo đúng yêu cầu của mình, cho dù đó là những yêu cầu hết sức phong phú và mang tính cá nhân đơn lẻ”!
- Quảng cáo trên bảo mạng điện tử có khả năng lớn trong việc tạo dựng thương hiệu
Có nhiều nghiên cứu được tiến hành để khẳng định hiệu quả tạo dựng thương hiệu qua quảng cáo trên báo mạng điện tử Dưới đây là bảng so sánh hiệu quả tạo dựng thương hiệu qua các phương tiện truyền thông
Các mục tiêu Các phương tiện truyền thông | Mức tăng
Trang 36- Quảng cáo trên báo mang điện tử, về mặt lý thuyết, là hình thức quảng cáo hiệu quả Vì nó tiết kiệm thời gian, chỉ phí, độ lan tỏa rộng, không bị giới hạn về thời gian và không gian, có khả năng nhắm chọn rất cao
- Độc giả báo mạng điện tử là khách hàng tiềm năng rất được mong
đợi Họ hầu hết là những người có trình độ, có công việc ôn định, thu nhập
cao, phong cách sống hiện đại Do đó, đây là nhóm công chúng rất được các nhà quảng cáo mong đợi khi quảng bá sản phâm đến công chúng
Các hình thức quảng cáo trên báo mạng điện tử
Đa phần các quảng cáo trên báo mạng điện tử đều sử dụng đầy đủ các
công cụ như âm thanh, hình ảnh, chữ viết Khả năng tương tác cao đem đến
sức hấp dẫn đặc biệt cho quảng cáo trên báo mạng điện tử so với các hình thức quảng cáo trên các loại hình báo chí khác
Đối với báo điện tử, theo chị Lê Thị Thanh Tân - trưởng bộ phận quảng cáo của Báo điện tử VTC News thì các hình thức quảng cáo thường tập trung
chủ yếu ở các dạng sau đây:
- Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (quảng cáo dạng banner) Banner c6 thé hién thị hầu như mọi thứ Banner là hình thức quảng cáo
được sử dụng phổ biến nhất trên Internet, đồng thời cũng là dạng được dùng
phô biến nhất trên các trang báo điện tử tại Việt Nam
Banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh dé tiép thi
cho sản phẩm Nó thường tồn tại ở dạng hình chữ nhật gồm có Top banner,
Hot banner, Left banner, Right banner, Medium banner, Large banner, Vertical banner, Article banner, Footer banner Kich thudc banner linh hoạt
theo timg dang banner
Quảng cáo dạng banner có 4 loại nhỏ: banner động, banner tinh, banner
Trang 37Quảng cáo dạng banner dễ làm, phù hợp với nhiều loại khách hàng mục tiêu, chi phi không cao, có khả năng tái sử dụng các banner đã được thiết kế sẵn
Hạn chế của nó là do bị giới hạn về độ lớn nên âm thanh, hình ảnh và ngôn ngữ
không sống động, nếu lạm dụng nhiều các yếu tố này sẽ làm ngăn cản phần còn
lại của trang báo khi nó được tải xuống, khiến người đọc mất kiên nhẫn Do đó, yêu cầu về tính ngắn gọn, sáng tạo, độc đáo được đặt lên hàng đầu
- Quang cao dang pop-up
Đây là dạng quảng cáo giống như trên tivi, chen ngang vào các chương trình Các quảng cáo trong dạng này có nhiều kích cỡ khác nhau, độ tương tác cũng khác nhau Người đọc có thể nhắn chuột để bỏ các quảng cáo này nếu không muốn xem Nhưng điều phiền toái là độc giả không thê biết được một
lúc nào đó nó lại xuất hiện
Quảng cáo dạng pop-up được ưa chuộng vì chắc chắn người đọc sẽ phải biết tới nó Một vài quảng cáo đạng này cho phép sử dụng Video và hình ảnh sống động Nhà quảng cáo có cơ hội tốt hơn để chuyên các thông điệp quảng cáo mà không phải cạnh tranh với các nội dung khác trên màn hình
Hạn chế lớn nhất của dạng quảng cáo này là dễ làm “mất lòng” người đọc, khi họ không cần những thông tin quảng cáo nhưng bắt buộc phải nhìn thấy
- Quang céo dang mit bam (button)
Quang cdo dang-nut bam (button) là những loại quảng cáo nhỏ, có thể bố trí ở bất cứ chỗ nào trên một trang báo và nối tới trang của người thuê nút này Quảng cáo dạng này dễ được lòng cả khách hàng lẫn nhà quảng cáo vì nó cho phép tải xuống miễn phí các thông tin
-_ Quảng cáo dạng văn bản (Text-link)
Các kết nối văn bản là loại quảng cáo ít gây phiền toái nhất, có hiệu quả
cao nhất Quảng cáo trên báo mạng điện tử thường yêu cầu có những băng tần cao để tải được đầy đủ nội dung quảng cáo, kể cả với dung lượng lớn Tuy
nhiên, quảng cáo dạng Text-link chỉ cần băng tần thấp, nhưng do tính ưu việt
Trang 38Quảng cáo Text-link xuất hiện trong những hoàn cảnh phù hợp với nội dung mà người xem quan tâm.Vì vậy, chúng không tốn nhiều diện tích màn
hình, không gây khó chịu Hạn chế của nó là đôi khi đơn điệu, nếu không biết
cách làm cho câu chữ trở nên thu hút
- Quảng cáo Logo
Quảng cáo logo thực chất cũng giống quảng cáo banner nhưng có kích thước nhỏ hơn Nếu như quảng cáo banner thường đưa nhiều nội dung, nhiều hình ảnh và cả khả năng tương tác, mua bán ngay trên quảng cáo thì quảng cáo logo thường chỉ đưa ra hình ảnh logo của công ty Khi khách hàng nhấn vào logo đó, nó sẽ đưa họ tới website của công ty Hình thức quảng cáo này
Trang 39Chương 2
SU THE HIEN CUA NGON NGU QUANG CAO TREN BAO CHi 2.1 Sự thể hiện về ngữ âm và từ vựng
2.1.1 Ngữ âm và từ vựng trong quảng cáo báo chí khai thác nhiều yếu tô của các phương ngữ khác nhau
Dạng giao tiếp chủ yếu trong sinh hoạt hàng ngày là dạng nói Vì vậy
khi nói, người ta có thể nghe được tất cả các kiểu phát âm và biến thể từ ngữ
ở từng vùng, từng địa phương Chính vì mang phong cách của ngôn ngữ sinh hoạt hàng ngày nên ngôn ngữ quảng cáo rất phong phú, đa dạng về từ vựng lẫn cách phát âm Ví dụ như trong quảng cáo sau:
A: “Alo alo sao hẹn 6h mà giờ này chưa tới vậy?
B: Sorry ông nha, tui phải ra kho bạc nộp phạt giờ mới di A: Sao mà phải nộp phạt?
B: Thì đi ngược chiều ông ơi, đường đó lâu rỗi tôi không có di giờ chuyển thành I chiều lúc nào tôi đâu có hay
A: Như thế này nè, ông hãy gọi lên tổng đài 1900571515 - tong dai VOV Giao thông
B: Ủa, tổng đài VOV Giao thông hả? ” (QC tổng đài giao thông)
Đây là dạng nói trong sinh hoạt hàng ngày ở một địa phương Nam
Bộ Ta thấy các biến thể ngữ âm như: # (tôi), đâu có hay (đâu có biết),
nè (này) |
Cũng chính vì thế mà nhiều khi chỉ ở những địa phương đó người ta mới hiểu được họ đang nói gì Bởi thế là một đặc điểm mà những người làm
Trang 402.1.2 Ngữ âm và từ vựng trong quảng cáo báo chí mang màu sắc đại chúng
Ví dụ:
-_ “Một mùa xuân mới đang về mọi góc phố con đường và hãy để chú dễ thân yêu của bạn đón chào xuân mới với những bản nhạc
chờ cực hay cực sôi động ” (QC tông đài nhạc chờ)
ce “Bôi cảnh: Đám đông xem bóng đá, âm thanh sôi nôi “ s/
r
“A ,
sut , Ôi giời điện mới chả đóm `
A: Em oi, Bacca - Real thé nao?
B: Da, két qua Bacca thang I ban anh a!
C: Ông gọi điện đi đâu thé?
A: Tổng đài hỗ trợ thể thao chứ đâu, giọng các em nhán viên nhé “ngọt như mía lùi ”
Qua hai ví dụ trên đây có thê thấy ngôn ngữ trong các thông điệp quảng cáo phát thanh rất phóng khoáng như lời ăn tiếng nói hàng ngày, ngôn ngữ được tối giản để ngắn gọn nhất mà người nghe vẫn hiểu được Có nhũng từ mới xuất hiện: “chú đế” “cực hay”, cực sôi động ”, hay các cụm từ trong giao tiếp xã giao như: “điện mới chả đóm”, “ngọt như mía lùi ”,
Ngoài các ưu điểm như đúng về chính tả, đúng về ý nghĩa, phù hợp với