NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG đối VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SHOPEE

7 TÓM TẮT Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Shopee.. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Ở bài nghiên cứu nà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ



BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KỲ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SHOPEE

Môn học: Nghiên cứu Marketing Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Khang Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Hoàng Thị Kim Yến _2183545

2 Nguyễn Ngọc Phượng Loan_2181264

3 Nguyễn Thị Như Quỳnh _2180708

4 Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên _2182111

5 Nguyễn Ngọc Minh Châu _2180560

6 Nguyễn Trang Thuỳ Linh _2183450

7 Võ Thị Thanh Bình _2184459

8 Nguyễn Thị Ngọc Trân _2181335

Thành phố Hồ Chí Minh, 25/11/2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ



BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KỲ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SHOPEE

Môn học: Nghiên cứu Marketing Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Khang Nhóm sinh viên thực hiện:

1 Hoàng Thị Kim Yến _2183545

2 Nguyễn Ngọc Phượng Loan_2181264

3 Nguyễn Thị Như Quỳnh _2180708

4 Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên _2182111

5 Nguyễn Ngọc Minh Châu _2180560

6 Nguyễn Trang Thuỳ Linh _2183450

7 Võ Thị Thanh Bình _2184459

8 Nguyễn Thị Ngọc Trân _2181335

Thành phố Hồ Chí Minh, 25/11/2020

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CÔNG VIỆC

Viết kết luận, tổng hợp và hoàn thiện báo cáo

12,5%

5 Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên 2182111

Phụ trách hồi quy và kiểm định T-test, Anova, Đưa ra giải pháp từ kết quả phân

Thiết kế power point

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

1 Hình Thức

2 Nội dung

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thế Khang

5

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi bao gồm các thành viên như sau:

1 Hoàng Thị Kim Yến_2183545

2 Nguyễn Ngọc Phượng Loan_2181264

3 Nguyễn Thị Như Quỳnh_2180708

4 Nguyễn Quỳnh Thuỷ Tiên_2182111

5 Nguyễn Ngọc Minh Châu_2180560

6 Nguyễn Trang Thuỳ Linh_2183450

Bên cạnh đó, chúng tôi chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Khang, giảng viên bộ môn Nghiên cứu Marketing, đã tận tình giảng dạy, cung cấp những kiến thức bổ ích về Marekting, giúp đỡ và hỗ trợ nhóm chúng tôi những khó khăn trong thời gian học tập và thực hiện báo cáo

Cuối cùng, chúng tôi gửi lời cảm ơn đến những người tham gia khảo sát đã góp phần cung cấp những dữ liệu quý báu, hỗ trợ chúng tôi trong quá trình thu thập dữ liệu thực hiện báo cáo

Mặc dù đã cố gắng cung cấp và trình bày những thông tin, số liệu một cách dễ hiểu, chính xác và hiệu quả nhất mà chúng tôi có thể Tuy nhiên với kinh nghiệm còn hạn chế, bài báo cáo có thể còn nhiều thiếu sót Chúng tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn đọc để chúng tôi có thể bài báo cáo có thể hoàn chỉnh hơn

Trân trọng cảm ơn!

7

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ có tác

động đến sự hài lòng của khách hàng Shopee Dựa trên các lý thuyết và các mô hình nghiên

cứu liên quan, chúng tôi đã xây dựng được thang đo đề xuất với 5 biến độc lập và 1 biến

phụ thuộc Sau khi tiến hành thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, từ thang đo đề xuất ban

đầu chúng tôi đã tìm ra 5 nhân tố có tác động đến sự hài lòng bao gồm: Chương trình

khuyến mãi; Quy trình; Dịch vụ giao nhận; Năng lực đáp ứng; Thấu cảm Trong đó, nhân

tố chương trình khuyến mãi là nhân tố có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng và nhân tố

thấu cảm là nhân tố có mức độ tác động ít nhất Kết quả nghiên cứu này có thể xem như

một nguồn tài liệu để Shopee đánh giá chất lượng dịch vụ của mình và đưa ra những giải

pháp nhằm cải thiện những hạn chế và phát huy tối đa thế mạnh của mình

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CÔNG VIỆC CỦA CÁC

THÀNH VIÊN 3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 4

LỜI CAM ĐOAN 5

LỜI CẢM ƠN 6

TÓM TẮT 7

MỤC LỤC 8

DANH MỤC BẢNG BIỂU 11

DANH MỤC HÌNH ẢNH 11

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 12

Chương 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 13

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 13

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 14

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 14

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 15

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 15

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 16

2.1 Các khái niệm 16

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 16

2.1.2 Chất lượng dịch vụ trong E-commerce 16

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TMĐT 17

2.2 Một số mô hình tham khảo 18

2.2.1 Mô hình 5 khoảng cách 18

2.2.2 Thang đo SERVQUAL/SERVPERF 19

2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ E-commerce 20

2.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan 21

2.3.1 Nghiên cứu trên trên thế giới 21

9

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 22

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 23

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4.2 Các giả thuyết của đề tài 24

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 27

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 28

3.2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 28

3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28

3.2.3.3 Phân tích tương quan 30

3.2.3.4 Phân tích hồi quy 31

3.3 Xây dựng thang đo 32

Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 35

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35

4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

4.3.1 Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ Shopee 36

4.3.2 Kết quả phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng 39

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 39

4.4 Phân tích hệ số tương quan 40

4.5 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng 41

4.6 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 43

4.6.1 Ảnh hưởng của yếu tố giới tính tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ 43

4.6.2 Ảnh hưởng của yếu tố độ tuổi tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ 43

4.6.3 Ảnh hưởng của yếu tố nơi ở tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ 43

4.6.4 Ảnh hưởng của yếu tố chi tiêu tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ 44

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

5.1 Kết luận 46

5.2 Kiến nghị 47

5.2.1 Nhân tố chương trình khuyến mãi (CTKM) 47

5.2.2 Nhân tố quy trình (QT) 47

5.2.3 Nhân tố dịch vụ giao nhận (DVGN) 47

5.2.4 Nhân tố năng lực đáp ứng (NLDU) 48

5.2.5 Nhân tố thấu cảm (TC) 48

5.3 Hạn chế của đề tài 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 51

PHỤ LỤC 2: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 55

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 56

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 71

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY 72

PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 73

11

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thang đo đề xuất 34

Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu 36

Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha 36

Bảng 4: Kết quả phân tích EFA với các biến độc lập 38

Bảng 5: Kết quả phân tích EFA với biến Sự hài lòng 39

Bảng 6: Mô hình ước lượng tóm tắt 41

Bảng 7: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 42

Bảng 8: Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các biến nơi ở 44

Bảng 9: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 45

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Top 10 trang TMĐT phổ biến nhất Việt Nam 2019 (Nguồn: Iprice group) 13

Hình 2: Mô hình 5 khoảng cách (Nguồn: Parasuraman &ctg 1985) 18

Hình 3: Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman 1988) 19

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện) 23

Hình 5: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện) 26

Hình 6: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện) 40

(Variance inflation factor)

do Michael Aldrich phát hành đã chính thức mở đường cho sự ra đời của thương mại điện

tử toàn cầu Trải qua hơn 40 năm, thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ qua từng ngày với sự tham gia của hàng ngàn doanh nghiệp mỗi năm Theo “Sách trắng Thương mại điện

tử Việt Nam 2019”, doanh thu TMĐT B2C trên toàn cầu đạt các con số tăng trưởng ấn tượng như doanh thu của mô hình này trong năm 2019 - đạt 2.027 tỷ USD, tỷ lệ tăng trưởng đạt 11,3% cao hơn 2,7% so với năm 2018 Dự báo đến năm 2020 tỷ lệ này sẽ đạt 12% với doanh thu thu được là 2.271 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng thần tốc đó được dự báo sẽ không dừng lại mà còn mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai

Tuy TMĐT còn khá mới ở Việt Nam nhưng với các điều kiện thuận lợi như: Lực lượng dân số trẻ, nền kinh tế đang trên đà tăng trưởng mạnh, mạng Internet phủ sóng mọi nơi và các thiết bị điện tử thông minh ngày càng phổ biến, thị trường TMĐT đang có những bước phát triển vô cùng mạnh về quy mô và số lượng Theo báo cáo của Statista năm 2018, Việt Nam đã lọt top 6 thị trường TMĐT lớn nhất thế Doanh thu thị trường TMĐT Việt Nam trong năm 2018 đạt 2,269 tỉ USD, tăng tới 29,4% so với năm trước Trong đó, số lượng khách mua hàng trên các sàn TMĐT đạt 49,8 triệu lượt, tăng 2,6% Bước qua năm 2019, thị trường TMĐT đã có sự tăng trưởng vượt bậc khi đạt doanh thu 2,7 tỷ USD với hơn 35,4 triệu người sử dụng và được dự báo sẽ đạt 40 triệu người vào năm 2021 Trong đó, 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất bao gồm: Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, đang bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị trường và thu hút khách hàng mua sắm trên nền tảng của họ Vì thế, việc mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng là một trong những điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu

Hình 1: Top 10 trang TMĐT phổ biến nhất Việt Nam 2019 (Nguồn: Iprice group)

Nói riêng về Shopee, đây là một sàn thương mại điện tử trực thuộc công ty Garena (Singapore) Tuy được thành lập vào năm 2009 và chỉ mới về Việt Nam vào năm 2015, nhưng Shopee đã nhanh chóng vượt lên các đối thủ, trở thành sàn thương mại phổ biến nhất Việt Nam hiện nay Chỉ tính riêng năm 2019, Shopee đã đạt được 1,2 tỷ đơn hàng và

được dự báo doanh thu trong năm 2020 sẽ đạt 1,7-1,8 tỷ USD (Theo SEA) Vậy sự khác

biệt nào đã giúp Shopee thành công như vậy tại thị trường Việt Nam?

Để trả lời cho những câu hỏi trên, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Shopee Chúng tôi hi vọng rằng có thể nghiên cứu sâu hơn về chất lượng dịch vụ TMĐT của một đơn vị đứng đầu Việt Nam hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Ở bài nghiên cứu này chúng tôi đã đặt ra những mục tiêu như sau:

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ứng dụng Shopee

và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện mua hàng trên ứng dụng Shopee

 Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm xin được đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của Shopee trong thời gian tới

 Tìm ra sự khác biệt đã tạo nên thành công của Shopee so với đối thủ

Để đạt được các mục tiêu trên, chúng tôi đã đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Shopee?

 Các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng hay không?

 Những giải pháp nào có thể giúp Shopee nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

và tăng mức độ hài lòng cho khách hàng?

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện bài báo cáo này, chúng tôi đã thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu :

Giai đoạn 1: Chúng tôi tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách họp

thảo luận các thành viên trong nhóm với nhau để chọn ra những yếu tố chất lượng dịch vụ

mà chúng tôi cho rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Shopee Từ đó, chúng tôi bắt đầu xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát

15

Giai đoạn 2: Dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn, chúng tôi đã có một bảng

câu hỏi hoàn thiện (Xem thêm ở phụ lục 2) Sau đó, chúng tôi áp dụng các kiến thức về nghiên cứu định lượng để bắt đầu việc khảo sát, thu thập số liệu, phân tích, ước lượng và kiểm định mô hình

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên sàn TMĐT

Shopee

Về không gian: trên toàn lãnh thổ Việt Nam, trong đó tập trung hơn về khu vực

TPHCM

Về thời gian: Từ 15/10/2020 - 20/12/2020

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chúng tôi tin rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng là mục tiêu quan trọng hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp TMĐT, mục tiêu đó lại càng quan trọng hơn Họ luôn có sự tương đồng về giá cả

và sản phẩm với đối thủ Vì thế, sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho họ

Tuy nắm giữ vị trí đầu ngành, nhưng ứng dụng Shopee cũng không phải là ngoại lệ Chúng tôi hi vọng rằng kết quả nghiên cứu mà bài báo cáo này mang lại có thể giúp Shopee đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của mình qua góc nhìn nhận từ chính khách hàng của họ Nhờ đó, mà xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ và có thêm nhiều khách

hàng mới trong tương lai, góp phần củng cố “ngôi vua” hiện tại Đồng thời, báo cáo này

có thể trở thành một tài liệu tham khảo giúp các công ty thương mại điện tử củng cố chất lượng dịch vụ của mình và nâng cao sự thoả mãn khách hàng, cũng như làm phong phú thêm tài liệu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của E-commerce tại Việt Nam

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ Theo (Mitchell, 1990), Chất lượng dịch vụ

là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Dưới góc nhìn của Parasuraman & ctg (1988) thì “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của người tiêu dùng về kết quả của dịch vụ”

Ngoài ra, theo như quan điểm của Kumra (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ không chỉ liên quan đến dịch vụ/sản phẩm cuối cùng mà dịch vụ cung cấp, mà đó còn là quá trình tham gia vào quá trình sản xuất và phục vụ (TS Phạm Hùng Cường, TS Nguyễn Xuân Minh, TS Võ Hoàng Nhân , 2019) Trong đó, nhân viên cung cấp dịch vụ chiếm vai trò quan trọng vì nhân viên phục vụ chính là người truyền tải trực tiếp chất lượng dịch vụ đúng như yêu cầu mà nhà cung cấp quy định đến với khách hàng (Bhargava)

2.1.2 Chất lượng dịch vụ trong E-commerce

Theo Ủy ban châu Âu (EU): "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến)”

Tuy ở Việt Nam, Thương mại điện tử còn là một thị trường non trẻ, nhưng nền thương mại điện tử trên thế giới đã phát triển vượt bậc và có một bề dày lịch sử nhất định Khác với các loại dịch vụ thông thường, dịch vụ trong E-commerce được thực hiện thông qua Internet và không có sự tương tác trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nên cách thức để đo lường cũng phần nào khác biệt Một trong những định nghĩa đầu tiên về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2020) Định nghĩa đó cho rằng chất lượng dịch vụ trên Internet là mức độ mà một trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả

Bên cạnh đó, Chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử còn có thể được định nghĩa là

"tổng thể những đánh giá và nhận định của khách hàng về sự xuất sắc và chất lượng dịch

vụ được cung cấp trên thị trường ảo" (Santos, 2003)

17

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TMĐT

Theo như quan điểm của Parasuraman (1985), sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu suất giữa chất lượng dịch vụ mong đợi với chất

lượng dịch vụ cảm nhận Trong khi đó, Kotler (1996) lại cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng từ kết quả so sánh giữa nhận thức của một sản phẩm/dịch vụ với sự mong đợi của khách hàng” Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi và cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Vì thế, cùng một dịch vụ nhưng mỗi khách hàng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau Khi doanh nghiệp đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty, đồng thời giới thiệu cho mọi người Fisher (2005) tin rằng sự hài lòng của khách hàng chỉ giải thích được một phần lý do tại sao mọi người lại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu quyết định lòng trung thành (Anderson & Lehmann, 1994) Anderson và Srinivasan (2003) nhận thấy rằng cả niềm tin và giá trị cảm nhận làm nổi bật đáng kể tác động của sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng trên thương mại điện tử Theo nghiên cứu của chị Nguyễn Thị Hoa, đại học Hàng Hải Việt Nam, đã khẳng định rằng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vẫn tiếp tục tồn tại trong nền TMĐT Tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng Đối với TMĐT, các đơn vị cần chú trọng nhiều vào việc hoàn tất giao dịch và chăm sóc khách hàng sau giao dịch

2.2 Một số mô hình tham khảo

Các loại khoảng cách:

 Khoảng cách 1: Khoảng cách do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn

của khách hàng: Khoảng cách này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ

và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

 Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của

nhà quản lý Khoảng cách này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

 Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch

vụ Khoảng cách loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tếvới những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

Hình 2: Mô hình 5 khoảng cách (Nguồn: Parasuraman &ctg 1985)

19

 Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc

cung cấp dịch vụ Khoảng cách loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp

mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ

 Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Khoảng

cách loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0 Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) 2.2.2 Thang đo SERVQUAL/SER VPERF

Dựa vào mô hình 5 loại khoảng cách và các khái niệm về chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1988), đã đưa ra thang đo SERVQUAL được dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Hình 3: Thang đo SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman 1988)

Những nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát Các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với mức độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi, nhận thức của khách hàng về dịch vụ  Cải tiến chất lượng dịch vụ, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

Thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như là nhiều thị trường khác nhau Thế nhưng, nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân

tố sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ và thị trường khác nhau

Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, tên là thang đo SERVPERF Thang đo này được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được các tác giả (Cronin & Taylor, 1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cùng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, Độ phản hồi, Sự bảo đảm; Sự cảm thông và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên

2.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ E-commerce

 Thang đo 11 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ của TMĐT của Collier &

Bienstock (2006)

Dựa trên các đặc điểm riêng có về nhận thức chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến, Collier và Bienstock (2006) đề xuất rằng nên xem xét và đánh giá các tiêu chí bổ sung, trong khuôn khổ các yếu tố liên quan tới quy trình, kết quả và sự phục hồi, để có thể hiểu hơn về cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Khung này bao gồm ba yếu tố chính gồm chất lượng quá trình, chất lượng kết quả và sự phục hồi Nghiên cứu của tác giả đề xuất rằng người tiêu dùng hình thành các đánh giá chất lượng dựa trên quy trình tương tác diễn ra trực tuyến (quy trình), kết quả của cách thức sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối như thế nào (kết quả) và cách thức sai sót dịch vụ (nếu chúng xảy ra) được xử

lý như thế nào (phục hồi)

(Collier & Bienstock, 2006) đã đề xuất 11 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm:

1 Quyền riêng tư (privacy)

2 Thiết kế (design)

3 Thông tin chính xác (information accuracy)

4 Dễ sử dụng (ease of use)

5 Chức năng (functionality)

6 Tính kịp thời của đơn hàng (order timelines)

7 Sự chính xác của đơn hàng (order accuracy)

8 Điều kiện đặt hàng (order condition)

9 Công bằng tương tác (interactive fairness)

21

10 Công bằng thủ tục (procedural fairness)

11 Công bằng kết quả (outcome fairness)

Trong đó 5 yếu tố đầu tiên thuộc về chất lượng quá trình, 3 yếu tố tiếp theo thuộc về chất lượng kết quả, và 3 yếu tố còn lại thuộc về phần chất lượng phục hồi

 E-SERVQUAL

(Zeithaml, 2000) đã phát triển thang đo e-SERVQUAL với 7 nhân tố của chất lượng dịch vụ điện

tử bao gồm: Hiệu quả; Sự tin cậy; Mức độ cam kết; Bảo mật; Sự phản hồi, Bồi thường và Liên lạc Trong đó sử dụng 4 nhân tố: Hiệu quả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết và Bảo mật để hình thành thang đo e-SERVQUAL được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ 3 nhân tố trở nên nổi bật chỉ khi khách hàng trực tuyến có thắc mắc: Sự phản hồi, Bồi thường,

và Liên lạc

 WEBQUAL

WEBQUAL 4.0 với 22 biến quan sát và 5 thành phần gồm: Tiện lợi, thiết kế, thông tin, tin cậy

và đồng cảm (Barnes & Vidgen, 2002)

 ETAILQ

Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ gồm 4 thành phần chính: Thiết kế Website, độ tin cậy, độ an toàn và dịch vụ khách hàng (Wolfinbarger & Gilly, 2003)

2.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trên trên thế giới

Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) trong “E-service quality and e-recovery service quality: effects on value perceptions and Loyalty Intentions” cho rằng với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến, chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến được đánh giá là một yếu tố quan trọng trong việc xác định mức độ thành công của các doanh nghiệp thương mại điện tử Thói quen mua sắm mới dẫn đến số lượng nghiên cứu ngày càng tăng về sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, chấp nhận, chất lượng dịch vụ, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Bài viết lấy bối cảnh kinh doanh điện tử của Thổ Nhĩ Kỳ, thực hiện khảo sát 645 khách hàng sử dụng

10 dịch vụ bán lẻ trực tuyến phổ biến nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ Mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, trải nghiệm dịch vụ phục hồi và ý định trung thành Qua đó thấy được tác động của các dịch vụ phục hồi trong các cuộc gặp gỡ không thường xuyên của khách hàng với các trang web cũng như các ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử trên các cuộc gặp gỡ thông thường Theo kết quả nghiên cứu này, Cemal Zehira và Elif Narcıkara suy ra rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định trung thành và giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa chúng

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Hà Thị Kim Ngân (Ngan, 2017) đã nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ điện tử: Nghiên cứu tại ba nhà bán lẻ trực tuyến Lazada, Tiki, Sendo” Mô hình trong nghiên cứu này cung cấp cho nhà quản lý "một bức tranh rõ ràng" và một công cụ hữu ích để giúp họ hiểu rõ hơn về người tiêu dùng Tại sao họ bị thu hút vào dịch vụ bán lẻ trực tuyến và phản ứng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng trong môi trường Internet Nghiên cứu này đã xác định bốn nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử: Hiệu quả, Mức độ cam kết, Bảo mật và Sự phản hồi Để cung cấp một mức độ cao về chất lượng dịch vụ tổng thể, các nhà quản lý và những người ra quyết định nên chú ý đến tất cả bốn nhân tố đã được xác định trong nghiên cứu này Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung đặc biệt vào hai nhân tố: Mức độ cam kết và sự phản hồi vì chúng liên quan nhiều đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử

Vì vậy, để cải thiện chất lượng dịch vụ, các ưu tiên của các nhà quản lý cần phải được hài hòa với nhận thức của khách hàng Tuy nhiên, mẫu được thu thập chủ yếu tại khu vực Đà Nẵng, hơn nữa nghiên cứu thực hiện tại ba trang bán lẻ trực tuyến phổ biến là Lazada, Tiki và Sendo nên khả năng nhân rộng các kết quả còn hạn chế Trong các nghiên cứu tiếp theo, khuyến khích mở rộng phạm

vi nghiên cứu

Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà , Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Tập trung giới thiệu 7 mô hình điển hình trong đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, phân tích đặc điểm các mô hình và kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tiễn Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian sử dụng, tần suất sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm cung cấp thông

tin, tài liệu tham khảo gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này (Phan Chi Anh

& Nguyễn Thu Hà, 2017)

Nguyễn Phương Chi (2010) nghiên cứu một số mô hình Thương mại điện tử thành công trên thế giới và bài học dành cho Việt Nam, thông qua các doanh nghiệp thành công tiêu biểu đại điện cho

ba mô hình Thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay, đó là Amazon.com (B2C – mô hình Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng), eBay.com (C2C – mô hình TMĐT giữa người tiêu dùng và người tiêu dùng), và Alibaba.com (B2B - mô hình Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp) Thông qua việc nghiên cứu ba mô hình TMĐT này, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển hoạt động Thương mại điện tử tại nước ta Về phía doanh nghiệp, cũng nêu ra các giải pháp hữu hiệu như xây dựng trang web có nhiều tiện ích cá biệt hóa, đẩy mạnh xây dựng các giải pháp thanh toán trực tuyến, và tăng cường biện pháp bảo mật thông tin (Chi, 2010)

Theo Vương Thị Thu (Thu, Chất lượng dịch vụ TMĐT tại công ty TNHH Shopee, 2019), có 13 yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ TMĐT của Công ty TNHH Shopee bao gồm: (1) Dễ sử dụng

(2) Sự riêng tư

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, cùng kết quả nghiên cứu của các đề tài có liên quan, nhóm chúng tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)

 Trong đó, 5 biến độc lập bao gồm:

(1) Chất lượng dịch vụ (kí hiệu là :CLDV): Đề cập đến các chức năng của ứng dụng

Shopee có thể đáp ứng được nhu cầu của người dùng, tốc độ truy cập và dễ dàng

sử dụng

(2) Sản phẩm (kí hiệu: SP): Đề cập đến sự đa dạng, mẫu mã, mức giá, chất lượng

sản phẩm và thông tin sản phẩm được cung cấp đầy đủ, chân thật

(3) Chương trình khuyến mãi (kí hiệu: CTKM): Đề cập đến sự hấp dẫn, gần gũi và

đáng tin cậy của các Chương trình khuyến mãi mà Shopee mang đến cho khách hàng

(4) Thanh toán (kí hiệu: TT): Đề cập đến sự đa dạng phương thức thanh toán, đảm

bảo dễ dàng và bảo mật khi thanh toán

(5) Dịch vụ giao nhận (Kí hiệu: DVGN): Đề cập đến yếu tố sau khi người dùng thực

hiện mua hàng bao gồm: tốc độ phản hồi và chuẩn bị hàng của người bán, chất lượng của dịch vụ giao hàng và quy trình đổi trả sản phẩm

Biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình là Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ Shopee (kí hiệu: SHL)

2.4.2 Các giả thuyết của đề tài

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm đã đưa ra 5 giả thuyết như sau:

 Chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng khách hàng

Yếu tố chất lượng dịch vụ được thể hiện thông qua các chức năng và khả năng đáp ứng của ứng dụng Shopee, là công cụ giúp Shopee cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp khách hàng có được những trải nghiệm tuyệt vời khi mua sắm

Vì thế, chúng tôi tin rằng ở một khía cạnh nào đó, chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

H1: Chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 Sản phẩm (SP) và sự hài lòng khách hàng

Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bởi vì, bất kỳ một khách hàng nào khi sử dụng Shopee để mua sắm đều mong muốn có được những sản phẩm tốt với một mức giá hợp lý

25

H2: Sản phẩm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 Thanh toán (TT) và sự hài lòng khách hàng

Quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện sẽ giúp khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp và thoải mái khi sử dụng dịch vụ Shopee Đồng thời, tính bảo mật trong thanh toán cũng là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm

H3: Thanh toán có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 Dịch vụ giao nhận (DVGC) và sự hài lòng khách hàng

Dịch vụ giao hàng là lựa chọn tất yếu để các doanh nghiệp thương mại điện tử cạnh tranh với nhau, để hướng tới mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng thì chính là dịch vụ giao hàng Với mức phí giao hàng hợp lí, thời gian giao hàng nhanh chóng và cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên giao hàng sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm online Vì vậy, dịch vụ giao nhận cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Dịch vụ giao nhận có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 Chương trình khuyến mãi (CTKM) và sự hài lòng khách hàng

Với chương trình khuyến mãi Shopee thường xuyên tạo ra cho khách hàng vào những ngày

lễ, những khung giờ vàng mỗi tháng,…mong muốn khách hàng sẽ được mua sắm với mức giá tốt nhất có thể Những thông tin khuyến mãi phải đáng tin cậy và hiệu quả sử dụng cao nhằm đánh mạnh vào sức mua hàng của khách hàng Vì vậy, các chương trình khuyến mãi của sẽ góp phần làm nên sự hài lòng của khách hàng

H5: Chương trình khuyến mãi có tác động đến sự hài lòng khách hàng

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện bài báo cáo này, nhóm chúng tôi đã đề xuất quy trình nghiên cứu gồm 9 bước, cụ thể như sau:

Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ của Shopee

Viết báo cáo

và trình bày kết quả

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Xây dựng thang đo

Thảo luận nhóm

Hoàn thành bảng câu hỏi

Thu thập và xử

lý dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Xác định vấn

đề nghiên cứu

Hình 5: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)

27

Bước 2 Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ của ứng dụng

Shopee và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng Từ

đó đưa ra các giải pháp đề xuất

Bước 3 Cơ sở nghiên cứu: Xây dựng khung lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, dựa trên

mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985),

mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) và mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor năm 1992) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu của nhóm

bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Bước 4 Thảo luận nhóm: Các thành viên trong nhóm cùng thảo luận để chọn ra

những thang đo chất lượng dịch vụ và xây dựng nội dung bảng câu hỏi Sau đó, nhóm

xin ý kiến của giảng viên hướng dẫn và điều chỉnh cho phù hợp

Bước 5 Xây dựng thang đo: Từ nội dung thảo luận, nhóm đã xây dựng được thang

đo hoàn chỉnh

Bước 6 Hoàn thành bảng câu hỏi: Dựa trên nội dung bảng câu hỏi nháp, nhóm đã

hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức và tạo biểu mẫu khảo sát trên Google

Form

Bước 7 Xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, nhóm bắt đầu

quá trình thu thập dữ liệu thực hiện thông qua Google Form Kết quả thu thập sẽ được

mã hoá thành các con số trên Excel

Bước 8 Phân tích dữ liệu: Thực hiện các bước phân tích bao gồm (Thống kê mô tả; Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Kiểm định mô hình)

Bước 9 Viết báo cáo và trình bày kết quả: Trình bày các kết quả nghiên cứu, viết kết luận và đưa ra các kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu nhóm tìm ra

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Do hạn chế về kinh phí, thời gian và kiến thức chuyên môn nên nhóm quyết định chọn phương pháp chọn mẫu Phi xác suất Về việc lựa kích thước mẫu, theo Bollen (1989) quy định về số mẫu là tỉ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu 5:1 Theo đó, với số lượng biến quan sát là 26 biến thì kích thước mẫu tối thiểu phải đạt là 31x5=155 biến Tuy nhiên, để tăng độ tin cậy và sự chính xác cho kết quả nghiên cứu, nhóm chúng tôi quyết định chọn cỡ mẫu tối thiểu là 200 mẫu

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để đạt được cỡ mẫu đề ra ban đầu, nhóm đã tìm kiếm và mời gọi đáp viên qua các trang mạng xã hội (chủ yếu là Facebook) tham gia vào cuộc khảo sát Công cụ chính để thu thập

dữ liệu là bảng câu hỏi trên Google Form Qua 14 ngày thu thập dữ liệu, nhóm đã thu về

được 275 câu trả lời, sau khi gạn lọc nhóm có được 214 mẫu đạt yêu cầu để tiến hành phân tích

3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Nội dung các bảng trả lời sẽ được chuyển sang dữ liệu dạng số trên Excel, sau đó chuyển qua phần mềm SPSS để tiến hành các bước phân tích số liệu

3.2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

a) Khái niệm

Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha là một công cụ được sử dụng để phản ánh mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một yếu tố, để đảm bảo rằng các yếu tố đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp kiểm tra độ tin cậy Alpha của Cronbach chỉ đo độ tin cậy của thang đo (bao gồm 3 biến quan sát trở lên) thay vì độ tin cậy của từng biến quan sát.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Blog, 2017)

b) Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao)

Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc

là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally & Burnstein, 1997)

3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

a) Khái niệm

29

Phương pháp này gọi là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gòn một tập biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân

tố có ý nghĩa hơn Việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát

b) Điều kiện để áp dụng EFA

Theo (Hair & sự, 1998) Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

+ Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu.

+ Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.

+ Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Dựa trên kích cỡ mẫu thu được là 214, nhóm đã chọn hệ số tải Factor loading > 0.5

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được cho là thích hợp khi 𝟎 𝟓 ≤ 𝑲𝑴𝑶 ≤ 𝟏 Trị số KMO càng lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố càng thích hợp.

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân

tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại

trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)≥ 𝟓𝟎 cho thấy mô hình EFA là phù hợp

Coi biến thiên là 100 thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu

và bị thất thoát bao nhiêu của các biến quan sát. Ngoài ra, trong phân tích nhân tố khám

phá, kiểm định Bartlett’s là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê Sig < 0.05 thì

các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

3.2.3.3 Phân tích tương quan

a) Khái niệm

Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng là thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu Thông qua thước đo này người nghiên cứu có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu.

Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập

Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra

 r=0 cho thấy không có sự tương quan

 r > 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia

- r < 0.2: ko tương quan

- r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu

- r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình

- r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh

- r từ 0.8 đến < 1: tương quan rất mạnh

31

3.2.3.4 Phân tích hồi quy

a) Khái niệm

Phân tích hồi quy giúp xác định mức độ đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, từ

đó cung cấp các giải pháp kinh tế và cần thiết nhất Trong phân tích hồi quy, chúng ta cần xem xét các giá trị trong các bảng dữ liệu sau:

b) Điều kiện cụ thể

 Bảng tóm tắt mô hình

Trong bảng này, có 2 giá trị cần xem xét: Adjusted R Square và Durbin-Watson Adjusted

R Square được điều chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Gía trịAdjusted R Square càng lớn thì độ phù hợp của mô hình càng cao Durbin-

Watson (DW) được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tượng tự tương quan với giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 4 hay không; Nếu không có hiện tượng tự tương quan thì giá trị sẽ gần bằng 2 (1 đến 3); Nếu giá trị nhỏ (gần bằng 0), có hiện tượng tự tương quan dương; Nếu giá trị lớn (khoảng 4), có hiện tượng tự tương quan âm.

để kiểm tra đa cộng tuyến Giá trị VIF của các biến độc lập <10 chỉ ra rằng không có đa cộng tuyến giữa các biến đó

Sự hài lòng = β0 + β1* X1 + β2* X2+ β3*X3+….+ βn*Xn

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được chúng tôi sử dụng để xây dựng bảng hỏi là thang đo Likert 5 cấp độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Dưới đây là nội dung thang đo được mã hoá:

Chất lượng dịch vụ - CLDV

CLDV1 Bạn cảm thấy ứng dụng của shopee dễ sử dụng

CLDV2 Các chức năng của shopee đáp ứng được mọi nhu cầu của bạn

CLDV3 Ứng dụng luôn hoạt động tốt

Sản phẩm_SP

SP1 Shopee có sự đa dạng về sản phẩm hơn các đối thủ

SP2 Thông tin mô tả sản phẩm đầy đủ

SP3 Hình ảnh mô tả sản phẩm cung cấp đủ thông tin (mặt trước, sau, hạn sử

dụng,…) SP4 Chất lượng sản phẩm của shopee khiến bạn hài lòng

SP5 Mức giá sản phẩm trên shopee phù hợp

SP6 Mẫu mã sản phẩm luôn được cập nhật mới nhất

T hanh toán - TT

33

TT1 Shopee có nhiều phương thức thanh toán để bạn lựa chọn

TT2 Việc thanh toán đơn hàng trên shopee dễ dàng

TT3 Thông tin cá nhân trong lúc thanh toán được bảo mật tốt

Dịc h vụ giao nhận - DVGN

C hương trình khuyến mãi-CTKM

như TVC, social media,…

thông báo về sản phẩm, tặng mã giảm giá,…)

toán etc) trong tương lai ?

Bảng 1: Thang đo (Nguồn: Sinh viên tự thiết kế)

35

Chương 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Trong chương 3, sau khi trình bày về các phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá các thang đo và xây dựng các mô hình nghiên cứu Thì ở chương tiếp theo này, nhóm chúng tôi sẽ trình bày cụ thể thông tin về mẫu khảo sát mà chúng tôi đã thu thập lại được thông qua việc phân tích thống kê mô tả và kiểm định các thang đo đo lường (Cronbach’s Alpha và EFA) Sau đó, tiến hành ước lượng và kiểm định mô hình và phân tích các nhân

tố độc lập tác động đến sự hành lòng của khách hàng đối chất lượng và dịch vụ của Shopee Nhóm chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát trên diện rộng và đa dạng các đối tượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Shopee trong khi mua sắm trên các website thương mại điện

tử Kết quả thu thập qua Google Forms ban đầu tổng cộng là 275 câu trả lời nhưng trong quá trình gạn lọc và lược bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu ví dụ như có những câu trả lời mà nhóm tôi cho rằng người thực hiện khảo sát đã trả lời không trung thực và loại

bỏ những khách hàng chưa từng từng trải nghiệm dịch vụ của Shopee thì cuối cùng nhóm chúng tôi quyết định chọn ra 214/275 mẫu câu trả lời để thực hiện quá trình phân tích dữ liệu SPSS

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Từ 1.000.000vnđ trở

Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)

Trong 214 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích, tỉ lệ nữ giới chiếm đa số với 66,4%, tỉ lệ nam giới chỉ đạt 33,6% Về độ tuổi, nhóm đối tượng tham gia khảo sát chính là nhóm đối tượng trong độ tuổi 18-24 (chiếm đến 84,2%) và không có đối tượng nào trên 45 tuổi tham gia khảo sát Về vị trí địa lý, từ kết quả khảo sát chúng ta thấy rằng người tham gia khảo sát hiện đang sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao nhất là 93,9% tương đương 201 lượt xuất hiện Về số tiền chi tiêu trung bình cho Shopee cho một tháng, số tiền 1.000.000 vnđ trở lên chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ 8,4%, mức chi tiêu dưới 500.000vnđ chiếm đa số với 59,3% tỉ lệ lựa chọn

4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả 6 nhóm biến ( 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đều thoả mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng >0,3, cụ thể: Thang đo CLDV có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,695; thang đo SP có hệ

số Cronbach’s Alpha=0,738; thang đo TT có hệ số Cronbach’s Alpha=0,782; Thang đo DVGN có hệ số Cronbach’s Alpha=0,837; thang đo CTKM có hệ số Cronbach’s Alpha=0,795; thang đo SHL có hệ số Cronbach’s Alpha=0,810 Bên cạnh đó, hệ số tương

quan biến-tổng của các thang đo điều lớn hơn mức cho phép là 0,3 (Xem chi tiết ở phụ lục 2) Do đó, tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

sát

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến- tổng nhỏ nhất

Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (Nguồn:Sinh viên tự thực hiện)

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Kết quả phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ Shopee

Trải qua 5 vòng chạy EFA với đảm bảo thoả mãn các điều kiện về chỉ số KMO, tổng phương sai trích, Chi square và Eigenvalue trong mỗi lần chạy, lần lượt các biến đã được

37

sàng lọc thì có 4 biến bị loại bỏ bao gồm: DVGN4, DVGN7, DVGN3, TT3 do không đạt

hệ số nhân tố tải Factor loading đề ra là 0,5 (xem chi tiết tại phụ lục 3) Sau khi đã loại bỏ

hết các biến không đạt yêu cầu, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 22 biến độc lập được phân thành 5 nhóm nhân tố mới với các hệ số như sau:

 Hệ số tải Factor loading> 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt

 Hệ số KMO = 0,879 thoả mãn điều kiện 0.5 ≤ 𝐾𝑀𝑂 ≤ 1

 Hệ số Chi-square của kiểm định Bartlett’s test = 1797,391 với mức ý nghĩa sig

= 0,000< 0.05 Cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể

 Hệ số Eigenvalue = 1,090 > 1, nên các biến quan sát được giữ lại trong mô hình phân tích

 Tổng phương sai trích = 58,846% ≥ 50% , thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 58.846% sự biến thiên của dữ liệu

Kết quả phân tích bảng ma trận xoay nhân tố được trình bày như sau:

Rotated Component Matrix a