Quan hệ công chúng của các trường đại học ở đà nẵng hiện nay (khảo sát tại đại học bách khoa đà nẵng, đại học duy tân từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN LÊ THỊ HẢI VÂN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG HIỆN NAY (Khảo sát Đại học Bách khoa Đà Nẵng, Đại học Duy Tân từ tháng năm 2014 đến tháng năm 2015) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HÀ NỘI, 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN LÊ THỊ HẢI VÂN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG HIỆN NAY (Khảo sát Đại học Bách khoa Đà Nẵng, đại học Duy Tân từ tháng năm 2014 đến tháng năm 2015) Chuyên ngành: Quan hệ công chúng Mã số: 63 32 01 08 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Lưu Văn An HÀ NỘI, 2015 Luận văn sửa chữa theo khuyến nghị Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Hà Nội, ngày……tháng… năm 2015 CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG PGS.TS Trương Ngọc Nam LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Quan hệ công chúng trường đại học Đà Nẵng (Khảo sát Đại học Bách khoa Đà Nẵng Đại học Duy Tân từ tháng 1/2014 đến tháng 06/2015)” tác giả thực hướng dẫn Phó giáo sư, Tiến sĩ Lưu Văn An Kết thể luận văn kết lao động thật tác giả, chưa cơng bố hay thực cơng trình nghiên cứu nước Tất số liệu, hình ảnh luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Luận văn tuân thủ quy định pháp luật Nhà nước bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ quy định Luật Sở hữu trí tuệ Nếu tơi cam đoan sai thật, tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm trước pháp luật Nhà nước Việt Nam, trước Học viện Báo chí Tuyên truyền Đà Nẵng, ngày 30 tháng 07 năm 2015 Tác giả Lê Thị Hải Vân BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ĐH Đại học ĐHBKĐN Đại học Bách khoa Đà Nẵng ĐHDT Đại học Duy Tân ĐHĐN Đại học Đà Nẵng PR, QHCC Quan hệ công chúng NXB Nhà xuất NGO Tổ chức phi phủ TCBC Thơng cáo báo chí DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ STT THỂ LOẠI TÊN HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mơ hình truyền thơng Shanon Weaver Hình 2.1 Lịch sử phát triển đại học Bách khoa Đà Nẵng Hình 2.2 Hình ảnh lễ kỷ niệm nhà giáo Việt Nam diễn thường niên đại học Bách khoa Hình 2.3 Bài đăng tải trang thanhnien.com.vn ngày 12/05/2014 Hình 2.4 Đại diện đại học Bách khoa tham gia “Lễ ký kết thỏa thuận hợp tác” năm 2015 Hình 2.5 Giao diện website đại học Duy Tân Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ nhu cầu/mong muốn tìm kiếm thơng tin cơng chúng trường đại học Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ QHCC trường đại học thu hút ý công chúng Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ QHCC trường mà công chúng biết nhiều 10 Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ công chúng đánh giá hình ảnh/thương hiệu trường đại học Đà Nẵng 11 Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ đánh giá tính hiệu QHCC trường đại học 12 Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ đánh giá cảm nhận tích cực hoạt động QHCC trường đại học 13 Biểu đồ 2.7 So sánh tỷ lệ hiệu sử dụng phương tiện truyền thông với thói quen tìm kiếm thơng tin cơng chúng MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1.Một số vấn đề quan hệ công chúng 1.2.Quan hệ công chúng giáo dục đại học .17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG HIỆN NAY .30 2.1.Những yếu tố tác động đến quan hệ công chúng trường đại học Đà Nẵng .30 2.2.Thực trạng quan hệ công chúng trường đại học Đà Nẵng 41 2.3.Đánh giá kết thực trạng quan hệ công chúng trường đại học thành phố Đà Nẵng .67 2.4.Những vấn đề đặt quan hệ công chúng trường đại học Đà Nẵng .79 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG 86 3.1.Nâng cao nhận thức trường đại học tầm quan trọng hoạt động quan hệ công chúng 86 3.2.Các trường đại học cần thực chuyên nghiệp hóa tiến trình quan hệ cơng chúng với nhóm cơng chúng .88 3.3.Các trường đại học chủ động xây dựng ý tưởng quảng bá cho trường (nhằm tránh phụ thuộc vào hoạt động Đoàn niên trường) 96 3.4.Các trường đại học xây dựng, củng cố tổ chức máy, kiện tồn đội ngũ cán làm cơng tác quan hệ công chúng 99 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC .112 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đứng trước xu phát triển tất yếu thời kỳ hội nhập quốc tế, thách thức lớn giáo dục Việt Nam nói chung trường cao đẳng, đại học nói riêng nguy chảy máu chất xám, đầu tư phát triển chất lượng giáo dục không chỗ, cân việc đăng tuyển đầu vào đầu ra, nguy khủng hoảng sách tuyển sinh, phát triển thương hiệu sai lầm cạnh tranh khốc liệt với trường đại học ngồi nước Trong đó, hoạt động QHCC manh nha từ khoảng 50 năm trước phát triển mạnh mẽ Việt Nam khoảng 15 năm qua Cùng với phát triển xã hội, QHCC không doanh nghiệp nhà nước, cổ phần, tư nhân, nước mà đơn vị nghiệp hành nhà nước Việt Nam ý thức tầm quan trọng hoạt động truyền thông việc phát triển hoạt động đơn vị trường đại học Đà Nẵng QHCC cơng cụ hữu ích để thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao hình ảnh, phát triển thương hiệu khẳng định vị trí lịng cơng chúng Hiện nay, nước ta lại có nhiều trường đại học lớn, ngày nhiều trường đại học liên kết với nước ngoài, trường đại học quốc tế làm bậc phụ huynh em học sinh lúng túng việc chọn trường Bên cạnh đó, tư tưởng người dân Việt Nam định kiến với trường dân lập, trường nhỏ miền Trung sở trang thiết bị tốt, đội ngũ giảng viên đào tạo chuyên nghiệp, giỏi, giàu kinh nghiệm Điều khiến cho cân sinh viên chọn ngành nghề trường nói riêng khu vực nói chung Hệ tất yếu số trường đại học lớn thừa thiếu nhân lực số ngành nghề cân tuyển sinh, đặc biệt uy tín thương hiệu giáo dục Việt Nam trước trường đại học quốc tế, liên kết quốc tế với nhiều thách thức Trong đó, trường ĐH giới, đặc biệt nước phương Tây Mỹ trọng đầu tư mạnh mẽ vào QHCC Họ có hẳn phận chuyên quảng bá thương hiệu hình ảnh trường với nhiều tên gọi khác chung hành động, tăng cường hoạt động quan hệ cơng chúng quảng cáo Ví dụ đại học Havard, đại học Lougborough… Thế nhưng, trường đại học Việt Nam, cụ thể thành phố Đà Nẵng lại không nhận thức tầm quan trọng QHCC việc quảng bá thương hiệu Trước đây, trường ĐH thành phố Đà Nẵng trường có tầm quy mơ nhỏ mặt sở vật chất lẫn hình ảnh thương hiệu thị trường Việt Nam QHCC hoạt động mang tính nhỏ lẻ, phục vụ cho cơng việc tuyển sinh chủ yếu không nâng tầm thương hiệu đầu tư chất lượng, định hướng tuyển sinh đắn Nguy thu hẹp ngành nghề tuyển sinh, chất lượng giáo dục xuống, khơng có vốn đầu tư lâu dài từ cạnh tranh khốc liệt với trường ĐH thành phố khác thực trạng mà trường đại học thành phố Đà Nẵng đối diện QHCC trường ĐH thành phố Đà Nẵng đơn giản, sơ sài, chưa nhận thức đầu tư mức Đồng thời, QHCC trường thụ động phụ thuộc vào hoạt động Đoàn niên, chưa có bứt phá riêng biệt mang tính chuyên nghiệp cao Trong thời kỳ hội nhập quốc tế, sức mạnh thơng tin địi hỏi tính khách quan, nhanh chóng, có sức thuyết phục địi hỏi giá trị chất lượng thông tin cao trường không thực Tư tưởng máy lãnh đạo trường đại học QHCC lạc hậu, chủ quan thụ động Kỹ quản lý QHCC tạo hình ảnh trước cơng chúng thơng qua giới truyền thơng cịn chun nghiệp, chưa phát triển tầm thời kỳ Bên cạnh đó, cạnh tranh khốc liệt trường ĐH ngày rõ nét Hậu thất bại quảng cáo vơ tội vạ băng rôn, poster, tờ rơi…, đứng góc độ thơng tin cơng nghệ số sinh viên khơng cịn phù hợp Vì vậy, trường đại học tốn nhiều kinh phí, thời gian, cơng sức để quảng bá hình ảnh trường đại học trở nên phí phạm hiệu mang lại khơng cao Để tạo uy tín bối cảnh đất nước phát triển hòa nhập với giới, để khẳng định tầm vóc quan trọng gia tăng sức cạnh tranh với trường đại học thành phố lớn trường đại học quốc tế, liên kết với quốc tế, hoạt động QHCC mang tính thực tiễn hết Nhận thấy QHCC trường đại học cịn bỏ ngỏ, chưa có đầu tư mức hoạt động đào tạo trường đại học gặp khó khăn Để khắc phục tình trạng đặt sở vững cho việc phát triển thương hiệu chất lượng giáo dục, xin mạnh dạn thực đề tài “Quan hệ công chúng trường đại học Đà Nẵng (Khảo sát trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng Đại học Duy Tân)” làm luận văn thạc sỹ, chun ngành quan hệ cơng chúng Cơng trình nghiên cứu cố gắng để thu thập đầy đủ số liệu, tiến hành khảo sát, phân tích so sánh kết tốt Điều mà luận văn làm nghiên cứu, phân tích theo chiều sâu, tìm hiểu phát vấn đề cịn tồn để có giải pháp QHCC cách tốt cho trường đại học Đà Nẵng vấn sâu lãnh đạo trường để có tư liệu khách quan quan điểm xu hướng QHCC trường chưa sâu sát thời gian nghiên cứu trùng với thời gian tuyển sinh theo quy chế Bộ giáo dục năm 2015 ... QHCC trường đại học Đà Nẵng (khảo sát hai trường: Đại học Bách Khoa Đà Nẵng Đại học Duy Tân) từ năm tháng 1/ 2 014 đến năm 6/ 2 015 7 Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu 5 .1 Cơ sở lý luận Cơ sở lý... công chúng trường đại học Đà Nẵng 2 .1. 1 Đặc điểm trường đại học thành phố Đà Nẵng 2 .1. 1 .1. Đặc điểm chung trường đại học thành phố Đà Nẵng Sau năm 19 75, Viện đại học Đà Nẵng thành lập trường Đại. .. 2 .1. 3 Môi trường ảnh hưởng đến quan hệ công chúng trường đại học Đà Nẵng 2 .1. 3 .1 Điều kiện tự nhiên thành phố Đà Nẵng ảnh hưởng đến quan hệ công chúng trường đại học Đà Nẵng Thành phố Đà Nẵng nằm