CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM TÀI SẢN - KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN QUANG ĐẤU CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM TÀI SẢN - KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2018 Cơng trình hồn thành Đại Học Đà Nẵng Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu tồn cầu hóa; ứng dụng cơng nghệ 4.0 để tồn phát triển bền vững, doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn làm hài lòng khách hàng mục tiêu mình, từ tạo dựng vị tốt thị trường Năm 2017 năm đánh dấu chặng đường 22 năm hoạt động phát triển Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng Sau 22 năm hoạt động, PJICO Đà Nẵng đơn vị có doanh thu đứng đầu Tổng cơng ty Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) thuộc tập đoàn xăng dầu Petrolimex thị trường Đà Nẵng Ngồi cá nhân tơi trực tiếp quản lý chịu trách nhiệm sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng nên thân đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu hiệu kinh doanh lên hàng đầu nhằm đáp ứng yêu cầu công ty thị trường Từ lý nêu định chọn đề tài: "Chính sách marketing cho sản phẩm Bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng" để làm luận văn cao học cho Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sơ lý luận lý thuyết marketing dịch vụ bảo hiểm - Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing dịch vụ, trình tổ chức, thực hoạt động marketing bảo hiểm Tài sản - Kỹ thuật Công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm Tài sản - Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng từ năm 2013-2017 Phƣơng pháp nghiên cứu - Dựa phương pháp thống kê mô tả dựa liệu thứ cấp kết điều tra xã hội học thơng qua phân tích phản ứng khách hàng từ sách marketing PJICO Đà Nẵng - Nguồn tài liệu, liệu thu thập: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo số liệu liên quan Dữ liệu sơ cấp thu thập từ việc vấn 300 khách hàng 30 nhân viên Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng - Phương pháp phân tích định lượng dựa kết số liệu khảo sát sử dụng công cụ thống kê để phân tích Ý nghĩa đề tài Đây dịp người viết vận dụng kiến thức lý thuyết marketing đại vào thực tiễn doanh nghiệp để tham mưu cho Giám đốc biện pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật Công ty xây dựng định hướng phát triển Công ty thời gian tới Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương, cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing dịch vụ Bảo hiểm Chương 2: Thực trạng sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm Tài sản - Kỹ thật PJICO Đà Nẵng Chương 3: Chính sách marketing cho sản phẩn bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm marketing Một cách hiểu tổng quát quan niệm marketing “Marketing coi môn khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với mơi trường bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá nhân) đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao nhất” + Theo Phillip Kotler + Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ + Theo TS Lưu Văn Nghiêm, 2001 1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội (Marketing kinh doanh dịch vụ, TS Lưu Văn Nghiêm, 2001) Khái niệm đề cập đến số vấn đề marketing dịch vụ: Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu yếu tố chi phối thị trường mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu có hiệu đối thủ cạnh tranh sở khai thác huy động nguồn lực tổ chức Thực cân động mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với thay đổi nhu cầu khách hàng 1.1.3 Khái niệm marketing bảo hiểm Thuật ngữ Marketing bảo hiểm đề cập đến việc marketing dịch vụ bảo hiểm với mục đích tạo khách hàng tạo lợi nhuận cho Công ty bảo hiểm thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing bảo hiểm tập trung đến việc xây dựng hỗn hợp ý tưởng cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm để từ doanh nghiệp bảo hiểm tồn phát triển mạnh mẽ Marketing bảo hiểm thực chất hoạt động Marketing hỗn hợp cho Công ty bảo hiểm, công ty kinh doanh dịch vụ đặc biệt Tương tự hoạt động marketing hổn hợp kinh doanh dịch vụ marketing bảo hiểm có biến số cụ thể sau: Product (Sản phẩm bảo hiểm); Price (Giá – Phí bảo hiểm); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp kinh doanh); Place (Kênh phân phối); Process (Cung ứng dịch vụ); Physical Điều kiện vật chất); People (Yếu tố người) 1.1.4 Đặc điểm dịch vụ tác động đến sách phát triển dịch vụ - Tính vơ hình Tính khơng thể tách rời Tính khơng đồng chất lượng Tính khơng lưu trữ Tính khơng chuyển quyền sở hữu 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING 1.2.1 Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu tuyên bố định tính “duy trì phát triển kinh doanh”, “tạo khác biệt cho thương hiệu”, “tối đa lợi nhuận” hay “duy trì cải thiện quan hệ khách hàng” Mục tiêu marketing thiết lập với năm u cầu theo mơ hình SMART (cụ thể-specific; lường-Meaurable; đạt đượcAchieable; thực tế- Realistic; có hạn mức thời gian- time) 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing Môi trường marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing họ Môi trường cấu thành hai môi trường môi trường vĩ mô môi trường vi mô a Môi trƣờng vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm yếu tố nằm bên ngồi tổ chức, doanh nghiệp, mơi trường vĩ mô bao gồm yếu tố: nhân học/dân số học, kinh tế, môi trường tự nhiên, công nghệ, môi trường trị - xã hội mơi trường văn hóa b Mơi trƣờng vi mơ Mơi trường vi mơ hoạt động marketing tổng thể tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng công chúng 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trƣờng Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Các đặc điểm phân đoạn thị trường: + Đo lường + Đủ lớn + Có thể tiếp cận + Có thể phân biệt + Có thể hoạt động b Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Việc phân khúc thị trường cho thấy hội khúc thị trường xuất trước công ty, công ty phải đánh giá khúc thị trường định lấy khúc thị trường lấy khúc thị trường làm mục tiêu Để có định, cơng ty cần phải đánh giá lựa chọn theo yếu tố cụ thể  Đánh giá khúc thị trường Khi đánh giá khúc thị trường khác cơng ty xem xét yếu tố sau: + Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường + Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường + Mục tiêu nguồn tài nguyên công ty:  Lựa chọn khúc thị trường Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, cơng ty phải định nên phục vụ khúc thị trường (lựa chọn thị trường mục tiêu) Cơng ty có cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau: + Tập trung vào khúc thị trường + Chun mơn hố có chọn lọc + Chun mơn hố sản phẩm + Chun mơn hố thị trường + Phục vụ toàn thị trường 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trƣờng Khái niệm: Định vị sản phẩm thị trường đảm bảo cho hàng hố vị trí mong muốn thị trường ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với thứ hàng nhãn hiệu khác Định vị sản phẩm thị trường nghĩa công ty cải tiến sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt tạo ích lợi cho khách hàng, từ tạo niềm tin cho khách hàng vị trí số 1, thuộc tính sản phẩm công ty thị trường Định vị sản phẩm cách thức khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa đặc tính quan trọng hay nói cách khác vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Việc định vị tạo khác biệt, vượt trội hẳn sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mặt sở so sánh điểm khác biệt chiếm ưu thông qua yếu tố sau: + Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm + Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ + Tạo đặc điểm khác biệt nhân + Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh + Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có chiến lược định vị để xem xét: định vị dựa đặc tính/lợi ích, định vị dựa giá/chất lượng, định vị dựa việc sử dụng ứng dụng, định vị dựa người sử dụng sản phẩm, định vị dựa loại sản phẩm, định vị dựa đối thủ cạnh tranh, định vị dựa cảm xúc 1.2.5 Xây dựng sách marketing kinh doanh dịch vụMarketing dịch vụ phát triển sở thừa kế kết marketing hàng hóa Tuy nhiên, đặc điểm riêng dịch vụ, hệ thống marketing Mix cho hàng hóa khơng hồn tồn phù hợp với tổ chức cung ứng dịch vụ “Tiếp thị kỷ 21 khơng cịn bó hẹp công thức 4P truyền thống mà mở rộng thêm 3P thành Công thức 7P” a Product (Sản phẩm) - Quyết định danh mục sản phẩm - Quyết định loại sản phẩm - Quyết định sử dụng nhãn hiệu - Quyết định bao bì sản phẩm - Quyết định dịch vụ khách hàng - Phát triển sản phẩm b Price (Giá) c Promotion (Xúc tiến) - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Kích thích tiêu thụ - Quan hệ công chúng tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp d Place (Kênh phân phối) e Process (Cung ứng dịch vụ) g Physical evidence (Điều kiện vật chất) h People (Con người) 1.3 NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CĨ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 1.3.1 Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm “không mong đợi” Khi tham gia bảo hiểm, tuyệt đại đa số phận khách hàng không mong muốn xảy rủi ro để công ty bảo hiểm bồi thường Họ chờ đợi nhà bảo hiểm an toàn che chở mặt vật chất lẫn tinh thần điều không may đến với họ 1.3.2 Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm "chu trình hạch tốn đảo ngƣợc" Phí bảo hiểm - tiền bán sản phẩm bảo hiểm thu trước, cam kết người bán bảo hiểm thực sau Nếu lĩnh vực kinh doanh khác, giá sản phẩm xác định sở chi phí thực tế phát sinh lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm – giá SPBH xác định dựa số liệu ước tính chi phí phát sinh tương lai chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm), chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm…Trong khoản chi chiếm tỉ trọng lớn chi bồi thường (trả tiền bảo hiểm) 1.3.3 Sản phẩm bảo hiểm có "hiệu xê dịch" Khách hàng thấy “tác dụng” sản phẩm kiện bảo 10 Bộ máy tổ chức PJICO Đà Nẵng gồm có Ban giám đốc bao gồm Giám đốc 02 Phó giám đốc; 02 phòng quản lý bao gồm phòng kế tốn, phịng hành – tổng hợp; 04 phịng nghiệp vụ gồm có phịng bảo hiểm phi hàng hải (xe giới), phòng bảo hiểm tài sản & kỹ thuật, phòng bảo hiểm người, phòng bảo hiểm hàng hải; 03 văn phịng khu vực gồm có Văn phịng khu vực Thanh Khê, văn phòng khu vực Liên Chiểu phịng Bảo hiểm Thị trường 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA PJICO ĐÀ NẴNG 2.2.1.Tình hình kinh doanh chung PJICO ĐÀ NẴNG Đến năm 2017: Chính sách Tổng cơng ty phát triển ổn định, chủ yếu tính hiệu quả, Công ty PJICO Đà Nẵng phát triển chậm, lựa chọn dịch vụ tốt, thu gọn văn phòng khu vực, đưa trung tâm lại 08 phòng ban tăng trưởng từ 65,8 tỷ VND đến 94,5 tỷ VND Với lớn mạnh bảo hiểm khác, PJICO Đà Nẵng đứng tốp doanh nghiệp Bảo hiểm có doanh thu lớn thị trường Đà Nẵng 2.2.2 Kết khai thác dịch vụ TSKT PJICO ĐÀ NẴNG Doanh thu thực từ năm 2013 đến 2017 liên tục tăng (khoảng 10%), đạt 100% kế hoạch chiếm tỷ trọng 10,05% cấu tổng doanh thu góp phần lớn vào việc hồn thành kế hoạch tổng doanh thu năm 2017 đơn vị Tỷ lệ bồi thường dịch vụ tài sản kỹ thuật PJICO Đà Nẵng tương đối ổn định thấp so với thị trường (dưới 30%) Hoạt động tái bảo hiểm đầu tư tài liên quan đến dịch vụ TSKT thực từ Tổng công ty tùy theo dịch vụ 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG 2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng a Phân đoạn thị trƣờng - Khối khách hàng có vốn đầu tư nước 11 - Khối doanh nghiệp nhà nước - Khối khách hàng tổ chức - Khối dân doanh - Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý b Thị trƣờng mục tiêu PJICO Đà Nẵng Với lợi sản phẩm nhóm sản phẩm triển khai, với mạnh hạn chế mình, khách hàng chủ yếu PJICO Đà Nẵng chủ yếu khách hàng thuộc khối dân doanh, tập trung chủ yếu khu vực thành phố Đà Nẵng c Định vị thƣơng hiệu Dựa vào doanh thu phí bảo hiểm tài sản kỹ thuật PJICO Đà Nẵng xếp thứ thị trường (sau Bảo Việt Đà Nẵng PVI Đà Nẵng), lực thu xếp tái bảo hiểm lực tài để bồi thường tốn thất PJICO Đà Nẵng đứng sau Bảo Việt Đà Nẵng, đặc biệt việc bảo hiểm cho tài sản thuộc nhóm rủi ro cao (nhóm 4) PJICO Đà Nẵng coi doanh nghiệp bảo hiểm xếp thứ bảo hiểm cháy nổ bắt thị trường Đà Nẵng 2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing bảo hiểm PJICO Đà Nẵng a Chính sách sản phẩm PJICO ln trọng đến việc nâng cao chất lượng uy tín sản phẩm thị trường, mà điều trọng đến cơng tác thiết kế sản phẩm có mức phí phù hợp với đối tượng khách hàng vời điều kiện quyền lợi đảm bảo Hiện sản phẩm tài sản kỹ thuật PJICO có 18 sản phẩm phù hợp cho đối tượng tổ chức cá nhân b Chính sách giá PJICO đưa sách giá ổn định khơng chênh lệch vùng miền Biểu phí Cơng ty cung cấp cố định, tạo thuận lợi cho thành viên kênh bán sản phẩm cho khách hàng Mẫu biểu phí in ấn, cung cấp cho thành viên kênh theo thực hiện, từ cịn tạo 12 ấn tượng tốt với khách hàng họ suy nghĩ không tin tưởng người cung cấp dịch vụ cho lấy mức phí cao so với quy định Chính sách PJICO giá cố định theo khung PJICO c Chính sách xúc tiến Để hỗ trợ cho hoạt động thành viên kênh phân phối, dù ngành sản xuất vật chất hay dịch vụ hoạt động sách bán hàng ln phát huy tác dụng nhằm nâng cao doanh thu tiêu thụ sản phẩm Có sách xúc tiến mà PJICO sử dụng để khuyến khích tiêu thụ: Tuyên truyền, Quảng cáo; Quan hệ công chúng; công cụ xúc tiến khác tác động tới lợi ích thành viên kênh phân phối d Chính sách phân phối * Kênh trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp gọi kênh phân phối không cấp Ở kênh này, bảo hiểm trực tiếp đứng bán sản phẩm cho khách hàng mà không thông qua trung gian * Kênh trung gian Kênh phân phối gián tiếp gọi kênh đa cấp Ở kênh này, PJICO không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, mà thông qua trung gian khác Mạng lưới trung gian kênh gián tiếp bao gồm đại lý bảo hiểm PJICO công ty môi giới e Chính sách qui trình dịch vụ Có bước để thực quy trình để hồn thành hợp đồng bảo hiểm Bước 1: Tìm kiếm, thu thập thơng tin dịch vụ bảo hiểm Bước 2: Đánh giá rủi ro, trình duyệt chấp nhận rủi ro Bước 3: Chào phí/Chào thầu/Đàm phán, chấp nhận bảo hiểm Bước 4: Cấp đơn bảo hiểm Bước 5: Nhập liệu, quản lý đơn bảo hiểm hệ thống, lưu hồ sơ 13 Bước 6: Theo dõi thực hợp đồng bảo hiểm f Chính sách điều kiện vật chất Cơ sở vật chất: Trụ sở 126 đường Nguyễn Chí Thanh văn phòng Đà Nẵng, biển hiệu, biển quảng cáo, ấn phẩm, công cụ quảng cáo, marketing đơn vị, chữ ký theo cụm hotline slide ppt chuẩn,… Áp dụng thống hệ thống PJICO g Chính sách người Điều phải am hiểu, nắm bắt tâm lý nhu cầu khách hàng Điều quan trọng thứ hai phải vượt qua Nhân viên tư vấn bảo hiểm nhà tư vấn tài chính, trước hết phải hiểu rõ sản phẩm mà đem bán Biết chọn lọc khách hàng yếu tố định thành cơng 2.4 ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG 2.4.1 Ƣu điểm PJICO Đà Nẵng mạnh Đà Nẵng có quan hệ với Cơng ty Xăng dầu KV đơn vị cổ đông mạnh thị trường nên khai thác qua mối quan hệ Đà Nẵng nơi tập trung nhiều dự án/ khách sạn/ khu nghĩ dưỡng, sân gôn… Các BQL dự án ban Hạ tầng ưu tiên Đà Nẵng, Ban Điện Miền Trung, Cty Lưới điện, Cty Truyền tải Điện; … nên thuận lợi có khách hàng tiềm khai thác 2.4.2 Nhƣợc điểm - Nghiệp vụ TSKT tồn cơng ty tiếp tục tăng trưởng bắt đầu có dấu hiệu tốc độ tăng giảm so với năm trước nhiều doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt phí bảo hiểm - Cạnh tranh thiếu lành mạnh công ty bảo hiểm nên giảm phí/ tăng điều khoản có lợi cho khách hàng nên tăng rủi ro cho công ty - Cán nghiệp vụ mỏng, thiếu chiều sâu nghiệp vụ 14 - Các tiêu vốn/ hiệu quả/ lợi nhuận PJICO hạn chế so với bảo hiểm khác nên đấu thầu/ chào hàng cạnh tranh khó để giành khách hàng 2.4.3 Nguyên nhân - Hiện PJICO đánh giá cơng ty bảo hiểm có mạng lưới phục vụ rộng khắp nước - Với kinh nghiệm 23 năm hoạt động thị trường Việt Nam doanh nghiệp bảo hiểm lớn thứ thị trường Việt Nam cộng với chế cổ phần từ ngày đầu thành lập PJICO Đà Nẵng doanh nghiệp bảo hiểm có đủ khả tài vững mạnh kinh nghiệm để bảo hiểm cho dự án lớn - PJICO có hệ thống nhà tái bảo hiểm uy tín hàng đầu giới khác với hệ thống Công ty tái bảo hiểm doanh nghiệp bảo hiểm Bảo Việt, Bảo Minh, PVI tạo thuận lợi cho PJICO Đà Nẵng có đủ điều kiện tham gia đồng bảo hiểm với Công ty bảo hiểm lớn Cơng trình trọng điểm, nhà máy địa bàn CHƢƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM TÀI SẢN - KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG 3.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƢỢC GIAI ĐOẠN 2018-2023 3.1.1 Mục tiêu - PJICO trọng phát triển theo chiều sâu, bền vững hiệu nhằm tiếp tục phát huy thành tựu giai đoạn 2015 đến 2020 đạt được, với tầm nhìn “Trở thành công ty bảo hiểm dẫn đầu chất lượng hiệu quả” - Lãnh đạo PJICO Đà Nẵng tuân thủ kiên trì theo chủ trương chung Tổng công ty với chủ trương “Không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm bảo hiểm, đảm bảo phục vụ kịp thời thuận tiện khách hàng, tiếp tục thực hành tiết kiệm, nâng 15 cao lực cạnh tranh PJICO chất lượng phục vụ hiệu quả, kiên định với mục tiêu phát triển bền vững” Các nhóm nghiệp vụ ln hướng đến sản phẩm tiện ích linh hoạt với thị trường thị hiếu khách hàng 3.1.2 Một số tiêu kế hoạch kinh doanh chủ yếu giai đoạn 20182023 - Qui mơ doanh thu phí bảo hiểm tăng trưởng bình quân doanh thu bảo hiểm gốc 9% - 10%/năm - Tăng vốn điều lệ lên tối thiểu 1.000 tỷ đồng thông qua việc phát hành cổ phiếu cho đối tác chiến lược - Mức cổ tức chi trả hàng năm từ 10 – 12% - Hoàn thành công tác đánh giá xếp hạng quốc tế - Gia tăng chất lượng công tác giám định bồi thường, đảm bảo tỷ lệ bồi thường thuộc trách nhiệm giữ lại mức tối đa 40%/năm 3.1.3 Mục tiêu dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật năm 20182023 PJICO Đà Nẵng Doanh thu phí bảo hiểm dịch vụ Tài sản kỹ thuật chiếm tỷ trọng 40% doanh thu/năm giai đoạn 2018-2023 Xây dựng chế, sách phí, điều kiện điều khoản hợp đồng, lựa chọn dịch vụ theo hợp đồng cụ thể để chấp nhận làm mức độ hịa vốn khơng để lỗ cho cơng ty 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY 3.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô a Môi trường kinh tế: b Môi trường tự nhiên c Môi trường nhân học d Môi trường cơng nghệ e Mơi trường pháp luật trị 3.2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ 16 a Đối thủ cạnh tranh: So sánh PJICO đối thủ cạnh tranh: Bảo Việt - Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Đà Nẵng PVI – Công ty bảo hiểm Dầu khí PVI Đà Nẵng PTI – Cơng ty Bảo hiểm Bưu Điện Đà Nẵng MIC – Công ty bảo hiểm Quân đội MIC Đà Nẵng b Sức ép từ phía khách hàng Thị trường bảo hiểm diễn trình cạnh tranh mạnh mẽ việc mở rộng thị phần giữ thị phần mục tiêu doanh nghiệp ngành Để khách hàng doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu khách hàng c Sức ép từ phía nhà cung cấp Trong cấu bảo hiểm tài sản PJICO có tới 40% tài sản dễ cháy nổ Do đó, việc điều chỉnh theo yêu cầu nhà tái bảo hiểm điều tránh khỏi ảnh hưởng đến doanh thu, khách hàng có quan hệ với Petrolimex d Sản phẩm thay Các sản phẩm bảo hiểm loại sản phẩm đặc biệt khơng giống với loại sản phẩm khác, giá thơng qua giấy tờ cam kết người mua người bán Sản phẩm thay e Các đối thủ tiềm gia nhập thị trƣờng Sự thâm nhập ngày sâu rộng DN bảo hiểm nước theo hiệp định TPP Gần đây, hàng loạt thương vụ M&A tập đoàn nước vào lĩnh vực bảo hiểm Việt Nam đủ chứng minh thị trường bảo hiểm vô hấp dẫn 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động marketing Công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng * Điểm mạnh - Nhận hỗ trợ tối đa nguồn khách hàng, hệ thống mạng lưới phân phối, nguồn lực từ tập đoàn xăng dầu Petrolimex Miền 17 Trung - Thế mạnh khai thác bảo hiểm qua kênh bán lẽ hệ thống cửa hàng xăng dầu Petrolimex, ngân hàng, đại lý - Chiến lược kinh doanh PJICO định hình rõ ràng - Đội ngũ cán PJICO giàu kinh nghiệm nghành bảo hiểm sẵn sàng tiếp thu công nghệ, kiến thức - Hệ thống quản lý nội bộ, nguồn nhân lực chất lượng, danh mục sản phẩm mạng lưới đồng - Có hợp đồng tái bảo hiểm tốt có nhiều mối quan hệ với khách hàng, đối tác * Điểm yếu: - Tỷ lệ hoa hồng giao khốn khơng cao so với thị trường - Chi phí quản lý cao - Cơng ty nằm top thị trường bảo hiểm Việt Nam - Vừa phải đảm bảo doanh thu vừa phải lựa chọn dịch vụ an tồn, có độ rủi ro thấp * Cơ hội - Hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện đổi hoạt động cho doanh nghiệp bảo hiểm phù hợp với chuẩn mực thông lệ quốc tế - Với chuyển biến tích cực kinh tế, dự báo tốc độ tăng trưởng bảo hiểm phi nhân thọ năm 2018 Việt Nam 15% - Nhận thức sản phẩm bảo hiểm ngày nâng cao mức thu nhập trung bình ngày tăng - Tỷ trọng tổng thu phí bảo hiểm GDP phí bảo hiểm tính đầu người Việt Nam cịn thấp - Chính phủ vừa ban hành Nghị định quy định bảo hiểm bắt buộc hoạt động đầu tư xây dựng Theo đó, trừ cơng trình liên quan đến quốc phịng, an ninh bí mật nhà nước, chủ đầu tư nhà thầu trường hợp phí bảo hiểm cơng trình tính vào giá hợp đồng phải 18 mua bảo hiểm cơng trình thời gian xây dựng cơng trình sau: + Cơng trình, hạng mục cơng trình có ảnh hưởng đến an tồn cộng đồng + Cơng trình có yêu cầu kỹ thuật đặc thù, điều kiện thi công xây dựng phức tạp theo quy định pháp luật xây dựng pháp luật khác có liên quan * Thách thức: - Áp lực tăng trưởng doanh thu cao, chi phí thấp, lợi nhuận cao - Sự cạnh tranh phi kỹ thuật công ty bảo hiểm thị trường: Mặc dù hiệp hội bảo hiểm có qui định chuẩn phí hoa hồng bảo hiểm số công ty bảo hiểm tự điều chỉnh hạ phí bảo hiểm nâng mức hoa hồng cho đại lý để lấy doanh thu bảo hiểm, mở rộng thị phần Do vậy, PJICO hoạt động theo chuẩn qui định cách thức/thương hiệu từ cơng ty bảo hiểm nước ngồi gặp khơng khó khăn - Mặc dù nguồn khách hàng từ Petrolimex mua bảo hiểm lớn đồng thời tạo áp lực không nhỏ PJICO giải bồi thường Vì khách hàng thân thiết phải yêu cầu theo hồ sơ quy định Công ty nhà tái bảo hiểm - Tình hình khó khăn kinh tế dẫn đến số khách hàng không mua bảo hiểm, mua phần tài sản kéo dài thời gian tốn phí bảo hiểm - Khách hàng ngày khó tính, có nhiều lựa chọn nên có khuynh hướng tìm kiếm, so sánh cơng ty bảo hiểm nên “trung thành” 3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ BẢO HIỂM TSKT 3.3.1 Phân tích thị trƣờng mục tiêu Trong đề tài không vào lựa chọn thị trường mục tiêu, mà sử 19 dụng thị trường mục tiêu Tổng công ty bảo hiểm PETROLIMEX PJICO Đà Nẵng Thị trường mục tiêu công ty xây dựng thời gian qua tổ chức, doanh nghiệp Tập trung vào tổ chức, doanh nghiệp có quan hệ với Tập đồn xăng dầu Petrolimex đặc biệt doanh nghiệp thuộc nhóm rủi ro thấp Và vào chủ yếu phân tích đặc điểm thị trường mục tiêu Đặc điểm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp: Là khách hàng lớn, có nhu cầu sử dụng dịch vụ ổn định; Sử dụng dịch vụ để phục vụ công việc tổ chức; Quan tâm đến giá trị dịch vụ mà họ nhận được, chất lượng dịch vụ, giá cước, dịch vụ hậu mãi, sách ưu đãi quan tâm đến chương trình khuyến mãi, tặng quà; Trung thành với nhãn hiệu dịch vụ nhóm khách hàng cá nhân 3.3.2 Định vị sản phẩm bảo hiểm TSKT thị trƣờng mục tiêu Định vị sản phẩm bảo hiểm TSKT thị trường mục tiêu PJICO Đà Nẵng là: Giải bồi thường nhanh chóng, thỏa đáng, thủ tục đơn giản, lực tài vững mạnh Hình ảnh PJICO Đà Nẵng gắn liền với tập đoàn xăng dầu Petrolimex (như xăng dầu Petroliemex, Gas Petrolimex, dầu nhờn Petrolimex, Ngân hàng Petrolimex, …), danh tiếng Petrolimex, quảng bá thương hiệu thông tin đại chúng, website, tạo ấn tượng phong cách phục vụ thân thiện, nhanh chóng, đáp ứng yêu cầu khách hàng lúc nơi, gọi đâu có 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI PJICO ĐÀ NẴNG 3.4.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm bảo hiểm sản phẩm vơ hình, chất lượng dịch vụ thể rõ ràng thông qua chất lượng bồi thường doanh nghiệp bảo hiểm Chất lượng bồi thường doanh nghiệp thể rõ nét thơng qua tiêu chí: - Thủ tục bồi thường: Đơn giản, linh hoạt phương án bồi 20 thường phải có lý, có tình - Một số tiêu chí định lượng phản ánh chất lượng bồi thường doanh nghiệp bảo hiểm gồm: + Tốc độ giải khiếu nại: Là thời gian giải khiếu nại trung bình/vụ tổn thất phát sinh + Tỷ lệ hồ sơ tồn đọng/khiếu nại phát sinh: phản ánh lực giải khiếu nại doanh nghiệp khoảng thời gian định Về sản phẩm mới: Nâng cấp, sửa đổi sản phẩm hành: + Bảo hiểm nhà tư nhân: Bổ sung bảo hiểm tài sản bên ngơi nhà (khơng cần survey) Giảm phí + Xây dựng sản phẩm bảo hiểm nhà (từ sản phẩm rủi ro cháy, có mở rộng) để bán với mức phí thấp cạnh tranh cho nhóm khách hàng dự án lớn 3.4.2 Chính sách giá Hồn thiện sách phí bảo hiểm hành động cụ thể sau: Thành lập phận nắm bắt nhu cầu khách hàng theo cấp độ, khả tài khách hàng Xây dựng biểu phí nhiều thang, nhiều mức phù hợp đối tượng tham gia, cho phù hợp nhu cầu khách hàng từ thấp đến cao nhất, tạo lựa chọn cho khách hàng Xây dựng chiến lược phí phù hợp thời kỳ Phản ứng kịp thời linh hoạt trước biến động thị trường khách hàng, khơng tăng giảm phí cách tùy tiện Áp dụng chế giảm giá cho người tham gia bảo hiểm khơng có khiếu nại đồng thời gia tăng tỉ lệ giảm giá cho số năm khơng có khiếu nại gia tăng Áp dụng biểu phí đặc biệt: Đối với khách hàng có số phí bảo hiểm lớn, tham gia nhiều loại hình bảo hiểm nên áp dụng biểu phí riêng cho khách hàng này, ưu đãi điều khoản bổ sung Cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng thai thác cấp 21 đơn, giấy chứng nhận bảo hiểm Các quy tắc, điều khoản phải đính kèm cấp đơn, giấy chứng nhận bảo hiểm Đề xuất giá bảo hiểm tùy theo dự án, nhà thầu đặc tính khí hậu dịch vụ bảo hiểm cụ thể để đưa sách giá, điều khoản thích hợp cho khách hàng cách phù hợp 3.4.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Để quảng bá thương hiệu tốt phải thông qua quảng cáo, quảng cáo phương tiện truyền thông điệp công ty đến với khách hàng PJICO Đà Nẵng tạo lập quan hệ với quan báo chí địa bàn, xây dựng thắt chặt quan hệ có lợi cho hoạt động truyền thơng PJICO Về nội dung hình thức phối hợp chặt chẽ với Tổng công ty đơn vị cổ đơng thuộc tập đồn Xăng dầu Petrolimex Đà Nẵng Sử dụng bang rôn quảng cáo xăng dầu thuộc hệ thống tập đoàn xăng dầu Petrolimex Yếu tố người: PJICO Đà Nẵng cần đào tạo nhân viên hiểu dịch vụ đưa sản phẩm đến tận khách hàng, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, tận tụy với khách hàng say mê tìm tịi học hỏi tạo nên sức mạnh cho thương hiệu PJICO 3.4.4 Chính sách phân phối Để sách phân phối hoạt động có hiệu quả, thời gian tới công ty PJICO Đà Nẵng cần hoàn thiện vấn đề sau: Một là: Thiết lập kênh phân phối hợp lý Hai là: Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối Ba là: Đa dạng hóa kênh phân phối cách mở rộng phát triển kênh khai thác như: thông qua kênh ngân hàng, tổ chức tài chính, cửa hàng a Đối với kênh trực tiếp b Đối với kênh bán bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance) 22 c Đối với kênh bán hàng trực tuyến (e-business) d Đối với kênh đại lý 3.4.5 Chính sách cung ứng dịch vụ Thứ nhất: Giám sát tình hình liên hệ, thực tái tục tránh tình trạng bỏ sót khách hàng, khơng thường xun liên hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng để doanh nghiệp khác tiếp cận cấp đơn trước + Thông báo toàn hệ thống tỷ lệ tái tục đơn vị/cán định kỳ hàng Quý, triển khai theo dõi định kỳ hàng tháng; + Triển khai việc nhắn tin thông báo khách hàng tái tục thời hạn bảo hiểm tự động; + Triển khai chương trình chăm sóc, khuyến mại tặng quà khách hàng tái tục; + Tăng cường công tác đo lường khách hàng ngừng tái tục kiểm sốt cơng tác báo cáo tái tục Thứ hai: Lấy tỷ lệ tái tục tiêu chí quan trọng đánh giá mức độ hồn thành cơng việc cán nhằm nâng cao tinh thần trách nhiệm dịch vụ tái tục Thứ ba: Cán khai thác cấp đơn cần phải tư vấn cho khách hàng rõ phạm vi bảo hiểm, điều kiện điều khoản hợp đồng để khách hàng không hiểu sai dẫn đến tranh cãi sau Thứ tư: Công tác giám định bồi thường phải đảm bảo nhanh, gọn, thỏa đáng Cán giám định bồi thường phải có thái độ mực, chun mơn tốt, khả giao tiếp khéo léo tạo niềm tin thoải mái cho khách hàng 3.4.6 Chính sách minh chứng vật chất (các yếu tố hữu hình) Các cơng ty bảo hiểm nói chung gặp phải khó khăn chung Đó hạn chế lực vốn, công nghệ Tuy nhiên PJICO Đà Nẵng thuận lợi Tập đoàn xăng dầu đầu tư trụ sở quận trung tâm Đà Nẵng số 126 Nguyễn Chí Thanh, Quận 23 Hải Châu, TP Đà Nẵng chuyển sang trụ sở lớn 150 đường Nguyễn Trị Phương, Quận Thanh Khê, Đà Nẵng với quy mơ tịa nhà 10 tầng diện tích đất 400 m2 Ngồi PJICO áp dụng hệ thống cấp đơn phần mềm có mã QR để phục vụ tra cứu, chuyên nghiệp với khách hàng 3.4.7 Chính sách ngƣời Tăng cường đào tạo cho nhân viên nghiệp vụ, kỹ bán hàng, kỹ thuật công nghệ cho phận giám định bồi thường đặc biệt kỹ đàm phán giao tiếp với khách hàng Xây dựng sách chi lương khoán theo mức doanh thu tiêu chuẩn cán khai thác Thông qua chương trình thi đua doanh số để tìm cá nhân, tập thể có thành tích xuất sắc đội ngũ nhân viên Đối với cán kinh doanh bảo hiểm, đại lý bảo hiểm: Các nghiệp vụ bảo hiểm phức tạp, thuật ngữ trừu tượng cần có kiến thức kinh nghiệm truyền đạt nội dung sản phẩm đến Người tham gia bảo hiểm Đối với cán bồi thường: Ngoài kiến thức nghiệp vụ, quy định pháp luật, quy trình giải khiếu nại cịn phải có kỹ mềm để làm hài lịng khách hàng Ngoài ra, tất cán bảo hiểm cần phải có đạo đức nghề nghiệp tốt để tránh rủi ro cho doanh nghiệp bảo hiểm như: Chiếm đoạt phí bảo hiểm, trục lợi bảo hiểm… 3.4.8 Một số giải pháp hỗ trợ a Kiến nghị với cục quản lý giám sát bảo hiểm - Việc quan quản lý nhà nước can thiệp sâu đến chế giá sàn/giá trần dịch vụ bảo hiểm bắt buộc như: Bảo hiểm cháy nổ bắt buộc, rủi ro xây dựng – lắp đặt: Phí/mức khấu trừ - Áp dụng thông tư thông tư 50/BTC/2018 để hạn chế thời tốn dự án đầu tư công phải đợi vốn Ngân 24 sách - Các thầu/ chào hàng cạnh tranh chủ đầu tư thu xếp cho công ty bảo hiểm lớn yêu cầu thầu lực hợp đồng/vốn/ tỷ suất lợi nhuận Dẫn đến cạnh tranh thiếu lành mạnh b Kiến nghị với Tổng công ty bảo hiểm Petrolimex (PJICO) PJICO Đà Nẵng cơng ty thành viên hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm bảo hiểm; việc ban hành mức phí bảo hiểm cho loại sản phảm bảo hiểm; quy trình nghiệp vụ hồn tồn phụ thuộc vào định từ Tổng cơng ty Do Cơng ty PJICO Đà Nẵng cần mạnh dạn đề xuất với Tổng công ty “Quy chế phối hợp Tổng công ty với công ty thành viên” từ đầu, giao đầu mối làm việc trách nhiệm cho đầu hỗ trợ đơn vị, thời gian thực hạng mục công việc để tránh việc đùn đẩy công việc ách tắc việc xử lý công việc Công ty thành viên với Tổng công ty Giao chế tự quyết, tự chủ tự chịu trách nhiệm hạn mức định định mức chi phí, phí bảo hiểm phương thức tốn để Cơng ty thành viên PJICO Đà Nẵng có thêm điều kiện chủ động, linh hoạt kịp thời việc tổ chức hoạt động marketing Công ty./ ... sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm Tài sản - Kỹ thật PJICO Đà Nẵng Chương 3: Chính sách marketing cho sản phẩn bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng 3 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH... hiểm - Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO. .. đề tài: "Chính sách marketing cho sản phẩm Bảo hiểm Tài sản – Kỹ thuật PJICO Đà Nẵng" để làm luận văn cao học cho Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sơ lý luận lý thuyết marketing dịch vụ bảo hiểm