Thông tin tài liệu
HOC VIEN BAO CHi VA TUYEN TRUYEN DE TAI KHOA HOC CAP CO SO TRONG DIEM 2015 NANG CAO CHAT LUONG CUA NGON NGU QUANG CAO TREN BAO CHi Ở NƯỚC TA HIỆN NAY Chú nhiệm đề tài: TS Trần Thị Thu Nga Hà Nội - 2015 CAC THANH VIEN THAM GIA DE TAI: TS Trần Thị Thu Nga (Chủ nhiệm đề tài) ThS Trần Thị Huyền Nguyễn Thị Quỳnh Phạm Thị Ngọc Ninh Nguyễn Thúy Quỳnh Võ Bích Hạnh MUC LUC Chuong 1: NHUNG VAN DE LY LUAN VA THUC TIEN VE NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRẼÊN BÁO CHÍ 57c ccccxcrxesred 14 1.1 Một số khái niệm công cụ đề tài nghiên cứu se 14 IUANGi009i.ố ii ác 1.3 Đặc điểm quảng cáo -. s csccscteEkeEEEererrkrkree ¬— 22 25 Chương 2: SU THE HIEN CUA NGON NGU QUANG CAO TREN 0090.001018 .ẽ.ẽ 35 2.1 Sự thể ngữ âm từ vựng ¿-cscscstecErtererkerkerreered 35 2.2 Sự thể ngữ pháp . ©22sex E911 EEEEEEkErkrrkerred 47 2.3 Cấu trúc văn quảng cáo báo chí -s-sc se cxvcsrsrxvreezred 53 2.4 Hồn cảnh giao tiếp, đích hành vi ngơn ngữ quảng cáo 2.5 Nghệ thuật ngôn từ ngôn ngữ quảng cáo báo chí 68 Chương 3: MỘT SÓ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ SỬ DỤNG NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ HIỆN NAY 80 3.1 Đánh giá chung thể ngơn ngữ quảng cáo báo chí Việt Nam -. - -G G S1 11123121 TH ng Hưng cư 80 3.2 Các giải pháp nâng cao hiệu sử dụng ngơn ngữ quảng cáo Dáo Chí - - G LH ng HH1 080 x2 93 KẾT LUẬN - k1 121211 1112711111111111 1115111151112 1.cExe 109 TAI LIEU THAM KHẢO .2 + +2 x22 ESEEEEEEEEEE122111 1112112 czee2 111 DANH MUC BIEU DO Biểu đồ 2.1 Số lượng kiểu câu sử dụng quảng cáo 53 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ cấu trúc văn quảng cáo -sscccc: 58 Biểu đồ 2.3 Số lượng lặp từ quảng cáo khảo sát 68 Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ sử dụng biện pháp nói - ¿ scsss+zeze+rzrzez 71 Biéu dé 2.5 Tỷ lệ sử dụng từ ngữ có vần điệu -©ssckereerereerered 72 Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ sử đụng biện pháp so sánh - 5c 5c czxcrvzzerxerxeez 74 Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ sử dụng lớp từ ngữ 2c cs+czetztsrzeererreez 75 Biểu đồ 3.1 Hình thức thê thơng điệp quảng cáo sóng phát 82 Biểu đồ 3.2 Phản ứng thính giả quảng cáo sóng phát 95 MO DAU Tính cấp thiết đề tai Chúng ta sống thời đại bùng nỗ công nghệ thông tin mà quảng cáo viên gạch thiếu phương tiện truyền thông đài phát thanh, tivi, báo in báo mạng “Xét fừ quan điểm xã hội học, quảng cáo phát triển cộng đồng nơi mà người sống mức đủ sống nơi mà tiễn kỹ thuật tạo điều kiện cho sản xuất đại trà” [48 tr.9] Quan điểm tác giả Bùi Khánh Thế chia sẻ: € “ k»ơng phải có sản xuất, có tiêu dùng có cộng đơng xã hội sử dụng sản phẩm làm có quảng cáo Các hình thái xã hội mà suất lao động thấp, thiếu vừa đu tự túc tu cấp, xã hội có trao đổi sản vật người sản xuất khơng có nhu câu quảng cáo.” [44, tr.67] Việc thừa sản xuất, thiếu nhu cầu thường đưa đến thị trường cạnh tranh đất dụng võ cho quảng cáo Ngày nay, quảng cáo phận giúp cho hệ thống kinh tế xã hội trở nên trọn vẹn Quảng cáo trở thành người phát ngôn cho doanh nghiệp Là đạng truyền thơng đại chúng gắn bó với giới thương mại tiếp thị, quảng cáo công cụ mạnh mẽ, đẩy dịng chảy thơng tin từ người bán đến người mua | Xét từ quan điểm ngôn ngữ học, quảng cáo hình thành nên thê loại văn với đặc trưng riêng, chức không thơng báo mà cịn thuyết phục tác động Koll-Stobbe khẳng định “bằng sử dụng hệ ngôn ngữ cách sáng tạo, diễn ngôn quảng cáo trở thành loại giao tiếp cơng chúng, biểu thị văn hóa đại chúng” [53, tr.28] Luận bàn hoạt động quảng cáo Việt Nam, tác giả Bùi Khánh Thế cho lĩnh vực quảng cáo cần chuyên ngành ngôn ngữ học quan tâm đến nhiều sở thừa nhận “xẽ hội ngơn ngữ học có mục tiêu tìm hiểu mối liên hệ ngơn ngữ xã hội nhằm hiểu biết tường tận cấu trúc ngôn ngữ ngôn ngữ hành chức hoạt động giao tiếp” [44, tr.20] Hơn nữa, phương diện xã hội, quảng cáo phải phù hợp với tính dân tộc, văn hóa, phong tục, tập quán, luật lệ xã hội Dù văn hóa phương tiện bán hàng mục đích, song mục đích đễ đạt đến “rung động” người tiêu dùng qua văn hóa: “ kiên trì chiếm tình cảm người văn hóa, khách hàng có tình cảm với qua văn hóa, lúc khách hàng mua sản phẩm cia ching ta!” [Theo Vu Ngã (2011), “Văn hóa phương tiện”, Si gịn giải phóng] Nghị Ban chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam khóa “Về xây dựng phát triển văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà sắc đân tộc” (1998) nhận định ngành thơng tin đại chúng, “khuynh hướng thương mại hóa”, lạm dụng quảng cáo để thu lợi phổ biến Do Nghị yêu cầu nghiên cứu xây dựng luật quảng cáo, giải pháp để xây đựng phát triển văn hóa Ngày 16/11/2001, Pháp lệnh quảng cáo Thường vụ Quốc hội thức thơng qua, sau tuần, ngày 23/11/2001 Hà Nội, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam thức đời Trước đó, Luật Thương mại Quốc hội thơng qua ngày 10/5/1997 dành 39/264 điều để điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại hoạt động liên quan Các động thái dấu hiệu chứng tỏ vài trò quan trọng quảng cáo kinh tế nhìn nhận khác với trước Như vậy, sở pháp lý, Nhà nước Việt Nam ban hành luật, pháp lệnh nghị định nhằm chống xâm phạm phong mỹ tục, lạm dụng tiếng nước lừa đối người tiêu dùng lĩnh vực quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo bao gồm: Luật thương mại (1997), Pháp lệnh quảng cáo (2001), Nghị định 194/CP (1994), Nghị định 87/CP (1995), Nghị định 88/CP (1995), Nghị định 36/CP (1996), Nghị định 32/1999/NĐCP (1999) Điều chứng tỏ bảo vệ văn hóa dân tộc, bảo vệ ngôn ngữ dân tộc, bảo vệ người tiêu dùng trước sau mục tiêu hàng đầu pháp luật quảng cáo Việt Nam Dẫu Luật thương mại Việt Nam Khoản Điều 192 cắm “quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam trái với quy định pháp luật” Pháp lệnh Quảng cáo (có hiệu lực từ 1/5/2002) Khoản Điều nghiêm cấm hành vi “quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam”, khơng quảng cáo chứa đựng nhiều bất cập hình ảnh gái giật lấy đùi gà rán hamburger tay người bạn trai ăn lấy ăn để, diễn viên bỡn cợt dễ dãi cụng ly với người khách nước ngoài, Hiện nay, quảng cáo loại hình báo chí truyền thơng có đặc điểm, mạnh hạn chế riêng Truyền hình dẫn vị trí đầu bảng thu hút quảng cáo, truyền hình kênh có thé tác động đến tồn giác quan khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến từ hình ảnh sống động, âm âm nhạc, giọng nói, ngơn ngữ màu sắc Nhưng ngày nay, tình hình kinh tế - xã hội có nhiều biến động, lạm phát leo thang ngày, doanh nghiệp khơng cịn dám chi mạnh tay cho quảng cáo truyền hình quảng cáo kênh truyền thông báo im, báo mạng, đài phát lại có khả cạnh tranh cao nhờ chi phí thấp Trong bối cảnh vậy, cần có cơng trình nghiên cứu khảo sát khái qt hóa đặc trưng ngơn ngữ học thơng điệp quảng cáo báo chí, đóng góp thêm sở lý luận ngơn ngữ quảng cáo, nhằm định hướng cho việc thiết kế sử dụng quảng cáo cách chuẩn mực mặt ngơn ngữ văn hóa Việt Nam Những lý sở để định chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng ngơn ngữ quảng cáo báo chí nước ta nay” cho cơng trình nghiên cứu Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Do đòi hỏi từ phát triển kinh tế xã hội nói chung, báo chí truyền thơng nói riêng, có số cơng trình nghiên cứu giới Việt Nam liên quan đến lĩnh vực Về quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo Trên giới, nhiều học giả thực nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo theo quan điểm ngôn ngữ học Leech, G.N với English an Advertising (1966) va A Lingguistic Guide to English Poetry (1969), nghiên cứu tiên phong:và đầy đủ tiếng Anh quảng cáo, phân tích phương diện khác ngữ pháp, từ vựng, diễn ngôn, vần điệu hình ảnh tu từ quảng cáo, chủ yếu truyền hình Ơng liên hệ phương diện với yếu tố chức giá trị lôi (attention value), tinh dé nghe, tinh dé đọc, tinh dé nhớ nang luc ban hang (selling power) Minh họa, cách trình bày, âm, tả, ngữ pháp, an du va nghich lý phương diện gắn với giá trị lôi Phong cách đơn giản, bình dân tự vựng quen thuộc giúp quảng cáo dễ đọc Tính đặn mặt ngữ âm như: lặp âm, nhịp điệu vần giúp đễ nhớ Sử dụng cấu trúc mệnh lệnh so sánh tạo nên lực bán hàng cho quảng cáo Nét đặc trưng ngôn ngữ quảng cáo nhận dạng qua việc sử dụng mệnh đề, ngữ từ làm câu giản lược (minor sentences), cấu thành loại ngữ pháp khác biệt gọi ngữ pháp phan biét (disjunctive grammar) Tac gia Geis, M.L véi tac pham The Language of Television Advestising cô gắng mô tả ngôn ngữ dùng quảng cáo Mỹ, quảng cáo truyền hình Ơng hướng số công cụ ngôn ngữ (linguistic devices) xuất nỗi trội quảng cáo Theo Geis, lời quảng cáo sử dụng từ “help” quảng cáo “help to achive” (giúp đạt được) so sánh “tnore or less” (ít nhiều) gây ấn tượng lẽ từ ngữ khơng khác với quy luật, phát biểu phổ quát nhà khoa học Vestergaard, T., & Schorder, K (1985), The Language of Avertising, Oxford, Blackwell nghiên cứu việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo báo thương mại quan hệ với chức giao tiếp ngôn ngữ biểu cảm, hướng dẫn, thông tin, thi ca, Các tác giả xác định tầm quan trọng câu mệnh lệnh ngôn hành hướng dẫn việc khuyên khích người xem mua sản phẩm Ở Việt Nam, nghiên cứu quảng cáo ngơn ngữ quảng cáo cịn tản mạn đánh giá thành tựu bước đầu đóng góp vào phát triển lĩnh vực quảng cáo nước nhà Có thể kể đến cuỗn Nghé quảng cáo dich giả Tâm Hằng (2004), dịch nguyên từ tiếng Nga hai tác giả Iu.A Suliagin V.V Petrov (Nxb Mikhailov ấn hành 2003) Nội dung sách tập trung làm rõ khái niệm, chất, hình thức, thể loại quảng cáo; công cụ quảng cáo; ngôn ngữ phong cách quảng cáo; tô chức kế hoạch quảng cáo; yếu tố tâm lý giáo dục quảng cáo Một cơng trình đáng quan tâm tập viết quảng cáo có tiêu đề Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội, xuất năm 2004, tiến sĩ Nguyễn Kiên Trường chủ biên Các cơng trình Việt Nam từ trước đến chủ yếu viết kĩ nghệ quảng cáo, chủ yếu nhắn mạnh mặt thực hành quảng cáo, coi quảng cáo công cụ đắc lực Marketing Tiêu biểu Quảng cáo - lý thuyết thực hành môn Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất năm 1991, tập thể viết Công trình đáng ý Lê Hồng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất năm 1999 Cuốn sách có gia tri giáo trình chun ngành Quảng cáo học, có thê coi tương đối đầy đủ kĩ nghệ quảng cáo nước ta Ngồi cịn có đề tài tốt nghiệp sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch trường Đại học Kinh tế quốc dân trường Dai hoc Khoa học xã hội nhân văn Các đề tài chủ yếu viết việc thực hành làm quảng cáo công ty doanh nghiệp, khía cạnh hiệu kinh tế Dưới số cơng trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian): Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV Phụng Nghỉ, Vấn để quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí Minh số 1/1992 | Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tôn, Vẻ đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngơn ngữ số 1/1993, Quế Đình Ngun, Một vài nhận xét bước đấu ngôn ngữ quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993 Nguyễn Thị Hương, Về số đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997 Tống Thị Hường, Đặc điển từ kết hợp từ diễn ngôn quảng cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sư phạm HN, 2002 Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lÿ thuyết giao riếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005 Hoàng Thị Hương Giang, Câu đặc biệt thể từ quảng cáo tiếng Việt đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007 Đúng tác giả Tống Thị Hường khẳng định: “lrong cơng trình nghiên cứu trên, tác giả chủ yếu nêu số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp văn quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời ”; Tác giả nhấn mạnh: “ Các cơng trình nghiên cứu nói “những nhận xét ban đâu” khó có nhìn sâu sắc tồn điện vê ngơn ngữ quảng cáo ” Riêng luận án Tiễn sĩ tác giả Mai Xuân Huy Tống Thị Hường đánh giá “Công trình nghiên cứu lớn đâu tiên nước ta ngôn ngữ quảng cáo ”, công trình dừng lại việc nghiên cứu quảng cáo bình diện ngữ dụng ... đích hành vi ngôn ngữ quảng cáo 2.5 Nghệ thuật ngôn từ ngơn ngữ quảng cáo báo chí 68 Chương 3: MỘT SÓ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ HIỆN NAY 80 3.1... ngơn ngữ quảng cáo đăng tải phát loại hình báo chí Xác định vấn để đặt việc sử dụng ngơn ngữ quảng cáo báo chí, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, hiệu việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo báo. .. hóa Việt Nam Những lý sở để định chọn đề tài: ? ?Nâng cao chất lượng ngơn ngữ quảng cáo báo chí nước ta nay? ?? cho cơng trình nghiên cứu 2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Do đòi hỏi từ phát
Ngày đăng: 12/11/2021, 23:04
Xem thêm:
