BÀI TẬP TUẦN MÔN QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING  BÀI TẬP TUẦN MÔN: QUẢNG CÁO & KHUYẾN MÃI Mã học phần: 2111101083302 Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Chi Nhóm thực hiện: NHĨM Họ tên MSSV Lê Thị Hồng Anh 1921001240 Trương Tấn Lộc 1921001018 Hồ Thị Long 1921000978 Vũ Thị Thanh Loan 1921000755 Nguyễn Thanh Thảo 1921000724 Nguyễn Ngọc Minh Thy 1921000768 TP Hồ Chí Minh, năm 2021 PHẦN LÝ THUYẾT Câu 1: Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? Q trình truyền thơng Để thực hoạt động truyền thông hiệu cần hiểu rõ q trình truyền thơng yếu tố q trình truyền thơng Các thành phần mơ hình truyền thơng trình bày hình đây: Hình 1.1: Các yếu tố trình truyền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Có yếu tố q trình truyền thơng:   Hai yếu tố chính: người gửi – người nhận  Hai công cụ truyền thông: thông điệp – phương tiện truyền thông  Bốn chức truyền thông: mã hóa – giải mã – phản hồi - phản ứng đáp lại  Yếu tố khác: nhiễu Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát thơng tin tới cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngơn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất mẫu quảng cáo cơng ty), tổ chức Mã hóa (Encoding): Mã hóa chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình bày thơng điệp, tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin Người gửi phải mã hóa thơng tin muốn gửi cho đối tượng nhận hiểu thông điệp dễ dàng Thơng điệp (Message): Q trình mã hóa tạo thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp diễn tả lời hay khơng phải lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua thơng điệp truyền từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông trực tiếp gián tiếp  Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân): Là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu  Kênh gián tiếp (Phi cá nhân): Khơng có tiếp xúc trực tiếp người gửi đối tượng nhận Thông điệp gửi đến đối tượng lúc qua phương tiện truyền thông Người nhận (Receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới Giải mã (Decoding): Là q trình chuyển thơng điệp mã hóa người gửi thành ý nghĩa Q trình bị ảnh hưởng mạnh kinh nghiệm, nhận thức, thái độ người nhận Nhiễu (Noise): Trong suốt trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng yếu tố khơng mong đợi, bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp Những méo mó hay cản trở gọi nhiễu Đáp ứng (Response): Là tập hợp phản ứng người nhận sau thấy, nghe đọc thông điệp Phản hồi (Feedback): Là phần đáp ứng người nhận sau thấy, nghe đọc thông điệp thông tin trở lại cho người gửi Mô hình FCB Hình 1.2: Mơ hình FCB Theo mơ hình FCB sản phẩm chia dựa theo trục biểu đồ: trục cách thức mua hàng ( Think Feel), trục mức độ can thiệp tới định mua hàng (Involvement) Theo đó, có nhiều yếu tố can thiệp tới định mua hàng người tiêu dùng như: giá, mức độ tiêu dùng, mong muốn thể thân… Trong q trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lí tính (Think) hay cảm tính (Feel) Có mức độ chính: mức độ quan tâm cao mức độ quan tâm thấp: Mức độ quan tâm cao: NHĨM THƠNG TIN (INFORMATIVE)  Danh mục sản phẩm: Nhóm thơng tin bao gồm mặt hàng có giá trị cao, hầu hết mua lần đời nên đòi hỏi nhiều suy nghĩ tham gia người mua tài sản, đất đai, bảo hiểm, dịch vụ tài chính,  Mơ hình sử dụng: Learn - Feel - Do  Cách thức mua hàng: Vì mặt hàng sản phẩm đắt tiền, có mức độ quan trọng người tiêu dùng nên họ tìm hiểu kỹ lưỡng, chi tiết, thu thập thông tin đầy đủ sản phẩm trước mua hàng thường nhiều thời gian cho việc Khi họ chắn nắm rõ thơng tin sản phẩm, sau từ cảm nhận cá nhân, họ cần thấy cần phải mua sản phẩm cuối họ thực hành vi mua sản phẩm  Đo lường: thơng qua mức độ nhớ  Phương tiện: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ  Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo thiên thông tin, truyền tải thông tin chi tiết sản phẩm dạng Print-Ads, Infographic…Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổng lồ” sản phẩm phải đưa nhiều so sánh phức tạp Doanh nghiệp cần tạo nên thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ định nhanh chóng, khơng nhiều thời gian NHĨM ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE)  Danh mục sản phẩm: Nhóm ảnh hưởng bao gồm mặt hàng có giá trị thương hiệu lớn, cao cấp, sản sản phẩm thể cá tính thân mặt hàng liên quan đến mỹ phẩm làm đẹp,  Mơ hình sử dụng: Feel - Learn - Do  Cách thức mua hàng: Ở nhóm này, khách hàng thường có xu hướng hình thành cảm nhận sản phẩm tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp dựa suy nghĩ mà chưa trực tiếp trải nghiệm (Feel), sau dành thời gian tìm hiểu thông tin sản phẩm (Learn) cuối định mua hàng dựa liệu thơng tin tìm hiểu cảm nhận riêng thân sản phẩm (Do).   Đo lường: thay đổi thái độ  Phương tiện: không gian rộng, hình ảnh đặc biệt  Chiến lược quảng cáo: Để có cảm nhận tốt cho khách hàng kể chưa trực tiếp sử dụng, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nhóm phải tập trung vào hoạt động trải nghiệm thực tế, mang đến khách hàng hình ảnh ấn tượng đẹp mắt, thu hút quan tâm từ đầu qua viral clip hay TVC quảng cáo, Các sản phẩm cao cấp thường khách hàng lựa chọn tiêu dùng dựa chất lượng sản phẩm, đặc tính thẩm mỹ đồng thời thể hình ảnh riêng cho thân họ Do đó, chiến dịch quảng cáo nhóm nên đánh mạnh vào thơng điệp truyền tải câu chuyện ý nghĩa phía sau hình ảnh thương hiệu đó, tạo nên cảm xúc cho khách hàng xem Mục đích chiến dịch giúp kích thích nhu cầu nâng cao giá trị sản phẩm.  Mức độ quan tâm thấp: NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL)   Danh mục sản phẩm: Nhóm thói quen bao gồm mặt hàng tiêu dùng thiết yếu ngày mà người tiêu dùng phải mua cách đặn, thường xuyên kem đánh răng, xà phịng, bột giặt, sữa,  Mơ hình sử dụng: Do - Learn - Feel  Cách thức mua hàng:  Vì mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng định mua hàng thói quen (Do), sau họ tìm hiểu sản phẩm (Learn) cảm nhận thơng qua q trình sử dụng để xác định xem sản phẩm có giải nhu cầu hay thỏa mãn mong muốn họ khơng từ phát triển niềm tin vào thương hiệu (Feel)  Đo lường: doanh số  Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ  Chiến lược quảng cáo: Để nắm phần thắng nhóm doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào độ trung thành khách hàng khác biệt mà họ tạo so với đối thủ Do vậy, doanh nghiệp nhóm sử dụng thông điệp “bắt tai” thường xuyên nhắc nhớ phương tiện truyền thông truyền thống TV, radio…Các chiến lược quảng cáo sử dụng chủ yếu dùng để gợi nhớ NHÓM THỎA MÃN (SATISFACTION)  Danh mục sản phẩm: nhóm thỏa mãn bao gồm mặt hàng phổ biến bánh kẹo, thức ăn nhanh, nước uống, quần áo, việc mua tiêu dùng mặt hàng mang lại hài lòng cho người tiêu dùng   Mơ hình sử dụng: Do - Learn - Feel  Cách thức mua hàng: mặt hàng phổ biến chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trước, sau sử dụng có trải nghiệm, cảm nhận cá nhân, tích cực hay tiêu cực việc mua hàng Cuối hình thành nhu cầu tìm hiểu, tị mị sản phẩm  Đo lường: doanh số  Phương tiện: biển quảng cáo, báo, tạp chí, điểm bán  Chiến lược quảng cáo: quảng cáo thiên cảm xúc, cần tạo ý khách hàng thơng qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt báo chí, bảng quảng cáo điểm bán Bên cạnh yếu tố hương vị, mùi doanh nghiệp cần tạo mối liên kết sâu sắc sản phẩm khách hàng Câu 2: Hãy thảo luận mơ hình 5M lập kế hoạch quảng cáo? Mơ hình 5M lập kế hoạch quảng cáo bao gồm yếu tố sau: Xác định mục tiêu Để có kế hoạch cụ thể hồn chỉnh doanh nghiệp phải xác định mục tiêu cụ thể Mục tiêu quảng cáo phân chia thành loại:  Mục tiêu thông tin: Mục tiêu thường đặt quảng cáo mắt sản phẩm nhằm giúp khách hàng hiểu rõ lợi ích, cơng dụng, tính đặc trưng sản phẩm để kích thích nhu cầu khách hàng từ đầu  Mục tiêu thuyết phục: Mục tiêu thường đặt thời kì cạnh tranh nhằm tạo cho khách hàng yêu thích nhãn hiệu cụ thể so với đối thủ  Mục tiêu nhắc nhở: Mục tiêu thường đặt thời kì sản phẩm mức trưởng thành nhằm lưu giữ hình ảnh sản phẩm, địa điểm tâm trí người tiêu dùng, trì mức độ nhận biết thương hiệu Money – Ngân sách quảng cáo Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo đóng vai trị quan trọng hoạch định kế hoạch quảng cáo Ngân sách nhiều hay định đến việc doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp Khi xác định ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp cần cân nhắc điểm sau:   Thời kỳ vòng đời sản phẩm: sản phẩm cần nhiều ngân sách quảng cáo để tạo nhận biết kích thích khách hàng dùng thử  Thị phần: nhãn hàng có thị phần lớn dành tỷ lệ doanh thu cho chi phí quảng cáo để giữ thị phần Nếu muốn tăng thị phần, doanh nghiệp cần tăng doanh thu ngân sách quảng cáo.   Cạnh tranh: thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh chi phí dành cho quảng cáo lớn, doanh nghiệp phải quảng cáo nhiều để đạt hiệu truyền thơng  Tần suất quảng cáo: ngân sách quảng cáo doanh nghiệp tăng theo tần suất quảng cáo mình.   Sản phẩm thay thế: sản phẩm thơng dụng (có nhiều sản phẩm khác thay kẹo cao su, nước ngọt, ) cần quảng cáo mạnh để tạo hình ảnh khác biệt.  Media – Phương tiện quảng cáo Để quảng cáo tiếp cận đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải cân nhắc chọn phương tiện thích hợp Những yếu tố cần phải xem xét như:  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông khách hàng mục tiêu  Mục tiêu quảng cáo; Thông điệp quảng cáo; Ngân sách quảng cáo  Đặc tính sản phẩm  Đối thủ cạnh tranh  Một số phương tiện quảng cáo thường sử dụng như:  Báo chí: phương tiện phổ biến quan trọng nhất, có phạm vi rộng chi phí khơng q cao, đưa thơng tin đến loại độc giả riêng biệt  Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, hạn chế khả ảnh hưởng  Truyền hình: có hiệu cao nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao hạn chế lớn  Quảng cáo trời: banner, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn,… gây tác động nhờ kích thước, hình ảnh vị trí thích hợp lượng thơng tin hạn chế khơng có độc giả riêng  Ấn phẩm gửi trực tiếp (Direct mail): folder, brochure, catalog, leaflet…  Social Media trang Facebook, Youtube, Tiktok,  Quảng cáo không  Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo, Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thơng:  Quyết định theo mùa chu kỳ kinh doanh: Quảng cáo theo mùa, quảng cáo trái mùa, quảng cáo tự không theo mùa  Quyết định cho đợt quảng cáo: Liên tục, tập trung, cố gắng, nhịp Quyết định truyền thông dựa yếu tố địa lý: Khi lựa chọn tầm bao phủ theo địa lý phương tiện, doanh nghiệp cần cân nhắc yếu tố kích cỡ thị trường, phản ứng với quảng cáo, cạnh tranh, lợi nhuận biên Nếu doanh nghiệp nhắm đến thị trường số khu vực địa lý cụ thể, doanh nghiệp sử dụng phương tiện bao phủ khu vực Tuy nhiên, phương tiện có tầm bao phủ tồn quốc (hay quốc tế) khơng đảm bảo kết quảng cáo khu vực địa lý khác Message – Thông điệp quảng cáo Thông điệp, trước hết phải giải mục tiêu truyền thông xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin  Thiết kế thông điệp: cần giải ba vấn đề sau: nói gì?- nội dung, nói nào?- cấu trúc hình thức thông điệp.   Nội dung thông điệp: phải thể ý tưởng, đặc trưng bật để thông tin thuyết phục đối tượng Người ta thường sử dụng phương pháp thu hút lý trí (rational appeals) cảm xúc (emotional appeals)  Cấu trúc thông điệp: phải giải ba vấn đề sau: - Thứ nhất: định việc đưa kết luận hay người nhận đặt câu hỏi tự luận - Thứ hai: nên trình bày mặt vấn đề (điểm mạnh) hay hai mặt (điểm mạnh điểm yếu), thơng thường trình bày mặt thường có hiệu cao chào hàng (ngoại trừ khách hàng tiềm có trình độ cao) - Thứ ba: trình bày điểm mạnh hay sau  Hình thức thông điệp: thông điệp chuyển đến đối tượng thông qua kênh phương tiện khác nhau, phương tiện hình thức thể thơng điệp khác biệt Phương tiện in ấn cần phối hợp hài hịa yếu tố hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, ý đến nguyên tắc trình bày Ở phương tiện truyền hình, social media cần chọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói Measurement – Đo lường hiệu quảng cáo Để lập kế hoạch kiểm soát chiến dịch quảng cáo tốt, doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quảng cáo Hiệu quảng cáo đánh giá qua hai tiêu chí:  Hiệu truyền thơng: đánh giá mức độ quảng cáo lên nhận biết, tri thức hay thích thú Doanh nghiệp nghiên cứu trước sau chiến dịch quảng cáo Nghiên cứu hiệu truyền thông về: - Mức độ ghi nhớ nội dung, hình thức thơng điệp - Mức độ nhận biết nhãn hiệu - Hình ảnh nhãn hiệu bao gồm sức hấp dẫn định vị thương hiệu tâm trí khách hàng  Hiệu doanh số: doanh số bị tác động nhiều yếu tố Hiệu doanh số đo lường dễ quảng cáo thể thông qua phương tiện Marketing trực tiếp khó đánh giá trường hợp quảng cáo để xây dựng thương hiệu.  Thơng thường chi phí quảng cáo tạo phần tiếng nói (ngân sách quảng cáo lớn, thông điệp phủ rộng có tần suất cao) Phần tiếng nói (share of voice) tác động đến trái tim tâm trí khách hàng (khách hàng nhớ, tin) cuối thị phần.  Như vậy, doanh nghiệp đánh giá hiệu quảng cáo sau: Hiệu quảng cáo= thị phần/ngân sách (phần ngân sách= ngân sách quảng cáo doanh nghiệp/ ngân sách quảng cáo toàn ngành) PHẦN THỰC HÀNH Dựa vào lý thuyết trình truyền thơng mơ hình FCB để phân tích mẫu TVC quảng cáo “sữa đậu nành FAMI NGUYÊN CHẤT – Thơm ngon hết ý, Gia đình ăn ý” cơng ty VinaSoy vào tháng 5/2021 Với tư cách người phụ trách cho sản phẩm trên, nêu vấn đề cần quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo Link TVC: https://www.youtube.com/watch?v=TqeQ0_-ut2I Q trình truyền thơng TVC quảng cáo Người gửi: Công ty Sữa đậu nành Việt Nam-Vinasoy Mã hóa:  Từ ngữ: Lời hát chuyển thể “Nhà nơi” với lời: Nhà nơi có Fami Từ đậu nành tự nhiên Giờ thêm nè Nhờ vị tuyệt ngon Béo thơm vị sữa dừa Thơm lừng vị tàu hũ gừng Bạc hà thêm mát Rồi dịu vị đường đen Fami nguyên chất Thơm ngon hết ý, gia đình ăn ý Tính từ “béo thơm, thơm lừng, dịu ngọt” đưa lên đầu câu nhằm nhấn mạnh vào hương vị đặc trưng sản phẩm  Kịch TVC quảng cáo: Là gia đình hệ mơ trị chơi rút gỗ hộp sữa Fami hương vị Người gái chiến thắng, sau chuyển cảnh đến người trai uống hộp sữa Fami nguyên chất Tiếp theo loạt hình ảnh giới thiệu hương vị sữa Cảnh cuối gia đình vừa hồi hộp vừa nhìn theo người bố rút hộp sữa Cả gia đình đồng lịng di chuyển theo hướng người bố, khơng may người bị té hướng lượt chơi thất bại Dù cảnh cuối gia đình quây quần, vui vẻ ngồi uống sữa nhau.  10  Loạt hoạt động TVC quảng cáo: Bố giúp gái rút thành công hộp sữa Fami “cụng tay” ăn mừng Camera xuyên qua khe hở, bắt cận khoảnh khắc người trai mải mê uống sữa hộp Fami Sự tò mò say mê kéo đến hình ảnh bắt đầu cụm từ “100% đậu nành chọn lọc” Tại loạt hình ảnh thành phần dừa, củ gừng, bạc hà đường đen hòa vào dòng sữa đậu nành 100% nguyên chất nhằm mô tả kết hợp sữa đậu nành nguyên chất với thành phần tự nhiên Người bố thực lượt chơi sau giúp tất thành viên gia đình tìm cho hương vị sữa họ thích an tồn vượt ‘ải” trị chơi Cả nhà vừa cầm hộp sữa để uống vừa hồi hộp nhập tâm xem người bố chơi game Cả gia đình di chuyển theo hướng hộp sữa, sau ngã hướng.   Loạt âm TVC quảng cáo:  ‘Woah” lần rút thành công; “Ưmm” – từ cảm thán “ngon” lúc camera bắt cận cảnh đứa trai uống sữa sau rút thắng; “uhhh” – từ cảm thán “hồi hộp” lần rút hộp vị trí trung tâm; tiếng “rột rột” âm hút cạn; tiếng cười vui vẻ gia đình cuối quảng cáo Thơng điệp: Thơm ngon hết ý, gia đình ăn ý Phương tiện: Kênh gián tiếp thơng qua truyền hình, social media Youtube, Facebook Qua kênh truyền thông gián tiếp giúp nhiều người dùng tiếp cận phạm vi rộng nước Người nhận: khách hàng (hộ gia đình, trẻ em, người lớn tuổi, trung niên, niên); người mua (buyer): người mẹ gia đình; nhóm động lực: nhỏ, mẹ; cá nhân đóng góp kinh tế: người cha (thường trụ cột kinh tế) Giải mã: Sử dụng hình ảnh từ ngữ để chuyển tải trọn vẹn hay nói cách khác giúp thông điệp người gửi người nhận giống nhau:   “Nhà nơi có Fami”: loại sữa phù hợp với nhiều đối tượng nhà từ trẻ em đến người già Nhấn mạnh vai trò quan trọng gia đình gắn kết tất thành viên  “Từ đậu nành tuyệt ngon”: Sản phẩm làm từ đậu nành chất lượng cao.   “Giờ thêm nè, nhờ vị tuyệt ngon” Từ hình ảnh sữa dừa, củ gừng, bạc hà đường đen gợi lên hương vị sản phẩm tâm trí người tiêu dùng 11  Loạt hoạt động: Cả nhà nên đồn kết với nhau, dù có thất bại vui Bố trụ cột gia đình, ln giúp đỡ, u thương, chăm sóc Ơng bà có tuổi dùng sữa đậu nành Fami Đây hương vị lạ, tạo tò mò, muốn dùng thử  Thông điệp “Thơm ngon hết ý, gia đình ăn ý”: Fami sản phẩm có hương vị dễ uống phù hợp với lứa tuổi gia đình nhà uống mang lại khoảnh khắc sum họp ăn ý, hạnh phúc  Hình ảnh ơng bà xuất lúc “gia đình hạt nhân” gặp khó khăn lượt rút gỗ cuối Dù không tham gia chơi ơng bà có mặt để hịa vào khơng khí chung gia đình.   Hình ảnh cuối hộp sữa xếp bị đổ xuống người ngã xuống cho thấy gia đình phải đồn kết, dù có thất bại làm vui Yếu tố gây nhiễu:   Quảng cáo bị rút ngắn thời lượng muốn tiết kiệm chi phí việc khách hàng khơng xem hết tồn tồn TVC quảng cáo => Khiến khách hàng hiểu nhầm không hiểu hết thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải  Hình ảnh miếng cơm dừa củ gừng khơng làm hồn tồn phần vỏ dễ gây suy nghĩ nguyên liệu không thực sơ chế  Nếu khách hàng nghe âm mà khơng xem hình ảnh từ TVC bị hiểu lầm Fami cho mắt sản phẩm gồm nhiều hương vị dừa, bạc hà, gừng, đường đen hòa quyện chung lại với giới thiệu hương vị riêng biệt.     Đáp ứng: TVC thu hút triệu lượt xem gần 1000 người yêu thích, chứng tỏ TVC khách hàng đón nhận; từ u thích thương hiệu Fami hơn, sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hơn.  Phản hồi:  Nhóm động lực: TVC tạo thu hút cho trẻ em => thích thú => kêu ba mẹ mua sữa Fami để uống thử  Người mua (Buyer): Đặc biệt bà mẹ sau xem TVC quảng cáo ý đến dịng sản phẩm Fami q trình mua sắm (marketspace quy trình mua) => tạp hóa, cửa hàng, siêu thị, gian hàng thương mại điện tử  Trên social media Facebook, Youtube, khách hàng Fami để lại bình luận, react bày tỏ cảm xúc thích thú, hào hứng với TVC quảng cáo ý định mua để dùng thử Sau tiếp nhận thông tin từ quảng cáo, khách hàng mua hàng định có tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm hay khơng, sau phản hồi đánh giá 12 với bạn bè, người thân thơng qua nhiều hình thức truyền miệng, đăng review sản phẩm group, Ma trận FCB TVC quảng cáo Sản phẩm: Sữa Fami sản phẩm thuộc ngành hàng có mức độ tham gia thấp, mua theo thói quen khơng kiểm tra, tìm hiểu hay suy tính q nhiều Sản phẩm nhà Vinasoy loại hàng khơng có giá trị q cao có xu hướng tiêu dùng lặp lại.  Cách thức mua hàng: Mua cảm xúc FAMI thuộc nhóm ngành hàng HABITUAL (thói quen) Trong TVC quảng cáo mình, Fami sử dụng mơ hình Do - Learn - Feel: Vì mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng định mua hàng thói quen (Do), sau họ tìm hiểu sản phẩm (Learn) cảm nhận thơng qua q trình sử dụng (Feel) Do: Theo Nielsen Việt Nam, Vinasoy giữ 84,6% thị phần sữa đậu nành hộp giấy Việt Nam Năm 2017, Vinasoy lần lọt vào danh sách Top 10 nhà sản xuất thuộc ngành hàng FMCG chọn mua nhiều khu vực nông thôn tăng bậc vào năm 2018 (Theo Báo cáo Brand Foodprint năm 2018, 2019 Kantar Worldpanel) Sữa đậu nành mặt hàng tiêu dùng phổ biến mua sắm thói quen Khách hàng Fami dựa kinh nghiệm từ lần mua sản phẩm Fami trước để đưa định có nên tiếp tục mua sản phẩm hay không Learn: Tuy vỏn vẹn 30s TVC quảng cáo lần Fami cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm Trong TVC quảng cáo Vinasoy có điều đặc biệt kết hợp "ăn ý" 100% đậu nành hạt chọn lọc nguyên liệu tự nhiên quen thuộc hịa quyện hồn hảo làm nên sản phẩm vô thú vị, vừa kế thừa yếu tố truyền thống Đây lần người tiêu dùng lựa chọn lúc nhãn hàng mắt sản phẩm hoàn toàn khác biệt tượng trưng cho mùa xuân-hạ-thu-đông, với vị tàu hũ gừng thơm lừng ấm áp, vị sữa dừa thơm béo, vị đường đen vị bạc hà tươi mát Với đời thêm sản phẩm hương vị nâng số lượng sản phẩm lên gồm hương vị sản phẩm để tạo thành sản phẩm thú vị cho thành viên gia đình lựa chọn, thỏa mãn nhu cầu đa dạng, thay đổi luân phiên thành viên, sở thích khác thành viên Bằng việc gây ý thu hút qua TVC quảng cáo, kích thích khách hàng tìm hiểu thêm công dụng kết hợp nguyên liệu cho sức khỏe gia đình mình, Feel:  Chính cải tiến hương vị sản phẩm sữa đậu nành Fami khiến khách hàng cảm thấy có nhiều hội dễ dàng thay đổi hương vị phù hợp với nhu cầu Do người tiêu dùng không cảm thấy bị nhàm chán ln uống hương vị ngun chất, từ tạo nên thói quen mua hàng Khách hàng sau 13 mua tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm có cảm nhận riêng thương hiệu độ tin cậy Fami  Nội dung quảng cáo: Fami sử dụng hình ảnh gia đình quây quần, gắn kết bên uống sữa Ngồi ra, để kích thích người tiêu dùng tò mò sản phẩm mới, Fami giới thiệu cách kết hợp lời hát với trị chơi rút gỗ mơ hộp sữa hương vị Hơn nữa, Vinasoy cịn đưa hình ảnh ông bà vào gần cuối TVC để nhấn mạnh Fami dành cho tất độ tuổi từ trẻ nhỏ đến người già Kết lại thông điệp “Thơm ngon hết ý, gia đình ăn ý” Fami muốn khẳng định lại lần sản phẩm Fami có hương vị thơm ngon phù hợp với nhiều đối tượng gia đình, giúp nhà có khoảnh khắc gắn kết sum vầy bên  Mục đích: Giới thiệu sản phẩm đến gần với khách hàng Kích thích nhu cầu mua sản phẩm gợi nhớ hình ảnh thương hiệu cơng ty Vinasoy nói chung Fami nói riêng Các vấn đề cần quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo Trong trình xây dựng kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm sữa đậu nành Fami, đặc biệt quan tâm đến vấn đề:  Xác định mục tiêu cho chiến dịch quảng cáo  Mục tiêu gợi nhớ nhãn hiệu Fami: Với cạnh tranh vô khốc liệt nhiều ông lớn ngành sữa đậu nành Vinamilk, Goldsoy, Fami - doanh nghiệp lớn với nhiều sản phẩm quen thuộc lòng người tiêu dùng Việt, để ngày phát triển mạnh bền vững thị trường việc trở thành sản phẩm “top of mind” lòng khách hàng điều doanh nghiệp cần hướng đến Do vậy, với việc cho mắt TVC quảng cáo lần này, điều chúng tơi hướng đến gợi nhớ khách hàng thương hiệu Fami nói riêng hình ảnh Vinasoy nói chung, giúp khách hàng nhận diện tốt có nhìn nhãn hiệu  Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm mới: Với sản phẩm mới, Fami lần nhấn mạnh sữa đậu nành Fami nguyên chất làm từ 100% hạt đậu nành chọn lọc; kết hợp với nguyên liệu tự nhiên mới, đánh mạnh vào việc tạo hương vị lạ, thơm ngon Các hương vị nhấn mạnh “béo thơm vị sữa dừa”, “thơm lừng vị tàu hủ gừng”, “dịu vị đường đen”, “bạc hà thêm mát thanh” Bên cạnh hương vị béo ngậy, độc đáo, thơm ngon; sản phẩm cung cấp dinh dưỡng thiết yếu từ thực vật tốt cho sức khỏe sử dụng ngày.   Thuyết phục khách hàng thuộc tính đặc trưng sản phẩm: Sữa đậu nành biết đến sản phẩm bổ dưỡng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, phù hợp với nhiều đối tượng Khách hàng sử dụng sữa đậu nành thường 14 người quan tâm đến sức khỏe lợi ích mà sản phẩm mang lại Do đó, TVC quảng cáo lần này, lưu ý nhấn mạnh đặc tính sản phẩm hình ảnh từ ngữ thành phần tự nhiên nguyên chất đồng thời nhấn mạnh mùi vị “thơm ngon, béo ngậy, bổ dưỡng” sữa đậu nành Fami  Kích thích hành vi mua khách hàng: Với doanh nghiệp, hoạt động quảng cáo mục tiêu bán hàng Do đó, Fami định cho mắt chiến dịch quảng cáo nhằm kích thích tị mị thúc đẩy người mua tìm hiểu thử nghiệm sản phẩm mà Vinasoy nghiên cứu cho mắt.  Xác định rõ ràng ngân sách cho chiến dịch: Khi xác định ngân sách quảng cáo, Fami cân nhắc điểm sau:   Thời kỳ vòng đời sản phẩm: dòng sản phẩm kết hợp nên cần nhiều ngân sách quảng cáo để tạo nhận biết kích thích khách hàng dùng thử Đối với quảng cáo truyền hình, Fami cho sản phẩm xuất kênh truyền hình lớn VTV, HTV, với thời lượng 30s/ quảng cáo chi phí lên đến 70.000.000 VNĐ đến 100.000.000 VNĐ  Thị phần: Fami thương hiệu có thị phần lớn ngành sữa đậu nành, ngân sách quảng cáo TVC Fami hạn định mức cố định, đầu tư khoảng - 7% doanh thu cho chi phí quảng cáo  Cạnh tranh: Trong thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh chịu đầu tư chi phí lớn dành cho quảng cáo, Fami chi ngân sách lớn để TVC quảng bá rộng rãi nhiều kênh phương tiện truyền hình, Social Media, để giúp sản phẩm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, tăng gợi nhớ thương hiệu tăng độ nhận biết sản phẩm mới.   Sản phẩm thay thế: Trên thị trường nay, khách hàng có nhiều lựa chọn để phù hợp với nhu cầu thân, sản phẩm thay sữa đậu nành sữa tươi, sữa ngũ cốc, sữa hạt, nước trái cây, phát triển mạnh sử dụng rộng rãi Do vậy, sản phẩm Fami cần quảng cáo mạnh để tạo hình ảnh khác biệt so với sản phẩm thay để thu hút người tiêu dùng.   Lựa chọn phương tiện thích hợp: Với chiến dịch quảng cáo cho dòng sản phẩm kết hợp lần này, để quảng bá sản phẩm rộng khắp đến khách hàng, Fami chọn phát hành TVC nhiều phương tiện quảng cáo truyền thống truyền hình vào khung vàng, kênh có lượng phát sóng cao HTV, VTV, Bên cạnh TVC cịn phát kênh Internet, Social Media Youtube, Facebook, để tăng tần suất xuất sản phẩm, giúp sản phẩm tiếp cận đến với đối tượng khách hàng mình.  15 Xác định thơng điệp: Fami lựa chọn thông điệp vừa lạ so với TVC cũ (Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm bổ sung canxi, giúp xương) lại vừa gần gũi tên nhãn hiệu (Fami-Ly - Nhà nơi vỗ yêu thương) Thông điệp chiến lược quảng cáo sản phẩm Fami “Thơm ngon hết ý, gia đình ăn ý” kèm với hình ảnh gia đình uống sữa chơi rút hộp sữa - nhà ngả nghiêng theo chiều hướng hộp sữa đồng Doanh nghiệp muốn khẳng định hương vị sữa vơ thơm ngon khiến gia đình mê say phản xạ vô ăn ý theo nhịp Ngoài ra, từ chi tiết chọn gia đình nhiều hệ hình ảnh ơng bà vui đùa bên cháu thể thêm thông điệp sản phẩm Fami phù hợp với nhiều độ tuổi khác giúp gắn kết gia đình Lựa chọn cách thức đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo: Mở rộng hoạt động đánh giá không qua số tài hay hiệu chiến dịch truyền thông mà nên kết hợp nhiều yếu tố để xác định rõ mức độ hiệu truyền thông Để biết mức độ hiệu chiến dịch truyền thông qua mạng xã hội, Fami cần phải quan tâm đến số cảm xúc Từ đo lường xác mức độ yêu thích người tiêu dùng Bên cạnh đó, cơng ty cần phải quan tâm đến lượng người tham gia thảo luận đề cập đến sản phẩm/chiến dịch/ thương hiệu mạng xã hội để xác định tương quan thảo luận tích cực tiêu cực Một số công cụ mà công ty sử dụng để đo lường hiệu truyền thông Google Analytics, Youtube Analytics AdWords giúp đo lường thời gian xem, lượt view, lượt clicks trang mạng xã hội khách hàng hiệu 16