Tài liệu Marketing mới cho thời đại mới - Hội thảo quốc tế về Marketing pptx

MARKETING MỚI MARKETING MỚI CHO THỜI ðẠI MỚI CHO THỜI ðẠI MỚI PHILIP KOTLER PHILIP KOTLER HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING Do Tổ hợp Giáo dục PACE tổ chức TPHCM, 17/08/2007 VÀI NÉT VỀ PHILIP KOTLER VÀI NÉT VỀ PHILIP KOTLER • Philip Kotler là một giáo sư lỗi lạc về Tiếp thị Quốc tế tại trường Quản trị Kellogg thuộc ðại học Northwestern. • Ông ñược xem như là cha ñẻ của marketing hiện ñại và là một trong 4 “bậc thầy” quản trị của mọi thời ñại. • Một số sách của ông ñược dịch và phát hành tại Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins… Hai Hai thách thách thức thức mà mà công công ty ty bạn bạn phải phải ñ ñ ối ối mặt mặt 1. Liệu công ty bạn có thể bảo vệ thị trường của mình trước sự thâm nhập của các nhãn hiệu nước ngoài hay không? 2. Liệu công ty bạn có thể phát triển ñược một nhãn hiệu mạnh ở ñịa phương, quốc gia, khu vực và toàn cầu? Liệu Liệu công công ty ty bạn bạn có có thể thể bảo bảo vệ vệ thị thị tr tr ư ư ờng ờng trong trong n n ư ư ớc ớc không không ? ? • Các ñối thủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ theo ñuổi thị trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm ñến cả thị trường cấp trung và thứ cấp. • Biện pháp ñể bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chất lượng, khả năng cải tiến, sự khác biệt, nhãn hiệu và dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn là làm marketing! • Vấn ñề là công ty bạn ñang cắt giảm chi phí trong khi phải ñẩy mạnh các nguồn lực marketing và bán hàng. Công Công việc việc kinh kinh doanh doanh của của bạn bạn ñò ñò i i hỏi hỏi sự sự hiểu hiểu biết biết sâu sâu sắc sắc h h ơ ơ n n về về marketing marketing • Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ hai là vào nhân viên, thứ ba là ñối tác và thứ tư là các ñối thủ cạnh tranh. • ðừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng. • Sử dụng các nghiên cứu thị trường ñể hướng dẫn chiến lược. • Tập trung vào một khu vực thị trường mà bạn có thể cung cấp một giá trị cao hơn thông qua sự khác biệt và thích hợp. • Tránh việc giảm giá ñể bảo vệ thị phần. Tốt hơn là nên tăng lợi ích cho khách hàng. H H ư ư ớng ớng ñ ñ i i chiến chiến l l ư ư ợc ợc của của một một quốc quốc gia gia • Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng trung bình. • Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng cao. • Sản xuất sản phẩm cao cấp cho các công ty khác. • Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (khu vực) • Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (toàn cầu) • Sản phẩm có nhãn hiệu vượt trội (toàn cầu) Bốn Bốn nhiệm nhiệm vụ vụ chính chính 1. Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty 2. Tìm kiếm các cơ hội mới 3. Tìm cách truyền ñạt mới 4. Sử dụng công nghệ mới và ño lường kết quả ñạt ñược 1 1 - - Cải Cải thiện thiện vai vai trò trò và và quan quan hệ hệ của của marketing marketing trong trong công công ty ty Bốn Bốn quan quan ñ ñ iểm iểm khác khác nhau nhau về về marketing marketing của của các các CEO CEO • Mức ñộ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng ñể bán sản phẩm. Marketing= 1P. • Mức ñộ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, ðịa ñiểm, Xúc tiến). Marketing= 4P. • Mức ñộ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác ñịnh mục tiêu và ñịnh vị (STP) ñể tìm kiếm và khai thác các cơ hội. • Mức ñộ 4. Marketing là triết lý công ty, mang ñến tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành ñược, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng. Công Công thức thức marketing marketing mang mang ñ ñ ến ến thành thành công công • “Câu thần chú” của marketing: CCDVTP • Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C [...]... gia phân tích marketing Chuyên gia nghiên c u marketing Ngư i thu th p thông tin v marketing Marketing toàn di n ð i ngũ qu n tr cao c p Các phòng ban khác Phòng marketing Marketing Marketing n iib n b Marketing Marketing Toàn di n Toàn di n Marketing Marketing n iib n b ð oñ c Môi trư ng Giao ti p C ng ñ ng Pháp lý S n ph m & D ch v Kênh Marketing Marketing liên k tt liên k Marketing Marketing quan... m t t ch c marketing hi n nay • • • • • • • • • • • • • • • • Giám ñ c marketing (CMO) Phó giám ñ c marketing Giám ñ c nhãn hi u Giám ñ c s n ph m Giám ñ c phân ño n th trư ng Giám ñ c kênh phân ph i Giám ñ c ph trách giá c Giám ñ c truy n thông qu ng cáo Giám ñ c ph trách cơ s d li u Nhân viên marketing tr c ti p Giám ñ c ph trách internet Giám ñ c marketing quan h công chúng Giám ñôc marketing toàn... hàng ñi trư c marketing • Kh i ñ u là bán hàng • Marketing ñi sau nh m h tr các nhân viên bán hàng b ng cách: S d ng nghiên c u marketing ñ ño lư ng quy mô và phân khúc th trư ng S d ng phương ti n thông tin ñ xây d ng nhãn hi u và các công c ph thêm Tìm ra các manh m i thông qua marketing tr c ti p và các bu i gi i thi u s n ph m • Trư c ñây, marketing n m trong phòng bán hàng • Sau ñó, marketing phát... không theo ñúng hư ng d n Các thông ñi p marketing không giúp ích gì cho bán hàng Thông tin hư ng d n không có ch t lư ng Thông tin th trư ng Marketing phàn nàn v Bán hàng cho r ng marketing không vi c thi u thông tin ph n l ng nghe và hi u ñư c nh ng ph c h i t bán hàng t p c a quá trình bán hàng Xác ñ nh m c ñ c a quan h Gi thi t: S k t h p c a bán hàng và marketing có xu hư ng ñư c th c hi n qua... c mang tính ch c năng (Marlboro) - P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals - Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh - Alberto-Culver’s Natural Silk Shampoo: Silk S d ng chi n lư c ð i dương Xanh • T b s c nh tranh trong ð i dương ñ , tìm ki m khu v c th trư ng ð i dương Xanh chưa có nhi u s c nh tranh • Chìa khóa vàng ñây là c i ti n giá tr (value innovation): - Nó khác h n v i vi c t o ra giá... innovation): - Nó khác h n v i vi c t o ra giá tr nh m c i ti n m c ñ phát tri n hay công ngh (ví d trư ng h p s n ph m CD-I c a Philips) - M c ñích là tìm cách ñ tăng giá tr cho ngư i mua ñ ng th i gi m chi phí Nó phá v quy lu t ñánh ñ i gi a giá tr - chi phí Ví d : Cirque du Soleil - Vi c c i ti n giá tr càng gi ng như m t chi n lư c có nh hư ng t i ho t ñ ng c a toàn b công ty Ngu n: Chi n lư c ð i... • Sheth ñã r t ng c nhiên th y r ng nh ng công ty này có ho t ñ ng tài chính t t hơn các công ty mà Collins ñ c p Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr cho ngư i có quy n l i liên quan - 2 • Nh ng công ty ñư c yêu thích này ñ u có nh ng ñ c ñi m chung sau: H hư ng t i l i ích c a c 5 nhóm có quy n l i liên quan Tr lương không quá cao cho nh ng nhân viên qu n lý c p cao Th c hi n chính sách c i m trong... hàng cao hơn nhi u • Công vi c marketing c a h là: Thúc ñ y qu ng cáo truy n mi ng thay vì qu ng cáo nhãn hi u (Google và Starbucks không h qu ng cáo) H không tin vào k t qu c a t p trung bán hàng và khuy n mãi thư ng xuyên • Sheth và m t s tác gi khác ñưa ra ý tư ng này như là m t khung m u marketing m i c a th k 21, ñ i l i v i marketing truy n th ng c a th k 20, cái mà h cho r ng quá “hi u chi n” và... gì c n tr th c hi n liên k marketing trong công ty c a b t n? 1 Có quá ít ngu n l c ñ th c hi n các m c tiêu ñ ra 2 Thi u nhân tài trong các nhóm marketing 3 Thi u s trung thành và tin tư ng vào nh ng ngư i còn l i trong t ch c 4 Không th giao ti p b ng nh ng thông ñi p rõ ràng và nh t quán trong toàn b t ch c 5 Thi u c i ti n trong vi c tìm ra nh ng cách m i ñ liên k t marketing trong t ch c 6 Thi... phí hòa v n và k toán - CMO và sau ñó là CEO c a Wal-Mart.com, ông Carter Cast • “B n k t n i v i nh ng nhà qu n lý c p cao nh t trong t ch c, ñ ng th i cũng làm vi c v i các k sư và nh ng nhà khoa h c nh ng ngư i làm vi c t i hi n trư ng… B n ph i tìm ra cách k t h p t t c nh ng thành ph n này nh m ñem l i trách nhi m cao v marketing cũng như các cam k t ñ i v i các chương trình marketing. ” CMO c a . MARKETING MỚI MARKETING MỚI CHO THỜI ðẠI MỚI CHO THỜI ðẠI MỚI PHILIP KOTLER PHILIP KOTLER HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING Do. tích marketing • Chuyên gia nghiên cứu marketing • Người thu thập thông tin về marketing Marketing Marketing toàn toàn diện diện Marketing nội bộ Marketing