Mục đích của nghiên cứu này là khám phá mức độ phù hợp của thang đo văn hóa cấp độ cá nhân phát triển trên nền tảng lý thuyết văn hóa của Hofstede trong đo lường văn hóa khách hàng trên thị trường dịch vụ viễn thông di động thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Mời các bạn cùng tham khảo!
ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA HOFSTEDE TRONG NGHIÊN CỨU VĂN HĨA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THƠNG DI ĐỘNG APPLYING THE THEORETICAL MODEL OF HOFSTEDE IN STUDYING CUSTOMER CULTURE OF MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICE Nguyễn Thị Minh Hương - Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tóm tắt Nghiên cứu thực Thừa Thiên Huế nhằm mục đích ứng dụng lý thuyết Hofstede tảng phát triển lý thuyết văn hóa Hostede nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động Tổng quan sở lý thuyết liên quan kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng Dựa mẫu nghiên cứu với 168 khách hàng thuộc nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone Viettel), kết qủa cho thấy, thang đo văn hóa khách hàng dựa sở lý thuyết Hofstede với 21 biến quan sát bao gồm thành phần phong cách (4), tính chắn (3), cá tính (3), tầm nhìn dài hạn (4) địa vị (4), niềm đam mê (3) xem phù hợp nghiên cứu văn hóa khách hàng dịch vụ viễn thông di động thị trường Thừa Thiên Huế Từ khóa: dịch vụ viễn thơng di động, Hofstede, văn hóa khách hàng, Cronbach’s Alpha, CFA Abstract This empirical study conducted in Thua Thien Hue province, aims at applying Hofstede’s cutural dimensions theory and extended theories for personal cultural level for measuring customer culture of mobile telecommunication service Literature review of theory and related previous studies in combination with qualitative study, Cronbach’s Alpha test, and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were used Based on data collected from 168 customers of three main mobile telecommunication service providers (Vinaphone, Mobifone and Viettel), the finding indicated that a scale for measuring customer culture based on the Hofstede theory with 21 items including six dimensions, namely masculinity (4), uncertainty avoidance (3), individualism (3), long-term orientation (4) and power distance (4), indulgence (3) was considered relevant in studying customer culture of mobile telecommunication service in Thua Thien Hue province Key words: mobile telecommunication service, Hofstede, customer culture, Cronbach’s Alpha, CFA GIỚI THIỆU Thị trường viễn thông di động (VTDĐ) Việt Nam nói chung Thừa Thiên Huế (TTH) nói riêng có mức độ cạnh tranh cao, nhà cung cấp dịch vụ không kinh doanh hiệu rút khỏi thị trường lựa chọn sát nhập với thành nhà cung cấp dịch vụ lớn để đủ sức cạnh tranh (Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu, 2011) Vinaphone, Mobifone Viettel nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu Việt Nam nói chung TTH nói riêng, nhiên đứng trước cạnh tranh không ngừng, nhà cung cấp dịch vụ muốn trì phát triển cần phải quan tâm nghiên cứu hành vi 795 khách hàng, hài lòng, lòng trung thành ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tương lai Các nghiên cứu khoa học rằng, đặc điểm khách hàng, cụ thể văn hóa khách hàng nhân tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng (Sanchez, 2006), hành vi khách hàng (Luna, 2001), hành vi mua hành vi sau mua (Soares, 2004), ý định hành vi (Furrer, Liu Sudharshan, 2000), ý định mua (Trọng Mai, 2013), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tương lai (Thái Thanh Hà Tơn Đức Sáu, 2011) Vì vậy, nghiên cứu văn hóa khách hàng, đặc biệt văn hóa cấp độ cá nhân trở nên quan trọng để doanh nghiệp nói chung nhà cung cấp dịch vụ VTDĐ nói riêng thấu hiểu khách hàng, từ tìm cách thỏa mãn khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu văn hóa trước đây, văn hóa cấp độ cá nhân khách hàng phát triển chủ yếu dựa lý thuyết Hofstede quan điểm văn hóa (Sharma, 2010) Mặc dù lý thuyết văn hóa Hofstede xem xét chủ yếu cấp độ văn hóa cấp quốc gia, nhiên, Huo Radall (1991) khám lý thuyết văn hóa Hofstede mang giá trị để đo lường cấp độ văn hóa nhóm Luna (2001) mở hướng nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân dựa tảng lý thuyết Hofstede Tại Việt Nam, Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2011) xem xét đến yếu tố đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ VTDĐ TTH, nhiên, nghiên cứu dựa kết nghiên cứu văn hóa có sẵn Hofstede thị trường Việt Nam mà chưa xem xét mức độ phù hợp lý thuyết với thị trường VTDĐ Chính vậy, mục đích nghiên cứu khám phá mức độ phù hợp thang đo văn hóa cấp độ cá nhân phát triển tảng lý thuyết văn hóa Hofstede đo lường văn hóa khách hàng thị trường dịch vụ VTDĐ thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu thực tỉnh TTH CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Văn hóa quốc gia, dân tộc hay cộng đồng điều trừu tượng Thang đo văn hóa công cụ quan trọng, giúp "định lượng" mức khái niệm "trừu tượng", nhờ giảm bớt cảm tính đánh giá nhận xét Tuy nhiên, thang đo lường văn hóa thường phức tạp, khó ứng dụng thực tế nghiên cứu văn hóa thường bao gồm thuật ngữ trừu tượng mà người nắm bắt rõ ràng (Manrai and Manrai, 1996) Có nhiều lý thuyết để định nghĩa đo lường văn hóa nhà nghiên cứu tồn giới Mỗi lĩnh vực khác có góc nhìn khác văn hóa Trompenaars cộng (1998) cho khó để định nghĩa văn hóa Những tác giả cho văn hóa cách nhóm người thống giải vấn đề tình khó xử, lý thuyết Trompenaars nghiêng văn hóa tổ chức khơng đề cập đến cấp độ văn hóa cá nhân Trong lý thuyết văn hóa Hofstede (1991) cho văn hóa hệ thống lập trình tiềm thức người để phân biệt thành viên nhóm người với thành viên nhóm người khác Như vậy, khái niệm văn hóa tập trung văn hóa nhóm văn hóa cấp quốc gia Tuy nhiên, Luna (2001) khám phá lý thuyết văn hóa Hofstede trở thành tảng lý thuyết để nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân hay kinh tế nghiên cứu văn hóa khách hàng Các nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân chủ yếu dựa lý thuyết văn hóa Hofstede (1991) gồm năm khía cạnh văn hóa: phong cách 796 (masculinity), tính chắn (uncertainty avoidance), cá tính (individualism), tầm nhìn dài hạn (long-term orientation) địa vị (power distance) Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng lý thuyết văn hóa Hofstede bổ sung (2010), khía cạnh thứ (niềm đam mê – indulgence) thêm vào nhằm đo lường tốt khái niệm văn hóa Thang đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ phát triển dựa lý thuyết Hofstede diễn giải cụ thể Bảng Trong đó, nhân tố thứ “Phong cách” bao gồm biến quan sát thể mức độ khách hàng chấp nhận quyền lực truyền thống người đàn ông xã hội, liên quan trực tiếp đến phân biệt giới tính Nhân tố “Tính chắn” (4 biến quan sát) thể mức độ khách hàng sẵn sàng chấp nhận thay đổi, điều lạ, rủi ro xảy sống Nhân tố thứ “Cá tính” bao gồm biến quan sát đề cập đến mức độ chấp nhận chủ nghĩa cá nhân xã hội, tổ chức, gia đình mà khách hàng sống làm việc Nhân tố “Tầm nhìn dài hạn” bao gồm biến quan sát thể mức độ khách hàng định hướng đến tương lai, hướng đến kết cuối cùng, quý trọng bền bỉ Nhân tố “Địa vị” (4 biến quan sát) thể mức độ khách hàng chấp nhận kéo dài bất bình đẳng cá nhân xã hội, tổ chức gia đình Nhân tố thứ “Niềm đam mê” nhân tố Hofstede bổ sung vào năm 2010 bao gồm biến quan sát đề cập đến mức độ khách hàng tự thể sở thích cá nhân cách hoạt động, đặc biệt hoạt động mua sắm sản phẩm dịch vụ Thang đo văn hóa khách hàng (Bảng 1) nghiên cứu sử dụng để xem xét mức độ phù hợp lý thuyết văn hóa Hofstede thị trường VTDĐ Việt Nam nói chung tỉnh TTH nói riêng 797 Bảng 1: Thang đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ Nhân tố Định nghĩa Phong cách Chấp nhận quyền lực truyền thống người đàn ông Biến quan sát Đàn ơng trụ cột gia đình Người mẹ có trách nhiệm ni dạy Phụ nữ hợp với cơng việc gia đình xã hội Xen lẫn công việc vào sống riêng Cảm thấy căng thẳng lo âu ngày Tính chắn Mức độ sẵn sàng chấp nhận thay đổi Lo sợ trước tình bất ngờ Tính tốn lợi ích rõ ràng trước làm việc Sống có nguyên tắc, khó chấp nhận thay đổi Chỉ quan tâm đến thân gia đình Cá tính Mức độ chấp nhận chủ nghĩa cá nhân Khẳng định độc lập Đặt lợi ích cá nhân lợi ích tập thể Tổ chức khuyến khích cạnh tranh hợp tác Hướng đến kết dài hạn lợi ích trước mắt Tầm nhìn dài hạn Định hướng tương lai Tiết kiệm cho tương lai Truyền thống nên tơn trọng giữ gìn Tránh hành động gây xấu hổ cho người khác Địa vị Mức độ chấp nhận bất bình đẳng cá nhân Sự khác biệt cá nhân đương nhiên Thông tin, định từ xuống Ảnh hưởng tư tưởng cấp Lo sợ trái ý kiến cấp Tự làm việc mong muốn Niềm đam mê Đề cao sở thích, tự cá nhân Không dễ dàng thay đổi quan điểm lợi ích Sẵn sàng mua sản phẩm cần đáp ứng sở thích Quan tâm đến niềm vui đạt so sánh lợi ích (Nguồn: Lý thuyết văn hóa Hofstede nghiên cứu định tính) 2.2 Phương pháp nghiên cứu Số liệu thứ cấp thu thập từ nghiên cứu liên quan giới nước, dựa sở lý thuyết văn hóa quốc gia Hofstede (1991, bổ sung 2010), thang đo văn hóa tảng lý thuyết Hofstede Jasminka Laznjak (2011) thang đo văn hóa khách hàng phát triển từ lý thuyết Hofstede Furrer, Liu Sudharshan (2000) đề nghị Đồng thời, nghiên cứu tổng hợp thông tin, số liệu báo cáo Sở Thông tin Truyền thông tỉnh TTH cung cấp Bên cạnh đó, thảo luận nhóm thực với chuyên gia, bao gồm giảng viên chuyên giảng dạy văn hóa dịch vụ, trưởng phịng 798 kinh doanh trung tâm dịch vụ khách hàng Vinaphone, Mobifone Viettel TTH, trưởng phịng viễn thơng thuộc Sở Thông tin Truyền thông TTH nhằm bổ sung biến quan sát nhân tố cấu thành nên văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ Để hiệu chỉnh thang đo hồn chỉnh bảng hỏi thức, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật điều tra thử với số khách hàng vấn 30 khách hàng (10 khách hàng Vinaphone, 10 khách hàng Mobifone 10 khách hàng Viettel), kết thu 28 bảng hỏi hợp lệ (tỷ lệ trả lời 93,3%) Số liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ VTDD nhà cung cấp TTH Trong q trình chọn mẫu, nghiên cứu tiến hành kiểm tra tỷ lệ theo mạng VTDĐ sử dụng (33,3% Vinaphone, 33,3% Mobiphone 33,3% Viettel) Theo Hair cộng (1998) để phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Thang đo nghiên cứu đề xuất với 24 biến quan sát nên theo tiêu chuẩn kích thước mẫu cần khảo sát 120 mẫu Tuy nhiên, để loại trừ rủi ro, sai sót trình thu thập số liệu, 180 phiếu điều tra phát ra, thực tế thu 168 mẫu đưa vào phân tích Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu sử dụng chọn mẫu thực địa kết hợp với chọn mẫu thuận tiện Cụ thể, nghiên cứu tiến hành điều tra ngày dựa số liệu số lượng khách hàng trung bình đến ngày cung cấp phòng kinh doanh thuộc trung tâm dịch vụ khách hàng Vinaphone, Mobifone Viettel, từ xác định thứ tự vấn khách hàng theo bước nhảy k (cứ k khách hàng bỏ qua tiếp tục vấn khách hàng tiếp theo), k tính cơng thức (*) kết thể Bảng Số lượng khách hàng bỏ qua (k) = (Số khách hàng trung bình ngày x Số ngày điều tra vấn)/ Số lượng mẫu cần thu thập (*) Quá trình vấn tiến hành đạt kích thước mẫu theo yêu cầu đạt tỷ lệ cân mạng VTDĐ Bảng 2: Mẫu nghiên cứu (Đơn vị tính: Khách hàng) Số khách hàng trung bình Số lượng mẫu Bước nhảy k ngày cần thu thập Vinaphone 130 60 Mobifone 150 60 Viettel 150 60 Thang đo Likert mức độ từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý” sử dụng cho biến quan sát Độ tin cậy giá trị thang đo đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20, qua loại bỏ biến quan sát không đạt độ tin cậy đặt sở cho việc hiệu chỉnh thang đo Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng để kiểm nghiệm chặt chẽ tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ phân biệt khái niệm thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ dựa sở lý thuyết Hofstede thông qua phần mềm AMOS 20 799 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thông tin Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập trung bình tháng Thời gian sử dụng mạng viễn thông di động Tần số Phần trăm (Người) (%) Nam 81 48,2 Nữ 87 51,8 Từ 16 đến 30 51 30,3 Từ 30 đến 45 61 36,3 Trên 45 56 33,3 Học sinh, sinh viên 22 13,1 Cán công chức 84 50,0 Lao động phổ thông 19 11,3 Kinh doanh 24 14,3 Nội trợ, hưu trí 19 11,3 Dưới triệu 29 17,3 Từ triệu đến triệu 60 35,7 Từ triệu đến triệu 34 20,2 Trên triệu 45 26.8 Từ tháng đến năm 2,4 Từ năm đến năm 20 11,9 Từ năm đến năm 51 30,4 Trên năm 93 55,4 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Các tiêu chí Kết thống kê Bảng cho thấy, cấu mẫu theo giới tính theo độ tuổi phân bố đồng Trong số 168 khách hàng vấn xu hướng khách hàng cán công chức chiếm tỷ lệ cao, tỷ lệ khách hàng học sinh, sinh viên, lao động phổ thông, kinh doanh, nội trợ, hưu trí tương đối đồng Thu nhập trung bình mẫu nghiên cứu phần lớn nằm khoảng 2-5 triệu đồng/tháng chủ yếu khách hàng có thời gian sử dụng mạng VTDĐ năm 800 3.2 Kiểm định thang đo 3.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 4: Kết Cronbach’s Alpha thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ Trung bình thang đo Phương sai thang đo Tương quan Alpha loại loại biến loại biến biến tổng biến Phong cách: Alpha = 0,845 PC1 13,470 9,233 0,754 0,771 PC2 13,726 9,134 0,728 0,782 PC3 14,131 9,372 0,729 0,782 PC4 13,762 10,506 0,524 0,868 Tính chắn: Alpha = 0,774 TCC1 15,524 5,736 0,658 0,673 TCC2 14,982 6,700 0,607 0,708 TCC3 15,012 6,096 0,563 0,727 TCC4 15,464 6,753 0,491 0,762 Cá tính: Alpha = 0,687 CT1 8,935 4,253 0,532 0,582 CT2 7,613 4,610 0,280 0,768 CT3 8,893 4,000 0,655 0,502 CT4 8,738 4,901 0,490 0,619 Tầm nhìn dài hạn: Alpha = 0,709 TNDH1 19,137 1,772 0,552 0,657 TNDH2 18,941 2,452 0,528 0,625 TNDH3 18,232 3,101 0,518 0,662 TNDH4 18,780 2,915 0,539 0,641 Địa vị: Alpha = 0,706 ĐV1 15,405 2,829 0,417 0,687 ĐV2 15,702 2,653 0,493 0,642 ĐV3 16,530 2,694 0,553 0,608 ĐV4 16,738 2,530 0,510 0,631 Niềm đam mê: Alpha = 0,815 NĐM1 12,554 7,506 0,701 0,745 NĐM2 11,321 11,561 0,408 0,857 NĐM3 12,643 8,985 0,730 0,725 NĐM4 12,750 8,919 0,752 0,715 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) (Chú thích: PC: Phong cách, NĐM: Niềm đam mê, TCC: Tính chắn, CT: Cá Biến quan sát tính, TNDH: Tầm nhìn dài hạn, ĐV: Địa vị) Thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ ban đầu với 24 biến quan sát kiểm định Cronbach’s Alpha Kết Bảng cho thấy, thành phần thuộc thang đo “Phong cách”, “Tính chắn”, “Tầm nhìn dài hạn” “Địa vị”, “Niềm đam mê” có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên thành 801 phần đạt yêu cầu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994) Tuy nhiên, thành phần “Cá tính” có biến quan sát “CT2 Độc lập tổ chức” có hệ số tương quan biến tổng 0,280 nên biến quan sát bị loại khỏi thang đo văn hóa khách hàng (Nunnally Burnstein, 1994) Như vậy, thang đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ lại 23 biến quan sát sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định 3.2.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khẳng định CFA Thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDD gồm 23 biến quan sát cấu thành nên nhân tố tiếp tục kiểm tra với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định Kết Bảng cho thấy thang đo có số Cmin/df=1,619 bé (Carmines McIver, 1981), CFI=0,906 lớn 0,9 (Thọ Trang, 2008) RMSEA=0,061 bé 0,08 (Steiger, 1990) xem thang đo phù hợp với liệu thị trường (Bentler Bonett, 1980) Tuy nhiên, biến quan sát “TCC4 Sống có nguyên tắc, khó chấp nhận thay đổi” “NĐM2 Không dễ dàng thay đổi lợi ích vật chất” có trọng số nhân tố bé 0,5 nên nghiên cứu loại khỏi thang đo (Anderson Gerbing, 1988) Bảng 5: So sánh độ phù hợp thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ trước sau loại biến không hợp lệ Các số đánh giá Thang đo ban đầu Thang đo loại biến Cmin (df) 348,003 (215) 266,063 (174) Cmin/df 1,619 1,529 P 0,000 0,000 GFI 0,853 0,871 TLI 0,890 0,916 CFI 0,906 0,930 RMSEA 0,061 0,056 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Sau loại biến quan sát không hợp lệ khỏi thang đo, số đánh giá Cmin/df=1,529, TLI=0,916, CFI= 0.930 RMSEA=0,056 (Bảng 5) tốt so với thang đo ban đầu Do vậy, kết luận thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ sau hiệu chỉnh tương thích với liệu thị trường (Thọ Trang, 2008) Vì vậy, tập hợp biến quan sát thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ đạt tính đơn hướng (Steenkamp Van Trijp, 1991) Độ tin cậy thang đo trình bày Bảng cho thấy, tất khái niệm có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn 0,7 giá trị tổng phương sai rút trích (AVE) lớn 0,5 nên kết luận thành phần thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ đạt yêu cầu (Hair, 1998) 802 Bảng 6: Hệ số tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích Khái niệm Độ tin cậy tổng hợp (CR) Tổng phương sai trích (AVE) Phong cách 0,851 0,777 Tính chắn 0,788 0,692 Cá tính 0,774 0,652 Tầm nhìn dài hạn 0,788 0,535 Địa vị 0,713 0,507 Niềm đam mê 0,871 0,523 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Trọng số chuẩn hóa lớn 0,5 (Bảng 7), đồng thời giá trị AVE lớn 0,5 nên khái niệm đạt giá trị hội tụ (Anderson Gerbing, 1988) Sự khác biệt Chi bình phương (Chi-square difference) cặp tương ứng với 11 nhân tố lớn 3,84 Thêm vào đó, bậc hai giá trị tổng phương sai rút trích (AVE) cặp khái niệm lớn bình phương hệ số tương quan khái niệm với khái niệm cịn lại Vì vậy, thang đo đạt yêu cầu giá trị phân biệt (Anderson Gerbing, 1988) Bảng 7: Kết CFA hệ số chuẩn hóa chưa chuẩn hóa Mối tương quan nhân tố PC1 Phong cách PC2 Phong cách PC3 Phong cách PC4 Phong cách TCC1 Tính chắn TCC2 Tính chắn TCC3 Tính chắn CT1 Cá tính CT3 Cá tính CT4 Cá tính TNDH1 Tầm nhìn dài hạn TNDH2 Tầm nhìn dài hạn TNDH3 Tầm nhìn dài hạn TNDH4 Tầm nhìn dài hạn ĐV1 Địa vị ĐV2 Địa vị ĐV3 Địa vị ĐV4 Địa vị NĐM1 Niềm đam mê NĐM3 Niềm đam mê NĐM4 Niềm đam mê Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa 1,545 0,868 1,575 0,852 1,376 0,773 1,000 0,550 1,476 0,936 1,000 0,761 0,796 0,500 1,604 0,789 1,563 0,797 1,000 0,596 1,354 0,584 2,511 0,798 0,835 0,563 1,000 0,592 0,714 0,509 0,799 0,561 0,950 0,727 1,000 0,669 1,079 0,748 0,962 0,851 1,000 0,893 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) Sau tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA loại bỏ biến quan sát khơng hợp lệ, thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ bao gồm thành phần với 21 biến quan sát kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần Kết cho thấy (Bảng 8), tất 803 hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 tương quan biến tổng lớn 0,3 nên thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ đạt yêu cầu (Nunnally Burnstein, 1994) Bảng 8: Kết Cronbach’s Alpha thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ sau CFA Thành phần Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha Phong cách 0,845 Tính chắn 0,762 Cá tính 0,768 Tầm nhìn dài hạn 0,709 Địa vị 0,706 Niềm đam mê 0,857 (Nguồn: Số liệu điều tra 2014) KẾT LUẬN Trên tảng lý thuyết văn hóa Hofstede nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân, nghiên cứu thực nghiên cứu định tính định lượng nhằm khám phá mức độ phù hợp thang đo văn hóa khách hàng thị trường dịch vụ VTDĐ Thừa Thiên Huế Kết nghiên cứu cho thấy thang đo văn hóa cấp độ cá nhân sở lý thuyết Hofstede gồm thành phần (phong cách, tính chắn, cá tính, tầm nhìn dài hạn địa vị, niềm đam mê) với 21 biến quan sát phù hợp để đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ Thừa Thiên Huế Thang đo văn hóa khách hàng đạt độ tin cậy giá trị hiệu lực Cụ thể, thang đo có đồng biến quan sát việc đo lường khái niệm nghiên cứu Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần đo lường văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ sử dụng dịch vụ VTDĐ đạt độ tin cậy Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để bổ sung biến quan sát phù hợp với khái niệm cần đo lường thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ nên thang đo đạt yêu cầu tính hiệu lực nội dung (content validity) Đối với tính hiệu lực mặt cấu trúc (construct validity), phương pháp kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA sử dụng Kết CFA cho thấy, thang đo thỏa mãn tiêu chí tính đơn hướng, độ tin cậy, tính hội tụ giá trị phân biệt Tuy nhiên, nghiên cứu chưa kiểm tra tính hiệu lực tiêu chí (criterion-related validity) Trong thực tế, số nghiên cứu giới Việt Nam chứng minh rằng, văn hóa khách hàng có tác động đến xu hướng hành vi (Furrer, Liu Sudharshan, 2000), ý định mua (Trọng Mai, 2013), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tương lai (Thái Thanh Hà Tơn Đức Sáu, 2011) Vì vậy, sử dụng thang đo văn hóa khách hàng dịch vụ VTDĐ với thành phần 21 biến quan sát nghiên cứu để xem xét mối quan hệ đề cập, đặc biệt mối quan hệ liên quan đến hành vi khách hàng đo lường văn hóa khách hàng lĩnh vực khác hướng tiếp cận cho đề tài nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO 804 Anderson, J.C., & Gerbing, D.W (1988), ‘Structural Equaltion Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach’, Psychological Bullein, 103, 411-423 Bentler, P.M., Bonett, Douglas G (1980), ‘Significance Tests and Goodness of Fit in the Analysis of Covariance Structures’, Psychological Bulletin, 88(3), 588-606 Carmines, E.G., & McIver, J.P (1981), Analyzing Models with Unobserved Variables: Analysis of covariance structures, In Bohrnstedt, G.W & Borgatta, E.F [Eds.] Social measurement: Current issues Beverly Hills: Sage Furrer, O., Liu, B S-C and Sudharshan, D (2000), ‘The Relationships between Culture and Service Quality Perceptions: Basis for Cross-Cultural Market Segmentation and Resource Allocation’, Journal of Service Research, 2(4), 355-371 Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R, (2006), Multivariate data analysis, 6th Edition, N.J.:Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River Hofstede, G (1991), Cultures and Organizations: Software of the Mind, Interculture Cooperation and Its, New York: Mc Graw-Hill Hofstede, G., Hofstede, G.J, Minkov, M (2010), Cultures and Organizations: Software of the Mind, 3rd Edition, New York: Mc Graw-Hill Huo, Y P., Randall, D M (1991), ‘Exproring Subcultural Differences in Hofstede’s Value Survey: The Case of the Chinese’, Asia Pacific Journal of Marketing, (2), 159-173 Jasminka LAŽNJAK (2011), ‘Dimensions of national innovation culture in Croatia - Content Validity of Hofstede’s Dimensions’, Social Research, 114, 1015-1038 Luna, D (2001), ‘An Integrative Framework for Cross-Culture Consumer Behavior’, International Marketing review, 18(1), 45-69 Manrai, L.A and Manrai, A.K (1996), Current issues in the cross-culturaland cross-national consumer research, in Manrai, L.A and Manrai, A.K.(Eds), Global Perspectives in CrossCulturaland Cross-National Consumer Research, International Business Press, New York, NY, pp.9-22 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất đại học quốc gia Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Trọng, Hứa Kiều Phương Mai (2013), ‘Văn hóa cấp cá nhân hành vi: mơ hình văn hóa ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam’, Science & Technology Development, 16(2), 78-86 Nunnally, J.C (1978), Psychometric theory, 2nd edition, New York: McGraw-Hill Nunnally, J.C., & Bernstein, I H (1994), Psychometric theory, 3rd edition, McGraw-Hill, New York Peterson, R A (1994), ‘A Meta-analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha’, Journal of Consumer Research, 21, 381-391 Sanchez, J., Callarisa, L.J., Rodriguez, R.M & Moliner, M.A (2006), ‘Perceived value of the purchase of a tourism product’ Tourism Management, 27(3), 394-409 805 Sharma, P (2010), ‘Measuring Personal Cultural Orientations: Scale Development and Validation’, Academic of Marketing Science, 38, 787-806 Soares, A.M.(2004), ‘Culture’s Influence on Consumers: Exploratory Bahavior and Risk Taking’, Thesis of Ph.D, University of Minho Steenkamp, J.E.M & Van Trijp, H.C.M (1991), ‘The use of LISREL in validating marketing constructs’, International Journal of Research in Marketing, 8, 283-299 Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu (2011), ‘Ảnh hưởng giới đặc điểm văn hóa đến hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thơng di động qua mơ hình phương trình cấu trúc (SEM)’, Tạp chí khoa học Đại học Huế, 68, 35-45 Trompenaars, F., Turner, C H Riding the Wares of Culture (1998), Understanding Cultural Diversity in Business, 2nd Edition, Mc Graw-Hill, London 806 ... tảng lý thuyết văn hóa Hofstede nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân, nghiên cứu thực nghiên cứu định tính định lượng nhằm khám phá mức độ phù hợp thang đo văn hóa khách hàng thị trường dịch vụ VTDĐ... niệm văn hóa tập trung văn hóa nhóm văn hóa cấp quốc gia Tuy nhiên, Luna (2001) khám phá lý thuyết văn hóa Hofstede trở thành tảng lý thuyết để nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân hay kinh tế nghiên. .. nước, dựa sở lý thuyết văn hóa quốc gia Hofstede (1991, bổ sung 2010), thang đo văn hóa tảng lý thuyết Hofstede Jasminka Laznjak (2011) thang đo văn hóa khách hàng phát triển từ lý thuyết Hofstede