Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH: TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT - TRÀ XANH KHƠNG ĐỘ Họ tên: Nguyễn Thu Trang Lớp: CQ56.32.01_LT2 STT: 25 I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT Lịch hình thành Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân nhà máy bia Bến Thành, trải qua 20 năm hình thành phát triển, Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam cạnh tranh ngang tầm với tập đoàn nước giải khát Quốc tế Việt Nam Nguyện vọng “Đóng góp cho phồn vinh xã hội niềm tự hào người Việt Nam cách xây dựng Tập đồn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ quốc tế” Tầm nhìn Trở thành tập đồn hàng đầu Châu Á lĩnh vực thức uống thực phẩm Sứ mệnh Sản xuất, kinh doanh sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng để trở thành đối tác ưa chuộng kinh doanh Năm 2016, Tân Hiệp Phát nắm giữ 25,5% thị phần nước giải khát Việt Nam Coca Cola PepsiCo 42,3% 22,7%, 10,5% doanh nghiệp khác Vậy từ doanh nghiệp sản xuất bia, nhỏ thị trường Việt Nam mà Tân Hiệp Phát lại chiếm thị phần lớn nay?  Tất nhờ “thị trường nép góc” mà Tân Hiệp Phát tìm ra, nghiên cứu khai thác Một số “Thị trường trà xanh đóng chai” II CHIẾN LƯỢC NÉP GÓC CỦA TÂN HIỆP PHÁT Thị trường nước giải khát giai đoạn 2000-2005 Muốn biết Tân Hiệp Phát lại lựa chọn thị trường “Trà xanh đóng chai” ta cần phải hiểu tổng quát thị trường giai đoạn năm 2000-2005 a Thị trường nước giải khát Việt Nam lúc - Thị trường nước có ga gần bị thâu tóm toàn Coca Cola Pepsi Cuộc chiến Coca Cola Pepsi ảnh hưởng xấu đến nhiều doanh nghiệp Việt Nam - Trên thị trường bây giờ, ngồi bia, rượu, nước có ga, cịn có xuất loại đồ uống nước tăng lực,… - Thị trường thay đổi có bổ sung thị trường mới: Thị trường nước tăng lực b Vị Tân Hiệp Phát - Năm 2005, Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước tăng lực Number bị vị trí dẫn đầu thị trường nước tăng lực vào tay PepsiCo với nước tăng lực Sting - Thị trường nước tăng lực bước đầu cho Tân Hiệp Phát lấn sang thị trường nước giải khát khơng cịn Gặp thành công định trước công “ông lớn” Coca Cola hay PepsiCo đồng thời có mặt nhãn hiệu Tân Hiệp Phát khó mà giữ vững thị phần vị trí đứng đầu thị trường nước tăng lực - So với Coca Cola hay PepsiCo, Tân Hiệp Phát dễ dàng bị đánh bay khỏi thị trường nước giải khát khơng cồn Điển Tribeco phải rút khỏi thị trường sau đối đầu với Coca Cola phải tìm cho thị trường  Tân Hiệp Phát cần tìm kiếm thị trường mà phát triển thị trường nước giải khát Việt Nam Tại lại trường “Trà xanh đóng chai”? Sau nghiên cứu tìm hiểu thị trường Tân Hiệp Phát phát thị trường “Trà xanh” Lý do: - Các sản phẩm giai đoạn này, chủ yếu sản phẩm có chứa chất hóa học nhiều đường nước tăng lực có chứa caffeine, nước chứa q nhiều đường… - Các doanh nghiệp thị trường nước giải khát sản xuất chủ yếu nước ngọt, nước tăng lực,  Thị trường đồ uống có ngồn gốc từ thiên nhiên chưa tiếp cận khai thác nhiều - Năm 2005, kinh tế Việt Nam tiếp tục có bước phát triển theo chiều hướng tích cực, tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt mức cao năm qua (từ năm 2000) - Tăng trưởng kinh tế năm 2005, tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam ước đạt 8,4%, vượt xa số 7,8% năm 2004 Đây mức tăng trưởng cao vòng năm qua kể từ năm 1997  Thu nhập người dân có tăng lực, việc mua sản phẩm nước giải khát không đơn giải khát lựa chọn loại nước giải khát tốt có lợi cho sức khỏe Tân Hiệp Phát định tiếp cận, khai thác mở rộng thị trường đồ uống có nguồn gốc từ thiên nhiên Tân Hiệp Phát cần lựa chọn thị trường cụ thể nào? Sau nghiên cứu thị trường, Tân Hiệp Phát nhận thấy rằng: - Văn hóa "uống trà" người Việt tồn từ lâu Trước loại nước giải khát nước đời trà loại thức uống ưu chuộng người Việt  Sự quen thuộc việc sử dụng trà làm thức uống giải khát người Việt - Trà xanh thức uống có lợi cho sức khỏe Công dụng trà xanh đa dạng Uống trà giúp cải thiện tỉnh táo tư Ngồi ra, uống nước trà xanh cịn giúp điều trị vấn để sau:  Trầm cảm, bệnh gan nhiễm mỡ không chứa cồn (NAFLD), bệnh viêm ruột (viêm loét đại tràng bệnh Crohn), giảm cân điều trị rối loạn dày, nôn mửa, tiêu chảy, nhức đầu, loãng xương  Ngăn ngừa loại ung thư khác nhau, bao gồm ung thư vú, ung thư tuyến tiền liệt, ung thư ruột kết, ung thư dày, ung thư phổi, ung thư gan, bệnh bạch cầu ung thư da liên quan đến ánh sáng mặt trời  Một số phụ nữ uống trà xanh để phịng ngừa mụn cóc sinh dục, phát triển tế bào bất thường cổ tử cung ung thư cổ tử cung  Bệnh Parkinson, bệnh tim mạch máu, tiểu đường, huyết áp thấp, hội chứng mệt mỏi mạn tính, sâu răng, sỏi thận tổn thương da  Loại thức uống có nguồn gốc thiên nhiên có lợi cho sức khỏe người - Các sản phẩm nước giải khát đóng chai thị trường chưa phổ biến khả tài doanh nghiệp Việt Nam cịn thấp, khơng thể đầu tư công nghệ đại, tân tiến lúc để sản xuất Tân Hiệp Phát định lựa chọn thị trường ngách "Trà xanh đóng chai" Chiến lược Marketing Tân Hiệp Phát Sau nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường; Tân Hiệp Pháp xác định thị trường mục tiêu: - - Đối với Number 1, Tân Hiệp Phát hướng tới đoạn thị trường khách hàng từ 15-30 tuổi, giới trẻ với lối sống động, khỏe khoắn, mong muốn lợi ích sản phẩm đem lại cảm giác sảng khoái thú vị Đối với sản phẩm “trà xanh” mới, Tân Hiệp Phát hướng đến đoạn trường giới trẻ người trung niên, độ tuổi từ 15-50 tuổi với lối sống thích kết hợp truyền thống đại, mong muốn thức uống có lợi cho sức khỏe Mục tiêu Marketing Tân Hiệp Phát: - Phát triển, cung cấp sản phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe tới tay người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Định vị thị trường: - Tân Hiệp Phát đặt tên cho sản phẩm “Trà xanh không độ”, xây dựng thương hiệu: Trà Xanh Không Độ: “Giải nhiệt sống” với thông điệp: Được chiết xuất từ trà xanh nguyên chất, Trà xanh Khơng Độ với vẹn ngun chất chống oxi hố EGCG giúp giảm cảm giác căng thẳng mệt mỏi, xoa dịu stress, giúp bạn thư thái tươi tỉnh Sau nghiên cứu thị trường có ý tưởng cho sản phẩm, Tân Hiệp Phát không ngần ngại đầu tư 300 triệu USD để sở hữu dây chuyền công nghê Aseptic đại Đức vào đầu năm 2006 Với dây chyền này, cho phép Tân Hiệp Phát sản xuất nhiều hơn, đồng thời sản phẩm đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn Năm 2006, Tâm Hiệp Phát cho mắt sản phẩm “Trà xanh khơng độ”, sản phẩm trà đóng chai thị trường Việt Nam mở thị trường hoàn toàn Để đưa sản phẩm thành cơng lên thị trường Tân Hiệp Phát sử dụng chiến lược Marketing-Mix nào? a Chiến sách sản phẩm - Trà xanh không độ sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng Việt Nam, q trình sản xuất qua năm cơng đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh PET chứa nước trà tới 86 độ C mà không xảy cong vênh, bảo đảm pha chế cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng lúc nơi - Tân Hiệp Phát đầu tư kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ - Thành phần & công dụng: Chiết xuất từ đọt trà xanh tươi, CN Nhật Bản, giúp giữ lại chất chống oxy hóa EGCG, chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng, làm đẹp da b Chính sách giá - Giá bán sản phẩm Trà xanh không độ định giá mục tiêu: "Khẳng định dẫn đầu, chất lượng cao sản phẩm độc đáo" - Chiến lược định giá: Chiến lược định giá hớt váng Trà xanh khơng độ có giá cao khoảng 20% so với loại nước giải khát đóng chai khác Giá bán chai có dung tích - 500ml với giá bán giá bán 6.500đ/chai Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khỏe Lý chọn chiến lược giá hớt váng:  Thị trường biết đến loại nước đóng chai, nước tăng lực đóng chai, trà túi lọc, mà chưa biết đến trà đóng chai  Trà xanh không độ sản xuất với công nghệ ASEPTIC mới, đại; thiết kế chai PET c Chính sách phân phối - Để người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm, Trà xanh khơng độ xâm nhập vào tất kênh phân phối với độ phủ rộng khắp toàn quốc - Mục tiêu đạt sau chiến dịch tung sản phẩm là: 30.000 cửa hàng/4 tuần sau chiến dịch tung sản phẩm thành phố lớn Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phịng - Trà xanh khơng độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp nơi Trà xanh khơng độ trì diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến đại Vào tiệm tạp hóa nào, ghé quán nước nào, người tiêu dùng mua Trà xanh khơng độ THP có hệ thống nhà phân phối rộng khắp nước với 268 nhà phân phối cấp d Chính sách xúc tiến hỗn hợp - Các phương tiện cơng cụ hoạt động truyền thông áp dụng cho chiến dịch tung sản phẩm ‘Trà xanh không độ’  Quảng cáo giới thiệu sản phẩm TVC 30’ kênh truyền hình tồn quốc  Print Ad tăng tải khắp trang báo: Tuổi trẻ, Thanh niên, Thế giới Phụ nữ, Tiếp thị gia đình  Chiến dịch PR cơng dụng Trà xanh lợi ích sản phẩm ‘Trà xanh không độ’ chạy lần/tuần tháng 3/2006 báo  Sử dụng công cụ hỗ trợ bán hàng: khuyến mãi, sampling NTD, route sampling, trưng bày sản phẩm, dán poster, billboard, Event nhằm tăng cường nhận biết nhãn hiệu cho người tiêu dùng  Tạo nhận biết đến khách hàng mục tiêu sản phẩm – Trà xanh không độ thức uống từ trà xanh thiên nhiên tốt cho sức khỏe  Tuyên truyền nhận thức chức công dụng trà xanh - Tân Hiệp Phát tham gia vào hoạt động tài trợ nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến hoạt động xã hội…  Tăng nhận biết thương hiệu từ người tiêu dùng III TỔNG KẾT Kết quả: - - - Năm 2007 trà xanh độ thương hiệu phát triển nhanh với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190% Tốc độ tăng trưởng Trà xanh không độ mức cao với khoảng 30%/năm Đây tốc độ tăng trưởng chưa sản phẩm có Đến cuối năm 2012, theo khảo sát AC Nielsen, Trà xanh giữ vững ngơi vị dẫn đầu với 58% thị phần trà xanh đóng chai Việt Nam Tuy nhiên thị trường có cạnh tranh vô gay gắt chủ yếu từ C2 URC Lipton Pure Green Pepsi Sự canh tranh khốc liệt khiến thị phần Trà xanh không độ giảm dần bị đe dọa Thị trường nước giải khát năm 2017 Kết Luận - Thông qua việc nghiên cứu, phân tích thị trường kỹ lưỡng hợp lý, Tân Hiệp Pháp tìm đoạn thị trường "nép góc" thị trường nước giải khát Việt Nam Với lược Marketing phù hợp, Tân Hiệp Phát phát triển tập đoàn nước giải khát "nội địa" lớn thị trường nước giải khát Việt Nam  ... đối tác ưa chuộng kinh doanh Năm 2016, Tân Hiệp Phát nắm giữ 25,5% thị phần nước giải khát Việt Nam Coca Cola PepsiCo 42,3% 22,7%, 10,5% doanh nghiệp khác Vậy từ doanh nghiệp sản xuất bia, nhỏ... tài doanh nghiệp Việt Nam cịn thấp, khơng thể đầu tư công nghệ đại, tân tiến lúc để sản xuất Tân Hiệp Phát định lựa chọn thị trường ngách "Trà xanh đóng chai" Chiến lược Marketing Tân Hiệp Phát. .. khỏe Tân Hiệp Phát định tiếp cận, khai thác mở rộng thị trường đồ uống có nguồn gốc từ thiên nhiên Tân Hiệp Phát cần lựa chọn thị trường cụ thể nào? Sau nghiên cứu thị trường, Tân Hiệp Phát nhận